菲林格爾vohringer整合傳播策略課件

1、走向明天之前，讓我們暫緩腳步回頭看看菲林格爾二七的品牌之路工作回顧 牛牛文庫文檔分享第1頁，共55頁。Vohringer_品牌形象得：整個2007年，菲林格爾在品牌形象廣告上的投入較少僅在雜志以及航空雜志上投放了整版廣告還有一些新品上市等資訊軟文在網(wǎng)絡(luò)、雜志投放在品牌形象推廣方向上，2007年菲林格爾繼續(xù)主要以“One life, Live it. ”為主要形象訴求基調(diào)，保持了較高的品牌調(diào)性，失：但在各大競爭品牌的宣傳沖擊下，再加上菲林格爾自身的廣告投放力度較小，因此，菲林格爾原本建立起來的品牌形象日漸模糊，而今已缺乏清晰和有力的訴求點去讓消費者深刻記住。 牛牛文庫文檔分享第2頁，共55頁。產(chǎn)

2、品與終端物料得：2007年，產(chǎn)品系列分類上有所調(diào)整完善。實木復(fù)合產(chǎn)品在部分區(qū)域市場上（北京），取得了突破性發(fā)展。菲林格爾先后完成了對強化木地板和實木復(fù)合地板兩本產(chǎn)品畫冊的翻新工作，不僅在畫冊內(nèi)容上有較大的修改、調(diào)整與完善，更對版面進行了重新設(shè)計，讓菲林格爾以更為時尚、優(yōu)雅的新面貌呈現(xiàn)在我們的消費者面前。除此之外，菲林格爾還推出了以展現(xiàn)”時尚生活 “為主題的家居報VLife助力終端，目前已出了三期。失：2007年，菲林格爾的在產(chǎn)品更新速度較慢。整體銷售額較上年下滑，但是利潤反有提升，高端定位初現(xiàn)成效。在品牌服務(wù)方面，原定要制作的服務(wù)安裝手冊，由于資料為備齊而暫時擱淺。在專賣店裝修上，浮現(xiàn)強化木地

3、板與實木復(fù)合地板形象區(qū)隔問題，亟待解決與完善。 牛牛文庫文檔分享第3頁，共55頁。PR活動_全國大型促銷得：5月促銷：菲?；?0月促銷：菲常色菲常彩11歲末促銷：你準(zhǔn)備搶了嗎？元旦促銷：08新年8重禮在促銷主畫面的表現(xiàn)上，仍主要以朱茵形象為主要支撐。失：除節(jié)假日等常規(guī)促銷外，并無大型營銷事件發(fā)生。節(jié)假日促銷手段較為單一，無非是 “花色，折扣，團 購，禮品”這四種訴求搭配構(gòu)成，缺乏新意。 牛牛文庫文檔分享第4頁，共55頁。綜述：整個2007年，菲林格爾的品牌推廣仍維持慣有的低調(diào)路線.。2007，菲林格爾品牌年度總結(jié)。 牛牛文庫文檔分享第5頁，共55頁。需要注意的幾個問題在競爭日益激烈的市場，菲林

4、格爾不進則退。2008，朱茵時代結(jié)束，菲林格爾將面臨新的挑戰(zhàn)。 菲林格爾仍然擁有產(chǎn)品優(yōu)勢，但在傳播力度與附加價值包裝上有明顯欠缺。 牛牛文庫文檔分享第6頁，共55頁。2008年，菲林格爾將要面臨的形勢與挑戰(zhàn)？ 牛牛文庫文檔分享第7頁，共55頁。 中國地板業(yè)品牌競爭形勢嚴(yán)峻 牛牛文庫文檔分享第8頁，共55頁。 新興品牌的崛起近兩年，如生活家,金鷹艾格等新興品牌，通過渠道建設(shè)或者強勢的營銷手段，日漸建立起品牌知名度與全國銷售網(wǎng)絡(luò)，搶占不少市場份額，日益構(gòu)成威脅。 地板產(chǎn)業(yè)品牌集結(jié)中國地板業(yè)經(jīng)過幾年的品牌加速擴張、升級的一年，現(xiàn)今品牌的集結(jié)傾向已經(jīng)非常顯著。全國絕大部分銷售份額被少數(shù)品質(zhì)優(yōu)良、知名度

5、高、服務(wù)及時的品牌所集中瓜分，形成相對穩(wěn)定的諸侯割據(jù)市場格局。 原有大品牌的升級中國地板行業(yè)較大的品牌（如:圣象,大自然等），均非常注重品牌建設(shè)，隨著專賣店裝修不斷升級、經(jīng)營面積不斷擴大；宣傳廣告力度持續(xù)跟進，促銷花招層出不窮。Vohringer菲林格爾 2008，大小品牌火拼之年2008是奧運年也是中國消費高峰年，各行各業(yè)各大品牌均嚴(yán)陣以待，而中國地板行業(yè)的競爭也必將有增無減，各大品牌之間的競爭也將隨著奧運會的召開再次升級。 牛牛文庫文檔分享第9頁，共55頁。菲林格爾當(dāng)前的市場處境強化木地板品牌力產(chǎn)品力菲林格爾圣象品牌形象拉動德爾奧運品牌拉動代表該品牌近年發(fā)展趨勢注：符號 “ ”宏耐PR品牌

6、拉動升達渠道拉動 牛牛文庫文檔分享第10頁，共55頁。實木復(fù)合地板品牌力產(chǎn)品力菲林格爾圣象康樹品牌形象拉動生活家產(chǎn)品拉動代表該品牌近年發(fā)展趨勢注：符號 “ ”大自然品牌形象拉動金鷹艾格花色產(chǎn)品拉動 牛牛文庫文檔分享第11頁，共55頁。面臨2008的地板品牌激斗如果菲林格爾繼續(xù)保持低調(diào)戰(zhàn)略就只會出現(xiàn)一種結(jié)果，那就是被淹沒 牛牛文庫文檔分享第12頁，共55頁。菲林格爾，是時候拿起武器了！ 牛牛文庫文檔分享第13頁，共55頁。前行不能盲目，讓我們看看清楚菲林格爾2008年應(yīng)該往哪個方向走明日戰(zhàn)略 牛牛文庫文檔分享第14頁，共55頁。2008菲林格爾的品牌戰(zhàn)略方針重塑與活化 牛牛文庫文檔分享第15頁，

7、共55頁。活化終端形象跟進滲透活化產(chǎn)品利益點清晰產(chǎn)品訴求活化終端銷售互動品牌服務(wù)包裝PR加強創(chuàng)新強化終端,促進銷售重塑形象重塑領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位清晰品牌定位與競爭品牌形成明顯區(qū)隔深化消費者品牌印象擴大品牌知名度提升品牌美譽度奪回地位,品牌進階個個擊破菲林格爾2008傳播細(xì)化標(biāo)的 牛牛文庫文檔分享第16頁，共55頁。目標(biāo)確定之后，接下來要思考的就是怎么更快更有效的達到2008年目標(biāo)雷厲風(fēng)行 牛牛文庫文檔分享第17頁，共55頁。問題一。菲林格爾說什么？ 牛牛文庫文檔分享第18頁，共55頁。菲林格爾應(yīng)該是：德國的 世界的歷史的 時尚的個性的 優(yōu)雅的張揚的 低調(diào)的但在其中，唯一不可替代和改變的核心價值是什

8、么？ 牛牛文庫文檔分享第19頁，共55頁。菲林格爾無可替代的品牌DNA始創(chuàng)于1921 德國歷史積淀品質(zhì)保證值得信賴具銷售力需要說透的部分 牛牛文庫文檔分享第20頁，共55頁。問題二。菲林格爾怎么說？ 牛牛文庫文檔分享第21頁，共55頁。讓我們先來看看市場上現(xiàn)在常見的一些廣告畫面 牛牛文庫文檔分享第22頁，共55頁。 牛牛文庫文檔分享第23頁，共55頁。 牛牛文庫文檔分享第24頁，共55頁。 牛牛文庫文檔分享第25頁，共55頁。 牛牛文庫文檔分享第26頁，共55頁。 牛牛文庫文檔分享第27頁，共55頁。你記住了哪個品牌？哪個廣告會讓你想看第二眼？你被哪個品牌打動？有了購買沖動？ 牛牛文庫文檔分享

9、第28頁，共55頁。廣告如果畫面不夠出挑如果觀點不夠鮮明如果只有千篇一律的產(chǎn)品畫面如果只有司空見慣的產(chǎn)品文案 牛牛文庫文檔分享第29頁，共55頁。那就只能接受被無視的命運更何況我們沒有鋪天蓋地的廣告預(yù)算 牛牛文庫文檔分享第30頁，共55頁。其實剛才的那些廣告也都在講德國、歐洲、品質(zhì)、創(chuàng)新這似乎跟菲林格爾要講的東西 差不太多 牛牛文庫文檔分享第31頁，共55頁。 “做品牌”和“做產(chǎn)品”的區(qū)別就是品牌可以賦予產(chǎn)品精神上的個性從而更容易觸動消費者內(nèi)心形成與競爭品牌的區(qū)隔 牛牛文庫文檔分享第32頁，共55頁。2008年菲林格爾的朱茵時代結(jié)束了。 牛牛文庫文檔分享第33頁，共55頁。2008，菲林格爾需

10、要用更具創(chuàng)新力的廣告，來奪回曾經(jīng)引領(lǐng)地板行業(yè)潮流的前沿導(dǎo)向品牌地位，與競爭品牌形成清晰區(qū)隔.重塑菲林格爾出類拔萃的品牌形象。 牛牛文庫文檔分享第34頁，共55頁。現(xiàn)在讓我們再次回到第一個問題：說什么？2008，我們要在已有元素的基礎(chǔ)上賦予菲林格爾是什么品牌精神個性？ 牛牛文庫文檔分享第35頁，共55頁。菲林格爾始創(chuàng)于1921德國我們的品牌魅力在哪里？ 牛牛文庫文檔分享第36頁，共55頁。菲林格爾正是有了始創(chuàng)于1921年的歷史積淀有了來自德國的品質(zhì)保證才有足夠的品牌底蘊去引領(lǐng)時尚，成就經(jīng)典其實也很簡單：線上表現(xiàn)線下支持相互呼應(yīng) 牛牛文庫文檔分享第37頁，共55頁。菲林格爾品牌形象廣告關(guān)鍵詞：時尚

11、 經(jīng)典 德國 牛牛文庫文檔分享第38頁，共55頁。予時尚以定義。要引領(lǐng)時尚，須積淀升華，能見所未見。只因承襲80余年的德國品質(zhì)與創(chuàng)新精神，將人居空間之美洞悉明澈，才得以提出更多可能，并賦予實現(xiàn)。自始至今，菲林格爾以一貫的嚴(yán)謹(jǐn)誠摯與純粹的審美觀，為世人激發(fā)更多的家居搭配靈感，為空間賦予無限回味的時尚感覺，而今，正向您呈現(xiàn)。小標(biāo)：菲林格爾，始創(chuàng)1921德國。菲林格爾品牌形象廣告文案表現(xiàn)（暫時） 牛牛文庫文檔分享第39頁，共55頁。菲林格爾品牌形象廣告設(shè)計表現(xiàn) 牛牛文庫文檔分享第40頁，共55頁。予品位以界限。惟經(jīng)歷沉靜洗練，方能氣質(zhì)出眾，逸于流俗。只因承襲80余年的德國品質(zhì)與人文精華，將生活本原之

12、美洞悉明澈，才得以摒棄浮華，追求格調(diào)。自始至今，菲林格爾以一貫的嚴(yán)謹(jǐn)誠摯與純粹的審美觀，為世人挖掘更多的生活內(nèi)涵提供載體，為家庭營造恒久眷戀的完滿氛圍，而今，正向您呈現(xiàn)。小標(biāo)：菲林格爾，始創(chuàng)1921德國。 牛牛文庫文檔分享第41頁，共55頁。菲林格爾品牌形象廣告設(shè)計表現(xiàn) 牛牛文庫文檔分享第42頁，共55頁。菲林格爾產(chǎn)品賣點廣告關(guān)鍵詞：品質(zhì) 品位 牛牛文庫文檔分享第43頁，共55頁。強化木地板訴求點：花色 必恒密封（實木共用）菲林格爾 產(chǎn)品賣點廣告 牛牛文庫文檔分享第44頁，共55頁。實木復(fù)合地板訴求點： 背漆 鎖扣 牛牛文庫文檔分享第45頁，共55頁。形象軟文配合主題建議菲林格爾86年積淀 演

13、繹現(xiàn)代時尚。經(jīng)典姿態(tài)，時尚表現(xiàn)菲林格爾經(jīng)典時尚，游刃有余-菲林格爾86年精誠成就經(jīng)典時尚-菲林格爾86年慧眼獨具，以經(jīng)典視角引領(lǐng)潮流。 牛牛文庫文檔分享第46頁，共55頁。媒介投放建議一/常規(guī)的行業(yè)媒體 （形象廣告、資訊軟文）瑞麗時尚家居家居廊世界家苑（建議全年投放）二/行業(yè)外適合菲林格爾的媒體（形象廣告）三聯(lián)生活周刊（建議一年投放15期左右）三/戶外等媒體（形象廣告） 高速公路高炮、城市鬧區(qū)或建材市場燈箱等（建議全年投放）四/網(wǎng)絡(luò)媒體 （軟文 資訊 ） 搜房網(wǎng)、新浪家居(地產(chǎn))，搜狐焦點房產(chǎn)（建議全年不間斷投放） 牛牛文庫文檔分享第47頁，共55頁。終端銷售物料配合品牌形象主畫面奠定菲林格爾

14、專賣店“經(jīng)典、時尚”的主基調(diào)始創(chuàng)于1921德國 品牌故事折頁 展板以講述品牌故事的形式，向消費者展現(xiàn)菲林格爾的深厚品牌內(nèi)涵，增加消費者信賴度與購買信心。產(chǎn)品系列賣點展板把產(chǎn)品的各分賣點在專賣店清晰表現(xiàn)出來，如必恒密封、花色、背漆、鎖扣等技術(shù)品質(zhì)信息用圖解的方式，可配上創(chuàng)意表現(xiàn)，制作成系列展板懸掛在店內(nèi)，幫助導(dǎo)購員解說產(chǎn)品詳細(xì)，增加說服力?；ㄉ謨杂捎诜屏指駹柈a(chǎn)品花色繁多，尤其是強化木地板，店內(nèi)陳列空間有限，不可能把所有的花色都陳列出來，所以制作一個花色手冊十分必要，方便消費者購買挑選的同時，還可顯示出菲林格爾非凡的產(chǎn)品創(chuàng)新力。 牛牛文庫文檔分享第48頁，共55頁。PR活動配合五一十一 牛牛文庫

15、文檔分享第49頁，共55頁。專賣店體驗的氛圍營造視覺氛圍陳列 擺設(shè) 選擇一些以現(xiàn)代優(yōu)雅為基調(diào)的油畫、藝術(shù)雕塑等適當(dāng)?shù)膾祜棓[設(shè)放在店內(nèi)，都可以提升品牌的品質(zhì)品味感。比如：大師的時裝設(shè)計畫（暗合產(chǎn)品花色優(yōu)秀） 牛牛文庫文檔分享第50頁，共55頁。 味覺氛圍香熏精油 奶茶咖啡 巧克力糖果 聽覺氛圍音樂 經(jīng)典鋼琴曲 New age神秘園等 感覺氛圍導(dǎo)購員的服務(wù) 其他輔助物料 菲林格爾品牌形象主畫面，或者產(chǎn)品創(chuàng)意畫面 牛牛文庫文檔分享第51頁，共55頁。菲林格爾品牌服務(wù)包裝服務(wù)宣傳視頻如：菲林格爾360貼心服務(wù) 把菲林格爾所有的售前售后服務(wù)項目，依照常規(guī)流程，拍攝成視頻短篇，放到菲林格爾網(wǎng)站上，便于消費者監(jiān)督，提升服務(wù)品質(zhì)感。制作