住宅的三情營銷

1、.：.；住宅的三情營銷從心思學角度分析，客戶購房都有一個“認識-比較-選擇的過程。即每一位客戶在購房時，都要首先 “認識房子，然后對所認識的房子進展“比較，最后做出能否購買的“選擇。 “認識-比較-選擇是一個比較普遍的購買行為方式。不過，不同的消費者在各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)并不一樣；即使在同一個環(huán)節(jié)，他們的行為重點也存在差別。根據(jù)顧客在購買階段的行為差別，我們將住宅營銷劃分為“熱情營銷、“感情營銷和“風情營銷三種方式。 熱情營銷 “熱情是人們在特定場所下所產(chǎn)生的一種高昂心情。在這種心情下，人們處于興奮、甚至非理性形狀，因此行為、決策比較激動。在購買物品時，往往不經(jīng)過明智分析，便隨便做出購買決議。 鑒于

2、人們消費時的這種心思特點，一些開展商在銷售住宅時，便采取“熱情營銷戰(zhàn)略。即經(jīng)過渲染現(xiàn)場氣氛，激起人們的購房愿望，并促使人們很快做出購買決議，從而到達快速銷售的目的。 在實踐銷售中，“熱情營銷的方式運用得非常普遍。其中最典型的手法，便是開展商舉行的各種各樣促銷活動。比如“贈送促銷，由于銷售人員竭力渲染被贈送物品的價值，促使購買者將留意力轉(zhuǎn)向被贈送物品，從而忽視了對房子性價比的調(diào)查。這時顧客往往被眼前的蠅頭小利所打動，在銷售人員的引導下匆忙“落定。 “熱情營銷的特點是速度快，銷售效果“立竿見影，因此較適宜樓盤規(guī)模小、銷售周期短的“小盤。同時由于心情容易被“煽動的，大多是年齡較小、社會閱歷不深的年輕

3、人，因此“熱情營銷對青年人比較有效。對于那些年齡較大、明智冷靜的消費者，這種方式的營銷效果會大打折扣。 “熱情營銷 雖然效果“立竿見影，但也有不利的一面，那就是顧客的購買行為不夠穩(wěn)定。由于“熱情營銷是一種以感性認識為主的營銷方式，客戶在購買時，省略了“理性認知與客觀比較的過程，屬于一種“激動性的購買行為；一旦顧客分開了當時的環(huán)境和氣氛，留意情安靜下來時，往往對當初的購房行為感到懊悔，甚至會“變卦退房。 感情營銷 “感情營銷是根據(jù)人們在購買過程中的感情需求，開展的一種“放長線，釣穩(wěn)魚營銷方式。其做法是，開展商以“事件活動為紐帶，經(jīng)過與消費者之間的雙向交流，滿足消費者對未來家園的“感情牽掛需求，從

4、而使客戶產(chǎn)生“惠顧心思。 人是社會性的動物，其行為具有感情需求。每個人都希望本人可以獲得他人的關(guān)懷、關(guān)注和注重，在心思上獲得一種歸屬感和依戀感。于是開展商便利用顧客的這種“感情需求心思，在銷售過程中，讓顧客盡能夠多地對本人樓盤產(chǎn)生感情，以滿足顧客的這種情感需求。當然，這樣做的最終目的，還是要讓顧客“惠顧購買本人的商品住宅。 在住宅銷售實際中，“感情營銷是開展商經(jīng)常運用的一種銷售方式。許多樓盤經(jīng)常舉行各種各樣的聯(lián)宜活動，聯(lián)絡客戶感情，讓顧客對本人產(chǎn)生好感。比如開通看樓專車，免費接送顧客，對來看樓的客戶贈送禮品，提供免費午餐，為客戶贈送生活用品和禮物等。在我所參與的購房聯(lián)誼活動中，廣州珠江公司興辦

5、的珠江樓盤“一日游活動，給人的印象極為深化；同時也讓我們從心底里對珠江公司產(chǎn)生了好感。 與“熱情營銷方式相比，“感情營銷需求較長時間才干出現(xiàn)效果。這主要是由于，人們之間建立感情需求一個較長的時間過程。因此開展商經(jīng)過這種方式占領(lǐng)市場，往往需求在付出較大時間與精神之后，才會獲得理想報答。但是開展商一旦與顧客之間有了感情根底，顧客的“惠顧行為就會變得可靠而耐久。由于這時顧客的購買行為，經(jīng)過了較長時間比較，是本人的“心被開展商降服后做出的自愿選擇，而不是一時激動。 風情營銷 “風情營銷的根底，源于住宅“表達著某種生活方式。這種營銷方式的特征是，開展商按照原來曾經(jīng)謀劃好的“樓盤主題如人文教育、運動安康、

6、休閑養(yǎng)生、綠色生態(tài)等與建筑風格歐式風格、北美風格、江南風格等，經(jīng)過建筑設(shè)計、園林環(huán)境和其它措施的氣氛渲染，營造出具有“特定風情的生活環(huán)境，從而使具有這種生活潛在需求的人對其產(chǎn)生共鳴。 住宅是人長期飲食、起居、休閑和社交的固定場所。住宅不僅僅具有遮風擋雨“棲息功能，而且還具有為居住者提供的平安性、情感性和尊重感等多種“延伸功能。這些具有不同功能偏重的住宅，經(jīng)過其特定的地段環(huán)境、建筑設(shè)計、配套設(shè)備和園林環(huán)境等構(gòu)成要素，構(gòu)成不同的風情住區(qū)，從而表達人們不同的生活方式和居住方式。因此建造具有“特定風情的樓盤，是表達住宅功能特征的一種本質(zhì)需求。 另一方面，由于人們的職業(yè)、位置、喜好不同，對住宅多種延伸功

7、能的需求不一樣，對表達“生活風情的住宅環(huán)境要求不一樣。因此如何在樓盤林立、“風情萬種的樓市中，充分展現(xiàn)出本人樓盤的“風情特征，打動鎖定的目的客戶，便成為營銷的關(guān)鍵。而“風情營銷所要處理的，便是這一問題。 從心思學上分析，“風情營銷主要是經(jīng)過顧客的理性認知來認識和感受樓盤小區(qū)。當顧客在樓盤現(xiàn)場感遭到某種生活氣氛后，會自覺不自覺地將其與別的樓盤進展對比，看哪一種生活環(huán)境更適宜本人。假設(shè)符合本人的“消費口味和心思預期，顧客便會將這里選作本人的家園。因此“風情營銷過程，實踐上是一個不斷展現(xiàn)樓盤籠統(tǒng)和生活特征的過程。 “風情營銷在“大盤營銷中運用得非常普遍?！按蟊P規(guī)模大、內(nèi)涵豐富、易于構(gòu)本錢人的小區(qū)特征

8、和生活氣氛，適于整體展現(xiàn)本人的環(huán)境和籠統(tǒng)；同時由于“大盤銷售周期長，因此需求不斷地向顧客展現(xiàn)本身的樓盤籠統(tǒng)。而“風情營銷方式，恰好能滿足“大盤銷售的這些要求。 不過，由于“風情營銷對樓盤的風情演繹要求較高，內(nèi)涵豐富，過程耐久，因此一個樓盤要真正構(gòu)本錢人獨具一格的生活風情，并不是很容易。于是許多開展商和代理公司便采取“貼標簽的方式，將樓盤冠以“某某風情小區(qū)之名，實踐上那么無“某某風情之實。這樣做的結(jié)果，“風情營銷便成了“掛羊頭，賣狗肉。 “熱情營銷、“感情營銷和“風情營銷，是根據(jù)人們在購買住宅過程中的行為特征而做出的一種分類。在實踐營銷過程中，這三種方式并沒有絕對之分，往往是綜合運用。尤其是“感情營銷和“風情營銷，它們的許多做法都具有類似之處。因此對于