管理學(xué)經(jīng)典案例分析（合集）

1、案例分析國(guó)美電器調(diào)整組織架構(gòu)：加強(qiáng)電子商務(wù)投入2012年3月5日，國(guó)美電器宣布，實(shí)施全新組織機(jī)構(gòu)。據(jù)了解, 此次組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)包含調(diào)整高管組織架構(gòu)、整合供應(yīng)鏈、增設(shè)業(yè)務(wù)單 元等，其重要目的就是加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的投入。國(guó)美此次內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整有三方面的顯著變化：一是以消費(fèi)者 體驗(yàn)為導(dǎo)向，重視運(yùn)營(yíng)。國(guó)美此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整加強(qiáng)了營(yíng)運(yùn)體系的職 能和資源配置；二是以供應(yīng)鏈整合為焦點(diǎn)，強(qiáng)化采銷。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 后，國(guó)美將以事業(yè)部為單位與供應(yīng)商進(jìn)行互動(dòng)，在新ERP系統(tǒng)構(gòu)建 的協(xié)同平臺(tái)上與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，從而到達(dá)零供雙方無縫對(duì)接， 根據(jù)市場(chǎng)需求采購(gòu)、制造產(chǎn)品，強(qiáng)化協(xié)同營(yíng)銷新模式；三是以強(qiáng)化未 來增長(zhǎng)引擎為目標(biāo)，

2、增設(shè)新業(yè)務(wù)單元。國(guó)美此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整充分考 慮了新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，對(duì)電子商務(wù)、物流、售后等業(yè)務(wù)進(jìn)行了強(qiáng)化，從 組織上保障這些未來業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。在這次調(diào)整中，比擬顯著的是業(yè)務(wù)中心向事業(yè)部轉(zhuǎn)變，這實(shí)際上 是放大了各部門的經(jīng)營(yíng)空間，獨(dú)立核算，增強(qiáng)了自主決策權(quán)，鼓勵(lì)每 一個(gè)部門、每一個(gè)門店、每一位員工創(chuàng)造更大的價(jià)值，這反映了國(guó)美 基于新的開展環(huán)境、新的商業(yè)模式和新的信息系統(tǒng)平臺(tái)上對(duì)企業(yè)組織 管理的新思考。營(yíng)運(yùn)體系依據(jù)門店分類和多品牌戰(zhàn)略也形成了相應(yīng)的 事業(yè)部，組成了差異化的、滿足不同消費(fèi)需求的門店經(jīng)營(yíng)管理模塊， 精細(xì)化的程度可以說是“一次改革到毛細(xì)血管的調(diào)整”。此次組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的基本思路是建立以品牌及戰(zhàn)

3、略規(guī)劃為龍頭,案例分析柯達(dá)公司的產(chǎn)品策略柯達(dá)公司現(xiàn)在仍然是北美、中國(guó)及歐洲大陸局部地區(qū)占?jí)艛嗟匚?的膠片公司。盡管柯達(dá)有許多客戶鐘情于膠片，但2001年有一半以 上醫(yī)學(xué)成像和文件呈現(xiàn)的商業(yè)業(yè)務(wù)朝著數(shù)碼化方向開展?？逻_(dá)的網(wǎng)站 每個(gè)月將吸引7080萬訪問者。在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，柯達(dá)將全力以赴 參與這一新消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，以極低的價(jià)格搶占市場(chǎng)份額。為此，柯 達(dá)以每年5億美元的投資投入數(shù)碼相機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，努力使柯 達(dá)成為數(shù)碼世界里的新主角。公司要派出專題調(diào)查小組去調(diào)查，找出客戶對(duì)柯達(dá)的看法，詢問 在一臺(tái)照相機(jī)、在一個(gè)膠片產(chǎn)品或是成像設(shè)備中他到底需要什么，以 及他們?nèi)绾问褂眠@些產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果說明，年輕的

4、客戶對(duì)照相機(jī)的觀 念與年長(zhǎng)者完全不一樣。2001年，柯達(dá)公司推出了數(shù)碼照相機(jī)，能直接接入個(gè)人電腦， 并自動(dòng)下載影像。它還在洛杉磯規(guī)模巨大的Cedar-Sinai醫(yī)學(xué)中心設(shè) 立一個(gè)價(jià)值數(shù)百萬的成像系統(tǒng)，能夠場(chǎng)外存儲(chǔ)X光，核磁共振成像 (MRI)和CT掃描成像，并能自動(dòng)傳送到醫(yī)生的個(gè)人電腦中，以便 病人進(jìn)行訪問?？逻_(dá)公司還為其創(chuàng)造的有機(jī)發(fā)光二極管(OLED)申請(qǐng) 了專利，OLED將有可能成為所有顯示器的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)從移動(dòng) 到大屏幕電視等。它還推出了 mc3,這是一種袖珍型的盒子，將攝像 機(jī)、靜止照相機(jī)和MP3播放機(jī)三者合一，專門針對(duì)年輕一代消費(fèi)者。可以說，柯達(dá)網(wǎng)站既是傳統(tǒng)的企業(yè)站點(diǎn)，也是在線商店、照片

5、處 理站，同時(shí)也是應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商。這一網(wǎng)站能為客戶銷售照相機(jī)，洗 印處理他們的膠片，制作照片集、甚至為一些公司制作網(wǎng)頁(yè)，或者托 管他們的主機(jī)。2001年，kodak 的訪問量比去年提高了 50%,在 網(wǎng)上商店里銷售600多種產(chǎn)品，平均售價(jià)120美元。摘自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例評(píng)析問題.柯達(dá)公司的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有哪些？指出柯達(dá)公司產(chǎn)品的五個(gè)層次 分別是什么。.柯達(dá)公司在產(chǎn)品策略上，哪些方面值得我們借鑒？案例分析與評(píng)價(jià)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷 目標(biāo)，因此必須能夠推出滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品 的生命在于創(chuàng)新，而創(chuàng)新的動(dòng)力那么在于科技，這已成為現(xiàn)代信息時(shí)代 企業(yè)開展的宗旨

6、之一。21世紀(jì)科技革命的力量比以前所有時(shí)代都來 得更為迅猛、更為劇烈，它已經(jīng)橫掃了一切領(lǐng)域，觸及了所有企業(yè)。 世界上許多擁有接觸品牌和高知名度的百年老店也紛紛需求科學(xué)技 術(shù)的力量調(diào)整開展的航向?？逻_(dá)公司就是其中之一。案例分析電子商務(wù)走向市場(chǎng)細(xì)分2005年是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)復(fù)蘇的一年。如今的電子商務(wù)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)，尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化需求，小處著眼，成為了如今電子 商務(wù)開展的一大看點(diǎn)，現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始走向了更加理智 和成熟的道路。日前，北京八佰拜(800buy)互動(dòng)技術(shù)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入 了電子商務(wù)市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，開通了中國(guó)首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌 鉆石、翡翠和伯金等頂級(jí)珠寶飾品為主的電子

7、商務(wù)網(wǎng)站“800buy 珠寶新天地” ( 800buy )。而他們的目標(biāo)人群就是2035歲 之間比擬成功的年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天 地”為什么會(huì)想到逆流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？ “在我看 來，中國(guó)的市場(chǎng)非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位?！?八佰拜CEO張毅女士解釋道?！霸谥袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)開展過程當(dāng)中，一些 先驅(qū)用戶是以學(xué)生為主體的，伴隨著最近57年互聯(lián)網(wǎng)的開展以及 經(jīng)濟(jì)的開展，這局部人群已經(jīng)進(jìn)入了他們收入的鼎盛時(shí)期。這局部中 產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，說明中國(guó)電子商務(wù)的高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來?！睋?jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個(gè)月來

8、運(yùn)營(yíng)的情況非常好, 每月的營(yíng)業(yè)額在1000萬元以上，僅僅在網(wǎng)站開通15天內(nèi)就產(chǎn)生了一 次消費(fèi)到達(dá)3.2萬元的消費(fèi)用戶，這在B to C網(wǎng)站純粹個(gè)人消費(fèi)歷史 上尚屬首例。問題.八百拜市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？選定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？八百拜的市場(chǎng)定位是什么？.設(shè)想你作為八百拜的CEO,下一步你將采取何種營(yíng)銷策略？案例分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)最基本，也是最重要的工作。市場(chǎng)細(xì) 分的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題。一旦市場(chǎng)細(xì)分做不好。 整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)、。如今的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)不再像以前那 么籠統(tǒng)和簡(jiǎn)單，誰(shuí)掌握了主動(dòng)，誰(shuí)才能掌握了中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)。 用張毅女生的話說，“在我看來，中國(guó)的

9、市場(chǎng)非常大，只要有自己的 特色就能取得一定的地位。因此八百拜公司搶先占領(lǐng)了高端市場(chǎng), 創(chuàng)出了自己的特色。事實(shí)證明，八百拜公司的細(xì)分策略是成功的。案例分析亞馬遜差異定價(jià)試驗(yàn)亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差異定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜 選擇了 68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù) 潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng) 使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為泰特 斯(Titus)的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟 片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)那么為26.24美元。通過這一定價(jià)策略， 局部顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此

10、提高了銷售的毛 利率。但是好景不長(zhǎng)，這一差異定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心 的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVD Talk () 的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那 些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜 的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任 何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站 上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消 費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其提供的消費(fèi)者資料作為其價(jià) 格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜想讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問 題聯(lián)系在了一起。為挽回日益凸顯的

11、不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官 貝佐斯只好親自為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表 示了抱歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答 應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣, 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6 896名沒有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客, 已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。問題.試分析亞馬遜差異定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因。.亞馬遜差異定價(jià)試驗(yàn)給我們那些啟示？案例分析與評(píng)價(jià)亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了 損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。亞馬遜的差異定價(jià)策略同 其一貫的價(jià)值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述 了它的使命：要

12、成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差異定價(jià)試 驗(yàn)前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損 害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞 馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)像從前那樣值得信賴了，至少，人 們會(huì)覺得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益而放棄原那么。一個(gè)企業(yè)的 定價(jià)策略的好壞在一定程度上決定了企業(yè)的成敗。案例分析方興未艾的美國(guó)的網(wǎng)上售票互聯(lián)網(wǎng)搶灘旅行市場(chǎng)對(duì)航空公司的傳統(tǒng)售票業(yè)務(wù)規(guī)那么造成了巨 大的沖擊。以前航空公司需要向旅行公司支付約為10%的傭金，來讓 這些代理公司代其銷售機(jī)票，但現(xiàn)在個(gè)人乘客以及B2B商務(wù)客戶那么 可以直接預(yù)約機(jī)票，從而為航空公司節(jié)省了數(shù)

13、目相當(dāng)可觀的支出。 Priceline 的成績(jī)非常驕人，該公司從1999年1月1日 至2000年3月31日通過網(wǎng)上銷售的機(jī)票總額高達(dá)320萬美元。公司 允許客戶自選機(jī)票價(jià)格，票價(jià)甚至可以遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。據(jù)公司發(fā)言 人稱，通過采取這種新型的公司利潤(rùn)管理系統(tǒng)，原本通過傳統(tǒng)的銷售 渠道正在不斷下降的利潤(rùn)又重新得到了上漲。問題.美國(guó)網(wǎng)上售票能夠成功的條件是什么？.設(shè)想一下，網(wǎng)上售票將會(huì)遇到什么樣的新問題？而這些新問 題是傳統(tǒng)分銷渠道策略沒有遇到過。案例分析與評(píng)價(jià)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如何才能在適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)到達(dá)適當(dāng)消費(fèi) 者，如何將虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的一切變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi) 者的管理過程，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

14、銷渠道管理所要解決的問題。僅從分銷渠 道層次的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道就退化為網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次， 但在渠道的管理也會(huì)存在著傳統(tǒng)分銷渠道沒有遇到過的新問題。這是 美國(guó)網(wǎng)上售票在享受網(wǎng)絡(luò)渠道的好處的同時(shí)必須考慮的一個(gè)問題。案例分析生意誠(chéng)可貴親情價(jià)更高通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析成功的企業(yè)網(wǎng)站，是技術(shù)、藝術(shù)與營(yíng)銷策略的有機(jī)組合。其中， 網(wǎng)頁(yè)技術(shù)與平面設(shè)計(jì)都是具體的表現(xiàn)手法.而整個(gè)站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)、層次、 欄目和相互連接關(guān)系那么是服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的。一個(gè)好的企業(yè)站點(diǎn)，其結(jié)構(gòu)組織、頁(yè)面風(fēng)格、層級(jí)關(guān)系等都必須 表現(xiàn)其明確的營(yíng)銷主體：是致力于樹立品牌，還是重在建立與客戶間 的關(guān)系；是宣傳本企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)

15、，還是定位于某些顧客群體。 企業(yè)明確這些要點(diǎn)后，站點(diǎn)承建部門才能決定采用何種技術(shù)手段與藝 術(shù)表現(xiàn)方式來實(shí)現(xiàn)其目的，才能決定站點(diǎn)結(jié)構(gòu)、內(nèi)部鏈接關(guān)系、規(guī)模 及布局等。為此.我們將通過剖析一些國(guó)外知名企業(yè)的網(wǎng)站來說明企業(yè)當(dāng)如 何設(shè)計(jì)、構(gòu)筑自己的網(wǎng)上形象，以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)日的。.以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)捎通用電氣公司，這家因創(chuàng)造家愛迪生而給人類帶來光明的企業(yè)， 擁有令任何企業(yè)都羨慕不已的2項(xiàng)無形資產(chǎn)，即尊貴的科技創(chuàng)造系統(tǒng) 和享譽(yù)民眾的良好口碑。非但如此，在其完成了從一個(gè)舊時(shí)代的美國(guó) 工業(yè)巨頭到今天最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司的轉(zhuǎn)型后，雄風(fēng)口振，創(chuàng)造了神話 般的增長(zhǎng)：其幣值從1981年的120億美元猛增至今日的2 800億

16、美 元，華爾街預(yù)測(cè)至本世紀(jì)末其幣值將達(dá)4 900至6 500億美元。98年 財(cái)富全球500強(qiáng)中，通用電氣位居第十；英國(guó)金融時(shí)報(bào)98 年評(píng)選它為35家世界聲望最正確公司之首，得票數(shù)竟是如口中天的微 軟公司的2倍。這樣一家公司當(dāng)以何種營(yíng)銷理念為主導(dǎo)來組織其網(wǎng)站呢？通用 電氣公司自然會(huì)充分地利用其無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，祭起“親情營(yíng)銷”這與之 形象和產(chǎn)品最能貼切相助的法寶來!且看其首頁(yè)的內(nèi)容與布局。整體頁(yè)面縱橫劃分精確、明晰、規(guī)整，似乎暗示其作為一家高科 技企業(yè).從愛迪生時(shí)代就沿襲下來的既百折不撓又條理清楚的氣質(zhì)。畫面最醒目處：生機(jī)盎然的綠叢中，木椅上享受天倫之樂的祖孫 正在忘情地歡笑；頂部紅色的欄目條使得綠

17、葉和人物身上的藍(lán)絨衣格 外鮮明，而寧?kù)o、歡快和安逸的氣氛又與下面孜孜不倦的科學(xué)家和緊 張繁雜的實(shí)驗(yàn)室形成強(qiáng)烈的比照。一幅“我們將美好的事物帶給生活”的銘言，烘托得四面親情洋 溢，祖母對(duì)孫輩的呵護(hù)成為整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的中心，自然也將通用電氣的經(jīng) 營(yíng)理念升華到了對(duì)人類關(guān)愛的高度。這樣的首頁(yè)設(shè)計(jì)效果如何呢？畫面尚未推出任何“最新產(chǎn)品”、未 展示一項(xiàng)“超級(jí)功能”，觀眾已感到其樂融融了。這種未成曲調(diào)先有情、 在商不言商的手法，表達(dá)了公司迥異于尋常企業(yè)那種上網(wǎng)就吆喝、迫 不急待地想拋貨成交的大度；而利用人間親情的鋪墊，更化解了公司 與顧客間的距離：本公司已志在培育至愛親情，那么您對(duì)我們的產(chǎn)品 和企業(yè)還會(huì)有任何平安

18、感、信任感上的疑慮嗎？在下層欄目，如“家電產(chǎn)品”目錄下，又是一派母子親情：在全套 通用電氣廚具旁，年輕的母親正微笑地關(guān)注著小姐弟，手袋尚未及放 下顯然大家剛外出歸來，迫不急待的孩子們己沖進(jìn)廚房，拉開冰 箱碗柜準(zhǔn)備弄東西吃。這又是歐美任何一個(gè)普通中產(chǎn)階級(jí)家庭里極熟悉、極平常的一 幕，然而親情營(yíng)造的威力卻能化平凡為神奇。母親最關(guān)愛孩子，孩子那么最關(guān)心電氣廚具中的食物或其他，但他 們究竟各找什么呢?畫面在此作了柔化處理，使觀眾還不能弄清楚孩 子們關(guān)注的到底為何物時(shí)，幾排色彩鮮明的小欄目已心眼前跳動(dòng)了： “通用電氣品牌”、“服務(wù)與零部件；工“看看新產(chǎn)品”、“本公司介紹”、 “倘假設(shè)您在商務(wù)活動(dòng)中”下面

19、是什么？自然是數(shù)十類套數(shù)齊全、品 牌知名、無所小有的家用電器在恭候您的眼球呢！.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境通用電氣定位于親情營(yíng)銷，是有其良苦用心的。公司市場(chǎng)根基在 美國(guó)，盡管美國(guó)電器市場(chǎng)非常大，年銷售額達(dá)140億美元，但是該市 場(chǎng)發(fā)用相對(duì)緩慢，每年僅增長(zhǎng)1%至3%,大多數(shù)主要電器已經(jīng)到達(dá) 或接近于市場(chǎng)飽和。因此，75%的銷售額是在替代市場(chǎng)上，剩余的 25%才是新增的家庭。同時(shí)，在現(xiàn)代制造水平廠，任何公司欲取得產(chǎn)品質(zhì)量的明顯優(yōu)勢(shì) 已不大可能。質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng).又導(dǎo)致產(chǎn)品壽命延長(zhǎng)，從微波爐的10年 到天然氣用品的18年.再加上市場(chǎng)產(chǎn)品的可比性，使得對(duì)同一品牌 產(chǎn)品的平均更換率僅為30% o這樣，市場(chǎng)的相對(duì)貧瘠和

20、相類產(chǎn)品選 擇性的增加.使得客戶極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。在這樣嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)條件下，家電企業(yè)除要不斷地尋找在品種、款 以采購(gòu)、銷售等經(jīng)營(yíng)體系事業(yè)部制為核心，以IT信息技術(shù)、物流、 售后、財(cái)務(wù)、人資等支持體系為服務(wù)平臺(tái)的矩陣式組織機(jī)構(gòu)。這樣的 組織調(diào)整不僅有助于國(guó)美龐大的實(shí)體店提升經(jīng)營(yíng)效率，更在電子商務(wù) 領(lǐng)域也會(huì)得到前所未有的加強(qiáng)，國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)的雙 品牌布局已經(jīng)形成，采購(gòu)、物流、信息、服務(wù)等集團(tuán)化的共享效率預(yù) 計(jì)至少提升150%,同時(shí)會(huì)在全觸點(diǎn)多元化渠道建設(shè)上出新招，為消 費(fèi)者提供更廣泛的選擇空間，力爭(zhēng)到2014年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)電子商務(wù)占中 國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模15%的目標(biāo)。問題.請(qǐng)根據(jù)案例提供的信

21、息，畫出國(guó)美新的組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖。.電子商務(wù)給企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來了哪些方面的影響？式和本錢上尋找優(yōu)勢(shì)外，最重要的就是其營(yíng)銷策略的選擇了。通用電氣將自己定義為親情營(yíng)銷使者，源于其總裁韋爾奇（韋爾 奇被管理界譽(yù)為“美國(guó)頭號(hào)經(jīng)理”，98年英國(guó)金融時(shí)報(bào)世界聲望最 佳公司領(lǐng)導(dǎo)人之首，超過比爾蓋茨，密執(zhí)根大學(xué)管理學(xué)教授埃爾蒂 奇，甚至認(rèn)為其與通用汽車前總裁斯隆為本世紀(jì)最偉大的兩位公司領(lǐng) 袖）創(chuàng)造的“非正式價(jià)值”的理論：“關(guān)于GE的故事中有一點(diǎn)被忽略了, 那就是非正式的價(jià)值，我以為這是個(gè)了不起的創(chuàng)見當(dāng)質(zhì)量、品 種、價(jià)格這些“正式價(jià)值”已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上難分伯仲時(shí)，營(yíng)銷 的著力點(diǎn)就在于建立企業(yè)與客戶關(guān)系之間的“

22、非正式價(jià)值”上。親情營(yíng) 銷的核心是消除企業(yè)與顧客在時(shí)間與空間上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng) 度，增加客戶價(jià)值，企業(yè)通過拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自 身效益最大化。.精確營(yíng)銷體系網(wǎng)上親情營(yíng)銷，決不只是在產(chǎn)品頁(yè)面中添上幾幅富有人情味的畫 面而已。它只是一個(gè)具有龐大規(guī)模、結(jié)構(gòu)化信息組織、細(xì)致而規(guī)范的 信息處理、靈活迅捷的在線應(yīng)答和后續(xù)服務(wù)能力的后臺(tái)支持站點(diǎn)的屏 幕表現(xiàn)特征。所有這些，都是為了一個(gè)目標(biāo)：形成面向全球的、具備 精確化服務(wù)、個(gè)性化營(yíng)銷能力的網(wǎng)站，以為顧客提供“從搖籃到墳?zāi)埂?的全盤性、總體性服務(wù)方案為旨，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通用電氣研究發(fā)現(xiàn)，家電市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于家庭客 戶對(duì)其6到8

23、種主要電器用品中所占的份額。因此，公司除力爭(zhēng)新建 家庭外，重點(diǎn)應(yīng)建立一般顧客對(duì)其產(chǎn)品的重購(gòu)率，就能提高所有主要 家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確營(yíng)銷體系”的首要目標(biāo)是要找對(duì) 顧客、找準(zhǔn)顧客，再用各種手段開展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶的關(guān)系基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的 家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購(gòu)電器的意愿。有了這些， 公司就可以介入，采用各種手段增強(qiáng)客戶購(gòu)買電器的意愿。例如，在 知道某客戶有一臺(tái)使用達(dá)13年的冰箱后，公司就可以刺激該客戶， 讓其購(gòu)買本公司的新產(chǎn)品。Internet使企業(yè)能同任何人、任何地域、任何時(shí)間的聯(lián)系成為可 能，也使以個(gè)體客戶為基礎(chǔ)的信息管理及個(gè)性化服

24、務(wù)成為可能，從而 能建立起精確營(yíng)銷體系。對(duì)于通用電氣來說，上述特性正是Internet 的最大商業(yè)價(jià)值所在。許多企業(yè)難于取得利潤(rùn)并不是由于廣告不力， 而是由于追錯(cuò)了顧客這些顧客或者無利可圖，或者不大可能或?yàn)?公司的主顧。家電行業(yè)顧客又增加了營(yíng)銷難度：各個(gè)客戶會(huì)因其消費(fèi) 現(xiàn)、購(gòu)買量、購(gòu)買顧隊(duì)、對(duì)價(jià)格和其他產(chǎn)品性能的敏感度、以及公司 對(duì)其建立關(guān)系的不同而有不同的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)如果追逐那些無利 可圖或無反響的客戶，就會(huì)極大地浪費(fèi)資源，無數(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的失 敗均因如此。網(wǎng)絡(luò)精確營(yíng)銷體系比其他任何廣告方法都能更深人了解客戶，更 能洞察客戶的數(shù)量和價(jià)值特性，以及他們?cè)陉P(guān)系價(jià)值、偏好或者需求 上的各種差異

25、。通用電氣用了十多年時(shí)間，經(jīng)過從 網(wǎng)、電子信箱 至WWW網(wǎng)的演進(jìn)，才開發(fā)了以親情為主線的、具有對(duì)現(xiàn)行和潛在每 個(gè)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。早在1981年，公司就開始了以“通用電器向消費(fèi)者個(gè)人化，同時(shí) 把消費(fèi)者向通用電器個(gè)人化”的嘗試。公司在美國(guó)策一批將800數(shù)字 公諸于世，期求顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的反響意見。結(jié)果是成千上萬 的客戶利用這種免費(fèi) 來訴說不滿，提出問題。通用電器公司立即 意識(shí)到，這是讓客戶釋放其被壓抑的需求的好方法，馬上設(shè)立了五個(gè) 應(yīng)答中心，分別為打來 的人提供有關(guān)使用、保養(yǎng)電器的一般 知識(shí)，診斷他們遇到的問題，提供技術(shù)援助、開展區(qū)域購(gòu)物，管理服 務(wù)合同，以及設(shè)立零售商論壇（有2

26、0%的銷售量通過這里進(jìn)行），建立 了大量的客戶關(guān)系等。90年代初，通用電氣就率先構(gòu)建了普及全球的電子郵件網(wǎng)。 Internet普及后，公司利用新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便捷的特點(diǎn)，強(qiáng) 化了公司與客戶問的交互聯(lián)系，增加了其面向全球的營(yíng)銷功能。應(yīng)答 中心也從開始時(shí)的“技術(shù)支持基地”或反響工具.演化成公司重要的客 戶關(guān)系管理核心機(jī)構(gòu)。公司通過網(wǎng)絡(luò)與客戶、零售商及制造商們建立了聯(lián)系。僅 網(wǎng) 而言,每年近310萬次的 中有80%是針對(duì)產(chǎn)品的，其中近80%來 自客戶，近20%來自零售商或制造商。大多數(shù)是在客戶購(gòu)買產(chǎn)品之 后尋問有關(guān)使用和保養(yǎng)問題的，也有很多是客戶在購(gòu)買之前，詢問有 關(guān)信息的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系包括有

27、關(guān)信息技術(shù)（數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)、存儲(chǔ)以及程 序設(shè)計(jì)），也有用于營(yíng)銷管理的知識(shí)管理（與產(chǎn)品背景、技術(shù)解釋及服 務(wù)項(xiàng)日等有關(guān)），其作用是企個(gè)體層面上促進(jìn)與客戶的交談，刺激合 作，進(jìn)行交際以及對(duì)客戶進(jìn)行照顧，了解客戶所希望的商品或服務(wù)的 特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司客戶，系統(tǒng)立刻可 用來傳遞交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功 能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷等收集到第一手信息，為指導(dǎo)生 產(chǎn)、創(chuàng)立知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。在與顧客的聯(lián)系過程中，公司要求其代表按建立客戶關(guān)系程序中 三個(gè)層次去操作，做三個(gè)層次上的客戶聯(lián)系工作以強(qiáng)化對(duì)客戶的聯(lián) 系，增進(jìn)公司對(duì)客戶的價(jià)值。首先是立刻

28、解決問題層面。在該作業(yè)層，企業(yè)代表必須去診斷問 題，提出解決方法或提供客戶所需的信息。例如，一位客戶遇到了某 種型號(hào)的烤箱出了問題，但不能確切指出故障根源時(shí)，公司代表就需 要幫助該客戶確定哪里需要修理，或者看看是否買一種新型的烤箱更 省錢。為此，公司有“客戶記錄資料庫(kù)”和“解決問題的資料庫(kù)”，它能 從全公司范圍內(nèi)獲得專業(yè)知識(shí).幫助企業(yè)代表對(duì)問題做出診斷并且解 決其中大局部問題（成功率一般大于75%）。代表如不能立即解決的問 題，可發(fā)送給產(chǎn)品專家去應(yīng)答，在解決了客戶的問題后，把解決方法 加到資料庫(kù)中。作為將來同樣案例的參考。下一層面是營(yíng)銷作業(yè)。為了建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，代表們通過詢問 客戶的電器擁有

29、情況以及重購(gòu)電器的意圖等信息，加強(qiáng)對(duì)該客戶的關(guān) 注，同時(shí)把信息轉(zhuǎn)發(fā)給市場(chǎng)營(yíng)銷部門，讓他們利用這個(gè)機(jī)會(huì)去跟蹤客 戶，直接開展?fàn)I銷活動(dòng)。第三個(gè)層面是產(chǎn)品研發(fā)信息反響作業(yè)。代表們將用戶意見經(jīng)企業(yè) 網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門中去，以充分發(fā)揮信息杠桿的作用。通用電器公司 有所謂“重要的可執(zhí)行的消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，其功能是待客戶的問題或 表?yè)P(yáng)分類，再用特殊模型進(jìn)行處理。這樣，公司可以針對(duì)出現(xiàn)的問題 給予立刻解決；或在將來的設(shè)計(jì)中改進(jìn)這些問題，使產(chǎn)品更起完備。企業(yè)網(wǎng)還對(duì)這些問題重新組織，使所有相關(guān)人員都能接收這些信 息，從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)I。公司還經(jīng)常召開市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)圓桌會(huì), 會(huì)上代表們要站在用戶立場(chǎng)上，對(duì)所有投訴

30、和意見反響按產(chǎn)品進(jìn)行分 類討論，設(shè)計(jì)師們要據(jù)此擬訂出改進(jìn)方案！從這點(diǎn)上看，通用電器把系統(tǒng)建成不僅僅是快速解決問題的渠 道，而且是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息源。它要求其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者每一步都要訪 問應(yīng)答中心，一年必須要聽?zhēng)状螒?yīng)答中心的 ，讓應(yīng)答代表們從想 法到產(chǎn)品原型提出建議，充分利用資料庫(kù)中的知識(shí)和代表們頭腦中的 知識(shí)為其產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù)，為客戶提供“非正式價(jià)值”?；谶@樣的長(zhǎng)期努力，通用電氣得到極其豐厚的回報(bào)：它已擁有 了包括3 500萬戶姓名、幾乎占全美國(guó)家庭1/3之巨的龐大的客戶 資料庫(kù)。所有信息均由上述應(yīng)答中心即客戶連結(jié)點(diǎn)提供，包括了 中心、電子信箱匯結(jié)中心、各地網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)；提供人員有應(yīng)答中心代表、 銷售

31、人員、各地區(qū)維修人員、技術(shù)人員、交易商和市場(chǎng)研究人員等。 這些人員或部門不僅為資料庫(kù)提供資料，而且能進(jìn)入各網(wǎng)站提取信 息，獲得各類技術(shù)支持，以支持市場(chǎng)營(yíng)銷工程、開發(fā)新產(chǎn)品等類似的 活動(dòng)。WWW站點(diǎn)開通以來，該資料庫(kù)更擴(kuò)展到了全球各地，其在線 聯(lián)系中有種類震多的“瀏覽數(shù)量統(tǒng)計(jì)”、“在線意見反響”、“在線調(diào)查”、“零售商與批發(fā)商信息聯(lián)系”、“通用電氣用戶資源共享”等，更使全球 客戶信息數(shù)量翻番。通過客戶便捷地與公司聯(lián)系，公司迅速做出反響，通用電器就有 更好的機(jī)會(huì)改變不滿意客戶的看法，并加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。其次，與 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對(duì)通用電器公司產(chǎn)品 系列的關(guān)注，以及對(duì)其認(rèn)知

32、的程度。最后，通過與客戶互相交流而產(chǎn) 生的知識(shí)，可以為銷售、市場(chǎng)開發(fā)以及新產(chǎn)品開發(fā)程序提供有價(jià)值的 投入。這樣，企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)如何動(dòng)態(tài)地管理與認(rèn)知客戶的過程， 就獲得了巨大的客戶價(jià)值提升和忠誠(chéng)度的提升；公司方那么集中精力對(duì) 客戶較滿意的各主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并不斷發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)。這些、 才是其親情營(yíng)銷的明確的使命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“目的枉于使客戶到達(dá)高 層次的滿意，逐漸增加公司年收入、擴(kuò)大市場(chǎng)占合率，加強(qiáng)對(duì)本公司 品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，降低保修費(fèi)用。問題.通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之處有哪些？.通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略給我們什么啟發(fā)意義？案例分析通用電器利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建營(yíng)銷新環(huán)境著名營(yíng)銷學(xué)專家羅伯特韋蘭及保

33、羅科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然意味著把焦點(diǎn)放在顧客身上?！币蚨鴺?gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 必須要根據(jù)客戶定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念并具備以下特點(diǎn)。其一，它不是簡(jiǎn)單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或 解決方案。其二，這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的、可供消費(fèi)者選擇。其三，整個(gè)推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行的。美國(guó)通用電器網(wǎng)站在明確了網(wǎng)站應(yīng)爭(zhēng)取25%的新建家庭、提供6 至8種主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)品為主的顧客的 營(yíng)銷思路后，就建立了“家庭解決方案”欄目，讓顧客可以先有整體效 果的概念然后再選購(gòu)產(chǎn)品。例如，在家電類網(wǎng)站中，它推出一幕幕的 廚房場(chǎng)景，布置出各種成套電器的排設(shè)方案，

34、表達(dá)了豪華、典雅、氣 派的風(fēng)格。由于新建家庭大多是年輕的上網(wǎng)一族，屬于高收入、高學(xué)歷的消 費(fèi)群，他們除了對(duì)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有所追求外，還強(qiáng)調(diào)家用電器與 房屋的整體協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)能反映出主人的品味或身份。所以，GE網(wǎng) 站推出的“解決方案”均能激起訪問者的興趣。GE網(wǎng)站不僅能嫻熟地將冰箱、烤爐、烹飪臺(tái)、抽油煙機(jī)、燃?xì)?灶、微波爐、洗碗機(jī)、烘箱、酒臺(tái)、飲料拒、水洗臺(tái)等家用電器產(chǎn)品 的技術(shù)規(guī)格、類型、外觀與功能、細(xì)部?jī)?yōu)點(diǎn)等細(xì)致地向訪問者交代清 楚，而且更擅長(zhǎng)于將所有這些與人們的居住情況結(jié)合起來加以整合考 慮，通過這些場(chǎng)景，說明它比一般的電器商更能考慮到顧客的實(shí)際需 要，更講求整體居住的質(zhì)量品味。由于家用

35、電器都是一些設(shè)計(jì)成熟、質(zhì)量過關(guān)、功能完備的產(chǎn)品， 最后的競(jìng)爭(zhēng)可能就表達(dá)在誰(shuí)能為消費(fèi)者想得更周到些，更能滿足他們 的審美、居住條件和環(huán)境更協(xié)調(diào)的附加價(jià)值上。GE公司的這套網(wǎng)頁(yè) 構(gòu)筑了一幕幕的生活場(chǎng)景，它所追求的是：“我們不是單賣家電的， 而是來提升您的生活檔次，改善居家形象，美化家庭環(huán)境的?！睆亩?表達(dá)了“我們將美好的事物帶給生活”網(wǎng)站的主題。許多顧客起初也許不一定對(duì)GE的家電特別感興趣，但可能最終 打動(dòng)他的，正是這些精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景。比方，GE有一種“嵌入式廚房” 設(shè)計(jì)方案，如果單獨(dú)看一個(gè)嵌入式燃?xì)庠钜苍S并不顯長(zhǎng)處，但與其它 “嵌入式冰箱”、“嵌入式烤箱”、“嵌入式抽油煙機(jī)”等結(jié)合后，整個(gè)廚 房

36、就顯得非常簡(jiǎn)潔、清爽。于是，鐘愛這種布置的顧客就會(huì)一次選購(gòu) GE公司的成套電器。家電類網(wǎng)站在產(chǎn)品的介紹中盡管使用了大量的虛擬場(chǎng)景手法，向 顧客推薦整體解決方案。讓顧客在網(wǎng)上能身臨其境、自由挑選。在這 些整體解決方案中，局部客戶可能完全接受某套設(shè)計(jì)，而更多顧客可 能是受其啟迪，接受其中局部設(shè)計(jì)，其他局部那么喜歡自己改進(jìn)。但這 些方案一般只能存在顧客腦海中，還無法在網(wǎng)上直接看到效果，所以 就無法對(duì)效果進(jìn)行論證?；谶@種考慮，通用電器網(wǎng)站在燈源設(shè)計(jì)中 心欄目中建立了“virtual lighting designer”中心。它允許顧客在一定程 度上參與到照明方案的選擇中。首先，GE針對(duì)一般住房結(jié)構(gòu)，

37、提出 從室外、客廳、書房、臥室、衛(wèi)生間、廚房到餐廳等的常用照明方案, 如頂燈、壁燈、簾幕燈、地腳燈、臺(tái)燈、落地?zé)舻确譃樵S多組，供顧 客比擬實(shí)際照明效果用。在每一圖像下方各有三欄，它們是主體光源、 輔助光源和裝飾光源，在每一欄中有幾種款式的布置，顧客可任意選 擇，并還可選擇燈源大小。點(diǎn)擊“l(fā)ighting it”按鈕，那么頁(yè)面上顯示該方 案的實(shí)際照明效果圖，比擬左右兩圖，選擇的方案不同，其實(shí)際照明 效果也不同。當(dāng)顧客選中滿意的照明效果后，就可進(jìn)一步按光通量、產(chǎn)品壽命、 光源品質(zhì)、能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號(hào)，該房間的照明方案 設(shè)計(jì)就完成了。然后再依次設(shè)計(jì)其他房間，最后將全套方案提交網(wǎng)站 即可

38、。在交易過程中，顧客在網(wǎng)站的指導(dǎo)下參與了整個(gè)方案的設(shè)計(jì)工 作，得到了自己喜歡的成套家庭照明與光飾效果。同時(shí)GE網(wǎng)站的收 益顯然比單賣幾個(gè)燈泡要大得多，從而使顧客和經(jīng)銷商都對(duì)得到的實(shí) 惠表7兩忌、o問題.根據(jù)案例，分析促使通用電器公司構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的動(dòng)因。.通用電器公司是如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，并形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的?案例分析網(wǎng)上零售商Bluefly成功之道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須了解客戶怎樣才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、怎樣收集信息并最終決定購(gòu)買、怎樣制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。只有這樣，網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷人員才能準(zhǔn)確地選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的適用情景和種類。顧客往往在不同的時(shí)候出于不同的原因購(gòu)買不同的產(chǎn)品。這種“具體分析”

39、的方法看上去并無深?yuàn)W之處。但是，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員完 全不顧產(chǎn)品的類型，也不考慮顧客的類型及顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度、 興趣和購(gòu)買過程，不加選擇地濫用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，這種營(yíng)銷人員 對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷規(guī)律的無知，往往造成營(yíng)銷的最后失敗。以號(hào)稱“使您足不出戶的商店”而聞名的網(wǎng)上零售商Bluefly為例。 由于準(zhǔn)確把握了目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣，Bluefly網(wǎng)站設(shè)計(jì)非常 合理：虛擬的陳列貨架導(dǎo)航簡(jiǎn)便，商品雖然琳瑯滿目，但各種類別一 目了然，使訪問者瀏覽極為方便；除了一般的瀏覽者，還有一些顧客 只專注某些特定的產(chǎn)品或品牌，Bluefly便為他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)預(yù)訂登 記系統(tǒng)，在特定產(chǎn)品到貨時(shí)以電子郵件的形式通知顧客。

40、Bluefly充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)樗诖_定顧客對(duì)象時(shí) 沒有依賴人口統(tǒng)計(jì)信息和過去的購(gòu)物記錄，而是通過預(yù)訂登記直接掌 握顧客的需要。當(dāng)網(wǎng)友偶然逛到Bluefly的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站的瀏覽過程很 流暢，商品也非常多樣化。然而，如何找到自己需要的東西？ Bluefly 為初次到訪的新朋友提供了一種貼心服務(wù)，依照不同的品位提供特別案例分析亞馬遜的“OneClick”功能便于配送的產(chǎn)品亞馬遜經(jīng)歷了最初的火爆、中途的挫折和現(xiàn)在的穩(wěn)定開展期。出色的經(jīng)營(yíng)策略無疑是幫助其走向成功的重要因素。(1)以顧客為中心。處處為顧客著想，這是亞馬遜擁有無窮魅 力的原因。圖書定購(gòu)常規(guī)的方式是“五步走”：把選擇的書

41、房入購(gòu)物籃, 點(diǎn)購(gòu)物籃，觀察購(gòu)物籃內(nèi)商品，選擇服務(wù)方式，提交訂單。當(dāng)讀者在 亞馬遜上消費(fèi)過一次后，亞馬遜將提供一種更為便捷的一點(diǎn)就通的 “One-Click”設(shè)計(jì)。用戶只要在該網(wǎng)站買過一次物品，其通信地址和信 用卡賬號(hào)就會(huì)被平安地存儲(chǔ)下來。再次購(gòu)買時(shí)，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一 下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)幫你完成以后的所有手續(xù)。這是一個(gè)很重要而 且實(shí)用的功能。為了保有“One-Click”專屬所用權(quán)，亞馬遜于1999年 9月成功申請(qǐng)了美國(guó)專利局的專利權(quán)保護(hù)，防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)圖 書銷售領(lǐng)域?qū)Α癘ne-Click”功能的模仿。(2)注重技術(shù)進(jìn)步與革新。亞馬遜總裁貝佐斯曾說過“技術(shù)使亞馬遜在零售業(yè)出人頭地”。

42、傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的因素是場(chǎng)所，而對(duì) 亞馬遜來說，最重要的因素那么是技術(shù)。亞馬遜所有的特色服務(wù)都是通 過應(yīng)用新技術(shù)而產(chǎn)生的，并導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)所沒有的交互式服務(wù)效 果，這技術(shù)使顧客在購(gòu)物時(shí)更加方便，選擇商品的范圍更廣。摘自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)(電子工業(yè)出版社)問題1.亞馬遜設(shè)計(jì)“One-Click”功能并進(jìn)行注冊(cè)，表達(dá)了什么樣的營(yíng) 的品牌和產(chǎn)品，讓網(wǎng)友選擇相應(yīng)的工程并留下電子郵件地址。當(dāng)他們 感興趣的商品來了，就可以立即獲得通知。Bluefly網(wǎng)站不依賴統(tǒng)計(jì)數(shù)字或以往的消費(fèi)者行為分析來決定營(yíng) 銷策略，而是善于利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，由顧客直接將自己的需求告知, 然后通過電子郵件可以立即得到回應(yīng)。然而，

43、還有一些企業(yè)不善于利用網(wǎng)絡(luò)媒介。有許多企業(yè)都在“商 品手冊(cè)”式的站點(diǎn)上投資。如果建立合適的鏈接、正確的信息來源并 且根據(jù)顧客的不同要求采取相應(yīng)的商品促銷形式，其回報(bào)應(yīng)該非常可 觀。比方，許多商品遞送公司站點(diǎn)的點(diǎn)擊數(shù)到達(dá)了數(shù)百萬次，但是這 些企業(yè)甚至沒有采取為訪問者提供優(yōu)惠券等基本促銷措施來回報(bào)顧 客的光顧。問題Bluefly公司的成功秘訣在何處？Bluefly公司網(wǎng)站不依賴統(tǒng)計(jì)數(shù)字或以往的消費(fèi)者行為分析來 決定營(yíng)銷策略，試分析這種做法的優(yōu)缺點(diǎn)。結(jié)合實(shí)際，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、過程會(huì)給企業(yè)帶來的好處。案例分析安特集團(tuán)收集價(jià)格信息價(jià)格信息的收集是至關(guān)重要的，是制定價(jià)格策略和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。通過對(duì)

44、價(jià)格信息的分析，可以確定世界上各種伏特加酒的質(zhì)量與 價(jià)格之間的比例關(guān)系，可以摸清世界各國(guó)伏特加酒的總體消費(fèi)水平, 可以確定國(guó)際伏特加酒的貿(mào)易價(jià)格，其中最主要的作用還是為安特牌 伏特加酒的出口定位。對(duì)價(jià)格信息的收集從以下幾個(gè)方面入手:.生產(chǎn)商的報(bào)價(jià)由于安特集團(tuán)是生產(chǎn)企業(yè)，因此來自其他生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格可比性 很強(qiáng)，參考價(jià)值很高。特別是世界知名的伏特加酒生產(chǎn)企業(yè)的報(bào)價(jià)， 更具有參考價(jià)值。這是因?yàn)槭澜缰姆丶泳圃趪?guó)際貿(mào)易中占的比 例很大，其價(jià)格能左右世界市場(chǎng)的價(jià)格走向。生產(chǎn)商的報(bào)價(jià)從以下幾 個(gè)方面入手。搜索廠方站點(diǎn)。這種方法的關(guān)鍵是如何查找到生產(chǎn)商的互聯(lián)網(wǎng) 站點(diǎn)，找到了廠商的站點(diǎn)也就找到了報(bào)價(jià)。搜索

45、廠商站點(diǎn)，常用的方 法是利用搜索引擎，即依靠利用關(guān)鍵字進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索。一般來說，商 業(yè)性的檢索都需要利用該搜索引擎的高級(jí)功能。在檢索之前應(yīng)仔細(xì)閱 讀其關(guān)于檢索的說明，真正掌握其檢索的規(guī)律。另外，任何一個(gè)搜索 引擎都有其局限性，應(yīng)該把多個(gè)搜索引擎結(jié)合起來使用，才能到達(dá)事 半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有Yahoo、InfoseekV HotBotx Lycos Altavisax Webcrawler 等。利用生產(chǎn)商協(xié)會(huì)的站點(diǎn)。這類站點(diǎn)也可通過搜索引擎查詢到。 通常，生產(chǎn)商協(xié)會(huì)的網(wǎng)站上都列出了該生產(chǎn)商協(xié)會(huì)所有會(huì)員單位的名 稱及聯(lián)系方法，但是一般都沒有列出這些會(huì)員單位自己的網(wǎng)站。主要 原因是這類

46、協(xié)會(huì)的網(wǎng)站在建立時(shí)，絕大局部的協(xié)會(huì)會(huì)員還沒有建立自己的網(wǎng)站。此時(shí)，向這些機(jī)構(gòu)發(fā)出請(qǐng)求幫助的電子郵件，一般都會(huì)得 到滿意的結(jié)果。利用討論組。討論組中的報(bào)價(jià)也大都是生產(chǎn)企業(yè)的直接報(bào)價(jià)。從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)一般是加入Business中的Import-Export （進(jìn)出 口）組，在這個(gè)專業(yè)的討論組中，可以發(fā)現(xiàn)大量關(guān)于進(jìn)出口貿(mào)易的信 息，然后輸入關(guān)鍵字進(jìn)行查詢，可以尋找到所需要產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。在討 論組中發(fā)布信息的生產(chǎn)商一般規(guī)模較小、知名度也較低，它們往往借 助專業(yè)的ImportExport組來宣傳它們的產(chǎn)品，并希望以其低價(jià)格來 打動(dòng)進(jìn)口商。這里的報(bào)價(jià)對(duì)于中國(guó)的出口企業(yè)具有特別的參考意義o.銷售商的報(bào)價(jià)銷售

47、商包括進(jìn)口商和批發(fā)商。它們報(bào)出的價(jià)格都是國(guó)內(nèi)價(jià)格，一 般都含有進(jìn)口關(guān)稅。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，可比性不是很強(qiáng)。但是它們 所提供的十幾甚至幾十種產(chǎn)品，都來自不同的國(guó)家，參考價(jià)值很高。 廠商可以據(jù)此確定每種產(chǎn)品的檔次，確定不同檔次產(chǎn)品的價(jià)格水平。 另外，還可以對(duì)不同國(guó)家的關(guān)稅水平也有一個(gè)大概的了解。收集銷售 商的報(bào)價(jià)可以從幾個(gè)方面入手。銷售商站點(diǎn)中的報(bào)價(jià)。找到銷售商的站點(diǎn)，也就找到了它們的 報(bào)價(jià)。也可利用各種搜索引擎的關(guān)鍵詞來查找銷售商站點(diǎn)。政府酒類專賣機(jī)構(gòu)的價(jià)格。在某些國(guó)家或地區(qū)，政府的酒類專 賣機(jī)構(gòu)是唯一的進(jìn)口商和批發(fā)商。這些機(jī)構(gòu)中酒類品種多達(dá)上百種， 價(jià)格中的虛頭也最少，所以參考價(jià)值很高。在商務(wù)

48、談判中定價(jià)。商品的最終價(jià)格往往要通過商務(wù)談判才能確定，這種方式非常復(fù)雜，耗費(fèi)的時(shí)間和金錢也最多，但它卻是現(xiàn)階 段商業(yè)定價(jià)的最重要的方法，也最能表達(dá)供需雙方的信息。然而，商 務(wù)談判中的定價(jià)極難獲得，有的企業(yè)甚至視其為高度的商業(yè)機(jī)密。安 特集團(tuán)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，搜索各種博覽會(huì)、交易會(huì)的信息公告以及從經(jīng) 濟(jì)類媒體的報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)有用的蛛絲馬跡。從生產(chǎn)商、銷售商及商務(wù)談判得到的價(jià)格信息，應(yīng)該再加以整理、 分析，才能確定它們之間的相互關(guān)系，最后得出完整的價(jià)格體系。問題.安特集團(tuán)在收集價(jià)格信息過程中，使用了哪些網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法？表達(dá)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中的哪些步驟？.在利用搜索引擎進(jìn)行搜索信息時(shí)，應(yīng)注意哪些問題？案例分析Ya

49、hoo!的用戶分析調(diào)研Yahoo!曾授權(quán)英國(guó)營(yíng)銷調(diào)研公司“大陸研究”對(duì)德國(guó)及法國(guó) 網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行分析調(diào)研。同時(shí)，“大陸研究”公司將與紐約一家名為 Quantime的公司合作完成此工程，該公司提供抽樣調(diào)研軟件及服務(wù) 設(shè)備。兩公司設(shè)計(jì)了一個(gè)兩階段調(diào)研計(jì)劃。第一階段，德國(guó)、法國(guó)及美國(guó)的Yahoo!商業(yè)用戶及一般用戶 訪問Yahoo!網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動(dòng)機(jī)及主要網(wǎng)上行為。這就要 求Yahoo!做到所有的調(diào)研及回答過程都必須使用被訪者的本國(guó)語(yǔ)言。 同時(shí),還要求被訪者提供其Email地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系, 在這一階段中將進(jìn)行深度調(diào)研。該階段的主要問題就是吸引、催促被 訪者參與、完成調(diào)研，以確

50、保到最正確信息。第一階段：數(shù)據(jù) Yahoo!第一階段的調(diào)研包括10個(gè)問題，涉及被訪者的媒體偏好、教 育程度、年齡、消費(fèi)模式等。設(shè)計(jì)Yahoo!因特網(wǎng)使用軟件的主要目的 就是使其保持與Quantime公司已有CATI設(shè)備的一致性。因?yàn)槭褂?的是同種語(yǔ)言，因此因特網(wǎng)調(diào)研在邏輯上與CATI調(diào)研相似。復(fù)雜的 循環(huán)及隨機(jī)程序能保證所數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。約有10%的被訪者沒有 完成全部問卷。但這些費(fèi)用幾乎為零，所以沒有造成什么損失。在第二階段中，對(duì)已留下E-mail地址的人進(jìn)行深度調(diào)研時(shí)，可 以在其上次中斷的地方重新進(jìn)行訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷 相對(duì)長(zhǎng)了些，但可使中途斷線率降到5%6%。這在某種程度上得

51、到 了個(gè)人E-mail收發(fā)信箱的激勵(lì)，并贏得了 1/5的電子組織者的支持。 第二階段：深度調(diào)研第二階段那么對(duì)那些在第一階段中留下了 E-mail 地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進(jìn)行。這些被訪者將收到E-mail通知, 告知他們調(diào)研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調(diào)研要較第一階段長(zhǎng)，它會(huì)涉 及一系列有關(guān)生活方式的深度研究問題。由于“大陸研究”公司已經(jīng)認(rèn) 識(shí)了這些被訪者，因此公司要求受訪者進(jìn)行登記，這樣做能夠準(zhǔn)確計(jì) 算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位參訪者 只進(jìn)行一次回答。實(shí)際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周內(nèi)，調(diào)研者 便收到了預(yù)期的樣本數(shù)目，根本無需進(jìn)行提醒。摘自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（浙江大學(xué)出版社

52、）問題.試分析Yahoo!用戶調(diào)研的成功與缺乏之處。. 一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)注意哪些環(huán)節(jié)？案例分析與評(píng)價(jià)：Yahoo!公司作為一家銷售驅(qū)動(dòng)的商業(yè)典范，公司的目標(biāo)是向廣告 商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計(jì)信息，以及為Yahoo!的用戶提供更為 詳細(xì)的個(gè)人信息。Yahoo!公司采用了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研這樣一種新型調(diào) 研手段，在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)了目標(biāo)。據(jù)了解，這次調(diào)研的第一階段中， 僅兩周的時(shí)間便接到了 1萬份來自三個(gè)國(guó)家的回答完整的結(jié)果，這意 味著調(diào)研很久就接觸到目標(biāo)群體，充分表達(dá)了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)。但不 可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也有它的弊病。比方，中途斷線等帶來的問題。 這就要求在使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研這種方式的時(shí)候應(yīng)該

53、充分考慮到它的劣勢(shì)， 并采取一定的措施來減少問題的產(chǎn)生。案例分析我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)買行為特征用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物都比擬認(rèn)同，在條件相對(duì)成熟的情況下，有85%的用戶希望在網(wǎng)上購(gòu)物，不希望網(wǎng)上購(gòu)物的僅占15%o在購(gòu)買商品的 種類上，對(duì)于任何商品都愿意在網(wǎng)上購(gòu)物的占13%；愿意在網(wǎng)上購(gòu)買 一些小件商品如書籍、磁盤等，而對(duì)于大件商品如電器等只是希望在 網(wǎng)上查閱信息，到商店去購(gòu)買的占52%；對(duì)于任何商品都只在網(wǎng)上查 閱產(chǎn)品信息，而到商店購(gòu)物的占29%；無論任何商品，都既不在網(wǎng)上 查閱產(chǎn)品信息，也不在網(wǎng)上購(gòu)物的占6%。用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購(gòu)物最 大的問題依次是：產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量占34%,平安性無保障占30%, 沒有方便

54、的付款方式占22%,價(jià)格不夠誘人占8%,送貨耗時(shí)、渠道 不暢占6%0用戶比擬多的擔(dān)憂是網(wǎng)上購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品無法直接了解帶 來的失控感，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的平安問題缺乏信心。摘自： 世紀(jì)易網(wǎng)， :問題.綜合上述資料，試分析你所知的某位網(wǎng)民的購(gòu)買行為特征。.作為一個(gè)企業(yè)，你認(rèn)為應(yīng)該如何解決用戶網(wǎng)上購(gòu)物所擔(dān)憂的 問題？案例分析與評(píng)價(jià)：消費(fèi)者行為以及購(gòu)買行為，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題， 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者來說也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要消費(fèi)個(gè) 體，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的主要?jiǎng)恿?，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷開展的趨勢(shì)和道路。企業(yè)要搞好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析，以便采取

55、相應(yīng)的對(duì)策。案例分析推廣電子郵件營(yíng)銷旅游服務(wù)業(yè)的境況總是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)開展良好的時(shí) 候，往往旅游業(yè)會(huì)相應(yīng)被帶動(dòng)起來，甚至高價(jià)格產(chǎn)品，如頭等艙、五 星級(jí)酒店也大受歡迎。如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境突然轉(zhuǎn)變，會(huì)使人們無論是個(gè)人 旅游或商務(wù)出差的機(jī)會(huì)或質(zhì)量要求都有所降低，而首當(dāng)其沖便是酒店 業(yè)。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷所需本錢越來越高的時(shí)候，許多企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向電子 郵件營(yíng)銷，而電子郵件營(yíng)銷又能精準(zhǔn)地收集顧客反響，因此更受到他 們的青睞。對(duì)普通的B2C公司來說，在開始時(shí)最困擾的就是缺少客 戶數(shù)據(jù)而不能全面地接觸客戶?？墒牵@個(gè)問題對(duì)酒店業(yè)來說恰恰最不成問題，只要訂購(gòu)房間，就勢(shì)必要留下數(shù)據(jù)。酒店所要求的顧客忠 誠(chéng)度比一般行

56、業(yè)要高，因此如何吸引回頭客，最重要是了解客人的興 趣和需求。例如，普通旅客由于重在旅游，他們對(duì)房間的價(jià)格要求較低，飲食多數(shù)也在酒店外面；而商務(wù)旅客入住房間較注重質(zhì)量，另外為了事務(wù)需要,使用酒店內(nèi)的會(huì)議室或餐飲的機(jī)會(huì)比擬高；本地的客人一般不會(huì)訂購(gòu)客房服務(wù)，而往往是餐飲較多；外地的客人多是入住 房間，并可能訂購(gòu)其他服務(wù)。經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果已能為他們帶來絡(luò)繹不絕的客人, 這導(dǎo)致很多公司過于依賴傳統(tǒng)手法而對(duì)電子郵件推廣缺乏重視。因 此，即使他們要馬上加強(qiáng)電子郵件營(yíng)銷，也因?yàn)闆]有得到充分的客戶 資料而無法實(shí)施。雖然，近年來，不少酒店的網(wǎng)站都豐富了內(nèi)容，完善了訂購(gòu)系統(tǒng)，但卻很少注重收集數(shù)據(jù)。當(dāng)B2

57、C的公司要實(shí)施電子 郵件營(yíng)銷時(shí)，必須要盡可能地獲取客戶數(shù)據(jù)，而要接觸到感興趣的訪 客，如果可以吸引他們?cè)诰W(wǎng)站上留下電郵地址，便可在之后進(jìn)行接觸。數(shù)碼港艾美酒店非常重視對(duì)顧客信息的收集，除了酒店網(wǎng)站有預(yù) 訂服務(wù)以外，更與其他第三方旅游網(wǎng)站合作網(wǎng)上預(yù)訂，這種做法可以 讓他們進(jìn)一步得知客人的地域、生日等數(shù)據(jù)，更重要的是可以通過確 認(rèn)預(yù)訂中核實(shí)對(duì)方的電子郵件，如客人在餐飲時(shí)點(diǎn)了什么餐，在房間 中訂購(gòu)了何種服務(wù)，服務(wù)生最清楚。這些數(shù)據(jù)一旦不能及時(shí)記錄，酒 店?duì)I銷部門便很難了解客人的行為，從而不能更好地滿足以后的推廣 之需。酒店業(yè)每個(gè)月應(yīng)有不同類別的電子郵件面向不同的客戶群，而 且應(yīng)該有目標(biāo)地執(zhí)行。然而現(xiàn)

58、在仍有酒店是不定期發(fā)送，這樣便很難 到達(dá)與客人溝通的目的。因此，利用電子郵件開展?fàn)I銷，營(yíng)銷部門必 須從頭到尾執(zhí)行一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)作。L核對(duì)電子郵件地址某間五星級(jí)酒店擁有5萬名會(huì)員的電子郵件，但其中有大量錯(cuò)誤 的地址存在。這些無效的電子郵件地址不僅影響電子郵件企劃的效 果，還將失去與客人的主要溝通途徑。另外，有時(shí)候客人可能會(huì)不小 心誤寫了電郵格式，如丫卜00.8!11寫成了yahoo.con,這些顯而易 見的錯(cuò)誤可以在修正后再放入清單中，而防止郵件被無效彈回。2 .通過確認(rèn)信來核實(shí)網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)可提示必須要提供正確、可 以收到之后的確認(rèn)信，而對(duì)于非網(wǎng)上預(yù)訂，那么可發(fā)送額外的電子郵件來驗(yàn)證地址是銷觀？

59、.為什么說“對(duì)亞馬遜來說，最重要的因素是技術(shù)”?否存在，更可說明正確的地址會(huì)對(duì)消費(fèi)者有好處，如收到生日禮券、 節(jié)假日優(yōu)惠等。,進(jìn)行分類發(fā)送能對(duì)清單進(jìn)行分類的針對(duì)性發(fā)送，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)籠統(tǒng)的郵件好 得多。某酒店籌劃電子郵件發(fā)送時(shí)，就特別根據(jù)客人性質(zhì)分開幾個(gè)類 別，而每個(gè)性質(zhì)的客人中再分開幾個(gè)小類別，然后，當(dāng)酒店有符合某 類別客人的內(nèi)容時(shí)，可實(shí)行個(gè)別發(fā)送。如客人在酒店餐飲區(qū)消費(fèi)后， 就可以得知他喜歡的料理，而當(dāng)酒店在這種料理中推出新款食物，便 可發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)客人嘗試。這種做法容易吸引對(duì)方興趣，使他們 愿意開啟點(diǎn)擊。.發(fā)送周期性電子郵件酒店業(yè)除了不定期的宣傳電子郵件以外，更重要的是通過電子郵 件

60、與客人保持聯(lián)系，樹立品牌形象。周期性電子郵件能按照客人消費(fèi) 周期來發(fā)送不同階段的電子郵件，從而能與客人關(guān)系從初次接觸到個(gè) 人化推薦再開展到朋友般的交往關(guān)系，使客人在潛移默化中接受酒店 品牌。.配合網(wǎng)站優(yōu)惠以前酒店有優(yōu)惠推出時(shí)，往往更依賴于線下廣告。但數(shù)碼港艾美 酒店就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上宣傳優(yōu)惠同樣可以帶來不少業(yè)績(jī)，這得益于人們?nèi)?今選擇酒店前多會(huì)上網(wǎng)瀏覽。.發(fā)送后跟進(jìn)當(dāng)發(fā)送了各種電子郵件出去以后，接下來便要分析發(fā)送報(bào)告，但 求不要錯(cuò)過客人的電子郵件行為給予我們的各種信息。這需要檢查三 方面：（1）彈回郵件。假設(shè)報(bào)告中顯示收回大量彈回郵件，要檢查是否 清單有問題或是電子郵件被認(rèn)為是垃圾郵件而彈回。（2）