2022年《市場營銷》知識點歸納歸納總結(jié)

1、第一章市場營銷導(dǎo)論 第一節(jié) 市場營銷與市場營銷治理 市場營銷是指個人和集體通過制造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的 一種社會過程； 一,市場與市場營銷 市場營銷,市場營銷學(xué),市場,市場營銷者,相互市場營銷； 市場營銷學(xué) 主要爭論企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性, 銷活動,適應(yīng)并中意市場需求,以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)； 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合； 即爭論企業(yè)如何通過整體市場營 銷售者構(gòu)成行業(yè), 購買者構(gòu)成市 場；市場包含三個主要因素 ,即：有某種需要的人, 為中意這種需要的購買才能和購買欲望； 例如,一個國家或地區(qū)人口眾多,但收入很低,購買力有限,就不能構(gòu)成容量很大的市場 ;

2、 又如,其購買力雖然很大,但人口很少,也不能成為很大的市場；只有人口既多,購買力又 高,才能成為一個有潛力的大市場； 假如產(chǎn)品不適合需要,不能引起人們的購買欲望； 對銷 售者來說, 仍然不能成為現(xiàn)實的市場；市場的大小,取決于那些有某種需要,并擁有使別人 感愛好的資源,同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)； 我們可以將 市場營銷 懂得為與市場有關(guān)的人類活動, 即以中意人類各種需要和欲望為目 的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動； 對于交換雙方, 假如一方比另一方更主動,更 積極地尋求交換,就前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客； 所謂 市場營銷者 ,是指期望從別人那里取得資源并愿意以某種

3、有價之物作為交換的人； 假如買賣雙方都在積極尋求交換, 那么, 我們就把雙方都稱為市場營銷者, 并把這種情形稱 為相互市場營銷 ； 二,市場營銷治理 在 不同需求狀況下 ,市場營銷治理的任務(wù)有所不同； 市場營銷治理,市場營銷治理的實質(zhì),市場營銷治理不同時期的任務(wù)； 市場營銷治理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo), 制造, 建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和 關(guān)系,而對設(shè)計方案的分析,方案,執(zhí)行和把握；市場營銷治理的實質(zhì)是需求治理；企業(yè)在 開展市場營銷的過程中, 一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平, 然而, 實際 需求水平可能低于, 等于或高于這個預(yù)期的需求水平；換而言之, 在目標(biāo)市場上, 可能

4、沒有 需求,需求很小或超量需求； 市場營銷治理就是要針對這些不同的需求情形實行不同的營銷 計策； 第 1 頁,共 36 頁在不同的需求狀況下,市場營銷治理的任務(wù)有所不同； 一 負(fù)需求 ；負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡, 甚至愿意出錢回避它的一種 需求狀況； 在負(fù)需求情形下, 市場營銷治理的任務(wù)是轉(zhuǎn)變市場營銷, 即分析市場為什么不喜 歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計, 降低價格和積極促銷的營銷方案, 來轉(zhuǎn)變市場 的信念和態(tài)度,將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨螅?二 無需求 ；無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)懷的一種需求狀況； 通常情 況下,市場對以下產(chǎn)品無需求： 1. 人們一般認(rèn)為無價

5、值的廢舊物資 ; 2. 人們一般認(rèn)為有價值,但在特定環(huán)境下無價值的東西 ; 3. 新產(chǎn)品或消費者平常不熟識的物品等； 在無需求情形下, 市場營銷治理的任務(wù)是刺激市場營銷, 即通過大力促銷及其他市場營 銷措施,努力將產(chǎn)品所能供應(yīng)的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來； 三 潛伏需求 ；潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某種物品有猛烈的需求, 而現(xiàn)有產(chǎn)品 或服務(wù)又無法使之中意的一種需求狀況； 在潛伏需求情形下, 市場營銷治理的任務(wù)是開發(fā)市 場營銷, 即開展市場營銷爭論和潛在市場范疇的測量, 進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來中意這 些需求,將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求； 四 下降需求 ；下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品

6、的需求呈下降趨勢的一種需求狀況； 五 不規(guī)章需求 ；不規(guī)章需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié), 或一周 不同日子,甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況； 六 充分需求 ；充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況； 七 過量需求 ；過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供應(yīng)或所愿供給的水平的一種需求狀況； 在過量需求情形下, 市場營銷治理的任務(wù)是降低市場營銷, 即通 過提高價格,合理分銷產(chǎn)品,削減服務(wù)和促銷等措施； 八 有害需求 ；有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求； 對于有害需求, 市場 營銷治理的任務(wù)是反市場營

7、銷； 降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)分在于： 前者是實行措施減 少需求,后者是實行措施毀滅需求； 其次節(jié) 市場營銷治理哲學(xué) 市場營銷治理哲學(xué),市場營銷近視癥,客戶觀念,社會市場營銷觀念 所謂 市場營銷管 理哲 學(xué) ,也就是企業(yè)在開展市場營銷治理的過程中, 在處理企業(yè), 顧客, 第 2 頁,共 36 頁社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度,思想和觀念； 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷治理哲學(xué)可歸納為 六種,即生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市 場營銷觀念,客戶觀念和社會市場營銷觀念 ； 一,生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一； 生產(chǎn)觀念是一種 重生產(chǎn),輕營銷的商業(yè)哲學(xué)； 二,產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為

8、,消費者寵愛高質(zhì)量,多功能和具有某種特色的產(chǎn)品, 企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品, 并不斷加以改進(jìn)； 企業(yè)最簡潔導(dǎo)致“市場營銷近視”, 即不 適當(dāng)?shù)匕蚜粢饬Ψ旁诋a(chǎn)品上, 而不是放在市場需要上, 在市場營銷治理中缺乏遠(yuǎn)見, 只看到 自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場需求的變化,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境； 三,推銷觀念 推銷觀念 或稱銷售觀念 是為許多企業(yè)所接受的另一種觀念； 推銷觀 念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品, 買的產(chǎn)品或服務(wù)； 即購買者一般不會想到要去購 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段； 四,市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而顯現(xiàn)的

9、一種新型的企 業(yè)經(jīng)營哲學(xué)； 西奧多萊維特 曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較, 并指出： 推 銷觀念留意賣方需要 ; 市場營銷觀念就留意買方需要； 推銷觀念以賣主需要為動身點,考慮 如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金 ; 而市場營銷觀念就考慮如何通過制造,傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品 有關(guān)的全部事務(wù), 來中意顧客的需要； 從本質(zhì)上說, 市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望 為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷治理中的表達(dá)； 五,客戶觀念 客戶觀念 ,是指企業(yè)留意收集每一個客戶以往的交易信息, 人口統(tǒng)計 信息, 心理活動信息, 媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等, 依據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價 值,分別為每一

10、個客戶供應(yīng)各自不同的產(chǎn)品或服務(wù), 傳播不同的信息, 通過提高客戶忠誠度, 增加每一個客戶的購買量, 從而確保企業(yè)的利潤增長； 市場營銷觀念與之不同 ,它強調(diào)的是 中意每一個子市場的需求,而客戶觀念就強調(diào)中意每一個客戶的特別需求； 需要留意的是 ,客戶觀念并不適用于全部企業(yè)； 一對一營銷需要以工廠定制化, 運營電 腦化, 溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件； 客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè), 這些企 業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售, 或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級, 或產(chǎn)品價值很高；客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來異乎平常的效益； 六,社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念是對市場營銷

11、觀念的補充和完善； 它產(chǎn)生 于 20 世紀(jì) 70 歲月西方資本主義顯現(xiàn)能源短缺,通貨膨脹,失業(yè)增加, 環(huán)境污染嚴(yán)肅, 消費 第 3 頁,共 36 頁者愛惜運動感行的新形勢下； 社會市場營銷觀念認(rèn)為, 企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需 要,欲望和利益,并以愛惜或提高消費者和社會福利的方式, 比競爭者更有效,更有利地向 目標(biāo)市場供應(yīng)能夠中意其需要, 欲望和利益的物品或服務(wù)； 社會市場營銷觀念要求市場營銷 者在制定市場營銷政策時, 要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益, 即企業(yè)利潤, 消費者需要的中意和 社會利益； 第三節(jié) 市場營銷 治理過程 所謂市場營銷治理過程, 就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺, 分析,

12、挑選和利用市場 機(jī)會的治理過程； 一,分析市場機(jī)會 查找和分析,評判市場機(jī)會的主要方法 ； 1. 收集市場信息；營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙, 參加展銷會,爭論競爭者的產(chǎn)品,召 開獻(xiàn)計獻(xiàn)策會, 調(diào)查爭論消費者的需要等來查找, 發(fā)覺,識別未中意的需要和新的市場機(jī)會； 2. 分析產(chǎn)品 / 市場進(jìn)展矩陣；市場滲透,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā),多元化經(jīng)營； 3. 進(jìn)行市場細(xì)分； 營銷人員仍可以通過市場細(xì)分來查找, 缺； 發(fā)覺最好的市場機(jī)會, 拾遺補 二,挑選目標(biāo)市場 市場細(xì)分, 挑選目標(biāo)市場, 市場定位 構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程； 一 市場集中化； 二 挑選專業(yè)化； 三 產(chǎn)品專業(yè)化； 產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時 向

13、幾個子市場銷售一種產(chǎn)品； 四 市場專業(yè)化； 市場專業(yè)化指企業(yè)集中力氣中意某一特 定顧客群的各種需要； 五 市場全面化； 市場營銷 三,設(shè)計市場營銷組合 市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系； 組合的構(gòu)成特點；大市場營銷的內(nèi)涵與特點； 市場營銷組合 是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分； 不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分； 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個 市場營銷戰(zhàn)略 ,就是企業(yè)依據(jù)可能機(jī)會, 挑選一個目標(biāo)市場, 并試圖為目標(biāo)市場供應(yīng)一 個有吸引力的市場營銷組合； 市場營銷組合中所包含的可把握的變量許多, 可以概括為四個 基本變量,即產(chǎn)品 Product ,價格 Price ,地點 Place ,和促

14、銷 Promotion ,由于這四 個名詞的英文字頭都是“ P”,所以市場營銷組合又稱為 4P 組合； 一 市場營銷組合的構(gòu)成 號,服務(wù),保證,退貨等； 二 市場營銷組合的特點 包括產(chǎn)品質(zhì)量,外觀,式樣,品牌名稱,包裝,尺碼或型 1. 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”； 第 4 頁,共 36 頁2. 市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)；四個“ P”之中又各自包含如干小的因素,形成各個 “P”的亞組合,因此,市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)； 3. 市場營銷組合又是一個動態(tài)組合； 4. 市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約, 市場營銷組合； 三 大市場營銷的內(nèi)涵與特點 即依據(jù)市場定位

15、戰(zhàn)略設(shè)計, 支配相應(yīng)的 菲利普科特勒在 1984 年提出了一個新的理論,他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場 營銷環(huán)境, 而不應(yīng)當(dāng)單純地聽從和適應(yīng)環(huán)境； 因此,市場營銷組合的“ 4P”之外, 仍應(yīng)當(dāng)再 加上兩個“ P”,即權(quán)力 Power 與公共關(guān)系 Public Relations ,成為“ 6P”； 1. 大市場營銷的目的是打開市場之門,進(jìn)入市場； 2. 大市場營銷的涉及面比較廣泛； 3. 大市場營銷的手段較為復(fù)雜； 4. 大市場營銷接受積極的誘導(dǎo)方式； 5. 大市場營銷投入的資本,人力,時間較多； 四,治理市場營銷活動 市場營銷方案,組織,執(zhí)行和把握 第四節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 市場營銷學(xué)

16、是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué), 行為科學(xué), 治理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ), 爭論以滿 足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其方案,組織,執(zhí)行,把握的應(yīng)用科學(xué)； 一,經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué) 一 古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)； 亞當(dāng)斯密 提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域； 斯密 認(rèn)為,人類天生就有交換的傾向,加入市場機(jī)制是不行抗拒的歷史趨勢； 二 相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)；例如,邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念； 二,心理學(xué)與市場營銷學(xué) 心理學(xué)概念對于市場營銷思想進(jìn)展貢獻(xiàn)之大, 在全部社會 科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)； 一 心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)； 威廉馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義 ”; 約翰杜威創(chuàng)立的“功能主義” ; 奧地利心

17、理學(xué)家西格蒙德弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué) 的第三個學(xué)派,即“ 精神分析 ”學(xué) 派; 約翰 B華生“行為主義”新概念 ; 第五個 心理學(xué)學(xué)派是 格式塔學(xué)派 ； 三,社會學(xué)與市場營銷學(xué) 社會學(xué)爭論群體和社會環(huán)境下的人類行為, 經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人 第 5 頁,共 36 頁看作“經(jīng)濟(jì)人”,社會學(xué)家就認(rèn)為人是社會人； 1. 社會動機(jī)； 2. 社會群體； 3. 社會互動； 4. 社會文化變遷； 四,治理學(xué)與市場營銷學(xué) 通過泰勒,甘特,吉爾布雷斯的理論； 1. 科學(xué)治理； 2. 任務(wù)； 3. 職能化治理； 4. 科學(xué)方法； 5. 簡潔化； 6. 多樣多； 7. 標(biāo)準(zhǔn)化； 其次章 戰(zhàn)略方案過程 一,戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 第一節(jié) 戰(zhàn)

18、略方案與逆向營銷 而戰(zhàn) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)分； 戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念, 術(shù)就是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念； 一 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義；戰(zhàn)略 Strategy 一詞源于希臘語,意為“將軍的藝術(shù)”； 孫 子兵法是我國歷史上最早的一部特地爭論軍事戰(zhàn)略的巨著；全書共 13 篇,篇篇講的者是 “兵權(quán)謀”即戰(zhàn)略； 戰(zhàn)略由方案 Plan,政策 Policy,模式 Pattern ,定位 Position 和觀念 Perspective 組成,換而言之,戰(zhàn)略由上述 5P 組成； 二 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)分； 戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念, 役的概念； 而戰(zhàn)術(shù)就是如何贏得一場戰(zhàn) 二,逆向營銷 逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)

19、當(dāng)支配戰(zhàn)略, 然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)； ” 戰(zhàn)術(shù)是 直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意, 而戰(zhàn)略就為戰(zhàn)術(shù)增加雙翼, 從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛； 逆 向營銷 Bottom-up Marketing 這一新概念的提出,可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)；依據(jù) 這一理論, 戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定, 即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù), 然后再把該戰(zhàn)術(shù)進(jìn)展 成為戰(zhàn)略；換而言之,逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”； 三,戰(zhàn)略方案 一 戰(zhàn)略方案是企業(yè)方案依據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管 理各方面 包括生產(chǎn)治理, 市場營銷治理, 財務(wù)治理, 人力資源治理等 的帶有全局性的重大 方案； 二 市場營銷

20、部門對戰(zhàn)略方案的貢獻(xiàn)； 場營銷部門： 戰(zhàn)略方案人員至少在五個方面要依靠企業(yè)市 1. 依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟示； 2. 依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會, 特別是有關(guān)市場是否足夠大, 企業(yè)是否有足夠 的市場營銷力氣來利用這一機(jī)會等問題； 3. 市場營銷部門仍要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷方案, 詳細(xì)陳述有關(guān)產(chǎn)品, 價 第 6 頁,共 36 頁格,分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)； 4. 市場營銷部門對市場上實施的每項方案都負(fù)有確定的責(zé)任； 5. 市場營銷部門必需對隨時顯現(xiàn)的情形做出評判,并在必要時實行改正措施； 其次節(jié) 定點超越理論與方法 定點超越的基本概念 定點超越是指企業(yè)將其

21、產(chǎn)品, 服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強 的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程； 定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點： 1 對比 ;2 分析和改進(jìn) ;3 提高效率 ;4 成為最 好的； 正由于如此, 定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”； 定點超越是一種仿照, 但又不是 一般意義上的仿照, 它是一種制造性的仿照； 它以別人的成功體會或?qū)嵺`為基礎(chǔ), 通過定點 超越獲得最有價值的觀念, 并將其付諸自己企業(yè)的實踐； 走一步”的制造性活動； 它是一種“站在別人的肩上再向上 一,定點超越的 基本類型 一 產(chǎn)品定點超越； 是一種接受最早, 應(yīng)用最為廣泛的定 點超越； 二 過程定點超越；比產(chǎn)品定點超越更深化,

22、更復(fù)雜,是一種需要企業(yè)更多參 與的定點超越； 三 組織定點超越； 四 戰(zhàn)略定點超越； 二,定點超越的過程 定點超越的主要步驟 三,挑選定點超越的 對象 ； 1 國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織 ; 2 國內(nèi)競爭者 ; 3 國際競爭者 ; 4 國內(nèi)領(lǐng)先者 ; 5 國際領(lǐng)先者； 五 測量和描述定點超越對象； 為了取得競爭對手的合作, 確定要使競爭者熟識到定點 超越對他們也是有利的； 其中, 有兩項承諾是至關(guān)重要的,一是信息共享, 二是信息對外保 密； 第三節(jié) 戰(zhàn)略方案過程 戰(zhàn)略方案過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù),目標(biāo),業(yè)務(wù)組合方案和新業(yè)務(wù)方案,在企業(yè) 的目標(biāo)和資源 或才能 與快速變化的環(huán)境之間進(jìn)展和保持一種

23、切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的治理 過程； 一,規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素； 任務(wù)書應(yīng)具備的條件： 市場導(dǎo)向, 切實可行, 富扇動性,詳細(xì)明確； 4. 企業(yè)的資源情形；這個因素準(zhǔn)備企業(yè)可能經(jīng)營什么 業(yè)務(wù)； 5. 企業(yè)的特有才能； 例如,麥當(dāng)勞公司或許能進(jìn)入太陽能行業(yè), 但是其特長是經(jīng) 營為大眾服務(wù)的廉價快餐； 二 任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件； 1. 市場導(dǎo)向； 2. 切實可行；3. 富扇動性 4. 詳細(xì)明確； 二,確定企業(yè)目標(biāo) 目標(biāo)治理的涵義； 企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必需符合層次化,數(shù)量化, 現(xiàn)實 第 7 頁,共 36 頁性,一樣性等要求； 規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后, 仍要把企業(yè)的任務(wù)詳細(xì)化為一系列的各

24、級 組織層次的目標(biāo)； 各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù), 并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé), 這種制度 叫做目標(biāo)治理；企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo),市場目標(biāo),競爭目標(biāo)和進(jìn)展目標(biāo)等； 表 2-1 企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) ；節(jié)約資源狀況；愛惜環(huán) 類 別 內(nèi) 容 任務(wù)（ 5WIH） What？ 干什么？ Who？ 為誰服務(wù)？ When？ 何時中意其需求？ Where？ 何處中意其需求？ Why？ 為什么這么干？ How？ 如何中意其需求？ 供應(yīng)應(yīng)市場的產(chǎn)品（數(shù)量,質(zhì)量） 貢獻(xiàn)目標(biāo) 境目標(biāo)；利稅目標(biāo)； 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售 目 標(biāo) 市場目標(biāo) 額的增加；客戶忠誠度的提高； 競爭目標(biāo) 行業(yè)位置的

25、鞏固或提升； 進(jìn)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充； 生產(chǎn)才能的擴(kuò)大； 經(jīng)營方向和形式的進(jìn)展； 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行,所規(guī)定的目標(biāo)必需符合以下要求： 一 層次化； 二 數(shù)量化； 三 現(xiàn)實性； 四 一樣性； 三,支配業(yè)務(wù)組合 一 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特點： 1. 它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù) ; 2. 它有不同的任務(wù) ; 3. 它有其競爭者 ; 4. 它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理 ; 5. 它把握確定的資源 ; 6. 它能從戰(zhàn)略方案得到好處 ; 7. 它可以獨立方案其他業(yè)務(wù)； 二 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評判；波士頓詢問集團(tuán)法和通用電氣公司法 1. 波士頓詢問集團(tuán)法 BCG Approach ；波士

26、頓詢問集團(tuán)法是用“市場增長率 - 相對市場 占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評判； 矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率, 表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率； 假 設(shè)以 10%為分界線, 10%以上為高增長率, 10%以下為低增長率； 矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相 第 8 頁,共 36 頁對市場占有率； 1 問號類 ；這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位； 2 明星類 ；這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位； 3 金牛類 ；明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到 這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位； 10%以下,就轉(zhuǎn)入金牛類； 4

27、瘦狗類 ；這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位,盈利少 或有虧損； 可供挑選的戰(zhàn)略有四種： 1 進(jìn)展；提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率； 2 保持；愛惜戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率； 3 收割；這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年,也可以用于問號類和瘦狗類單位； 4 舍棄； 2. 通用電氣公司法 GE Approach ；通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企 業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評判； 1 左一角地帶 又叫做“ 綠色地帶 ”,這個地帶的三個小格是“大強”, “中強”,“大 中” ；這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”, 實行增加投資和進(jìn)展的戰(zhàn)略； 2 從左下角

28、到右上角的對角線地帶 又叫做“ 黃色地帶 ”,這個地帶的三個小格是“小 強”,“中中”,“大弱” ；這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力氣總的說來 是“中中”； 因此, 企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”, 實行愛惜原先的投資水 平的市場占有率的戰(zhàn)略； 3 右下角地帶 又叫做“ 紅色地帶 ”,這個地帶的三個小格是“小弱, ”“小中”, “中 弱” ；總的說來,這個地帶的行業(yè)吸引力偏小,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力氣偏弱；因此,企 業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”,實行“收割”或“舍棄”的戰(zhàn)略； 四,制定新業(yè)務(wù)方案 企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合方案之后, 仍應(yīng)對將來的業(yè)務(wù)進(jìn)展方向制 定戰(zhàn)略方案,

29、 即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)方案或增長戰(zhàn)略； 一體化增長,多元化增長； 一 密集增長； 1. 市場滲透； 市場滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告, 企業(yè)進(jìn)展新業(yè)務(wù)的主要方法： 密集增長, 宣揚和推銷工作, 在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè) 網(wǎng)點, 借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場, 短期削價等措施, 在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品 的銷售； 第 9 頁,共 36 頁2. 市場開發(fā)； 市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道, 加強廣告促銷等措施,在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售； 3. 產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色,品種,規(guī)格,型號等； 二 一體化增長； 1. 后向一體化； 后向一體化就是企業(yè)通過收購

30、或兼如干原材料供應(yīng)商, 擁有和把握其供 應(yīng)系統(tǒng),實行供產(chǎn)一體化； 2. 前向一體化； 前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并如干商業(yè)企業(yè), 或者擁有和把握其 分銷系統(tǒng),實行產(chǎn)銷一體化； 3. 水平一體化； 水平一體化就是企業(yè)收購, 兼并競爭者的同種類型的企業(yè), 或者在國內(nèi) 外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等； 三 多元化增長； 多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類, 跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和 服務(wù)； 企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性；運用多元化增長戰(zhàn)略需留意的事項； 1. 企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的緣由 2. 多元化增長的主要方式 1 同心多元化； 2 水平多元化； 3 集團(tuán)多元 化； 3. 運用多元化增長戰(zhàn)略需要留

31、意的事項 第三章 市場營銷調(diào)研與推測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 什么是市場營銷信息系統(tǒng) .一,市場營銷環(huán)境 市場營銷信息系統(tǒng)的涵義；相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境, 企業(yè)主要應(yīng)收集與爭論人口,價格水平, 等有關(guān)信息； 消費方式等數(shù)據(jù),以及競爭者的過去,現(xiàn)狀與將來 二,市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成： 內(nèi)部報告系統(tǒng), 市場營銷情報系統(tǒng),市場營銷調(diào)研系統(tǒng),市場營銷分析系統(tǒng)； 一 內(nèi)部報告系統(tǒng)； 該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向治理人員供應(yīng)有關(guān)銷售, 成本,存貨, 現(xiàn)金流量,應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息； 二 市場營銷情報系統(tǒng)； 三 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)； 其主要任務(wù)是收集,

32、評估, 傳遞治理人員制定決策所必需的 各種信息； 四 市場營銷分析系統(tǒng)； 三,營銷治理人員 治理人員在獵取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的； 理想 的市場營銷治理人員應(yīng)具備的素養(yǎng)； 第 10 頁,共 36 頁 二 理想的市場營銷信息系統(tǒng)；一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素養(yǎng)： 1. 它能向各級治理人員供應(yīng)從事工作所必需的一切信息； 2. 它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行挑選, 以便使各級治理人員獲得與他能夠且必需實行的行為有關(guān)的 信息； 3. 它供應(yīng)信息的時間限于治理人員能夠且應(yīng)當(dāng)實行行動的時間； 4. 它供應(yīng)所要求的任何形式的分析,數(shù)據(jù)與信息； 5. 它所供應(yīng)的信息確定是最新的, 并且所供應(yīng)的信

33、息的形式都是有關(guān)治理人員最簡潔了 解和消化的； 其次節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 一,市場營銷調(diào)研 一 市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容； 析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和爭論結(jié)果； 所謂市場營銷調(diào)研,是指系統(tǒng)地設(shè)計,收集,分 最主要的爭論活動有： 市場特性的確定, 潛在市場 的開發(fā),市場占有率分析,銷售分析,競爭； 二 市場營銷調(diào)研技術(shù)； 定量爭論一般是為了對特定爭論對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn) 行的； 定性爭論具有探干脆,診斷性和推測性等特點；它并不追求精確的結(jié)論,而只是明白 問題之所在,摸清情形,得出感性熟識； 二,市場營銷數(shù)據(jù)的收集 經(jīng)過編排,加工處理的數(shù)據(jù),稱為二手?jǐn)?shù)據(jù) ; 企業(yè)首次親 自收集的數(shù)據(jù),稱為一

34、手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)； 一 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源； 二 評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)； 1. 公平性；所謂公平性,是指供應(yīng)當(dāng)項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意； 2. 有效性； 3. 牢靠性； 三,收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種,即觀看法, 試驗法,調(diào) 查法和專家估量法； 試驗設(shè)計的主要類型；調(diào)研過程的主要步驟： 確定爭論目的, 制定爭論 戰(zhàn)略,收集數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù)； 一 觀看法 二 試驗法 . 試驗法與試驗過程；所謂試驗法,是指將選定的刺激措施引入被把握 的環(huán)境中,進(jìn)而系統(tǒng)地轉(zhuǎn)變刺激程度,以測定顧客的行為反應(yīng)； 5 拉丁方格設(shè)計含義； 留意 4 階乘設(shè)計含義； 三 調(diào)查法 調(diào)查方法；調(diào)查方法

35、主要有三種,即 電話拜望,郵寄問卷以及人員訪 第 11 頁,共 36 頁問；郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法； 人員拜望在這三種方法中最富有靈敏性, 可以提出許多 問題,并且仍可以察言觀色,準(zhǔn)時補充,修正面談內(nèi)容；但是,接受這種方法需花費很高的 成本；電話拜望可獲得最快速,最準(zhǔn)時的信息； 拜望人員偏差； 拜望人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差, 這往往是由于性別, 年 齡,態(tài)度, 語言等緣由所致； 市場營銷調(diào)研人員在開展?fàn)幷撜{(diào)查的過程中,必需為能滿 足牢靠性和有效性兩種要求而努力； 四 專家估量法 權(quán)數(shù)的確定有四種挑選： 1. 對各個專家的估量值賜予相同的權(quán)數(shù)； 2. 對爭論人員認(rèn)為比較高明的專家

36、賜予較高的權(quán)數(shù)； 3. 依據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度賜予相應(yīng)的權(quán)數(shù)； 4. 對過去估量較準(zhǔn)的專家賜予較高的權(quán)數(shù)； 第三節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析 一,多變量統(tǒng)計技術(shù) 一 回來分析； 二 判別分析； 將兩個或兩個以上的群體依據(jù)某特點予以明確分類, 使任何一個群體都 歸屬于某一類, 目的在于發(fā)覺重要的判別變量, 使之組合成為可推測的公式； 這種解決問題 的方法,就是判別分析； 三 因素分析； 二,測定尺度 測量尺度的四種類型：名義尺度,次序尺度,間距尺度,比例尺度的 涵義和用途； 第四節(jié) 市場需求測量與推測 一,市場需求測量 企業(yè)從事需求測量, 主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測 量和推測；市場需求和

37、企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù),推測和潛量等重要概念； 一 市場需求 某個產(chǎn)品的市場需求是指確定的顧客在確定的地理區(qū)域, 和確定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量； 確定的時間, 確定的營銷環(huán)境 即使沒有任何需求刺激, 不開展任何營銷活動, 市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在, 我們 把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量 也稱市場底量 ；在營銷費用超過確定數(shù)量后, 即使 營銷費用進(jìn)一步增加, 但市場需求卻不再隨之增加, 一般把市場需求的最高界限稱為市場潛 第 12 頁,共 36 頁量； 可擴(kuò)張的市場, 如服裝市場, 家電電器市場等, 其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大； 不行擴(kuò)張的市場, 如食鹽市場等, 幾乎

38、不受營銷水平的影響, 大幅度增長； 其需求不會因營銷費用增長而 二 市場推測與市場潛量 市場需求推測 一般要經(jīng)過 三個階段 ,即環(huán)境推測, 行業(yè)預(yù) 測和企業(yè)銷售推測； 市場需求推測的主要方法有 ：購買者意向調(diào)查法, 銷售人員綜合看法法, 專家看法法,市場試驗法,時間序列分析法,直線趨勢法,統(tǒng)計需求分析法； 同方案的 營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場推測； 市場推測是估量的市場需求,但它不是 最大的市場需求； 最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求, 這時, 進(jìn)一步擴(kuò)大 營銷力氣, 不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求； 市場潛量是指確定的營銷環(huán)境條件下, 當(dāng)行業(yè)營 銷費用逐步增高時,市場需求所

39、能達(dá)到的極限值； 三 企業(yè)需求,企業(yè)推測與企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力氣刺激產(chǎn) 生的企業(yè)的估量銷售額, 這也就是說, 營銷力氣的高低準(zhǔn)備了銷售額的大??； 與方案水平的 營銷力氣相對應(yīng)的確定水平的銷售額, 稱為企業(yè)銷售推測； 企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力 量相對于競爭者不斷增加時,企業(yè)需求所達(dá)到的極限；假如企業(yè)的市場占有率為 100%,即 企業(yè)成為獨占者時,企業(yè)潛量就等于市場潛量,但這只是一種極端狀況；在大多數(shù)情形下, 企業(yè)銷售量小于市場潛量, 這是由于每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者, 他們一般不會轉(zhuǎn)而購 買其他企業(yè)的產(chǎn)品； 二,市場需求推測的方法 市場需求推測一般要經(jīng)過三個階段,即 環(huán)

40、境推測,行業(yè)推測和企業(yè)銷售推測 ；環(huán)境 推測就是分析通貨膨脹,失業(yè),利率,消費者支出和儲蓄,企業(yè)投資,政府開支,凈出口以 及其他一些重要因素； 市場需求推測的主要方法有以下幾種： 一 購買者意向調(diào)查 法 在中意下面三個條件的情形下,購買者意向調(diào)查法比較有效 ： 1. 購買者的購買 意向是明確清晰的； 2. 這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動； 3. 購買者愿意把其意向告知調(diào)查者； 一般來說, 用這種方法推測非耐用消費品需要的牢靠性較低, 推測耐用消費品需要的可 靠性稍高,推測產(chǎn)業(yè)用品需要的牢靠性就更高； 二 銷售人員綜合看法法 銷售人員綜合看法法的主要優(yōu)點是： 1. 銷售人員經(jīng)常接近購買者, 對購買

41、者意向有較全面深刻的明白, 比其他人有更充分的 學(xué)問和更靈敏的洞悉力,特別是對受技術(shù)進(jìn)展變化影響較大的產(chǎn)品； 2. 由于銷售人員參加企業(yè)推測,因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成； 第 13 頁,共 36 頁3. 通過這種方法,也可以獲得按產(chǎn)品,區(qū)域,顧客或銷售人員劃分的各種銷售推測； 一般情形下,銷售人員所做的需求推測必需經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用,這是由于： 1. 銷售人員的判定總會有某些偏差, 樂觀或過于悲觀,即經(jīng)常走極端； 受其最近銷售成敗的影響, 他們的判定可能會過于 2. 銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)進(jìn)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不明白； 3. 為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo),

42、可能會有意壓低其推測數(shù)字； 以獲得升遷或嘉獎的機(jī)會, 銷售人員 4. 銷售人員也可能對這種推測沒有足夠的學(xué)問,才能或愛好； 三 專家看法法 利用專家看法有多種方式； 例如,組織一個專家小組進(jìn)行某項推測, 這些專家提出各自的估量,然后交換看法,最終經(jīng)過綜合,提出小組的推測；這種方式的缺 點是：小組成員簡潔屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的看法 即使這些看法并不正確 ,不愿提 出不同的看法 ; 或者雖然熟識到自己的看法錯了,但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)； 現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法； 專家看法法的主要優(yōu)點是： 1. 推測過程快速,成本較低； 2. 在推測過程中,各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和； 3.

43、 假如缺乏基本的數(shù)據(jù),可以運用這種方法加以補償； 專家看法法的主要缺點是： 1. 專家看法未必能反映客觀現(xiàn)實； 2. 責(zé)任較為分散,估量值的權(quán)數(shù)相同； 3. 一般僅適用于總額的推測, 而用于區(qū)域, 顧客群,產(chǎn)品大類等的推測時, 牢靠性較差； 四 市場試驗法 五 時間序列分析法 1. 趨勢； 2. 周期； 3. 季節(jié)； 4. 不確定大事； 六 直線趨勢法 例 假設(shè)某企業(yè) 2022 2022 年銷售額分別為 480,530, 540, 570, 580 萬元,運用直 線趨勢法推測 2022 年的銷售額； 由于 n=5 為奇數(shù), 且間隔為 1,故 X=0 置于中心一期即 2022 年, X 的取值依

44、次為 -2 ,-1 ,0,1,2,XY 依次為 -960 ,-530 ,0,570,1160 ,X2 依次為 4, 1 , 0 , 1 , 4 , 所 以 Y=2700 XY=240 2=10 代 入 公 式 , 得 Y=2700/5+240/10X=540+24X Y=540+243=612萬元 預(yù) 測 2022 年 的 銷 售 額 , 就 X=3 , 代 入 上 式 , 得 第 14 頁,共 36 頁 七 統(tǒng)計需求分析法 第四章 市場營銷環(huán)境分析 提示大家特別需要留意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容： 的作用, 懂得微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成, 明白市場營銷環(huán)境對市場營銷治理的重要影響 把握分析, 評判市

45、場機(jī)會與環(huán)境威逼的基本 方法,熟識企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)實行的計策； 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一,市場營銷環(huán)境及其進(jìn)展趨勢 市場營銷環(huán)境； 一 市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境； 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利 關(guān)系等營銷治理才能的各種角色和力氣； 經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)劑的才能； 企業(yè)得以生存的關(guān)鍵, 在于它在環(huán)境變化需要新的 二 環(huán)境威逼與市場營銷機(jī)會； 市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境； 環(huán) 境進(jìn)展趨勢基本上分為兩大類： 一類是環(huán)境威逼, 另一類是市場營銷機(jī)會； 所謂市場營 銷機(jī)會,是指對企業(yè)營銷治理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向； 三 分析市場營銷環(huán)境的方法

46、； 分析市場營銷環(huán)境的方法； 1. 理想業(yè)務(wù),即高機(jī)會和低威逼的業(yè)務(wù)； 2. 冒險業(yè)務(wù),即高機(jī)會和高威逼的業(yè)務(wù)； 3. 成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會和低威逼的業(yè)務(wù)； 4. 困難業(yè)務(wù),即低機(jī)會和高威逼的業(yè)務(wù)； 二,企業(yè)對機(jī)會和威逼的反應(yīng) 一 對機(jī)會的反應(yīng)； 二 對威逼的反應(yīng)； 1. 抗擊； 2. 減輕； 3. 轉(zhuǎn)移； 其次節(jié) 市場營銷 微觀環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的才能構(gòu)成直接影響的各種力氣, 包括企業(yè)本 身及其市場營銷中介,市場,競爭者和各種公眾； 一,企業(yè) 微觀環(huán)境的涵義； 企業(yè)本身包括市場營銷治理部門, 其他職能部門和最高 治理層； 二,市場營銷中介 一 供應(yīng)商,即向企業(yè)供應(yīng)原材料

47、,部件,能源,勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織； 二 商人中間商, 即從事商品購銷活動, 并對所經(jīng)營的商品擁有全部權(quán)的中間商, 如批 發(fā)商,零售商等； 第 15 頁,共 36 頁 三 代理中間商, 即幫忙買賣成交, 推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有全部權(quán)的中間商, 如經(jīng)紀(jì)人,制造商代表等； 四 幫忙商,如運輸公司,倉儲公司,銀行,保險公司,廣告公司,市場調(diào)研公司,市場營 銷詢問公司等； 三,市場 市場營銷學(xué)是依據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的, 包括： 消費者市 場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,政府市場和國際市場； 四,競爭者 愿望競爭者,一般競爭者,產(chǎn)品形式競爭者,品牌競爭者的涵義； 五,公眾 什

48、么叫公眾 .詳細(xì)包括： 金融公眾, 媒體公眾, 政府公眾, 市民行動公眾, 地方公眾, 一般公眾, 企業(yè)內(nèi)部公眾； 四 市民行動公眾, 即各種愛惜消費者權(quán)益組織, 環(huán)境愛惜組織, 少數(shù)民族組織等； 七 企業(yè)內(nèi)部公眾, 如董事會, 監(jiān)事會, 經(jīng)理, 職工等； 第三節(jié) 市場營銷 宏觀環(huán)境 一,人口環(huán)境 市場是由那些想買東西并且具有購買力的人 即潛在購買者 構(gòu)成的, 而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大； 一 世界人口快速增長； 二 發(fā)達(dá)國家的人口產(chǎn)生率下降； 三 許多國家人口 趨于老齡化； 四 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化； 五 非家庭住戶在快速增加； 六 許多國家的人口流淌性大； 1. 人口從農(nóng)村流向城市； 2

49、. 人口從城市流向郊區(qū) ； 七 一些國家的人口由多民族構(gòu)成； 二,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 重點分析消費者收入的變化, 消費者支出模式的變化, 消費者儲蓄和信貸 情形的變化等因素； 一 消費者收入的變化； 可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和 交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入； 可任憑支配個人 收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出 如房租,保險費,分 期付款,抵押貸款 所剩下的那部分個人收入； 二 消費者支出模式的變化； 德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義； 1. 隨著家庭收入的增加,家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重 即恩格爾系數(shù) 就會下降

50、； 2. 隨著家庭收入的增加,家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體 不變 燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重會下降 ； 3. 隨著家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出 訓(xùn)練 和儲蓄占家庭收入的比重就會上升； 如服裝,交通,消遣,衛(wèi)生保健, 第 16 頁,共 36 頁三,自然環(huán)境 環(huán)境污染 每一種新技術(shù)都會給某些 四,技術(shù)環(huán)境 一 新技術(shù)是一種“制造性的毀滅力氣”； 企業(yè)造成新的市場機(jī)會, 因而會產(chǎn)生新的行業(yè), 同時,仍會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威逼, 使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被剔除； 四 學(xué)問經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn) 1. 學(xué)問經(jīng)濟(jì)的含義； 學(xué)問經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同, 知 識經(jīng)

51、濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種學(xué)問的制造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而進(jìn)展起來的； 它依靠新的進(jìn)展, 制造,爭論,創(chuàng)新的學(xué)問,是一種學(xué)問密集型,聰慧型的新經(jīng)濟(jì)； 3. 學(xué)問經(jīng)濟(jì)與學(xué)問管 理；所謂學(xué)問治理, 是對企業(yè)學(xué)問資源進(jìn)行治理, 的學(xué)問,實現(xiàn)學(xué)問共享的過程； 使每一個員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積存 五,政治和法律環(huán)境 消費者協(xié)會的任務(wù) 中國消費者協(xié)會于 1985 年 1 月在北京 成立； 其任務(wù) 是：宣揚國家的經(jīng)濟(jì) 特別是有關(guān)消費方面 的方針政策 ; 幫忙政府主管部門研 究和制定愛惜消費者權(quán)益的立法 ; 調(diào)查消費者對商品和服務(wù)的看法與要求 ; 接受消費者對商 品和服務(wù)的質(zhì)量, 價格, 衛(wèi)生, 安全, 規(guī)格, 計

52、量, 說明, 包裝, 商標(biāo), 廣告等方面的投訴； 六,社會和文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家,地區(qū)的民族特點, 價值觀念, 生活 方式,風(fēng)俗習(xí)慣,宗教信仰,倫理道德,訓(xùn)練水平,語言文字等的總和； 第五章 市場購買行為分析 第一節(jié) 消費者 購買行為 消費者市場是指全部為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場； 一,影響消費者購買行為的主要因素 消費者的購買決策在很大程度上受到文化, 社 會,個人和心理等因素的影響；參照群體的涵義；馬斯洛需要層次理論；知覺的挑選性,選 擇性留意,挑選性扭曲和挑選性保留；學(xué)習(xí),促使力,刺激物,誘因,反應(yīng)和強化的涵義； 一 文化因素 所謂社會階層是指一個社

53、會中具有相對的同質(zhì)性和長期性的群體, 它 們是按等級排列的,每一個階層的成員具有相像的價值觀,愛好愛好和行為方式； 二 社會因素 1. 參照群體； 參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體； 直接參照群體又稱為成員群 體；成員群體又分為首要群體和次要群體兩種； 首要群體一般都是非正式群體, 如家庭成員, 親戚伴侶,同事,鄰居等； 參照群體的影響力取決于產(chǎn)品,品牌以及產(chǎn)品生命周期 ； 2. 家庭；家庭是社會組織的一個基本單位,也是消費者的首要參照群體之一； 三 個人因素 消費者購買決策也受其個人特性的影響； 個性是一個人所特有的心理 第 17 頁,共 36 頁特點,它導(dǎo)致了一個人對其所

54、處環(huán)境的相對一樣和連續(xù)不斷的反應(yīng)； 四 心理因素 消費者購買行為要受其個人的動機(jī), 知覺, 學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主 要心理因素的影響； 3. 學(xué)習(xí)；人類行為大都來源于學(xué)習(xí)；一個人的學(xué)習(xí)是通過促使力, 刺激物,誘因, 反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的； 所謂誘因, 是指刺激物所具有的能促使人 們產(chǎn)生確定行為的外在刺激,可分為正誘因和負(fù)誘因； 二,參加決策的角色以及消費者購買行為 人們在購買決策過程中可能扮演的不同角 色； 1. 發(fā)起者； 2. 影響者； 3. 決策者； 4. 購買者； 5. 使用者； 消費者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型,變換型,和諧型,習(xí)慣型四種； 1. 習(xí)慣 型購買行為； 2. 變

55、換型購買行為； 3. 和諧型購買行為； 4. 復(fù)雜型購買行為； 三,消費者購買決策過程 在復(fù)雜購買中, 消費者購買決策過程由引起需要, 收集信 息,評判方案,準(zhǔn)備購買和購后行為五個階段構(gòu)成； 消費者購買決策過程 一 引起需要 二 收集信息 消費者信息來源主要有個人來源 如家庭,伴侶, 鄰居, 熟人 ,商業(yè) 來源 如廣告,推銷員,經(jīng)銷商,包裝,展覽 ,公共來源 如大眾傳播媒體,消費者評審組 織等 ,體會來源 如處理,檢查和使用產(chǎn)品 等； 三 評判方案 1. 產(chǎn)品屬性；即產(chǎn)品能夠中意消費者需要的特性； 2. 屬性權(quán)重； 即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賜予的不同的重要性權(quán)數(shù)； 3. 品牌信念； 4. 效用

56、函數(shù)； 5. 評判模型； 四 準(zhǔn)備購買 五 購后行為 購買者對其購買活動的中意感 S 是其產(chǎn)品期望 E 和該產(chǎn)品可覺察 性能 P 的函數(shù),即 S=FE, P ；如 E=P,就消費者會感到中意 ; 如 EP,就消費者會感到不 中意,如 E 其次節(jié) 組織 購買者行為 一,組織市場構(gòu)成 組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場,中間商市場,政府市場； 一 產(chǎn)業(yè)市場；所謂產(chǎn)業(yè)市場,又叫生產(chǎn)者市場或組織市場；通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè), 林業(yè), 水產(chǎn)業(yè), 制造業(yè), 建筑業(yè), 通信業(yè), 公用事業(yè), 銀行業(yè), 金融業(yè)和保險業(yè), 服務(wù)業(yè)等； 二 中間商市場； 所謂中間商市場, 是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他

57、人來獲 取利潤的個人或組織；中間商不供應(yīng)形式效用,而是供應(yīng)時間效用,地點效用和占有效用； 三 政府市場； 第 18 頁,共 36 頁二,組織市場的特點 與消費者市場相比較,組織市場有具有派生需求,多人決策, 過程復(fù)雜,供應(yīng)服務(wù)等； 三,產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異 一 與消費都市場比較, 產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù) 量較少, 規(guī)模較大； 二 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)； 三 產(chǎn)業(yè)市場 的需求是引申需求； 四 產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求； 五 產(chǎn)業(yè)市場的需求 是波動的需求； 有時消費者需求只增減 10%,就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減 200%. 六 專業(yè)人員購買； 七 直接購買； 八 互惠

58、； 互惠有時表現(xiàn)為三角形或多角 形； 九 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品； 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場 購買行為 一,產(chǎn)業(yè)購買決策的參加者 選購中心及選購中心通常包括的成員； 一 使用者； 二 影響者； 三 選購者； 四 準(zhǔn)備者； 五 信息把握 者； 二,產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有 ： 直接重購,修正重購,全 新選購 一 直接重購； 二 修正重購； 這種情形給“門外的供貨企業(yè)”供應(yīng)了 市場機(jī)會,并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威逼,這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客, 愛惜其現(xiàn)有市場； 三 全新選購； 即企業(yè)第一次選購某種產(chǎn)業(yè)用品； 全新選購的成 本費用越高,風(fēng)險越大；因此,供貨企

59、業(yè)要派出特別的推銷小組； 在直接重購情形下, 產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少 ; 而在全新選購情形下,產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最 多,通常要作出以下主要決策,即準(zhǔn)備產(chǎn)品規(guī)格,價格幅度,交貨條件和時間,服務(wù)條件, 支付條件,訂購數(shù)量,可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等； 三,影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素,組 織因素,人際因素和個人因素的影響 ； 產(chǎn)業(yè)購買者決策過程 七 挑選訂貨程序； 現(xiàn)代企業(yè)日趨實行“一攬子合同”, 而不實行“定期選購交貨”； 這是由于, 假如選購次數(shù) 較少,每次選購批量較大,庫存就會增加 ; 反之,假如選購次數(shù)較多,庫存就會削減；選購 經(jīng)

60、理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”, 和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系, 這個供應(yīng)商 就會許下承諾, 當(dāng)選購經(jīng)理需要時就依據(jù)原先商定的價格條件隨時供貨； 因而“一攬子合同” 又叫做“無庫存選購方案”； 第四節(jié) 中間商購買與政府 選購 在全新選購這種最復(fù)雜的購買行為情形下, 購買過程要經(jīng)過八個階段； 中間商與政 府購買 第 19 頁,共 36 頁一,中間商購買行為的主要 類型 中間商購買行為的類型有 三種 ; 購買全新品種,挑選正確賣主,尋求更佳條件； 二,中間商的主要購買決策 中間商的配貨決策主要包括： 配貨決策, 供應(yīng)商組合決 策和供貨條件決策； 中間商的配貨決策主要有： 獨家配貨, 專深配貨