連鎖賣場營銷策劃 課程介紹精品培訓(xùn)

1、連鎖賣場營銷籌劃課程介紹 授課教師：平建恒 周佳一、課程簡介賣場營銷籌劃是一門根據(jù)連鎖店長工作業(yè)務(wù)流程重點建設(shè)的“商學結(jié)合 連鎖店長崗位業(yè)務(wù)核心課程。本課程依托“十家典型企業(yè)、百個促銷案例、千幅促銷素材 通過模擬與真實相結(jié)合的四個促銷工程，重點訓(xùn)練“促銷商品分析、促銷價格分析、促銷主題創(chuàng)意、促銷工具選擇四項促銷技術(shù)。本課程作為連鎖經(jīng)營管理專業(yè)的業(yè)務(wù)核心課程，在教學方案中安排80學時，要求學生在課余安排40學時，共計120學時。課程總體思路連鎖賣場店長二、課程定位“商學結(jié)合課程系統(tǒng)文化根底課程財貿(mào)素養(yǎng)課程專業(yè)根底課程連鎖業(yè)務(wù)課程根底課程系統(tǒng)課程3課程2課程1課程4賣場管理營銷籌劃賣場設(shè)計理貨業(yè)務(wù)

2、就業(yè)崗位 人才培養(yǎng)目標1、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標與就業(yè)崗位社會能力愛心責任誠信連鎖企業(yè)基層領(lǐng)班人連鎖店長方法能力通用管理能力崗位適應(yīng)能力解決問題的能力專業(yè)能力良好的協(xié)調(diào)與溝通能力賣場事務(wù)處理能力1經(jīng)濟學根底管理根底務(wù)會計根底市場營銷市場調(diào)查與預(yù)測消費者行為32、本課程在課程體系中的安排理貨業(yè)務(wù)賣場設(shè)計營銷籌劃賣場管理畢業(yè)設(shè)計頂崗實習2先修課程并修課程后修課程3、本課程對人才培養(yǎng)的作用1、學生全面實踐了連鎖店長崗位所需的知識，學以致用，活學活用 2、強化了學生營銷意識，培養(yǎng)連鎖賣場營銷籌劃所需的相應(yīng)能力 3、培養(yǎng)了學生愛心、責任意識與團隊合作精神以及吃苦耐勞的品質(zhì) 4、加強了學校與企業(yè)的聯(lián)

3、系，實現(xiàn)了“學習-實習-就業(yè)的無縫連接三、教學內(nèi)容專賣店周末促銷籌劃便利店節(jié)日促銷籌劃超市換季促銷籌劃百貨店店慶促銷籌劃重點訓(xùn)練技能促銷商品分析促銷價格分析促銷主題創(chuàng)意促銷工具選擇 例：學習工程四 百貨店店慶促銷工程概述周年店慶促銷是連鎖賣場主要的促銷方式之一。通過店慶促銷，不僅能迅速提高連鎖賣場的營業(yè)收入，還能擴大賣場知名度、維系顧客關(guān)系，增強賣場市場競爭力。店慶促銷活動一般需要提前3-5個月進行籌劃和準備，最正確促銷活動時間安排在店慶節(jié)日前10天開始進行。成功的店慶促銷活動日平均營業(yè)額可到到平時日平均營業(yè)額的2-3倍。店慶促銷籌劃中需要把握主題明確、宣傳企業(yè)、概念出新、媒體跟進等要點。 工

4、程任務(wù)任務(wù)1：百貨店促銷商品分析4課時任務(wù)2：百貨店促銷價格分析4課時任務(wù)3：百貨店店慶促銷主題創(chuàng)意4課時任務(wù)4：百貨店店慶促銷工具選擇4課時工程導(dǎo)入企業(yè)背景資料企業(yè)店慶促銷需求例如：燕莎奧特萊斯營銷籌劃任務(wù)說明任務(wù)1：百貨店促銷商品分析品類定義與角色品類評估與評分任務(wù)2：百貨店促銷價格分析促銷費率分析顧客對促銷價格的敏感性測試任務(wù)3： 百貨店店慶促銷主題創(chuàng)意提供財務(wù)利益為主提供心理利益為主提供附加利益為主包裝活動主題是促銷活動方案的核心促銷主題選擇的原那么：一是有趣原那么二是有利原那么任務(wù)4： 百貨店店慶促銷工具選擇價格促銷折扣滿贈滿減抽獎 換購 限時搶購店內(nèi)溝通POP活動展示店外宣傳與活動

5、DM主題促銷現(xiàn)場演示示范表演訓(xùn)練任務(wù)分解 項目名稱某賣場店慶促銷策劃任務(wù)序號任務(wù)內(nèi)容00情境導(dǎo)入01根據(jù)策劃需求，通過多種方式收集信息資料，調(diào)查市場態(tài)勢，并進行環(huán)境分析02結(jié)合項目背景，確定店慶促銷的目標03在前面任務(wù)基礎(chǔ)上確定促銷的對象、主題、策略和促銷方式04按照策劃書的格式要求，撰寫策劃草案05使用演示文稿（ppt）展示店慶促銷策劃方案06策劃方案的評比和完善訓(xùn)練任務(wù)方案安排 項目進程完成需要時間開始結(jié)束工序項目驗收和作業(yè)文件一、策劃背景導(dǎo)入2課時1.策劃背景說明1明確策劃背景與目的 2確定策劃技術(shù)路線3確定策劃方法4確定促銷方式5確定資料整理與分析的方法6確定策劃時間與經(jīng)費預(yù)算二、促銷

6、商品與價格分析4課時1.賣場商品結(jié)構(gòu)分析報告2.賣場品類分析報告3.賣場商品價格帶分析4.賣場商品促銷費率分析1分析賣場商品結(jié)構(gòu)2賣場商品品類分析3賣場商品價格帶分析與促銷費率分析訓(xùn)練任務(wù)方案安排續(xù)三、促銷主題創(chuàng)意3課時1.賣場促銷主題創(chuàng)意2.賣場促銷主題分析比較1頭腦風暴法訓(xùn)練2選擇促銷主題四、促銷工具選擇3課時1.分類資料2.表格及圖形1價格促銷2主題促銷3促銷溝通工具五、撰寫策劃報告4課時1.營銷策劃方案 2.項目答辯文件1根據(jù)前面分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論，撰寫策劃方案2結(jié)合策劃方案和體會，以組為單位作陳述四、訓(xùn)練方法1工程引領(lǐng)任務(wù)驅(qū)動教學法 2案例教學法3角色扮演法五、教學組織按矩陣制結(jié)構(gòu)組織

7、學習教師工程團隊工程團隊工程團隊工程團隊工程團隊專家小組專家小組專家小組專家小組學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生學生工程團隊組長商品主管促銷主管創(chuàng)意主管執(zhí)行主管美工主管副組長職責：負責小組全面工作職責：協(xié)助組長負責 小組營銷執(zhí)行工作職責：負責促銷商品規(guī)劃職責：負責價格、促銷工具職責：負責促銷主題選擇職責：負責促銷執(zhí)行職責：負責促銷物品制作專家小組根據(jù)工作職責，建立7個專家小組營銷總監(jiān)專家小組-組長營銷執(zhí)行專家小組-副組長商品主管專家小組促銷主管專家小組創(chuàng)意主管專家小組執(zhí)行主管專家小組美工主管專家小組六、教學資源1.課程標準2.賣場促銷籌劃案例庫3.賣

8、場促銷籌劃素材庫4.賣場促銷籌劃訓(xùn)練手冊5.課程網(wǎng)站：七、教學評價、考核 考核形式：賣場營銷籌劃大賽考核內(nèi)容：分教學單元考核，具體內(nèi)容如下 單元考核內(nèi)容項目分值項目要求分值組內(nèi)互評(20%)教師評價(80%)得分項目1周末促銷20學習態(tài)度及課堂參與度 學習認真、主動，積極參與課堂教學活動5課堂實訓(xùn)表現(xiàn) 語言表達較強，知識理解、運用正確，有創(chuàng)新意識。5促銷技術(shù)應(yīng)用 能綜合運用四項核心促銷技術(shù)，針對企業(yè)實際靈活應(yīng)用5營銷策劃能力 策劃方案具有可操作性，效果良好，創(chuàng)意新穎、獨特。5單元考核內(nèi)容項目分值項目要求分值組內(nèi)互評(20%)教師評價(80%)得分項目2節(jié)日促銷20學習態(tài)度及課堂參與度學習認真、

9、主動，積極參與課堂教學活動5課堂實訓(xùn)表現(xiàn)語言表達較強，知識理解、運用正確，有創(chuàng)新意識，積極參與。5促銷技術(shù)應(yīng)用能綜合運用四項核心促銷技術(shù)，針對企業(yè)實際靈活應(yīng)用5營銷策劃能力策劃方案具有可操作性，效果良好，創(chuàng)意新穎、獨特。5單元考核內(nèi)容項目分值項目要求分值組內(nèi)互評(20%)教師評價(80%)得分項目3換季促銷25學習態(tài)度及課堂參與度學習認真、主動，積極參與課堂教學活動5案例分析分析案例角度新穎、有自己的見解，有一定得分析問題解決問題的能力5促銷技術(shù)應(yīng)用能綜合運用四項核心促銷技術(shù)，針對企業(yè)實際靈活應(yīng)用5營銷策劃能力策劃方案具有可操作性，效果良好，創(chuàng)意新穎、獨特。10單元考核內(nèi)容項目分值項目要求分值

10、組內(nèi)互評(20%)教師評價(80%)得分項目4店慶促銷35學習態(tài)度及課堂參與度學習認真、主動，積極參與課堂教學活動5課堂實訓(xùn)語言表達較強，知識理解、運用正確，有創(chuàng)新意識，積極參與。10促銷技術(shù)應(yīng)用能綜合運用四項核心促銷技術(shù)，針對企業(yè)實際靈活應(yīng)用10營銷策劃能力策劃方案具有可操作性，效果良好，創(chuàng)意新穎、獨特。10八、課堂教學要求每位同學上課帶教材+一本參考書，課前檢查按要求完成作業(yè)文件兩頭合作的驢十家典型企業(yè)百個促銷案例周末促銷籌劃-商場周末促銷活動方案節(jié)日促銷籌劃快樂勞動節(jié)，歡樂大購物換季促銷籌劃-超市夏日促銷籌劃案店慶促銷籌劃-百貨店周年店慶暨圣誕節(jié)新年企劃案千幅促銷素材營銷4P和4C產(chǎn)品p

11、roduct需求consumer need價格price本錢cost渠道place便利convenience促銷promotion溝通communication促銷的要素是信息、說服與溝通，所以促銷的本質(zhì)是一種說服性的溝通活動。促銷與銷售促進廣告宣傳人員推銷公共關(guān)系銷售促進sales promotionSP促銷方法在不同階段中的比重促銷SP的定義 SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購置和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎，展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。 美國市場營銷學會AMASP是刺激消費者或中間商迅速或大量購置某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷

12、組合的一個重要要素。 國際營銷大師菲利浦科特勒 SP是對消費者提供短程鼓勵的一種活動，以誘使其購置或消費某一特定產(chǎn)品。 美國時代廣告代理公司CEO促銷得以迅速開展的原因廣告邊際效益遞減結(jié)構(gòu)化過剩，同質(zhì)化競爭顧客即時購置心理Attention引起注意Interest產(chǎn)生興趣Desire購置欲望Action購置行動顧客購置行為模式了解喜歡信任Re-Action重購行動滿意忠誠消費者購置階段促銷策略增加消費者認知，擴大消費群體的促銷戰(zhàn)術(shù)提高消費者購置數(shù)量及頻率的促銷戰(zhàn)術(shù) 提升品牌忠誠度的促銷戰(zhàn)術(shù)促銷籌劃的目標與對象應(yīng)該考慮產(chǎn)品或效勞的生命周期消費者購置產(chǎn)品或效勞的階段競爭對手的行動制訂促銷策略的3C

13、模型促銷策略企業(yè)顧客競爭如何撰寫促銷籌劃方案正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。 一份完善的促銷活動方案至少包括局部：活動目的、活動對象、活動主題、活動方式、活動時間和地點、廣告配合方式、效果預(yù)估和費用預(yù)算。 一、活動目的促銷策略思考后作出的選擇。只有目的明確，才能使活動有的放矢。 明確門店促銷的根本目的一是新產(chǎn)品上市，吸引客戶。通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)局部顧客產(chǎn)生購置行動。二是抑制對手，保護市場。為了抵抗對手的促銷引力，本公司也采取類似或差異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護自

14、己的市場，免受對手侵犯。三是開發(fā)新顧客，拓展市場。四是刺激顧客購置數(shù)量，增加銷量。 二、活動對象活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？促銷的推與拉外部促銷拉引策略內(nèi)部促銷推動策略促銷資源合理分配明確促銷對象的其他作用了解他們的活動路線是用來選擇場地 。了解他們的購物習慣是選擇促銷活動進行的時段。 了解他們的價值觀是用來選擇采用促銷形式：贈品還是特價，摸獎還是派樣。 了解他們的信息關(guān)注點是設(shè)計活動主題或是產(chǎn)品附加賣點。三、活動主題提供財務(wù)利益為主提供心理利益為主提供附加利益為主包裝活動主題是促銷活動方案的核心局部。六

15、種消費者促銷工具基本工具舉例折扣與返現(xiàn)降低定價給予消費者優(yōu)惠折扣寄回購物證明就能折退部份現(xiàn)金派送樣品寄發(fā)試用包定點或挨個派樣寄回贈品券以索取免費樣品折價券以報紙夾報、雜志夾頁派發(fā)方式客戶忠誠計劃加值促銷加量包、經(jīng)濟包積分活動贈品選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈品送給顧客以產(chǎn)品作為贈品抽獎、游戲競賽郵寄參加免費產(chǎn)品或旅游抽獎同意參加產(chǎn)品展示活動刮卡中大獎籌劃一個扣人心弦的活動主題此為促銷活動方案的核心局部，應(yīng)該力求創(chuàng)新性，使活動具有震憾力和排他性。符合促銷主題籌劃的兩個根本原那么。促銷主題籌劃的兩個根本原那么作為產(chǎn)生直接購置行動的各種不同類型的促銷活動，應(yīng)同時符合兩個原那么：一是有趣原那么：即通過促銷活動，使

16、顧客感到有一定的趣味娛樂性。二是有利原那么：只有讓消費者感到有利可圖，促銷才能起到作用。促銷創(chuàng)意工具頭腦風暴法如果我們擁有的主意量越多、種類越多，我們就越容易找到我們所需的答案。頭腦風暴的四大要求強調(diào)主意的數(shù)量而不是質(zhì)量。鼓勵荒唐的和牽強的主意。防止對所出主意的批評、評價和判斷。應(yīng)鼓勵對別人的主意搭順風車和加以發(fā)揮。角色分配主持人控制流程鼓勵提出意見和討論驅(qū)使所有參與者參與把干勁保持在高水平不要作出判斷書記寫下意念不要作出判斷專家澄清問題答復(fù)以下問題，補充資料不要作出判斷參與人士盡量提出意念發(fā)問不要作出判斷創(chuàng)意殺手1.我們從前試過無數(shù)遍2.由于風險的關(guān)系，我們不能嘗試3.我們預(yù)算里沒有這個工程

17、4.節(jié)省的局部并不能減低我的預(yù)算5.誰負責費用？6.我沒有人可做這樣的調(diào)查7.理論上好象不錯，實際上卻是另一回事8.如果我們現(xiàn)在這樣做，我們的進展未免太快了9.這樣做要先取得X的批準；我肯定他不會批準10.那是長遠的解決方案，我們卻是活在短期的時空里面11.那是短期的解決方案，我們必須放眼未來12.我們已經(jīng)做得比誰公司都好13.客戶一定不會同意14.我們的競爭對手正在做其他的東西15.這太復(fù)雜了，我們的員工一定不會理解16.對，但這對其他部門有什么影響？17.這違反了公司的政策18.這對公司來說可能很好，但我們的情況不一樣19.我不可以叫我的員工做這個事20.如果真是那么好，為什么從前來沒有試

18、過？21.一個工作天只有8個小時22.我們的老板一天在這，一天都不會批準23.你可用數(shù)字證明一切嗎？24.這是整家公司的問題促銷廣告標題的創(chuàng)作技巧廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等促銷內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩局部。狹義的廣告語那么單指廣告的標題局部。 標題是一那么促銷廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項調(diào)查顯示，看標題的人平均是看廣告全文的人的 5 倍。可見廣告標題的重要。 你喜歡哪一個標題？假設(shè)今天早上你翻開報紙沒有猜錯的話你的瀏覽習慣是先從標題看起，這時候，你看到了同一個版面的兩那么促銷廣告的標題：標題一：?用左手，一定抽

19、到獎，用右手隨時抽到大獎? 標題二：?回饋消費者，百分百抽獎? 好標題表達五種欲望好標題應(yīng)該符合人類最根本的五種欲望，這五種欲望分別是：好奇心虛榮心性占有欲感情 四、活動方式聯(lián)合促銷：橫向聯(lián)合和縱向聯(lián)合刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反響越大。五、活動時間和地點正確的時間做正確的事情。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購置，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。 基本工具適用時機與場合折扣與返現(xiàn)適用于較高

20、價位的產(chǎn)品或服務(wù)為防御強勢競爭者的促銷活動派送樣品使用率偏低的產(chǎn)品，以及具有顯著特色的產(chǎn)品新產(chǎn)品類推出當廣告無法適當?shù)恼宫F(xiàn)品牌特色時折價券預(yù)算經(jīng)費有限時新產(chǎn)品上市時客戶忠誠計劃加值促銷欲防止消費者替換品牌當新的競爭者進入該品類市場時贈品欲符合特定傳播對象所需欲鼓勵零售商進行店面布置的配合時抽獎、游戲競賽欲統(tǒng)一整體促銷活動之主題時欲使零售商進行店內(nèi)促銷活動時欲強化產(chǎn)品定位與廣告信息時促銷工具的適用時機與場合六、廣告配合方式一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。不同廣告組合意味著不同的受眾抵達率和費用投入。 七、效果預(yù)估預(yù)測這次活動會到達什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較。從各方

21、面總結(jié)成功點和失敗點。 八、費用預(yù)算沒有利益促銷就沒有存在的意義。沒有預(yù)算就無法評估促銷的利益。促銷費用投入主要有四個方面：一是促銷員的工資和提成二是折讓后的利潤流失三是贈品的本錢四是促銷活動廣告宣傳方面費用四種費用預(yù)算方法量入為出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標任務(wù)法 警“市明言“加強促銷執(zhí)行管理和“提升促銷籌劃水平同等重要。 促銷方案的執(zhí)行前期準備方案培訓(xùn)多方發(fā)動物流安排責任到位多方協(xié)同及時指導(dǎo)營造氣氛廣泛參與現(xiàn)場控制前期準備人員安排物料準備試驗方案1、人員安排在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現(xiàn)場管理？誰負責

22、禮品發(fā)放？誰負責顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否那么就會臨陣出麻煩，顧此失彼。物料準備在物料準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否那么必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。禮品采購的3R原那么Relativity相關(guān)性Repetition重復(fù)性Reward獲益性國際促銷用品協(xié)會研究成果3、試驗方案大型促銷活動中最為重要的是，有必要進行試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否適宜，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。中期操作中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。 意外防范每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比方政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。 受到到工商部門的重點“照顧 的