市場營銷策劃6

1、以謀制勝第六章 市場競爭策劃學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握分析競爭者的步驟與程序掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法掌握競爭策略的運(yùn)用與競爭策劃 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具有分析競爭對手的能力初步具有競爭策劃個案分析的能力初步具有進(jìn)行性企業(yè)競爭策劃的能力第一節(jié) 競爭者分析 一、識別競爭者： 競爭對手是指與企業(yè)具有相似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。 二、了解競爭者的目標(biāo) 競爭者的目標(biāo)往往是一系列目標(biāo)的組合并各有側(cè)重點(diǎn),包括獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。三、研究競爭者的戰(zhàn)略劃分戰(zhàn)略群體對企業(yè)是有重要作用的。 四、評價(jià)競爭者的優(yōu)勢與劣勢五、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 1.遲緩型

2、 2.選擇型 3.兇猛型 4.隨機(jī)型六、選擇競爭戰(zhàn)略1.競爭者的強(qiáng)弱 2.競爭者與本企業(yè)的近似程度 3.競爭者表現(xiàn)的好壞第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略策劃 一、企業(yè)可運(yùn)用的基本競爭戰(zhàn)略（一）低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 1、 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模效益的基礎(chǔ)上，努力降低成本，力求使產(chǎn)品在同行業(yè)中的成本最低。 2、低成本領(lǐng)先的途徑： 第一，成本控制 第二，提高勞動生產(chǎn)率（二）差異化戰(zhàn)略： 1、差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)尋求產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別于其他競爭者的，在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。 2、獲取差異化優(yōu)勢的途徑 3、差異化優(yōu)勢對行業(yè)競爭的防御作用 4、差異化與低成本相結(jié)合戰(zhàn)略第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略策劃（三）市場集

3、中戰(zhàn)略 市場集中戰(zhàn)略將企業(yè)競爭策劃的 重點(diǎn)集中到某一特定細(xì)分市場，在 這個特定的子市場中，追求成本最 低或者產(chǎn)品、服務(wù)的差別化。 1、集中戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇 2、集中戰(zhàn)略對行業(yè)競爭的防御作用 二、 企業(yè)的市場競爭地位與競爭策劃 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 （一）拓展市場： 1、含義 拓展市場是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維持其優(yōu)勢地位的一個重要的策略,因?yàn)槠湔加芯薮蟮氖袌龇蓊~,市場的擴(kuò)大及需求總量的增長將使其獲得較其他企業(yè)更大的利益。 2、方法 （1）吸引新使用者。（2）開發(fā)產(chǎn)品新用途。（3）刺激用戶更多地使用產(chǎn)品。 （二）保護(hù)市場占有率 1、含義 保護(hù)市場占有率是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)又一個極其重要的任務(wù)。面對眾多的競爭對手,保護(hù)市

4、場占有率最有效的方法是通過創(chuàng)新,給顧客提供新的價(jià)值,從而提高企業(yè)的主動競爭能力?！耙怨槭?主動出擊”是克敵制勝的良策。 2、方法 （1）陣地防御：在現(xiàn)有市場的四周筑起牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。采取這種發(fā)式的典型做法是提供較多的產(chǎn)品品種和鋪開較大的產(chǎn)品覆蓋面，并盡量采取較低的價(jià)格。 （2）側(cè)翼防御：市場領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或者易受攻擊處建立防御陣地，不給對手以可乘之機(jī)。（3）先發(fā)制人防御。指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。（4）反攻性防御。當(dāng)一個領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用了側(cè)翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊,它可采

5、用反攻性防御戰(zhàn)略。（5）機(jī)動防御。機(jī)動防御是指領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在積極防御現(xiàn)有的市場的同時,還要進(jìn)一步把市場擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域。例如,企業(yè)將其資金分散到彼此不相關(guān)的行業(yè)經(jīng)營就是一種機(jī)動防御策略。（6）收縮防御。它是指企業(yè)主動放棄一些已失去競爭力的市場,而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競爭力的領(lǐng)域進(jìn)行銷售。一些大企業(yè)采取這種策略,主要是已無力再保住其所有的細(xì)分市場,企業(yè)資源已過于分散，致使競爭者進(jìn)一步吞食本企業(yè)的市場。于是，最好的行動就是采用收縮防御。（三）擴(kuò)大市場占有率 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1、含義 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動

6、全面或局部攻擊的企業(yè)。這種類型的競爭者，并不甘心居于第二位，一旦條件、時機(jī)成熟，就向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，力求擴(kuò)大市場占有率，并試圖成為領(lǐng)導(dǎo)者。 2、發(fā)起挑戰(zhàn)要進(jìn)行的工作 （1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與攻擊對象 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊與本企業(yè)規(guī)模相當(dāng),但經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)。 攻擊當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性小型企業(yè)。 （2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻。 側(cè)翼進(jìn)攻。 包圍進(jìn)攻。 迂回進(jìn)攻。 游擊式攻擊。 三、市場追隨者戰(zhàn)略 1、含義 市場追隨者(Market Follower)是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。這種類型的競爭者，安于現(xiàn)狀，愿意在領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者“共處”狀態(tài)下求生存。 2

7、、策略 （1）緊密跟隨 （2） 距離跟隨 （3）選擇跟隨 四、市場不缺者戰(zhàn)略 1、含義 市場補(bǔ)缺者(Market Nicher)指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。這種類型的競爭者通過專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)營那些大企業(yè)不屑一顧的細(xì)分市場來求得生存，對滿足顧客需求起到拾遺補(bǔ)缺的作用，通常是在大企業(yè)的“縫隙”中求生存。 復(fù)習(xí)思考1.什么是競爭者?2.如何識別企業(yè)的競爭者?3.闡述應(yīng)收集競爭者哪些方面的信息情報(bào)。4.企業(yè)可運(yùn)用的基本競爭戰(zhàn)略有哪些?選擇的條件是什么?5.簡述企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃的步驟。6.舉例說明企業(yè)可以選擇的競爭戰(zhàn)略。模擬實(shí)訓(xùn)題 可口可樂與百事可樂市場競爭戰(zhàn)略策劃分析【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】可口可樂與百事可樂市場競爭戰(zhàn)略策劃分析【實(shí)訓(xùn)背景】 可口可樂和百事可樂的市場競爭可稱為市場競爭的經(jīng)典之作，其競爭的長期性、激烈性、多樣性、全面性為世人所少見,可口可樂和百事可樂進(jìn)入中國市場之后,這一競爭之火又在中國燃起,對這一競爭態(tài)勢的分析研究對學(xué)生市場競爭策劃能力的培養(yǎng)大有裨益?！緦?shí)