專升本傳播學(xué)3

1、傳播學(xué)使用與滿足一一一種受眾行為理論（源于上個世紀(jì)40年代）一適度效果論1）含義：把受眾成員看做是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機(jī) 來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程2）理論：/ 赫桌格對“專家知識競賽”廣播節(jié)目的訪談，認(rèn)為有三種基本心理需求使得人們喜愛這個節(jié)目： 競爭心理需求、獲得新知的需求、自我評價的需求，還認(rèn)為肥皂劇反應(yīng)了聽眾動機(jī)的多樣性、節(jié) 目的多種功能/ 貝雷爾森在讀書為我們帶來什么一文中歸納普遍的讀書動機(jī)：實用動機(jī)、休憩動機(jī)、逃避動 機(jī)、夸示動機(jī)。同時也總結(jié)了人們對報紙的六種利用形態(tài)：獲得外界的信息來源、日常生活工具、 休憩手段、闊的

2、社會威信的手段、社交手段、讀報本身的目的/ 麥奎爾:1969年對電視節(jié)目調(diào)查歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，而且抽出了它們之間 共同四種基本類型：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用、環(huán)境監(jiān)測效用/施拉姆：少年兒童的電視接觸行為與他們的家庭、學(xué)校中的處境有密切的關(guān)系，即受眾成員的需 求不僅與他們的性格、興趣等個人屬性相關(guān)聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會條件因素的制約。/ 卡茲：將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸媒介滿足”的因 果連鎖過程，提出了 “使用與滿足”過程的模式3）評價：/ 積極一一開創(chuàng)了從手中角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河，把是否滿足手中需求作為衡量

3、傳播效 果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個角度具有重要的意義：認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動，這種選擇具有能動性， 有助于糾正大眾社會化中“受眾絕對被動”的觀點(diǎn)；揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾對傳播效果的制約作用，否定了早期的“子彈 論”或“皮下注射論”；指出大眾傳播對受眾具有的一些基本效用，對過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論” 是一種有益的矯正/局限性：過于強(qiáng)調(diào)個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒 的社會關(guān)系；研究指出的受眾的能動性是有限的，僅限于媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇

4、地接觸”的范圍之 內(nèi)；、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知一一 “議程設(shè)置功能”理論1）含義：麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞傳播和信息 傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要 性的判斷2）特點(diǎn)：著眼于這個過程的最初的階段，即認(rèn)知層面上的效果；所考察的是最為整體的大眾傳播具有較 長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果；暗示了一種媒介觀，即 傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)3）“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制：知覺模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式、4）意義：/ 從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程的

5、作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研 究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用；/ 傳播媒介是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人 們的面前；真正的意義在于為研究這次資產(chǎn)階級學(xué)者力圖掩蓋的問題提供了重要契機(jī)/ ；該研究與我國的輿論導(dǎo)向研究之間也有一定的的理論接點(diǎn)；/ 局限一一只強(qiáng)調(diào)傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反應(yīng)社會議題的一面；媒 介“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但是也不能把他的效果決定化大眾傳播、社會心理與輿論一一“沉默的螺旋”（諾依曼）1）命題：個人意見的表明是一個社會心理過程、/ 意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳

6、播（一方的沉默造成另一方意見的增勢，即 一方呼聲越大，另一方越沉默下去的螺旋式過程）/ 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。2）觀點(diǎn)：/輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；/ 經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所 認(rèn)知；/ 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲 疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見” 一一輿論誕生3）特點(diǎn)：輿論觀和效果觀/ 社會心理學(xué)的輿論觀：把輿論看做是社會控制的機(jī)制，認(rèn)為輿論未必是事實上的“多數(shù)”

7、意見，但至 少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，他通過人們的從眾心理來制約個人的行為， 因而起著社會控制作用（輿論的社會控制作用）輿論，我們的社會皮膚/ 從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響，傳播媒 介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量4）意義：/ 積極：把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理學(xué)分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在 這個過程中的作用；強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造的“意見環(huán)境” 的巨大能力/ 意見和不足:假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個絕對的常量，而應(yīng)是一個受條件

8、制約的變量；“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同；“多數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約；在說明輿論形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或優(yōu)勢”以至于忽略了輿論的變化過程和少數(shù)派的作 用大眾傳播的潛移默化效果一一“培養(yǎng)理論”也稱“培養(yǎng)分析”或“教化分析”“函化分析”（格伯納）1）基本觀點(diǎn)：社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識” 也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關(guān)系要有大體一致 或接近的認(rèn)識。2）評價：/ 肯定“共識”是社會走位一個統(tǒng)一整體存在前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成共

9、識過程中的巨大作用;/ 指出大眾傳播媒介所提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶 的社會后果；/ 其重要目的是解釋大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，被稱為“美國土生土 長的批判學(xué)派”3）“培養(yǎng)分析”尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識”中的作用，其優(yōu)勢在于：/ 電視受眾最多，接觸時間長/ 不需要過多的識字能力/ 將視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力/ 人類難以把“電視中的世界”與現(xiàn)實世界加以區(qū)別/ 電視廣泛滲透到社會的各個部分4）核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實” “提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中知溝信息溝卡茨曼就著眼于新傳播技術(shù)的反戰(zhàn)，提出了 “信息溝”/新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的