昭通國際商貿(mào)城營銷策略案課件

1、絕對市場主義的制導(dǎo)營銷昭通國際商貿(mào)城營銷策略案什么是市場主義？ 市場主義是針對產(chǎn)品主義界定的，兩者都是針對不同的市場做差異化的主要手段，以市場主義為導(dǎo)向的營銷策略有這樣幾個特點： 在產(chǎn)品研發(fā)表現(xiàn)為：就做功利性的產(chǎn)品，不做高附加，以實用為主。 在營銷推廣表現(xiàn)為：不以產(chǎn)品優(yōu)勢做推廣主線，而是放大市場對項目的引導(dǎo)作用，也就是說，不是我們的產(chǎn)品讓你們需要，而是你們需要一個交易市場，所以我們做了這個項目。 在營銷操作上表現(xiàn)為：我們通過后期物業(yè)運管管理、終端消費市場的引導(dǎo)、合理的業(yè)態(tài)劃分和充足商戶招商，打消買單疑慮，我們不去說服這個東西好不好用，我們只證明我們賣出去的商鋪經(jīng)營戶不愁生意、投資戶不愁租金、兩

2、者都不愁物業(yè)升值。 我們的項目是致力于商業(yè)運營的成功，而不僅僅是地產(chǎn)開發(fā)的成功，別人賣商鋪給你，我賣商業(yè)運營給你，商鋪贈送你的。目 錄第一部分 營銷戰(zhàn)略篇 第二部分 客群界定篇第三部分 分貨包及價格運動篇第四部分 分階段營銷戰(zhàn)術(shù)篇第五部分 首期上市要點篇PART 1 戰(zhàn)略篇 界定目標(biāo)精確制導(dǎo)營銷背景分析營銷目標(biāo)設(shè)定推盤戰(zhàn)略選擇本案營銷面對的三大背景 政府高要求、企業(yè)高壓力、市場高需求的“三高”背景； 雖然市場呼聲很高，但自營戶并不能整盤消化，那么專業(yè)市場的投資 客在哪里？ 宏觀態(tài)勢的瞬間惡化，正在快速發(fā)展的昭通地產(chǎn)投資出現(xiàn)投資猶豫的 抗性。CCTI模型對營銷背景的分析、消費者層面上：昭通專業(yè)市

3、場的不規(guī)劃和老化，導(dǎo)致市場對本案需求極 度旺盛，定價不過度偏差的情況下，前期滾動資本回款不成問題；、宏觀態(tài)勢面：對住宅投資的嚴(yán)厲打擊，在投資萎縮的大前提下，將導(dǎo)致 不動產(chǎn)投資方向相對轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)。 3、企業(yè)自身資源豐富：擁有良好的商戶關(guān)系，副食和小百貨行業(yè)商戶都在 支撐本案，但在商業(yè)運營管理方面欠缺技術(shù)資源。 CCTI消費者態(tài)勢自身資源競爭者4、競爭者：本案主要競爭對手是火車站批發(fā)大市場，對我方構(gòu)成的威脅有二，一是成本優(yōu)勢導(dǎo)致的我案定價矛盾，二是開業(yè)和運營時間在本案之前，從目前了解的情況看，其銷售進(jìn)度接近清盤，但商業(yè)運營管理只是空頭支票，我們應(yīng)該在此方面急速推進(jìn)，做到差異化營銷。CCTI結(jié)論市

4、場需求是項目成功的最大基礎(chǔ)，從目前市場需求看，本案已經(jīng)首先確定可以解決項目生死問題，剩下的是合理最大化盈利問題。嚴(yán)厲的宏觀政策下，商業(yè)地產(chǎn)可獲得住宅投資存量轉(zhuǎn)移的重大利好，但價格高走的速度會遇到制約。 面對現(xiàn)在的火車站大市場、未來的糧油市場，差異化競爭的空間是前置、合理、完善的后期商業(yè)運營，應(yīng)在此方面樹立買單信心絕對性優(yōu)勢。這也是我們提出“絕對市場主義”的一個重要核心。從前期訪談來看，因為有火車站批發(fā)大市場價格的影響，商戶對價格的敏感性很高，本案價格體系需要綜合考慮，在價格測試中，商戶給我們的意見是：在火車站大市場價格的基礎(chǔ)上，上升400-600元/是可以接受的。PART 1 戰(zhàn)略篇 界定目標(biāo)

5、精確制導(dǎo)營銷背景分析營銷目標(biāo)設(shè)定推盤戰(zhàn)略選擇營銷目標(biāo)設(shè)定原則：1、充分的市場研究基礎(chǔ)；2、結(jié)合企業(yè)的滾動型開發(fā)需求；3、各項證件的順利取得；財務(wù)目標(biāo)1、整盤均價及利潤-商業(yè)均價 3300元/-住宅均價 2000元/-項目毛利潤 1.2億元-銷售毛利潤 25%-投資毛利潤 33%2、回款速度 -內(nèi)部認(rèn)購期商業(yè) 40% -正式開盤商業(yè) 60% -工程正負(fù)0，整盤 70% -主體封頂整盤 85% -開業(yè)營業(yè)整盤 95% -開業(yè)半年內(nèi)實現(xiàn)清盤。非財務(wù)目標(biāo)項目品牌：昭通地區(qū)最大的綜合貿(mào)易批發(fā)中心；昭通商業(yè)運營管理最完善的城市綜合體；史上最便捷、生活成本最低的居住中心；企業(yè)品牌：昭通地區(qū)專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)

6、企業(yè)；最富公眾責(zé)任心的商業(yè)運營管理企業(yè)；退房率：整盤退房率8%PART 1 戰(zhàn)略篇 界定目標(biāo)精確制導(dǎo)營銷背景分析營銷目標(biāo)設(shè)定推盤戰(zhàn)略選擇如所周知：“小盤做細(xì)節(jié)、中盤做案場、大盤做戰(zhàn)略”。我們是大盤、以商業(yè)為主的綜合性大盤，我們必須考慮戰(zhàn)略問題。我們的推盤戰(zhàn)略需要確定，才能確定進(jìn)行分貨包、SP、媒體計劃等 營銷戰(zhàn)術(shù)。有如下三種推盤戰(zhàn)略可供我們選擇：1、傳統(tǒng)的:大勢推廣+售樓部坐銷+擠壓式賣場2、劍走偏鋒式的：以精品住宅形象切入市場+分階段促銷+高開低走3、混合式跑貨方式： 明線做形象（推廣蓄客）+暗線走渠道（內(nèi)部認(rèn)購、行銷單位團(tuán)購、關(guān)系人認(rèn)購等）+體驗式營銷促買單（強(qiáng)大的現(xiàn)場售樓部、超級完美的樓

7、書、貼心的一對一服務(wù)）+分貨包上市（小步快走，制造緊缺感） +招商與商業(yè)運營管理前置（解決投資客的后顧之憂）幾種可供選擇的推盤戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的營銷方式更適合精品住宅項目，但對企業(yè)前期資本要求高，回款速度上滿足不了滾動型資本開發(fā)模式。本案為商業(yè)為主的綜合體，傳統(tǒng)的營銷方式不適合。住宅先于商業(yè)切入市場的推盤戰(zhàn)略更適合大型城市綜合體，目前昆明城中村改造項目大多數(shù)都是這樣操作的，但本案作為專業(yè)市場，而非城市商業(yè)，且3萬住宅貨品能否引領(lǐng)17萬的項目品牌始終是存疑的，這樣的方式過于冒險。從項目的分析來看，我們還是必須要保證前期資本的回款速度，那內(nèi)部認(rèn)購和住宅團(tuán)購是最好的方式；也要保證合理的利潤，那么分貨包低開

8、高走可以解決；更主要的是要保證前期認(rèn)購后的客戶蓄積量，那么階段性的行銷能夠保證；我們還要讓投資客有信心買單，那么商業(yè)運營的前置和招商先行的策略正好可以讓投資無后顧之憂。三種推盤戰(zhàn)略的比選：比選結(jié)論 我們還是要選擇混合式的營銷戰(zhàn)略，雖然它有點麻煩，各項成本也會有所增加，但無疑它是最安全獲得銷售成功的方式。明線做形象+暗線走渠道+體驗式營銷做服務(wù)+分貨包取利潤+商業(yè)運營做信心PART 2 客群界定篇 賣給誰？誰會買？核心價值提煉主力客群定位客群細(xì)分 在討論誰會買單之前，我們應(yīng)該先確定下項目本身的價值，這些價值誰會需要，誰買的起，這就是目標(biāo)客戶了。A 核心價值提煉昭通首個一站式批發(fā)零售基地未來50年

9、的財富盛宴便利的物流配送新老城結(jié)合處價值基礎(chǔ)價值內(nèi)核價值升華千鋪綜合大市場商業(yè)管理公司成立區(qū)位發(fā)展迅猛升級的昭通批發(fā)市場專業(yè)的商業(yè)運營千百業(yè)態(tài)的扎堆經(jīng)營，共享的530萬人潮獲得品牌溢價便利的物流配送升級昭通批發(fā)市場共享的530萬人潮完善的配套通暢的內(nèi)部交通價值指向自購經(jīng)營客群城市區(qū)位的迅猛發(fā)展專業(yè)的商業(yè)運營無憂的投資回報計劃第一、最大的特性快速的物業(yè)增值空間置業(yè)投資客群價值指向PART 2 客群界定篇 賣給誰？誰會買？核心價值提煉主力客群定位客群細(xì)分客戶來源地定位： 不管是投資戶還是自營戶，對我們17萬的大體量銷售來講，昭陽區(qū)并不能完全消化，我們必須將客戶來源地放大到整個昭通地區(qū)乃至整個云南的

10、投資市場，那么我們對客戶來源地做如下界定：B 主力客群定位昭陽區(qū)60%昭通10縣30%外地投資10%昭陽區(qū)為主要區(qū)域，以各業(yè)態(tài)自營戶為主和置業(yè)出租投資客戶為主。昭通其他10縣主要是新興商戶和中長期投資客為主。外地投資客主要以企業(yè)資源為主（商會或關(guān)系人），只做暗線傳播，不重點推廣。昭陽區(qū)昭通10縣外地投資B 主力客群定位主力商家定位： 不管是購買自營還是租用、還有可能投資，最終市場要運營起來，那么這些主力商家都是我們的主力客群，以目前昭陽區(qū)市場為基礎(chǔ)，我們將主力商家定位如下：配比說明： 以把握市場1000個商戶為樣本量，我們需要引進(jìn)如下七類商家才能讓市場最終運營起來，那我們就要針對這七類商家進(jìn)行

11、針對性的銷售和招商。副食土雜300小百貨250服飾鞋帽150糧油100建材100五金農(nóng)機(jī)50其他類50PART 2 客群界定篇 賣給誰？誰會買？核心價值提煉主力客群定位主力客群細(xì)分客群細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按客戶對物業(yè)使用功能的需求細(xì)分。主要包含： 自購經(jīng)營客群和置業(yè)投資客群，自購經(jīng)營客群又包括擴(kuò)店、搬遷、新增三類。而置業(yè)投資者又分為中長期投資出租、短期投資增值等，按其身份而言，有企業(yè)高層、公務(wù)員及事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)等穩(wěn)定收入者，也有富人階層和職業(yè)不動產(chǎn)投資者，更有為子女置業(yè)或返鄉(xiāng)置業(yè)投資者。在昭通，投資客的情況相對復(fù)雜，投資渠道也比較單一，但專業(yè)的商業(yè)不動產(chǎn)投資還需要進(jìn)一步通過推廣和售樓部案場引導(dǎo)。下面我們將

12、逐一細(xì)分這些主力客群。C 主力客群細(xì)分特征：經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，分銷渠道成型。要求店面品牌展示性強(qiáng)，看好區(qū)域發(fā)展。主要業(yè)態(tài)：以建材、糧油行業(yè)為主。突破口是品牌商家的引入。特征：由于老城面臨拆遷或者現(xiàn)經(jīng)常市場不規(guī)范，被動或主動搬遷，希望進(jìn)駐的市 場規(guī)范，交通便利，配送成本低，并后期負(fù)責(zé)終端市場推廣。主要業(yè)態(tài)：以老舊大市場商戶和迎豐路副食商戶為主，突破口是行業(yè)龍頭的引入。新增者特征：新增的以縣份上游商戶為主，希望通過綜合市場，自己的生意擴(kuò)大到整個昭 通地區(qū)，經(jīng)濟(jì)實力有限，同時希望需要對居住有要求。主要來向：主要是區(qū)代理商戶的縣級分銷商，通過代理不同的品牌進(jìn)駐行業(yè)。突破 口通過大客戶政策和客帶客政策搞定。擴(kuò)

13、店者自購經(jīng)營客群搬遷者新增者公務(wù)員及事業(yè)單位：特征：收入穩(wěn)定，喜歡投資不動產(chǎn)，希望得到無憂的回報。攻擊手法：廣告先說服，售樓部合理的政策給投資信心。特征：以昭陽區(qū)生意人及昭通地區(qū)礦老板為主，只投資增值，對租金回報的要求 低，對一次性付款或大客戶政策優(yōu)惠敏感。攻擊手法：關(guān)系人營銷、大客戶政策。特征：投資渠道單一，對子女前途不確定，希望其留在身邊，對回報敏感。攻擊手法：主題SP活動、售樓部合理的政策。置業(yè)投資客群公務(wù)員及事業(yè)單位富人及老板階層為子女置業(yè)者置業(yè)投資客群公務(wù)員及事特征：外地工作或做生意，希望家里有資產(chǎn)或者準(zhǔn)備返鄉(xiāng)發(fā)展的外地昭通人。攻擊手法：戶外主題、關(guān)系人營銷、口碑傳播及售樓部合理的政

14、策。特征：投資欲望極強(qiáng)，職業(yè)炒房者，或其他投資機(jī)會減少轉(zhuǎn)向投資商業(yè)物業(yè)，對 物業(yè)3年內(nèi)的短期增值敏感，對內(nèi)部認(rèn)購等政策優(yōu)惠敏感。攻擊手法：內(nèi)部認(rèn)購的口碑傳播和認(rèn)購政策，并通過各種關(guān)系暗線傳播。特征：已經(jīng)嘗到租金上漲的甜頭，對商業(yè)物業(yè)投資很有信心，也有些預(yù)期要拆遷 的如大市場和迎豐路，對租金回報政策敏感。攻擊手法：行銷走訪、通過商戶口碑傳播、售樓部合理的政策。返鄉(xiāng)置業(yè)投資職業(yè)短期投機(jī)主義者昭通各市場目前的房東PART 3 分貨包及價格運動篇分貨包及價格背景價格運動策略分貨包策略如何跑贏市場？價格背景火車站大市場團(tuán)購價僅為2160元/，對本案客戶的心理價位影響較大，經(jīng)過訪談客戶愿意增加的單價為60

15、0元/。認(rèn)購背景食品、副食品等行業(yè)的經(jīng)營戶為本案的核心客戶，對于價格也較為敏感，為確保首期認(rèn)購成功，認(rèn)籌政策需有吸引力。供應(yīng)背景本案貨品總量大，且包含聯(lián)排、底商、住宅等多種產(chǎn)品形態(tài)，為形象統(tǒng)一，且制造稀缺感，整盤必須進(jìn)行貨包整理與分配。分貨包及價格策略的背景分貨包及價格策略指向分貨包策略指向整盤需將貨品按產(chǎn)品形態(tài)分3大貨包；首期上市貨包應(yīng)為主力貨品；主力貨品應(yīng)該有少許銷控預(yù)留。價格策略指向整盤需以內(nèi)部認(rèn)購方式采取低開高走的價格策略；內(nèi)部認(rèn)購實際成交價格控制在3200元/以內(nèi)；商業(yè)均價控制在3500元/左右。分貨包及價格背景價格運動策略分貨包策略如何跑贏市場？PART 3 分貨包及價格運動篇價格

16、運動總體思想： 將聯(lián)排商業(yè)、住宅、底商分別定價。拉開整盤差價，以聯(lián)排商業(yè)為核心，吸引自營戶；聯(lián)排商業(yè)銷售進(jìn)入尾盤后，以尾盤及底商吸引潛在客戶及投資戶。整盤分貨品類型以低開高走的運動思路，首先保證對自營戶的成功銷售，在當(dāng)?shù)厥袌鰻I造良好態(tài)勢，以房源的逐步增值保障首批客戶的高滿意度。策略要點掌握好調(diào)價的頻率和幅度。調(diào)價初期可以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過度，有新生客源時在撤銷折扣。提價時要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。提價時要勾勒出新的賣點，刺激消費信心，提升后要加大對已經(jīng)夠買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，想親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。類別第一包第二包第三包第四包優(yōu)惠前價

17、格線：元/350035002150當(dāng)期優(yōu)惠權(quán)10%3%5%優(yōu)惠后價格線:元/315033952042.5商業(yè)3800住宅2150當(dāng)期新上市量:萬元2918292756575前期余下房源預(yù)期銷售率:70%80%80%尾盤清售價格運動策略各貨品價格運動表分貨包及價格背景價格運動策略分貨包策略如何跑贏市場？PART 3 分貨包及價格運動篇分貨包思想： 總體分為4個貨包，聯(lián)排商業(yè)作為主力產(chǎn)品為第一貨包，內(nèi)部認(rèn)購后的強(qiáng)銷期推出外圍兩層商業(yè)和負(fù)一層底商住宅為第二貨包，商業(yè)整盤銷售80%后，推出住宅產(chǎn)品為第三貨包，尾盤為第四貨包。第1貨包，聯(lián)排商業(yè)的90%（10%為銷控預(yù)留）。主要用于滿足副食品、小百貨、服

18、飾等核心自營客戶。銷售價格優(yōu)惠后約3150元/，以內(nèi)部認(rèn)購方式進(jìn)行銷售，回籠開工階段現(xiàn)金流。第2貨包，強(qiáng)銷期的貨品補(bǔ)充，強(qiáng)銷期解開，正式開盤時出售，針對建材、五金等其他補(bǔ)充性業(yè)態(tài)和投資客戶進(jìn)行銷售。第3貨包，住宅部分。開盤價2000元/左右，對于購買了商業(yè)，以及售樓部前期的蓄客給予不同幅度的優(yōu)惠，開盤后取消優(yōu)惠，形成高走趨勢。第4貨包，尾盤部分。采取客帶客政策和縣份走訪行銷清盤。分貨包主題思想分貨包具體操作： 第1貨包為內(nèi)部認(rèn)購，如銷售情況好，短時間內(nèi)便可解開 第2貨包，進(jìn)行正式開盤銷售。帶前2個貨包銷售達(dá)到80%以上，則解開第3貨包開盤進(jìn)行銷售，最終解開第4貨包。分貨包注意事項：在營銷過程中

19、，為制造貨源的緊缺和利于分批加價，需在分期建設(shè)的基礎(chǔ)上，將各期貨品進(jìn)行分貨包銷售，將全部貨品打成4個“貨包”，分批釋放。打包原則：本案為專業(yè)市場，需按經(jīng)營種類的不同對個片區(qū)貨品進(jìn)行銷控，以保證各經(jīng)營片區(qū)不斷碼。根據(jù)經(jīng)營種類的不同，將第1貨包橫向拆分，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。按客戶蓄積情況，如內(nèi)部團(tuán)購客戶達(dá)到貨品1.5倍以上則可適當(dāng)增加當(dāng)期貨品。 分貨包主題思想分貨包運動總表總量第一包第二包第三包第四包貨品類型數(shù)量 產(chǎn)值 萬元數(shù)量 產(chǎn)值 萬元數(shù)量 產(chǎn)值 萬元數(shù)量 產(chǎn)值 萬元數(shù)量 產(chǎn)值 萬元地上商業(yè)115087 40280 92642 29182 19055 7812 9370 3827 住宅32876 6

20、575 32876 6575 6575 1447 底商4584 2751 4584 2796 1375 921 合計152547 52561 92642 29182 23639 10609 32876 6575 17320 6195 配貨比100%55.52%20.18%12.51%11.79%銷售底線/20427 1549052606195滾包量及各包總量完成70%銷售率，余下約5000萬滾入第二貨包I包滾入+8754萬II包總量19363萬完成80%以上銷售完成80%銷售率，余下滾入第四貨包第四貨包為前幾包剩余貨品注：本案核心為聯(lián)排商業(yè)，其體量大，在銷售過程中，可根據(jù)實際銷售情況來適當(dāng)調(diào)整

21、2個包的貨值。第3貨包為住宅，第4貨包為前期剩余貨品。PART 4 分階段營銷戰(zhàn)術(shù)整盤營銷推進(jìn)節(jié)奏各階段戰(zhàn)術(shù)及推廣主題把握時機(jī) 成功蓄客有效推廣 快速出貨整盤營銷目標(biāo)預(yù)期推進(jìn)節(jié)奏表戶外出街（已出）8.1日（預(yù)計）售樓部開放，銷售進(jìn)場8.20日內(nèi)部認(rèn)購活動開始，售卡蓄積有效客戶10.20日成立商業(yè)管理公司，招商工作啟動10.1日以產(chǎn)品說明會，10.10日第一貨包出貨選鋪。開盤后三個月為強(qiáng)銷期，11.1日將第二貨包釋放，蓄積客戶。11年1月1日，預(yù)計商業(yè)整盤銷售率達(dá)到80%11年7月1日，實施尾盤促銷政策11年3月1日住宅售卡蓄積有效客戶11年2月1日推出住宅產(chǎn)品，第三貨包需重新塑造項目概念。11

22、年6月1日住宅開盤，11年10月實現(xiàn)清盤 要完成上表中的階段性營銷目標(biāo)，必須在每個階段設(shè)置不同的戰(zhàn)術(shù)，我們將整盤分為營銷籌備期、內(nèi)部認(rèn)購期、商業(yè)強(qiáng)銷期、住宅認(rèn)購期、尾盤促銷期五個階段：營銷階段設(shè)定營銷籌備期內(nèi)部認(rèn)購期（商業(yè)）商業(yè)強(qiáng)銷期住宅認(rèn)購期尾盤促銷期工程節(jié)點銷售節(jié)點5月6月7月8月9月10月土地證獲取，開始報規(guī)圍墻形象廣告預(yù)售證拿到戶外出街，開始儲客售樓處投入使用8月底9月初內(nèi)部認(rèn)購，售卡開始內(nèi)部認(rèn)購選鋪開盤前工程面的配合報規(guī)通過沙盤進(jìn)場，產(chǎn)品發(fā)布會舉行11月施工許可證，工程形象展示12月2011年1月解開第二貨包，蓄客正式開盤 當(dāng)然每個階段都需要推廣配合，從推廣的角度上，應(yīng)該分為形象預(yù)熱

23、期-集中推廣期-持續(xù)升溫期-住宅強(qiáng)推期-尾盤促銷期。營銷籌備期內(nèi)部認(rèn)購期（商業(yè)）商業(yè)強(qiáng)銷期住宅認(rèn)購期尾盤促銷期持續(xù)升溫期，強(qiáng)銷期配合售樓部活動進(jìn)行推廣。尾盤推廣期，配合工程進(jìn)度，以促銷公示為主。住宅強(qiáng)推期，項目概念更換，集中火力推廣住宅。集中推廣期，強(qiáng)說服力，引爆來電來訪量。形象預(yù)熱期，以項目形象推廣為主。推廣面的全盤配合PART 4 分階段營銷戰(zhàn)術(shù)整盤營銷推進(jìn)節(jié)奏各階段戰(zhàn)術(shù)及推廣主題把握時機(jī) 成功蓄客有效推廣 快速出貨階段目的：完成營銷攻勢前的營銷工具準(zhǔn)備和主要方案敲定。具體工作： 人：營銷團(tuán)隊的組建入場。 物：售樓部裝修交付、宣傳物料如樓書、海報、戶外出 街等 事：土地證的取得，價格方案的

24、確定，報規(guī)開始，媒體計劃確認(rèn)。市場攻擊戰(zhàn)術(shù)： 這一階段客戶蓄積以來電為主，另外就是建材、糧油、五金行業(yè)的拓展宣傳，但必須依靠海報作為拓展宣傳工具。推廣面配合建議： 以展示“財富升級、市場升級”的項目形象為主題，媒體以戶外為主，物料需要第一輪海報、認(rèn)籌卡。第一階段 營銷籌備期（7.1-8.20） 內(nèi)部認(rèn)購的客戶以昭陽區(qū)經(jīng)營戶為主，即使有投資型客戶，也仍以經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)的經(jīng)營戶為主。但要達(dá)成階段目標(biāo)，就需要足夠的有效客戶，同時需要增加意向客戶的購買信心。階段目的：售樓部售卡1000張，認(rèn)籌60%；完成第一貨包的銷售目標(biāo)。攻擊戰(zhàn)術(shù)：推出大客戶優(yōu)惠政策（具體優(yōu)惠點率待定），提升口碑宣傳力度。媒體組合全面推

25、廣，戶外 + 報紙媒體為商戶做形象。售樓部超級完美樓書 + VIP服務(wù)增加客戶滿意度。產(chǎn)品發(fā)布會設(shè)置在認(rèn)籌前10天，公示產(chǎn)品信息，增加興奮點，增加選鋪成功率。銷售人員對重點市場進(jìn)行行銷宣傳。第二階段 內(nèi)部認(rèn)購期（8.20-10.10）推廣主題建議：1、由形象導(dǎo)入到銷售，如“內(nèi)部認(rèn)購”火爆認(rèn)籌中等；2、認(rèn)籌政策的媒體公示；3、SP活動的告知。第二階段 內(nèi)部認(rèn)購期（8.20-10.10）第三階段 商業(yè)強(qiáng)銷期（10.10-11年1月1日） 商業(yè)強(qiáng)銷期主要以第二貨包為主，同時要加入銷控的商業(yè)聯(lián)排，由于兩層商業(yè)的總價較低，主要面對投資型客戶。這個時候是商業(yè)運營貢獻(xiàn)賣點的時候，需重點把握。階段目的：針對投

26、資客，完成第二貨包的銷售目標(biāo)。攻擊戰(zhàn)術(shù)：不打產(chǎn)品牌，不做內(nèi)部認(rèn)購成功的自夸，成立商業(yè)管理公司，推出王牌商業(yè)運營管理模式。招商先行，增加投資客的信心，可推出結(jié)對子的帶租約銷售模式。現(xiàn)場工程進(jìn)度展示，爭取12月底出地面。媒體選用電視+報紙+戶外+廣播的混合模式，引導(dǎo)投資客對商業(yè)運營管理的認(rèn)可，全面說服。大型ROAD SHOW活動為招商造勢。針對投資客做擠壓式賣場開盤。第三階段 商業(yè)強(qiáng)銷期（10.10-11年1月1日）推廣主題建議：1、“王牌商業(yè)管理模式”的詮釋、引導(dǎo)、說服。2、針對投資客群，推出如“做投資者財富榜樣”一類的主題推廣。3、大型ROAD SHOW 活動的主題擬定，如“慶祝昭通國際商貿(mào)城

27、招商啟動”等 第四階段 住宅認(rèn)購期（11年1月1日-6月1日） 住宅認(rèn)購期主要以第三貨包3萬住宅產(chǎn)品為主，項目需重新定位宣傳，商業(yè)產(chǎn)權(quán)的住宅具備相對劣勢，價格不宜沖高，應(yīng)該以中低價格、高性價比為優(yōu)勢進(jìn)行客戶說服，客戶以投資型和中低端剛性需求為主，如有關(guān)系資源，可考慮組織一輪團(tuán)購。階段目的：在商業(yè)順銷期的同時，塑造住宅概念，并完成銷售目標(biāo)（目 標(biāo)售卡400張，認(rèn)籌60%）。攻擊戰(zhàn)術(shù)：重新塑造產(chǎn)品概念，售樓部以產(chǎn)權(quán)式住宅概念打消客戶產(chǎn)權(quán)疑慮。對已購鋪商戶設(shè)定針對性的VIP政策。針對對面紫光小區(qū)對教育系統(tǒng)的團(tuán)購，再縣份開展事業(yè)單位團(tuán)購宣傳活動。媒體選用報紙+戶外模式，進(jìn)行空中轟炸。擠壓式賣場開盤設(shè)置。第四階段 住宅認(rèn)購期（11年1月1日-6月1日）推廣主題建議：1、“昭通史上生活最便利、成本最低”的精品住宅。2、“昭通新財富中心的寓所”。3、開盤活動和優(yōu)惠政策的公示告知。 尾盤促銷期主要是針對少量尾盤進(jìn)行促銷，這個時候整盤各種貨品的價格都已經(jīng)漲上來了，銷售的亮點以樣板區(qū)、樣板房、主體封頂這些實際可以看到的東西為主了。階段目標(biāo)：4個月清