樂美文具策略--ffjlap

1、 擁有龐大的管理資料庫1中國營銷傳媒控股公司 采納品牌營銷顧問機構中國第一家在美國上市的營銷咨詢公司開創(chuàng)了中國營銷咨詢公司美國上市的先河。 擁有龐大的管理資料庫2 擁有龐大的管理資料庫3朱玉童采納品牌營銷顧問機構創(chuàng)始人、總經理中國十大營銷策劃人清華大學深圳研究院EMBA客座教授為近百家企業(yè)進行過營銷咨詢代表作：美的健康小家電、青島啤酒、維科家紡、左右家私、九陽電器、斯蒂羅蘭、長城干紅、蘇泊爾、TCL移動、TCL國際電工、萬利達、皇明太陽能、廣州移動、萬家樂、田七、摩托羅拉、美菱冰箱、紅領西服、以純服飾等；著作：非常策劃破解營銷之謎渠道沖突挑戰(zhàn)-中國營銷8大新難題讓老虎飛起來等 擁有龐大的管理資

2、料庫4著作非常策劃破解營銷之謎企劃人實話實說X檔案渠道沖突讓老虎飛起來等562008年新著讓老虎飛起來7如何賺取更多財富 樂美經銷商策略營8第一部分、開營儀式第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題第四部分、與樂美一起書寫財富新傳奇第三部分、文具行業(yè)新營銷理念9第一部分、開營儀式第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題第四部分、與樂美一起書寫財富新傳奇第三部分、文具行業(yè)新營銷理念10全體起立奏國歌1112策略營紀律關閉所有手機。一切行動聽指揮。熱情投入，研討成功！將評出最佳組織獎、最佳發(fā)言人獎、最佳形象獎最熱烈的掌聲，最激情的口號！13 按大區(qū)進行分組，每組10人左右。 每個小組選一個隊長。 加冕儀式：由

3、主持人給每位組長頒發(fā)棒球帽。 命組名和立口號：每個小組給自己的小組命組名和選加油口號 。策略營分組14在開始之前我想測試一下大家對營銷的理解與想像力15你在晚會中看到一個美女，她走上前來跟你說：“我聽說你人品不錯”16這是品牌印象17你和一群朋友在晚會中看到一個美女你一個朋友上前指著你跟她說：“他人品不錯”18這是廣告19你在晚會中看到一個美女直接上前跟她說：“我人品不錯”20這是直銷21你在晚會中看到一個美女，你整理一下領帶, 上前為她倒杯飲料,并為她開門, 當她包包掉在地上,你幫她揀起來, 你開車送她回家,然后對她說：“我人品不錯”22這是公關23你在晚會中看到一個美女，你請她吃飯，你陪她

4、看電影，然后，你不斷給她送禮物最后她芳心大悅你說：“我人品不錯”24這是促銷25你在晚會上看到一個美女可是你不認識她，你打聽只有D認識她，你認識A，A認識B，B認識C，只有C認識D，你只好一個托一個，最終才認識這個美女你說：“我人品不錯”26這是銷售渠道27你在晚會中看到一個美女你趕快跑到洗手間，洗個臉，梳理好頭發(fā)，然后拍拍衣服，整理領帶，最后灑點香水，漱了漱口，然后走向美女，美女對你非常欣賞，你說：“我人品不錯”28這是終端形象29你在晚會中看到一個美女，你知道她是你朋友的熟人，于是，你找你朋友幫忙，并承諾如果能介紹認識美女，你請他吃飯。而他卻說，不僅要吃飯，而且還要有禮物。30這是經銷商3

5、1通過以上的形象的解釋，相信大家對營銷有了一個深刻的了解。下面我們來看一個故事：32一個家兄妹七個，分家1、老大拿走了全部的錢；2、老二占有了房子；3、老三接老爸的班；4、老四收拾簡單行李，啥也沒拿到，準備離開家；5、老五沒想法，投靠老大；6、老六偷了家里的首飾，跑了；7、老七還小，決定好好讀書。33哪一個有可能成功？為什么？討論：34目光遠大 主動改變能夠成功的人一定是：3580% ,3-5年內倒閉10%,5-15年內倒閉3%左右,保持不敗美國1000家文具行業(yè)經銷商經營情況:36 美國的兩位學者柯林斯與波泣斯 選擇38家經銷商 深入到這些經銷商里研究六年37 發(fā)現(xiàn)這些經銷商能夠在激烈的市場

6、競爭中保持旺盛生命力的原因主動改變3839討論：請諸位畫出各自的渠道模式，并列出在經營中遇到哪些難題？40第一部分、開營儀式第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題第四部分、與樂美一起書寫財富新傳奇第三部分、文具行業(yè)新營銷理念41第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題一、四面楚歌、八面來壓二、人的因素帶來的難題三、調查：文具行業(yè)有哪些問題經銷商？四、經銷商的轉型42第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題一、四面楚歌、八面來壓二、人的因素帶來的難題三、調查：文具行業(yè)有哪些問題經銷商？四、經銷商的轉型43四面楚歌下游難管品牌廠方難控經營管理水平獲利變少44企業(yè)利潤越來越薄經營壓力越來越大變革成為勢在必行！例如1

7、、微利時代已經到來！話語權越來越弱45例如2、市場經營管理越來越難粗放型 集約型個體戶 團隊管理游擊戰(zhàn) 整合戰(zhàn)46八面來壓1、邊緣化壓力2、市場成熟化壓力3、經營利潤率下滑的壓力4、向客戶提供綜合的服務壓力 5、生產商通路變革壓力 6、品牌增多的壓力 8、精細化營銷的壓力 7、通路經營成本的壓力 47渠道變化渠道扁平化的壓力，下一個會扁掉的是誰？省級？地級？縣級？影響文具行業(yè)渠道扁平化的因素：經銷商實力、交通 愈加發(fā)達的影響、文具連鎖終端的影響力。文化用品大型超市的迅速發(fā)展，經銷商經營壓力越來越大。1、史泰博：全球五百強，行業(yè)世界第一。史泰博始終堅持“電子商務辦公超市月刊銷售”的三位一體的發(fā)展

8、模式，在廠商和消費者之間構建了信譽卓越的辦公用品交易平臺，開創(chuàng)了中國加WTO辦公用品銷售的新概念。2、文具連鎖業(yè)態(tài)是行業(yè)的攪局者，在未來也必然成為消費者購買最主要的渠道，建立以品牌為中心的文具連鎖業(yè)務將是廠家和經銷商最重要的工作。48文具商業(yè)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)批發(fā)市場、零售店、專營店連鎖超市、大專賣店、大賣場環(huán)境差、服務差、質量難以保障、價格高規(guī)模化、人性化、低價化、現(xiàn)代化、豐富化新型業(yè)態(tài)以出色的購物環(huán)境、豐富的產品、低價贏得消費者的青睞，商業(yè)資本的介入，使他們在管理上優(yōu)于經銷商群體，曾經的下游，如今成了經銷商最大的競爭對手！49話語權大型超市采購的話語權強勢品牌對客戶的影響力越來越大各大網站的“專業(yè)

9、”網民話語權越來越大同質化價格的無差異競爭樣式的無差異競爭品質的無差異競爭網 絡因為網絡的存在，營銷越來越不可控。一個小事件可以引的事件因為有網絡，消費者越來越了解行業(yè)內幕廣告風險不做廣告無知名度，難以賣出好價錢。做廣告不可信，大量金一浪費了。廣告形式的多樣性、復雜性，讓傳播風險增加。團購1、單位集體團購2、政府采購3、網絡自發(fā)團購4、散客也要團購50企業(yè)需求的升級接貨、鋪貨、回款物流、資金流、信息流、促銷流、單一、粗放復雜、精細、科學隨著市場經濟的成熟，文具消費愈加理性，市場競爭不但是品牌和產品的競爭，更是信息、效率、服務、資金的綜合競爭，企業(yè)對于文具經銷商的需求亦會發(fā)生巨大的改變。文具經銷

10、商文具經銷商51因市場過度競爭或終端費用升高導致經銷商的營銷成本和費用居高不下市場成熟化壓力市場控制權向強勢生產商和終端商集中。經營利潤率下滑的壓力市場終端大型化壓力 向客戶提供綜合服務壓力 生產商通路變革壓力 綜合性大賣場單店規(guī)模和連鎖規(guī)模不斷擴大。市場需要整合型經銷商，兼具“營銷”與“服務”職能。生產商渠道扁平化，向扁平化要利潤、效率。 52第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題一、四面楚歌、八面來壓二、人的因素帶來的難題三、調查：文具行業(yè)有哪些問題經銷商？四、經銷商的轉型53買手和大型賣場采購的談判，將越來越具有挑戰(zhàn)性：談判經濟談判中獲得資源。業(yè)代廠家的業(yè)代角色轉變：從催款專家轉變成為營銷顧

11、問：不僅懂文具知識，亦懂促銷規(guī)劃，懂店員培訓，懂賣場談判，懂生動化管理54文具店長行業(yè)的迅猛發(fā)展，要求店長不只是一個優(yōu)秀是導購員，更應該懂得如何復制優(yōu)秀的導購員。“民意代表”對購買文具，有一些中間層，領袖人物，如：中小學生，越發(fā)挑剔55消費者消費者變化巨大，如何發(fā)現(xiàn)消費者真正的需求和變化？56壓力之下57生意難做！58第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題一、四面楚歌、八面來壓二、人的因素帶來的難題三、調查：文具行業(yè)有哪些問題經銷商？四、經銷商的轉型59渠道遍布天南海北到處都有業(yè)務關系都能把貨鋪過去，但是哪里的渠道都不扎實本地的渠道 “蜻蜓點水”沒有能力把任何一個地區(qū)市場做透，但是又有能力到處竄貨

12、一、天女散花型60經銷商沒有自己的終端網絡這種經銷商僅僅發(fā)揮“搬箱子”的功能。沒有能力控制終端，造成渠道層次多，渠道成本上升二、空中樓閣型 61不主動去開拓市場。不主動建立更完善的銷售網絡。不主動加強關系。甚至不主動去“補貨”，坐等客戶上門。能有效開拓當?shù)厥袌?如果出現(xiàn)市場空白，他們也不主動去當?shù)匕l(fā)展分銷三、穩(wěn)如泰山型62這種經銷商盲目增加經銷產品。什么產品都想做。分散了有限的資金。結果導致哪個產品都做不出規(guī)模。提貨量遠遠不能適應市場的需求。整體的渠道管理水平提高得也很慢。四、四處出擊型63缺乏信用的經銷商。見利忘義。五、見利忘義型64只關心渠道中價差。不是努力地開發(fā)客戶價值，純粹的分銷商。由

13、于不能開發(fā)下游客戶價值，也就逐漸失去了本身的價值。六、淺嘗輒止型65六種經銷商，你是哪一種？66討論：面對這些問題，你該怎么辦？67鳥中之王鷹的故事68 40歲時，它的爪子開始老化，無法有效地抓住獵物/ 它的啄變得又長又彎，幾乎碰到胸膛/它的翅膀變得十分沉重，因為它的羽毛長得又濃又厚,使得飛翔十分吃力。鷹的一生可達70歲。 鷹40歲時必須做出一個困難卻重要的決定重 生！69它只有兩種選擇 等 死或經過一個十分痛苦的重生過程70 150天漫長的重生之路 它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢。 鷹用它的喙擊打巖石，直到完全脫落然后靜靜地等候新的喙長出來 它會用新長出的喙把指甲一根一根的拔出來/當新

14、的指甲長出來后，它們便把羽毛一根一根的拔掉。 然后等待，新的羽毛長出來了。 鷹王又開始在藍天下飛翔71在我們的生命中，有時候我們必須做出困難的決定， 開始一個更新的過程！自然法則：優(yōu)勝劣汰72 在新市場環(huán)境下面臨轉型期的經銷商，也必須作出痛苦的抉擇，面臨重生。73文具市場競爭服務管理資源創(chuàng)新促銷戰(zhàn)終端戰(zhàn)價格戰(zhàn)戰(zhàn)術型競爭品牌管理關系營銷過程管理創(chuàng)造價值戰(zhàn)略導向的整合營銷74第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題一、四面楚歌、八面來壓二、人的因素帶來的難題三、調查：文具行業(yè)有哪些問題經銷商？四、經銷商的轉型75產品銷售商 品牌投資商批發(fā)銷售 深度營銷被動營銷 主動營銷四、經銷商的轉型76產品銷售商 品

15、牌投資商批發(fā)銷售 深度營銷被動營銷 主動營銷四、經銷商的轉型77品牌營銷成就手機連鎖之王恒波品牌營銷案例78眾多手機經銷商，殘酷的價格戰(zhàn)，產品戰(zhàn)經銷優(yōu)勢不突出怎樣凸顯自己的獨特之處？怎樣獲取更大的成長和更多的贏利？79原來：僅僅為一個毫無品牌的大手機經銷商；與其他經銷商拼價格戰(zhàn)；利潤低,殘酷的競爭導致常常入不負出；消費者忠誠度低；沒有更多的資本與廠家討價?，F(xiàn)在：轉型品牌營銷，樹立恒波的品牌新形象，成就了自己的事業(yè)！80原來：手機經銷商引入品牌運做方法，國際化、引領行業(yè)、獲得企業(yè)更大支持！重新定位后81提出全新的品牌服務理念82“手機商業(yè)推廣機構”實行三大轉變實施品牌營銷從單純的手機零售變?yōu)闃淞?/p>

16、渠道品牌從被動銷售變?yōu)橹鲃訛閺S家推廣手機品牌積極主動地開拓自己的零售渠道83主動樹立雙品牌，即廠家的品牌和經銷商自己的品牌，通過經銷商品牌在當?shù)氐闹?，使得人們認為你所銷售的品牌都是“名牌”。84與廠家達成戰(zhàn)略合作關系85主動推廣產品86主動推廣產品87主動推廣自己品牌88主動推廣自己品牌89主動推廣自己品牌90推出自己的員工胸牌91推出自己品牌的小禮品92主動推出自己的營銷活動，推廣自己的品牌，樹立自己在行業(yè)中的地位。9394海報9596吊旗97地貼98地貼99柜臺玻璃貼100火炬卡101禮品102103通過品牌化營銷，恒波創(chuàng)造了手機連鎖帝國，成為了中國最大的手機商。104產品銷售商 品牌

17、投資商批發(fā)銷售 深度營銷被動營銷 主動營銷四、經銷商的轉型105深度營銷成就銷售冠軍陳老板的故事深度營銷案例106紙品經銷商陳老板先前的狀況陳老板做紙品經銷商5年，競爭對手越來越多，競爭更加激烈，造成近幾年業(yè)務一直不斷下滑。平時做市場也沒有什么好方法，就全憑自己的經驗亂做，不見起效。為了保住銷售額，他東接西接，接了大量產品，希望擴大產品種類提升業(yè)績，但卻適得其反，業(yè)績不升反降。他每天跑遍全市，累個半死，但是，銷量總也上不去。107做業(yè)務簡單交易關系（短期行為）單槍匹馬的獵手業(yè)余選手粗放式擴張的市場運作下游：做市場維持、深化、發(fā)展關系（未來的長期行為）聘請種田行家里手職業(yè)化團隊提高“單產”為目標

18、精心培育與發(fā)展市場的精耕細作經過采納指導后，陳老板的三個轉化深化關系做市場職業(yè)化下游：108 ARS是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。 有組織的努力 掌控終端 客戶關系價值 滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場 沖擊區(qū)域市場第一實施ARS戰(zhàn)術關鍵詞109滾動培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一力量分散公司的力量局部集中的力量區(qū)域市場1342有效復制，擴大戰(zhàn)果 地域劃分，重點進攻全局NO.1集中力量局部NO.1局部NO.1結果：陳老板，連續(xù)三年銷售業(yè)績提升30%，成為A級大客戶，并連續(xù)三年成為其所在公司的銷售冠軍。110

19、陳老板后來總結，成功的經銷商都有5個凡是1111、凡是積極開拓市場的經銷商都獲得了良好的回報擴大分銷維護客戶良好口碑走訪擴大終端網點拓展團購市場1122、凡是與對手進行頑強競爭的經銷商自己進步也很大接近競爭對手，直接進攻，占據市場優(yōu)勢。了解、獲取更加充分的信息，找到競爭對手的弱點進行打擊，贏得競爭優(yōu)勢。 1133、凡是堅持推廣、促銷的經銷商獲利更大在時間、資金、人員、公司支持缺乏情況下，經銷商堅持推廣、促銷1144、凡是不打價格戰(zhàn)的經銷商真的賺到了錢明智的經銷商往往在服務、宣傳、公關、促銷上下功夫，不打價格戰(zhàn)，維護長期利益。1155、凡是放水養(yǎng)魚，做好服務的市場，就步入良性循環(huán)建立完善的顧客檔

20、案拜訪顧客顧客座談會116產品銷售商 品牌投資商批發(fā)銷售 深度營銷被動營銷 主動營銷四、經銷商的轉型117主動營銷案例從夫妻店到分公司118吳老板的夫妻店吳老板代理童鞋生意，是家夫妻店，有自己一批固定的老客戶，雖然做的還可以，但做了6年，規(guī)模一直沒有擴大。他一直把生意當作自己的事業(yè)，盡心盡力，一直想要不斷擴大自己的市場，卻總沒有機會。隨著近幾年競爭的不斷加劇，吳老板感覺越來越忙，但是，生意卻不斷縮小，自己辛苦開發(fā)的渠道被人不斷的挖走。119招聘業(yè)務人員，組建自己的業(yè)務團隊，邀請廠家業(yè)務員培訓自己的人員；尋找當?shù)氐暮献骰锇閬砉餐_發(fā)市場，以自己的成功經驗來克隆新市場；自己的網絡對周邊市場形成輻射

21、和覆蓋，業(yè)務員對該區(qū)域市場進行開發(fā)，不斷擴大市場范圍；熟悉當?shù)氐闹攸c渠道，協(xié)助重點網點管理市場，制定業(yè)務員拜訪計劃，掌握終端，做細做深渠道；積極開展促銷活動，指派業(yè)務員下去指導終端銷售和管理。吳老板通過與其他作的更好經銷商交流，主動作出了如下改變：120 經過積極主動的求變，吳老板的市場迅速擴大，客戶數(shù)量迅速提升，銷售量跟著大幅度上升，由于出色的表現(xiàn)，銷售管轄區(qū)域越來越大。 去年廠家投資與吳老板合資成立銷售公司，成為公司準分公司。121討論：從這些案例中，你獲得什么啟發(fā)？122第一部分、開營儀式第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題第四部分、與樂美一起書寫財富新傳奇第三部分、文具行業(yè)新營銷理念12

22、3一、品牌營銷理念三、終端體驗營銷二、產品規(guī)劃系列化、主題化四、情景營銷五、鹽模式傳播第三部分、文具行業(yè)新營銷理念124一、品牌營銷理念三、終端體驗營銷二、產品規(guī)劃系列化、主題化四、情景營銷五、鹽模式傳播第三部分、文具行業(yè)新營銷理念125未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 The Future Marketing Is The War Of The Brand-菲利普.科特勒（世界營銷之父）126品牌進化論我們認為：品牌是生命體！采納經典理論之127物種遵循生態(tài)規(guī)律，而人類是物種不斷進化規(guī)律的勝利者，并呈現(xiàn)加速度進化新生代50萬200萬0.65億人類進化史類人猿時代漁獵時代2萬農耕時代5000造物時代現(xiàn)代

23、128品牌是特殊的生命，具備生命的要素（內在動力）品牌具備生命的要素消耗資源對外界刺激作出反應有新陳代謝會發(fā)育和成長依照指令進行活動品牌不能脫離載體單獨存在這個生命體本身的活力和壽命 由其內在基因決定的129品牌遵循生物競爭規(guī)律（外在動力）生態(tài)競爭中只能留下最優(yōu)秀而最適合生態(tài)的物種世界上不會存在兩個一模一樣的物種最長壽的物種一定是最有利于周圍生態(tài)的物種生物物種品牌物種商業(yè)競爭中只能留下最優(yōu)秀而最適合品牌生態(tài)環(huán)境的品牌世界上不會存在兩個一模一樣的品牌最長壽和最健康的品牌一定是最有利于周圍生態(tài)環(huán)境并相互適應的品牌這個品牌也就具有了強大的生命力和影響力130讓我們看下家紡行業(yè)的發(fā)展歷程今天的文具行業(yè)

24、就是三、四年前的家紡行業(yè)131家紡行業(yè)無概念階段起步階段競爭階段品牌階段九十年代以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨的產品存在著，消費者對家紡定位僅為“床單”、“被罩”。1990年到1998年，是中國家紡市場的起步時期，在這階段，家紡行業(yè)基本上是以產品的生產為導向 即身份為單純的制造商。1998年到2004年家紡行業(yè)處于迅速發(fā)展時期，在這一階段，行業(yè)的不規(guī)范運作，致使整個行業(yè)陷入到相互模仿和價格戰(zhàn)之中，此時身份為制造商+銷售商。隨著競爭的升級，打造品牌形象，并且在渠道方面采取了加盟專賣體系的品牌運作成為目前成功家紡企業(yè)的突圍之路，成功轉型為品牌運營商。不斷進化的過程132再看看家紡行業(yè)的

25、主流消費群體的心理趨勢133消費者心理產品階段質量階段價格階段品牌階段計劃經濟體制的制約，中國大陸還處在物資短缺的時代，消費者購買家紡產品主要考慮的因素是能不能買得到這個階段，家紡產品豐富很多，消費者在購買產品的同時有了主動挑選的空間，但關注仍以質量的好壞為主隨家紡行業(yè)競爭的激烈，打價格戰(zhàn)成為爭奪市場的主要手段，消費者選擇空間變多，此時購買產品在質量的基礎上，主要考慮的因素是價格隨生活水平的不斷提高，消費者在購買產品的同時還希望得到心理上的成就感和滿足感，在購買產品的時候更加注重產品的品牌不斷進化的過程134最后看下家紡品牌的發(fā)展歷程135羅萊家紡的發(fā)展歷程1994年,成立了南通羅萊臥室用品有

26、限公司,注冊“羅萊”商標；1999年實行渠道變革，從過去的辦事處制向連鎖專賣和特許加盟體制轉軌，將各辦事處負責人改為代理商；2004年6月啟用全新的標識，并聯(lián)手專業(yè)的咨詢公司開始品牌再造2004年，已發(fā)展到600多家連鎖專賣店，銷售額行業(yè)第一；2005年，對品牌重新定位：體現(xiàn)歐洲家紡最新潮流；2006年，收購巴黎時尚品牌Saint Marc，李嘉欣為形象代言人；2007年，牽手世界著名家居品牌喜來登，結成戰(zhàn)略聯(lián)盟體；136富安娜家紡的發(fā)展歷程1994年，成立深圳富安娜家居用品股份有限公司；1995年，第一家專賣店開啟，到今天已經發(fā)展到1000多家；在行業(yè)內率先引進CIS系統(tǒng)以及VI概念；品牌多

27、元化策略：2000年馨而樂、03年維莎、04年圣之花；開創(chuàng)顧問式營銷體系；2006年，楊麗萍成為富安娜的品牌形象代言人；2007年，確立了“大家居”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標；137家紡品牌發(fā)展階段產品階段商標階段名牌階段品牌階段改革開放以前，中國還處于物資短缺的時代，消費者在購買產品的時候，只能簡單的依據生產產地和生產廠家等信息。隨著產品的逐漸豐富，一些家紡生產廠家開始通過建立簡單的產品標識來同其它競爭對手的產品相區(qū)別。市場經濟的主導地位使市場競爭越來越激烈，導致了在競爭中涌現(xiàn)了一批所謂的名牌產品，它們的認知度比較高，但缺乏系統(tǒng)，還不能稱為品牌許多家紡企業(yè)通過確定了清晰的市場定位，明確的品牌核心價值

28、，樹立良好的品牌形象等一系列動作，最終將家紡市場帶入了品牌化競爭時代。不斷進化的過程138改革開放以前產品是家紡市場的關鍵要素；九十年代以前質量是家紡市場的關鍵要素；1990年1998年價格是家紡市場的關鍵要素；1998年2004年渠道是家紡市場的關鍵要素，這期間富安娜、羅萊做得很好；2004年至今品牌是家紡市場的關鍵要素，富安娜、夢潔、羅萊、堂皇、夢蘭做得很好； 企業(yè)的營銷就應該是與這個時間段匹配，我們看到羅萊、富安娜、夢潔、維科等企業(yè)在相應的時間做了相應的事情，所以一直處在領跑地位；家紡行業(yè)發(fā)展過程139日用消費品都符合品牌進化論，誰能及時順應行業(yè)發(fā)展的變革，誰就能在行業(yè)里保持領先結 論1

29、40文具行業(yè)起步階段渠道階段產品階段品牌階段計劃經濟體制的制約，中國大陸還處在物資短缺的時代，誰能大量生產文具產品誰就能引領行業(yè)這個階段，文具企業(yè)也逐步增多，產品逐步豐富，誰能建立自己龐大的渠道網絡分銷產品誰就能引領行業(yè)隨文具行業(yè)競爭的激烈，消費者選擇空間變大，在保障質量的前提下，產品的款式、設計風格是其主要考慮因素，誰能在產品開發(fā)中領先誰就能引領行業(yè)2008年后，文具行業(yè)的品牌時代已悄然而至，要想引領行業(yè)，在保持產品開發(fā)創(chuàng)新的同時，更要進行品牌建設，讓消費者在購買產品的同時還能獲得心理上的認同感不斷進化的過程141品牌營銷案例打造紙品巨星安興紙業(yè)品牌營銷案例142 安興一九九一年在深圳成立公

30、司至今，從一個進口單品紙業(yè)發(fā)展到幾十個產品，并培育出幾個明星品牌；銷售額以年均30%上的速度增長，2004年全年總銷售額達2.8億；深圳市場綜合占有率50%以上，特區(qū)市場份額70%以上；經銷網絡擴展至珠江三角洲各大中城市并且輻射廣西、云南、福建、貴陽及四川等地區(qū)；143找采納時面臨的問題：以產品為主的營銷方式，導致企業(yè)品牌渠道知名度高，消費者知名度低，面臨國際大品牌巨大的競爭壓力。由于過度開發(fā)，產品線雜亂，未能形成系列化，沒有基準產品。產品與競爭對手的差異化不明顯，導致了價格戰(zhàn)。由于在渠道方面的優(yōu)勢，支撐了其快速發(fā)展，隨著市場競爭加劇，網絡優(yōu)勢漸漸減弱，銷量開始出現(xiàn)下滑。經銷商利潤下降，經銷商

31、抱怨增加。144采納經過調研分析后認為：必須轉變以產品為主的營銷模式，轉變?yōu)槠放茽I銷，以品牌帶動企業(yè)的發(fā)展。強化品牌的差異化，為品牌提升價值，支撐利潤。積極的樹立消費者品牌，提升品牌的市場競爭力。145安興在品牌營銷之前的狀況146采納規(guī)劃后147標志及其定位品牌形象148品牌形象海報一149品牌形象海報二150品牌形象海報三151同一品牌之間的系列化產品梳理152同一檔次之間的系列化153品牌傳播安興星級服務計劃 針對采購人員針對渠道經銷商針對終端使用者 針對終端154安興百萬鑄星計劃155安興經過品牌營銷，使其品牌形象煥然一新，整個企業(yè)重新煥發(fā)活力。企業(yè)的市場份額重新得以穩(wěn)固，并開始向全國

32、市場邁進。156一、品牌營銷理念三、終端體驗營銷二、產品規(guī)劃系列化、主題化四、情景營銷五、鹽模式傳播第三部分、文具行業(yè)新營銷理念157產品規(guī)劃營銷案例青蛙牙刷158青蛙牙刷面臨的問題： 產品開發(fā)模仿、缺乏創(chuàng)新； 產品規(guī)劃沒有形成系列化； 具體產品開發(fā)無主題、無概念結果：產品沒有價值感、賣不起價、利潤越來越低159采納公司決定先活化品牌，為青蛙牙刷重新進行產品規(guī)劃打好基礎160青蛙牙刷品牌活化：161青蛙家族 青蛙家族由青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成。家族之外有一個暗戀青蛙女兒的青蛙小伙。 每一位家族成員均有著自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。 青蛙寶寶代表著兒童，具有

33、可愛的象征；青蛙女兒代表時尚，略有小資情調；青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感；青蛙爸爸代表著男性，具有成人特征；青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰(zhàn)性。創(chuàng)造品牌故事，為產品規(guī)劃做好鋪墊：162163164165166167充滿故事性的青蛙家族168169170171根據品牌故事活化了的產品包裝172173產品終端展示174產品終端展示175產品終端展示176在原有品牌故事的基礎上，再開發(fā)一套關于“竹”系列牙刷177178179180181182183184185186187188189190191192193194195196 青蛙牙刷經過主題化、系列化的產品規(guī)劃與開發(fā)，在同質化的牙刷領域，萬綠叢中一

34、點紅，突出了自己的特色，重新贏得市場生機，提高了產品附加值。197一、品牌營銷理念三、終端體驗營銷二、產品規(guī)劃系列化、主題化四、情景營銷五、鹽模式傳播第三部分、文具行業(yè)新營銷理念198終端體驗營銷案例安興紙品199安興開始的終端狀況：產品擺放雜、亂，沒有統(tǒng)一的陳列標準。品牌形象在終端沒有凸顯，沒有價值感。消費者在終端選購沒有任何的活化物料，產品差異化沒有。200采納對其終端生動化規(guī)劃后：201202專柜203專架、端架204堆頭205價格牌 跳跳帖206吊旗207海報208單張209產品手冊210產品卡片211終端說辭212終端體驗營銷案例聯(lián)眾文具213聯(lián)眾文具之前的終端：214采納規(guī)劃設計的

35、終端215橫式燈箱216217218219220221222223224一、品牌營銷理念三、終端體驗營銷二、產品規(guī)劃系列化、主題化四、情景營銷五、鹽模式傳播第三部分、文具行業(yè)新營銷理念225情境銷售（Situational Selling）是培養(yǎng)營銷人員影響客戶的能力的一種工具。 營銷人員/營銷經理應該培養(yǎng)對客戶購買潛力進行評估的能力，并不斷調整自己的銷售風格以適應實際銷售情境的需要，如此，才能經常成功簽單！226情境銷售能有效地幫你分析、判斷客戶的真實需求并選擇合適的銷售風格，從而靈活運用四種情境銷售模式，讓您在情境中與客戶達到雙贏。227 情境銷售模型詮釋銷售人員的行為、風格與顧客準備度之

36、間的關聯(lián)，深入理解這種關聯(lián)將有助于提升顧客滿意度，并使客戶成為永久客戶。匹配與行動購買準備度（R1、R2、R3、R4）銷售風格（S1、S2、S3、S4）228在情境銷售模型中，“購買準備度”是一個極其重要的概念它是指客戶在簽約購買前對產品（或服務）了解或承諾購買的程度，高低取決于潛在客戶或客戶的以下幾方面：使用本企業(yè)產品和服務的經歷、與本公司打交道的程度、對公司具體品牌或模式的認知對您的印象的好壞等。229銷售人員的銷售風格包含“產品指導”和“支持行為”兩個維度 “產品指導”和“支持行為”提供的程度與潛在客戶的“購買準備度”水平有直接的聯(lián)系； 如果客戶對本公司產品及服務了解不夠，銷售人員就必須

37、提供足夠的“產品指導”來讓其充分了解產品的信息； 如果顧客對購買本企業(yè)的產品服務心存疑慮，銷售人員就應該通過更多的“支持活動”來消除其疑慮。230S4低指導低支持S3低指導高支持S2高指導高支持S1高指導低支持R4有認知有承諾R3有認知不安的R2沒認知有興趣R1沒認知沒承諾專家參考獎賞強制信息法定關系權力基礎驅動因素231一、品牌營銷理念三、終端體驗營銷二、產品規(guī)劃系列化、主題化四、情景營銷五、鹽模式傳播第三部分、文具行業(yè)新營銷理念232高能高效的傳播模式從“石頭”變成“鹽” 未來的營銷，會從“石頭”變成“鹽” 滲透透到文化娛樂和大眾的談資當中去，成為文化娛樂與大眾談資的一部分 成為我們生活的

38、組成部分，成為重要的調味品 讓生活變得更有味道233鹽傳播模式概述吃飯時，在我們的飯碗里放進了一塊石頭，它和飯菜沒什么實際關系，硬生生放在碗里，不接受也得接受。那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這是顛覆營銷傳播生態(tài)的變化，對業(yè)界的傳播模式將產生深遠的影響!當我們無法在碗里放石頭時，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內容生動地融合在一起，讓它娛樂化、生動化、主動化你總得在飯菜里放些鹽吧。234“硬銷時代”的衰落235一個來自中國的火爆案例236一群原本默默無聞的女孩，用她們未被開掘的（因而成本極低的）表演，創(chuàng)造了世界級明星出場才可能達到的收視率這是什么樣的投資回報率？237238一場娛樂

39、革命 239240角色:只要是女生,你就是自己的主角;欲望:展現(xiàn)自我,實現(xiàn)夢想;符號:超級女聲。241革命一：海選渲染了一種老百姓式的親和力。242革命二：娛樂民主化反復建構了觀眾的“參與想象”。243革命三： PK對決現(xiàn)場淘汰和營造了懸念氣氛，你P誰？244革命四：決賽進程緩慢的決賽進程既強化了品牌認同又延長了廣告投放時間；245革命五：公益形象當“庸俗化”的指控有所風聞，節(jié)目中及時插入了選手們深入基層做公益慰問的場面.246247討論：這些新的營銷理論對你有什么啟發(fā)？248第一部分、開營儀式第二部分、采納所調查的文具行業(yè)問題第四部分、與樂美一起書寫財富新傳奇第三部分、文具行業(yè)新營銷理念249一：自創(chuàng)或借勢授權品牌做強弱勢品類二：新終端延展強化市場細分三：新產品創(chuàng)新優(yōu)化產品結構四：新推廣策略提升市場份額五：新渠道拓展擴大市場占有六：營銷組織變革優(yōu)化組織效率第四部分、與樂美一起書寫財富新傳奇250通過自創(chuàng)或授權品牌，增加品牌覆蓋率，以滿足不同消費者的需求，借勢迪斯尼，做強樂美文具相對弱勢品類第一招：新