Adobe雖然強(qiáng)大福昕也在加速追趕

1、01020304摘要Adobe是全球最大的SaaS軟件公司之一要點(diǎn)：為各類(lèi)軟件用戶(hù)提供內(nèi)容制作、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告分析的多方位服務(wù)立站點(diǎn) 。請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新2市場(chǎng)影響力強(qiáng)大，未來(lái)還將穩(wěn)定增長(zhǎng)要點(diǎn)：旗下產(chǎn)品Adobe Acrobat DC以55.18%的市占率處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。Adobe PDF業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額保持92%左右，是全球 PDF領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。傳統(tǒng)軟件企業(yè)成功轉(zhuǎn)型SaaS的典范要點(diǎn)：Adobe基于軟件工具，提供包括內(nèi)容制作、廣告設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)分析在內(nèi)的多方面業(yè)務(wù)，通過(guò)并購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)秀公司，擴(kuò)展 多元化業(yè)務(wù)建立屬于自己的生態(tài)。國(guó)內(nèi)PDF龍頭福昕也在不斷追趕福昕軟件

2、和Adobe從授權(quán)模式、定價(jià)、銷(xiāo)售模式等方面進(jìn)行差異競(jìng)爭(zhēng)外，福昕可以提供基于網(wǎng)頁(yè)的云編輯，也同時(shí)也在一些創(chuàng) 新方面帶來(lái)了互聯(lián)PDF、PDF表單二維碼采集等更多功能。在漏洞方面，福昕也更少，更安全。目錄/ CONTENTS公司基本情況01競(jìng)爭(zhēng)格局02與中國(guó)軟件廠商福昕軟件對(duì)比03請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新3公司簡(jiǎn)介01請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新4Adobe成立于1982年，總部位于美國(guó)加州圣何塞，2008年開(kāi)始布局SaaS，目前是為全球市值最大的SaaS 軟件商，為 客戶(hù)提供內(nèi)容制作、客戶(hù)洞察、營(yíng)銷(xiāo)策略以及廣告分析多重服務(wù)，是全球最大的創(chuàng)意軟件廠商、PDF

3、文檔管理軟件廠商， 以及營(yíng)銷(xiāo)軟件廠商。 Adobe發(fā)展路線是從早期的PostScript起步，從傳統(tǒng)軟件向SaaS轉(zhuǎn)型，是典型的軟件服務(wù)公司發(fā)展 路線。1980-2002，公司初創(chuàng)，開(kāi)發(fā)Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop等經(jīng)典應(yīng)用處理軟件。2003-2007，公司開(kāi)始售賣(mài)創(chuàng)意軟件套裝，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)公司Macromedia，利用該公司強(qiáng)大的王牌產(chǎn)品Flash、 Dreamweaver等軟件豐富產(chǎn)品套裝，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。2008-2015，拓寬業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)從出售軟件向云服務(wù)公司轉(zhuǎn)變。2016年至今，逐步向智能化發(fā)展，打造底層技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)Adobe Sensei。 2

4、017 年Adobe發(fā)布Experience Cloud 套裝軟件，極大的拓寬了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究Adobe基于頁(yè)面描述語(yǔ)言Postscript，提供包括Illustrator、Photpshop、Acrobat等經(jīng)典圖像處理軟件，在2003年推出 制圖與設(shè)計(jì)軟件套件Creative Suite,在布局SaaS之后，創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)、文檔三大產(chǎn)品線全面推出，豐富了本公司產(chǎn)業(yè)鏈， 擴(kuò)展多元化業(yè)務(wù)建立屬于自己的生態(tài)。Adobe云服務(wù)體系01AdobeAdobe Creative CloudAdobe DocumentCloudAdobe Experience CloudA

5、dobe MarketingCloudAdobe Analytics CloudAdobe AdvertisingCloud圖1：Adobe云服務(wù)分為三塊請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新5主營(yíng)產(chǎn)品介紹01請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新6數(shù)字媒體類(lèi)產(chǎn)品Creative Cloud擁有集合靜態(tài)、動(dòng)圖處理、交互式多媒體綜合功能的云服務(wù)平臺(tái)。除了提供圖像處理軟件Adobe Photoshop 和工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)插圖軟件Adobe Illustrator；還開(kāi)發(fā)了強(qiáng)大的視頻摳圖軟件Adobe Ultra，還推出了專(zhuān)業(yè)音頻編輯軟件Adobe Audition，讓用 戶(hù)在圖像、音頻、

6、視頻處理方面均有選擇。此外，公司依托Sensei 平臺(tái)使得Adobe業(yè)務(wù)向云端轉(zhuǎn)移，更好的滿足全球設(shè)計(jì)師、 媒體工作者等的多方面需求，客戶(hù)黏性較強(qiáng)。數(shù)字媒體類(lèi)產(chǎn)品Document Cloud客戶(hù)可以在Document Cloud上創(chuàng)建文檔，還能實(shí)現(xiàn)文檔在不同設(shè)備上的流通，可以在電腦、手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地辦公。并且通過(guò)Acrobat Reader，客戶(hù)可以打開(kāi)和查看PDF文件，還能使用注釋工具編輯文檔，給文檔添加批注。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品Experience CloudAdobe營(yíng)銷(xiāo)云業(yè)務(wù)布局于2009年，通過(guò)收購(gòu)合并營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域公司，如Dem Dex、Neolane等，來(lái)拓寬業(yè)務(wù)邊界，打造本公

7、司自 身優(yōu)勢(shì)。針對(duì)企業(yè)客戶(hù)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員差異化管理品牌并吸引流量，Adobe Experience Manager搭載AI工具來(lái)幫助客戶(hù)通過(guò) 多重?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)組織管理，提供集成解決方案從而幫助企業(yè)管理。Adobe Analytics Cloud通過(guò)集成用戶(hù)核心智能系統(tǒng)， 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為單獨(dú)的客戶(hù)資料，將消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)化為可行的方案來(lái)幫助客戶(hù)創(chuàng)建業(yè)務(wù)視圖。Adobe 營(yíng)銷(xiāo)云業(yè)務(wù)多元化，打造 客戶(hù)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的無(wú)縫連接。商業(yè)模式：訂閱、產(chǎn)品及服務(wù)01資料來(lái)源：公司官網(wǎng)公司的營(yíng)業(yè)收入分為訂閱、產(chǎn)品和服務(wù)三部分， 2009年之前，Adobe只要付費(fèi)就能一次性購(gòu)買(mǎi)到永久使用權(quán)，之后就逐漸向 訂閱模式發(fā)

8、展，把軟件改為按月或年付費(fèi)。Adobe 收費(fèi)模式主要分為三種：針對(duì)個(gè)人的 Creative Cloud 中國(guó)攝影計(jì)劃、針 對(duì)中小企業(yè)的 Creative Cloud 團(tuán)體版、針對(duì)大企業(yè)的 Creative Cloud 企業(yè)版。個(gè)人用戶(hù)訂閱 Creative Cloud，可以直接在 官網(wǎng)注冊(cè)。Adobe ID進(jìn)行支付、激活、下載使用；企業(yè)用戶(hù)則可以通過(guò)VIP或ETLA計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。圖2：Adobe訂閱按使用期限收費(fèi)請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新7資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究經(jīng)營(yíng)狀況分析01圖3：Adobe2020年收入增速穩(wěn)健12%13%14%15%16%17%18%19

9、%20%2,9003,0003,1003,2003,3003,4003,5002020Q12020Q22020Q3總收入（百萬(wàn)美元）2020Q4同比增速圖4：Adobe2020年公司凈利潤(rùn)增速快0%5%10%15%20%25%30%35%02004006008001,0001,2001,4001,6002020Q12020Q22020Q32020Q4凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新8經(jīng)營(yíng)狀況分析01資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，國(guó)泰君安證券研究13%14%15%16%17%18%19%9.009.5010.0010.5011.0011.502020Q12020Q22020Q4

10、RPO2020Q3同比增速圖5：RPO不斷提升（十億美元）20%21%22%23%24%8.008.509.009.5010.0010.502020Q12020Q2ARR2020Q32020Q4同比增速請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新9圖6：ARR不斷提升（十億美元）01請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新10收入結(jié)構(gòu)從收入類(lèi)型來(lái)看，訂閱占比在提升，產(chǎn)品與服務(wù)占比較小。由于訂閱模式降低用戶(hù)門(mén)檻，海外對(duì)SaaS的接受程度 很高，SaaS化可以更好的跨設(shè)備協(xié)助等特性，版本始終最新等，吸引了更大的用戶(hù)群體。從區(qū)域來(lái)看，公司的大部分收入來(lái)自美國(guó)，占比在50%左右。 2015-2

11、020期間美國(guó)地區(qū)收入由163億元增至444 億元，年復(fù)合增速22.19%。2014年9月Adobe關(guān)閉了在中國(guó)的研發(fā)分公司，只保留了少量銷(xiāo)售，其訂閱模式不一 定適合中國(guó)市場(chǎng)，在海外的布局遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)。商業(yè)模式轉(zhuǎn)變后，公司服務(wù)可通過(guò)線上直接完成，減少了部分運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用，提高了客戶(hù)黏性。Adobe 的競(jìng)爭(zhēng)力 在軟件產(chǎn)品本身的能力，公司在數(shù)字媒體市場(chǎng)份額高達(dá)53.6%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，云化后，Adobe Creative Cloud 按照訂閱方式收費(fèi)，并且設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯對(duì)創(chuàng)意云依賴(lài)程度極高，客戶(hù)黏性極強(qiáng)，客戶(hù)流失可能性極小。云化 后Adobe整個(gè)客戶(hù)生命周期價(jià)值增長(zhǎng)較快。Adobe在全球軟件市場(chǎng)具備

12、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)02全球PDF市場(chǎng)規(guī)模前景廣闊。隨著全球信息化發(fā)展深入，無(wú)紙化、電子化辦公趨勢(shì)日益顯著。PDF應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景 辦公，還具備便捷、安全等特點(diǎn)，全球PDF市場(chǎng)空間超過(guò)75億美元。根據(jù)Adobe預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2021年全球PDF市場(chǎng)潛在空間成長(zhǎng)至75億美元，2023將增長(zhǎng)至210億美元，包括了110億美元的 PDF應(yīng)用，60億美元的文件服務(wù)平臺(tái)。Adobe布局市場(chǎng)較早，產(chǎn)品線豐富，業(yè)務(wù)實(shí)力遠(yuǎn)超過(guò)其他公司。Adobe市場(chǎng)占有 率超過(guò)90%， 2020年Adobe Document Cloud收入為14.97億美元，僅占2021年潛在市場(chǎng)規(guī)模的20%，發(fā)展空間巨 大。2.653.854.726.

13、148.0110.914.616141210864202014201520162017201820192020ARR（億美元）資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新11圖8：Adobe預(yù)計(jì)2023年P(guān)DF潛在市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)至210億美元圖9：Adobe Document Cloud ARRAdobe DC ARR（億美元）Adobe市場(chǎng)地位很強(qiáng)大02圖11：Adobe PDF市占率保持92%圖10：Adobe PDF市占率很高Adobe已經(jīng)建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。從市場(chǎng)格局的角度來(lái)看，在PDF領(lǐng)域，Adobe 是全球最大的PDF電子文檔 軟件廠商，旗下

14、 Adobe Acrobat DC市占率高達(dá)92%，占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)地位；Foxit（福昕軟件）為為全球第二PDF 供應(yīng)商，但福昕這兩年增速比行業(yè)增速更快，客預(yù)見(jiàn)未來(lái)市占率將持續(xù)上升。92.45%92.40%92.35%92.30%92.25%92.20%92.15%92.10%92.05%201720182019市場(chǎng)份額資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新12Adobe 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)02Adobe的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括：Adobe為全球軟件服務(wù)巨頭，Adobe深耕軟件領(lǐng)域30年，業(yè)務(wù)已基本成熟。能夠提供一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案 ，個(gè)人可以在Adobe上快速的完成起內(nèi)容

15、到營(yíng)銷(xiāo)的完成產(chǎn)品服務(wù)，并可以將PDF文檔線上保存，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地辦公。為不同客戶(hù)提供不同套餐 ，Adobe針對(duì)不同客戶(hù)群體提供多樣化訂閱套餐。通過(guò)Sensei平臺(tái)提供多元化用戶(hù)體驗(yàn) ，Adobe抓住數(shù)據(jù)信息化時(shí)代大趨勢(shì)，向平臺(tái)化發(fā)展。2520151050201320142015201620172024E用戶(hù)數(shù)量（百萬(wàn)）圖12：2013-2024EAdobe Creative Cloud 用戶(hù)數(shù)圖13：Adobe Experience Platform 工作原理資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新13Adobe PDF與中國(guó)軟件廠商福昕軟件對(duì)比0272

16、.97%0.85%2.54%23.64%Adobe福昕軟件萬(wàn)興科技其他17%25%22%27.30%31.35%27.35%0.00%10.00%5.00%15.00%20.00%25.00%30.00%Adobe雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)但福昕也在不停追趕。從國(guó)內(nèi)PDF市場(chǎng)格局來(lái)看，Adobe以72.97%在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。福 昕軟件為2.54%，但從近三年來(lái)看，福昕的增速比Adobe更快，在不停追趕，福昕的產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)可以做到 100%替代Adobe，其潛在市場(chǎng)空間很大。圖15：福昕PDF收入增速更快圖14：國(guó)內(nèi)PDF市場(chǎng)份額35.00%20182019ADOBE DC 增速福昕軟件增速

17、2020資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新14Adobe與中國(guó)軟件廠商福昕軟件對(duì)比02福昕擁有巨大工程師紅利。對(duì)于Adobe而言，增長(zhǎng)動(dòng)力很大一部分來(lái)自云服務(wù)的訂閱收入，而不是它產(chǎn)品所獲得的 銷(xiāo)售收入。Adobe全面SaaS化產(chǎn)品后，產(chǎn)品定價(jià)較高，此時(shí)福昕軟件高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。即使是同樣的訂閱 產(chǎn)品，福昕軟件定價(jià)比Adobe低了30%。福昕軟件90%的收入來(lái)自海外市場(chǎng)。福昕主要是國(guó)內(nèi)工程師開(kāi)發(fā)，成本比 較有優(yōu)勢(shì)，再加上產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)，邊際成本較低。圖16：福昕產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：Adobe，福昕軟件，國(guó)泰君安證券研究資料來(lái)源：Gartn

18、er請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新15Adobe PDF與中國(guó)軟件廠商福昕軟件對(duì)比02Adobe雖云轉(zhuǎn)型成功，但福昕可提供真正的Web端云文檔。Adobe雖然云化更早，但是其云化主要體現(xiàn)在訂閱制收費(fèi)，跨 設(shè)備終端使用云化產(chǎn)品編輯時(shí)，始終沒(méi)擺脫需要客戶(hù)端支持的條線，不夠靈活。而福昕軟件可以支持真正的云化PDF產(chǎn)品， 用戶(hù)可以在網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行PDF編輯；圖17：福昕可以從網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行云編輯資料來(lái)源：Adobe，福昕軟件，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新16Adobe與中國(guó)軟件廠商福昕軟件對(duì)比02資料來(lái)源：Adobe，福昕軟件，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新17資料來(lái)源：公司年報(bào)Adobe雖強(qiáng)，福昕軟件也在不斷創(chuàng)新。如之前所提到的，Adobe和福昕軟件不僅從授權(quán)模式、定價(jià)、銷(xiāo)售模式等方 面存在差異外，比如Adobe只提供訂閱服務(wù)，也留下一些想選擇買(mǎi)斷授權(quán)的客戶(hù)選擇