市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編章9

1、第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8/8/20221Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示8/8/20222Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。8/8/20223Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式8/8/20224Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、行

2、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向8/8/20225Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。P220在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度8/8/20226Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2. 進(jìn)入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度8/8/20227Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)8/8/20228Ch09競(jìng)爭(zhēng)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（1）、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（2）、技術(shù)導(dǎo)向（3）、需求導(dǎo)向（4）、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向8/8/20229Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。8/8/202210Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.

4、每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。8/8/202211Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越8/8/202212Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)

5、行和監(jiān)測(cè)結(jié)果8/8/202213Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者1 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。8/8/202214Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者24. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。7. 追蹤價(jià)格的變化。8. 了解一

6、些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。8/8/202215Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者8/8/202216Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、進(jìn)攻與回避對(duì)象選擇強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者8/8/202217Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （通用電氣）首席執(zhí)行官杰克韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽(yù)，是因?yàn)樗哂幸环N非凡的遠(yuǎn)見對(duì)沒有壞的東西進(jìn)行修理。他所發(fā)動(dòng)的是一場(chǎng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的變革.世紀(jì)年代初，韋爾奇初掌時(shí)，的資產(chǎn)負(fù)債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完

7、全不同的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗浅Ａ私饷绹?guó)制造業(yè)的利潤(rùn)正在日益下降，然而直至世紀(jì)年代，高達(dá)的利潤(rùn)仍來自于傳統(tǒng)的電機(jī)和電子制造業(yè)。案例一：杰克韋爾奇以服務(wù)重塑GE8/8/202218Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 韋爾奇將服務(wù)業(yè)視為公司未來盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵，他決定將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型公司，具體措施是把服務(wù)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體來發(fā)展，按產(chǎn)品去分門別類，并使之與設(shè)備制造部門相分離。年，制造業(yè)在業(yè)務(wù)中的比重為，金融服務(wù)業(yè)占.，售后服務(wù)業(yè)占。但是到了年，制造業(yè)的份額已經(jīng)滑落到，而金融服務(wù)業(yè)已經(jīng)增至，售后服務(wù)業(yè)和廣播業(yè)沒有太大變動(dòng)，分別為和。到年，制造業(yè)在業(yè)務(wù)組合中占更小的份額，跌至整個(gè)業(yè)務(wù)的，而服務(wù)業(yè)上升至.8/8/2022

8、19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性公司的決策是明智之舉。年代初，公司的利潤(rùn)和收入大部分依賴硬件的銷售（渦輪機(jī)、電機(jī)變壓器、塑膠硬件、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等等），但是到年，的利潤(rùn)和近的收入來源于服務(wù)。這也是為何在一個(gè)世紀(jì)后，成為最初的道瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司的原因。8/8/202220Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 小路易斯郭士納年月日接受時(shí)，正處在風(fēng)雨飄搖之中。從至年，公司累計(jì)虧損億美元，股票價(jià)格一路下跌。面對(duì)“爛攤子”，郭士納摸準(zhǔn)了癥結(jié)，喊出：“客戶第一”重塑企業(yè)形象。第一次召開客戶懇談會(huì)，來賓連個(gè)座位都坐不滿。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓尋根”.案例二:服務(wù)使獲得新生

9、8/8/202221Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù)“王牌”。每天獲得的專利超過三項(xiàng)，但是郭士納并不相信技術(shù)能完全主導(dǎo)像這樣的巨型企業(yè)的命運(yùn)。郭士納為制定的新策略是靠“服務(wù)”抓住客戶，通過主動(dòng)的服務(wù)來滿足客戶的一切需求。 他堅(jiān)持認(rèn)為，的實(shí)力在于它擁有寬廣的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。是什么東西將種類繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是服務(wù)。案例二:服務(wù)使獲得新生8/8/202222Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 的服務(wù)范疇涵蓋了咨詢服務(wù)、外包服務(wù)、以及支持服務(wù)等。已成為全球最大的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。他為用戶提供技術(shù)策略方面的建議，幫助他們排除技術(shù)故障，負(fù)責(zé)客戶計(jì)算機(jī)的運(yùn)行，為客戶開發(fā)應(yīng)用軟件，為他們采

10、購耗材、培訓(xùn)員工，甚至幫助客戶建立網(wǎng)站。 在的全球營(yíng)業(yè)額中，有來自服務(wù)收入。這意味著服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值有億美元。在它的硬件銷售業(yè)績(jī)平平、軟件銷售額增長(zhǎng)趨緩之時(shí)，該公司的全球服務(wù)部為扭轉(zhuǎn)了局面。案例二:服務(wù)使獲得新生8/8/202223Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略8/8/202224Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2. 市

11、場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。8/8/202225Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析23. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。8/8/202226Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額8/8/202227Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷

12、戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略8/8/202228Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第285286頁北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。8/8/202229Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略8/8/202230Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)

13、營(yíng)不善、資金缺乏的公司。8/8/202231Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1. 正面進(jìn)攻；2. 側(cè)翼進(jìn)攻；3. 包抄進(jìn)攻；4. 迂回進(jìn)攻；5. 游擊進(jìn)攻。8/8/202232Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。8/8/202233Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略8/8/202234Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。8/8/202235Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)