企業(yè)定價管理

1、定價管理 第一節(jié) 定價管理的意義與定價目標第二節(jié) 定價決策的基本方法第三節(jié) 定價策略1引言通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1了解定價管理的意義、定價目標及其影響因素。2理解差別定價策略、心理定價策略、折扣定價策略和新產(chǎn)品定價策略。3掌握市場導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)向定價法和目標成本定價法。4應(yīng)用成本加成法和作業(yè)成本法進行合理定價。2引例：沃爾瑪與家樂福的定價方法 眾所周知，“天天平價”的鼻祖是沃爾瑪，做的最好的還是沃爾瑪?，F(xiàn)在我國很多連鎖超市或大賣場也經(jīng)常以“天天平價”作為口號，以保證最低價作為擴大銷量，爭取市場份額的王牌。沃爾瑪首創(chuàng)了“折價銷售”法，在零售店里打出“天天平價”的廣告，同

2、一種商品在沃爾瑪要比在其他商店便宜得多。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念是“低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格”，一般零售商的毛利都在30%左右，而沃爾瑪?shù)拿挪蛔?0%，但是由于經(jīng)營得當(dāng)，沃爾瑪?shù)募兝麉s比其他零售商要高出2%-4%。 同是大賣場，家樂福則與其不同，采用了一種高低結(jié)合的價格策略，即：顧客經(jīng)常購買、價格彈性比較大的商品訂價很低，其余商品的正常售價則可能高于那些真正采用每日低價的競爭者。家樂福的這種定價方式能否成功很大程度上取決于是否能夠從廠家低價進貨。而事實證明，家樂福做得也非常成功。那么到底如何定價才能使企業(yè)在保證不虧損的情況下不僅產(chǎn)品暢銷，而且利潤又能最大化呢？3 定價對于一個企業(yè)在市場競爭中的定

3、位是相當(dāng)重要的。定價管理在成本管理中也是相當(dāng)關(guān)鍵的。 首先，定價和成本是決定企業(yè)利潤目標是否能夠?qū)崿F(xiàn)的兩個重要因素；其次，在既定的利潤目標前提下，定價與成本之間存在著此消彼長的關(guān)系；最后，成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)，成本導(dǎo)向定價法和目標成本定價法就是最好的體現(xiàn)。 4本章主要內(nèi)容 本章先闡述定價管理的意義、定價目標及其影響因素；其次介紹定價的基本方法；最后總結(jié)定價的基本策略 。要求學(xué)生在理解定價策略的基礎(chǔ)上，掌握定價的方法，尤其要學(xué)會應(yīng)用成本加成法和作業(yè)成本法進行合理定價 5第一節(jié) 定價管理的意義與定價目標一、定價管理的意義 二、定價的目標 三、定價的影響因素6一、定價管理的意義價格競爭已經(jīng)成為了公司

4、進行市場競爭的主要手段 作為賣方的企業(yè)并不能夠單方面的決定其產(chǎn)品價格， 價格必須要能為顧客所接受一種產(chǎn)品價格制定得適當(dāng)與否，往往決定了該產(chǎn)品是否能被市場所接受，并直接影響該產(chǎn)品的市場競爭力。 制定產(chǎn)品價格既不能違背經(jīng)濟規(guī)律的客觀要求，也不能完全拘泥于固定的理論模式；而是應(yīng)該根據(jù)具體的產(chǎn)品市場、競爭情況，采用一定的定價方法，確定相應(yīng)的定價策略，從而制定出切實可行的銷售價格 7二、定價的目標 由于每個企業(yè)各自的經(jīng)營狀況不同，對市場的認識和態(tài)度也存在差異，所以企業(yè)在具體制定產(chǎn)品的價格時目標也不盡相同 8定價目標主要有以下幾種 以獲取最大利潤為定價目標 以提高市場占有率為定價目標以應(yīng)對或避免競爭為定價

5、目標 以維持生存為定價目標9三、定價的影響因素產(chǎn)品的定價受到諸多復(fù)雜的因素的影響 產(chǎn)品成本是價格的主體10產(chǎn)品成本構(gòu)成產(chǎn)品價格的主體 成本是產(chǎn)品價格的下限 固定成本與變動成本之和即為產(chǎn)品的總成本，是企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品所發(fā)生的費用總額 如果企業(yè)因市場情況惡劣出現(xiàn)經(jīng)營困難或是遇到追加訂貨的時候，作為短期權(quán)宜之計，可以把售價確定在總成本和變動成本的區(qū)間之內(nèi) 11第二節(jié) 定價決策的基本方法一、成本導(dǎo)向定價法二、市場導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法12一、成本導(dǎo)向定價法以成本為導(dǎo)向的定價法，就是在成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的預(yù)期收益，進而確定銷售價格的定價方法。根據(jù)作為定價基礎(chǔ)的成本內(nèi)涵的不同，成本導(dǎo)向定價法

6、一般分為以下三種形式。13（一）完全成本加成定價法（二）變動成本加成定價法（三）作業(yè)成本基礎(chǔ)定價法14（一）完全成本加成定價法完全成本加成定價法，就是以完全成本法下的單位生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上按成本毛利率計算的成本加成額 其計算公式為： 產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本（1+成本毛利率） 其中：成本毛利率=（利潤+非生產(chǎn)成本）/生產(chǎn)成本100%15完全成本加成定價方法的優(yōu)點 （1）確保了全部成本的彌補和一定利潤的獲得 （2）應(yīng)用比較簡單方便 ，完全成本的信息可以從企業(yè)的財務(wù)會計信息系統(tǒng)中獲得 16完全成本加成定價法的缺點 定價決策不能簡單地以成本為基礎(chǔ)，因為畢竟脫離市場的定價是不科學(xué)的 完全成本加成法

7、忽視了企業(yè)成本性態(tài) 它忽視了競爭因素，可能會造成產(chǎn)品滯銷 不適用于多元化經(jīng)營 17（二）變動成本加成定價法變動成本加成定價法，就是以單位變動生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上按變動成本貢獻率計算的加成額確定產(chǎn)品價格的方法。其計算公式是：產(chǎn)品單價=單位變動生產(chǎn)成本（1+變動成本貢獻率）其中：變動成本貢獻率=（利潤+變動性非生產(chǎn)成本+固定成本）/變動生產(chǎn)成本100%18變動成本加成定價法的優(yōu)點 在能夠區(qū)分變動成本和固定成本的前提下，這種方法簡單易行，可操作性強由于利潤加成率是可以變化的，因此企業(yè)可以通過調(diào)整利潤加成率及時反映市場需求的變化有助于企業(yè)管理當(dāng)局重視邊際成本和保本分析，從而關(guān)注銷售收入變化對公司利潤的

8、貢獻19變動成本加成定價法的缺點盡管利潤加成率的大小可以隨著市場需求情況的不同而變化，但是變動成本加成定價法仍不能充分地兼顧不同需求情況、競爭對手價格和利潤最大化等因素；該定價方法忽視了固定制造費用，價格只有在彌補所有固定成本后才能確保仍有利潤可賺。這就意味著變動成本加成定價法最好在追加訂貨時應(yīng)用 20（三）作業(yè)成本基礎(chǔ)定價法隨著市場環(huán)境和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化，按傳統(tǒng)成本分配方法對間接費用進行分配和分析已經(jīng)不能準確反映出產(chǎn)品的真正成本水平，以此制定出的價格也難以被市場所接受 作業(yè)成本基礎(chǔ)定價法21作業(yè)成本基礎(chǔ)定價法作業(yè)成本基礎(chǔ)定價法，是以按照作業(yè)成本法計算的成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤確定產(chǎn)品價格的

9、定價方法 強調(diào)的是作業(yè)或者活動引起成本的發(fā)生，并按照不同類型的作業(yè)形成的成本動因?qū)﹂g接成本進行分配，即以引起制造費用發(fā)生的多種成本動因為標準，對制造費用進行合理分配的方法 將傳統(tǒng)的單一分配標準改為多種分配標準，提高了成本計算的準確性 22作業(yè)成本基礎(chǔ)定價法進行定價的程序 （1）確認作業(yè)并建立作業(yè)中心；（2）確認各類資源耗費；（3）歸集作業(yè)成本；（4）計算產(chǎn)品成本；（5）采用一定的利潤加成率確定產(chǎn)品單價 23 依照我國現(xiàn)在的國情，多數(shù)企業(yè)仍然是勞動密集型的，即，企業(yè)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)還是以直接材料、直接人工為主，體現(xiàn)技術(shù)水平制造費用所占比重不大。所以前兩種成本導(dǎo)向定價方法還是比較普遍的。作業(yè)成本法在企

10、業(yè)的應(yīng)用是一個系統(tǒng)，因此作業(yè)成本基礎(chǔ)定價法適合于應(yīng)用財務(wù)軟件比較成熟、管理基礎(chǔ)比較扎實的資金或技術(shù)密集型企業(yè) 24二、市場導(dǎo)向定價法以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，是指在優(yōu)先考慮市場需求情況和消費者價格敏感性的基礎(chǔ)上進行定價決策的方法市場導(dǎo)向定價法一般分為邊際分析法和目標成本定價法兩種 25（一）邊際分析法就是把不同價格和銷售量組合下的邊際成本與邊際收入相比較，當(dāng)二者相等（MR=MC）時利潤達到最大化，此時的價格就是最優(yōu)售價 按照微分極值定理，當(dāng)邊際利潤為零，即邊際收入等于邊際成本時，利潤達到最大值，此時的價格就是最優(yōu)價格 261.公式法設(shè)以銷售量x為自變量的收入函數(shù)表示為S=S(x)，成本函數(shù)表

11、示為C=C(x)，則利潤函數(shù)可表示為：P(x) = S(x)-C(x)對利潤函數(shù)關(guān)于x求一階導(dǎo)數(shù)，可得：P(x) = S(x)-C(x)當(dāng)要使利潤取得最大值時，銷售量x應(yīng)滿足：P(x) =0，即：S(x) =C(x) 272.列表法 如果收入和成本無法用連續(xù)函數(shù)來表示，亦可通過編制分析表來判斷邊際收入和邊際成本的變化關(guān)系，從而確定最優(yōu)價格 28甲企業(yè)A產(chǎn)品不同銷售價格下的銷售量和成本資料 單位：元29由表可知，當(dāng)邊際收入大于邊際成本時，增加銷量后，企業(yè)的利潤也會相應(yīng)增加；當(dāng)邊際收入等于邊際成本時，增加銷量后，利潤不再增加或者反而減少。也就是說，在離散型變量條件下，確定產(chǎn)品最優(yōu)價格的標準有兩個：

12、一是邊際利潤為不小于零的最小值時（該例中單價70元時）；二是邊際利潤等于零時（該例中單價60元時）。30優(yōu)缺點優(yōu)點：簡單明了，客觀準確，并且有助于企業(yè)迅速打開市場。缺點：沒有清楚區(qū)分產(chǎn)品成本中的固定成本和變動成本，在企業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力或者處于競爭激烈的情況下，企業(yè)將會在市場競爭中處于劣勢 31（二）目標成本定價法 目標成本定價法是以由市場驅(qū)動的一種定價方法，它以潛在的消費者對產(chǎn)品的認知程度和主觀價值判斷為依據(jù)來制定目標價格，即依據(jù)消費者為獲得某種產(chǎn)品愿意支付的金額來確定產(chǎn)品的價格。進而推算出為實現(xiàn)此目標所應(yīng)該達到的目標成本 32目標成本的推算公式表示為：目標成本=目標價格-目標利潤其中：目標

13、價格即為消費者愿意接受的產(chǎn)品價格此法一般被運用于新產(chǎn)品的定價，也適用于銷量很大或者非定制產(chǎn)品的定價。33目標成本法的優(yōu)越之處：第一，運用目標成本定價法來確定價格，可以使管理者關(guān)注早期的成本控制，如果預(yù)計成本超過了目標成本，就需要采取相應(yīng)措施降低成本以保證目標成本的實現(xiàn)。第二，目標成本法中成本的確定，需要綜合考慮消費者需求、競爭對手的狀況以及行業(yè)通行的利潤率等因素。企業(yè)顧及自身的戰(zhàn)略的情況下，全面考慮外部因素，能夠使企業(yè)獲得較大的競爭優(yōu)勢。第三，由于目標成本的實現(xiàn)要求對成本目標進行分析并將其分解到人或相應(yīng)的崗位，因此有利于建立真正的責(zé)任制?？梢?，有效運用目標成本定價法，可以使設(shè)計、生產(chǎn)、采購、銷

14、售和財務(wù)等部門之間建立起良好的溝通合作關(guān)系，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。34汽車行業(yè)的目標成本管理目標成本管理起源于20世紀60年代初期豐田新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代之中。第一次世界石油危機之后，由于日本汽車公司采用目標成本管理有效解決成本降低問題，以物美價廉的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，成為市場競爭的勝利者。目標成本管理是日本汽車公司成本管理模式的核心和精華，以汽車工業(yè)為先導(dǎo)，目標成本管理在日本許多行業(yè)中得以推廣、發(fā)展，日本豐田、日產(chǎn)、松下、日立、東芝、夏普、佳能、卡西歐等皆已采用目標成本管理，歐美通用汽車和福特也已導(dǎo)入目標成本管理。35 根據(jù)豐田公司的定義，目標成本管理是從新產(chǎn)品的基本構(gòu)想立案至生產(chǎn)開始階段

15、，為降低成本及確保利潤而實行的各種管理活動。英文主要為targetcosting或targetcostmanagement，翻譯成中文為目標成本管理或成本企劃。目標成本管理體現(xiàn)的管理思想：成本是管理決策的結(jié)果，對于汽車企業(yè)來說，成本控制不是始于生產(chǎn)，而是始于新產(chǎn)品策劃設(shè)計階段。 進入21世紀初，我國的汽車公司開始紛紛引入目標成本管理方法來控制汽車的制造成本。如以低價位著稱的吉利汽車在2001年為保持同類車低價王的位置，將其三缸化油器車型由3.99萬元降至3.49萬元。吉利的定價不是一味地拼成本，而是率先尋找顧客可接受的價格，以便有效拉動需求，在制訂出了具有吸引力的價格后再進行有效的成本控制。3

16、6三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)以同類產(chǎn)品市場上競爭對手的價格為基礎(chǔ)，結(jié)合自己的競爭實力，選擇有利于市場競爭的價格來定價的方法 特點是：只要競爭者的價格不變，即使生產(chǎn)成本與需求發(fā)生變化，價格也不變 37競爭導(dǎo)向定價法主要存在以下兩種類型 （一）隨行就市定價隨行就市定價就是按照當(dāng)時市場的通行價格來定價 （二）投標定價法投標定價法是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法 38第三節(jié) 定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣定價策略四、差別定價策略39一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價策略（二）滲透定價策略40（一）撇脂定價策略這是一種高價格策略，目的在于追求短期最大利潤 主要適應(yīng)于需求

17、彈性小，壽命周期短或有專利權(quán)的新潮產(chǎn)品 運用此種方法旨在產(chǎn)品投入市場初期迅速補償研究費用和開發(fā)費用，獲得高額利潤，待競爭者慢慢進入該市場時掌握調(diào)價的主動權(quán) 41使用這種策略需要具備以下條件：1本企業(yè)產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢，并且產(chǎn)品的質(zhì)量與高價格相符；2.有足夠多的擁有購買力并且對價格不敏感的消費者；3.競爭者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場，即使有競爭對手進入，企業(yè)也有能力通過轉(zhuǎn)換定價方法仍然保持競爭力；4該企業(yè)的品牌在市場上有比較大的影響力。42只有在一些特定的領(lǐng)域才能采用撇脂定價策略，這些領(lǐng)域包括： 第一，與眾不同的產(chǎn)品。比如手機、個人電腦、中高檔汽車等 第二，產(chǎn)品需求對價格的敏感性不確定。 第

18、三，產(chǎn)品生命周期較短。 43撇脂定價法的使用藝術(shù) 蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功。2001年，蘋果公司推出的第一款iPod零售價高達399美元，當(dāng)時即使對于美國人來說也屬于高價位產(chǎn)品，但是還是有很多“蘋果迷”既有錢也愿意花錢，紛紛購買。蘋果的撇脂訂價取得初步成功，但他們認為還可以“撇到更多的脂”。于是不到半年又推出一款容量更大的iPod，功能、性能并沒有多少改變，價格卻提高了100美元，仍然賣的相當(dāng)好。蘋果的撇脂定價大獲成功。44 作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的主要原因在于產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年

19、在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只撇到了非常少的脂。45（二）滲透定價策略 與撇脂定價策略相反的定價策略，企業(yè)采用低價把新產(chǎn)品投放市場，使其廣泛滲透，從而迅速打開市場并提高企業(yè)的市場占有率滲透法著眼

20、于企業(yè)的長期利益與發(fā)展，企業(yè)能夠以較低的利潤擠掉原來的競爭者，也可以防止?jié)撛诟偁幷叩倪M入 46采用此種策略需具備以下條件： 1產(chǎn)品需求的價格彈性大；2生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低。當(dāng)企業(yè)希望成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，或是想縮短產(chǎn)品生命周期的初創(chuàng)期階段，盡快進入成長期和成熟期，可以考慮滲透定價策略。47可口可樂的滲透定價具有規(guī)模經(jīng)濟的市場領(lǐng)先者一般也都是價格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進入中國市場以后可口可樂一直采用滲透定價法，“在一定的時期內(nèi)維持較低的濃縮液價格，這樣可以使罐裝商最大限度地進入市場，到銷售擴張完成時，濃縮液的價格將逐步增長”。據(jù)估計，目前中國市場上的濃縮液價格為美國的60左右。這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤。采取滲透定價法的好處是不但迅速占領(lǐng)了市場的份額，且低價薄利能有效地阻止競爭者進入市場。百事可樂公司在定價方面是追隨者，并且曾經(jīng)在幾個合資協(xié)議中陷入降價以后無利可圖的困境。48二、心理定價策略心理定價策略就是在定價時運用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客來進行定價，通過滿足其心理需要來誘導(dǎo)顧客購買，擴大銷售量的定價策略 49（一）尾數(shù)定