商圈知識(shí)及市調(diào)方法課件

1、 商圈知識(shí)及市調(diào)方法 1 第一部分 商圈知識(shí)2一、超市商圈基本知識(shí)一）商圈的定義： 來商店購(gòu)物顧客的居住區(qū)域 。二）商圈的大小：主要依據(jù)有效吸引顧客來商店購(gòu)物所需時(shí)間而定。3一、超市商圈基本知識(shí)三）根據(jù)來店時(shí)間、距離、占有率等，將商圈分為第一商圈、第二商圈、第三商圈。 1、第一商圈半徑約500米，顧客徒步可達(dá)，以出售便利商品、生活必需品為主。 2、第二商圈半徑約1000-2000米，顧客來店以騎自行車較多，大多數(shù)為目的性購(gòu)物，以日常選購(gòu)品為主。 3、第三商圈半徑為2000米以上，包括高速公路或捷運(yùn)系統(tǒng)所形成的廣大商圈，顧客大多數(shù)為休閑性購(gòu)物，多選購(gòu)特色商品。4二、商圈的設(shè)定方法 在實(shí)際工作中，

2、超市主要可以通過實(shí)施來店顧客問卷調(diào)查的方法來設(shè)定商圈。一）顧客調(diào)查的主要項(xiàng)目： 1、住址： 2、來店頻率（次/周、次/月）； 3、大型店利用頻度； 4、競(jìng)爭(zhēng)店利用頻度。5二、商圈的設(shè)定方法 二）將約100150份問卷所收集的住址在地圖上標(biāo)示畫線即使商圈的范圍自然展現(xiàn)。三）商圈確認(rèn)后，利用住戶資料算出戶數(shù)。6二、商圈的設(shè)定方法 四）戶數(shù)乘以每月生活費(fèi)用支出（食品、生鮮及百貨），即為一家超市店鋪營(yíng)業(yè)額。五)商圈的范圍一般可按銷售額與市場(chǎng)占有率指標(biāo)分為三個(gè)層次，即： 第一商圈，市場(chǎng)占有率在30%以上，占本店銷售額的75%； 第二商圈：市場(chǎng)占有率在10%以上，占本店銷售總額的25%； 第三商圈：市場(chǎng)占

3、有率在5%以上，占本店銷售額的5%。 7三、超市商圈營(yíng)業(yè)額的計(jì)算方法 一）超市營(yíng)業(yè)額的計(jì)算應(yīng)考慮的因素： 1、常住居民的購(gòu)買量 2、商圈范圍企事業(yè)單位的購(gòu)買量 3、流動(dòng)顧客群的購(gòu)買量 4、 超市在商圈范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率 8三、超市商圈營(yíng)業(yè)額的計(jì)算方法 例題： 假定商圈內(nèi)常住居民食雜品的每月購(gòu)買量，第一商圈為1000元1000戶=100萬元，第二商圈為1000元2000戶=200萬元，第三商圈為1000元3000戶=300萬元，假定商圈內(nèi)流動(dòng)顧客群食雜品的購(gòu)買量每月為120元，假定商圈內(nèi)企事業(yè)單位食雜品的購(gòu)買量每月為180元，假定某超市的市場(chǎng)占有率分別為：第一商圈30%，第二商圈10%，第三商圈

4、5%，企事業(yè)單位及流動(dòng)顧客群各10%，可推算出超市銷售額：9三、超市商圈營(yíng)業(yè)額的計(jì)算方法 例題答案： 第一商圈：100萬元30%=30萬元；第二商圈：200萬元10%=20萬元；第三商圈：300萬元5%=15萬元；企事業(yè)單位：180萬元10%=18萬元；流動(dòng)顧客群：120萬元10%=10萬元；總銷售額：30萬元+20萬元+15萬元+18萬+12萬元=95萬元 10四、超市商圈的特征 一）從業(yè)態(tài)比較看，超市商圈偏小。 1、超市奉行小商圈主義，地處社區(qū)或居民區(qū)，商圈人口7萬12萬人； 2、以經(jīng)營(yíng)食品為主的超市的商圈更小，商圈人口公為3.55萬人。 3、據(jù)對(duì)某地區(qū)的調(diào)查，人們對(duì)肉、魚、蔬菜、水果的經(jīng)

5、常性購(gòu)物距離不足2公里，而服裝、化妝品、家具、耐用消費(fèi)品為45公里。11四、超市商圈的特征 二）從超市本身來看，商圈范圍不同。 超市由于所處位置、規(guī)模大小、購(gòu)物出行方式及購(gòu)物頻率的不同，有不同的商圈范圍，需要進(jìn)行具體的分析。 1、超市所處位置不同，商圈范圍不同。 從一般情況看，位于都市中的超市商圈要大大小于位于城郊的超市的商圈范圍。 日本某超市位置與商圈范圍 位置 徒步商圈范圍 自行車商圈范圍 小汽車 都市 300500米 700800米 - 城郊 500米 1500米 3公里 12四、超市商圈的特征 2、超市規(guī)模不同，商圈范圍不同。從一般情況看，超市規(guī)模越大，商圈范圍越大，反之則越小。3、顧

6、客購(gòu)物出行方式不同，超市商圈范圍不同。出行方式越現(xiàn)代化、機(jī)械化，商圈范圍越大，反之則越小，例如郊外超市的徒步范圍是500米，自行車為1000米，而小汽車達(dá)3000米。 某連鎖超市規(guī)模與商圈范圍規(guī)模 面積（平方米） 商圈范圍 小型超市 120399 步行10分鐘中型超市 4002499 步行10分鐘或開車5分鐘 大型超市 2500以上 驅(qū)車20分鐘左右 13五、超市商圈的環(huán)境分析 商圈潛力情況調(diào)查 商圈潛力調(diào)查，是了解商圈范圍內(nèi)有多少人口，有多大的客流量，以確定其發(fā)展的前景如何。一個(gè)超市的生存和發(fā)展，依賴于商圈內(nèi)有供其吸收的充足購(gòu)買力。沒有理想的購(gòu)買力，超市不會(huì)興旺。 14五、超市商圈的環(huán)境分析

7、 一）商圈人口調(diào)查。 劃定商圈后，首先要調(diào)查商圈人口總量。一般可通過戶籍管理部門或居委會(huì)得到較為準(zhǔn)確的數(shù)字。調(diào)查中一般包括：人口數(shù)量、戶數(shù)、平均每戶人口數(shù)等基本情況，必要時(shí)可分為兩級(jí)商圈。 超市的商圈范圍標(biāo)準(zhǔn)是步行或騎自行車510分鐘的距離。在商圈人口調(diào)查過程中，要注意兩點(diǎn)：一是空間障礙因素。例如：河流、溝渠會(huì)阻止部分顧客，所以要將這部分人口剔除；二是競(jìng)爭(zhēng)店因素。應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)店附近的人口剔除，如競(jìng)爭(zhēng)店很小或沒有競(jìng)爭(zhēng)力則可不剔除；三是在商圈人口調(diào)查過程中，要注意分析有沒有人口增減的潛在趨勢(shì)。一個(gè)人口逐漸增加的新區(qū)開店較易成功，在一個(gè)人口逐漸減少的老區(qū)開店較易失敗。15五、超市商圈的環(huán)境分析 二）商圈

8、客流量調(diào)查： 除固定商圈內(nèi)居民以外，流動(dòng)的消費(fèi)者也是超市一個(gè)重要的客戶來源。如果所選擇的店址交通便利、人員來往頻繁，無疑會(huì)給超市帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。所以，搞好商圈客流調(diào)查，也事關(guān)到超市的實(shí)際利益，此工作同樣不容忽視 。 案例：某超市連鎖店的商圈調(diào)查 16五、超市商圈的環(huán)境分析 三）超市開業(yè)前的競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查 知已知彼，百戰(zhàn)百勝。在超市立項(xiàng)開店 時(shí)，還要對(duì)商圈以內(nèi)的超市競(jìng)爭(zhēng)店進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，以做到心中有數(shù)，做好決策。商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查一般采用觀察調(diào)查法，具體可參閱表所示：17超市開業(yè)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查表 調(diào)查項(xiàng)目 A B C D E 1、同本店相比，時(shí)尚性如何？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 2、門面、外墻如何？

9、優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 3、與鄰店的連續(xù)性怎樣？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 4、外觀、招牌、鋪面協(xié)調(diào)嗎？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 5、招牌的形狀、文字、色彩怎樣？?jī)?yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 6、招牌上照明效果怎樣？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 7、招牌是否顯眼？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 8、櫥窗如何？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 9、櫥窗內(nèi)裝飾如何？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 10、櫥窗能否體現(xiàn)季節(jié)感 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 11、櫥窗陳列突出重點(diǎn)嗎？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 12、櫥窗內(nèi)照明如何？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 13、櫥窗店門玻璃干凈嗎？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 14、鋪面

10、銷售的宣傳怎樣？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 15、鋪面衛(wèi)生情況怎樣？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 16、出入口大小如何？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 17、鋪面放置廉價(jià)品嗎？ 很多 稍多 相同 稍少 少 18、人員精神狀況如何？ 優(yōu) 稍優(yōu) 相同 稍差 差 19、從出入口大小如何？ 能 稍能 相同 稍差 差 20、鋪面照明情況怎樣？ 很好 稍優(yōu) 相同 稍差 差評(píng)價(jià)方法是根據(jù)上表中的項(xiàng)目進(jìn)行比較：A為4分，B為3分，C為2分，D為1分，E為0分。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是：優(yōu)為120140分；9019分；中為6089分；差為3059分；劣為29分以下。18六、超市立地投資評(píng)估 一）超市開店投資的主要支出項(xiàng)目 一個(gè)超

11、市的開設(shè)前期要投入大量的資金。一般而言，開店投資的項(xiàng)目主要包括： 1.設(shè)備。如冷凍冷藏設(shè)備、空調(diào)設(shè)備、收銀機(jī)系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛、后場(chǎng)辦公設(shè)備、內(nèi)倉(cāng)設(shè)備、賣場(chǎng)陳列設(shè)備等。 2 、工程。如內(nèi)外招牌制作工程、空調(diào)工程、水電工程、冷凍冷藏工程、保安工程等。 3、當(dāng)?shù)刈饨稹?4、設(shè)計(jì)裝修費(fèi)用。對(duì)連鎖公司來說，這筆費(fèi)用可大大節(jié)約，連鎖公司總部在事先要制定設(shè)備及工程投資項(xiàng)目、供應(yīng)廠商、數(shù)量及金額。19六、超市立地投資評(píng)估 例如：在北京三環(huán)沿線附近興建一個(gè)超市基本的投資情況及數(shù)額是（不含設(shè)備投資）：當(dāng)?shù)刈饨?50000元/畝建筑結(jié)構(gòu)費(fèi)用 1500元/裝修費(fèi)用（頂、地、墻及消防） 300元/由此可見，按100

12、00商場(chǎng)計(jì)算，租用土地、自建自施的超市，需投資2000萬元；租用舊廠房裝修改建的，需投資約400萬元。 20六、超市立地投資評(píng)估 二）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估1、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用可分為：固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用兩類。2、固定費(fèi)用是指與銷售額的變動(dòng)沒有直接關(guān)系的費(fèi)用支出，如工資、福利費(fèi)、折舊費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等；3、變動(dòng)費(fèi)用是指隨著商品銷售額的變化而變化的費(fèi)用，如運(yùn)雜費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、商品消耗、借款利息、保險(xiǎn)費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等。4、超市經(jīng)營(yíng)毛利率要大于費(fèi)用率，是一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)原則。 21案例：北京億客隆超市的投資費(fèi)用狀況分析 隸屬于北京市供銷總社的億客隆大型超市，座落于西三環(huán)線旁，地處市郊結(jié)合部，臨近豐臺(tái)工業(yè)區(qū)及幾條主要的交

13、通干線。開張之后，經(jīng)營(yíng)狀況良好，低廉的投資費(fèi)用是其成功的主要基礎(chǔ)，總的投資費(fèi)用狀況如下：1、面積： 總面積16200 其中：超市 7000 商店街 2000 停車場(chǎng) 6000 辦公用房 1200 2、租金：在16200 的場(chǎng)地上，原有建筑是一座9000 的倉(cāng)庫和一座1200 的平房，按此條件租賃，每處租金為198萬元，三年以后，每年租金按5%遞增，一定15年不變。3、裝修費(fèi)用：總費(fèi)用： 480萬元其中：吊頂、鋪地、噴墻 100萬元 暖氣 100萬元 自動(dòng)消防設(shè)備 150萬元 停車場(chǎng)地 80萬元 辦公樓 50萬元 4、設(shè)備費(fèi)用： 總費(fèi)用 550萬元其中：貨架 100萬元 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)400萬元 柜

14、臺(tái) 50萬元5、其它費(fèi)用：包括租賃費(fèi)、開辦費(fèi)等，共470萬元由簽約到正式開張營(yíng)業(yè)，億客隆投入資金達(dá)1500萬元，這樣的投資量對(duì)于象億客隆這樣的大型超市而言，是完全有能力承受的，以投入產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)衡量，也是合理的。22六、超市立地投資評(píng)估 三）損益平衡點(diǎn)分析 損益平衡點(diǎn)是指店鋪收益與支出相等時(shí)的營(yíng)業(yè)額，超過此點(diǎn)店鋪即有盈利，低于此點(diǎn)即表示損。 23六、超市立地投資評(píng)估 1、損益的計(jì)算方法如下：實(shí)際損益=稅前損益費(fèi)用稅前損益=銷售毛利變動(dòng)費(fèi)用固定費(fèi)用銷售毛利=營(yíng)業(yè)收入銷貨成本24六、超市立地投資評(píng)估 2、損益平衡點(diǎn)的計(jì)算方法如下：損益平衡點(diǎn)銷售額= 固定費(fèi)用 毛利率變動(dòng)費(fèi)用率25六、超市立地投資評(píng)估

15、 3、經(jīng)營(yíng)安全率計(jì)算方法：經(jīng)營(yíng)安全率=（1 損益平衡點(diǎn)銷售額 ）100% 預(yù)期銷售額 這一比例是衡量店角度經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)，一般測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)為：安全率30%以上為優(yōu)秀店；20%30%為優(yōu)良店；10%20%為一般店；10%以下為不良店。 26六、超市立地投資評(píng)估 案例：某超市的損益平衡點(diǎn)狀況分析 該超市開業(yè)不到一處的時(shí)間便關(guān)門停業(yè)。下面是其經(jīng)營(yíng)狀況表 某超市經(jīng)營(yíng)狀況表（月）類別 具體項(xiàng)目 金額 備注 場(chǎng)地租金 36萬元 每月每平米130元,共計(jì)2000米2 每月 人員工資 10萬元 每月每人800元,共計(jì)125人 費(fèi)用 水電燃料 2.1萬元支出 促銷費(fèi)用 1.2萬元 其它費(fèi)用 0.3萬元根據(jù)以上

16、情況可知，該超市的每月費(fèi)用支出為49.6萬元，而利潤(rùn)收益為26.4萬元，遠(yuǎn)未達(dá)損益平衡點(diǎn)，故該超市在經(jīng)營(yíng)中處于虧損。27七、超市開發(fā)策略與商圈調(diào)查“開發(fā)店鋪”對(duì)于超市的經(jīng)營(yíng)來說，是至關(guān)重要的。有人說：“超市的商圈立地對(duì)開店成敗的影響力至少占70%以上?！钡遣簧贅I(yè)者往往到開店?duì)I運(yùn)后，再想方法來提高業(yè)績(jī)，他們這樣做往往是事倍功半。近十年來，我國(guó)零售業(yè)界興起了“流通革命”，認(rèn)為誰掌握了末端通路，誰就是贏家，這代表著以往由制造商主控的通路已漸被零售業(yè)者所取代。 28 第二部分 市調(diào)方法29一、市場(chǎng)調(diào)查的重要性一）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣，尋求超越對(duì)手的模式。二）充分利用門店資源，發(fā)揮門店資源優(yōu)勢(shì)，尋求利益的

17、更大化。三）維護(hù)行業(yè)的利益，做同行的楷模。四）了解顧客需求，找到解決滿足顧客需求的商品和服務(wù)方式，提高門店的聚客力。 30二、市場(chǎng)調(diào)查的分類 一）按調(diào)查范圍分：普查和專門調(diào)查 。二）按調(diào)查內(nèi)容分：顧客需求調(diào)查、門店調(diào)查、商品調(diào)查和價(jià)格調(diào)查 。三）按調(diào)查方式分：實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查、函查和訪問調(diào)查 。31三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容和工作組織 一）競(jìng)爭(zhēng)門店調(diào)查的具體內(nèi)容見樣表32三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容和工作組織 二）商品價(jià)格調(diào)查的具體內(nèi)容 價(jià)格（是否促銷）商品名稱規(guī)格產(chǎn)地公司門店：競(jìng)爭(zhēng)門店A：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)門店B：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)33四、市場(chǎng)調(diào)查的程序和工作步驟 一）市場(chǎng)調(diào)查程序：1、門店ALC將下一周市調(diào)單發(fā)往各處

18、課2、各處課安排每周市調(diào)計(jì)劃并進(jìn)行市調(diào)3、每天，在取得店、處長(zhǎng)同意后，將根據(jù)前一天市調(diào)結(jié)果修改后的價(jià)格錄入電腦系統(tǒng)，使之生效4、每周六，各門店將市調(diào)結(jié)果發(fā)回總部物價(jià)部5、門店市調(diào)員每天向店長(zhǎng)提交日?qǐng)?bào)告 34四、市場(chǎng)調(diào)查的程序和工作步驟 二）市場(chǎng)調(diào)查步驟：1、到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里做市調(diào)2、市調(diào)員根據(jù)市調(diào)結(jié)果調(diào)整價(jià)格3、ALC與商品部門討論新價(jià)格并錄入電腦系統(tǒng)4、市調(diào)員到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)做復(fù)查5、市調(diào)員根據(jù)復(fù)查結(jié)果調(diào)整價(jià)格6、市調(diào)員將市調(diào)結(jié)果上報(bào)總部信息部、采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部35五、市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng) 一）容量（調(diào)查人員容易搞混容量）二）促銷（員工經(jīng)常忘記標(biāo)注所調(diào)商品的促銷情況）三）缺貨（如對(duì)手無貨，我們將不跟從他們的價(jià)格）四）類似單品挑選（日用百貨部和家電部的不敏感單品）：對(duì)于非著名品牌的單品，如不能發(fā)現(xiàn)同樣的，可選擇功能、尺寸、容積和外觀類似的其它品牌單品做比較。 36六、獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格信息的方法和技巧 一）獲取價(jià)格信息的方法：1、實(shí)地觀察法：2、錄音法：3、對(duì)照法：DM信息、電腦票據(jù)信息 37六、獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格信息的方法和技巧 二）市場(chǎng)調(diào)查的技巧：1、行動(dòng)技巧（時(shí)段選擇、蛇行路線、內(nèi)部人員、供應(yīng)商）2、記錄技巧（錄音筆、手機(jī)、抄寫、記憶、照相）3、沖突回避技巧（扮顧客、夫妻、購(gòu)