品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及落地管理案例分析

1、和君咨詢集團(tuán)合伙人王洪波品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及落地管理案例分析Content目錄Part 1 課前秀Part 2 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃Part 3 品牌戰(zhàn)略管理實(shí)施宜家，一個(gè)大年初三就顧客爆滿的家居賣場(chǎng)，“宜家，全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問(wèn)量。全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶，宜家中國(guó)的銷售額超過(guò)63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%?！痹陔娚虒?duì)傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，最近在北京的第二家，同時(shí)也是中國(guó)的第十四家盛大開(kāi)業(yè)，其在全球的增長(zhǎng)率僅3.1%，而在中國(guó)的年收入增長(zhǎng)率超過(guò)17%。這些業(yè)績(jī)的取得，至少可以說(shuō)明以下三個(gè)問(wèn)題：1、線下實(shí)體店模

2、式?jīng)]有死，方法得當(dāng)，大有可為。2、人們不但喜歡在天貓上購(gòu)買“便宜”和 “便利”，更喜歡線下完美的購(gòu)物“體驗(yàn)”。3、線下實(shí)體店利用O2O，可以走出一條成功之路。宜家為什么不怕天貓？完整系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理一、宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當(dāng)成新的傳播推廣渠道 宜家首先是建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善，頗具吸引力的官方網(wǎng)站;可以看產(chǎn)品、看信息、看庫(kù)存，然后生成購(gòu)物清單的APP和網(wǎng)站;建立在新浪微博上的網(wǎng)上社區(qū)(65萬(wàn)粉絲);聚集大量宜家粉絲的豆瓣小站。這一切的目標(biāo)，都是通過(guò)產(chǎn)品與互動(dòng)，來(lái)為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。客戶可以非常便利的找到自己想要的東西。二、宜家把線下購(gòu)物體驗(yàn)做到

3、了極致，塑造了家庭“購(gòu)物嘉年華” 到過(guò)宜家的人都有這樣體驗(yàn)，當(dāng)你看到一個(gè)特別可愛(ài)的飾物或家居的時(shí)候，你總是忍不住立即告訴你的妻子/丈夫，你又“發(fā)現(xiàn)”了一個(gè)“寶貝”，這個(gè)東西要是放在家里的某個(gè)位置，那將是一個(gè)多么令人“驚喜”的場(chǎng)面。你在宜家不是在購(gòu)物，而是在經(jīng)歷一場(chǎng)“尋寶”的驚喜之旅，你不斷被“感動(dòng)”，被驚喜與快樂(lè)所籠罩。三、宜家營(yíng)銷的核心是“IKEA FAMILY”，宜家會(huì)員俱樂(lè)部 宜家俱樂(lè)部中國(guó)已經(jīng)擁有900萬(wàn)會(huì)員，而目前宜家銷量的40%-50%都來(lái)自會(huì)員。宜家為了提高用戶忠誠(chéng)度，目錄冊(cè)和會(huì)員店是宜家最經(jīng)典的兩個(gè)營(yíng)銷方法。其中，目錄冊(cè)以1.6億的發(fā)行量超過(guò)圣經(jīng)成為全球發(fā)行量最大的出版物我們的

4、困惑：一個(gè)全新的品牌該從何處著手開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)？一個(gè)知名品牌如何進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌升級(jí)設(shè)計(jì)？一個(gè)集團(tuán)性的公司如何進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理？首先，我們需要理清消費(fèi)者購(gòu)買行為與品牌營(yíng)銷的關(guān)系，這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)。飲食習(xí)慣現(xiàn)有資源條件品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度獲取成本品牌認(rèn)知度可見(jiàn)的促銷品牌忠誠(chéng)度品牌形象與聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌體驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度終端攔截促銷活動(dòng)品牌體驗(yàn)餓了渴了拉面炒飯泡飯水果肯德基麥當(dāng)勞小肥羊全聚德餓著肯德基麥當(dāng)勞小肥羊全聚德老家肉餅田老師紅燒肉肯德基麥當(dāng)勞小肥羊全聚德肯德基必勝客必勝客生理需要習(xí)慣回想產(chǎn)生欲望購(gòu)買動(dòng)機(jī)選擇決策購(gòu)買實(shí)現(xiàn)飲食習(xí)慣獲取能力品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度影響要素從消費(fèi)者行

5、為來(lái)看品牌價(jià)值創(chuàng)造與營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的分工與合作，這是品牌形象設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。需求欲望決策成交1234好的味道從肉體到精神肉體：味道、健康、安全物質(zhì)：口味、工藝、價(jià)格精神：享受、情感、節(jié)慶、快速吃飽從陳列到價(jià)格陳列包裝品牌口味價(jià)格從價(jià)格到陳列價(jià)格口味品牌包裝陳列產(chǎn)品服務(wù)品牌看得見(jiàn)、買得到大品牌、夠可靠品牌價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造有感情的味道、有品質(zhì)的飲食渠道為王、終端制勝心智占據(jù)、習(xí)慣養(yǎng)成其次，搞清楚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是誰(shuí)負(fù)責(zé)和做什么的。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃最核心的任務(wù)是為品牌設(shè)計(jì)出群體的品牌形象及準(zhǔn)確的品牌定位，以確保品牌的目標(biāo)客戶中的個(gè)體產(chǎn)生正確的品牌聯(lián)想。品牌知名度其他品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度品牌形象

6、與品牌定位品牌戰(zhàn)略管理部門正確的品牌形象規(guī)劃必須是一個(gè)圍繞消費(fèi)者的聯(lián)想展開(kāi)的感知系統(tǒng)創(chuàng)建，從而幫助品牌在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)豐富有層次的品牌形象傳達(dá)和精準(zhǔn)品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)。核心形象核心價(jià)值延展形象豐富而具有層次的品牌形象創(chuàng)意菜肴促銷社會(huì)活動(dòng)美味朋友 家庭產(chǎn)品線食物某某餐飲娃娃親切時(shí)尚禮品道具聚會(huì)休閑音樂(lè)WIFI慈善活動(dòng)同城活動(dòng)相親會(huì)服務(wù)干凈親切感一致性無(wú)爭(zhēng)執(zhí)方便價(jià)值價(jià)格美味分量品牌拉面飯食燒烤小食多種飲料各國(guó)風(fēng)味菜肴質(zhì)量新鮮一致美味獨(dú)特品牌聯(lián)想環(huán)球美食，健康美味第三，規(guī)劃設(shè)計(jì)如何將品牌形象與價(jià)值有效傳播推廣給目標(biāo)市場(chǎng)。必須注意的是廣告創(chuàng)造知名度、公關(guān)累積認(rèn)知度，體驗(yàn)分享打造忠誠(chéng)度。M記憶S搜索A行動(dòng)S

7、分享1234影響因素企業(yè)行動(dòng)廣告可見(jiàn)度便利性網(wǎng)絡(luò)搜索終端位置廣告信息老用戶評(píng)介互動(dòng)交流產(chǎn)品定制產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)話題分享平臺(tái)專項(xiàng)平臺(tái)廣告策略營(yíng)銷策略溝通策略搜索優(yōu)化滿意與忠誠(chéng)計(jì)劃產(chǎn)品創(chuàng)意與研發(fā)服務(wù)交流（終端部分）規(guī)范、訓(xùn)練、督導(dǎo)話題發(fā)起建設(shè)平臺(tái)分享保留與利用品牌廣告與公關(guān)品牌體驗(yàn)與交流品牌傳播推廣必須是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，是圍繞消費(fèi)者心智（消費(fèi)者大腦的感知力、記憶力、聯(lián)想力）進(jìn)行復(fù)合式的信息傳遞過(guò)程。XXXXXXXXXXXX接觸了解熟悉喜歡記憶信任認(rèn)知度忠誠(chéng)度主導(dǎo)品牌品牌知名度隧道不知道品牌黑洞提示提及率品牌微光無(wú)提示提及品牌路燈第一提及率品牌天堂選擇在哪里？購(gòu)買轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)換成本品牌忠誠(chéng)度品牌活動(dòng)和品牌展示的

8、管理必須以能夠促進(jìn)銷售達(dá)成為目標(biāo)。僅為品牌而廣告是毫無(wú)意義的敗家子行為。品牌形象終端全面展示廣告促銷公關(guān)贊助品牌核心價(jià)值企業(yè)愿景理念產(chǎn)品質(zhì)量信息服務(wù)理念傳遞品牌符號(hào)暴露產(chǎn)品質(zhì)量信息品牌個(gè)性氣質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量信息產(chǎn)品創(chuàng)新信息服務(wù)理念傳遞品牌符號(hào)暴露企業(yè)愿景理念服務(wù)理念傳遞品牌聯(lián)想掛接最后我們要牢記的是，品牌的本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)交易，為了方便讓人選擇。品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)則是因?yàn)槿后w意識(shí)、群體歸屬，人首先是社會(huì)人，然后才是自然人。品牌也一樣，首先是消費(fèi)者認(rèn)知到品牌，然后才是企業(yè)擁有了品牌。每次人類歷史的重大飛躍也都伴隨著品牌營(yíng)銷模式的改變奴隸社會(huì)：階層就是品牌原始社會(huì)：部落就是品牌封建社會(huì)：身份就是品牌一次工業(yè)革命

9、：群體就是品牌二次工業(yè)革命：生活方式就是品牌信息社會(huì)（互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)）：話語(yǔ)才是品牌當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)和自媒體蓬勃發(fā)展的信息社會(huì)時(shí)代。品牌必須能高速進(jìn)入“你”時(shí)代，即讓目標(biāo)市場(chǎng)想，讓目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)，讓目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。以“你”視角進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的互動(dòng)與溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)品牌時(shí)代的終結(jié)者，他終結(jié)的是產(chǎn)品品牌、我品牌，產(chǎn)生的是“你”品牌，以你為主的，給你話語(yǔ)權(quán)的品牌。也可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)新的品牌時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者！品牌1.0時(shí)代 有組織，有產(chǎn)品沒(méi)概念品牌2.0時(shí)代我時(shí)代強(qiáng)調(diào)企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌形象就是企業(yè)形象產(chǎn)品就是組織創(chuàng)造定位就是企業(yè)追求品牌3.0時(shí)代你時(shí)代強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)要什么

10、品牌形象就是目標(biāo)市場(chǎng)的形象產(chǎn)品就是目標(biāo)市場(chǎng)的所想所思定位即目標(biāo)市場(chǎng)心智習(xí)慣“零”時(shí)代“我” 時(shí)代“你” 時(shí)代Content目錄Part 1 課前秀Part 2 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃Part 3 品牌戰(zhàn)略管理實(shí)施從戰(zhàn)略性品牌管理的角度，品牌戰(zhàn)略應(yīng)具備以下模塊，并能彼此之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)系和作用，從而進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)建和管理品牌。品牌愿景品牌使命品牌價(jià)值觀品牌命名理性識(shí)別感性識(shí)別自我表達(dá)識(shí)別品牌范圍品牌組合策略品牌組合邏輯品牌組合規(guī)范產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)理念溝通和體驗(yàn)社會(huì)與責(zé)任體驗(yàn)品牌遠(yuǎn)景體系品牌識(shí)別體系品牌組合體系品牌體驗(yàn)體系品牌戰(zhàn)略案例：品牌愿景體系美的的品牌愿景：充分體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展期望、企業(yè)獨(dú)特背景、利益相關(guān)者期望、

11、業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)組合背景，強(qiáng)化了品牌與顧客等利益相關(guān)者之間的價(jià)值聯(lián)系。引導(dǎo)家居文化，創(chuàng)造美好生活 為消費(fèi)者提供領(lǐng)先時(shí)尚的優(yōu)質(zhì)家居用品，引導(dǎo)新的生活方式，提升生活品質(zhì) 為加盟商提供成功的商業(yè)模式，有較好的投資回報(bào) 為員工提供發(fā)展機(jī)會(huì)及良好的薪酬福利擁有國(guó)際知名品牌占有全球市場(chǎng)的重要份額持續(xù)快速發(fā)展卓越：比優(yōu)秀還突出，不斷進(jìn)取，不斷超越專注：認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，持續(xù)努力，快速推進(jìn)，專心達(dá)成伙伴：伙伴是一種平等、雙贏、互信、坦誠(chéng)、志同道合的關(guān)系 案例：品牌愿景體系羅萊的品牌愿景：作為品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌計(jì)劃和活動(dòng)，指引羅萊人向同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。愿 景 使 命價(jià)值觀 品牌愿景品牌使命品牌價(jià)值觀品牌

12、命名理性識(shí)別感性識(shí)別自我表達(dá)識(shí)別品牌范圍品牌組合策略品牌組合邏輯品牌組合規(guī)范產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)理念溝通和體驗(yàn)社會(huì)與責(zé)任體驗(yàn)品牌遠(yuǎn)景體系品牌識(shí)別體系品牌組合體系品牌體驗(yàn)體系品牌戰(zhàn)略品牌命名名正言順、品牌長(zhǎng)青名稱是戰(zhàn)略的落點(diǎn)名稱是品牌的起點(diǎn)名稱是顧客的觸點(diǎn)名稱是輿論的焦點(diǎn)名稱是資產(chǎn)的沸點(diǎn)品牌命名的要點(diǎn)順、達(dá)、雅知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)宜早不宜遲不強(qiáng)求、不迷信必須考慮視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)品牌的識(shí)別體系完整的品牌識(shí)別體系不僅包括最易察覺(jué)的視覺(jué)識(shí)別，更為重要的是包括構(gòu)成品牌靈魂的理念識(shí)別，理念識(shí)別為主視覺(jué)識(shí)別為賓，單有視覺(jué)識(shí)別而無(wú)理念識(shí)別的品牌只是“繡花枕頭”而已，不可能扮演對(duì)品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)作用品牌識(shí)別體系理念識(shí)別理性識(shí)別感性

13、識(shí)別表達(dá)性識(shí)別視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志名稱識(shí)別語(yǔ)所期望的品牌形象可感知的品牌聯(lián)想品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的框架流程：以公司愿景或戰(zhàn)略目標(biāo)作為核心追求來(lái)展開(kāi)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。目標(biāo)市場(chǎng)品牌資源盤整產(chǎn)品形象公司形象氣質(zhì)形象品牌定位品牌環(huán)境品牌識(shí)別體系品牌體驗(yàn)體系品牌標(biāo)識(shí)品牌口號(hào)營(yíng)銷策略品牌符號(hào)核心形象延伸形象戰(zhàn)略品牌分析品牌形象系統(tǒng)品牌愿景體系品牌愿景體系核心價(jià)值傳播策略案例：一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)？如何在品牌戰(zhàn)略上解決從單一產(chǎn)品向相關(guān)多元化產(chǎn)品的品牌延伸問(wèn)題？ 如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“高端定制、整銅家裝”的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行品牌重新定位以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的中國(guó)奢侈級(jí)品牌的夢(mèng)想？戰(zhàn)略性的品牌分析重點(diǎn)梳理和思考品牌的發(fā)展歷史和通過(guò)整理

14、企業(yè)文化來(lái)確定品牌的文化支撐點(diǎn)，并且總結(jié)或思考客戶需要得到的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想是什么。并找出我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谥鲝埵裁?？他們的價(jià)值感知是什么？戰(zhàn)略性的品牌分析品牌資源目標(biāo)市場(chǎng)分析現(xiàn)狀梳理、盤整客戶洞察品牌歷史品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想客戶特征客戶需求痛苦與快樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析品牌環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略、形象、定位對(duì)標(biāo)品牌的策略、形象、定位案例：高端品牌的客戶洞察中國(guó)富人的消費(fèi)心理炫耀心理投資收藏心理專屬心理優(yōu)勢(shì)心理小眾心理急于撇開(kāi)自己原有的身份和地位，希望得到別人對(duì)自己現(xiàn)在身份和地位的認(rèn)可，為了吸引更多人的關(guān)注，希望別人覺(jué)得自己有品位，想立刻確定自己尊貴的地位。一些經(jīng)過(guò)自己打拼逐漸富裕起來(lái)的中國(guó)人，

15、他們消費(fèi)很謹(jǐn)慎，把每一分錢都用在刀刃上；對(duì)于奢侈品和一些高端工藝品，與其說(shuō)他們是在消費(fèi)，不如說(shuō)他們是在通過(guò)奢侈品樹(shù)立形象和地位，在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)希望能夠收藏到一份藝術(shù)品，他們更在乎有故事，有傳承、有歷史感的東西。為人低調(diào)，注重家庭，重視健康和環(huán)境，不張揚(yáng)顯擺。因此，這種人很難出現(xiàn)在公共輿論的視界里。對(duì)他們而言，奢侈品不是因其“天文數(shù)字”般的價(jià)格而奢侈，一定要是特別的東西，要有品位，也要有獨(dú)到之處。比如它經(jīng)歷悠久的歷史、需要精細(xì)的手工、全世界僅此一件，考究做工，使用講究品位，這種東西對(duì)他們來(lái)說(shuō)遇上就是緣分。有特殊身份的人。他們認(rèn)為只有奢侈品、重器、古董、藝術(shù)品，一些能彰顯特殊身份的東西才能和他們

16、匹配。這類人消費(fèi)通常不計(jì)成本，只要這件東西的某個(gè)點(diǎn)能觸動(dòng)他們內(nèi)心，就會(huì)想辦法得到。圈子，是在圈子這個(gè)小社會(huì)里面從眾，這個(gè)圈子里面大多數(shù)人擁有的，如果幾個(gè)人沒(méi)有那他們就會(huì)被認(rèn)作是異類，會(huì)擔(dān)心被排斥，甚至擔(dān)心會(huì)脫離這個(gè)圈子。松巖的成功關(guān)鍵因素在于真材實(shí)料、專注品牌、領(lǐng)先技術(shù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、領(lǐng)先的團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷策略上的領(lǐng)先一步。品牌認(rèn)知產(chǎn)品：松巖產(chǎn)品是“高質(zhì)的、安全的、有檔次的和手工的”，集中于質(zhì)量體驗(yàn)。價(jià)格：目前處于行業(yè)較高價(jià)位水平。門店：店面形象可識(shí)別性高于同行，但是終端店面形象參差不齊。服務(wù);安裝統(tǒng)一，但售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求有待提高。品牌元素：?jiǎn)T工和經(jīng)銷商對(duì)于松巖企業(yè)愿景、使命，品牌定位、口號(hào)認(rèn)知不一；

17、除了品牌標(biāo)識(shí)外，不具備能夠代表松巖品牌的核心元素。品牌聯(lián)想品牌使用者：目前的購(gòu)買者大多是40歲以上的、擁有別墅豪宅的中年人。擬人：松巖品牌擬人化聯(lián)想集中度低，相對(duì)集中是25-35歲之間的年輕人，是藝術(shù)家。擬物：松巖品牌擬物化聯(lián)想集中度低，但趨于集中在“尊貴、卓越、有歷史感的、有人文氣息”的事物。品牌形象：松巖企業(yè)是“可持續(xù)發(fā)展的、專業(yè)的、有責(zé)任感的、創(chuàng)新的、領(lǐng)先者”，但品牌氣質(zhì)單一不飽滿。品牌優(yōu)勢(shì)松巖品牌資源盤整產(chǎn)品推廣活動(dòng)少；品牌形象不準(zhǔn)確，傳遞的品牌聯(lián)想失真品牌劣勢(shì)生產(chǎn)研發(fā)：技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新能力強(qiáng)。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的手工敲銅工藝、氧化著色工藝和拼裝工藝。產(chǎn)品：堅(jiān)持真材實(shí)料，產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，造就高品

18、質(zhì)產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)：業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)；業(yè)內(nèi)一流的銅藝敲花團(tuán)隊(duì)。渠道：101家專賣店，業(yè)內(nèi)終端數(shù)量最多、可見(jiàn)度最高的品牌。品牌地位：業(yè)內(nèi)最具規(guī)模和影響力的品牌，中小品牌爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。對(duì)于松巖的產(chǎn)品認(rèn)知集中在質(zhì)量相關(guān)的 “高質(zhì)的、安全的、有檔次的和手工的”理性功能認(rèn)知上。產(chǎn)品的價(jià)值感知集中于價(jià)格敏感區(qū)和傳統(tǒng)體驗(yàn)區(qū)，缺少感性價(jià)值的表達(dá)和認(rèn)知。這樣的產(chǎn)品價(jià)值感知不符合高端品牌形象的定位。注：紅色字代表問(wèn)卷中對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知排名前五的選項(xiàng)，色塊代表集合。高質(zhì)+ER現(xiàn)代理性價(jià)值感知區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值感知區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值感知區(qū)簡(jiǎn)單價(jià)值感知區(qū)增加預(yù)算減少預(yù)算傳統(tǒng)理性價(jià)值感知區(qū)質(zhì)量功能外觀工藝價(jià)值經(jīng)典純正的流

19、水線的天然材質(zhì)美觀的未來(lái)的安全耐用大眾高效有設(shè)計(jì)感定制化手工方便稀有物超所值質(zhì)感多功能實(shí)用品類多樣時(shí)尚酷機(jī)械的造型獨(dú)特的有風(fēng)格的環(huán)保天然的高性能服務(wù)量身定制科技感您覺(jué)得最符合松巖產(chǎn)品的詞語(yǔ)是哪幾個(gè)？(單位：%）總體來(lái)看，松巖品牌現(xiàn)階段的氣質(zhì)聯(lián)想主要集中在價(jià)格導(dǎo)向區(qū)和傳統(tǒng)理性氣質(zhì)區(qū)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的親和力和行業(yè)影響，缺少與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的感性氣質(zhì)元素，這將會(huì)影響松巖品牌的完整形象塑造和產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現(xiàn)。注：紅色字代表問(wèn)卷中對(duì)于氣質(zhì)認(rèn)知排名前五的選項(xiàng)，色塊代表集合。+ER現(xiàn)代理性氣質(zhì)區(qū)價(jià)格導(dǎo)向區(qū)傳統(tǒng)感性氣質(zhì)區(qū)現(xiàn)代感性氣質(zhì)區(qū)大眾型氣質(zhì)區(qū)增加消費(fèi)減少消費(fèi)傳統(tǒng)理性氣質(zhì)區(qū)信任刺激能力高雅粗獷創(chuàng)新的獨(dú)特的藝術(shù)的有力量

20、的堅(jiān)韌進(jìn)取性感的有魅力經(jīng)典的關(guān)愛(ài)的有自信的有影響力的有領(lǐng)導(dǎo)力的與眾不同的有階層的周到的真實(shí)的溫和的時(shí)尚的獨(dú)立的可靠的安全的全面的認(rèn)真的專業(yè)的另類的精致優(yōu)雅的自我的漂亮的誘惑的上流的運(yùn)動(dòng)的粗獷的強(qiáng)壯的男人的權(quán)威的小眾的富有想象力的酷的冒險(xiǎn)的大眾的友善的快樂(lè)的新奇的有特殊感情的智慧的可信賴的務(wù)實(shí)的穩(wěn)重的家居行業(yè)高端產(chǎn)品價(jià)值感知集中于感性體驗(yàn)區(qū)，且更多偏重于傳統(tǒng)感性價(jià)值感知。強(qiáng)調(diào)價(jià)值、工藝和外觀，較少提及功能利益。未來(lái)松巖在產(chǎn)品價(jià)值感知方面的升級(jí)方向是擺脫簡(jiǎn)單價(jià)值訴求和價(jià)格敏感訴求，增加感性價(jià)值訴求；增加產(chǎn)品價(jià)值和工藝方面的訴求點(diǎn)注：灰色塊代表現(xiàn)在的松巖，橘色塊代表目前高端品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)。箭頭表示松

21、巖未來(lái)合理的升級(jí)方向。高質(zhì)+ER現(xiàn)代理性價(jià)值感知區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值感知區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值感知區(qū)簡(jiǎn)單價(jià)值感知區(qū)增加預(yù)算減少預(yù)算傳統(tǒng)理性價(jià)值感知區(qū)質(zhì)量功能外觀工藝價(jià)值經(jīng)典純正的流水線的天然材質(zhì)美觀的未來(lái)的安全耐用大眾高效有設(shè)計(jì)感定制化手工方便稀有物超所值質(zhì)感多功能實(shí)用品類多樣時(shí)尚酷機(jī)械的造型獨(dú)特的有風(fēng)格的環(huán)保天然的高性能服務(wù)量身定制科技感升級(jí)方向家居行業(yè)高端品牌氣質(zhì)感知集中于感性氣質(zhì)區(qū)間，多強(qiáng)調(diào)時(shí)尚刺激程度、格調(diào)高雅程度和組織親和能力。在品牌氣質(zhì)感知方面，松巖需要增加感性氣質(zhì)元素來(lái)豐富時(shí)尚性和品牌格調(diào)。注：灰色塊代表現(xiàn)在的松巖，橘色塊代表目前高端品牌的品牌氣質(zhì)。箭頭表示松巖未來(lái)合理的升級(jí)方向?？?/p>

22、信賴的務(wù)實(shí)的穩(wěn)重的+ER現(xiàn)代理性氣質(zhì)區(qū)價(jià)格導(dǎo)向區(qū)傳統(tǒng)感性氣質(zhì)區(qū)現(xiàn)代感性氣質(zhì)區(qū)大眾型氣質(zhì)區(qū)增加消費(fèi)減少消費(fèi)傳統(tǒng)理性氣質(zhì)區(qū)信任刺激能力高雅粗獷創(chuàng)新的獨(dú)特的藝術(shù)的有力量的堅(jiān)韌進(jìn)取性感的有魅力經(jīng)典的關(guān)愛(ài)的有自信的有影響力的有領(lǐng)導(dǎo)力的與眾不同的有階層的周到的真實(shí)的溫和的時(shí)尚的獨(dú)立的可靠的安全的全面的認(rèn)真的專業(yè)的另類的精致優(yōu)雅的自我的漂亮的誘惑的上流的運(yùn)動(dòng)的粗獷的強(qiáng)壯的男人的權(quán)威的小眾的富有想象力的酷的冒險(xiǎn)的大眾的友善的快樂(lè)的新奇的有特殊感情的智慧的家居行業(yè)高端品牌整體價(jià)值感知集中在于傳統(tǒng)的感性價(jià)值區(qū)和強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、定制化的現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)。而，未來(lái)松巖的品牌價(jià)值感知將是強(qiáng)調(diào)手工、藝術(shù)的傳統(tǒng)感性價(jià)值和強(qiáng)調(diào)

23、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和定制的現(xiàn)代理性價(jià)值相結(jié)合。注：灰色塊代表現(xiàn)在的松巖，橘色塊代表目前高端品牌的價(jià)值感知。箭頭表示松巖未來(lái)合理的升級(jí)方向。奢華定制化刺激/樂(lè)趣舒適質(zhì)量藝術(shù)效率科技進(jìn)取+ER現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)增加消費(fèi)減少消費(fèi)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)工藝設(shè)計(jì)創(chuàng)新全面成本價(jià)格樸實(shí)解決方案刺激明智購(gòu)物簡(jiǎn)約安逸自然高尚激情古典自由自在活力親和力服務(wù)美譽(yù)領(lǐng)地典雅國(guó)際環(huán)保休閑手工思想新潮/酷案例：愿景體系的確立根據(jù)松巖的戰(zhàn)略目標(biāo)，重新梳理松巖的品牌愿景體系。愿景：成為高端定制銅藝整體家居裝飾領(lǐng)域的巨匠，造就具有傳世意義的經(jīng)典品牌。使命：傳承銅藝文化，結(jié)合中西美學(xué)，為頂層人士提供高

24、品質(zhì)、具有藝術(shù)感的定制銅藝整體家居裝飾用品。價(jià)值觀：為人誠(chéng)信、為事?lián)?dāng)、樂(lè)于分享、精益求精松巖對(duì)社會(huì)：傳承文化 引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)松巖對(duì)客戶：誠(chéng)信為本 堅(jiān)持品質(zhì)松巖對(duì)員工：尊重分享 共創(chuàng)共贏員工對(duì)工作：積極進(jìn)取 創(chuàng)新務(wù)實(shí) 松巖文化：家文化。松巖精神：銅的精神。堅(jiān)毅、內(nèi)斂、氣度。松巖風(fēng)格：雷厲風(fēng)行、臻于至善。職業(yè)操守：誠(chéng)信、專業(yè)、協(xié)作、忠誠(chéng)。案例：品牌形象定位與規(guī)劃松巖品牌形象規(guī)劃品牌愿景+核心能力理想追求+品牌擬人擬物產(chǎn)品功能利益+產(chǎn)品使用體驗(yàn)理念識(shí)別+感官識(shí)別案例：品牌公司形象的確立松巖的公司形象“技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。高端定制巨匠傳世松巖品牌愿景及核心能力關(guān)鍵詞公司

25、形象品牌愿景：成為高端定制銅藝整體家居裝飾領(lǐng)域的巨匠，造就具有傳世意義的經(jīng)典品牌。核心能力：價(jià)值觀和文化:家文化員工：全國(guó)一流的制造和檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)；頂級(jí)銅藝敲花大師王春，他的師爺曾給周恩來(lái)總理敲過(guò)吊燈燈罩，蠟臺(tái)銅裝飾品等。榮譽(yù)：全國(guó)唯一一家擁有甲級(jí)銅質(zhì)防盜安全門生產(chǎn)資質(zhì)的銅門制造企業(yè)，通過(guò)ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、中國(guó)建筑科學(xué)院合作單位、中國(guó)工業(yè)博覽會(huì)推薦品牌、綠色環(huán)保知名品牌、AAA級(jí)質(zhì)量信譽(yù)資質(zhì)單位。廠房、設(shè)備：數(shù)控剪板機(jī)、寬帶砂光機(jī)、數(shù)控折彎?rùn)C(jī)、無(wú)塵增壓式噴氣房、法國(guó)科姆林噴搶、沖壓花件機(jī)（精美的模具）、打磨拉絲機(jī)。工藝技能：傳承2000多年的手工敲銅工藝，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的氧化著色

26、工藝、拼裝工藝。營(yíng)銷技能：37個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，全國(guó)101家專賣店，多位于高端家居賣場(chǎng)。企業(yè)家：重團(tuán)隊(duì)、重品質(zhì)，用良心做企業(yè)，腳踏實(shí)地、 注重細(xì)節(jié)，做企業(yè)和做人一樣。技術(shù)卓絕的傳承手工敲銅技藝高端定制有責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)者家文化；世代相傳的頂級(jí)敲花工藝；全國(guó)唯一一家擁有甲級(jí)銅質(zhì)防盜安全門生產(chǎn)資質(zhì)的銅門制造企業(yè)；業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備和工藝；傳承2000多年的手工敲銅工藝；百家專賣店，業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先；用良心做企業(yè)，重品質(zhì)，重細(xì)節(jié)；松巖是：技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者歷史的傳承在藝術(shù)靈感的啟迪下，將中西藝術(shù)、經(jīng)典美學(xué)、空間、時(shí)間和情感，錘煉進(jìn)時(shí)代中，成就精絕藝術(shù)的永恒傳承。2000多年的手

27、工技藝，“用心于微”，凝聚著松巖人的美學(xué)追求和文化傳承。 好銅好藝好產(chǎn)品，松巖追求品質(zhì)的最高境界，始終選用最上乘的材料，99.99%之后是99.999%。于一分一秒的積累間，讓看不見(jiàn)的時(shí)間成為看得見(jiàn)的責(zé)任。融合先進(jìn)的現(xiàn)代制作技術(shù)，一流的制作班底，虔誠(chéng)于心的制銅理念，潛心研發(fā)，用心制造，引領(lǐng)高端制銅行業(yè)，成就傳世品牌。案例：產(chǎn)品形象的確立松巖的產(chǎn)品形象“量身定制的家國(guó)重器”。量身定制彰顯地位、具有藝術(shù)感的松巖的產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)鍵詞產(chǎn)品形象功能利益：材質(zhì)：選用T2M銅板，純度可達(dá)99.95%，更耐腐蝕。平整度，韌度，光澤度等各方面都是一流的。含有微量的猛和錫，提高耐腐蝕性。門框結(jié)構(gòu)采用鍍鋅方管鋼結(jié)構(gòu)，鋼

28、性強(qiáng)，不易變型，內(nèi)膽采用的是雙層1.0毫米的鍍鋅防撬鋼板結(jié)構(gòu)，內(nèi)部襯龍骨架，填充鋁蜂窩，鋁蜂窩發(fā)泡成型，有超過(guò)國(guó)標(biāo)的抗沖擊性能。在業(yè)內(nèi)唯一采用嵌入式密封條。進(jìn)口鎖具、獨(dú)特設(shè)計(jì)鉸鏈。外觀：31種顏色選擇；中西結(jié)合，中式的吉祥元素加上西式藝術(shù)風(fēng)格元素。功能：雙層防撬鋼板、國(guó)家級(jí)甲級(jí)防盜門質(zhì)檢報(bào)告，六邊形航空高科技材料鋁蜂窩，具有很高的抗沖擊性。發(fā)泡膠發(fā)泡成型填充門體后，更增加了抗沖擊、隔熱、隔音性。表面氧化層Al2O3紅寶石的主要成份，安全防火。工藝：具有歷史傳承的純手工鍛造工藝，手工拼接、手工打磨。品質(zhì)：嚴(yán)格按照28道工藝把關(guān)； 產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于國(guó)標(biāo)。量身定制的家國(guó)重器銅真材實(shí)料豐

29、富的色彩選擇有風(fēng)格的安全的手工定制高品質(zhì)使用體驗(yàn)：銅自古就是身份與品位的象征；銅給人以莊重、厚重的感覺(jué)，具有極高裝飾價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，和高檔別墅、小區(qū)及高檔建筑非常匹配；松巖創(chuàng)造：量身定制的家國(guó)重器銅,重器?！笆旧矸?、明貴賤”。象征高貴、權(quán)利、地位和財(cái)富，現(xiàn)在它彰顯地位，為家居生活增添品味。承載特殊情感和記憶，專屬的量身定制，承載生活追求，人文情懷，于家、于國(guó)鑒證一個(gè)時(shí)代。案例：品牌氣質(zhì)的確立松巖的氣質(zhì)特征“藝術(shù)的、上流的、有特殊感情的、權(quán)威的”。藝術(shù)家尊貴的卓越的有歷史感的有人文氣息松巖品牌的現(xiàn)在和未來(lái)關(guān)鍵詞氣質(zhì)特征理想追求：傳承銅藝文化，結(jié)合中西美學(xué)，為頂層人士提供高品質(zhì)、具有藝術(shù)感的定制銅

30、藝整體家居裝飾用品組織符號(hào)：技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品符號(hào)：量身定制的家國(guó)重器藝術(shù)的上流的有特殊感情的權(quán)威的頂層人士有藝術(shù)感的有責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)者有地位的擬人擬物：擬人：松巖品牌擬人化聯(lián)想集中度低，相對(duì)集中是30-40歲之間的年輕人，是藝術(shù)家。擬物：松巖品牌擬物化聯(lián)想集中度低，但趨于集中在“尊貴、卓越、有歷史感的、有人文氣息”的事物關(guān)于藝術(shù)，無(wú)分國(guó)界，無(wú)分民族，將世界的投射和記憶，凝聚在當(dāng)下的一刻，這就是藝術(shù)。在一個(gè)世界的背后是另一個(gè)世界的注視。極少數(shù)的才是極致的尊貴，將一個(gè)事物重復(fù)到極致的即是品味。能被時(shí)間留存的記憶是某個(gè)物品，富有情感的故事最容易被人傳唱。信仰的力

31、量，經(jīng)得住時(shí)光的摩挲，唯有你的故事才能凝練記憶的恒遠(yuǎn)。權(quán)威的另一面是服從，服從于規(guī)則，服從于本心。松巖是：藝術(shù)的、上流的、有特殊感情的、權(quán)威的案例：品牌形象的確立松巖的品牌形象“一個(gè)技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)者，用優(yōu)雅的松巖麒麟、藝術(shù)的松巖金，為上流社會(huì)量身定制富有情感特色的家國(guó)重器”。品牌形象感官： 品牌標(biāo)識(shí)、外觀識(shí)別性強(qiáng)的產(chǎn)品 核心技能和資產(chǎn): 純手工鍛造工藝、拼接工藝、結(jié)構(gòu)專利品牌象征： 銅行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、國(guó)內(nèi)一流的敲花團(tuán)隊(duì)、敲花大師王春、明星使用者品牌傳統(tǒng): 品牌口號(hào)“傳承奢尚、營(yíng)鑄經(jīng)典”營(yíng)銷策略： 價(jià)格高、手工定制松巖現(xiàn)有的重要營(yíng)銷策略和品牌符號(hào)感官識(shí)別：量身定

32、制的家國(guó)重器、藝術(shù)的、上流的、有特殊感情的、權(quán)威的理念識(shí)別：技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)有的：品牌標(biāo)識(shí)現(xiàn)有但需要改變的：品牌色：藝術(shù)的松巖金品牌象征物：優(yōu)雅的松巖麒麟增加的：技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的、權(quán)威的巨匠形象成為高端定制銅藝整體家居裝飾領(lǐng)域的巨匠，造就具有傳世意義的經(jīng)典品牌。和品牌愿景做對(duì)照家居領(lǐng)域系統(tǒng)解決方案 *項(xiàng)目LOGO請(qǐng)自行添加松巖完整的品牌形象：一個(gè)技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)者，用優(yōu)雅的松巖麒麟、藝術(shù)的松巖金，為上流社會(huì)量身定制富有情感特色的家國(guó)重器。松巖理念：傳承 手工生活產(chǎn)品：整銅家裝價(jià)值質(zhì)量感知使用者服務(wù)產(chǎn)品

33、系列產(chǎn)品范圍紫氣東來(lái)銅門銅樓梯銅扶手銅窗明星政要頂層富戶真材實(shí)料安全豐富色彩選擇獨(dú)特一致尊享社會(huì)精英手工定制有風(fēng)格的貼心銅裝飾手工巨匠高價(jià)有特殊感情的案例：品牌形象系統(tǒng)的確立松巖的完整品牌形象及其識(shí)別。社會(huì)責(zé)任：社會(huì)活動(dòng)完整的松巖品牌形象系統(tǒng)：家國(guó)重器氣質(zhì)上流的權(quán)威的藝術(shù)的設(shè)計(jì)師活動(dòng)品牌符號(hào)松巖麒麟松巖金一個(gè)技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)者，用優(yōu)雅的松巖麒麟、藝術(shù)的松巖金，為上流社會(huì)量身定制富有情感特色的家國(guó)重器高品質(zhì)挽救傳統(tǒng)民間藝術(shù)藝術(shù)沙龍其他案例：品牌定位松巖品牌的定位將以高端定制，整銅家裝為核心，以“精銅御造”為品牌定位語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、手工定制化和專屬的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從而

34、成為真正意義上的高端定制品牌。注：灰色塊代表現(xiàn)在的松巖，橘色塊代表目前高端品牌的價(jià)值感知。橘色框表示松巖未來(lái)的品牌價(jià)值區(qū)。奢華定制化刺激/樂(lè)趣舒適質(zhì)量藝術(shù)效率科技進(jìn)取+ER現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)增加消費(fèi)減少消費(fèi)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)工藝設(shè)計(jì)創(chuàng)新全面成本價(jià)格樸實(shí)解決方案刺激明智購(gòu)物簡(jiǎn)約安逸量身定制高尚激情古典自由自在活力親和力服務(wù)美譽(yù)領(lǐng)地典雅國(guó)際環(huán)保休閑手工思想新潮/酷案例：品牌定位在品牌傳播中，松巖“精銅御造”的定位意為：專注銅藝整體家居裝飾用品的卓絕技藝的高端定制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)技術(shù)卓絕的、傳承高端定制銅藝的、有責(zé)任感的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)者，用優(yōu)雅的松巖麒麟、藝術(shù)的松

35、巖金，為上流社會(huì)量身定制富有情感特色的家國(guó)重器。機(jī)會(huì)跳脫檢測(cè)消費(fèi)利益自身形象品牌定位品牌機(jī)會(huì)精銅御造卓絕技藝+高端定制銅的高貴必得是手工雕琢方顯其尊，而松巖擁有國(guó)內(nèi)一流的手工鍛造技術(shù)，一流的敲花團(tuán)隊(duì)，松巖作品皆是專屬定制，手工鍛造，滿足頂層人士品味所需。+銅藝整體家居裝飾用品松巖堅(jiān)持選用最上乘原材料，專注于銅藝整體家居裝飾用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造。專注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)，仍多處于模仿松巖現(xiàn)階段品牌，品牌升級(jí)將進(jìn)一步拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距，并引領(lǐng)行業(yè)向品牌建設(shè)方向發(fā)展。炫耀心理投資收藏心理專屬心理優(yōu)勢(shì)心理小眾心理松巖產(chǎn)品力靜銷力導(dǎo)購(gòu)力服務(wù)力形象禮儀案例：品牌傳播的第一步終端門店品牌形象系統(tǒng)一個(gè)讓時(shí)間停止、逆流的地

36、方品牌力推廣力話術(shù)完整的松巖品牌終端形象系統(tǒng)：銅藝整體家裝情景體驗(yàn)區(qū)工藝展示物料色卡可視化元素店內(nèi)音樂(lè)中西方民族古典音樂(lè)嗅覺(jué)書(shū)香茶香燃香標(biāo)識(shí)麒麟品牌名稱門頭氛圍營(yíng)造：古書(shū)古箏古琴、高端古典家具、象棋圍棋、茶道棋道茶道插花文化氣息燈光燭光月光撲面而來(lái)的歷史、文化、人文氣息時(shí)間回溯的力量因地制宜，因當(dāng)?shù)匚幕兓瘋鞒秀~文化銅藝整體家裝手工定制高級(jí)定制服裝、樣貌出眾名稱店內(nèi)無(wú)廣告：讓產(chǎn)品陳列來(lái)講故事導(dǎo)購(gòu); 產(chǎn)品咨詢顧問(wèn)：家居文化顧問(wèn)演繹，演繹中西文化之道學(xué)識(shí)量身定制、工廠上門安裝、終身維修造型卡經(jīng)典案例呈現(xiàn)（產(chǎn)品手冊(cè)）案例：品牌管理金字塔松巖的品牌金字塔：傳承銅藝文化，結(jié)合中西美學(xué)，為頂層人士提供高品

37、質(zhì)、具有藝術(shù)感的定制銅藝整體家居裝飾用品。品牌定位：高端定制，整銅家裝品牌定位語(yǔ)：精銅御造品牌承諾：品質(zhì)、工藝、價(jià)值，時(shí)間與空間的永恒記憶品牌名稱：松巖品牌LOGO：優(yōu)雅的松巖麒麟、藝術(shù)的松巖金品牌氣質(zhì)：上流的、藝術(shù)的、權(quán)威的、有特殊感情的價(jià)值主張：為頂層人士提供量身定制的高品質(zhì)的藝術(shù)性的銅家居用品；彰顯地位的賦有傳承意義的；用歷史和人文情緒創(chuàng)造專屬的品味生活產(chǎn)品：高品質(zhì)的、有藝術(shù)感的高端定制銅藝整體家居裝飾用品。服務(wù)：讓每個(gè)進(jìn)店的客戶都享受到獨(dú)特的、尊享的VIP服務(wù)；讓每個(gè)購(gòu)買松巖產(chǎn)品的客戶都享受到終生維修保養(yǎng)服務(wù)。使用者：社會(huì)名流當(dāng)中被廣泛推薦和使用的品牌。質(zhì)量感知：真材實(shí)料、豐富的色彩選

38、擇、有風(fēng)格的、安全的、手工定制、高品質(zhì)。產(chǎn)品范圍：銅門、銅樓梯、銅裝飾、銅窗、銅扶手產(chǎn)品系列：紫氣東來(lái)+其他指引所有傳播過(guò)程當(dāng)中的文字識(shí)別、畫面識(shí)別和其他所有識(shí)別。定位語(yǔ)做為品牌標(biāo)志固定組成部分使用，并可做為品牌形象廣告主廣告語(yǔ)使用。品牌承諾做為品牌形象廣告廣告語(yǔ)來(lái)使用，并做為顧客導(dǎo)向的品牌故事主線。品牌氣質(zhì)做為品牌識(shí)別的調(diào)性設(shè)計(jì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值主張做為品牌傳播主線使用。Content目錄Part 1 課前秀Part 2 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃Part 3 品牌戰(zhàn)略管理實(shí)施品牌愿景品牌使命品牌價(jià)值觀品牌命名理性識(shí)別感性識(shí)別自我表達(dá)識(shí)別品牌范圍品牌組合策略品牌組合邏輯品牌組合規(guī)范產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)理念、文化體驗(yàn)

39、社會(huì)與責(zé)任體驗(yàn)品牌遠(yuǎn)景體系品牌識(shí)別體系品牌組合體系品牌體驗(yàn)體系品牌戰(zhàn)略品牌的體驗(yàn)體系品牌首先要建立起以“你”（消費(fèi)者）為主的獨(dú)品牌溝通/傳播體系，客戶在體驗(yàn)舞臺(tái)上必須扮演主角而非幕后導(dǎo)演，需要綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、網(wǎng)站、服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)、事件、公益等手段在B2B和B2C市場(chǎng)直接建立品牌與客戶的溝通平臺(tái)。以“你”要的價(jià)值為主角的品牌體驗(yàn)計(jì)劃社會(huì)責(zé)任（CSR）事件營(yíng)銷大型活動(dòng)個(gè)人品牌贊助公關(guān)網(wǎng)站廣告在自有媒體上宣傳忠誠(chéng)度計(jì)劃服務(wù)體驗(yàn)體驗(yàn)中心 邀請(qǐng)極具知名度和美譽(yù)度的夢(mèng)之隊(duì)巨星郭晶晶代言，展示美的產(chǎn)品質(zhì)量的高水準(zhǔn)和外觀的時(shí)尚美感。邀請(qǐng)國(guó)際巨星鞏俐作為代言人。以“美俐重逢，相約優(yōu)質(zhì)生活”這一極度感性的主題

40、，將美的小家電全新的時(shí)尚、國(guó)際化形象盡情展現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)感性訴求。美的牽手文體巨星實(shí)現(xiàn)品牌形象全面升級(jí)案例：借助北京奧運(yùn)會(huì)異軍突起美的的品牌體驗(yàn) 國(guó)際化的代言人策略自2007年5月起，美的集團(tuán)成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)和跳水隊(duì)的主贊助商。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)、2002年日韓世界杯，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，2006年德國(guó)世界杯，2008年北京奧運(yùn)會(huì)等世界體育大賽中，策劃了“美的瞬間”、“美的時(shí)刻”等結(jié)合體育熱點(diǎn)賽事的一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)。案例：美的的品牌體驗(yàn)贊助國(guó)家跳水隊(duì)圍繞體育的品牌推廣活動(dòng)贊助高爾夫精英賽奧運(yùn)營(yíng)銷案例：美的的品牌體驗(yàn)中國(guó)家庭健康呼吸計(jì)劃凈煙機(jī)場(chǎng)公益活動(dòng)：美的義賣美的關(guān)愛(ài)泳無(wú)止境公益活動(dòng)案例：

41、以使用體驗(yàn)為核心展開(kāi)設(shè)計(jì)的羅萊的品牌體驗(yàn)SLIIP健康睡眠師亮相杭州大廈現(xiàn)場(chǎng)解答睡眠疑問(wèn)，幫助大家尋獲健康睡眠的良方?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，SLIIP健康睡眠芯類產(chǎn)品給眾多消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的非凡感受。羅萊應(yīng)邀出席由都市主婦HERS主辦的“品質(zhì)生活1002008中國(guó)女性最愛(ài)品牌調(diào)查評(píng)選活動(dòng)”頒獎(jiǎng)盛典，并入圍“影響中國(guó)女性品質(zhì)生活的100個(gè)品牌”及“2008女性消費(fèi)者最愛(ài)十個(gè)品牌”，羅萊是唯一入選的家紡品牌。案例：羅萊的品牌體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人品牌的塑造2009年5月，羅萊家紡董事長(zhǎng)薛偉成接受了雜志社記者的訪問(wèn)，做客“約見(jiàn)名家”專欄。話題圍繞羅萊家紡的公司創(chuàng)始傳奇、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)制、品牌文化建設(shè)、上市前期準(zhǔn)備等內(nèi)容

42、綜合展開(kāi)。2009年4月，羅萊家紡集團(tuán)董事長(zhǎng)薛偉成先生接受商界采訪，做客“商界明星”專欄，并就公司的發(fā)展歷程、集團(tuán)理念、品牌戰(zhàn)略、渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)策略、公益文化等話題予以分享和討論。6月9日，羅萊集團(tuán)董事長(zhǎng)薛偉成出席上海第一財(cái)經(jīng)頭腦風(fēng)暴的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)?！白岊^腦進(jìn)入風(fēng)暴，讓風(fēng)暴改變頭腦”本集頭腦風(fēng)暴主持人袁岳特邀美國(guó)總統(tǒng)中國(guó)事務(wù)特使艾蘭.霍爾默先生解讀中美貿(mào)易棋局。案例：羅萊的品牌體驗(yàn)會(huì)員制營(yíng)銷目前羅萊有10多萬(wàn)會(huì)員，每年為企業(yè)貢獻(xiàn)50%以上的利潤(rùn)份額。會(huì)員能享受一些特殊待遇，其中在經(jīng)營(yíng)上最具巧思的一條是，金卡會(huì)員可終身免費(fèi)洗熨。但是要洗熨必須自己把床品拿到專賣店里來(lái)，洗完之后也自己到店里來(lái)取。這里面

43、就有講究了可增加會(huì)員返店率，意味著極可能實(shí)現(xiàn)新品銷售；同時(shí)對(duì)店里其他顧客而言，又是一個(gè)活生生的促銷銷廣告！此外羅萊經(jīng)常組織會(huì)員活動(dòng)，比如插花培訓(xùn)、藝術(shù)沙龍等等，將會(huì)員緊密聯(lián)系在一起。案例：羅萊的品牌體驗(yàn)與媒體合作的植入式營(yíng)銷羅萊在報(bào)刊雜志、電視媒體的廣告不僅僅限于硬廣告，植入式體驗(yàn)式軟廣告運(yùn)用非常廣泛，效果更佳羅萊家紡睡眠研究首席設(shè)計(jì)師唐明慧小姐接受了來(lái)自上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道時(shí)尚周刊欄目組的熱情訪問(wèn)。該訪問(wèn)圍繞健康睡眠的問(wèn)題展開(kāi)討論。SAINTMARC與時(shí)尚家居2月刊，共同合作，用文字演繹一場(chǎng)本季床品秀。同時(shí)品牌與遼寧東方天一廣告之婚風(fēng)尚首期共同攜手，專為北方市場(chǎng)打造一場(chǎng)時(shí)尚個(gè)性床品之饕餮盛

44、宴。案例：羅萊公益活動(dòng)極大提升品牌形象積極的公益形象將羅萊的美譽(yù)度推向了高峰，羅萊一直認(rèn)為做公益事業(yè)，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而且薛偉成有一個(gè)核心價(jià)值觀：“讓更多的人享受到企業(yè)發(fā)展的成果?！被貓?bào)社會(huì)的活動(dòng)自然能提升品牌的公眾形象。舍得付出的羅萊，又迎來(lái)了新的平臺(tái)。戴維(董事長(zhǎng))入選“感動(dòng)中國(guó)2008十大公益品牌人物。 2008年7月9日，行業(yè)領(lǐng)先品牌羅萊家紡和中國(guó)扶貧基金會(huì)共同發(fā)起的“羅萊溫暖基金”在上海汽車會(huì)展中心正式啟動(dòng)。羅萊家紡形象代言人、蜚聲國(guó)際的著名影視明星李嘉欣小姐擔(dān)任“愛(ài)心大使”。 2007年12月25日，羅萊攜同中國(guó)扶貧基金會(huì)共同發(fā)起 “溫暖家園星光慈善匯”愛(ài)心義賣活動(dòng)。蘇有

45、朋、趙琳、呂良偉、楊小娟、李若彤、黃海冰、黃健翔、桑雪等國(guó)內(nèi)眾多知名藝人，紛紛積極響應(yīng)。2008年年初， 面對(duì)多年不遇的自然災(zāi)害，羅萊家紡、兩度伸出援手，積極加入救災(zāi)援助的行列。2008年我國(guó)四川省汶川縣發(fā)生7.8級(jí)強(qiáng)地震。13日，羅來(lái)集團(tuán)緊急籌措幾千條重災(zāi)區(qū)急需的被子，價(jià)值110多萬(wàn)元，將通過(guò)中國(guó)扶貧基金會(huì)及時(shí)運(yùn)輸重災(zāi)地區(qū)。案例：雙立人的技術(shù)品牌體驗(yàn)系統(tǒng)作為家居五金工具類的品牌，根據(jù)自身的技術(shù)情況，創(chuàng)造一些技術(shù)品牌體驗(yàn)，將大大提高用戶對(duì)品牌的好感和信任度。雙立人“FRIODYR”的特殊冷鍛工藝經(jīng)其處理的刀能保持刀刃特別鋒利，而且抗腐蝕力極強(qiáng)。雙立人SCT燒結(jié)金屬合成工藝將三種不同功用的鋼材料

46、完美地結(jié)合在同一把刀上，大大提高了刀的質(zhì)量雙立人獨(dú)一無(wú)二的MagnaDur涂層技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了切削技術(shù)的新紀(jì)元。使刀刃鋒利無(wú)比，且無(wú)須日后磨刃而保持鋒利。雙立人獨(dú)特的鋼材和淬火技術(shù)，讓雙立人自信的向消費(fèi)者承諾：終身磨兩次刀！技術(shù)體驗(yàn)主要是針對(duì)產(chǎn)品的制造工藝以及技術(shù)流程，進(jìn)行系統(tǒng)盤整，找到合適的技術(shù)題材，對(duì)其進(jìn)行品牌化包裝，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)到品牌背后的技術(shù)價(jià)值與優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)提煉案例：家居行業(yè)基于終端的品牌體驗(yàn)系統(tǒng)對(duì)于有零售終端的品牌來(lái)說(shuō)，品牌體驗(yàn)可以通過(guò)規(guī)劃后的品牌以及產(chǎn)品在品牌終端進(jìn)行集合，打造一個(gè)集成的品牌體驗(yàn)中心，讓品牌全方位的進(jìn)行展示。旗艦店產(chǎn)品陳列招商中心戶外廣告關(guān)鍵技術(shù)體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)功能演示品牌精神體驗(yàn)案例：基于品牌理念的體驗(yàn)系統(tǒng)關(guān)于品牌理念在品牌體驗(yàn)上落地的問(wèn)題，著名家用器皿品牌樂(lè)扣樂(lè)扣的操作很有借鑒意義，樂(lè)扣樂(lè)扣圍繞其品牌理念做了一系列的品牌體驗(yàn)活動(dòng)。品牌體驗(yàn)團(tuán)主題樂(lè)扣樂(lè)扣工廠參觀健康家園主題樂(lè)扣樂(lè)扣健康廚藝樂(lè)扣樂(lè)扣妙用主題產(chǎn)品體驗(yàn)案例：樂(lè)扣樂(lè)扣品牌體驗(yàn)團(tuán)活動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)涵產(chǎn)品體驗(yàn)技術(shù)體驗(yàn)文化體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)案例：樂(lè)扣樂(lè)扣的體驗(yàn)團(tuán)分期舉行，每期有不同的主題重點(diǎn)，并有后續(xù)體驗(yàn)反饋，大大提高了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性。案例：樂(lè)扣樂(lè)扣的生活家園體驗(yàn)活動(dòng)：體驗(yàn)內(nèi)涵家庭主婦關(guān)注的外圍生活領(lǐng)域廚藝浴室裝飾家居環(huán)境茶飲