公共關(guān)系學(xué)全套管理精品資料

1、公共關(guān)系學(xué)四川大學(xué)工商管理學(xué)院胡萬華精選ppt緒言一、公共關(guān)系的研究對象及學(xué)習(xí)意義1、公共關(guān)系的研究對象是公共關(guān)系活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。幾種對公共關(guān)系的誤解：A：公共關(guān)系=宣傳B：公共關(guān)系=搞好客戶關(guān)系C：公共關(guān)系=接待溝通精選ppt結(jié)論：公共關(guān)系是一種旨在完善企業(yè)形象，增加“三度”的活動。2、學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義A：對企業(yè)而言，搞好公共關(guān)系是影響企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素之一。成功的案例：“農(nóng)夫山泉”資助貧困地區(qū)學(xué)校兒童體育事業(yè)。 “好又多”等多家企業(yè)向抗擊“非典”第一線醫(yī)務(wù)工作者捐贈錢物。失敗的案例：“三株”口服液精選ppt2、對個人而言，學(xué)習(xí)公共關(guān)系有助于幫助提升個人形象。案例：留美學(xué)生的擇業(yè)

2、歷程。二、公共關(guān)系的課程安排主要分為兩部分：理論與實(shí)務(wù)1、理論：涉及公共關(guān)系歷史，公共關(guān)系構(gòu)成要素，公共關(guān)系職能、作用以及公共關(guān)系的類型、公共關(guān)系遵循的基本原則等2、實(shí)務(wù)：公共關(guān)系的具體方法、步驟以及公共關(guān)系的專題活動，如CIS、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系廣告、新聞發(fā)布會、慶典、危機(jī)事件處理等。精選ppt第一部分 公共關(guān)系理論篇第一章 公共關(guān)系及其歷史、趨勢第一節(jié) 公共關(guān)系的概念和特征一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，即public Relations,簡稱公關(guān)，縮寫為P.R或PR。公關(guān)的概念眾說紛紜，現(xiàn)舉具代表性的兩、三種說法：1、1981年版大英百科全書：“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機(jī)構(gòu)

3、或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。公共關(guān)系部或公共關(guān)系公司的主要任務(wù)是：發(fā)布新聞；安排精選ppt記者招待會；回答公眾的投書；規(guī)劃對社區(qū)活動的參與；準(zhǔn)備電影、宣傳資料、雇員刊物和給股東的報(bào)告以及標(biāo)準(zhǔn)信件；規(guī)劃廣告項(xiàng)目；規(guī)劃展覽會和參觀訪問；調(diào)查公共輿論。2、國際公關(guān)協(xié)會：“公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連接性和計(jì)劃性，通過公共關(guān)系，公立的和私立的組織和機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持依靠對輿論的估價，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法：依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，以贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。”3、美國公共關(guān)系研究和教育基金會的哈洛博士：“公

4、共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它參與各種問題和事件的處精選ppt理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之作出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并監(jiān)視這些變化，預(yù)測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。”（此定義公認(rèn)為最具代表性、最全面，但過長。）一個學(xué)科的基本概念的定義越多，說明該學(xué)科還不成熟，人們對其的認(rèn)識還需一個過程。本課程對公關(guān)的定義，主要從主體、客體（who)、活動(what)、目的（why）幾方面進(jìn)行定義公共關(guān)系是一個社會組

5、織為了使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)，主要運(yùn)用傳播的手段所進(jìn)行的一種活動或職能，目的在于在社會公眾中樹立良好的形象和聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。二、公共關(guān)系的特征?？捎筛拍畹贸?。精選ppt第二節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展歷史、趨勢一、類公共關(guān)系歷史公共關(guān)系作為一個嚴(yán)格的科學(xué)概念是在現(xiàn)代社會才出現(xiàn)的，在此之前只有類公共關(guān)系，以我國為例。春秋戰(zhàn)國時，百家爭鳴，對人文關(guān)系的描述頗多，如：墨子：“兼愛”、“非攻”孫子：“攻城為下，攻心為上”，“上下同欲者勝”孔子：“仁者愛人”、“己所不欲勿施與人”孟子：“君輕民重”綜述：中華民族以“和”為特點(diǎn)的人文處理體系。具體做法：劉邦入關(guān)后與關(guān)中父老約法三章，“殺

6、人者死，傷人及盜抵罪”李自成起義為取得廣大農(nóng)民的支持，編童謠“吃他娘，穿他娘，闖王來了不納糧”精選ppt西方以希臘、羅馬的民主城邦制為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了早期的一些遵循民意的制度和作法，如：古雅典的“貝殼放逐法”古羅馬的“十二銅表法”二、現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽及發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽地美國是現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽地，原因1、美國的政體民主色彩較老牌資本主義國家更濃。2、美國是一個移民國家，具較強(qiáng)的平等意識和群體觀念。3、“南北戰(zhàn)爭”后，美國的國內(nèi)市場體系發(fā)育十分健全。（二）現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展早在19世紀(jì)30年代，美國即出現(xiàn)大規(guī)模的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動”（Press Agentry)，目的在于爭取讀者、擴(kuò)

7、大發(fā)行，其后一些公司、企業(yè)乘機(jī)雇人在報(bào)刊上造新聞，但不久即敗露，記者及報(bào)刊轉(zhuǎn)入著名的“扒糞運(yùn)動”，令企業(yè)家不得不重視報(bào)刊輿論的重大作用。精選ppt“公共關(guān)系之父”：艾維.李（美國）1904年，艾維.李在紐約創(chuàng)辦了世界上第一家“宣傳顧客事務(wù)所”，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生標(biāo)志。艾維.李的基本思想是“講真話”，他反復(fù)向客戶灌輸以下信條：凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織。他呼吁企業(yè)不要惟利是圖，應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)人性化，倡導(dǎo)公關(guān)應(yīng)進(jìn)入企業(yè)最高管理層。艾維.李的著名實(shí)踐性案例：“洛克菲勒財(cái)團(tuán)”的成功轉(zhuǎn)型。洛克菲勒財(cái)團(tuán)因在科羅拉多殘殺罷工工人而聲名狼藉，被稱為“強(qiáng)盜大王”，他們向艾維.李提出改變此形象

8、、平息工人罷工怒潮的要求。艾維.李提出的措施是：聘請社會上有威望的勞資公司來核實(shí)與確定這次事故的具體原因，并將之公布于眾；邀請一位工人領(lǐng)袖參與解決勞資糾紛。建議洛克菲勒財(cái)團(tuán)向慈善事業(yè)捐款，增加工人工資，方便兒童度假，救濟(jì)貧困工人等。艾維.李先后被美國電報(bào)電話公司、無煙煤公司等多家巨型公司聘請，策劃公共關(guān)系活動，取得巨大成效。他的所作所為改變了許多企業(yè)對公眾關(guān)系的看法。精選ppt艾維.李的公共關(guān)系工作的不足之處：只憑經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺少科學(xué)理論指導(dǎo)，所以有人說他的公共關(guān)系只是藝術(shù)，沒有科學(xué)。愛德華.伯拉斯，與艾維.李同時代的公共關(guān)系先驅(qū)，他是精神分析學(xué)派創(chuàng)始人弗羅依德的外甥，畢生從事公共關(guān)系工作。1

9、913年，被聘為福特汽車公司公共關(guān)系經(jīng)理；1919年與夫人一起創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系公司；1923年，發(fā)表了論述公共關(guān)系的第一本書輿論明鑒，并于同年在紐約大學(xué)講授最早的公共關(guān)系課程；1928年，出版輿論一書；1952年，出版公共關(guān)系學(xué)教科書。他在第一次世界大戰(zhàn)期間，曾在美國總統(tǒng)威爾遜成立的“公共信息委員會”中任職，負(fù)責(zé)向國外新聞媒介提供關(guān)于美國的參戰(zhàn)情況。愛德華的貢獻(xiàn)：他建立了一套較完整的公共關(guān)系原理與方法體系，其主要的特點(diǎn)“投公眾之好”，即根據(jù)公眾的興趣、愿望和態(tài)度來開展宣傳工作，他的公共關(guān)系工作不僅講究藝術(shù)性，而且講究科學(xué)性，是二者有機(jī)地交融起來，從而為公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)奠定了基礎(chǔ)。精選p

10、pt公共關(guān)系在美國的發(fā)展。自艾維.李打開公共關(guān)系的大門，愛德華.伯拉斯建立了公共關(guān)系學(xué)較完整的理論體系以后，公共關(guān)系在美國各行各業(yè)得到蓬勃發(fā)展，并逐漸走向職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；?，除政府和企業(yè)外，社團(tuán)、教育、工會、宗教和慈善團(tuán)體等都開始運(yùn)用公共關(guān)系。1948年，美國成立公共關(guān)系的最高組織美國公共關(guān)系協(xié)會。到70年代中期，公共關(guān)系公司已增至1350家，專業(yè)公共關(guān)系人員突破10萬；到20世紀(jì)末，美國85%以上的企業(yè)都自設(shè)了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或外聘公共關(guān)系顧問公司，各類公共關(guān)系專門公司達(dá)2500家，從業(yè)人員超過20萬，公共關(guān)系費(fèi)用每年達(dá)數(shù)十億美圓；其中美國政府雇傭了1200人處理公共關(guān)系事務(wù)，支出費(fèi)用25億

11、美圓。美國公共關(guān)系專業(yè)人才的培養(yǎng)也得到了長足發(fā)展。1947年，波士頓大學(xué)開辦了第一所公共關(guān)系學(xué)院。到20世紀(jì)末，公共關(guān)系成為最熱門的專業(yè)之一。全美有400多所大學(xué)講授公共關(guān)系學(xué)及其相關(guān)課程。公共關(guān)系在其他國家的發(fā)展情況。精選ppt英國：20世紀(jì)公共關(guān)系由美國傳到英國，隨之傳到西歐各國。斯締芬.特倫次是英國公共關(guān)系的拓荒者，被譽(yù)為“英國公共關(guān)系之父”，他在1926年擔(dān)任英國政府的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)-“帝國市場委員會”秘書長期間，通過傳播手段支持英國首相“賣英國貨”計(jì)劃，使英國政府得到了公眾的廣泛支持。英國公共關(guān)系專家弗蘭克.杰夫金斯是世界上公認(rèn)的公共關(guān)系學(xué)著作最多的作者之一，他先后到幾十個國家講學(xué)，推

12、動了公共關(guān)系的發(fā)展。1948年，英國繼美國之后，成立了世界上第二個全國性的公共關(guān)系最高機(jī)構(gòu)英國公共關(guān)系學(xué)會。日本：日本的公共關(guān)系是隨第二次世界大戰(zhàn)后美軍進(jìn)駐日本而傳入的。1947年3月，駐日本盟軍總部的民間情報(bào)教育局用行政命令的方式在日本各府、縣、單位設(shè)立“公共關(guān)系辦公室”，公共關(guān)系的觀念與實(shí)務(wù)開始在日本傳播與發(fā)展。1957年，日本成立了“國際公共關(guān)系公司”，該公司與全世界38個國家建立業(yè)務(wù)合作，以組織海外業(yè)務(wù)為主，在紐約、巴黎、香港等地都建立了分公司。1964年，日本成立了日本公共關(guān)系協(xié)會。許多專家認(rèn)為，戰(zhàn)后日本引入公共關(guān)系，成為了促進(jìn)日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一個重要因素。精選ppt1948年前后

13、，法國、加拿大、意大利、；聯(lián)邦德國、比利時等國家相繼開始重視公共關(guān)系活動，成立了全國性的公共關(guān)系協(xié)會。20世紀(jì)50年代中期，中美洲、南美洲國家相繼發(fā)展了公共關(guān)系事業(yè)。1959年，墨西哥公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開了泛美公共關(guān)系大會。1960年，由巴西、秘魯、墨西哥等國家參加的泛美公共關(guān)系協(xié)會成立。20世紀(jì)60年代后，公共關(guān)系在澳洲、東南亞廣泛傳播，為澳大利亞、新西蘭的發(fā)展和亞洲“四小龍”的經(jīng)濟(jì)騰飛起到了重要的作用。1967年，“泛亞公共關(guān)系協(xié)會”在香港成立，成員為香港、澳門、臺灣和東南亞各國。20世紀(jì)70年代，原蘇聯(lián)和東歐國家也開始引入和發(fā)展公共關(guān)系。原羅馬尼亞政府為獲得美國的最惠國待遇，不惜花

14、巨款請博雅公共關(guān)系公司代理其公共關(guān)系事務(wù)。1955年，國際性的公共關(guān)系組織-國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）在倫敦成立，標(biāo)志著公共關(guān)系事業(yè)已為全世界所接受，成為一項(xiàng)全球性的事業(yè)。精選ppt公共關(guān)系在中國的發(fā)展。中國大陸的公共關(guān)系是伴隨改革開放而發(fā)展起來的。1980年，我國在深圳、珠海、汕頭試辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)，之后不久，在深圳的一些“三資”企業(yè)最早設(shè)立了公共關(guān)系部。1983年9月，廣州的中國大酒店最先設(shè)立了公共關(guān)系部。我國第一家國有企業(yè)-廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系部也于1984年9月誕生。與此同時，廣州、北京的一些專家、學(xué)者開始將公共關(guān)系作為一門新興的學(xué)科介紹到國內(nèi)來，1985年，深圳大學(xué)傳播系創(chuàng)辦了第一

15、個公共關(guān)系專業(yè)。1987年，國家教委正式批準(zhǔn)把公共關(guān)系課納入教學(xué)計(jì)劃。1986年，我國民間第一個公共關(guān)系組織-廣州地區(qū)公共關(guān)系俱樂部成立。1986年12月，上海市公共關(guān)系協(xié)會正式成立，這是我國最早成立的?。ㄊ校┘壍墓碴P(guān)系協(xié)會，1991年，中國公共關(guān)系協(xié)會成立，標(biāo)志著我國的公共關(guān)系事業(yè)已開始走向規(guī)范化、專業(yè)化、一體化。這一時期的公共關(guān)系工作發(fā)展到了一定的規(guī)模，成績是主要的，但層次還比較低，存在著“拿來主義”，對外來的東西照抄照搬，還有少數(shù)人將公共關(guān)系庸俗化，引起社會上一部分對公共關(guān)系的誤解。精選ppt從20世紀(jì)90年代初到現(xiàn)在，是中國的第二次“公共關(guān)系熱”。它的最主要特點(diǎn)是：促使公共關(guān)系原理進(jìn)

16、一步與中國的國情相結(jié)合，為建立有中國特色的公共關(guān)系理論和開展具有中國特色的公共關(guān)系實(shí)踐活動而作出不懈的努力。精選ppt二、公共關(guān)系的發(fā)展趨勢1、隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字公共關(guān)系正在迅速崛起。所謂數(shù)字公共關(guān)系就是指利用先進(jìn)的信息技術(shù)，尤其是互連網(wǎng)進(jìn)行公共關(guān)系溝通與運(yùn)作。信息技術(shù)的高速發(fā)展，從以下幾方面影響了公共關(guān)系的運(yùn)作。首先，信息傳輸?shù)母咚傩砸蠊碴P(guān)系活動更具有敏捷的應(yīng)變能力。其次，信息傳輸?shù)母咚傩允沟霉碴P(guān)系人員與CEO們的緊密聯(lián)系是前所未有的，這一聯(lián)系有可能使CEO們了解到這樣一個事實(shí)，即公共關(guān)系在宣傳公司和產(chǎn)品時始終比任何溝通工具，包括廣告更能發(fā)揮更大的作用。精選ppt再次，信息的

17、高速傳輸使得公共關(guān)系以全新的方式同客戶相互作用。最后，通過互連網(wǎng)和其他信息傳輸手段，公共關(guān)系更能創(chuàng)造品牌的完整性和可靠性。1999年，M Booth&Associates研究機(jī)構(gòu)就“品牌經(jīng)理是如何工作”這一問題做了一次調(diào)查，調(diào)查得到了100多位品牌經(jīng)理的回應(yīng)，研究結(jié)果為公共關(guān)系是建立品牌可靠性、在特定背景中顯示品牌，以及為市場營銷提供最佳回報(bào)的最有效方法提供了新的證據(jù)。被調(diào)查的品牌經(jīng)理中的多數(shù)51%的受調(diào)查者認(rèn)為與廣告、促銷以及新媒體相比，公共關(guān)系在建立品牌可靠性的時候非常重要。而其他44%的人認(rèn)為廣告非常重要，21%的人認(rèn)為是促銷，17%的人認(rèn)為是新媒體。精選ppt2、隨著可持續(xù)發(fā)展理論及其

18、應(yīng)用，加之公眾自我保護(hù)意識的覺醒，現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了重大變化，客觀上為公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展帶來了新的契機(jī)。3、面對日益變化的環(huán)境，企業(yè)正經(jīng)歷再造，要求公共關(guān)系工作也要不斷學(xué)習(xí)，適應(yīng)。精選ppt第二章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及職能第一節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系構(gòu)成三要素：主體、客體、手段一、公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體是社會組織。社會組織，是指人們?yōu)榱藞?zhí)行某種社會職能，達(dá)到某種目標(biāo)，用章程或某種條約來規(guī)范，通過一定管理方式組織起來的，對其成員具有一定約束力的社會群體。社會組織的三個要素：組織目標(biāo)、組織章程、組織的管理。社會組織的分類很多，公共關(guān)系對社會組織的分類多是根據(jù)社會組織不同的利

19、益和目標(biāo)。通?？煞譃椋壕xppt1、互益性組織，即組織的目標(biāo)是為組織內(nèi)所有成員謀利益，如黨派、協(xié)會、俱樂部等。2、盈利性組織。如企業(yè)。3、服務(wù)性組織。如醫(yī)院、學(xué)校、敬老院等。4、公益性組織。如政府、軍隊(duì)、慈善會等。二、公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體是公眾。公眾是指對一個社會組織的目標(biāo)和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)和潛在利益和影響的所有個人、群體和組織。公眾的特點(diǎn)：廣泛性、群體性、同質(zhì)性、相關(guān)性、變動性。公眾的分類有多種形式，公共關(guān)系對公眾的分類通常按照內(nèi)、外來分。精選ppt1、內(nèi)部公眾，即員工。重視內(nèi)部公眾對企業(yè)或其他社會組織意義重大。2、外部公眾。思考：一個大學(xué)的公眾有哪些？三、公共關(guān)系主客體的關(guān)系相互依存相

20、互對立相互影響相互溝通互利互惠良性或惡性循環(huán)的關(guān)系四、公共關(guān)系的手段主要為溝通，即雙向傳播。具體情況將在實(shí)務(wù)篇中介紹。精選ppt第二節(jié) 公共關(guān)系職能職能，即職責(zé)、功能，公共關(guān)系具有五大職能：塑造形象采集信息咨詢建議協(xié)調(diào)溝通參與決策一、塑造形象公共關(guān)系形象，一般是指社會組織在公眾心目中的整體形象，即社會組織通過自身的活動向公眾展示其本質(zhì)特征并進(jìn)而給公眾留下的關(guān)于組織整體性和綜合性的認(rèn)識和評價。公共關(guān)系在CIS中承擔(dān)相當(dāng)重要的角色。精選pptCIS發(fā)源于美國，發(fā)展光大于日本。CIS由三個部分組成。MI：Mind Identity,理念識別。BI：Behavior Identity ,行為識別。VI

21、：Visual Identity,視覺識別。CIS是一個整體系統(tǒng)，公共關(guān)系是實(shí)施 CIS的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，下面簡單介紹公共關(guān)系參與CIS塑造的主要措施：1、MI的塑造。公共關(guān)系主要側(cè)重實(shí)施而非策劃，策劃屬于企業(yè)文化管理的范疇。公共關(guān)系參與MI的實(shí)施分為兩個部分：對外傳播、對內(nèi)滲透。（1）對外傳播主要形式：精選ppt信息發(fā)布：新產(chǎn)品發(fā)布、CIS成果發(fā)布、股票上市、獲獎發(fā)布等。廣告：主要是公共關(guān)系形象廣告。編寫宣傳手冊公共關(guān)系業(yè)務(wù)活動：周年慶、典禮、儀式、社會贊助、開放參觀、聯(lián)誼活動等。（2）、對內(nèi)滲透。主要形式有：宣傳培訓(xùn)編寫理念手冊組織員工演講比賽等活動。2、BI的塑造。BI是組織形式與員工操作行為

22、的統(tǒng)一。在公共關(guān)系中，則體現(xiàn)為公共關(guān)系原則、具體行為程序的規(guī)范、統(tǒng)一。下面舉榮事達(dá)的例子說明。精選ppt合肥榮事達(dá)是我國第一部企業(yè)競爭自律宣言的推出者，內(nèi)容包括企業(yè)在參與競爭中必須遵循的道德規(guī)范，企業(yè)對外行為和對內(nèi)行為的自律準(zhǔn)則，以及對自律如何檢查與監(jiān)督等，其核心是提倡“和商”理念，即倡導(dǎo)相互尊重、平等競爭、誠信至上、文明經(jīng)營、以義生利、以德興企等，并用這些自律準(zhǔn)則來調(diào)整企業(yè)對外對內(nèi)的各種關(guān)系。下面以榮事達(dá)個體行為規(guī)范的內(nèi)容來介紹公共關(guān)系參與BI塑造的具體措施：榮事達(dá)在對員工個體行為規(guī)范時，制定了極為細(xì)致的條款，對員工的儀表、舉止、接待日常工作守則等進(jìn)行了較全面的規(guī)定，以掛接電話為例，榮事達(dá)就

23、進(jìn)行了如下7條規(guī)定：A、通話時，要根據(jù)環(huán)境，恰當(dāng)使用“您好”、“請稍侯”、“謝謝”、“再見”等文明禮貌用語。與尊者通話時，要等對方放下話筒時，自己再放下。精選ppt在通話中，要語氣溫和，聲音適中。聲音不要過高或過低；遇到對方情緒激動，出言不遜時，要冷靜對待，切勿在電話中爭吵。電話通話要簡明扼要，節(jié)約時間。給領(lǐng)導(dǎo)打電話，不要過分拘謹(jǐn)，談話要言簡意賅，不要過多重復(fù)。給下級打電話，要態(tài)度謙和，不要盛氣凌人。接電話時，要求在玲聲響兩聲以內(nèi)即拿起電話筒并立即向?qū)Ψ酱蛘泻?。如遇其他事情耽誤，拿起話筒后應(yīng)向?qū)Ψ奖硎厩敢?。所接電話較重要時，必要時要向?qū)Ψ絾柮鲉挝弧⑿彰?、職?wù)及聯(lián)系電話，以便進(jìn)一步聯(lián)系。精選pp

24、t3、VI塑造（1）VI包括基本層面和應(yīng)用層面兩方面的內(nèi)容。VI基本層面：包括五大要素組織名稱（包括品牌名稱）組織標(biāo)志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）組織品牌專用字體（中英文）組織全名專用字體（中英文）組織標(biāo)準(zhǔn)色VI應(yīng)用層面：基本層面的各個要素在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等不同領(lǐng)域的統(tǒng)一應(yīng)用。包括：辦公事務(wù)及接待用品產(chǎn)品包裝精選ppt廣告?zhèn)鞑ソㄖh(huán)境運(yùn)輸系統(tǒng)服裝制式展示布置等（2）公共關(guān)系對VI的介入。通過編制CIS手冊方式起到統(tǒng)領(lǐng)整個VI的作用。CIS手冊的內(nèi)容包括：概況介紹：理念、導(dǎo)入CI的目的、手冊使用方法等?；疽兀篤I基本要素的細(xì)致規(guī)定基本要素組合：組合規(guī)定，變體設(shè)計(jì)、禁止情況應(yīng)用層面：具體規(guī)定精選ppt標(biāo)

25、志及標(biāo)準(zhǔn)字的樣本與標(biāo)準(zhǔn)色色標(biāo)。二、采集信息公共關(guān)系在行使這一職能時，主要有三類信息應(yīng)注意收集，即：組織形象信息組織產(chǎn)品信息組織運(yùn)行狀況及其發(fā)展趨勢。三、咨詢建議信息處理既是信息收集的結(jié)尾，又是咨詢建議的開始。公共關(guān)系咨詢建議的對象一般有：領(lǐng)導(dǎo)：了解當(dāng)前公眾的一般情況及未來發(fā)展趨勢。新聞媒介及其他內(nèi)、外部公眾。精選ppt四、協(xié)調(diào)溝通任何協(xié)調(diào)都包括5大要素：協(xié)調(diào)主體、協(xié)調(diào)對象、協(xié)調(diào)意圖、協(xié)調(diào)結(jié)果、協(xié)調(diào)環(huán)境。具體包括：1、組織內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通2、組織外部協(xié)調(diào)溝通。通常又分為三種情況（1）、當(dāng)雙方關(guān)系和諧時，溝通重點(diǎn)應(yīng)是通過不斷傳播組織業(yè)績以保持和強(qiáng)化公眾良好印象。（2）、當(dāng)雙方關(guān)系不和諧時，應(yīng)是首先解剖

26、自身，反省責(zé)任，客觀分析關(guān)系狀況，并指出改進(jìn)意見和措施。造成關(guān)系不和的原因有兩種，一是自身有錯，二是公眾誤解。精選ppt（3）、當(dāng)雙方關(guān)系不明時，應(yīng)用善意表達(dá)信息，消除對方緊張及戒備。五、參與決策公共關(guān)系不同于其他工作的方面，是站在公眾角度，發(fā)現(xiàn)決策問題，在決策問題中考慮公眾利益。精選ppt第三章 公共關(guān)系的類型、原則與步驟第一節(jié) 公共關(guān)系的類型公共關(guān)系類型可按分類標(biāo)準(zhǔn)不同，分為主體型公共關(guān)系、客體型 公共關(guān)系、功能型公共關(guān)系，下面著重介紹功能型公共關(guān)系。一、日常事務(wù)型公共關(guān)系 指在組織的日常運(yùn)行中始終如一地貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹立形象，爭取公眾，擴(kuò)大影響，具體體現(xiàn)在組織各項(xiàng)工作都應(yīng)規(guī)范

27、化、制度化。例如：榮事達(dá)的接待規(guī)范制度。二、征詢型公共關(guān)系精選ppt指向組織的經(jīng)營管理者提供征詢或咨詢，同時也包括對市場、社會情況及公眾意向等信息的收集、整理與研究。這一活動可由組織內(nèi)公共關(guān)系部門進(jìn)行，也可由專門性咨詢公司開展。例如：喜來登集團(tuán)長城飯店的日常公共關(guān)系調(diào)查。三、宣傳型公共關(guān)系指組織以各種傳播媒介為工具，圍繞某個特定主題向公眾有意識地傳播有關(guān)信息。對外宣傳是公共關(guān)系的一項(xiàng)重要功能，也是外部公眾接觸組織公共關(guān)系的一扇主要窗口，認(rèn)真開展這類公共關(guān)系的意義重大。宣傳型公共關(guān)系開展時，采用的方式眾多，如公共關(guān)系廣告、新聞發(fā)布會、慶典、展覽會、聯(lián)誼會等，將在實(shí)務(wù)篇中介紹。精選ppt四、矯正型

28、公共關(guān)系又稱補(bǔ)救型公共關(guān)系，指組織形象受到損害時，采取各種有效措施以挽回聲譽(yù)，重建形象的種種專門活動。將在實(shí)務(wù)篇中的危機(jī)管理中介紹。精選ppt第二節(jié) 公共關(guān)系的基本原則與步驟一、公共關(guān)系的基本原則1、公共關(guān)系應(yīng)以事實(shí)為基礎(chǔ)2、公共關(guān)系應(yīng)以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)3、公共關(guān)系應(yīng)以社會效益為基礎(chǔ)4、公共關(guān)系應(yīng)以不斷發(fā)展、創(chuàng)新為靈魂二、公共關(guān)系的工作步驟。公共關(guān)系程序是首尾銜接、環(huán)環(huán)相扣、循環(huán)往復(fù)的動態(tài)發(fā)展過程，包括形象調(diào)查、制定計(jì)劃、組織實(shí)施、檢測效果四個階段，稱之為“四步工作法”。精選ppt（一）形象調(diào)查。形象調(diào)查是公共關(guān)系工作的開端，它是其他各個階段乃至整個公共關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。形象調(diào)查的目的在于了解

29、公眾對組織的認(rèn)識、態(tài)度、看法、意見和評價，了解各類公眾情況的變化以及對組織所產(chǎn)生的影響，分析組織所處的環(huán)境，實(shí)事求是地評價組織的公共關(guān)系狀況，從中發(fā)現(xiàn)問題，尋求不足之處，為制定公共關(guān)系計(jì)劃提供依據(jù)。形象調(diào)查的內(nèi)容主要包括兩方面的調(diào)查：組織自我期望形象調(diào)查、組織實(shí)際形象調(diào)查。1、組織自我期望形象調(diào)查組織的自我期望形象或稱理想形象，是指一個社會組織自身期望在公眾心目中所建立的形象。它是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、基本方向和奮斗目標(biāo)。精選ppt組織對自我形象的期望值，要從實(shí)際出發(fā)，作到主觀愿望與客觀可能性的有機(jī)結(jié)合。因此，組織自我形象的調(diào)查應(yīng)包括以下幾方面的工作：（1）組織的實(shí)際狀況和基本情況調(diào)

30、查。包括組織的歷史、職責(zé)范圍、人員組成等。不同的組織調(diào)查的具體內(nèi)容是不同的。（2）員工層面的調(diào)查了解員工對組織、領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和評價，了解員工對組織的期待，發(fā)動員工對組織工作提出改進(jìn)建議。（3）管理層的調(diào)查了解他們對組織的認(rèn)識、態(tài)度、要求等，了解他們對領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目標(biāo)的支持程度等。（4）領(lǐng)導(dǎo)層的調(diào)查精選ppt了解和領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)層的決心和意圖，測定他們對組織形象的期望和具體要求，并以此作為組織形象設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。2、組織實(shí)際情況調(diào)查。（1）公眾網(wǎng)絡(luò)的辨認(rèn)和分析首先，要對組織的公眾范圍、公眾分類、主要目標(biāo)公眾、媒介公眾、同業(yè)公眾、順意公眾、逆意公眾等進(jìn)行調(diào)查分析。通過辨認(rèn)各類公眾，甄別對象，確定民意測試

31、的對象和形象調(diào)查的范圍。從而，找準(zhǔn)調(diào)查對象，獲得滿意的調(diào)查結(jié)果。（2）組織形象地位的測定運(yùn)用一些方法對公眾心目中的組織實(shí)際形象進(jìn)行調(diào)查。然后，根據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)，分析公眾評價意見，測定組織的實(shí)際形象地位。精選ppt（3）組織形象要素的分析通過對構(gòu)成和影響組織形象各個要素的分析，得出各個項(xiàng)目的具體評價數(shù)據(jù)，從而確定組織形象的特征，勾畫出組織形象的細(xì)節(jié)。如對工商企業(yè)的組織形象要素，可分解為經(jīng)營方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、組織管理、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益等項(xiàng)目，分別定為不同的檔次，如很好、較好、一般、較差、很差等加以統(tǒng)計(jì)，并給出每一項(xiàng)目的權(quán)重。精選ppt（二）制定計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃，是指一

32、定的社會組織為改善公共關(guān)系狀況，樹立美好形象，在確立公共目標(biāo)、分析公眾情況、選擇工作方法、籌劃工作步驟、預(yù)算公關(guān)費(fèi)用的全部過程中形成的設(shè)想、安排、打算和行動方案。具體內(nèi)容包括：1、確定公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)包括長遠(yuǎn)目標(biāo)、近期目標(biāo)、一般目標(biāo)和特殊目標(biāo)等。2、分析公眾情況，確定目標(biāo)公眾。首先，鑒別公眾的權(quán)利要求。選擇同組織的理念和發(fā)展利益相同、相近或利益關(guān)系特別緊密的公眾作為組織的公共關(guān)系的主要對象。其次，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對公眾進(jìn)行不同的分類，精選ppt并根據(jù)具體情況制定針對性強(qiáng)的公共關(guān)系工作計(jì)劃。3、編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 常見的公共關(guān)系預(yù)算總額確定的方法主要有：（1）比例抽成法。根據(jù)一定時期生產(chǎn)、經(jīng)

33、營業(yè)務(wù)量的大小，按產(chǎn)值、銷售額或利潤額抽出一定比例作為公共關(guān)系的工作經(jīng)費(fèi)。（2）經(jīng)費(fèi)承包法。 即按組織常年公共關(guān)系實(shí)務(wù)匡算出一定量的經(jīng)費(fèi)，承包到位，作為公共關(guān)系工作預(yù)算。（3）目標(biāo)先導(dǎo)法。 先指定出公共關(guān)系工作期望達(dá)到的目標(biāo)，逐項(xiàng)列出細(xì)目，計(jì)算所需經(jīng)費(fèi)。精選ppt4、撰寫公共關(guān)系計(jì)劃書。公共關(guān)系計(jì)劃書可根據(jù)不同的角度進(jìn)行不同的分類，如時間、組織層次、對象、活動項(xiàng)目等。下面以年度公共關(guān)系計(jì)劃書為例加以介紹：（1）公共關(guān)系目標(biāo)（總目標(biāo)和分目標(biāo)）（2）公共關(guān)系活動主題（主題和副主題）（3）公共關(guān)系情況分析，近期公共關(guān)系狀況。（4）公共關(guān)系活動項(xiàng)目和傳播媒體選擇。（5）實(shí)施步驟和時間安排。（6）活動經(jīng)

34、費(fèi)預(yù)算。（7）評估成效的設(shè)想和辦法。（8）領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和人員分工。精選ppt目前，專門從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)有兩類：1、組織內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。2、組織外部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。組織內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)沒有統(tǒng)一的名稱，有的叫公共關(guān)系信息部，有的叫公共關(guān)系事務(wù)所，有的叫公共關(guān)系廣告部、公共關(guān)系銷售部，大多數(shù)叫公共關(guān)系部。名稱不同反映了社會組織對公共關(guān)系的不同理解、工作重心和所寄托的期望。二、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)組建的原則。（一）針對性原則不同的社會組織有不同的性質(zhì)、任務(wù)和特點(diǎn)，其公共關(guān)系對象和具體內(nèi)容各有側(cè)重，因而，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)置就應(yīng)具有針對性。精選ppt（二）精簡性原則組織內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，其規(guī)模大小、人員

35、多少應(yīng)與組織本身的規(guī)模相適應(yīng)。在滿足公共關(guān)系工作需要的前提下，將公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員壓縮到最低限度。（三）相對獨(dú)立性的原則組織內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在組織公眾的整體關(guān)系中處于“中介”的地位。因此，組織在設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)時，應(yīng)堅(jiān)持相對獨(dú)立性的原則，也就是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)相對獨(dú)立于組織的“指揮鏈”之外。（四）協(xié)同性原則考慮公共關(guān)系與組織本身以及與其他各個部門之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性。精選ppt第四章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的類型公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，指的是專門從事公共關(guān)系工作的職能部門。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的構(gòu)成有三個基本要素：1、機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人和合格的公共關(guān)系專職人員2、公共關(guān)系活動經(jīng)費(fèi)和必要的器

36、材、設(shè)備及辦公用具。3、由上級主管部門批準(zhǔn)成立并管理，有固定的結(jié)構(gòu)形式。精選ppt三、組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的主要模式。（一）宏觀模式根據(jù)公共關(guān)系部在企業(yè)中的地位及其與其他部門的關(guān)系，可分為以下幾種類型：1、直屬型 總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總 經(jīng)理業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部辦公室人事部公關(guān)部精選ppt采用這種模式的公關(guān)部直接隸屬于企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)，由一名副總兼任公關(guān)部長。這種模式的最大特點(diǎn)在于公關(guān)部的負(fù)責(zé)人處于企業(yè)的最高決策層，直接參與組織的整個決策活動，便于使公共關(guān)系因素影響組織的總體規(guī)劃及各方面的決策，并有利于開展企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息溝通與協(xié)調(diào)工作。這種模式適用于分工細(xì)、層次多的大中型企業(yè)內(nèi)得到采用。精

37、選ppt2、部門并列型 總經(jīng)理生產(chǎn)部營銷部財(cái)務(wù)部人事部辦公部公關(guān)部這種類型的公關(guān)部與企業(yè)的其他二級機(jī)構(gòu)處于平行地位，公關(guān)部長是企業(yè)的中層干部。這種模式的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置適用于中小型企業(yè)精選ppt3、獨(dú)立型總經(jīng)理XX部XX科XX 科XX部XX科XX科XX部XX科XX科公共關(guān)系部（科）精選ppt 獨(dú)立型的公共關(guān)系部有時也稱公共關(guān)系科，由企業(yè)三級機(jī)構(gòu)的基層干部擔(dān)任公關(guān)部（科）的負(fù)責(zé)人。 這種模式的主要特點(diǎn)是：公關(guān)部（科）雖然處于組織的第三級層次上，但它不屬于某個二級機(jī)構(gòu)管轄，而是一個獨(dú)立的職能部門；公關(guān)部（科）的領(lǐng)導(dǎo)雖只是三級機(jī)構(gòu)的管理者，但卻對企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)責(zé)，并能經(jīng)常參加與組織的有關(guān)決策活動

38、。 這種模式適用于一些職能部門分工較細(xì)、層次較多的中型企業(yè)的公關(guān)部（科）。精選ppt4、部門隸屬型總經(jīng)理公關(guān)部（科）某某部某某部某某部某某科某某科某某科某某科某某科精選ppt這種類型的公關(guān)部（科）隸屬于企業(yè)中的某些職能部門，是組織的三級機(jī)構(gòu)，與組織的其他職能部門相比，要低一個層次。而且，可根據(jù)不同組織在不同時期的特點(diǎn)，分屬不同的部門，如生產(chǎn)部、銷售部、宣傳或接待部，當(dāng)組織的其他部門運(yùn)轉(zhuǎn)良好時，多隸屬于辦公室。這種類型的公關(guān)部（科）雖與企業(yè)的高層保持一定的聯(lián)系，但難以聽到最高領(lǐng)導(dǎo)的指示，也難以直接將公眾與基層的各種意見和建議反對及時、準(zhǔn)確地反饋到最高領(lǐng)導(dǎo)層。部門隸屬型公關(guān)部適用于職能部門分工較細(xì)

39、、層次較多的中小型企業(yè)。在宏觀模式中，以領(lǐng)導(dǎo)直屬型模式最為理想。但企業(yè)可根據(jù)具體情況來加以選擇。精選ppt（二）微觀模式即公關(guān)部門內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)表現(xiàn)形式，常見的有以下幾種：1、公眾型公關(guān)部職工關(guān)系科股東關(guān)系科顧客關(guān)系科社區(qū)關(guān)系科媒介關(guān)系科公共事務(wù)科精選ppt這種類型的公關(guān)部按公共關(guān)系工作的不同客體對象設(shè)置內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)。其優(yōu)點(diǎn)是各個職能科（組）都熟悉自己的工作對象，了解公眾的需要和反映，便于有針對性地開展工作。2、過程型公關(guān)部調(diào)查科策劃科傳播科評估科反饋科精選ppt這種類型的公關(guān)部是按公共關(guān)系的過程來設(shè)置其內(nèi)部的機(jī)構(gòu)。其優(yōu)點(diǎn)是各個職能科（組）的工作內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，工作范圍集中，任務(wù)明確，易于積累

40、經(jīng)驗(yàn)，提高公關(guān)活動的效果。3、職能型公關(guān)部攝影科編輯科接待科研究科網(wǎng)絡(luò)科這種類型的公關(guān)部按公共關(guān)系職能分類的情況設(shè)置。優(yōu)點(diǎn)是各職能科都有通曉某種專門業(yè)務(wù)的人才，便于解決遇到的各種問題，取得較好的效果。精選ppt四、組織外部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)組織外部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，是指不依附于任何社會組織，而為社會組織提供公共關(guān)系服務(wù)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。具體來說，就是公共關(guān)系公司，或稱公共關(guān)系咨詢公司和公共關(guān)系顧問公司。公共關(guān)系公司是隨著公共關(guān)系作為一種社會職業(yè)的出現(xiàn)而發(fā)展起來的，成為了“第四產(chǎn)業(yè)”（信息業(yè)、智力型產(chǎn)業(yè)）中的一個獨(dú)立的行業(yè)。它最早誕生于20世紀(jì)的美國，1903年，美國人艾維李在紐約創(chuàng)辦了首家公共關(guān)系咨詢公

41、司。到40年代，美國的公共關(guān)系公司已達(dá)75家。到了第二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系公司由美國擴(kuò)展到全世界，成為最熱門精選ppt的職業(yè)和行業(yè)之一。我國第一家從事公共關(guān)系對外業(yè)務(wù)的企業(yè)中國環(huán)球公共關(guān)系公司于1985年在北京成立，標(biāo)志中國專業(yè)性公共關(guān)系咨詢服務(wù)事業(yè)的開端。1、公共關(guān)系公司的興起與優(yōu)勢公共關(guān)系公司，是由各具專長的公共關(guān)系專家組成的，專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受某一組織的委托為其開展公共關(guān)系工作，并收取相應(yīng)服務(wù)費(fèi)用的專業(yè)性社會服務(wù)機(jī)構(gòu)，是具有法人地位的組織。公共關(guān)系公司的興起是社會發(fā)展的必然。原因：（1）隨著市場競爭的激烈和公眾民主意識的增強(qiáng)，各類組織都需要開展公共關(guān)系工作，推動本組織的

42、發(fā)展和興旺。精選ppt（2）一些大、中型組織雖然建立了公關(guān)部，但在公共關(guān)系策劃和具體活動中仍需在某些問題上求助于同行和專家。（3）規(guī)模較小的社會組織，由于受到人力、財(cái)力、物力的限制，沒有能力也沒有必要設(shè)置門類齊全的內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。因此，它多設(shè)置一個小型的內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，大量的公共關(guān)系工作，則請社會上的公共關(guān)系公司代理完成。與內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)相比，公共關(guān)系公司有它的職業(yè)優(yōu)勢：（1）看問題比較客觀。（2）社會聯(lián)系廣泛，信息靈通。精選ppt專業(yè)（3）經(jīng)驗(yàn)豐富，具有權(quán)威性。（4）機(jī)動性強(qiáng)。2、專業(yè)性公共關(guān)系公司的類型（1）咨詢型公共關(guān)系公司通常稱為公共關(guān)系咨詢公司。其主要業(yè)務(wù)是提供公共關(guān)系智力服務(wù)

43、，類似于“信息公司”。（2）顧問型公共關(guān)系公司這類公司多由享有盛譽(yù)、具有專業(yè)技能的各類公共關(guān)系專家組成，包括組織形象專家、政府關(guān)系專家、社區(qū)關(guān)系專家、新聞媒體專家、金融關(guān)系專家、員工關(guān)系專家、廣告設(shè)計(jì)專家等，它多長期受聘于相對固定的組織。精選ppt（3）專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司這類公司一般由各行業(yè)系統(tǒng)或部門主辦。如銀行系統(tǒng)的“金融公共關(guān)系公司”，新聞出版系統(tǒng)的“大眾傳播事務(wù)所”，廣播電視系統(tǒng)的“廣告策劃代理公司”，廣告宣傳系統(tǒng)的“公共關(guān)系廣告事務(wù)所”等。這些專項(xiàng)服務(wù)型公司的特點(diǎn)是對社會組織的公共關(guān)系要求，能夠給予滿意的答復(fù)，并為委托的組織辦理有關(guān)的公共關(guān)系事宜，這比組織自己直接去開展公共關(guān)系活動

44、能節(jié)約開支，效果更好，更具權(quán)威性。如“大眾傳播事務(wù)所”的業(yè)務(wù)范圍包括代辦記者招待會、代寫新聞稿和進(jìn)行各種宣傳報(bào)道，代與新聞單位交涉等。精選ppt（4）綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司這類公司提供的不是某一方面的服務(wù)，而是帶有綜合性的全方位的服務(wù)，服務(wù)項(xiàng)目相當(dāng)廣泛，如委托代培公共關(guān)系專業(yè)人員，舉辦各種形式的展覽會、展銷會、舞會、酒會等，組織各類文化娛樂活動，代寫中外文書信、說明書、代辦與外國企事業(yè)單位的聯(lián)絡(luò)溝通，進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)調(diào)查，進(jìn)行民意測驗(yàn)，編印內(nèi)部宣傳刊物，設(shè)計(jì)廠標(biāo)、廠名等。如上所述，公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)大體上分為兩個方面：一是咨詢業(yè)務(wù)，二是代理業(yè)務(wù)。精選ppt3、公共關(guān)系公司的具體業(yè)務(wù)（1）調(diào)查

45、研究，確立目標(biāo)（2）制定和實(shí)施計(jì)劃（3）提供咨詢服務(wù)（4）提供技術(shù)性服務(wù)（5）代理公共關(guān)系業(yè)務(wù)（6）開展效果評價（7）提供專業(yè)培訓(xùn)精選ppt信念第二節(jié) 公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1、信念2、氣質(zhì)公共關(guān)系人員的理想氣質(zhì)是以多血質(zhì)和膽汁質(zhì)二者結(jié)合為主，同時集中其他兩種類型的混合型。3、性格公共關(guān)系人員應(yīng)加強(qiáng)自我修養(yǎng)，使自己成為理智型和意志型占優(yōu)勢的性格的人，對工作應(yīng)充滿熱情和責(zé)任干，盡可能防止個人情緒對公共關(guān)系工作的干擾。精選ppt4、意志公共關(guān)系人員的意志表現(xiàn)為對公共關(guān)系工作的支配和調(diào)節(jié)作用，包括發(fā)動和控制兩個方面。發(fā)動表現(xiàn)為促進(jìn)公共關(guān)系人員從事帶有明確目標(biāo)的公共關(guān)系行為?？刂票憩F(xiàn)為

46、制止與預(yù)定的公共關(guān)系目標(biāo)相矛盾的愿望和行為。5、情緒公共關(guān)系人員應(yīng)盡可能地冷靜對待社會環(huán)境、輿論評價等的影響，能駕御和控制自己的情緒，經(jīng)常保持積極、樂觀、平靜的情緒，防止并善于克服消極、悲觀、煩躁的情緒。精選ppt6、風(fēng)度。風(fēng)度是指人們在長期的生活實(shí)踐中形成的風(fēng)采、氣度，是人們的思想修養(yǎng)、文化涵養(yǎng)的外在表現(xiàn)，主要通過神態(tài)表情、舉止行為、言語儀表、待人接物顯露出來。公共關(guān)系人員應(yīng)具有溫文而雅、落落大方、穩(wěn)健豪爽、機(jī)智幽默、處世不驚的風(fēng)度。7、興趣興趣是指人的意識中對事物所持的一種選擇態(tài)度和積極探索的認(rèn)識傾向，又是一種復(fù)雜的行為動機(jī)。公共關(guān)系人員應(yīng)培養(yǎng)廣泛的興趣愛好，提高整體素質(zhì)和職業(yè)水平。精選p

47、pt二、公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)1、基礎(chǔ)知識基礎(chǔ)知識是指一個人立身處世必須具有的基礎(chǔ)性文化知識。公共關(guān)系人員應(yīng)具備文理兼?zhèn)涞幕A(chǔ)知識，不能經(jīng)常犯常識性的錯誤。2、相關(guān)知識公共關(guān)系學(xué)是一門現(xiàn)代新興的橫向、交叉、綜合性邊緣學(xué)科。公共關(guān)系人員必須努力學(xué)習(xí)和掌握與本職工作密切相關(guān)學(xué)科的知識，包括管理學(xué)、傳播學(xué)、行為科學(xué)、社會心理學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、決策學(xué)、教育學(xué)、倫理學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)等。精選ppt3、專業(yè)知識專業(yè)知識是指公共關(guān)系人員應(yīng)具備的公共關(guān)系基本原理、基礎(chǔ)知識和基本技能，這是公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系職業(yè)必不可少的知識。公共關(guān)系專業(yè)知識是由兩部分組成：公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù)。三、公共關(guān)系人員的職

48、業(yè)道德職業(yè)道德又稱行業(yè)道德，是指從事一定職業(yè)的人在職業(yè)活動中應(yīng)遵循的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，以及相適應(yīng)的道德觀念、情操和品德。其中職業(yè)道德規(guī)范是職業(yè)道德的核心，也是評價從業(yè)人員職業(yè)行為和品德的標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系必須遵守共同的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。精選ppt附：國際公共關(guān)系協(xié)會（LPRA）制定的公共關(guān)系工作人員職業(yè)行為準(zhǔn)則（一）國際公共關(guān)系協(xié)會人員必須竭誠做到以下各條第一條 為建設(shè)應(yīng)有的道德、文化條件、保證人類得以享受聯(lián)合國人權(quán)宣言所規(guī)定的諸種不可剝奪的權(quán)利作貢獻(xiàn)。第二條 建立各種傳播網(wǎng)絡(luò)與渠道以促進(jìn)基本信息自由流通，使社會的每一成員都有被告知感，從而產(chǎn)生歸屬感、責(zé)任感和社會合一感。第三條 牢記由于職業(yè)與

49、公眾的密切聯(lián)系，個人的行為即使是私人方面的對事業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生的影響。精選ppt第四條 在自己的職業(yè)活動中尊重聯(lián)合國人權(quán)宣言的道德原則和規(guī)定。第五條 尊重并維護(hù)人類的尊嚴(yán)，確認(rèn)個人均有自己作判斷的權(quán)利。第六條 促成為真正進(jìn)行思想交流所必需的道德、心理、智能條件，確認(rèn)參與的各方都有申述情況與表達(dá)意見的權(quán)利。（二）所有成員都應(yīng)保證第七條 在任何時候任何場合，自己的行為都應(yīng)贏得有關(guān)方面的信賴。第八條 在任何場合，自己均應(yīng)在行為中表現(xiàn)出對他所服務(wù)的結(jié)構(gòu)和公眾雙方的正當(dāng)權(quán)益的尊重。精選ppt第九條 忠于職守，避免使用含糊或可能引起誤解的語言，對目前及以往的客戶或雇主都始終忠誠如一。（三）所有成員都應(yīng)力戒第十

50、條 因某種需要而違背真理。第十一條 傳播沒有確鑿依據(jù)的信息。第十二條 參與任何冒險(xiǎn)行為或承攬不道德、不忠實(shí)、有害于人類尊嚴(yán)與誠實(shí)的業(yè)務(wù)。第十三條 使用任何操縱性方法與技術(shù)來引發(fā)對方無法以其意志控制因而也無法對之負(fù)責(zé)的潛意識動機(jī)。精選ppt第二篇 實(shí)務(wù)篇第五章公共關(guān)系廣告第一節(jié) 廣告與公共關(guān)系廣告一、概念公共關(guān)系廣告是廣告的一種，是組織推銷自身的特殊手段。是通過大眾傳播媒介，喚起人們對組織的注意、興趣、信賴和好感、合作，是花錢購買大眾傳播的時間、版面及其它，向公眾廣而告之，主動推銷組織形象的一種活動。二、商品廣告與公共關(guān)系廣告精選ppt（一）二者的區(qū)別1、宣傳的內(nèi)容不同。商品廣告主要是宣傳商品、

51、服務(wù)特點(diǎn)，商品和服務(wù)只是一個組織活動的一部分。公共關(guān)系廣告宣傳組織宗旨、方針、精神、傳統(tǒng)、員工、文化建設(shè)、社會職責(zé)和整體性特色，目的在于樹立組織美好形象。2、表達(dá)方式不同。商品廣告目的直接、商業(yè)味濃厚。公共關(guān)系廣告則具有間接性、潛在性，主要是喚起公眾對組織的注意、好感、興趣和信任，商業(yè)味淡薄。即：“商業(yè)廣告是要人買我，公關(guān)廣告是要人愛我。”精選ppt3、宣傳效果不同商業(yè)廣告注意的是當(dāng)前廣告或服務(wù)的市場銷路，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)效益，在短期內(nèi)可得到直接檢驗(yàn)。公共關(guān)系廣告注重的是長期性、戰(zhàn)略性，在提高組織形象基礎(chǔ)上為組織帶來經(jīng)濟(jì)效益。即：商品廣告是公眾商品組織 公關(guān)廣告是公眾組織商品（二）公共關(guān)系廣告的特

52、點(diǎn)廣泛性長期性多功能性間接性宣傳模式的特殊性精選ppt第二節(jié) 公共關(guān)系廣告的類別及制作一、公共關(guān)系廣告的目標(biāo)1、謀求公眾對組織的贊許、即取得美譽(yù)度。2、爭取員工、股東顧客和近鄰的信賴和支持。3、增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力。4、消除公眾對組織的誤解。二、公共關(guān)系廣告的類別（一）企業(yè)形象廣告1、實(shí)力廣告以介紹組織的人才、設(shè)施、技術(shù)、資信、成果等實(shí)力為主。如北大方正。精選ppt2、觀念廣告是公共關(guān)系廣告中最普遍的一種。內(nèi)容在于強(qiáng)調(diào)本組織各方面情況和社會的相關(guān)性與公共性。如組織的價值觀、宗旨、成就、貢獻(xiàn)等，宣傳組織對公益事業(yè)的熱心和支持。如大紅鷹、太保、人行等。3、信譽(yù)廣告旨在傳播組織的良好聲譽(yù)，將公眾

53、尤其是同行專家對組織的贊譽(yù)及好評，將政府、主管部門對組織的褒獎，將新聞媒介對組織的報(bào)道，通過各種形式加以廣泛宣傳。所謂“借人家之口來贊美自身”。如佳潔士精選ppt（二）禮儀廣告4、解釋廣告對公眾不解、輿論誤解以誠懇態(tài)度向公眾作出解釋，爭取公眾理解、同情和信任。如供電局對停電的解釋。5、歉意廣告組織為帶來不良后果的突發(fā)事件致歉。如6、祝賀廣告在有關(guān)企業(yè)單位開業(yè)等喜慶日子，以廣告形式表示祝賀，或在節(jié)假日及特殊日子向公眾表示祝賀或問候，聯(lián)絡(luò)感情，擴(kuò)大影響，同時提高自己的知名度。精選ppt7、謝意廣告用廣告的形式對給予自己幫助和支持的企事業(yè)單位和公眾表示謝意。（三）公益廣告8、倡議廣告。組織通過自愿承

54、擔(dān)的義務(wù)和社會公益活動提高自身聲譽(yù)的宣傳方式，它包括完全以公益主題制作的廣告，如保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動物等，也包括組織率先發(fā)起或直接參與某項(xiàng)公益性事業(yè)而作的廣告。如海爾兩兄弟的廣告，農(nóng)夫山泉的廣告。9、響應(yīng)廣告以組織的名義響應(yīng)政府或社會的某項(xiàng)政策、行為。如南孚電池的支持“申奧”。精選ppt三、公共關(guān)系廣告的制作（一）調(diào)查研究即前所說的公共關(guān)系調(diào)查，明確組織公關(guān)現(xiàn)狀，公眾對組織的態(tài)度，組織對自身的認(rèn)識，此外還需調(diào)查明確目前的公眾輿論導(dǎo)向，公益活動重點(diǎn)、政策倡導(dǎo)重點(diǎn)等。如海爾為支持和祝賀“申奧”成功而做廣告的前期調(diào)查工作。又如摩托羅拉及西門子等手機(jī)大鱷為完善自身形象所做的先期調(diào)查工作。（二）確定廣告目標(biāo)

55、即重點(diǎn)是明確廣告宗旨、廣告對象、訴求重點(diǎn)、精選ppt訴求方式、廣告表現(xiàn)等。其中以廣告定位為中心。即在設(shè)計(jì)和制作廣告時，必須明確自身在目標(biāo)受眾心目中的地位。補(bǔ)充：有關(guān)定位的相關(guān)知識。1、定位的概念定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)自身在目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客及公眾的需要和偏好，并與競爭對手的產(chǎn)品和企業(yè)形象有所區(qū)別。定位具體又可分為產(chǎn)品定位、形象定位、廣告定位等。定位對企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。精選ppt如金利來、家樂福等的形象及產(chǎn)品定位。2、定位的步驟（1）調(diào)查影響定位的因素（目標(biāo)顧客或目標(biāo)受眾對企業(yè)及產(chǎn)品的評價、競爭者的定位、目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢等。）如方便

56、面產(chǎn)品、手機(jī)市場等。（2）選擇適合自身的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。如福日與高露華之爭等。（3）、準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念。如樂百氏純凈水、中國電信、中國銀行等。綜合案例：“白加黑”的定位案。精選ppt3、定位的策略常見的主要有以下幾種：針鋒相對式填空補(bǔ)缺式另辟蹊徑式公共關(guān)系廣告的定位就是為了在受眾心目中為組織樹立超凡脫俗、與眾不同的形象，留下深刻而強(qiáng)烈的印象，影響他們的理念、興趣和行為等，得到他們的信任與支持，使非公眾轉(zhuǎn)化為公眾，使獨(dú)立公眾、逆意公眾轉(zhuǎn)化為順意公眾，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。精選ppt（三）決定廣告預(yù)算廣告預(yù)算是指廣告主投入廣告的費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定了在計(jì)劃時期從事廣告活動所需的經(jīng)

57、費(fèi)總額和使用范圍。廣告預(yù)算可分為年度廣告預(yù)算和某一廣告活動的預(yù)算兩種。廣告預(yù)算通常包括以下項(xiàng)目：廣告媒體費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告調(diào)研費(fèi)用廣告管理費(fèi)用、廣告部門事務(wù)費(fèi)用廣告效果檢測費(fèi)用、工作人員工資和差旅費(fèi)廣告材料費(fèi)、郵費(fèi)、樣本費(fèi)、贈品費(fèi)、資料費(fèi)精選ppt廣告費(fèi)用的確定，或根據(jù)組織的總?cè)蝿?wù)、總目標(biāo)、或根據(jù)公共關(guān)系廣告的宗旨，或根據(jù)產(chǎn)品的銷售比例，或根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段，或根據(jù)競爭對手的情況。制定公共關(guān)系預(yù)算標(biāo)志公共關(guān)系廣告納入到了組織經(jīng)費(fèi)管理范圍，可促使公共關(guān)系活動順利、健康地發(fā)展。（四）選擇廣告媒體在以大眾傳播為主要傳播方式的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中，選擇什么樣的工具，即選擇什么樣的媒介對廣告?zhèn)鞑サ?/p>

58、完成及效果至關(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方國家企業(yè)廣告費(fèi)的80%都花在媒介費(fèi)上。精選ppt在經(jīng)費(fèi)一定的情況下，企業(yè)不可能將有限的資金分配使用在任何媒體上，必須從經(jīng)濟(jì)、效益的原則出發(fā)，將有限的資金分配在不同的媒體上，以便在最恰當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)拿襟w將廣告信息傳播給更多的目標(biāo)對象，即，企業(yè)通常所說的媒體策略。一個良好的媒體策略一般需要解決以下三個問題：1、應(yīng)該使用何種媒體？（報(bào)紙、雜志、電視或其他）2、在已確定的該種媒體中應(yīng)使用哪一類或幾類（如電臺有全國臺、地方臺、經(jīng)濟(jì)臺、信息臺、體育臺等）精選ppt3、應(yīng)具體使用哪樣媒體（如體育臺有省臺、市臺、區(qū)臺等）選擇廣告媒體組合應(yīng)考慮的因素一個成功的廣告媒體計(jì)

59、劃者在進(jìn)行廣告媒體組合的選擇時都應(yīng)該從三方面考慮：市場、媒體、企業(yè)。1、市場即從目標(biāo)受眾的角度考慮媒體選擇的問題。具體來說包括：目標(biāo)受眾的屬性商品或企業(yè)的特性競爭對手的媒體策略。精選ppt2、媒體媒體的費(fèi)用和傳播效果是兩個基本性的標(biāo)準(zhǔn)。具體應(yīng)考慮：媒體量的價值。是以媒體傳播所及的傳播人數(shù)來衡量。如印刷媒體以發(fā)行量，電波媒體以視聽率來衡量。媒體的價值。是指媒體傳播面與廣告主目標(biāo)受眾吻合程度的大小，以及各媒體可能帶來的傳播效果大小。媒體的經(jīng)濟(jì)價值?？紤]媒體的經(jīng)濟(jì)價值應(yīng)從成本費(fèi)用（絕對成本）以及相對成本（每付出一元可能達(dá)到的傳播對象的多少）進(jìn)行考慮。精選ppt3、企業(yè)主要包括：企業(yè)的廣告定位及目標(biāo)企

60、業(yè)的廣告預(yù)算與計(jì)劃（五）撰寫公共關(guān)系廣告文稿公共關(guān)系廣告文稿由主題、創(chuàng)意、語言、形象和技巧五個要素構(gòu)成。主題：主題指的是公共關(guān)系廣告所表達(dá)出的明確意圖、基本觀念或中心思想，即廣告為達(dá)到某一目的而在文稿中所要說明的主要問題。公共關(guān)系廣告的主題大致可分為聲譽(yù)主題、人事主題、特殊事件主題、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)主題、職工關(guān)系主題、公共關(guān)系服務(wù)主題等。如平安保險(xiǎn)形象廣告的主題：平安。精選ppt創(chuàng)意：是根據(jù)廣告主題的要求，采用獨(dú)特的廣告意念和廣告“語匯”，塑造新穎獨(dú)特的廣告形象的過程。它是公共關(guān)系廣告的靈魂。語言：是廣告文稿之本，是運(yùn)用自然有聲語言及其書面符號文字為物質(zhì)材料，來表達(dá)廣告主題。形象：指以語言和繪畫等為工