防曬服公司經(jīng)營管理方案【范文】

1、泓域/防曬服公司經(jīng)營管理方案防曬服公司經(jīng)營管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110920427 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc110920427 h 2 HYPERLINK l _Toc110920428 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110920428 h 3 HYPERLINK l _Toc110920429 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110920429 h 3 HYPERLINK l _Toc110920430 二、 定價的策略 PAGEREF _Toc110920430 h 4 HYPER

2、LINK l _Toc110920431 三、 新產(chǎn)品價格定價 PAGEREF _Toc110920431 h 6 HYPERLINK l _Toc110920432 四、 營銷推廣策略 PAGEREF _Toc110920432 h 7 HYPERLINK l _Toc110920433 五、 促銷組合決策 PAGEREF _Toc110920433 h 9 HYPERLINK l _Toc110920434 六、 企業(yè)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc110920434 h 12 HYPERLINK l _Toc110920435 七、 品牌設(shè)計 PAGEREF _Toc110920435

3、 h 17 HYPERLINK l _Toc110920436 八、 品牌廣告 PAGEREF _Toc110920436 h 22 HYPERLINK l _Toc110920437 九、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc110920437 h 26 HYPERLINK l _Toc110920438 十、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc110920438 h 35 HYPERLINK l _Toc110920439 十一、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc110920439 h 37 HYPERLINK l _Toc110920440 十二、 品牌的營運管理 PA

4、GEREF _Toc110920440 h 38 HYPERLINK l _Toc110920441 十三、 服務(wù)市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc110920441 h 40 HYPERLINK l _Toc110920442 十四、 服務(wù)營銷概述 PAGEREF _Toc110920442 h 44 HYPERLINK l _Toc110920443 十五、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc110920443 h 46 HYPERLINK l _Toc110920444 十六、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110920444 h 50 HYPERLINK

5、 l _Toc110920445 十七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110920445 h 59 HYPERLINK l _Toc110920446 十八、 服飾中增長較快的細(xì)分品類，滲透率逐步提升 PAGEREF _Toc110920446 h 59 HYPERLINK l _Toc110920447 十九、 必要性分析 PAGEREF _Toc110920447 h 60 HYPERLINK l _Toc110920448 二十、 項目概況 PAGEREF _Toc110920448 h 60 HYPERLINK l _Toc110920449 二十一、 SWOT分析說明 PA

6、GEREF _Toc110920449 h 64 HYPERLINK l _Toc110920450 二十二、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110920450 h 72 HYPERLINK l _Toc110920451 二十三、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc110920451 h 76 HYPERLINK l _Toc110920452 二十四、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc110920452 h 78公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx有限公司2、法定代表人：馬xx3、注冊資本：730萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場

7、監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-2-87、營業(yè)期限：2016-2-8至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強規(guī)劃引導(dǎo)，推動智慧集群建設(shè)，帶動形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動作用大的重點產(chǎn)業(yè)集群。加強產(chǎn)業(yè)集群對外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機制，承擔(dān)社會責(zé)任，營造和諧發(fā)展環(huán)境。公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（三

8、）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額8058.636446.906043.97負(fù)債總額2462.731970.181847.05股東權(quán)益合計5595.904476.724196.92公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入29260.9523408.7621945.71營業(yè)利潤6263.145010.514697.36利潤總額5947.634758.104460.72凈利潤4460.723479.363211.72歸屬于母公司所有者的凈利潤4460.723479.363211.72定價的策略做好產(chǎn)

9、品定價是營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)，我們在定價過程中實施的相關(guān)策略主要包括：1、心理定價策略第一，整數(shù)定價策略，即在定價時把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。這是一些名優(yōu)產(chǎn)品、緊俏產(chǎn)品常采用的一種定價策略。第二，聲望定價策略，是指為了提高產(chǎn)品地位而有意識給產(chǎn)品制定較高價格的定價策略。第三，尾數(shù)定價策略，是指在商品定價時，有意識地留有小數(shù)點，避免整數(shù)的定價策略。使消費者購買時在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。第四，招徠定價策略，是將某些商品定低價以吸引顧客進(jìn)店購買，待顧客進(jìn)店后，勸說顧客購買其他價格較高或正常價格的商品。2、折扣定價策略折扣定價策略，是指為了鼓勵顧客大量購買、淡季購買，酌情降低產(chǎn)品基本價格，

10、這種價格調(diào)整叫做價格折扣。它包括：（1）數(shù)量折扣：當(dāng)購買者的購買達(dá)到一定數(shù)量或金額時，企業(yè)給予一定折扣。（2）推廣津貼：制造商給予承擔(dān)櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方廣告等任務(wù)中間商的津貼。（3）商業(yè)折扣：根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)品銷售中承擔(dān)的功能不同而給予不同的折扣。（4）以舊換新折扣：顧客購買新貨時交回舊貨便給予一定折扣或降價。（5）季節(jié)性折扣：為鼓勵顧客在淡季消費而給予購買過季產(chǎn)品和服務(wù)顧客的一種減價。3、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。（1）產(chǎn)地定價：顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上。

11、運輸工具的費用和風(fēng)險由買方負(fù)責(zé)。（2）統(tǒng)一交貨定價：賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論遠(yuǎn)近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。（3）區(qū)域定價：銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域，相同區(qū)域收取相同的運費。（4）津貼運費定價：生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。（5）目的地交貨定價：由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運費及保險費的價格。4、產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品大類定價：是指對一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，依照每個產(chǎn)品的不同特色確定這類商品的價格差異。（2）互補產(chǎn)品定價：是指將互補產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價、配套產(chǎn)品定高價的定價策略。（3）成套產(chǎn)品定價：是指以

12、低于單個出售的價格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，吸引顧客成套購買，從而擴大銷售、節(jié)約費用、增加利潤的定價策略。新產(chǎn)品價格定價1、撇脂定價法撇脂定價法是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時以高價格投放市場。價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以盡快收回成本和投入。這種定價方法主要適用于無類似的替代品；企業(yè)獨家生產(chǎn)；消費者為非價格敏感型；用高價格樹立高質(zhì)量的形象；企業(yè)無力擴大生產(chǎn)規(guī)模等。2、滲透定價法滲透定價法是指新產(chǎn)品上市采取低價投放的策略。有時甚至低于成本，以擴大市場占有率。滲透定價的條件：市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。低價不會引起實際和潛在的

13、競爭。3、滿意定價法滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撤脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。其優(yōu)點在于價格穩(wěn)定，盈利目標(biāo)可按期實現(xiàn)，但也存在不足，即比較保守，不適合競爭激烈的市場環(huán)境。營銷推廣策略營銷推廣是指企業(yè)在短期內(nèi)，為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動。這種策略可以吸引更多的消費者購買從而更好地實現(xiàn)企業(yè)有效目標(biāo)。為此，它是促銷組合的重要方式，是促銷策略研究的重點。1、營銷推廣方式面向消費者的營銷推廣方式。面向消費者的營銷推廣主要作用包括：鼓勵老顧客繼

14、續(xù)使用；促進(jìn)新顧客使用；培養(yǎng)競爭對手顧客對本企業(yè)的偏愛等。它包括抽獎促銷、折價券、現(xiàn)場演示、展銷會促銷等方式。面向中間商的營銷推廣方式。是以鼓勵中間商積極進(jìn)貨和推銷，引導(dǎo)零售商擴大經(jīng)營為主要目的的推廣方式。常用的方式包括批發(fā)回扣、銷售業(yè)績獎勵、扶持零售商等。面對內(nèi)部員工的營銷推廣方式。主要是針對企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。2、營銷推廣方案的設(shè)計在企業(yè)促銷活動中，一個有效的營業(yè)推廣方案一般要考慮以下六個因素。確定推廣目標(biāo)。營銷推廣目標(biāo)的確定，就是要明確推廣的對象是誰，要達(dá)到的目的

15、是什么。只有知道推廣的對象是誰，才能有針對性地制定具體的推廣方案。選擇推廣工具。營銷推廣的方式方法很多，但如果使用不當(dāng)，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營業(yè)推廣效果的關(guān)鍵因素。企業(yè)一般要根據(jù)目標(biāo)對象的接受習(xí)慣和產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場狀況等來綜合分析選擇推廣工具。推廣的配合安排。營銷推廣要與營銷溝通其他方式如廣告、人員銷售等整合起來，相互配合，共同使用，從而形成營銷推廣期間的更大聲勢，取得單項推廣活動達(dá)不到的效果。確定推廣時機。營銷推廣的市場時機選擇很重要，如季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)日產(chǎn)品、禮儀產(chǎn)品，必須在季前節(jié)前做營銷推廣，否則就會錯過了時機。確定推廣期限。即營銷推廣活動持續(xù)時間的長短。推廣期限要

16、恰當(dāng)，過長，消費者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過短，一些消費者還來不及接受營銷推廣的實惠。促銷組合決策促銷組合決策，就是決定如何選擇和組合應(yīng)用以上這幾種溝通方式，達(dá)到企業(yè)有效進(jìn)行促銷的目的。（1）促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)，是指企業(yè)促銷活動所要達(dá)到的目的。在不同時期和不同的市場環(huán)境下，企業(yè)開展的促銷活動都有著特定的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，促銷組合也有差異。（2）目標(biāo)市場和產(chǎn)品類型。目標(biāo)市場的特點是影響促銷組合決策的重要因素之一。目標(biāo)市場在銷售范圍大、涉及面多的情況下，應(yīng)以廣告促銷為主，輔以其他溝通方式；目標(biāo)市場相對集中，銷售范圍較小，需求量較大的應(yīng)以人員溝通為主，輔以其他溝通方式。如果目標(biāo)市場消費者文化

17、水準(zhǔn)較高、經(jīng)濟(jì)收入寬裕，應(yīng)較多運用廣告和公關(guān)溝通為主的促銷組合；反之，應(yīng)多用人員推銷和營業(yè)推廣為主的促銷組合。產(chǎn)品可以根據(jù)不同類型選擇不同的促銷組合方式，生產(chǎn)資料以人員推銷為主的促銷組合，因為生產(chǎn)資料產(chǎn)品技術(shù)性較強，購買者數(shù)量較少，但購買數(shù)量大且金額較高；生活資料以廣告為主的促銷組合，因為生活資料市場購買者人數(shù)眾多，產(chǎn)品技術(shù)性較簡單，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。在生產(chǎn)者市場和消費者市場上，公關(guān)促銷和營業(yè)促銷都處于次要地位。當(dāng)然，也不能把問題絕對化。一般產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜、價格較高的產(chǎn)品銷售，應(yīng)以人員推銷為主，輔以其他溝通方式的促銷組合；一般化的、價格較低的產(chǎn)品，應(yīng)以廣告溝通為主，輔以其他溝通方式的促銷組合。

18、（3）“推”或“拉”策略。在促銷中，企業(yè)一般采用“推”策略或“拉”策略?！巴啤辈呗允前阎虚g商作為主要的促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場。“拉”策略是把消費者作為促銷對象，引導(dǎo)消費者購買，從而拉動中間商進(jìn)貨。兩者不同的促銷策略采用的是不同的促銷組合，“推”策略采用的是以人員推銷為主的促銷組合，而“拉”策略采用以廣告為主的促銷組合。企業(yè)對兩種策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略。（4）產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，有不同的促銷目標(biāo)，因而應(yīng)采取不同的促銷組合策略。在產(chǎn)品投入期，新產(chǎn)品剛剛打入市場，應(yīng)采用廣告溝通為主的促銷策略，重點宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、服務(wù)等

19、，以引起消費者對新產(chǎn)品的注意。在產(chǎn)品成長期，在消費者已對產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，廣告宣傳應(yīng)轉(zhuǎn)向以宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色，樹立品牌為主，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品形成偏好。這時應(yīng)增加促銷費用，并配合人員推銷，以擴大銷售渠道。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，即產(chǎn)品已全部打入市場，銷售從鼎盛轉(zhuǎn)而呈下降趨勢。這時廣告促銷應(yīng)和營業(yè)推廣等方式配套使用以達(dá)到更好的促銷效果。在產(chǎn)品衰退期階段，同行競爭已到了白熱化程度，替代產(chǎn)品已出現(xiàn)，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，這時企業(yè)應(yīng)該削減原有產(chǎn)品的促銷費用，少量采用提示性廣告，對于一些老用戶，營業(yè)推廣方式仍要保持。企業(yè)產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷策略中，產(chǎn)品策略處于核心地位，它是制定其他營銷組合策略的基礎(chǔ)。所以，

20、企業(yè)根據(jù)市場需求，決定生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，并制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)的一項重大決策。（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。從市場營銷的角度來認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。2、有形（形式）產(chǎn)品有形（形式）產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體物品和服務(wù)的形象。它是核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、

21、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務(wù)等。（二）產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指當(dāng)一企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性（相關(guān)性）。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線條數(shù)，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度和分散投資風(fēng)險的能力。所謂產(chǎn)品組合的長度，是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上

22、的產(chǎn)品項目數(shù)。它反映的是企業(yè)在同一市場中滿足顧客不同需求的程度。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的一致性（相關(guān)性），是指企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合決策企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，將涉及產(chǎn)品項目增減、修改和產(chǎn)品線擴充、刪除等問題。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。即企業(yè)應(yīng)隨著市場環(huán)境和資源條件的變動，不斷增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡策略，一般包括以下策略：第一，擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略

23、是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。即增添產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍和在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。具體方式包括：增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品；增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式；增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。這一策略有利于滿足不同消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率；有利于分散市場風(fēng)險；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。第二，產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目削減策略。是指為集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，對那些獲利小的產(chǎn)品進(jìn)行削減甚至取消。產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目削減的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；減少產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品。這

24、種策略的實施有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化，使企業(yè)能夠集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度，加速企業(yè)的縱向發(fā)展。第三，高檔產(chǎn)品策略。是指在原產(chǎn)品線內(nèi)增加檔次較高、價格較高的產(chǎn)品項目。這一策略有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品聲望和市場地位，也有利于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。第四，低檔產(chǎn)品策略。是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風(fēng)險，即可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象。此外，這一策略的實施需要有一套相應(yīng)的營銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合，這些必然會加大企業(yè)營

25、銷費用的支出。3、產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期（PLC），產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期，主要代表人物是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德費農(nóng)。它主要是指產(chǎn)品從投入生產(chǎn)到退出市場的整個過程，主要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。導(dǎo)入期的營銷策略。商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度，因此導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。采取高價格的并配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪

26、人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。成長期的營銷策略。商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。如，積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進(jìn)行基本建設(shè)或者

27、技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量；進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售；努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。成熟期的營銷策略。商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意開發(fā)原來的產(chǎn)品的新用途或者新的功能以延長其生命周期。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，對產(chǎn)品及其營銷組合進(jìn)行修正和調(diào)整。衰退期的營銷戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化，退出市場的時期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時，企業(yè)必須根據(jù)市場的實際情況進(jìn)行靈活經(jīng)營，以獲取能夠獲取的利潤。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標(biāo)市場、價

28、格、銷售渠道、促銷等方面的現(xiàn)狀，延長退出市場的時間或者根據(jù)市場變動的情況做出適當(dāng)?shù)氖湛s。品牌設(shè)計品牌是由文字、圖案及符號構(gòu)成。品牌設(shè)計的題材極為廣泛，諸如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營銷活動中的展現(xiàn)。1、品牌設(shè)計原則從市場營銷的角度來看，品牌的設(shè)計應(yīng)注意以下原則：（1）新奇獨特。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽。品牌的設(shè)計無論是文字、圖案還是色彩的運用都要以獨特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點越強，品牌就越顯著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對顧客

29、產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感染力。（3）簡潔明了。品牌設(shè)計要簡明醒目，易懂易記，具有強烈的吸引力，使人見后留下深刻印象。（4）展現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌，表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點。例如，康師傅方便面，使顧客產(chǎn)生營養(yǎng)美味健康的認(rèn)知，銷售旺盛。（5）遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計一定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，如有關(guān)國家的名稱、國旗、軍旗、國徽不允許用做商標(biāo)；有關(guān)國際組織的旗幟、徽章、名稱不允許用做商標(biāo)等。（6）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客，由于文化、民族特點不同，具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣及信仰。在品牌設(shè)計中要充分權(quán)衡，全面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計品牌商標(biāo)的設(shè)計效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標(biāo)設(shè)計也是品牌設(shè)計當(dāng)中比較重要

30、的一部分。首先，商標(biāo)具有以下幾項功能：（1）識別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志，它有助于消費者在購買商品過程中，辨認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標(biāo)來了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營單位，以便得到相關(guān)的服務(wù)，例如，售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實消費活動中，很多消費者都是根據(jù)商標(biāo)購買商品的。一旦消費者認(rèn)定了某一商標(biāo)，就會產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購買。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”?；蛟S他們認(rèn)為這種牌號最可靠或是已習(xí)慣該種口味。（2）保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國家商標(biāo)局注冊后就收到法律的保護(hù)，任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的，它不僅維護(hù)了制造商

31、和銷售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象，而且讓消費者在購買和使用商品時有一種安全感和信賴感，從而可以促進(jìn)商品的銷售。（3）提示和強化功能?，F(xiàn)代營銷學(xué)很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使用“后天經(jīng)驗”這一理論來分析消費者在購買活動中的“學(xué)習(xí)”過程，這種理論也稱為“刺激一反應(yīng)”（SR模式）。該理論認(rèn)為，消費者購買動機是下列五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化。當(dāng)消費者存在某種需求時，商標(biāo)的提示效應(yīng)可以使消費者對商品產(chǎn)生偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是商標(biāo)的提示功能。消費者使用該商品后如果反應(yīng)良好，那么這種好感就會加深消費者對該商標(biāo)的印象，它會使消費者

32、在以后對這種商品的購買變成一種理性的購買或習(xí)慣性的購買。反之，一個與消費者心理不符的商標(biāo)，會強化消費者對商品的摒棄心理，這就是商標(biāo)的強化功能。實踐中，商標(biāo)的設(shè)計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標(biāo)設(shè)計不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力。為此，可以采取以下策略：個性鮮明，富于特色。商標(biāo)的設(shè)計要與眾不同，切忌落入俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來突出個性，以顯著性和奇特性昭示消費者。人們通常對特別的東西記憶深刻，為了使消費者從紛繁復(fù)雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標(biāo)的設(shè)

33、計應(yīng)力求有別于其他同類商品。造型優(yōu)美，文字簡潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外，商標(biāo)的題材幾乎可以取自宇宙萬物。這無疑為商標(biāo)設(shè)計者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費者不僅要求商標(biāo)具有明確的標(biāo)示作用，而且追求商標(biāo)的美學(xué)價值。所以在設(shè)計商標(biāo)時，應(yīng)力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標(biāo)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標(biāo)語言應(yīng)做到簡潔鮮明、易記上口，商標(biāo)圖案也要簡單明了使人過目不忘。具有時代氣息，反映社會的潮流趨向。商標(biāo)的名稱如果能結(jié)合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦予一定的社會政治意義，就可以激起消

34、費者的購買熱情，順應(yīng)民心民意，從而贏得消費者的青睞。與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)。商標(biāo)既是對商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá)，也是商品的代名詞，又起到提示和強化的作用。這就要求商標(biāo)要準(zhǔn)確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點，在炎熱的夏季引起了廣大消費者暢快的感覺。遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習(xí)慣。各個國家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標(biāo)的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用做商品的標(biāo)志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因為紫荊花現(xiàn)在是我國香港特別行政區(qū)的區(qū)徽圖

35、案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的心理習(xí)性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在設(shè)計商標(biāo)時也應(yīng)予以充分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛袋鼠圖案?？傊?，優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費者產(chǎn)生深刻而美好的印象。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認(rèn)同，增加銷售。品

36、牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外，廣告也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學(xué)者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強式理論提

37、供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對消費品和服務(wù)的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達(dá)國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對性，要對競爭品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對外界刺激而言，消費者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費者認(rèn)識到品牌的存在，刺激其購買

38、并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強購買者對品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費者認(rèn)識到品牌的存在，而是可以增強其對品牌的喜愛程度。一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)于事。但要成就一個品牌還要依靠廣告的長

39、期效果，廣告的長期效果可劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究

40、很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：經(jīng)常性重復(fù)購買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹立口碑；對其他競爭者的促銷活

41、動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，那么品牌不過是一個沒有價值的僅供識別的符號罷了。2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告認(rèn)識產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化

42、，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學(xué)家認(rèn)為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，

43、如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放啤⒅虚g商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)

44、或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍

45、有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用

46、海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，

47、像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新

48、開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不

49、富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，

50、極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太

51、慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌

52、質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，

53、一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

54、5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非

55、多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進(jìn)行

56、重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細(xì)分市場所需要的費用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無

57、刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機

58、會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都

59、面臨著品牌策略的選擇問題。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認(rèn)知風(fēng)險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的

60、感性、表面的認(rèn)知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過法律注冊后，就會受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企