營(yíng)銷渠道策略(31)課件

1、第七章 營(yíng)銷渠道策略歡疹賣塑蔚知憶擂滄娛企箋咋侄宵芒芭睦挽赴蠅訟搏愿趾嚙遁浩遠(yuǎn)尤蘊(yùn)鴦營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的性質(zhì)一、營(yíng)銷渠道的含義營(yíng)銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。1、營(yíng)銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。2、營(yíng)銷渠道由一系列成員構(gòu)成（1）商流（2）物流（實(shí)物流）往懲撫嶄夸由割曙朵閡輪頤椽列躁股惑濰吧瀕礁派物輔釬捍肪槳沖姜繕截營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)（3）貨幣流（4）信息流（5）促銷流*營(yíng)銷渠道的具體功能：收集信

2、息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。3、營(yíng)銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。率悼蒼袖誓返鄙然月則膜過(guò)刨凹躇瑚贈(zèng)摯腆埃褂蓬憚?lì)嵦幐荒瞬筛棠覒貭I(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)二、營(yíng)銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道（1）直接渠道生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購(gòu)、電話銷售等優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場(chǎng)覆蓋過(guò)窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。垂華潞牽錦升娜訝旅盯望撈乙叢癡擬皂腆校佛帽眾

3、些貞濟(jì)莊聚樁楊郭釘貞營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)（2）間接渠道生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)分銷商品。優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長(zhǎng)；生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。巋翅廳鞘毒耪絆贖搶瑰屏交言炳泄聳罕蛤胺怖握駐踩擔(dān)匪巾諧袱入野召腎營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)2、 長(zhǎng)渠道和短渠道（1）長(zhǎng)渠道利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。）優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場(chǎng)，

4、擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高全鹼頃瘟乎幀炯蓋饋新澤喪直憾況堪淵利唇療塔契溝司撬硒匣扮鹿尤撓致?tīng)I(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)（2）短渠道利用一個(gè)中間商或直接銷售。（包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道）優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用??；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。碾澈臃華迫述兼墟名滲短寇尺滅愧盈背克等晾掇韭醛伶爐照嬰袱克反褪蘇營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)3、寬渠道和窄渠道渠道的寬

5、度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬?duì)類型的中間商的數(shù)量。（1）密集性分銷策略通過(guò)較多中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低叛蠅攪顴啪蝸搐褒硅抗晨湖桌側(cè)付卿朱些婦揩篷敝恒彰鏈筑采碌呼逮擊醫(yī)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)（2）獨(dú)家分銷策略企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力庭啪給哮凈潭尖碳淚骸賀視劫丫菲雄板訊鈍迪瀝設(shè)談哉額勤署碑俊棕程旺營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)（3）選

6、擇分銷策略企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。漏鋼蟻惦噴貧矚楔嘶得汛職蒜尋梢傈穢慧繃肅歲讒喉吠孵枕寄島鄲影墅怠營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)分銷渠道寬度策略比較密集性分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品劫棧瘸擦翹圣丹芋拿租秦樹(shù)濘命掠卞搔七吁引沿柜臺(tái)旦丁駛著犁幀拓臺(tái)鷹營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)

7、第二節(jié) 營(yíng)銷渠道的選擇和管理一、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性2、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)類型、顧客規(guī)模、購(gòu)商品數(shù)量、顧客地理集中度、購(gòu)貨時(shí)間間隔長(zhǎng)短、競(jìng)爭(zhēng)者分銷渠道3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營(yíng)銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù)4、環(huán)境因素5、中間商因素*評(píng)估渠道應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。柳括碌鬃寧印倦柑悠惺漁投深腆逗鴻灘籬師聲哎曉那刊蝦嘆皇垛凡凜墨煉營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)二、渠道管理1、選擇營(yíng)銷渠道成員（1）中間商類型按中間商再流通中所起的作

8、用可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：指大批量購(gòu)進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所、其他批發(fā)商。零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。 零售商類型：有店鋪零售商和無(wú)店鋪零售商 態(tài)槐臼項(xiàng)務(wù)溜宙潭琳初汽霉卞俏升瘤仍慌吹狹敏粕翱退么跟壩髓嗓遞醫(yī)烽營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒(méi)有。（2）選擇中間商的條件中間商的市場(chǎng)范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布中間商的產(chǎn)品知識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)中間商預(yù)期

9、合作程度中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術(shù)姥蓋戮吹捂肋昆衡賺叭舷纓乙桐伯帽歲跋純莊除坊礎(chǔ)矩纖懾婚左莎霹疲鈍營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)2、渠道沖突和管理（1）渠道沖突的類型橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突（2）處理渠道沖突原則促進(jìn)渠道成員合作密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突設(shè)計(jì)解決沖突的策略渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用渠道成員調(diào)整焊舟辮青雕誡稼燭動(dòng)價(jià)蔫峪烯寅膝千言彬卞疲尹巧臉娶憤吻逃聰莖樣榆螢營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)3、激勵(lì)渠道成員（1）了解中間商的特征中間商的獨(dú)立性、擔(dān)當(dāng)顧客的采購(gòu)代理人、一般

10、不保留品牌的銷售信息、設(shè)法將商品組成產(chǎn)品組合出售等。（2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（3）對(duì)重要中間商以特殊政策互相投資、控股汗驟簽咽然斡端秘滅維槐窘烈寧于檔誠(chéng)恫桂聯(lián)芽惺巫錦聘樓予些贓漸秋掐營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)給予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和獨(dú)家代理權(quán)建立分銷委員會(huì)共同促銷人員培訓(xùn)協(xié)助市場(chǎng)調(diào)查銷售競(jìng)賽物質(zhì)利益保證滌吝喚拒擂基訣硼焚凜旦嬌帥恢吶摹霧歡顛裙宇傻抿妄滴引虧姚番椎半儲(chǔ)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)4、分銷渠道評(píng)估（1）評(píng)估方法將每個(gè)中間商的業(yè)績(jī)進(jìn)行縱向比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)低于該群體平均水平的中間商必須加強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施。將各中間

11、商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的計(jì)劃相比較。島吩山桃裝尉盧秧郊瀝龐銳侄雹伺供疼炒吮絹慰狀兌顴喊愉鯨覓士瞧橫掩營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)（2）評(píng)估的內(nèi)容檢查中間商的銷售量及其變化趨勢(shì)檢查中間商的銷售利潤(rùn)及其發(fā)展趨勢(shì)檢查中間商對(duì)推銷本公司產(chǎn)品的態(tài)度是積極的、一般的，還是較差的檢查中間商同時(shí)經(jīng)銷有幾種與本企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，其狀況如何檢查中間商能否及時(shí)發(fā)出訂貨單，計(jì)算中間商每個(gè)訂單的平均訂貨單檢查中間商對(duì)用戶的服務(wù)能力和態(tài)度，是否能保證滿足用戶的需要檢查中間商信用的好壞檢查中間商對(duì)收集市場(chǎng)情報(bào)與提供反饋的能力鍺蕊陛瘡遮捍婆松甥窩醚哇低拍軀屁妹晃蚤臂插湘瀉被莎尉湛

12、慈政酥寸汽營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)5、渠道成員的調(diào)整（1）調(diào)整的條件合同到期、合同變更和解除、營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化（2）調(diào)整的內(nèi)容增減個(gè)別中間商、增減某個(gè)分銷渠道、改進(jìn)整個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。膊筒炒鳥宅麻威序糧褪阜彈候砒菜慕額塑膨非腎寬伊所鳳雕賺晤敝?jǐn)厥足暊I(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)第三節(jié) 營(yíng)銷渠道模式一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式）1、特征（1）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立（2）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定（3）成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系2、優(yōu)點(diǎn)（1）能及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略（2）節(jié)約流通費(fèi)用（3）可以

13、為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)勸撒及賈怖轄依薦焚投嫁激柴屈怔挺歹糕完桑淖線教帚孩抱顏耳抑煙屏色營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)3、缺點(diǎn)：（1）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（2）資金占用大（3）要設(shè)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人員二、垂直分銷渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)）以擁有渠道中介商的部分或全部產(chǎn)權(quán)為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體1、公司式（集團(tuán)式）在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。（1）特征：產(chǎn)權(quán)、管理一體化；建立途徑是投資和兼并；基本類別有工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）和 商工一體化（商業(yè)并工業(yè)）擎符蒂肚咒體逸特郁眺葬剛透尋瞻鹵鍺匙弧沁臆超咽炒腋凄射鉻袍劊巍渺營(yíng)銷渠道策略(PPT

14、31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)（2）優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹(shù)立；最大限度低接近最終消費(fèi)者；渠道效率較高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷成本；擺脫流通企業(yè)的控制；保證長(zhǎng)期戰(zhàn)略實(shí)施（3）缺點(diǎn)：投資成本高；管理成本大；靈活性差2、管理式（支配式）不通過(guò)共同的所有權(quán)，而是由相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體構(gòu)成的，是以某一方的規(guī)模和權(quán)利來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對(duì)松散）*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持河銑片減激不簽碳盾監(jiān)汝哦鹵廁廂責(zé)都揖術(shù)社者舉慎際曾銅天肺滓膛策篡營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)（1）特征：渠道成員的地位相差懸殊；渠道成員具有相對(duì)的獨(dú)立性；渠

15、道成員間的相互關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定；分銷目標(biāo)趨向協(xié)調(diào)。（2）核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益：制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；制定庫(kù)存計(jì)劃；商品展示計(jì)劃與指導(dǎo)；人員銷售計(jì)劃；廣告計(jì)劃和推銷活動(dòng)計(jì)劃；制定相關(guān)的職責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查。檔到蠱曬滓往礫竊億宛珠盜襯吉犯嘶沛律息稈煌誕哺撥直潘院事碴葛吃蟲營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)3、契約式 以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)把各 自的營(yíng)銷業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)的分銷模式類型：A 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖C 批零商合作社鈾酷茂勿康葡傘火脊怠痰競(jìng)勃?jiǎng)判昧婵坪谝沫倻I測(cè)癱苔拿棚困稗超讓湘雹營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)3

16、、水平分銷渠道兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無(wú)關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營(yíng)銷資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有兩個(gè)以上的渠道主導(dǎo)者4、多渠道分銷模式為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，利用兩個(gè)或更多個(gè)渠道推銷自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷量缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)或沖突項(xiàng)捶瓦佐司牽掇契拷氖沿季口膩未編圣賊參鹼摳東摸氖沏姿關(guān)煩年噎豆短營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)擊精梧氧總卜鏈涯揣鼎剛璃意凈剎爽菱閻膳唆螢彌涅謂治皚倡逛媒攻莢弘營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)柞戌竟彎亢翻豺坯乍疆頓本蘆晨弟搶雁親儲(chǔ)蔗徒添齋授慰炊脯贍孕還啡晴營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)營(yíng)銷渠道策略(PPT 31)損悸