網絡營銷教學網絡營銷渠道策略課件

1、第10章 網絡營銷渠道策略CONTENTS1. 網絡營銷渠道概述2. 網絡直接營銷3. 網絡時代的新型中間商4. 網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道目錄 網絡營銷渠道概述 第一節(jié)一、網絡營銷渠道概述網絡營銷渠道則是指生產者借助互聯網將產品或服務從生產者轉移到消費者的一整套相互依存的組織或個人，其主要功能涉及商流、物流、資金流、信息流等。一個完善的網絡營銷渠道由訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)三個部分組成，其職能需要借助電子中間商來完成。圖10-1所示為網絡營銷渠道架構。02. 作用多樣化01. 結構簡單化03. 交易成本簡單化二、網絡營銷渠道的特點三、網絡營銷渠道的功能 1. 訂貨系統(tǒng) 2. 結算系統(tǒng) 3

2、. 配送系統(tǒng)四、網絡營銷渠道的類型 在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道的重要組成部分。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經驗、專業(yè)化的規(guī)模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。四、網絡營銷渠道的類型 互聯網的發(fā)展應用使傳統(tǒng)的營銷中間商憑借地緣獲取的優(yōu)勢被互聯網所取代，與此同時，互聯網高效率的信息交換改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，逐漸將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。更為重要的是，互聯網的發(fā)展改變了營銷渠道的結構，使傳統(tǒng)的直銷市場在互聯網上得到大力發(fā)展，并對傳統(tǒng)中間商產生巨大沖擊。四、網絡營銷渠道的類型消費者工廠1. 網絡直接營銷渠道網絡直接營銷渠道也稱直接法，與傳統(tǒng)的直接分銷

3、渠道一樣，網絡直接營銷渠道也有訂貨功能、支付功能和配送功能，但沒有中間商，產品直接從生產者轉移給消費者或使用者。省級代理市級代理批發(fā)商商城 直銷四、網絡營銷渠道的類型2. 網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道也稱間接法，是指生產者通過融入互聯網后的中間機構把產品銷售給消費者。在此過程中，傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了自身的交易效率、專門化程度和規(guī)模經濟效益。 MMMDCCC四、網絡營銷渠道的類型3. 營銷渠道滲透法特別是在當前買方市場地位日趨強化的市場環(huán)境下，為了應對勢頭強勁的國外廠商的競爭壓力，采用雙道法進行市場滲透，是一種明智的選擇。企業(yè)除了利用自己的網站進行網絡直銷外，還可以利用

4、網絡間接營銷渠道銷售自己的產品，通過網絡中間商的信息服務、廣告服務與撮合服務，提高企業(yè)的影響力，開拓產品的銷售領域，并且降低銷售成本。營銷渠道滲透法也稱雙道法，是指企業(yè)同時使用網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道，以達到銷售量最大的目的。網絡直接營銷 第二節(jié)一、網絡直接營銷的概念及適用條件1. 概念網絡直接營銷簡稱網絡直銷，是指生產企業(yè)通過互聯網直接將產品銷售給最終用戶的銷售方式。2. 適用條件網絡直接營銷渠道一船適用于大宗商品交易和產業(yè)市場的B2B的交易模式，要求企業(yè)的實力比較雄厚，最好能進行柔性化生產，并且企業(yè)的業(yè)務流程必須是以消費者為導向的。這樣一來，企業(yè)可以提供“一對一”和“一對多”兩種

5、溝通方式，可以適應更大范圍、更多品種的交易，同時完成交易的速度更快，費用也更低。二、網絡直接營銷的優(yōu)點01020403產需直接見面買賣雙方都會產生直接的經濟利益互動性增強銷售效率提高二、網絡直接營銷的缺點及應對缺點由于越來越多的企業(yè)在互聯網上建立網站，面對數以萬計的網絡營銷站點，普通消費者往往無所適從。他們不可能逐個地去訪問所有企業(yè)的主頁，對利弊并存的產品也很難用專業(yè)的眼光去分辨。特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網上消費者并不愿意在其網站上浪費時間，這使這些企業(yè)的營銷效益遠遠沒有達到預期。 應對辦法從網絡直接營銷的長遠發(fā)展角度來考慮，企業(yè)可以從兩個方面入手解決這一問題：一方面，需要盡快組

6、建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息站點；另一方面，可以從網絡間接營銷渠道中尋找出路。三、網絡直接營銷的常見做法 1. 企業(yè)在互聯網上建立自己獨立的站點、申請域名、制作主頁和銷售網頁，由網絡管理人員專門處理有關產品的銷售事務。2. 企業(yè)委托信息服務商在其網點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與消費者聯系，直接銷售產品四、網絡直接營銷的流程網絡時代的新型中間商第三節(jié)一、網絡中間商的概念網絡中間商是指借助于網絡平臺在企業(yè)與消費者之間參與商品交易業(yè)務、促使買賣行為發(fā)生和實現、具有法人資格的經濟組織和個人。網絡中間商的加入使網絡營銷渠道發(fā)生了根本性的變革。然而，即使都有中間商的介入，與傳統(tǒng)間接分銷渠道

7、相比，網絡間接營銷渠道還是有很大的不同，主要表現在營銷渠道的長度上。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)（如代理商、批發(fā)商和零售商等），而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)，即只有一個產品交易中心（即網絡零售商）來溝通買賣雙方的信息。它不僅大大簡化了渠道結構，借助網絡高效率地完成了商品所有權的轉移，而且還增加了許多附屬功能。二、網絡中間商的作用網絡中間商簡化了交易過程網絡中間商有利于平均訂貨量的規(guī)?；W絡中間商使交易活動常規(guī)化網絡中間商使信息收集便利化網絡中間商使營銷活動專業(yè)化三、網絡中間商的類型 （1）目錄中間商（2）搜索引擎服務商 （3）虛擬商場 （4）網上零售商 （5）虛擬評估機構 （6）

8、網絡金融機構（7）虛擬市場和交換網絡 （8）智能代理 （9）比較購物服務商四、網絡中間商的職能交易職能物流職能促進職能五、網絡中間商的評估與選擇060102030405成本信用覆蓋特色連續(xù)性 網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道第四節(jié)一、網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠的區(qū)別061. 結構分析一、網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別062. 功能分析 （3）網絡營銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是對消費者進行技術培訓和提供售后服務的地方。 （2）網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷途徑，消費者可以從網上直接挑選和購買自己所需要的商品，并通過網絡方便捷地支付款項。 （1）網絡營銷渠道提供了雙向的信息

9、傳播模式，使生產者和消費者的溝通更加方便暢通。一、網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別3. 費用分析在網絡營銷渠道中，無論是直接營銷渠道還是間接營銷渠道，與傳統(tǒng)營銷渠道結構相比較，其流通環(huán)節(jié)都大大減少了，因此能夠有效地降低交易成本等相關費用。二、網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的聯系 2. 彼此補充 兩種營銷渠道的最終目的都是爭奪市場，搶奪消費者，并為企業(yè)和消費者雙方創(chuàng)造良好的價值。1. 目標一致網絡營銷渠道的出現并不意味著傳統(tǒng)營銷渠道的消失。網絡營銷渠道只是企業(yè)眾多分銷渠道中的一種，是對傳統(tǒng)營銷渠道的豐富和發(fā)展。三、網絡營銷渠道的構成要素網絡營銷渠道外部接口系統(tǒng)網絡前臺系統(tǒng)網絡后臺系統(tǒng)四、網絡營銷渠道

10、的建設 一般來說，網絡營銷渠道有著多種模式，但使用較多的模式主要有以下兩種。 第一種模式是B2B，即企業(yè)對企業(yè)的商務模式，主要是通過互聯網向上游企業(yè)采購原材料，向下游企業(yè)提供產品。在這種模式下，每次交易量很大、交易次數較少，并且消費者比較集中。因此，網絡營銷渠道建設的關鍵是建設好訂貨系統(tǒng)，不但要方便消費者進行選擇，而且還需要具備開展網上談判、網上簽訂合同等功能。 第二種模式是B2C，即企業(yè)對消費者模式。在這種模式下，每次交易量小、交易次數多，而且消費者非常分散。因此，B2C網絡營銷渠道建設的關鍵是完善的訂貨和結算系統(tǒng)以及高效的配送系統(tǒng)。 在網絡營銷渠道中，企業(yè)需要把整個營銷渠道運作過程看作一個

11、系統(tǒng)，以消費者需求為出發(fā)點，從增強營銷過程的整體性和系統(tǒng)性，減少各個環(huán)節(jié)之間的障礙、矛盾與風險的角度出發(fā)，以達到降低營運成本、提高營銷效率和消費者滿意度的目的。在網絡營銷渠道建設方面，企業(yè)還要考慮以下諸多因素：四、網絡營銷渠道的建設 1. 產品特性2. 企業(yè)自身實力3. 消費者特點4.網絡中間商特性5. 合理的訂貨系統(tǒng)6. 安全的結算7. 完善的配送五、網絡營銷渠道的設計與評估確定渠道目標與限制暢通高效的原則覆蓋適度的原則穩(wěn)定可控的原則協(xié)調平衡的原則發(fā)揮優(yōu)勢的原則12345五、網絡營銷渠道的設計與評估（1） 經濟性 判別一個網絡營銷渠道方案好壞的重要標準是比較每個渠道可能達到的銷售額及費用。首

12、先，比較網絡直接營銷與網絡間接營銷哪種方式達到的銷售額更高。然后，比較網絡直接營銷與網絡間接營銷產生的費用，評估哪種方式產生的費用高，企業(yè)基于對上述情況的權衡，可以從中選擇最佳的營銷方式。 （2） 可控性 一般來說，采用網絡中間商的可控性較差，采用網絡直接營銷的可控性強；營銷渠道長，可控性較差，營銷渠道短則可控性較強。其中，由于代理商是一個獨立的企業(yè)，它所關心的是自己如何取得最大利潤，因此，對代理商的控制尤其重要。此外，對于貨款問題、營銷政策的貫徹問題（如價格執(zhí)行、促銷執(zhí)行等）等，企業(yè)也應設想如何進行控制，并且要有相應的合同條款加以約束。在全面比較、綜合權衡的基礎上，選擇最優(yōu)方案。2. 評估各

13、種可能的網上營銷渠道交替方案五、網絡營銷渠道的設計與評估 （3） 適應性 在評估各個網絡營銷渠道方案時，企業(yè)還必須考慮網絡營銷渠道與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的適應性，如何使用所選渠道、使用多長時間，如果中途因為環(huán)境變化需要調整或者所選網絡營銷渠道發(fā)生變故，企業(yè)有沒有應對的能力等。企業(yè)必須考慮所選網絡營銷渠道策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。同時，企業(yè)還要考慮所選網絡營銷渠道和自身產品是否相協(xié)調的問題。2. 評估各種可能的網上營銷渠道交替方案五、網絡營銷渠道的設計與評估 （1） 控制的出發(fā)點 企業(yè)不應僅從自身角度出發(fā)考慮問題，而要站在網絡中間商的立場上縱觀全局。企業(yè)要充分考慮網絡中間商的利益，通過協(xié)