現(xiàn)代廣告學(xué) 復(fù)習(xí)題

1、現(xiàn)代廣告學(xué)第一章 廣告學(xué)基本概念1.1 現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象 廣告的性質(zhì) 一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 不是純藝術(shù)、純傳播、純信息問題 現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象 1、對誰廣告 有關(guān)廣告對象的廣告片（麥當(dāng)勞的廣告對象是誰） 2、廣告什么 準(zhǔn)確傳達(dá)信息的廣告 3、怎么廣告 4、什么時(shí)間廣告 5、廣告的科學(xué)管理 現(xiàn)代廣告學(xué)的理論基礎(chǔ) 一門邊緣科學(xué) 與部門經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密切的聯(lián)系 與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著直接、重要的聯(lián)系 與心理學(xué)有密切關(guān)聯(lián) 利用各種藝術(shù)手段來達(dá)到廣告目的 運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營管理學(xué)的研究成果 1.2 廣告的基本特點(diǎn) 廣告的定義 本書的定義： 廣告是大眾傳媒的一種形式。根據(jù)廣告主是否以營利為目的，廣告可以分為

2、商業(yè)廣告和公益廣告。在絕大多數(shù)情況下，如果沒有在“廣告”一詞前加特定定語的情況下，廣告一詞泛指商業(yè)廣告。 廣告的基本特點(diǎn) 1、具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn) 2、必須明確廣告主 3、需要投入費(fèi)用 4、是通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的 5、是對特定對象的信息傳播 6、必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息 7、是說服藝術(shù) 8、具有特定內(nèi)容 9、是被管理的信息傳播活動(dòng) 1.3 現(xiàn)代廣告的分類 根據(jù)廣播傳播媒體 印刷品廣告 電波廣告 交通工具廣告 珍惜品（禮品）廣告 根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn) 戶外廣告 銷售現(xiàn)場廣告（point of purchase advertising，簡稱POP廣告）。 非銷售現(xiàn)場廣告 根據(jù)廣告?zhèn)鞑?/p>

3、范圍 國際性廣告 全國性廣告 地區(qū)性廣告 區(qū)域性廣告 針對某一具體單位甚至個(gè)人的廣告根據(jù)廣告具體目的 銷售廣告 需求廣告 根據(jù)廣告的內(nèi)容 商品廣告 企業(yè)廣告 服務(wù)廣告 商品（或服務(wù)）與企業(yè)綜合廣告 觀念廣告 商品（或服務(wù)）與觀念結(jié)合的廣告 根據(jù)廣告在傳播時(shí)間上的要求 時(shí)機(jī)性廣告 長期廣告 短期廣告 根據(jù)廣告在播放頻率上的要求 高頻率型廣告 低頻率型廣告 間斷型廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式 圖片廣告 文字廣告表演廣告 演說廣告 情節(jié)廣告 Web標(biāo)志廣告 根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式 印象型廣告 說明型廣告 情感訴求型廣告1.4 現(xiàn)代廣告的作用 現(xiàn)代廣告對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 現(xiàn)代廣告在企業(yè)生存與發(fā)展中的作用

4、廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的作用 1、消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源 2、能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為 3、為消費(fèi)提供了方便，是現(xiàn)代消費(fèi)決策的一個(gè)重要組成部分 廣告促進(jìn)了大眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展 廣告對美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用1.5 影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是最根本的因素 消費(fèi)的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素 企業(yè)組織形式的發(fā)展是影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的重要因素 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的重要因素 其他因素 本章基本概念：商業(yè)廣告： 指以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進(jìn)行的，有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的，有說服力的銷售促進(jìn)和信息傳播活動(dòng)。在一般情況

5、下，廣告一詞主要指商業(yè)廣告。 公益廣告： 指不以營利為目的，通過大眾傳播媒介所進(jìn)行的，涉及公眾利益及問題的宣傳和信息傳播活動(dòng)。 廣告主： 指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個(gè)人。大眾傳媒： 指可以實(shí)現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳遞的物質(zhì)或工具。廣告是大眾傳媒的一種形式，是由其傳播特點(diǎn)決定的。 商品廣告： 是指以宣傳單一或系列商品為主要對象的廣告。 觀念廣告： 企業(yè)廣告；給商品增加了觀念或概念的廣告。 第二章 廣告發(fā)展史2.1 中國廣告史 中國廣告的起源和發(fā)展 1、中國廣告發(fā)展的最初階段 2、中國廣告的第二次變革 中國近代廣告概況 1、廣告媒體的發(fā)展 2、

6、廣告業(yè)的發(fā)展 3、廣告的研究和管理 建國以后廣告業(yè)的發(fā)展2.2 國外廣告的發(fā)展 國外早期廣告發(fā)展概況 1、15世紀(jì)以前，原始廣告階段 2、15世紀(jì)至19世紀(jì)中葉，廣告萌芽階段 3、19 世紀(jì)中葉至1945年，廣告大發(fā)展階段 4、1945年后，現(xiàn)代階段 國外廣告業(yè)現(xiàn)代發(fā)展?fàn)顩r第三章廣告的宏觀管理3.1 廣告宏觀管理的特點(diǎn) 廣告宏觀管理的概念 廣義能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個(gè)人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理。 狹義廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告法

7、中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。廣告宏觀管理的特點(diǎn) 1、廣告必須依法管理 2、廣告的消費(fèi)者監(jiān)督與管理 3、廣告行業(yè)的自律制度 4、廣告的道德管理 5、廣告的宏觀管理方法 關(guān)于比較廣告問題 3.2 現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用 維護(hù)廣告的真實(shí)性 維護(hù)廣告的真實(shí)性，是廣告管理的最重要內(nèi)容之一。 1、欺騙性廣告 2、真實(shí)性廣告 確引導(dǎo)消費(fèi)者 保護(hù)合法的廣告宣傳，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序3.3 廣告的法律管理 我國廣告法的具體內(nèi)容 廣告法是廣告管理中最重要的法律文件，是進(jìn)行廣告活動(dòng)必須遵守和執(zhí)行的，是有關(guān)部門進(jìn)一步制定管理細(xì)則的依據(jù)。 1、基本概念的定義 2、嚴(yán)格規(guī)定了廣告的行為原則

8、3、規(guī)定了廣告的法律責(zé)任 對重點(diǎn)商品廣告的管理 1、醫(yī)藥廣告管理 2、食品廣告管理 3、煙酒廣告管理 4、優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎(jiǎng)商品廣告管理專項(xiàng)廣告管理 對贊助廣告、印刷廣告、獎(jiǎng)券廣告、體育廣告的管理 對廣告主的管理 對廣告經(jīng)營者和媒體的管理 廣告收費(fèi)管理 主要的廣告違法行為本章基本概念：廣告的宏觀管理（廣義的概念）： 能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個(gè)人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理。 廣告的宏觀管理（狹義的概念）： 廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告法中規(guī)

9、定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。 欺騙性廣告： 凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。詐騙性廣告： 是指廣告主或廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識的廣告。不真實(shí)的廣告：是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻造成與事實(shí)有違的和欺騙效果的廣告。 真實(shí)性廣告： 凡是內(nèi)容上實(shí)事求是，許諾可以實(shí)現(xiàn)，而且作為一個(gè)整體不會給人造成誤解的廣告就是真實(shí)性廣告。 廣告： 商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 廣告經(jīng)營者： 是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作

10、、代理服務(wù)的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。 廣告發(fā)布者： 是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其它經(jīng)濟(jì)組織。 重點(diǎn)商品： 與人民身體健康、人身安全、社會秩序和社會經(jīng)濟(jì)生活關(guān)系重大的商品。 第四章廣告發(fā)揮功效的原理探討4.1 廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn) 商品產(chǎn)生了知名度和熟悉感 1、知名度與熟悉感的功效知名是成功的前提知名度和熟悉感能克服購買障礙知名將有效引導(dǎo)消費(fèi)者廣告對消費(fèi)者的判斷會產(chǎn)生重要的影響 2、知名度與熟悉感的局限性 商品開始有了自己的個(gè)性形象和概念 4.2 廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成 廣告信息 1、直接信息 2、間接信息 廣告信息障礙 1、確定需要傳達(dá)的廣告內(nèi)容 2、把

11、需要傳達(dá)的內(nèi)容藝術(shù)化 3、廣告在傳遞過程中可能產(chǎn)生信息障礙 4、消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)也可能形成信息障礙 5、消費(fèi)者在理解廣告信息過程中也會造成信息障礙 4.3 廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播 媒體傳播與廣告功效的關(guān)系 1、媒體選擇問題 2、媒體組合策略的制定 3、媒體的播放頻次和播放時(shí)間 4、媒體的開發(fā)和新媒體的運(yùn)用 5、媒體的費(fèi)用支出 著名廣告人對廣告功效的論述 4.4 現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn) 廣告媒體的巨大發(fā)展 1、信息傳播速度加快 2、信息傳播質(zhì)量提高 3、新興媒體快速成長 4、媒體數(shù)量迅猛發(fā)展 媒體變化所帶來的挑戰(zhàn) 1、廣告觀念必須改變 2、企業(yè)營銷的整體策劃將成為重要特點(diǎn) 3、廣告活動(dòng)的作業(yè)

12、程序必須適應(yīng)變化 本章基本概念：直接信息： 能直接告訴廣告對象的信息均構(gòu)成直接信息。 間接信息： 廣告所形成的感覺上的信息。第五章廣告主題與市場分析5.1 廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展 廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的三個(gè)階段 1、第一階段，20世紀(jì)50年代左右 市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念 2、第二階段，20世紀(jì)60年代以后 推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變 3、第三階段，市場營銷觀念充分發(fā)展的今天 一個(gè)企業(yè)必須真正站在消費(fèi)者的角度來考慮生產(chǎn)與銷售問題5.2 廣告主題所要解決的問題 廣告主題要解決的主要問題 廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷售。 廣告主題要解決的最重要的問題：為什么消費(fèi)者購買我所生產(chǎn)的商品，而

13、不是其它同類商品或替代品。 科學(xué)確定廣告主題的意義 5.3 商品差異與廣告主題確定 對早期廣告主題確定的認(rèn)識 根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)確定廣告主題 1、商品分析 2、以商品特點(diǎn)作為廣告主題應(yīng)注意的問題 5.4 企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定 形象問題概述 1、形象是客觀存在的 2、形象的相對性 3、形象的公眾性 4、形象的本質(zhì)就是深信不疑 5、形象形成過程的特點(diǎn) 6、形象的樹立是個(gè)戰(zhàn)略問題 企業(yè)形象和品牌形象的形成過程及要素 1、構(gòu)成企業(yè)形象的一般要素 2、構(gòu)成形象的具體要素 3、樹立企業(yè)形象的基本思路廣告主題與形象 1、廣告以企業(yè)或品牌形象為主題 2、以形象作為廣告主題時(shí)要注意的問題 本章基本

14、概念：形象： 一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。因此，所謂形象，實(shí)際上反映了特定客體對形象主體的認(rèn)識，是客體的主觀產(chǎn)物。形象既反映了人們對某一事物表象的認(rèn)識，也反映了人們對這一事物本質(zhì)的認(rèn)識。 CIS： 是英語 Corporate Identity System的縮寫。其中Corporate中文的意思是“企業(yè)”；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目”； System意為“系統(tǒng)”。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System，我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。 第六章品牌定位的思想與方法6.1 定位理論的基本內(nèi)容 1969年， 艾里斯和杰克特勞特在

15、美國營銷雜志廣告時(shí)代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念。70年代以后，他們又相繼出版了定位、營銷戰(zhàn)、營銷革命等著作，定位理論日趨成熟，從而宣告了一個(gè)營銷新時(shí)代“定位時(shí)代”的到來。 定位理論產(chǎn)生的市場條件 用品牌定位理論來理解營銷和廣告 1、營銷戰(zhàn)略的STP 2、品牌定位的目標(biāo)品牌定位理論的基本思想 1、品牌定位的理論基礎(chǔ) 2、一些值得充分注意的問題 6.2 領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得 獲得一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌主要包括以下要點(diǎn)： 從市場分析入手。 市場細(xì)分是關(guān)鍵。 首先宣傳或首創(chuàng)一個(gè)市場概念，并把它牢牢與自己的品牌聯(lián)系起來。 首先進(jìn)入和最先廣告 進(jìn)入有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場 進(jìn)入沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的

16、市場 6.3 品牌定位的法則及應(yīng)注意的問題 爭做第一的法則 競爭導(dǎo)向法則 聚焦法則 觀念競爭法則 獨(dú)創(chuàng)性法則 占據(jù)頭腦法則品牌定位中應(yīng)注意的問題 1、求全定位 2、缺乏定位 3、定位混亂 4、過度延伸定位 重新定位 保持領(lǐng)導(dǎo)者品牌 6.4 廣告主題的綜合分析 廣告是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告主題的確定首先參考的要素是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 進(jìn)攻戰(zhàn)略與廣告主題 防御戰(zhàn)略與廣告主題 側(cè)翼戰(zhàn)略與廣告主題 游擊戰(zhàn)略和廣告主題 形象在廣告中的重要性本章基本概念：品牌定位： 就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，會首先、其次或再次想到

17、某一品牌的商品。 領(lǐng)導(dǎo)者品牌： 其含義具有兩個(gè)層次。一是消費(fèi)者在不同品牌中進(jìn)行選擇的時(shí)候，所能想到的第一個(gè)品牌。二是與同類品牌相比，在市場占有率上處于第一位置的品牌。第七章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意7.1 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論 廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別 我國在這方面的問題 7.2 廣告創(chuàng)意的界定 關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討 創(chuàng)意概念混亂的原因 7.3 廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問題 民族化與國際化的問題 視覺表現(xiàn)的個(gè)性化問題 廣告社會化問題 機(jī)器味和人性化問題 7.4 構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用 現(xiàn)代設(shè)計(jì)與廣告藝術(shù) 藝術(shù)構(gòu)成理論簡介 1、構(gòu)成理論的產(chǎn)生 2、構(gòu)成理論 3、構(gòu)成的分類 4、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成 構(gòu)成

18、理論在廣告中的運(yùn)用 7.5 廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意） 廣告藝木創(chuàng)作的基本特點(diǎn) 著名廣告人談廣告藝術(shù)創(chuàng)作 本章基本概念：廣告藝術(shù)： 是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)。是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。 構(gòu)成： 就是取自然界的某一物象的局部，作為一種元素或符號，并以此作為許多小的單元，按照一定的原理（規(guī)律或秩序），重新組成一個(gè)新的單元，從而形成一個(gè)嶄新的形象。第八章成功廣告表現(xiàn)特征探討8.1 成功廣告表現(xiàn)的一般特征 廣告表現(xiàn)的重要性 成功廣告表現(xiàn)特征初探 1、幾個(gè)基本前提 2、成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征 廣告必須能立刻引起注意。 廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分，即廣告的

19、主題和內(nèi)容。 廣告的主要部分必須容易被記憶。 廣告能引起聯(lián)想和感覺是預(yù)期的。 8.2 廣告表現(xiàn)的方法與技巧 廣告引起注意的一般原理和方法 1、注意的一般原理 2、在廣告引起注意面常用的方法與技巧 3、注意在廣告中的局限性與反作用 視線引導(dǎo)原理及運(yùn)用 廣告主要部分被記憶的原理與技巧 引起預(yù)期聯(lián)想與感覺的原理與方法 1、構(gòu)圖與感覺 2、色彩與感覺 3、附加價(jià)值與感覺和聯(lián)想 4、其他8.3 廣告表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧 廣告文案的表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧 1、標(biāo)題 2、正文 電視廣告表現(xiàn)形式 廣播廣告表現(xiàn)形式 其他8.4 不同商品的廣告表現(xiàn) 新產(chǎn)品的廣告表現(xiàn) 食品廣告表現(xiàn) 旅游廣告表現(xiàn) 生產(chǎn)資料廣告表現(xiàn) 金融廣

20、告表現(xiàn)本章基本概念：注意： 人的心理或意識活動(dòng)對特定對象的指向和集中。 記憶： 人們過去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的表現(xiàn)。第九章CIS、視覺識別和廣告 9.1 CIS的主要內(nèi)容 企業(yè)理念識別（MI） 1、理念識別應(yīng)反映企業(yè)基本的價(jià)值取向 2、理念識別包含怎樣實(shí)現(xiàn)的途徑 3、理念識別的層面結(jié)構(gòu) 4、CIS 中理念識別的表現(xiàn)形式 企業(yè)行為識別（BI） 1、行為識別的性質(zhì) 2、行為識別的主要內(nèi)容 3、CIS導(dǎo)入中行為識別的表現(xiàn)形式 企業(yè)視覺識別（VI）MI、BI、VI 三者之間的關(guān)系 1、理念識別（MI）是CIS 的靈魂。 2、視覺識別（VI）設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。 3、行為識別（BI）是基礎(chǔ)。9.2 企業(yè)CIS的實(shí)施步驟

21、 CIS導(dǎo)入的基本內(nèi)容和程序 CIS導(dǎo)入中的關(guān)鍵階段 1、確定導(dǎo)入的目的 2、導(dǎo)入前形象調(diào)查 3、確定或再次確認(rèn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 4、確定理念 5、制定導(dǎo)入計(jì)劃 6、其他有關(guān)問題 全面實(shí)施CIS 1、讓企業(yè)內(nèi)外都了解自己的理念與戰(zhàn)略 2、用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成 3、將設(shè)計(jì)出的視覺識別（VI）全方位地應(yīng)用 4、規(guī)范企業(yè)行為9.3 導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題 缺乏對自身實(shí)際形象的調(diào)查 用視覺識別（VI）代替CIS導(dǎo)入 企業(yè)管理薄弱 只進(jìn)行導(dǎo)入，忽視了CIS的全面實(shí)施 把CIS手冊中的理念等形式化 對CIS期望值過高9.4 視覺識別（VI）設(shè)計(jì) 視覺識別系統(tǒng)的基本特點(diǎn)及導(dǎo)入 1、視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容 視

22、覺識別要素分為兩大部分：基本要素設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)。 2、視覺識別系統(tǒng)的基本特點(diǎn) 3、視覺識別導(dǎo)入的步驟與內(nèi)容 4、視覺設(shè)計(jì)原則 視覺要素設(shè)計(jì) 1、標(biāo)志的設(shè)計(jì) 2、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 3、企業(yè)名稱確定 4、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) 5、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志組合視覺應(yīng)用設(shè)計(jì) 1、視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)的原則 2、視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)的內(nèi)容 3、形成CIS手冊 本章基本概念：理念識別（MI）： 就是指一個(gè)企業(yè)基本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。它實(shí)際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。 行為識別（BI）： 有兩層含義。一是指行為識別是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列行為規(guī)范。它既是理念的反映，又是強(qiáng)化企業(yè)理念識別（M

23、I）的手段。二是指它的識別過程是動(dòng)態(tài)的。 視覺識別（VI）： 是在企業(yè)經(jīng)營理念確立的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法向社會傳遞信息的活動(dòng)。第十章廣告媒體分析10.1 廣告媒體的分析方法 廣告媒體的發(fā)展 不同廣告媒體的特點(diǎn) 廣告媒體的分類 1、按媒介的物質(zhì)自然屬性分類 2、從接受者的感覺角度分類 3、從傳播空間角度分類 4、其他分類10.2 廣告媒體研究 媒體研究的主要內(nèi)容 1、媒體的傳播范圍與對象 2、媒體被收聽、收看狀況 3、媒體的費(fèi)用 4、媒體的威信 5、媒體的傳真程度 6，媒體的適用性 7、媒體的使用條件 8、媒介的效果評價(jià)媒體的主要指標(biāo) 1、視聽率 2、毛評點(diǎn) 3、視聽眾暴露度 4、到達(dá)

24、率 5、暴露頻次 6、有效到達(dá)率 7、頻次五等分配10.3 現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體 報(bào)紙 1、傳播范圍與讀者對象 2、閱讀狀況 3、其他特征 4、報(bào)紙的綜合效果性 雜志 1、傳播范圍與讀者對象 2、閱讀狀況 3、其他特點(diǎn) 4、雜志媒體的綜合效果 廣播 1、傳播范圍和收聽對象 2、收聽狀況 3、廣播媒體的其他特點(diǎn) 4、廣播媒體的綜合效果 電視媒體 1、傳播范圍與視聽對象 2、收看效果 3、其他特征 4、電視媒體綜合效果 戶外廣告及其他 1、戶外廣告媒體 2、郵寄廣告媒體 3、其他媒體 10.4 媒體策略 廣告目標(biāo)與媒體 1、廣告目標(biāo)對象與媒體對象 2、廣告?zhèn)鞑シ秶繕?biāo) 3、千人成本與廣告效果 媒

25、體策略 1、對廣告對象的媒體分配策略 2、到達(dá)率與平均頻次策略 3、媒體的播放頻率策略 4、媒體組合策略本章基本概念：視聽率（Rating）： 指媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對象占收視（聽）總量的百分比。它是對電視、廣播及某些戶外媒體進(jìn)行評價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)。 毛評點(diǎn)（Gross Rating Points）： 指在一定時(shí)期內(nèi)視聽率的總和。毛評點(diǎn)簡稱GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。 視聽眾暴露度（lmpressions）： 指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。實(shí)際上是毛評點(diǎn)的絕對值。計(jì)算方法如下：視聽眾暴露度=

26、視聽總數(shù)*視聽率*刊播次數(shù)。到達(dá)率（Reach）： 指特定對象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。它彌補(bǔ)了毛評點(diǎn)和視聽眾暴露度不能反映某一特定對象暴露在廣告信息下的數(shù)量的缺點(diǎn)。到達(dá)率在某些場合也稱為累積視聽眾（cume）、凈量視聽眾（Net Audience）或無重復(fù)視聽眾等。它們都是一個(gè)意思。到達(dá)率多用于媒介組合分析。 暴露頻次（Frequency）： 指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公式計(jì)算：暴露頻次=毛評點(diǎn) / 到達(dá)率。有效到達(dá)率（Effective Reach）： 也稱有效暴露頻次，指在一

27、定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個(gè)人（或戶）的數(shù)量界限。這個(gè)界限目前很多人一般參照納普勒斯（Michael J Naples）研究的結(jié)論確定。 媒體組合： 指同時(shí)利用兩種或兩種以上媒介同時(shí)進(jìn)行廣告。第十一章廣告公司的經(jīng)營管理 11.1 現(xiàn)代廣告公司的特點(diǎn) 廣告經(jīng)營業(yè)與廣告公司 廣告公司的發(fā)展 現(xiàn)代廣告公司的類型 廣告主與廣告公司的關(guān)系11.2 廣告公司的經(jīng)營管理 我國廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀 廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容 1、美國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容 2、我國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容 廣告經(jīng)營過程與組織 廣告公司的經(jīng)營管理 美國 BBDO廣告公司經(jīng)營管理方式11.3 廣告人才培養(yǎng) 廣告從業(yè)人員應(yīng)具備的素質(zhì) 廣告人才的培養(yǎng)本章基本概念：廣告經(jīng)營業(yè)： 指受委托專門提供廣告設(shè)汁、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)當(dāng)具備必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備、并依法辦理公司或廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動(dòng)。其典型的組織形式是廣告公司。 廣告公司： 是廣告經(jīng)營業(yè)的一種典型組織形式。是社會分工的產(chǎn)物。 廣告發(fā)布者： 指廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。主要指媒體單位，如：電視臺、廣播電臺等。第十二章廣告目標(biāo)與廣告設(shè)計(jì)12.1 廣告科學(xué)管理概論