服裝市場營銷項(xiàng)目2服裝市場營銷環(huán)境分析課件

1、項(xiàng)目2 服裝市場營銷環(huán)境分析服裝市場營銷學(xué)習(xí)情境 資訊決策計(jì)劃實(shí)施檢查評估123450307093437Page項(xiàng)目目標(biāo)知識目標(biāo)了解服裝企業(yè)市場營銷環(huán)境的概念、特點(diǎn)和意義；掌握服裝市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及其對服裝企業(yè)的影響；掌握企業(yè)面對營銷環(huán)境變化應(yīng)采取的對策。項(xiàng)目目標(biāo)技能目標(biāo)具有服裝市場營銷宏觀環(huán)境分析的能力；具有服裝市場營銷微觀環(huán)境分析的能力；具有選擇確定服裝企業(yè)對策的能力。項(xiàng)目導(dǎo)入情境創(chuàng)設(shè)某童裝企業(yè)決定組成一個調(diào)研小組，對本地區(qū)童裝市場狀況做出全面分析，為制訂一部包括創(chuàng)建品牌在內(nèi)的童裝市場發(fā)展戰(zhàn)略策劃書作準(zhǔn)備。項(xiàng)目導(dǎo)入導(dǎo)入案例中國兒童服裝市場狀況分析1.童裝消費(fèi)者分析2.童裝市場現(xiàn)狀分析

2、引出的問題:在上述童裝市場狀況分析中，為什么要涉及到我國兒童的總量和結(jié)構(gòu)等因素？這些因素與市場營銷環(huán)境是什么關(guān)系，對企業(yè)起什么作用呢？服裝市場環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動有什么影響，企業(yè)該如何應(yīng)對呢？項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)驅(qū)動1234認(rèn)識服裝市場環(huán)境分析的意義研判服裝市場營銷的宏觀環(huán)境把握相關(guān)環(huán)境和企業(yè)對策研判服裝市場營銷的微觀環(huán)境項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)要求內(nèi)容：選擇本地區(qū)童裝市場和一童裝企業(yè)為調(diào)研對象，進(jìn)行一次市場環(huán)境調(diào)研，并撰寫一份調(diào)研報(bào)告。形式：以35人的小組為單位完成。評價(jià)：各組根據(jù)調(diào)查報(bào)告制作PPT形式的匯報(bào)方案，選代表匯報(bào)調(diào)研成果。6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略任務(wù)2-1 認(rèn)識服裝市場

3、環(huán)境分析的意義技能訓(xùn)練2-1 搜集市場環(huán)境變化對服裝企業(yè)影響的案例任務(wù)2-2 研判服裝市場營銷的宏觀環(huán)境技能訓(xùn)練2-2 分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境變化對服裝企業(yè)的影響任務(wù)2-3 研判服裝市場營銷的宏觀環(huán)境技能訓(xùn)練2-3 服裝企業(yè)競爭對手分析任務(wù)2-4 認(rèn)識并把握服裝市場營銷創(chuàng)新方法技能訓(xùn)練2-4 李寧公司進(jìn)入童裝領(lǐng)域，“謀變”尋“增長”分析項(xiàng)目實(shí)施任務(wù)2-1 認(rèn)識服裝市場環(huán)境分析的意義一、服裝市場營銷環(huán)境的概念及其構(gòu)成二、服裝市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、服裝市場營銷環(huán)境分析的意義一、服裝市場營銷環(huán)境的概念及其構(gòu)成2-1 指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)，直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種客觀因素的總和。服裝

4、市場營銷環(huán)境的概念 宏觀環(huán)境要素人口經(jīng)濟(jì)自然地理 技術(shù)政治法律社會文化微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部各部門市場渠道企業(yè)顧客競爭者社會公眾2-1差異性客觀性復(fù)雜性動態(tài)性二、服裝市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)2-1服裝市場營銷環(huán)境分析是服裝企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)服裝市場營銷環(huán)境分析有利于企業(yè)尋求新的市場營銷機(jī)會服裝市場營銷環(huán)境分析為服裝企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)三、服裝市場營銷環(huán)境分析的意義搜集市場環(huán)境變化對服裝企業(yè)影響的案例2-1【訓(xùn)練背景】現(xiàn)代企業(yè)是個開放的系統(tǒng)，它在營銷活動過程中必然與社會的其它系統(tǒng)、與它所處的市場環(huán)境的各個方面，發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。環(huán)境因素必然對營銷活動產(chǎn)生重大影響。因此，對服裝市場環(huán)境進(jìn)行分析具有重要意

5、義。 【訓(xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位，通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)等渠道，分別搜集服裝市場環(huán)境變化給企業(yè)帶來的影響以及企業(yè)采取相應(yīng)對策的案例，在此基礎(chǔ)上開展討論。討論內(nèi)容：服裝市場營銷環(huán)境分析的意義是什么？任務(wù)2-2研判服裝市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境的意義四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境一、人口環(huán)境2-2人口規(guī)模和增長速度人口構(gòu)成自然構(gòu)成性別構(gòu)成年齡構(gòu)成社會構(gòu)成民族構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成家庭構(gòu)成受教育程度人口的地理分布和在地區(qū)間流動二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2-2社會購買力社會購買力與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會購買力與市場供求狀況社會購買力與通貨膨社會購買力與居民儲蓄和消費(fèi)信貸消費(fèi)者收入 與

6、支出消費(fèi)者收入水平個人可支配收入個人可任意支配收入家庭收入消費(fèi)者支出模式三、自然環(huán)境2-2對服裝的選擇不同服裝原材料供應(yīng)不同四、技術(shù)環(huán)境2-2科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的應(yīng)用科學(xué)技術(shù)在新材料中的應(yīng)用科學(xué)技術(shù)在信息傳播和市場營銷中的應(yīng)用五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境2-2六、社會文化環(huán)境2-2分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境變化對服裝企業(yè)的影響2-2【訓(xùn)練背景】 現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，越來越多的企業(yè)已經(jīng)參與到其中，服裝企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代已是大勢所趨。網(wǎng)絡(luò)營銷對于服裝企業(yè)而言，必定是一個市場前景廣闊、充滿機(jī)遇的企業(yè)戰(zhàn)略之一?！居?xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位，通過圖書館、互

7、聯(lián)網(wǎng)等渠道，分別搜集服裝市場環(huán)境變化給企業(yè)帶來的影響以及企業(yè)采取相應(yīng)對策的案例，在此基礎(chǔ)上開展討論。討論內(nèi)容：服裝市場營銷環(huán)境分析的意義是什么？任務(wù)2-3 研判服裝市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、市場營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者五、社會公眾一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2-3企業(yè)類型按規(guī)模劃分按所有制形式劃分按組織形式劃分企業(yè)組織機(jī)構(gòu)企業(yè)文化二、市場營銷渠道企業(yè)2001-2010年中國服

8、裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2-3供應(yīng)商企業(yè)營銷中介目標(biāo)顧客中間商實(shí)體分配機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介機(jī)三、顧客2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2-3四、競爭者2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單

9、位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2-3愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者五、社會公眾2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2-3政府機(jī)構(gòu)金融組織媒介組織居民服裝企業(yè)競爭對手分析2-3【訓(xùn)練背景】 競爭是任何在市場經(jīng)濟(jì)中生存的企業(yè)都無法回避的永恒主題。競爭分析的主要內(nèi)容包括競爭環(huán)境分析、競爭對手分析和競爭地位分析，其中競爭對手

10、分析是競爭分析的核心，也是服裝企業(yè)必須考慮的重要課題?！居?xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位，通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)地調(diào)查等渠道，選擇一家服裝企業(yè)做競爭對手分析，主要就其戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢與劣勢、反應(yīng)模式等進(jìn)行分析。教師組織開展課堂討論，并進(jìn)行評價(jià)、總結(jié)。任務(wù)2-4 把握相關(guān)環(huán)境和企業(yè)對策一、環(huán)境威脅和市場機(jī)會二、企業(yè)對策一、環(huán)境威脅和市場機(jī)會2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2-4環(huán)境威脅市場機(jī)會二、企業(yè)對策2001

11、-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2001-2010年中國服裝產(chǎn)量情況統(tǒng)計(jì)(單位：萬件)2-4適應(yīng)動態(tài)環(huán)境的對策應(yīng)對環(huán)境威脅的對策調(diào)節(jié)市場需求的對策“謀變”尋“增長”分析2-4【訓(xùn)練背景】 2012年隨著國內(nèi)成人體育用品行業(yè)逐漸進(jìn)入調(diào)整期，正處于高速發(fā)展期的兒童服裝市場則成為行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。李寧公司在失去國內(nèi)老大地位之后四處出擊，試圖挽回?cái)【?，這一次他們把希望放在了童裝領(lǐng)域。 【訓(xùn)練內(nèi)容】 以3-5人的小組為單位開展討論。討論內(nèi)容：李寧公司進(jìn)入童裝領(lǐng)域，“謀變”尋“

12、增長”屬于哪一種企業(yè)對策，此對策有何利弊？項(xiàng)目總結(jié)知識要點(diǎn)1服裝市場營銷環(huán)境主要有兩個方面的構(gòu)成要素：一是宏觀環(huán)境要素，二是微觀環(huán)境要素。服裝市場營銷環(huán)境具有客觀性、差異性、復(fù)雜性和動態(tài)性的特點(diǎn)。2宏觀環(huán)境因素對服裝產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式有著重要影響。宏觀環(huán)境的發(fā)展變化可能為服裝企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可能為服裝企業(yè)帶來環(huán)境威脅。3微觀環(huán)境因素直接影響著企業(yè)的競爭能力、應(yīng)變能力、及其為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。因此，服裝企業(yè)市場營銷活動的成敗，還取決于能否與微觀環(huán)境的各個方面保持協(xié)調(diào)關(guān)系。4服裝企業(yè)應(yīng)采取有效的適應(yīng)動態(tài)環(huán)境的對策、應(yīng)對環(huán)境威脅的對策和調(diào)節(jié)市場需求的對策，以謀求企業(yè)的

13、生存與發(fā)展。項(xiàng)目總結(jié)復(fù)習(xí)思考1 服裝市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？企業(yè)分析服裝市場營銷環(huán)境有何意義？2構(gòu)成服裝市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境有哪些因素？3人口環(huán)境因素變化對服裝企業(yè)市場營銷活動會產(chǎn)生什么影響？4與消費(fèi)者市場規(guī)模及需求結(jié)構(gòu)關(guān)系密切的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，怎樣影響和制約服裝企業(yè)的營銷活動？5科學(xué)技術(shù)進(jìn)步從哪些方面影響服裝企業(yè)的市場營銷活動？6服裝企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)如何選擇對策？請聯(lián)系實(shí)際舉例說明。項(xiàng)目總結(jié)案例分析低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代紡織服裝企業(yè)營銷環(huán)境 的變化趨勢及應(yīng)對之策趨勢一:二氧化碳排放權(quán)成為資產(chǎn)，碳交易量穩(wěn)步提升趨勢二:二氧化碳排放指標(biāo)將成限制性指標(biāo)，綠色壁壘更趨堅(jiān)固趨勢三:碳金融服務(wù)業(yè)即將興起，為紡織服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供契機(jī)趨勢四:低碳文化逐漸升溫，消費(fèi)理念發(fā)生變化趨勢五:技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫