最高層次的營銷理念－－事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

1、.：.；最高層次的營銷理念事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷案例： 2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程，推出“買一瓶水，捐一分錢活動，以支持貧困地域的體育教育事業(yè)。從4月1日到12月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水550ml裝，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽光工程，然后聚集一切的錢一致購置根底體育器材捐贈給貧困地域的中小學(xué)。從4月至9月，農(nóng)夫山泉經(jīng)過預(yù)提銷售額向24個省39個市、縣的397所學(xué)校捐贈了價值501萬元的體育器材。 農(nóng)夫山泉以承當(dāng)社會責(zé)任的方式來開展產(chǎn)品和品牌的推行，這不同于普通的事件營銷，表達(dá)了一種社會營銷觀念，稱之為“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷Cause-related ma

2、rketing。 什么是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 市場上存在五種競爭觀念，即消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指點(diǎn)下從事營銷活動。而社會營銷觀念是最高層次的營銷觀念，它不僅注重營銷的效率和效果，還思索社會與品德問題，承當(dāng)社會責(zé)任。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是企業(yè)在承當(dāng)一定的社會責(zé)任如為慈悲機(jī)構(gòu)捐款、維護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧的同時，借助新聞言論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)籠統(tǒng)的層次，提升其品牌知名度、添加顧客忠實(shí)度，最終添加銷售額的營銷方式。 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷在國外已是很經(jīng)常的事情，許多制造商將慈悲事業(yè)更多地與公司目的聯(lián)絡(luò)起來，捐贈目的針對公司運(yùn)營或銷售

3、的地方。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈真是為了利他目的，如今他們的思緒是，需求平衡他們的利他捐贈和戰(zhàn)略捐贈，意即既思索社會利益又思索公司利益?；萜展窘吡悍浜Ｍ夥止局眯糯缺聵I(yè)是公司做生意方式的一部分?，F(xiàn)實(shí)上，美國已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷描畫成了“慈悲事業(yè)中最搶手的事情，正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的美國運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說：“社會責(zé)任是一個很好的營銷誘餌。 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的方式 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷沒有固定的方式，就目前出現(xiàn)的方式來說常見的有以下幾種。 1.銷量決議型 就是在某一較長的時期內(nèi)，企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任的大小與產(chǎn)品的銷量掛鉤。產(chǎn)品銷量越多，企業(yè)的捐贈也越多。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的開

4、創(chuàng)者美國運(yùn)通公司(American Express)就是以這種方式進(jìn)展的。1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會捐贈，用于翻新“自在女神像。但捐贈款不是直接取自企業(yè)的利潤，而是顧客每運(yùn)用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈1美分，或每添加一位運(yùn)通卡客戶就捐贈1美圓?；顒悠陂g共捐贈款170萬美圓。農(nóng)夫山泉也是沿用運(yùn)通公司的方式，從銷售額中提取費(fèi)用用于公益事業(yè)。 2.公益事業(yè)冠名型 將公益事業(yè)冠以公司或產(chǎn)品的稱號是許多熱衷公益事業(yè)的公司的常用做法。在我國的一些跨國公司喜歡采用這種方式。如可口可樂、寶潔等。從1993年起至今，可口可樂共捐贈3000多萬元人民幣，在中國26個省捐建了52所“可口可樂希望小學(xué)，捐

5、贈100個希望書庫，使60000多名兒童重返校園。從2001年開場，還與各裝瓶廠設(shè)立了“可口可樂鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金，等等。目前，可口可樂在中國建立了完好的教育資助體系，為貧困的孩子們提供了從小學(xué)至大學(xué)的繼續(xù)資助?？煽诳蓸穼ι鐣姆瞰I(xiàn)使得它永遠(yuǎn)鮮活的生命力和無處不在的熱情在引導(dǎo)這個百年企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的同時，也博得了人們無比的尊崇。寶潔公司也非常注重事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，也獲得了消費(fèi)者更多的信任和尊崇。寶潔公司已累計向希望工程捐款1200萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)建成75所“寶潔希望小學(xué)，按方案2003年添加到100所。 3.義賣捐贈型 寶潔不僅直接捐贈，還經(jīng)過“義賣的方式來捐贈。2003年8月13日

6、，寶潔公司與上海樂購商業(yè)流通集團(tuán)攜手推出了“希望無價慈悲義賣活動。在接下來的個月時間里，樂購多家超市中出賣的件指定商品寶潔汰漬洗衣粉、康師傅方便面和特制的“希望無價恤衫的一切營業(yè)額，將全部捐贈給中國青少年開展基金會希望工程，用于在貧困山區(qū)建立希望小學(xué)。 1998年的母親節(jié)前，西安楊森結(jié)合北京、上海、廣州、西安、南京、杭州、成都、武漢、沈陽等17個城市的300家藥店，開展“向貧困母親獻(xiàn)愛心，援助幸福工程的義賣活動，并將5月9日和5月10日母親節(jié)兩天售出的西安楊森藥品的全部收入的20贈給“幸福工程。參與這一活動的藥店也從義賣日的銷售總利潤中抽出一部分捐贈給“幸福工程。 4.抽獎捐贈型 2003年6

7、月，海信的“藍(lán)貴人冰箱上市推行時，展開“1000臺海信冰箱征集愛心捐助者的活動。內(nèi)容為：海信冰箱為了使您有時機(jī)表達(dá)對社會公益事業(yè)的一份責(zé)任，特別預(yù)備了1000臺海信冰箱圓您愛心夢。只需您購買海信冰箱，即可參與公益捐贈抽獎活動。假設(shè)您抽中，海信將以您的私人名義向有關(guān)機(jī)構(gòu)捐助一臺冰箱。 5.主題活動型 1996年11月22日，西安楊森的90多名高級管理人員和銷售骨于，與中央和地方新聞單位的記者及中國扶貧基金會的代表一同由江西省寧崗縣茅坪鎮(zhèn)向井岡山市所在地的茨坪鎮(zhèn)挺進(jìn)，進(jìn)展30.8公里的“96西安楊森指點(diǎn)安康新長征活動。他們每走3.08公理，就拿出308元人民幣捐贈給井岡山地域的人民，除此以外個人也

8、進(jìn)展了捐贈。公司還向井岡山地域的人民醫(yī)院贈送了價值10萬元的藥品。活動得到了新聞媒體的廣泛報道和當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆闅g迎。6.設(shè)立基金或獎項(xiàng)型 在國外，很多公司都設(shè)有以本人公司命名的基金會，如“可口可樂基金，“戴爾基金等。在我國，由于受政策的限制，公司還不能設(shè)立以公司或產(chǎn)品稱號命名的基金，公司要開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷有時需求和有關(guān)的國家基金會協(xié)作才行。但企業(yè)設(shè)立本人的獎項(xiàng)是可以的，很多企業(yè)在大學(xué)設(shè)有獎學(xué)金。如肯德基有支持貧困大學(xué)生的“中國肯德基曙光基金；西安楊森設(shè)立了“吳楊獎。 吳階平教授醫(yī)術(shù)精深，醫(yī)德高尚，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)；保羅楊森博士西安楊森的開創(chuàng)人獻(xiàn)身科學(xué)，碩果累累，是國際著名的藥學(xué)家、化學(xué)家。西安

9、楊森捐贈四百萬元人民幣設(shè)立“吳階平醫(yī)學(xué)研討?yīng)?、保羅楊森藥學(xué)研討?yīng)?，獎勵我國衛(wèi)生系統(tǒng)有突出成就的醫(yī)藥學(xué)任務(wù)者?！皡菞瞠勛?994年設(shè)立以來，截至2002年，共有31個專業(yè)的246位學(xué)者獲獎，鼓勵了中青年醫(yī)藥任務(wù)者的研討積極性，有力地推進(jìn)了醫(yī)藥學(xué)研討的開展?！皡菞瞠劦脑O(shè)立使西安楊森在全國醫(yī)藥任務(wù)者的心中樹立了豐碑，這對于推進(jìn)藥品的銷售尤其是在醫(yī)院的銷售是非常有利的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷與企業(yè)利益 國外有研討闡明，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和企業(yè)績效之間存在一種正相關(guān)關(guān)系。這種正相關(guān)關(guān)系的邏輯根底是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷為企業(yè)提供了大量的利益，足以補(bǔ)償其付出的本錢，這些利益主要表達(dá)在以下幾個方面。 1、 提升企業(yè)的籠統(tǒng)和聲譽(yù) 事業(yè)

10、關(guān)聯(lián)營銷能獲得了效力社會、推行產(chǎn)品和提升公司籠統(tǒng)的多重效應(yīng)。如，農(nóng)夫山泉經(jīng)過“一分錢活動承當(dāng)起了社會責(zé)任，經(jīng)過全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，大大提升了企業(yè)的佳譽(yù)度和消費(fèi)者的忠實(shí)度。而且，這樣的免費(fèi)宣傳并不是500萬就可以做到的事。如今，公眾期望企業(yè)能處理一定的社會問題，而且這種社會期望呈增長的趨勢。企業(yè)經(jīng)過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷承當(dāng)了社會責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的某種期望，使消費(fèi)者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品更加尊崇和信任，正像一個做好事的人會獲得人們的良好印象和評價一樣。這樣的結(jié)果是企業(yè)提升了本身的公眾籠統(tǒng)、品牌籠統(tǒng)和聲望，從而可獲得更多忠實(shí)的顧客。 2、使員工的目的更明確、更重奉獻(xiàn) 企業(yè)是由員工組成的，企業(yè)的

11、社會責(zé)任行為對員工的思想具有良好的觸動作用，有利于員工更努力地任務(wù)。例如，企業(yè)由于資助了慈悲事業(yè)在電視節(jié)目中被采訪的時候，員工和他們的家人一同觀看時，就會感到高興和驕傲：“我效力的這家企業(yè)有社會責(zé)任心，是一個好企業(yè)。員工由此得到的鼓勵對企業(yè)的奉獻(xiàn)是不容忽略的。假設(shè)員工加班或因任務(wù)忽略了家庭時，他的家人就能給予更多的了解，由于他在為這家好的公司努力地任務(wù)。而且，在一個有責(zé)任心、有愛心的企業(yè)里任務(wù)，員工的目的更明確，更講究奉獻(xiàn)精神。 3、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 企業(yè)經(jīng)過實(shí)施事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的。1997年美國的一份調(diào)查報告說，76的消費(fèi)者傾向購買開展過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)的產(chǎn)品，在價錢、質(zhì)量

12、相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會發(fā)生品牌和商店的轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷品牌和商店。現(xiàn)實(shí)也證明了這一點(diǎn)：美國列維與西爾斯兩家公司曾經(jīng)在共同為癌癥患者而展開的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動期間，其牛仔褲的銷售添加了56%；美國維薩信譽(yù)卡曾在一項(xiàng)培育兒童讀才干的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動期間，運(yùn)用其信譽(yù)卡的買賣額上升了18.9%。 4、融洽公共關(guān)系， 企業(yè)經(jīng)過承當(dāng)社會責(zé)任，獲得“更高層次的籠統(tǒng)屬性，不僅有利于融洽企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，還有利于融洽企業(yè)和社會公眾、社會組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動。在中國，政府對企業(yè)的行政干涉還較多的情況下，企業(yè)和政府的關(guān)系的融洽是很重要的，這有利于減少政府的干涉，甚至獲得較多的開

13、展時機(jī)。 “事業(yè)定位 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷怎樣選擇的“事業(yè)沒有嚴(yán)厲的規(guī)范，但有兩點(diǎn)是應(yīng)留意的，就是應(yīng)思索其相關(guān)性和專注性。假設(shè)所選擇的“事業(yè)與公司產(chǎn)品存在某種相關(guān)性，那么事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的效果更好。西安楊森是制藥企業(yè)，所以它的“事業(yè)與疾病、貧窮、醫(yī)藥聯(lián)絡(luò)在一同。假設(shè)西安楊森設(shè)立“某某音樂獎就顯得很滑稽。農(nóng)夫山泉是以體育營銷起家的，一開場就把體育作為營銷的載體。從資助國家乒乓球隊(duì)、悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)競賽公用水、資助20012002年度CBA聯(lián)賽，到“一分錢活動，都是和體育息息相關(guān)。農(nóng)夫山泉選擇體育事業(yè)作為本人的生長同伴，體育也賦予了農(nóng)夫山泉安康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵?？煽诳蓸芬彩侨绱耍幌虬驯救说纳鐣?/p>

14、責(zé)任放在教育上，縱觀可口可樂的一切社會責(zé)任根本上都是教育這一主題。所以，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷選擇的“事業(yè)應(yīng)該具有“專注性。假設(shè)企業(yè)今天資助這個，明天捐贈那個，它們之間又沒有什么聯(lián)絡(luò)的話，那產(chǎn)生的營銷效果是要大打折扣的。 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷要獲得一定的營銷效果，其“事業(yè)的表現(xiàn)方式營銷的方式是至關(guān)重要的。假設(shè)農(nóng)夫山泉說 “向貧困地域捐贈500萬體育器材、“向中國奧申委捐贈400萬，雖然承當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任價值是一樣的，但對農(nóng)夫山泉來說，其營銷效果是很有限的。除了資助者本人關(guān)注之外，消費(fèi)者不會有什么深的印象。而農(nóng)夫山泉數(shù)月的全國范圍籌款，千萬雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。同樣道理，寶潔為什

15、么不直接捐錢建希望小學(xué)，還要經(jīng)過義賣的方式，這不會是由于可以減少庫存，獲得較多的捐贈金額的緣由，根本緣由是企業(yè)既要承當(dāng)社會責(zé)任，還要表達(dá)一種營銷的思想，實(shí)現(xiàn)社會和企業(yè)的雙贏。 對我國企業(yè)的啟示 農(nóng)夫山泉開展“一分錢活動后，有人給予了不好的評價，說是利用社會公眾的良心來推銷本人的產(chǎn)品。假設(shè)把思想停留在這樣一個層面上，只能說是根本沒有認(rèn)識事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷所致。其實(shí)，只需看一看可口可樂、寶潔，就明白，它們捐贈希望小學(xué)，都是冠名“可口可樂希望小學(xué)和“寶潔希望小學(xué)，假設(shè)他們僅僅是做“好事，就不會冠名了。但對于它們的冠名，我想沒有人會反對，而對農(nóng)夫山泉的廣告片卻“看不慣。其實(shí)，它們本質(zhì)上沒有什么不同，我們對這種社會和企業(yè)雙贏的事情為什么不予接受呢？從營銷的角度上看，農(nóng)夫山泉的手法對國內(nèi)的企業(yè)都應(yīng)是一個自創(chuàng)，一個參考，而不應(yīng)是一種偏見。 如今，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷都是一些跨國企業(yè)唱主角，而中國的外鄉(xiāng)企業(yè)在這方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資企業(yè)。是不是由于權(quán)利不夠？我看未必，可口可樂十年總計捐贈3000萬元，國內(nèi)企業(yè)很多都可以承當(dāng)?shù)?。是不是由于國?nèi)的企業(yè)不夠慈悲？當(dāng)然也不是，許多的企業(yè)都有社會責(zé)任心。如2003年“非典時期，無數(shù)企業(yè)出錢出力，為國家排憂解難，可歌可泣。比如中國電信捐贈1100萬元，中國聯(lián)通捐贈700萬元，中國挪動捐贈1200萬元。拿聯(lián)想來說，聯(lián)想曾經(jīng)捐贈1200萬元協(xié)助 北京申奧，這次抗擊“非典又捐贈了