公共關(guān)系原理與實務(wù)課件

1、公共關(guān)系原理與實務(wù)1第一章：公共關(guān)系的觀察與思考2一、中國公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀1、無知導(dǎo)致誤解2、無意帶來曲解3、惡意為之蒙上陰影4、公共關(guān)系隊伍需要正規(guī)化管理3二、為什么社會組織要引入公共關(guān)系管理馬克思認為：“人是一切社會關(guān)系的總和?！蹦岵烧f：“人是具有自然屬性和社會屬性的高級動物?！?二、為什么社會組織要引入公共關(guān)系管理公共關(guān)系的哲學(xué)基礎(chǔ)是 人本主義。印度狼孩的啟示美國著名心理實驗的啟示 5結(jié)論 無論是小孩還是成年人，只有在人類社會的正常交往中才能正常地生存和成長。社會化是人的重要屬性和標志。6自我實現(xiàn)尊 重 的 需 要 愛 的 需 要馬斯洛關(guān)于人的需要的啟示 安 全 的 需 要 生理、生存的

2、需要7第二章 公共關(guān)系的概念和含義8一、公共關(guān)系的定義及五個要點: 1、公共關(guān)系： 即組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。92、公共關(guān)系概念的五大要素第一公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu) 第二公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾10相關(guān)公眾： 即影響和制約著組織的生存和發(fā)展、組織必須與之保持良好溝通的個人、群體和社會組織的總和。11第三、公共關(guān)系的工作手段是 傳播溝通媒介第四、公共關(guān)系的本質(zhì)是 雙向的信息交流第五、公共關(guān)系的目標是為 機構(gòu)樹立良好的公眾形象12二、公共關(guān)系的幾層含義 1.公關(guān)狀態(tài)： 任何組織都處在特定的公眾

3、環(huán)境之中，公共關(guān)系狀態(tài)指的就是組織在公眾環(huán)境之中特定的情形和狀態(tài)，具體包括組織的社會關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)兩個方面：13社會關(guān)系狀態(tài)：指的是組織機構(gòu)與其相關(guān)的公眾對象之間相互交往和共處的情形與狀態(tài)14公眾輿論狀態(tài)：指公眾輿論對組織機構(gòu)的反映和評價的情形與狀態(tài)。152、公共關(guān)系觀念： 即客觀的公共關(guān)系狀態(tài)和能動的公共關(guān)系活動在人們思維中的反映，并以觀念和文化的形式，構(gòu)成經(jīng)營管理中的一種價值觀念、行為準則和道德規(guī)范。16形象意識公眾意識傳播意識協(xié)調(diào)意識互惠意識公共關(guān)系觀念包括五個方面：17形象意識： 形象意識指在決策和行為中高度重視聲譽和形象，將良好的形象視作珍貴的無形財富，重視形象投資、形象管理

4、、形象塑造和形象競爭，將樹立和維護良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標。18公眾意識： 公眾意識即認為沒有公眾的支持就不可能生存和發(fā)展，事業(yè)就不可能成功，因此自覺地將公眾意愿和利益作為決策和行動的依據(jù)，將了解公眾、順應(yīng)公眾、滿足公眾、服務(wù)公眾作為重要的經(jīng)營管理原則。19傳播意識： 傳播意識表現(xiàn)為重視信息的雙向溝通，主動運用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互之間的了解、理解、信任與好感，不放棄任何傳播的機會去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，為事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的輿論氣氛。20協(xié)調(diào)意識： 協(xié)調(diào)意識即主張統(tǒng)一與調(diào)配矛盾的雙方或各要素，使它們之間達到平衡、一致、融洽與和諧的狀態(tài)，如追求組織目標與公眾需求的一致

5、，營利性與社會性的平衡，眼前效果與長遠效益的統(tǒng)一，內(nèi)部關(guān)系與外部關(guān)系的和諧等等。21互惠意識： 互惠意識則是主張關(guān)系的雙方在交往和合作中應(yīng)該共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準則，認為凡是有損于自己關(guān)系對象的事情最終必將損害自己，因此維護關(guān)系對象的利益也就是維護自身的利益；只有互利互惠關(guān)系才是最穩(wěn)定最可靠的關(guān)系。 22三、公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別人際關(guān)系：人際關(guān)系屬于社會心理學(xué)范疇，主要指個人在社會交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個體關(guān)系的角度概括人的各種社會關(guān)系，包括個人在生活、生產(chǎn)以及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關(guān)系。23公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系從

6、內(nèi)容方面說，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系，主要是個人因組織的角色而形成的那部分人際關(guān)系（如公關(guān)經(jīng)理與記者、推銷員與顧客）；實際上，公眾對象中包括了許多個體對象24從方法方面說，公共關(guān)系實務(wù)工作離不開各種人際傳播的方法，要求公關(guān)人員具備較強的人際溝通能力；良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。25第三章： 公共關(guān)系的歷史和發(fā)展26一 、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源 公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。美國的公共關(guān)系職業(yè)是從新聞界中分化出來的。27 美國人艾維李提出的“公眾必須被告知”的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)行為和職業(yè)準則的基礎(chǔ)，他本人被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。28美國學(xué)者愛德華.伯內(nèi)

7、斯，1923年出版了在公共關(guān)系學(xué)史上被稱為第一本公關(guān)教科書的公眾輿論的形成（又譯輿論之凝結(jié)）291952年，美國現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威卡特利普和森特在被稱為公共關(guān)系“圣經(jīng)”的有效的公共關(guān)系一書中，正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，“雙向?qū)ΨQ”模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標志。30二、公共關(guān)系興起的一般社會歷史條件1、民主政治的發(fā)展： 公共關(guān)系在歷史上的興起和發(fā)展，與民主政治代替專制政治的社會條件相關(guān)。 封建社會的政治生活以專制為主要特征。在這種社會政治條件下，毫無公共關(guān)系可言。31 資本主義民主政治代替封建專制是人類歷史的一大進步。在民主政治條件下，政府官員須由選舉產(chǎn)生，任何人

8、要在政治上取得地位，都必須設(shè)法與社會各界人士保持良好關(guān)系，必須設(shè)法爭取公眾輿論的支持。32 雖然資本主義的民主政治存在著歷史的局限性，但在歷史進程中，它促使社會的政治生活從專制轉(zhuǎn)向民主，為公共關(guān)系的興起和發(fā)展創(chuàng)造了不可缺少的社會條件。 332、市場經(jīng)濟的發(fā)展 商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟取代自然經(jīng)濟、小農(nóng)經(jīng)濟，也是現(xiàn)代公共關(guān)系興起和發(fā)展的社會歷史條件之一。34 在自然經(jīng)濟的社會中，生產(chǎn)組織方式以一家一戶為基本單元，人們的社會聯(lián)系是以土地和家庭村落為支點的血緣、人緣、地緣關(guān)系。這種狹隘、固定、封閉的經(jīng)濟活動方式不可能產(chǎn)生公共關(guān)系。35 在資本主義工商業(yè)時代，社會化的大生產(chǎn)取代了一家一戶的小生產(chǎn)，市場經(jīng)濟取

9、代了自然經(jīng)濟。社會化的分工協(xié)作、大規(guī)模的商品交換，沖破了狹窄的地域界限和家族關(guān)系，造成了一張全新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而促使生產(chǎn)者和經(jīng)營者的行為方式發(fā)生根本的改變。36隨著“賣方市場”逐步向“買方市場”過渡，市場競爭日益激烈；隨著消費水平的提高，公眾的需求多樣化，選擇性越來越強。37面臨著競爭和公眾選擇的壓力，企業(yè)及相關(guān)組織必須在改進質(zhì)量和品種的基礎(chǔ)上，注意公共關(guān)系，不斷提高自身的聲譽和形象，努力爭取人心，爭取公眾的支持。商品經(jīng)濟越發(fā)達，市場競爭越激烈，公共關(guān)系作為一種“形象競爭”的手段就越重要。383、大眾傳播的發(fā)展 在落后的自然經(jīng)濟社會中，傳播溝通的媒介和技術(shù)也非常落后，缺乏有效的傳播手段去進

10、行大范圍、全方位和遠距離的溝通。因此公共關(guān)系也無法有效地實施和推廣。39 而現(xiàn)代大眾傳播以及其他科學(xué)的傳播技術(shù)，帶來了一個全新的信息時代，更新了社會聯(lián)系和交往觀念和方式。借助于大眾傳播等現(xiàn)代化的傳播技術(shù)和方法，人們相互之間的交流突破了傳統(tǒng)的時空限制，地球相對變得越來越小，變成一個天涯若比鄰的“地球村”。40 在當(dāng)今這個大眾傳播時代，人們處于高度敏感的公眾輿論環(huán)境中，必須注意運用公共關(guān)系傳播手段去影響輿論環(huán)境，而大眾媒介的發(fā)展提供了這種可能性。41第四章：公共關(guān)系的功能42一、公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系的功能：主要指圍繞著“塑造形象，優(yōu)化環(huán)境”的總體目標展開的傳播溝通活動所發(fā)揮出來的作用和效能，大

11、致上包括信息功能、參謀功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能和服務(wù)功能五各方面。431、信息功能： 公共關(guān)系首先要發(fā)揮收集信息、監(jiān)測環(huán)境的作用，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，通過各種調(diào)查研究的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會和環(huán)境之間的動態(tài)平衡。44公眾信息的來源 制約和影響組織生存發(fā)展的公眾環(huán)境包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩個方面，因此公共關(guān)系工作所需要的信息就包括內(nèi)源信息和外源信息兩個部分。45內(nèi)源信息，主要是來自組織內(nèi)部各方面的信息和動態(tài)。一個組織的發(fā)展首先受到其內(nèi)部公眾對象的制約和影響，包括組織各個部門的管理人員、技術(shù)人員

12、、全體職員，他們處在組織日常運轉(zhuǎn)的第一線，對組織內(nèi)部的人、財、事、物的狀況和動態(tài)的了解與評價，是重要的內(nèi)源信息。46外源信息，主要指組織所處的外部環(huán)境的信息動態(tài)如客戶的需求，合作者的態(tài)度，投資者的意向，競爭者的動態(tài)，政府官員的看法，新聞界的評價，意見領(lǐng)袖的觀點等等。公共關(guān)系需要匯集大量外部公眾的信息資料。47公眾信息的內(nèi)容 公共關(guān)系作為組織的信息中心，所面對的信息不局限于與組織專門業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，而包括社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、民情等等全方位社會信息資料。48 與組織形象有關(guān)的信息。包括產(chǎn)品形象信息和組織形象信息。 組織環(huán)境中的各種社會信息。公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會變化與趨

13、勢，注意社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等多方面的信息動態(tài)，使組織與社會環(huán)境變化保持動態(tài)平衡。49注意： 公共關(guān)系的信息功能具有宏觀性和社會性，這是組織其他職能部門無法取代的。502、參謀功能：公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理決策過程，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。51內(nèi)容包括：為確立決策目標提供咨詢建議為決策提供信息服務(wù)協(xié)助擬訂和選擇決策方案從公眾關(guān)系角度評價決策效果523、宣傳功能： 公共關(guān)

14、系在組織經(jīng)營管理中發(fā)揮宣傳的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會形象。53內(nèi)容包括： 創(chuàng)造輿論，告知公眾； 強化輿論，擴大影響； 引導(dǎo)輿論，控制形象。544、協(xié)調(diào)功能公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機制，即運用各種協(xié)調(diào)溝通的手段，為組織疏通渠道，廣交朋友；調(diào)解沖突，化敵為友，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 55協(xié)調(diào)功能的內(nèi)容和目標： 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組 織凝聚力； 開展社會溝通，建立和 諧的社會環(huán)境565

15、、服務(wù)功能 公共關(guān)系又是一種教育性、服務(wù)性的工作，在組織管理中發(fā)揮支持性、輔助性的功能。即通過教育引導(dǎo)和中介性服務(wù)，一方面在組織內(nèi)部培育良好的公眾意識，另一方面在公眾中培育對組織的關(guān)注與好感，促使組織和公眾相互適應(yīng)、相互需要、相互配合，在和諧的關(guān)系中共同發(fā)展。 57服務(wù)功能的內(nèi)容和目標：教育引導(dǎo)，培育有利的公眾環(huán)境。教育組織成員，在組織內(nèi)部培養(yǎng)公眾意識；教育引導(dǎo)外部公眾，培育適應(yīng)本組織生存發(fā)展的公眾環(huán)境；中介服務(wù)，創(chuàng)造和諧的運行機制。在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)；在組織外部提供社會服務(wù)，以良好的服務(wù)行為去樹立信譽，爭取人心。）58注意： 公共關(guān)系作為一種經(jīng)營管理功能，是組織中社會性、公眾

16、性、服務(wù)性最強的一個工作部門。 經(jīng)濟組織的性質(zhì)決定了公共關(guān)系必須為經(jīng)濟效益服務(wù)。但同時，公共關(guān)系在經(jīng)濟組織中又是最重視社會效益的一種職能。59第五章 公共關(guān)系的行為主體60第一節(jié) 組織分類及公關(guān)行為特征組織類型對公共關(guān)系行為特征影響比較大的因素主要有兩個方面：一是營利性還是非營利性；一是競爭性還是獨占性。以此劃分，可以將社會組織劃分為四類：非營利組織營利組織競爭性競爭性非營利組織競爭性營利組織獨占性非營利組織獨占性營利組織獨占性61一般來說，公共關(guān)系與營利性和競爭性的社會組織的活動聯(lián)系比較密切。621、競爭性營利組織這類組織為了自己的經(jīng)濟利益，為了在市場競爭中爭取顧客，一般都有比較自覺的公關(guān)行

17、為，能主動地爭取公眾的理解和支持。但這類組織比較容易偏重與市場活動直接相關(guān)的公眾，其公關(guān)行為的營利性也較為明顯。市場經(jīng)濟狀況下的企業(yè)都屬于這類組織。632、競爭性非營利組織這種組織沒有經(jīng)濟動機，但由于需要在競爭中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此也需要十分重視自己的公關(guān)工作，盡可能廣泛地去建立和發(fā)展自己的公眾關(guān)系。西方社會的政黨大都屬于這類組織。643、獨占性非營利組織由于缺乏自身利益的驅(qū)動，缺乏競爭的壓力，往往容易忽略自己的公眾，或“脫離自己的公眾”公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)一般比較薄弱。654、獨占性營利組織由于對資源、產(chǎn)品和服務(wù)具有獨占性，由于在管理機制上不容易輸入公眾的信息，而又有營利的動機，因此

18、，這類組織容易產(chǎn)生違反公眾利益的行為，容易陷入公眾輿論的對立面。66第二節(jié) 組織的公共關(guān)系職能部門組織設(shè)置公關(guān)部有三種基本模式可以選擇：1、部門隸屬型。2、部門并列型。3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。671、部門隸屬型即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖：總經(jīng)理財務(wù)部銷售部生產(chǎn)部人事部公關(guān)68具體隸屬于組織的哪一個部門，可視具體需要而定。一般來說，隸屬于傳播溝通的任務(wù)較繁重和突出的部門。692、部門并列型。即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。其模式如圖：總經(jīng)理財務(wù)部銷售部生產(chǎn)部人事部公關(guān)70與第一種類型相比，此種類型的公關(guān)機構(gòu)在組織中地位和權(quán)力比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨

19、立性和重要性。公關(guān)部可直接參與最高層決策，并有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源，協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但一般說來，只有較大型的組織（如集團企業(yè)）才需要或可能這樣來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。中小型組織公關(guān)機構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比 ，一般都小很多，作為二級機構(gòu)與其他部并列顯得不平衡。71 3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型即公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機構(gòu)，而是只屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負責(zé)。其模式如圖：總經(jīng)理財務(wù)部銷售部生產(chǎn)部人事部公關(guān)72第三節(jié) 公共關(guān)系人員與全員公關(guān)一、公共關(guān)系人員的基本條件 1、性格。在性格方面比較理想，是外向、開朗加上耐心

20、和善于自控。既要善于接受對方，又要善于表達和推銷自己 2、品德。平等真誠，公道正派，講求信用是十分重要的公關(guān)之道。平等交往，以誠相待，是溝通成功的要訣；出以公心，作風(fēng)正派，行為良好是塑造形象的前提；講求信用，“言必信行必果”，是現(xiàn)代交往中建立信譽的根本保證。73 3、智慧和經(jīng)驗。公關(guān)人員應(yīng)該善于觀察，多思多智，反應(yīng)敏捷，善于創(chuàng)新，興趣廣泛。對外界的人和事物保持高度興趣，并善于在不同的場合與不同的人物相處，靈活地運用多種傳播溝通技巧。因此，閱歷豐富，特別是具有新聞工作、市場推銷、人事管理、廣告宣傳、經(jīng)營管理等方面的經(jīng)驗，有助于適應(yīng)公關(guān)工作。74 4、知識修養(yǎng)。鑒于公關(guān)工作對象、內(nèi)容和手段的多樣性

21、、復(fù)雜性，公關(guān)人員基本上應(yīng)該是通才式的人才。知識面廣，良好的教育，是公關(guān)人員涵養(yǎng)的基礎(chǔ)。一個專業(yè)的公關(guān)人員，除了必須精通公共關(guān)系學(xué)的理論和技術(shù)外，還應(yīng)該掌握傳播學(xué)、輿論學(xué)、社會心理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、行為科學(xué)、工商和行政管理學(xué)，以及社交技巧和禮儀、新聞寫作、社會調(diào)查和民意測驗、演講和談判、編輯和攝影等方面的學(xué)科知識，還有與本組織有關(guān)的專業(yè)知識。 755、基本能力。公關(guān)人員應(yīng)該具備較高的組織策劃能力，調(diào)查分析能力，語言和文字表達能力，交際溝通能力。具備這些能力才能勝任領(lǐng)導(dǎo)的決策參謀、宣傳顧問和外交使者。最好還具備某種公關(guān)工作的專業(yè)技能，如設(shè)計、美工、攝影等。76 6、儀表儀態(tài)。公共關(guān)系人員是

22、組織形象的塑造者，對自身的形象也應(yīng)有較高要求。應(yīng)該相貌端正，精神飽滿，衣冠整潔，舉止大方，熟悉待人接物的禮節(jié)規(guī)范，以良好的儀表和風(fēng)度去樹立良好的社交形象。77二、全員公關(guān)管理公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。所以，一個組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個成員，都是有形無形的公關(guān)人員。78所謂“全員公關(guān)管理”，既通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。791、領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識一個組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對自己組織的聲譽

23、和形象承擔(dān)直接責(zé)任。應(yīng)該具備強烈的公共關(guān)系意識，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營管理中提出公共關(guān)系的工作。如果說，一個企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)、市場、人事工作可以依靠有關(guān)的專家來分管，那么，企業(yè)組織的形象和聲譽就必須由最高負責(zé)人親自負責(zé)。沒有組織主要領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)心和支持，公共關(guān)系工作就不可能成功。 802、全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作相結(jié)合。應(yīng)該在有關(guān)的規(guī)章制度中明確每一部分或崗位對公共關(guān)系應(yīng)負的責(zé)任：如生產(chǎn)部門的質(zhì)量問題、銷售部門的服務(wù)態(tài)度問題、人事部門的職工關(guān)系、宣傳部門的新聞界關(guān)系、辦公室的社區(qū)關(guān)系、門衛(wèi)的儀表儀態(tài)、電話總機接線員的服務(wù)方式

24、等等，均角度不同地涉及組織整體的聲譽和形象。813、組織的公共關(guān)系文化全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認識到，一個組織的形象、聲譽等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。良好的形象能使一個企業(yè)組織所有擁有的實物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會使一個企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。創(chuàng)造和維護良好的形象和聲譽人人有責(zé)，要靠大家共同努力。82第六章 公共關(guān)系的對象83第一節(jié) 公眾及其分類一、“公眾”的涵義所謂公眾，是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并且相互影響和作用的個人、群體和組織的總和，即公共關(guān)系傳播溝通活動的目標對象?！肮姟边@一概念具

25、有五個基本涵義：841、群體性。公眾對象不是單一的，而是與某一組織運行有關(guān)的群體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾群體環(huán)境。這個公眾環(huán)境指組織運行過程中必須面對的公眾關(guān)系和公眾輿論的總和。這些公眾關(guān)系和公眾輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，社會方方面面，而且相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜。85 2、共同性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的合群體。當(dāng)某一群人、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時，便成為一類公眾。這種共同性即相互之間的某種共同點，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的問題、共同的興趣、共同的背景等等。這些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同

26、或相似的態(tài)度與行為，構(gòu)成組織所面臨的一類公眾。86 3、多樣性。公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的?！肮姟眱H僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾對象形式可以是個人，可以是群體，也可以是團體和組織。公眾對象具體形式的多樣性，決定了公共關(guān)系溝通方式和傳播媒介的多樣性。認識公眾就必須認識公眾具體的存在方式87 4、變化性。公眾不是一塵不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。任何組織的公眾對象的形式、性質(zhì)、數(shù)量、范圍等等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化：有的關(guān)系產(chǎn)生了，有的關(guān)系消失了；有的關(guān)系越來越穩(wěn)固，有的關(guān)系越來越動蕩等等。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公關(guān)工作目標、方針、決策、手段

27、的變化。反過來，組織自身的變化也會導(dǎo)致公眾和環(huán)境的變化，這種環(huán)境的變化又會反過來對組織產(chǎn)生影響、制約作用。所以，必須以動態(tài)的眼光來認識自己的公眾對象。88 5、相關(guān)性。公眾不是抽象的、各組織相互“通用”的，而是具體的、與特定的公關(guān)主體相關(guān)的?！肮妼ο蟆笨偸窍鄬σ欢ǖ墓P(guān)行為主體（組織和個人）而存在，與該主體相關(guān)：即公眾的意見、觀點、態(tài)度和行為對該主體具有實際和潛在的影響力和制約力，甚至決定組織的成??；同樣，該主體的決策和行為也對這些公眾具有實際和潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等等。這種相關(guān)性便是組織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵。89二、公眾分類的方法1、根據(jù)組織的

28、內(nèi)外對象分類，可區(qū)分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類.公共關(guān)系的政策需要內(nèi)外有別。公共關(guān)系傳播信息是經(jīng)過選擇、整理的有序的信息資料，那些在內(nèi)部傳播，那些在外部傳播；內(nèi)部傳播和外部傳播在形式、尺度、時間等方面都有區(qū)別。組織內(nèi)部的情況不能毫無控制和調(diào)節(jié)的宣揚出去，必要的保密也是一種重要的傳播政策。在對外傳播之前，內(nèi)部傳播必須統(tǒng)一口徑，否則就會造成整體形象的混亂。90 2、 根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可以區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。比如酒店賓客關(guān)系中的特別重要的人物（VIP Very Important Person)，就是首要公眾的概念。這類公眾

29、關(guān)系必須投入大量人力、物力與時間來維持與改善。次要公眾是指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾對象。次要公眾也不應(yīng)完全放棄，在保證首要公眾的前提下也應(yīng)兼顧，因為次要公眾也可能轉(zhuǎn)化為首要公眾。91注意: 公關(guān)資源投入必須區(qū)分輕重緩急。也許首要公眾只占公眾數(shù)量的20或更少，可他們給組織帶來的傳播效應(yīng)卻可能占80以上，因此對它們的公關(guān)投入應(yīng)該占比較大的比重，使有限的資源用在刀刃上。92 3、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。 順意公眾是指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。 逆意公眾是指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向

30、和反對態(tài)度的公眾對象。 邊緣公眾是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾對象。 93 公眾的態(tài)度是制定傳播政策的又一依據(jù)。公共關(guān)系的一項基本政策是“多交友，少樹敵”。 首先，應(yīng)該將順意公眾當(dāng)作組織的財富，悉心維護和“保養(yǎng)”這種關(guān)系。其次，要注意做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化工作，改變其敵對的態(tài)度，即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，以應(yīng)促成其為邊緣公眾。94 再次，耐心細致地做好爭取邊緣公眾這個“大多數(shù)”的工作，引導(dǎo)他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。邊緣公眾的態(tài)度傾向往往成為公關(guān)競爭中的決定因素，因此常常是公關(guān)工作的“必爭之地”。95第二節(jié) 目標公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部傳播溝通的對

31、象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東；政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強的一類公眾對象。96 加強內(nèi)部公眾溝通的目的是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力；培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識。其傳播意義可以從兩方面來認識： 1、組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力。 2、組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力。97二、顧客公眾 顧客公眾是指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的個人、團體和組織。如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人等等。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場傳

32、播溝通的重要目標對象。98建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。對顧客公眾作好公共關(guān)系的意義在于： 1、良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益。 2、良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。 99第七章 公共關(guān)系傳播與媒介100第一節(jié) 傳播及其基本要素公共關(guān)系的過程是組織主體與公眾客體之間的一種信息傳播活動和信息交流過程。這是公共關(guān)系的本質(zhì)，是它區(qū)別于其他社會關(guān)系如經(jīng)濟關(guān)系、法律關(guān)系、倫理關(guān)系的主要特征.101一、“傳播”的涵義 傳播的意思包括了信息的交流

33、、溝通的現(xiàn)象、行為、規(guī)律和方法；凡是人類傳遞、接受、交流、分享信息的活動過程，都可以稱之為傳播。 傳播泛指人類信息交流的關(guān)系和活動。具體分析有三個要點：1、信息的傳遞; 2、雙向的交流;3、信息的共享.102二、傳播的基本要素 美國著名傳播學(xué)者拉斯威爾提出的五個W公式:1、誰(Who)2、說了什么(Says What)3、通過何種渠道(In Which Channel)4、對誰(To Whom)5、產(chǎn)生了什么效果(With What Effects) 103第二節(jié) 傳播的基本方式及其特點一、個體自身的傳播 “個體自身的傳播”也稱為“個人的自我交流”，即傳遞信息的主體和接收信息的客題是同一個體；

34、或者說，信息交流的雙方不是兩個人而是同一個人。例如，人有時候需要獨自思考反省自己，需要自言自語、自問自答、自我發(fā)泄、自我責(zé)備、自我平衡、自我安慰、自我鼓勵、自我陶醉，存在思想斗爭、內(nèi)心沖突等，這些思維和心理活動，均屬于個體自身的傳播和自我交流。104 每個人都是“主我”和“賓我”的對立統(tǒng)一體。個人在與別人交往之前，往往首先進行自我交流，內(nèi)心“預(yù)演”，可以說個體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)，凡是頭腦正常，心智健全的人，都存在信息的自我傳播、自我交流現(xiàn)象。105二、人際傳播溝通 “人際傳播”指個人與個人之間的信息溝通與交流，也稱作“個人之間的溝通”，就是我們?nèi)粘Ｖv的“人際交往”、“人際關(guān)系”：

35、人與人之間的交流、交往、聯(lián)絡(luò)、聯(lián)系、溝通等。這是最常見、最普遍、滲透人類生活一切方面的一種最基本的傳播方式。公共關(guān)系傳播活動也涉及這種傳播方式。其主要特點如下：106 1、顯著的私人性。如朋友之間、同事之間、夫妻之間、父子之間。這種交流有兩種情況，一是面對面的， 二是非面對面的。107 2、雙方的參與性。參與者雙方互為傳播的主客體，雙方既說又聽，即寫又看，既發(fā)表自己的見解又接受對方的意見，相互討論、商量對話等。雙方都是傳播者和被傳播者。108 3、傳播符號的多樣性。人際傳播所運用的符號最多樣化，除了語言、文字、圖像、音響，還有眼神、表情、動作、姿態(tài)、服飾、特定的物品，以及交往的時間、空間環(huán)境等

36、，從而使對方從感觀到理智上受到多方面的信息刺激109 4、反饋的靈敏性。人際傳播過程的信息反饋靈敏，易于相互調(diào)整適應(yīng)。因為面對面，傳播的“通”與“不通”，效果一目了然。110 5、溝通的情感性。在所有傳播方式中，人際傳播的人情味最濃。個人情感的交流，一般是隨著傳播對象的增加而遞減的。一般來說，在個人交往的場合，比在公眾場合感情溝通的效果更明顯。111 6、主觀的制約性。人際傳播主要在個人之間進行，因此最容易受個人主觀因素的制約。比如受個人活動能力的限制，傳播面比較窄，傳播的速度比較慢。受人的素質(zhì)、觀念、態(tài)度、情緒、 語言等因素的影響，使信息在傳遞的過程中失真，或形成人為的傳播障礙。112三、組

37、織傳播 “組織傳播”，主要指作為傳播主體的組織與其成員以及環(huán)境之間的信息交流、溝通等活動。公共關(guān)系概念與組織傳播概念是基本一致的；公共關(guān)系是一種特殊的組織傳播行為。組織傳播的特點是：113 1、傳播的主體組織化。 2、內(nèi)部傳播活動的雙重性。組織在內(nèi)部信息傳播活動中，同時存在著正式的組織溝通形式和非正式的人際溝通形式。正式溝通以效率、效能為原則；非正式溝通以感情、興趣為紐帶。前者主要體現(xiàn)組織中的工作關(guān)系；后者主要體現(xiàn)組織中的人際關(guān)系。114 3、傳播對象的公開化、大眾化。組織傳播的對象比人際傳播更為復(fù)雜和龐大。既有內(nèi)部的溝通對象，又有外部的公眾環(huán)境；既有近距離的溝通，又有遠距離的溝通。 4、外部

38、傳播方法的綜合性。面對組織外部公眾對象的多樣性，組織在傳播活動中必須綜合運用多種傳播方式，任何單一的傳播方式與媒介不可能承擔(dān)組織傳播的任務(wù)。115四、大眾傳播 大眾傳播即職業(yè)的傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位），通過大眾傳播媒介（如報紙、雜志、廣播、電視、書籍、電影等），將大量復(fù)制的信息傳送給分散的大眾。116其主要特點是：1、傳播機構(gòu)高度專業(yè)化；2、傳播對象高度大眾化；3、傳播內(nèi)容大眾化；4、傳播手段高度技術(shù)化；5、傳播活動高效化；6、信息反饋困難。117第三節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介一、大眾傳播媒介的一般社會功能 1、報導(dǎo)的功能。大眾傳播媒介負責(zé)將社會生活中發(fā)生的新聞事件及時、公正地告知公眾。新

39、聞報道是對事實的公正陳述，依靠其實效性和公正性來樹立新聞傳播界自身的信譽。公共關(guān)系運用新聞傳播方式必須遵守這種時效性、公正性。118 2、教育的功能。大眾傳播媒介承擔(dān)了大量的社會教育責(zé)任，面向大眾普及教育，將政治經(jīng)濟、文化科技、歷史和生活等知識傳播給公眾。公共關(guān)系運用大眾傳播媒介向公眾傳遞信息必須注意知識性、教育性。 119 3、娛樂的功能。大眾傳播媒介為公眾提供了大量的娛樂性服務(wù)。娛樂性越強的大眾傳播媒介，閱讀率、收聽率、收視率就越高。公共關(guān)系運用大眾傳播媒介向公眾宣傳時也必須注意趣味性和娛樂性。120 4、監(jiān)督的功能。大眾傳播媒介及其所形成的公眾輿論，對政府、企業(yè)及各類機構(gòu)的政策、行為、人

40、員、產(chǎn)品起著社會監(jiān)督的作用。公共關(guān)系工作必須將這種公眾信息的反饋作為傳播工作的重要依據(jù)。121二、印刷類大眾傳播媒介的特點1、優(yōu)點：可以充分處理信息資料；讀者有充分的選擇余地，從接受信息的角度看，廣播、電視是讓觀眾、聽眾隸屬于它的時間和空間的，而報紙、雜志則隸屬于讀者的時間和空間，接受信息可以是一種隨意、自由的個別行為；資料便于保存和檢索；報紙雜志制作容易，成本較低，讀者接受信息不需要特別的設(shè)備，因此比廣播電視易于流傳和普及。1222、缺點：傳播信息不如廣播電視迅速及時；受到讀者文化水平和理解能力的限制。 123三、電子類大眾媒介廣播的特點： 1、優(yōu)點：傳播迅速，覆蓋面廣；通過口語、音響傳播，

41、較生動，由現(xiàn)場感，說服力和感染力較強，聽眾不受文化程度的限制，社會適應(yīng)面廣；傳播方式靈活，收聽狀態(tài)無獨占性，不受時間空間的嚴格限制，聽眾可以一邊收聽廣播一邊工作；廣播節(jié)目的制作成本低廉，應(yīng)用廣播傳送信息的費用較低，同等時間的廣播廣告的價格，一般只是電視廣告的1/4。124 2、缺點：廣播傳播信息受時間和節(jié)目順序的限制，聽眾無法根據(jù)自己的需要靈活選擇，只能被動地接受既定的節(jié)目；廣播的效果稍縱即逝，收聽時稍不留意便無法逐一進行；廣播信息只有音響，沒有文字和圖像，公眾對信息的注意率不及印刷媒介和電視。125電視的特點 1、優(yōu)點：電視綜合了文字、聲音、圖像、色彩，綜合了人的聽覺和視覺效果，富于真實性、

42、生動性、現(xiàn)場感，是目前最現(xiàn)代化的傳播工具，最容易引起觀眾的興趣，不受觀眾文化程度的嚴格限制，老幼咸宜，雅俗共賞；電視傳播信息非常迅速，在時間上具有同時性，在空間上具有同位性（如現(xiàn)場采訪、直播），觀眾極易受到感染，引起共鳴，信息的可信性和信息的權(quán)威性強；電視傳播的娛樂性最強，已成為現(xiàn)代生活中最主要的家庭娛樂形式，它集各種藝術(shù)手段和各種傳播媒介之長，是最受公眾歡迎、最有發(fā)展前途的傳播手段。126 2、缺點：和廣播一樣，受時間和節(jié)目順序的限制，觀眾無法改變收視的時間、順序和速度，只能完全隸屬于事先排定的時間和節(jié)目，比較被動，受到場地、設(shè)備等客觀限制，無法向報紙、雜志和廣播那樣有較大的隨意性、自由性；

43、和廣播一樣，電視的效果也是稍縱即逝，錄像保存資料的成本比廣播更高；電視節(jié)目的制作、播放和收視，均需要比較昂貴的設(shè)備，節(jié)目制作成本效高，費用以一“秒”為單位來計算。 127四、其他傳播媒介介紹 1、人體語言：人體的信息傳播力1=0.07言詞+0.38聲音+0.55表情、動作等人體語言?？梢娙梭w語言具有很強的交際功能。 2、公關(guān)禮品：公關(guān)禮品一般是不進入市場流通，往往是專門設(shè)計和制作的，他的宣傳價值、交際價值大于使用價值。128第八章 公共關(guān)系的工作程序129第一節(jié)：公共關(guān)系調(diào)查形象分析一、自我形象分析 自我形象是一個組織自己所期望建立的社會現(xiàn)象，它是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標

44、準。公共關(guān)系工作首先需要通過組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評價，揭示組織對公關(guān)工作的期望值，這是公共關(guān)系調(diào)查的第一個環(huán)節(jié)。自我形象分析包括以下幾個方面：130 1、組織狀態(tài)和條件的調(diào)查分析。自我形象設(shè)計不能脫離組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。應(yīng)當(dāng)首先明確：組織正在做什么？能夠做什么？做得怎么樣？具備哪些有利條件和不利條件？131 2、員工階層的調(diào)查研究 就是了解本組織廣大基層和一線人員對組織的看法和評價。一個組織的目標和政策必須得到其廣大成員的認同和支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實際行動。因此需要通過內(nèi)部調(diào)查，了解基層和一線人員對組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評建議，了解他們對領(lǐng)導(dǎo)

45、層提出的總目標的信心和支持程度，發(fā)動全體成員尋找組織公關(guān)的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵大家積極參與公關(guān)目標和計劃的擬定。132 3、管理階層的調(diào)查分析 一個組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個組織的核心力量，他們對組織的看法和評價既對基層員工產(chǎn)生影響，也對決策上層產(chǎn)生影響。因此需要重點了解和分析管理階層的觀點、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢和弱勢。133 4、決策階層的研究分析 一個組織的形象藍圖首先來源于決策階層，決策階層決定著組織的總體目標，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。決策階層的價值觀和行為方式，影響著組織形象的個性和風(fēng)格。形象設(shè)計之前，必須盡可能了解、領(lǐng)會和熟悉決策

46、階層的觀點、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的主要依據(jù)。134二、實際形象分析 實際形象是組織的實際表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，也即社會公眾和社會輿論對組織的認知和評價。這種認知和評價體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。實際形象分析就是通過輿論調(diào)查和民意測驗，了解本組織在社會公眾中的知名度和美譽度。測定和分析組織在社會上的實際形象狀況，是公共關(guān)系調(diào)查的第二個環(huán)節(jié)135實際形象分析包括三個步驟：1、公眾辨認與分析2、組織形象地位測量3、組織形象要素分析1361、公眾辨認與分析 公眾是反映組織形象的鏡子，要分析組織的公眾形象，首先需要找到這面鏡子，誰是本組織的公眾對象？他們在哪里？如果關(guān)

47、系對象不清楚，就無法實施形象調(diào)查與分析，不可能獲得正確的調(diào)查結(jié)果，或者增加不必要的調(diào)查成本。1372、組織形象地位測量 在綜合分析公眾評價意見的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)知名度和美譽度兩項最基本的形象指標，測定組織的實際形象地位。138知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重點于“量”的評價，既組織對社會公眾影響的深度和廣度。美譽度是一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，測重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。139 良好的形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。但是實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有

48、美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味著知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為其前提條件，才能充分顯示其社會價值。140 根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)。見組織形象地位四象限圖：141高美譽度低美譽度低知名度高知名度丙甲乙丁戊142（1）高知名度/高美譽度。處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，美譽度方面即使發(fā)生微小失誤，都有可能造成較大的負面影響。因此

49、屬于這種公關(guān)狀態(tài)絕不能高枕無憂，應(yīng)該特別細心，謹慎地維護組織的信譽。143（2）、高美譽度/低知名度。處于這個形象地為，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。144 （3）低知名度/低美譽度。處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后

50、再考慮提高知名度的問題。如果在這種情況下去擴大知名度，便會滑向惡劣的公關(guān)狀 態(tài)。145 （4）、低美譽度/高知名度。處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負面知名度，在努力挽救信譽，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，使壞名聲轉(zhuǎn)變?yōu)楹妹?，這樣的成功例子也不是沒有。1463、組織形象要素分析 可以根據(jù)“語意差別分析法”制作“組織形象要素調(diào)查表”。其方法是，將事關(guān)組織形象的重要項目，如“經(jīng)營方針”、“辦事效率”、“服務(wù)態(tài)度”、“業(yè)務(wù)水平”等分別以正反相對的形容詞表示“好”

51、與“壞”兩個極端，在這兩個極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾對每一個調(diào)查項目均可以作出程度不同的評價。147如圖所示：組織形象要素一覽表調(diào)查項目非常相當(dāng)稍微中稍微非常相當(dāng)經(jīng)營正確652510經(jīng)營謬誤辦事高效256510辦事低效服務(wù)誠懇152065服務(wù)惡劣有創(chuàng)新207010沒創(chuàng)新顧問有名1090顧問有名規(guī)模大255520不大148三、形象差距比較 將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“自我形象分析”和“實際形象分析”的結(jié)果，為下一步公共關(guān)系策劃與設(shè)計工作提供依據(jù)。149

52、“形象要素差距圖”可以幫助我們較為直觀地顯示組織自我形象和實際形象之間的現(xiàn)實差距。方法是把“組織形象要素調(diào)查表”上表示不同程度評價的7個檔次相應(yīng)數(shù)字化，成為數(shù)值標尺，如，1表示“非常差”，2表示“相當(dāng)差”，4表示“中間狀態(tài)”，7表示“非常好”。然后根據(jù)組織形象要素一覽表的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，計算公眾對每一個調(diào)查項目評價的平均值；將各個平均數(shù)值分別標定在數(shù)值標尺相對位置上；連接各點，即成為組織的形象曲線。150 下面的形象要素差距圖是以組織形象要素一覽表的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果中的丁為例。圖中紅色線條部分是公司丁的實際社會形象，咖啡色線條部分則是該公司的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的“形象差距”15

53、1正直不正直高效率低效率誠懇創(chuàng)新名氣規(guī)模大不誠懇無創(chuàng)新無名氣規(guī)模小76543210注：咖啡色代表自我形象，紅色代表實際形象152公眾評價平均值計算方法1、計算各檔次評價總分，該檔次分值X評價人數(shù)(如表7-1第一項“經(jīng)營方針：6X65=390；25X5=125，l0X 4=40)。2、計算每一調(diào)查項目獲得的評價總分，將該項目各檔次評價總分相加（如上一步的計算結(jié)果相加：390+125+40=555)。3、計算該項目評價的平均值：該項目評價總分調(diào)查總?cè)藬?shù)(如555100=555)。 即(6X65+25X5+l0X1)100=555 “經(jīng)營方針”項的公眾評價平均值是555將這一數(shù)值標明在標尺的相應(yīng)位置

54、上。153 自我期望值相接近以外，其他各項形象要素均有較大的差距。公共關(guān)系工作的任務(wù)就是要協(xié)助調(diào)整和縮小這些差距。至于公關(guān)策略和具體實施計劃中的輕重緩急、先后順序，還要結(jié)合丁在“形象地位四象限圖”中的具體位置來考慮；在知名度和美譽度都較低的時候，應(yīng)首先考慮如何改善美譽度的問題：如提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，改善效率和服務(wù)態(tài)度等等，而在涉及知名度的名氣和規(guī)摸的大小方面，則應(yīng)暫緩一步。 找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，是公共關(guān)系工作程序中的第一個步驟。154第二節(jié) 公共關(guān)系策劃形象設(shè)計一、組織形象的構(gòu)成 為組織策劃形象首先要了解形象有哪些具體要素構(gòu)成。一個組織的形象需要從不同方面去塑造和維護。大致包括：155 1、產(chǎn)品的形

55、象 即通過組織的產(chǎn)品反映出來的組織形象，構(gòu)成形象的硬件內(nèi)容。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，公眾直接通過產(chǎn)品了解一個組織，組織通過產(chǎn)品去爭取公眾，產(chǎn)品形象是整個組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象包括質(zhì)量、性能、外觀、商標等等。156 2、經(jīng)營形象即通過組織的經(jīng)營管理活動展現(xiàn)的形象，與組織各方面的行為表現(xiàn)有關(guān)，如經(jīng)營作風(fēng)和管理效率、財務(wù)資信和履行合同的信用，技術(shù)開發(fā)和市場拓展的業(yè)績，以及人事制度、就業(yè)條件、職工福利、價格策略、售后服務(wù)等等，都從特定等方面體現(xiàn)組織的形象。157 3、人員形象即通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象。組織擁有的人才陣容以及各類人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀態(tài)等等具體體現(xiàn)著一個

56、組織的形象。包括組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象、管理人員的形象、技術(shù)人員的形象、全體員工的形象，都是組織形象的化身。158 4、環(huán)境形象 即通過組織及相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出的形象。環(huán)境對組織起著烘托的、裝飾的作用，也構(gòu)成組織形象的硬件部分。包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會客室、辦公室、生產(chǎn)場地，以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、商業(yè)文明形象的一部分。159 5、文化形象 即通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分。組織的特定文化體現(xiàn)著組織形象的特定風(fēng)格。包括組織的價值觀念和管理哲學(xué)，組織的歷史與傳統(tǒng)，組織的榜樣人物、職業(yè)意識與職業(yè)道德，公司禮儀與行為規(guī)范以及

57、口號、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服，各種宣傳品等，均鮮明地體現(xiàn)出一個組織形象的特色。160 6、標識形象 即通過標志和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象。標識本身就是組織形象的標志，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象，如組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標和徽記；廣告形象、主題詞和典形音樂；特定的字體和色彩，包裝的設(shè)計；宣傳的格調(diào)等。161 7、組織形象的其他方面：如組織遵守法紀的良好記錄，公平處理社會糾紛的風(fēng)度，為媒介提供消息的透明度，熱心支持社會公益事業(yè)和參與社區(qū)活動的影響等，均綜合反映著一個組織的形象。162二、形象設(shè)計的特征與原則（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一1、主觀性。即組織形象離不開主體的設(shè)計和傳播，離不開公眾

58、的主觀認定，帶有主觀性。2、客觀性。即組織形象必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對組織總體評價的客觀制約。163（二）統(tǒng)一性和差異性的統(tǒng)一1、統(tǒng)一性。即組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一，講究整體效果和系列組合，能夠適應(yīng)公眾整體的要求。 2、差異性。即組織形象必須有個性特征，對公眾要有鮮明的針對性。164（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一1、恒定性。即組織形象應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，對公眾具有長期、穩(wěn)定的影響效果。2、變通性。即組織形象不會一成不變，會隨著主客體的變化而變化，因此形象也需要相應(yīng)的變更。165第三節(jié) 公共關(guān)系實施形象傳播一、應(yīng)用傳播溝通媒介的原則1、聯(lián)系目標原則 根據(jù)公共關(guān)系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播

59、媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段與方法須符合公關(guān)工作的性質(zhì)、要求，才能充分發(fā)揮其功能。166 2、適應(yīng)對象原則 根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。167 3、區(qū)別內(nèi)容原則 根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的性質(zhì)，使傳播形式及優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。168 4、合乎經(jīng)濟原則 根據(jù)具體的經(jīng)濟能力及最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)組織的公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經(jīng)濟的條件下獲得盡可能大的傳播效益。169二、確定

60、與選擇公共關(guān)系活動的方式（一）公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式 根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)類型，可以將公共關(guān)系活動劃分為以下五種方式：170 1、宣傳型公關(guān)。運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳播組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響。宣傳型公關(guān)的特點是主導(dǎo)性強，時效性強，傳播面廣，推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度。其具體形式有：發(fā)新聞稿，做公關(guān)廣告宣傳、印刷發(fā)行公共關(guān)系刊物和各種視聽資料，演講和表演等等。171 2、交際型公關(guān)。運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。交際型公關(guān)的特點是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富于人情