豐富、積極的品牌聯(lián)想建設(shè)策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)豐富、積極的品牌聯(lián)想建設(shè)策略品牌聯(lián)想的內(nèi)容非常廣，但品牌管理者不應(yīng)該是對所有聯(lián)想都感興趣，而應(yīng)該多關(guān)注聯(lián)想中直接或間接增進消費者對品牌的好感、吸引消費者購買品牌、提高品牌忠誠度與溢價能力的那部分內(nèi)容感興趣，如企業(yè)的責任感、行業(yè)的領(lǐng)袖地位、苛刻的品質(zhì)理念、一絲不茍的服務(wù)、優(yōu)雅的品牌氣質(zhì)、觸動心靈的品牌情感與文化、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品利益等。品牌聯(lián)想一般為十個方面，如下圖品牌聯(lián)想功 能 利 益品牌核心價值使用方式與場合相對價格產(chǎn)品特性聲望感與領(lǐng)先感目標消費者生活方式與個性產(chǎn)品類別

2、與競爭對手的比較差異地域與國家情 感 利 益自我表達利益各種品牌聯(lián)想的建設(shè)的策略主要為：一、個性化的品牌核心價值（keyvaluekeybenefit）由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關(guān)鍵利益，是消費者認同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車超凡的操縱性能”，也包括精神價值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價不凡”、“佳得樂運動飲料我有，我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅實基

3、礎(chǔ)，正如誰都無法否認舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。二、獨特的產(chǎn)品特性一般而言，品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。不過一般特征也能提供輔助價值或?qū)ζ放坪诵膬r值是一種佐證。發(fā)展出對產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的。如細膩的牙膏膏體也是消費者選擇牙膏時追求的利益，細膩的膏體與精美別致的包裝也

4、讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。消費者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。三、聲望感與領(lǐng)先感聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實力在行業(yè)中的領(lǐng)導地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，如zeiss太陽鏡之所以賣了一個高于其它品牌的價格，全賴其作為光學領(lǐng)導者的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)。久而久之，消費者認為zeiss是一個工藝上的技術(shù)先鋒，卻不知道其

5、眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對索尼彩電的認同又何嘗不是如此，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細節(jié)和好處后才會買索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風等小家電與燃具后，并沒有為這些產(chǎn)品做多少廣告，消費者也不知這些產(chǎn)品好在哪里，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢而購買海爾，因為海爾品牌的聲望感與領(lǐng)先感讓消費者折服。一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實質(zhì)性地提升品牌力。（很多品牌宣傳產(chǎn)品的細枝末節(jié)如果對提高品牌的聲望與領(lǐng)先感沒有幫助，這是錯誤的決策）四、清晰的相對價格海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一

6、品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價值。五、使用方式與場合麒麟宣傳“午后紅茶”的電視廣告畫面是歐洲貴婦在；前幾年，雀巢咖啡提示的飲用場合是溫馨一刻，近幾年是寫字樓里；柯達200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸废胱屓擞行腋Ｅc喜悅時刻想到喝非常可樂，所以非?？蓸冯娨晱V告中出現(xiàn)的是“股

7、票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非?？蓸返膱鼍啊τ诤芏嗥放苼碚f，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價值的資產(chǎn)，如消費者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶適合在高檔餐廳飲用的強烈聯(lián)想會讓消費者在餐廳宴請客人的時候請喝妙士酸奶；又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格品牌與目標消費者聯(lián)系起來，可以使目標消費者感覺到一種歸屬感。當消費者對一個品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、

8、光明酸奶的主要消費群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。當然，有很多時候品牌輸出的使用者形象高于目標消費者實際的層次，我們稱之為“理想人格”，“人往高處走”，當品牌輸出消費者仰慕的理想人形象的時候，品牌寄托了消費者的夢想，獲得了消費者的喜歡是自然的事情。品牌強有力的目標消費者聯(lián)想也會限制品牌目標市場的擴大能力，然而魚和熊掌不可兼得，在產(chǎn)品過剩、競爭異常激烈的年代，必須作出犧牲去選擇特定目標消費群以使產(chǎn)品與服務(wù)更符合目標消費群的需要、增強在細分市場的競爭力、增進目標消費群對品牌的歸屬感。至于品牌對目標消費者的吸引力與擴大市場之間如

9、何平衡，就是一項很考驗品牌營銷決策水平的大課題了。七、認同與敬仰的生活方式與個性品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌八、產(chǎn)品類別成為品類的領(lǐng)導者哈根達斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂復(fù)印機”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等

10、于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。（詳見品牌延伸的有關(guān)章節(jié)）。九、與競爭對手的比較差異品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯(lián)想時能反應(yīng)出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右十、地域與國家一個地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車善用被消費者認同的地域聯(lián)想，可節(jié)省大量宣傳

11、成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國家”聯(lián)想策略，如其實有許多讓國人十分喜歡的法國服飾品牌其實是中國人近幾年在法國剛注冊的；不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開亮相；東洋之花的生產(chǎn)大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因為化妝品是塑造美的，品牌聯(lián)想中應(yīng)有“溫馨、柔美、細膩”等特質(zhì)，風光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似麒麟“午后紅茶”的電視廣告為品牌帶來了豐富積極的品牌聯(lián)想小草急急忙忙的返青依舊；細雨迷迷濛濛的飄灑依舊。盈盈月下來，照亮你的山歌依舊；燦燦星升起，白楊樹綠影婆娑依舊。好風似水，不驚你安眠依舊；鳥兒呢噥，愛的春天依舊?？晌?，望盡了我的花季，望盡了長長的一路落英繽紛呵！岑凱倫的綿綿春雨依舊，戴望舒的深深雨巷依舊！漂泊的船，尋找一個溫馨港口；孤寂的心，渴望一聲溫暖問候。是你在我最落寞的時候，把親切放在我左右；是你在我最失意的時候，把慰藉放在我心頭。紅酥手，黃藤酒；春如舊，人空瘦。蝴蝶雙飛影孤單，淚痕紅浥鮫綃透！那一葉小舟，那一雙眼眸，望穿了幾層山水幾層樓？那一縷相思，那一縷離愁，孤獨了多少暮風晨雨后？春風依舊，桃花依舊；春水依舊，明月依舊；渡口依舊，時光依舊。前世的情緣，今生