市場營銷策劃任務(wù)八

1、任務(wù)八 分銷策劃 任務(wù)八 分銷策劃 學(xué)習(xí)目標技能目標1、掌握分銷渠道模式的種類；2、理解并正確認識分銷成員對分銷的價值及意義；3掌握分銷渠道理論。 1具備選擇恰當(dāng)分銷模式的能力；2具備認知、選擇和評估分銷成員的能力；3具備基本的分銷渠道策劃和管理能力。營銷策劃主題 一、初一看，是個傻瓜問題？二、娃哈哈的成功秘訣在哪里？案例導(dǎo)入娃哈哈敢問明天路在何方？1、分銷模式策劃 分銷是商品（服務(wù)）由生產(chǎn)地點向消費地點的運動，即從上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品（服務(wù)）的過程。分銷是市場營銷組合策略中的四個基本要素之一。分銷模式投入較少、效率較高，對廠商自身人力資源及管理能力的要求較低，因此更具適用性和普遍性。

2、分銷可以分為直接分銷模式和間接分銷模式兩大類。1.1直接營銷模式 又叫直營制，是指生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品銷售市場注冊營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記，組建隸屬于廠家的銷售公司，公司銷售人員屬于廠家自己的員工，在廠家的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，開拓市場，管理客戶，銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 一、直營制一般有如下幾種形式： 接受用戶訂貨、設(shè)店零售、上門推銷、使用通信、網(wǎng)絡(luò)等電子手段 二、直營制的優(yōu)點 三、直營模式的缺點1.2間接分銷模式 又稱作經(jīng)銷制，是指經(jīng)銷商部分或全款從廠家訂貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支持，經(jīng)銷商對市場運作處于絕對掌控地位。 一、經(jīng)銷制的幾種形式： 二、與直營制模式相比，間接分銷模式的優(yōu)點 三、間接分銷模式的缺點1.3直

3、營+經(jīng)銷模式 由于企業(yè)面對的市場具有多樣性復(fù)雜性和易變性，事實上許多企業(yè)在選擇分銷模式時，并不是單純的采用直營制或者經(jīng)銷制，而是采取直營加經(jīng)銷的模式，以便于企業(yè)能夠獲得較大的市場覆蓋。1.4分銷模式的選擇一、分銷模式的選擇標準 成本低：企業(yè)選擇分銷模式的主要標準之一，就是最大限度的降低渠道建設(shè)和管理銷售成本，盡可能發(fā)揮渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系等資源。 風(fēng)險小：選擇哪一種分銷模式，取決于所選擇的分銷模式是否能夠真正以上和企業(yè)分險共擔(dān)，利益共享。 易控制：分銷渠道中的經(jīng)銷商管理，對廠商而言，是相當(dāng)重要的，不同的分銷模式，直接決定其經(jīng)銷商的掌控。 適應(yīng)性強：廠商選擇分銷模式及經(jīng)銷商，應(yīng)具備良好的應(yīng)

4、變能力，能夠迅速應(yīng)對瞬息萬變的市場，即使?jié)M足復(fù)雜多樣的客戶需求。 產(chǎn)品及服務(wù)流動快：分銷模式應(yīng)該能夠保證廠商的產(chǎn)品及服務(wù)快速流動，以縮短銷售周期，提高流通效率。二、影響分銷模式選擇的因素產(chǎn)品或服務(wù)的銷售區(qū)域及目標顧客的定位；廠商的銷售管理水平；區(qū)域市場的消費者集中與分散情況；經(jīng)銷商的營銷理念、資金狀況及對產(chǎn)品的理解認識程度；案例81 美的模式批發(fā)商帶動零售商分銷成員選擇策劃 2.1分銷成員選擇的原則一、適合目標市場原則二、形象匹配原則三、分工合作原則四、互利互惠原則2.2選擇分銷成員的條件 一、經(jīng)銷商的市場范圍二、經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策三、經(jīng)銷商商的地理區(qū)位優(yōu)勢四、經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識五、預(yù)期合作程度六

5、、經(jīng)銷商的財務(wù)狀況及管理水平七、經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù)八、經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力2.3選擇分銷渠道成員的方法 一、銷售量評估法 銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商的實際分銷能力(尤其是可能達到的銷售量水平)進行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”。二、加權(quán)評分法 加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分。先根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予定的權(quán)數(shù)，然后計算每位分銷商的總得分，從中選擇得分較高者。 三、銷售成本評估法 分銷商經(jīng)銷商品是有成本的，主要包

6、括市場開拓費用，讓利促銷費用，因延遲貨款支付而帶來的收益損失，談判和監(jiān)督履約的費用等。這些費用構(gòu)成了銷售費用或流通費用，減少了廠商的凈收益。企業(yè)可以通過控制流通費用來提高渠道的效益，進而增加凈收益。因此，企業(yè)也可以把預(yù)期銷售費用看做是選擇分銷商的一種指標。 常用的方法有3種： 總銷售成本比較法、單位商品銷售成本比較法、成本效率分析法。分銷渠道的策劃與管理 3.1分析服務(wù)產(chǎn)出水平 渠道服務(wù)產(chǎn)出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務(wù)問題的解決程度。 影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有五項： 1、購買批量，是指顧客每次購買商品的數(shù)量。 2、等候時間，是指顧客在訂貨或現(xiàn)場決定購買后，一直到拿到貨物的平均等待時間

7、3、便利程度，是指分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度。 4、選擇范圍，是指分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數(shù)量。 5、售后服務(wù)，是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容。 3.2確定渠道目標 渠道目標應(yīng)表述為目標服務(wù)產(chǎn)出水平。無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進行變更，設(shè)計者都必須將企業(yè)的渠道設(shè)計目標明確地列示出來。 3.3弄清影響渠道設(shè)計的主要因素一、顧客特性 二、產(chǎn)品特性 三、分銷商特性 四、競爭特性 五、企業(yè)特性 六、環(huán)境因素3.4確定渠道結(jié)構(gòu)方案 有效的渠道設(shè)計應(yīng)該以確定企業(yè)所要達到的市場為起點，沒有任何一種渠道可以適應(yīng)所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品，盡管是性質(zhì)相近

8、，甚至是同一種產(chǎn)品，有時也不得不采用迥然不同的分銷渠道。 在明確了企業(yè)的渠道目標和影響因素后，企業(yè)就可以設(shè)計幾種渠道方案以備選擇。一、銷售渠道的長度結(jié)構(gòu)二、銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)三、現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)3.5評估主要渠道方案 評估主要渠道方案的任務(wù)，是解決在那些看起來都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中，選擇出最能滿足企業(yè)長期營銷目標的渠道結(jié)構(gòu)方案。因此,必須運用一定的標準對渠道進行全面評價。其中常用的有經(jīng)濟性、可控制性、和適應(yīng)性三方面的標準。 經(jīng)濟性標準，企業(yè)的最終目的在于獲取最佳經(jīng)濟效益，因此，經(jīng)濟效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關(guān)系。 控制程度，企業(yè)對渠道的控制力方面，自銷當(dāng)然比利用銷售代

9、理更有利。 適應(yīng)性，市場需求和由此產(chǎn)生的各個方面的變化，要求企業(yè)有一定的適應(yīng)能力。 3.6銷售渠道系統(tǒng)的管理策略一、激勵渠道成員 激勵方法有:向其提供物美價廉，適銷對路的產(chǎn)品；促銷支持；合理分配利潤；資金支助；提供情報。二、評估渠道成員 標準一般的有：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞和遺失貨物處理，對公司促銷與培訓(xùn)計劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務(wù)等等。三、調(diào)整銷售渠道 三種方式：增減成員，增減渠道，調(diào)整全部渠道。 案例：志高分銷模式案例思考：1、志高模式的利弊分析。 2、渠道的模式、優(yōu)點、缺點。 案例分析【實訓(xùn)項目】 某電信公司天翼手機業(yè)務(wù)校園分銷方案策劃【實訓(xùn)目的】 通過實訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生掌握分銷渠道策劃的思路及方法，理解分銷策劃的流程【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 要求充分利用課余時間，對該電信公司的業(yè)務(wù)特點及現(xiàn)有分銷渠道進行調(diào)查，設(shè)計出適合本校實情的具有可操作性分銷渠道，可以邀請公司營銷人員作為項目成員，參與指導(dǎo)?！緦嵱?xùn)組織與步驟】 1、目團隊為學(xué)習(xí)單位，進行充分調(diào)研。 2、了解該業(yè)務(wù)的的服務(wù)功能、服務(wù)對象及競爭對手。 3、討論分析，對分銷模式及成員進行選擇。 4、步