市場(chǎng)營銷新天地葡萄酒案例分析課件

1、第3章 案例分析 新天國際，可否打造葡萄新天地市場(chǎng)營銷環(huán)境分析小組成員：馮 麗 馮 瑤 柯 潔 黃小紅 侯俊波 甘開富一、市場(chǎng)營銷環(huán)境概述 含義：企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理智能外部的因素和力量組成，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。 內(nèi)容：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。 特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)多變性、復(fù)雜性、差異性 意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境二、微觀環(huán)境分析 供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭者、公眾基本知識(shí)點(diǎn)三、宏觀環(huán)境PEST分析1，政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境（2）法律環(huán)境2，經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（2）收入水平（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（4）儲(chǔ)蓄和信貸水平3，社會(huì)環(huán)境（1）

2、人口環(huán)境（2）文化環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境四、營銷環(huán)境分析方法1.SWOT分析法 理念識(shí)別(M1)是商務(wù)組織獨(dú)特的文化和價(jià)值觀，它包括組織的經(jīng)營思想、組織精神、組織文化、組織價(jià)值觀和組織目標(biāo)等內(nèi)容。它一般以經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、精神標(biāo)語或者座右銘表現(xiàn)出來。 成長型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 多經(jīng)營戰(zhàn)略2.機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析3.威脅與機(jī)會(huì)分析4.產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展分析新天國際 企業(yè)簡介新天國際葡萄酒業(yè)股份有限公司成立于1998年底，目前總資產(chǎn)達(dá)28.06億元。 新天酒業(yè)依托新疆獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展以釀酒葡萄為中心的特色產(chǎn)業(yè)。公司全套引進(jìn)世界先進(jìn)的工藝與設(shè)備，下轄疆內(nèi)瑪納斯酒

3、廠、西域酒廠、霍爾果斯酒廠、阜康酒廠等六家酒廠，生產(chǎn)規(guī)模十一萬噸，貯酒能力達(dá)十五萬噸，成品酒灌裝能力達(dá)八萬噸，成為亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。新天酒業(yè)的產(chǎn)品行銷上海、北京、廣東等30個(gè)省市自治區(qū)、銷量居全國第5位。后起之秀 咄咄逼人 2 奪牌大戶3 品牌價(jià)值位居同行前列 1 源自新疆，是亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，銷量列全國第五位 ，原酒、成品酒已出口法國、美國、古巴、東南亞等十幾個(gè)國家與地區(qū)摘去貴族面紗 鼓吹平民化 差異化經(jīng)營 新天主攻商超發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 欲奪低端市場(chǎng) 推出利樂包 體現(xiàn)平民意識(shí)：改變中國的消費(fèi)者接近“舊世界”的消費(fèi)特征體驗(yàn)風(fēng)暴 打開現(xiàn)飲渠道 調(diào)查顯示 ：北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用

4、紅酒的人平均約為5% 營造體驗(yàn)環(huán)境 2004年，在全國20多個(gè)大中城市中建立以體驗(yàn)為主題的品酒俱樂部 在宣傳方面，新天打出“體驗(yàn)紅酒、體驗(yàn)新生活的口號(hào)” 在重點(diǎn)城市的酒店中建設(shè)示范店，從而形成輻射作用。 聯(lián)合促銷 實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的“深度分銷” 與青島海爾開展全方位合作新天免費(fèi)為海爾電子酒柜（即冰吧）提供展示用酒；海爾將為新天酒業(yè)開放包括物流系統(tǒng)在內(nèi)的一系列平臺(tái) ；一系列聯(lián)合促銷活動(dòng)。調(diào)整宣傳重點(diǎn)和宣傳結(jié)構(gòu)：品牌訴求方面 ：從打造高知名度階段自然轉(zhuǎn)向了對(duì)高美譽(yù)度、高忠誠度的塑造，由明星戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向打產(chǎn)地牌品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移到地方上去；在宣傳結(jié)構(gòu)上，加大對(duì)重點(diǎn)省市和重點(diǎn)渠道的宣傳。合縱聯(lián)合 新天酒業(yè)打造“新天

5、系” 新天收購了西域酒業(yè) 同年（2003年）2月，組建新天印象酒業(yè)公司 2003年3月，新天與泰國正大集團(tuán)簽署合作意向書同年10月與山東金創(chuàng)集團(tuán)合作成立了煙臺(tái)金創(chuàng)新天酒業(yè)公司合作開發(fā)低醇起泡飲料酒 2004年2月，新天與我國著名的日用品生產(chǎn)企業(yè)湖南五江輕化集團(tuán)簽約，在長沙共建一個(gè)年產(chǎn)2萬噸的葡萄酒廠 2004年9月，新天又與青啤在長春簽署協(xié)議，合作推出的兩款新天印象的新品酒KV葡萄酒和超力裝葡萄酒 “新天系”已露雛形，形成了涵蓋高、中、低檔的結(jié)構(gòu)。 “標(biāo)準(zhǔn)之爭”再次升級(jí) 擁有在新疆得天獨(dú)厚的葡萄酒種植自然條件，新天的資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和科技優(yōu)勢(shì)，新天迫切需要在葡萄酒界的話語權(quán) 借會(huì)議進(jìn)行炒作，

6、塑造自己新形象 以這種“高標(biāo)準(zhǔn)”打擊、淘汰一些老牌企業(yè) 利用新舊國標(biāo)并軌之際，搶占最有利的戰(zhàn)略位置葡萄酒市場(chǎng) 亞洲一只獨(dú)秀洋葡萄酒巨頭圖謀中國市場(chǎng)國內(nèi)新老對(duì)手齊爭葡酒一杯羹外患內(nèi)憂 新天如何抵御？營銷環(huán)境分析：微觀環(huán)境分析1.自己的的葡萄園基地，供應(yīng)十分充足。2.市場(chǎng)需求量?。褐袊司咸丫葡M(fèi)量才每年0.5升，但是發(fā)展空間巨大。 3.本土競(jìng)爭競(jìng)爭者眾多，外國同行虎視眈眈。 宏觀環(huán)境分析1.國家一直鼓勵(lì)葡萄酒行業(yè)發(fā)展，實(shí)行中國葡萄酒釀酒技術(shù)規(guī)范。2.大部分消費(fèi)者已經(jīng)具備了消費(fèi)葡萄酒的能力。3.地處優(yōu)勢(shì)的葡萄生產(chǎn)基地西部,行業(yè)形成3+1的形勢(shì) 4.加入WTO的新的挑戰(zhàn)和威脅 三、SWOT分析1.

7、資本實(shí)力和新疆獨(dú)特的地理、氣候資源，具備釀制高品質(zhì)葡萄酒的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。2. 奪牌大戶，獲得眾多的獎(jiǎng)項(xiàng)。3.資金雄厚，便于收購其他酒業(yè)，招徠合作伙伴 。4.產(chǎn)品組合深度深，擁有眾多品牌和很多品種，市場(chǎng)競(jìng)爭力強(qiáng)。5.品牌價(jià)值位居同行前列 優(yōu)勢(shì)1.后起之秀，經(jīng)驗(yàn)尚缺.2.采用新的戰(zhàn)略，必將有無法預(yù)料的危險(xiǎn) 劣勢(shì)1.中國的葡萄酒行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)。2.葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少。3.大部分消費(fèi)者已經(jīng)具備了消費(fèi)葡萄酒的能力。4.新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)淘汰部分企業(yè)。 機(jī)會(huì)1.葡萄酒市場(chǎng)三強(qiáng)割據(jù)。2.中國市場(chǎng)的門檻在提升，資本的力量越來越大。3.加入WTO新增了不少外患。 威脅結(jié) 語：一個(gè)企業(yè)的成功是要經(jīng)歷許多失敗的，在面對(duì)它強(qiáng)有力的先