《營銷切割》課程提綱071107

1、路長全主要實(shí)踐經(jīng)歷：伊利集團(tuán) 營銷副總(意）贊邦(制藥)中國公司 營銷總監(jiān)中國遠(yuǎn)大集團(tuán) 營銷副總營銷專家北京贊伯營銷管理咨詢公司 董 事 長清華大學(xué)/海爾商學(xué)院 客座教授中央電視臺(tái)廣告部 策略顧問為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實(shí)踐中形成“切割營銷”、“品牌3S法則”等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。專著：解決軟戰(zhàn)爭(zhēng)切割營銷綱領(lǐng) 等路 長 全切割營銷營銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場(chǎng)如何驅(qū)動(dòng)分銷？究竟如何高效構(gòu)建品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你困惑：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？ （為什么就不

2、能像跨國企業(yè)那樣做營銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子課程定位課程針對(duì)： 中國企業(yè) 中國市場(chǎng)案例講授： 真實(shí)的才是有益的 經(jīng)驗(yàn)+知識(shí) 隔行不隔理第一部分 差異切割將同樣產(chǎn)品賣出不同營銷從哪兒著手？再龐大得工程，一定要找到著手點(diǎn)任何人之間主要不同是思維方式的不同你的產(chǎn)品究竟賣什么？如果你的企業(yè)沒能成為行業(yè)前三名，大致就是這個(gè)問題沒搞清楚你真的認(rèn)為賓館就是賣床位，星巴克賣咖啡嗎？切 割青蘋果紅蘋果有 趣購買理由產(chǎn)品被賦予了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！營銷步驟先做數(shù)學(xué)題 再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)營銷從名稱開始名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分包 裝究

3、竟什么是好包裝？你根據(jù)什么區(qū)確定包裝呢？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？產(chǎn)品包裝主線？消費(fèi)者買你的產(chǎn)品的基本行為動(dòng)作是什么？究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費(fèi)者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售！這是對(duì)廣告效果要求的底線。差異切割營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營銷是賣“不同”！我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來？第二部分 品類切割如何以小博大對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在情怡襪營銷整合案例如何競(jìng)爭(zhēng)找一個(gè)規(guī)避競(jìng)

4、爭(zhēng)的辦法使對(duì)手無法找我們競(jìng)爭(zhēng)！襪子如何建立獨(dú)特的認(rèn)知？襪子行業(yè)的品牌有清晰的認(rèn)知嗎？不同品牌有清晰差異嗎？消費(fèi)者買襪子時(shí)知道哪個(gè)品牌排第幾嗎？“差異”有標(biāo)準(zhǔn)嗎？究竟什么是“好襪子”？棉襪子！什么樣的棉襪子是好的棉襪子？品牌價(jià)值： 原生健康 舒適溫暖 專業(yè)品質(zhì)核心價(jià)值：原生健康情怡標(biāo)準(zhǔn)化營銷領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng) 品牌訴求量化表達(dá)，輕松記憶流傳： 品牌訴求語言樸實(shí)真誠表達(dá)情怡品牌對(duì)消費(fèi)者的真誠和關(guān)愛 “99朵新棉花”自然給人以原生、健康的感受4-2、情怡棉襪品牌訴求藍(lán)海酒店集團(tuán)如何打造中國人自己的酒店品牌做經(jīng)濟(jì)型酒店不適合！與外資酒店硬碰商務(wù)酒店阻力大！做旅游型酒店條件不具備！藍(lán)海酒店的長大之路到底在何方？區(qū)

5、域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與藍(lán)海對(duì)應(yīng)策略外資星級(jí)酒店本土星級(jí)酒店社會(huì)高檔酒樓核心價(jià)值：住房+品牌核心價(jià)值：價(jià)格+影響核心價(jià)值：餐飲+口碑與之比餐飲與之比檔次與之比餐飲檔次三大敵對(duì)勢(shì)力藍(lán)海對(duì)應(yīng)策略藍(lán)海要用酒店檔次要比肩外資酒店，打壓本土酒店；要用餐飲檔次超越社會(huì)酒樓，打壓外資酒店開創(chuàng)中國美食酒店集團(tuán)第一品牌嵌入三大餐飲品牌鐘鼎樓（頂級(jí)）孔府宴（中高檔）漁歌坊（中低檔）中華鼎食第一樓鐘鼎樓的文化提煉及品牌定位鐘鳴鼎食 樓聚群英傾聽，歷史的回響，穿越時(shí)空；感受，傳承的文化，沐浴心靈品悟，平和的味道，登臨境界；升華，志趣的高遠(yuǎn)，輝煌人生鐘鼎樓 “中華鼎食第一樓”鐘鼎樓的文化提煉及品牌定位品牌訴求品類切割從消費(fèi)者心

6、智角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面阻擊得市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長空間和時(shí)間我們的營銷是否找到以小博大的有效途徑？第三節(jié) 市場(chǎng)切割做小池塘中大魚 不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河？只有這兩條河發(fā)源的角度和高度不同！了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度高度決定速度，角度決定長度！高度智慧首先是一種境界如果改變不了人生的長度，就提高生命的高度角度抓關(guān)鍵性問題，作全局性文章中國市場(chǎng)四大特征總量龐大混亂中高速增長綿延不斷的山群結(jié)構(gòu)4億農(nóng)民向城市轉(zhuǎn)移的歷史性階段當(dāng)今中國市場(chǎng)人類史上

7、絕無僅有的最偉大的舞臺(tái)長壽花玉米油整合案例長壽花玉米油 健 康 當(dāng) 家 油家庭消費(fèi)是食用油市場(chǎng)的重中之重，長壽花定位為中國第一健康油，是每個(gè)家庭的首選健康油健康當(dāng)家油，即表達(dá)了長壽花市場(chǎng)地位，又清晰表達(dá)出產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。12道健康圖形化設(shè)計(jì)12道健康，道道政品質(zhì)，通過圖形化設(shè)計(jì)，申請(qǐng)專利，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度，防止精品跟隨。產(chǎn)品包裝效果魔冰飲料整體營銷診斷瓶頸1：產(chǎn)品定位不清晰，沒過家長關(guān)瓶頸3：包裝表達(dá)沒有系列化，沒有形成市場(chǎng)推廣的合力瓶頸2：看不見喝得著的賣點(diǎn)沒有充分表達(dá)產(chǎn)品的童趣，只走了一半路。4大瓶頸制約魔冰持續(xù)增長瓶頸4：缺少聯(lián)動(dòng)式促銷，難以激發(fā)重復(fù)性購買開創(chuàng)中國聰明飲料第一品牌寧城老

8、窖如何再次崛起塞外茅臺(tái)塞外一品3000噸原酒子酒品質(zhì)母酒作證塞外第一瓶子母酒酒文化？物質(zhì)利益酒精身體利益刺激精神利益幻覺“酒文化”本質(zhì)是“幻覺”的演繹精神利益賣什么？英雄？玉龍？孤獨(dú)？好客？盛情三千里 塞外一品香市場(chǎng)切割高度把握市場(chǎng)難得機(jī)遇，敢于突破！角度聚焦有限資源于局部，變被動(dòng)為主動(dòng)再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場(chǎng)切割再強(qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場(chǎng)切割我們的運(yùn)作是否具備足夠的高度和恰當(dāng)?shù)慕嵌葹槭裁从行┢放茙缀跖c它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？ 如何高效構(gòu)建品牌品牌困境！雞和豬開飯店！品牌誤區(qū)！品牌是長期投入過程？ 360度/720度？品牌是什么？“海飛絲”賣什么？“飄柔”賣什么？“舒膚佳”

9、 賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？品牌運(yùn)作的機(jī)理在消費(fèi)者心智中建立產(chǎn)品的“唯一性”只有“唯一”是不可取代的只有“唯一”是不可復(fù)制的“唯一”就是某個(gè)角度的”第一”只有“第一”最容易被人記住“第一”在消費(fèi)者心中就等于“最好”輝煌水龍頭如何成功實(shí)現(xiàn)第一品牌戰(zhàn)略的？順大勢(shì) 做大事中國衛(wèi)浴市場(chǎng)兩大陣營戰(zhàn)略演變?nèi)刈鄧H品牌國內(nèi)品牌甲消費(fèi)群乙消費(fèi)群兩大陣營各自為戰(zhàn)，處于戰(zhàn)略隔離階段（第一階段：2000年以前）中國衛(wèi)浴市場(chǎng)兩大陣營戰(zhàn)略演變?nèi)刈鄧H品牌國內(nèi)品牌甲消費(fèi)群乙消費(fèi)群國內(nèi)品牌戰(zhàn)略空間壓縮，兩大陣營開始戰(zhàn)略逼近階段（第二階段：01年-04年）中國衛(wèi)浴市場(chǎng)兩大陣營戰(zhàn)略演變?nèi)刈鄧鴥?nèi)品牌乙消

10、費(fèi)群市場(chǎng)矛盾日趨激化，兩大陣營開始步入戰(zhàn)略重疊階段（第三階段：05年10年）國際品牌甲消費(fèi)群輝煌水暖面臨的戰(zhàn)略壓力壓力1：生存壓力避免戰(zhàn)略撤退壓力2：發(fā)展壓力成為優(yōu)秀品牌第一品牌最具消費(fèi)價(jià)值第一品牌最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一品牌戰(zhàn)略大處要壯闊 小處要鋒利中國企業(yè)要用所成就必須粉碎小框架 建立大思維頂天立地關(guān)鍵問題：如何傳播？對(duì)于消費(fèi)者終端是產(chǎn)品的體驗(yàn)區(qū)產(chǎn)品好不好在終端驗(yàn)證對(duì)于經(jīng)銷商終端是企業(yè)的名片品牌強(qiáng)不強(qiáng)在終端體現(xiàn)終端是品牌的崛起點(diǎn)小終端構(gòu)筑大品牌某工業(yè)品品牌營銷整合案例戰(zhàn)略設(shè)定速度戰(zhàn)略速度決定格局品牌戰(zhàn)略提升信任力量產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略抓住鏈主銷售系統(tǒng)戰(zhàn)略構(gòu)建“贏利之網(wǎng)” 目標(biāo)的設(shè)定不僅僅要與自己比，更要與對(duì)手比！ 不是看你有多少資源做多少事，而是你為了生存必須做多大事！* 沒有目標(biāo)任何風(fēng)都不是順風(fēng)* 有什么樣命運(yùn)取決想要什么樣命運(yùn)？你今天如果不生活在未來，那么明天你將生活在過去！銷售系統(tǒng)構(gòu)建 “贏利之網(wǎng)”銷售之網(wǎng) 績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 界定目標(biāo)客戶 目標(biāo)量化分解 工作計(jì)劃報(bào)告 設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)清晰，糊涂人也會(huì)做明白事評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)糊涂，聰明人也作糊涂事評(píng)價(jià)什么就能得到什么！加速營銷升級(jí) 形成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力包括個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家