房地產-大學城項目可行性分析(修改版)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)目錄一、項目開發(fā)背景 21.大學城概念的界定22.重慶大學城未來重慶經濟發(fā)展的核心區(qū)域23.重慶大學城的建設對經濟發(fā)展的影響（以房地產行業(yè)為主）44.重慶大學城住區(qū)現狀5二、項目概況71.項目簡介72.項目參數83.項目意義10三、項目開發(fā)環(huán)境分析111.宏觀環(huán)境112.微觀環(huán)境143.大學城學林住宅項目SWOT分析 194.應對策略21四、項目定位221.整體定位222.產品定位223.客戶定位234.價格定位25五、項目規(guī)劃291.整體規(guī)劃292.發(fā)展規(guī)劃293.項

2、目實施進度規(guī)劃29六、投資收益分析301.分析基礎302.考慮因素303.指標計算314.分析結果32七、結論32八、小組分工情況331.成員基本信息332.成員任務分工33一、項目開發(fā)背景1.大學城概念的界定大學城（University Town，University City，College Town）是從國外引入的概念，其代表性定義主要有以下兩種：一是教育大辭典中將大學城界定為圍繞大學建立的社區(qū)，人口一般在510萬，為大學生提供良好的學習環(huán)境和便利的食宿、交通等條件。另一種根據國外大學城發(fā)展的實際情況，認為大學城通常是指在大學發(fā)展過程中，由于其規(guī)模的不斷擴大及眾多大學的聚集，使大學周圍或

3、大學校園本身成為具有一定規(guī)模的城鎮(zhèn)。但對于中國來說，大學城有著不同的產生背景、發(fā)展過程和開發(fā)模式。國外對于大學城的定義并不完全適用于中國，目前國內對“大學城”的核心定義為以下兩種：其一，大學城是以多所大學為核心，具有特定的教育整體功能和環(huán)境功能的新型現代化大學校園。其二，大學城是以大學、科研所為依托，集高等教育、研究開發(fā)、產業(yè)生產等為一體的知識園區(qū)和高科技園區(qū)。中國“大學城”是以政府、高校和各類投資機構為主體對現有和未來教育資源進行市場化開發(fā)、重組和整合而構建的新型大學校園，是一定數量的高校集聚在特定區(qū)域內而形成的以高等教育為主導功能、以資源共享為特色、集產學研于一體的智力資源高度密集的城市社

4、區(qū)，是城市的一種獨特的空間組織形式，也是城市教育資源重組的新型空間模式。大學城作為新型的城市社區(qū)，除了產學研功能外，還包括了更為豐富的城市功能，如居住、商業(yè)、娛樂、游憩等。2.重慶大學城未來重慶經濟發(fā)展的核心區(qū)域 重慶大學城的建設是在重慶高等教育快速發(fā)展的背景下提出的。1997年重慶直轄以來，重慶高等教育得到快速發(fā)展，為把重慶建設成為長江上經濟中心，中共重慶市委、市人民政府決定大力實施“科教興渝”、“人才強市”戰(zhàn)略，將“建設長江上游科教中心和西部教育高地”作為建設長江上游經濟中心的重要支撐。重慶城市化進程的快速發(fā)展使得城市建設用地范圍不斷擴張，于是“重慶西部新城”的概念應運而生。重慶市西部新城

5、規(guī)劃將新城的城市性質定義為“以教育產業(yè)、高科技產業(yè)、物流和旅游業(yè)為主的重慶西部新城?！敝貞c西部新城主要由五大片區(qū)組成：重慶大學城、重慶西永微電園(西永綜合保稅區(qū))、鐵路物流園、重慶臺資信息產業(yè)園和西部新城城市中心區(qū)，它將是主城區(qū)空間向西拓展的主要方向，是聯系成渝兩地和重慶都市圈與渝西經濟走廊的重要節(jié)點。到2015年，其常住人口將突破60萬，大學城師生和微電園IT從業(yè)人員也將達數十萬。2012年之后，西部新城將造出至少3個千億工業(yè)園，相當于3個北部新區(qū)的實力。如果說，“兩江新區(qū)”的成立，表明在以長江和嘉陵江為軸線的1200平方公里的土地上，重慶城市的“龍形骨架”已經勾勒成形，“龍身”及其“軀干”

6、也已經清晰地顯現出來的話。那么，位于沙坪壩轄區(qū)內以大學城為核心的西部新城，則無疑是“重慶巨龍”的“龍頭”和“首腦”。3.重慶大學城的建設對經濟發(fā)展的影響（以房地產行業(yè)為主）重慶大學城集教育、科研、生產于一體，既是人才的搖籃，也是學者的樂園；既是教育產業(yè)園區(qū)，也是高科技專業(yè)園區(qū)，其獨特的人文資源必然帶動大學周圍相關產業(yè)的發(fā)展，促進經濟增長，推動城市化進程，是重慶市經濟發(fā)展的強勁增長點，本文主要分析其對房地產行業(yè)的影響。優(yōu)化投資環(huán)境：大學城文化底蘊的輻射有利于淡化城市的商業(yè)氣息，使得該地區(qū)的投資環(huán)境不斷優(yōu)化，大學城周邊的房價也日漸攀升。改善基礎設施：大學城的投入使用，使當地的基本生活設施，水、電、

7、通信管道的鋪設日漸完善，大學城體育設施和其他服務設施的對外開放為購房入住的居民提供了日常娛樂、休閑活動的場所，成為了社區(qū)活動場所的延伸地。擴大房地產需求：由于大學城人口聚集，必然會為周邊旅游、餐飲及房地產市場帶來無限商機，大學城本身教學區(qū)、生活區(qū)建設就帶動了本地區(qū)房地產的快速發(fā)展，加之配套服務設施的不斷完善也促進房地產行業(yè)的繁榮。提升房地產的檔次與品位：大學城樓盤開發(fā)以別墅和高級住宅房為主，客戶群體也主要面向年輕的高級知識分子及白領，其獨特的區(qū)域環(huán)境資源優(yōu)勢進一步提升了別墅的品位。4.重慶大學城住區(qū)現狀大學城住區(qū)是指位于大學城規(guī)劃范圍之內，以大學城為共同主題并具有相同區(qū)位內涵的各種形式的城市住

8、區(qū)，其中主要包括有普通城市住區(qū)（R類用地）和高校附屬住區(qū)（C61類用點）二、項目概況1.項目簡介大學城學林住宅區(qū)位于大學城核心區(qū)西側，緊靠山脈東側，毗鄰重慶大學和四川美術學院等知名學府。所在大學城西南部居住片區(qū)規(guī)劃了超百萬方高端商業(yè)設施以及近千萬方高品質居住社區(qū)，建成后將成為輻射整個大學城、西永及其周邊區(qū)域的重要生活中心。大學城學林住宅項目總建筑面積共20畝（約13334平方米），是新型的生態(tài)迷你社區(qū)。社區(qū)內除涵蓋高端百貨、量販式超市、星級影院、商務公寓等休閑娛樂場所外，咫尺緊鄰的縉云山更為社區(qū)提供了天然的森林屏障，使該社區(qū)成為功能齊全，生態(tài)環(huán)保的森林級高品質住宅區(qū)。2. 項目參數2.1基本信

9、息項目名稱：大學城學林住宅項目項目位置：重慶沙坪壩大學城西路總面積：20畝建筑類別：高層、多層城市綜合體所屬商圈：大學城2.2配套參數生活配套：目前大學城、鄉(xiāng)村基、德克士、千葉眼鏡、奇火鍋等知名商家已經開業(yè)，其他商業(yè)實施逐步開始營業(yè)。教育配套：4大高校片區(qū)匯聚了重大、重醫(yī)、重師、重慶科技學院等14所知名高校。重慶八中、重慶一中，QSI國際中學，人民小學等7所中小學為業(yè)主子女提供便利的優(yōu)質教育服務。公園綠地配套：縉云山山脈形成天然的生態(tài)屏障；社區(qū)內規(guī)劃迷你森林公園；重慶大學及四川美術學院校園綠地。醫(yī)療衛(wèi)生：重醫(yī)附屬醫(yī)院和第三軍醫(yī)大兩所。社區(qū)內配套：多個供業(yè)主鄰里交流、會客的精裝泛大堂，親子、娛樂

10、等泛會所；高端精品百貨、星級影院、大型超市專賣店以及高端精品餐飲等眾多商業(yè)物業(yè)；迷你生態(tài)公園；游泳池。交通配套：軌道交通：地鐵1號線(朝天門到大學城），2012年通車；輕軌7號線；高速：成渝高速、渝隧高速，319國道；新建道路；雙碑隧道、雙碑大橋（連通大學城與江北區(qū)）預計于2011年全線通車；公交：大學城區(qū)內已開通約十余路的專線交通：北碚大學城、楊家坪大學城、大坪大學城、四川美術學院大學城、重慶師范大學大學城、龍溪鎮(zhèn)大學城、重慶大學A、B區(qū)大學城、壁山-大學城。2.3戶型展示 大學城學林住宅項目通過營造低密度建筑群，致力于打造自然生態(tài)的迷你住宅區(qū)，為消費者提供高品質的小戶型居所。38平方米 6

11、9.5平方米 80平方米3.項目意義隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，住房問題不斷成為大家所關注的問題，特別是近幾年房內地地產行業(yè)的不斷炒作，將房地產行業(yè)的價格推向了歷史的高峰。重慶大學城，一個西部的小城市，在經濟和政策的共同推動下，成為重慶近年來發(fā)展最快、未來潛力最大、最值得投資的片區(qū)之一。大學城學林住宅區(qū)位于大學城核心地帶，具有無與倫比的商業(yè)價值?？梢哉f，大學城未來有多大的發(fā)展空間，學林住宅項目就會有多大的升值空間。大學城學林住宅項目不僅為住戶打造了更為豐富的多元化生活圈，擴大消費者的購房選擇范圍，更加深了各界人士對大學城的了解，提高了大學城的知名度和影響力，有效推動西部新城與沙坪壩

12、區(qū)的快速融合，促進重慶房地產市場的繁榮及重慶經濟建設健康、快速發(fā)展。三、項目開發(fā)環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境隨著房地產行業(yè)的發(fā)展和房價的不斷攀升，經濟、政治和社會諸多原因將推動房地產市場繼續(xù)快速發(fā)展。1.1總體環(huán)境分析重慶市的地位及發(fā)展重慶市作為我國重要的中心城市之一和西部經濟的領軍城市，具有舉足輕重的地位。 = 1 * GB3 區(qū)域領軍功能：國家重要的現代制造業(yè)基地和綜合交通樞紐,西部中心，能對整個西部產生重大影響； = 2 * GB3 對外開放型城市：內陸地區(qū)對外開放的重要門戶，整個西部地區(qū)直接對外開放的開放型城市，直接參與國際競爭； = 3 * GB3 國際門戶性樞紐：長江上游地區(qū)商貿物流中心、

13、金融中心和科技創(chuàng)新中心； = 4 * GB3 國家戰(zhàn)略性產業(yè)基地：能承擔國家戰(zhàn)略性產業(yè)職能或經濟職能，在金融業(yè)、制造業(yè)、會展業(yè)、高新技術產業(yè)上已初顯成效； = 5 * GB3 改革開放政策試驗區(qū)：是國家深化改革開放的重要實驗區(qū)，兩江新區(qū)將享受上海浦東新區(qū)和天津濱海新區(qū)政策,并疊加重慶及西部的優(yōu)惠政策。重慶市獨特的政治經濟地位，使其獲得更多發(fā)展機遇和政策扶持。重慶的快速發(fā)展將深刻改變西部的經濟面貌,對縮小東西區(qū)域差距起到舉足輕重的作用。1.2政治環(huán)境分析在全國房地產價格不斷瘋長，國家經濟通貨膨脹嚴重的情況下，為了使經濟能夠持續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展，國家政府頒發(fā)了諸多的房產政策，尤其針對重慶地區(qū)的特殊

14、環(huán)境。在逐步推行“國十條” 、“國八條”政策后，國內房價過快上漲的勢頭得到初步遏制，為了鞏固和擴大調控成果，促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展，國務院總理溫家寶自7月12日在國務院常務會議上提出針對房地產調控的五項要求，要求嚴控樓市限購之后，又于7 月20日提出針對研究部署近期加強土地管理的重點工作提出了五項要求，而這一次的五項要求，被市場人士解讀為土地調控“國五條”。會議要求已實施住房限購措施的城市要繼續(xù)嚴格執(zhí)行相關政策，房價上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施。同時，要規(guī)范住房租賃市場，抑制租金過快上漲。新“國五條”的出臺，表明政府對房地產市場的調控已經進入了強硬階段，堅持調控方向不動搖，調

15、控力度不放松的態(tài)度。過去一年，由于受到國家房控政策的影響，重慶商品房成交量出現了下滑趨勢，各地商品房市場也有不程度的萎縮。新“國五條”的出臺使得重慶房地產行業(yè)在調控付諸現實和調控不放松的雙重壓力下受到壓制，市場供過于求態(tài)勢仍會繼續(xù)。此外，央行決定自2011年2月9日起上調金融機構一年期存貸款基準利率0.25個百分點，其他各檔次存貸款基準利率相應調整。調整后，一年期存款利率達到3%，一年期貸款利率達到6.06%。五年期以上個人住房公積金貸款利率上調0.20個百分點，由4.30%上調到4.50%，五年期以下（含五年）個人住房公積金貸款利率上調0.25個百分點，由3.75%上調到4.00%。并且于2

16、011年2月24日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率個百分點。上調之后，大中型存款類金融機構存款準備金率達到19.5%的歷史高位，中小型金融機構存款準備金率也將高達16%。央行推行的一系列金融政策或將使房地產市場出現觀望狀態(tài)，樓市迎來拐點。2011年1月28日，重慶作為個人住房房產稅改革試點，開始向個人房產征收房產稅，重慶主城九區(qū)內存量增量獨棟別墅、新購高檔商品房、外地炒房客在重慶地區(qū)購第二套房，將被征收房產稅，其稅率為0.5%-1.2%。在國家政府出臺眾多房地產政策的情況下，房產行業(yè)房價瘋長也將在一定程度上受到牽制，特別是重慶今年年初出臺的房產稅，作為一種與房地產市場關系密切的稅種，從短

17、期的角度上看，房產稅能對高漲的重慶房地產價格起到威懾作用，但從長期的角度上看，影響房地產價格的主要因素在于供求關系和后市的預期，遏制高房價不能寄希望于房產稅“一劍封喉”， 樓市調控仍需繼續(xù)打“組合拳”；同時，就重慶出臺的房產稅而言，在需求沒有大幅度減少的情況下，它對重慶樓市的影響有限。1.3經濟環(huán)境分析2010年重慶市宏觀經濟向好態(tài)勢明顯，上半年全市實現生產總值3634.61億元，同比增長17.6%、重慶市經濟保持平穩(wěn)快速的增長態(tài)勢，主要得益于經濟增長的強勁動力，其中，工業(yè)生產快速增長，固定資產投資平穩(wěn)發(fā)展，消費市場持續(xù)旺盛功不可沒，同時，金融、房地產、對外貿易發(fā)展支撐明顯?！笆濉逼陂g，重

18、慶市規(guī)劃儲備重大項目1000個，規(guī)劃總投資近3萬億元。2011年市級重點建設項目總計300個，總投資12100億元，年度計劃投資2100億元。同時加大力度開展民生重點工程，將“暢通主城”放到首位，爭取到2012年重慶二環(huán)以內的交通能保持每小時平均30公里，并且要解決老百姓最有意見的十個 堵點，使其通過速度達到12公里15公里/小時。其次，要建成4000萬平方米公租房。此外還要搞好農村的危舊房改造，抓好巴渝新居建設。經濟建設力度的加大，勢必會加速重慶經濟的發(fā)展，對房地產行業(yè)也會起到拉動作用。隨著城市化進程的加快，便捷的交通帶動房地產升值、提升居住便利性上表現日益突出，交通的改善拉近了各個大區(qū)域之

19、間的連接，將會引來新一輪的經濟快速發(fā)展及房地產的迅猛增值；而加大公租房的建設，對生活配套設施的完善起到極大的促進作用，也滿足了中低收入者對住房的剛性需求。伴隨著重慶市經濟的不斷發(fā)展，中央政府對重慶市大規(guī)模直接投資和財政轉移的支付，讓重慶的經濟踏上快速發(fā)展的步伐，并在眾多優(yōu)惠政策下，開辟了重慶大學城，建設了重慶西永微電園，批準了綜合保稅區(qū)，在大學城的整體入住的情況下，帶動了大學城第三產業(yè)的迅速發(fā)展，重慶大學城經濟得到快速進步，為住房剛性需求的產生奠定了市場基礎和經濟基礎。1.4房地產行業(yè)環(huán)境分析 國務院“國五條”政策出臺，雖然要求在房價上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施，但由于二、三線城

20、市處在城市化、工業(yè)化的起步階段，新的產業(yè)落地帶來外地人購房需求，這與一線城市不同，因此，預計二三線城市進行限購政策的核心會以“穩(wěn)定”為主要基調，這與一線城市“穩(wěn)中有降”的思路有所不同。此外，據國家統(tǒng)計局對上半年國民經濟的運行報告顯示：今年前6個月，房地產的開發(fā)投資增速仍保持了32.9%高速增長。其中，住宅投資增長36.1%。全國商品房銷售面積44419萬平方米，同比增長12.9%。其中，住宅銷售面積增長12.1%，我國房地產的開發(fā)投資增速仍處于高位。2微觀環(huán)境2.1交通環(huán)境分析根據重慶市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃（20072020）關于都市區(qū)域軌道交通線網的相關規(guī)定，軌道交通1號線和遠景規(guī)劃的軌道交通7號線

21、分別從東西方向和南北方向貫穿大學城。軌道1號線基礎設施建設已經在大學城順利開展，預計2012年前投入運營，屆時將大大改善大學城的交通。此外，現有的襄渝鐵路和319國道經過長期西部新城，構建了域內的“十字”交通骨架。渝遂高速公路和重慶市外環(huán)高速公路，將與國道319，渝長高速公路、成渝高速公路、上界高速公路相銜接，形成四通八達的公路網絡。2.2自然資源環(huán)境分析自然資源是指土地、氣候、植被、日照等非人工性的自然要素，而最能代表重慶大學城住區(qū)版塊自然優(yōu)勢的要素是土地。重慶大學城選址于中梁山脈與縉云山脈之間，東眺歌樂山美景，西依縉云山秀峰，對于具有典型山地城市特征的重慶來說，大學城地勢開闊平坦，原有地貌

22、多為農田、魚塘、河流和小山丘，高度變化差異小，有利于不同的住區(qū)空間形態(tài)和環(huán)境創(chuàng)造。2.3人文環(huán)境分析人文資源的形成是一個長期的歷史過程，是一個地區(qū)的靈魂所在。大學城住區(qū)版塊的人文資源首先體現在能反映地域特征的文化景觀上，即人們在這個特定的空間環(huán)境中生活，與大自然之間長期相互作用而展現出來的各種景觀，包括特定的生活習俗、場地肌理、自然景觀、民居聚落形態(tài)、建筑形式等等。就重慶大學城而言，這種地域性的文化景觀有：由梯田、池塘、山丘所構成的場地肌理，順應地形自由堆疊的民居聚落和坡頂屋的建筑形式，油菜花地，荷塘等鄉(xiāng)野景觀元素。地域性的文化景觀需要被挖掘和強化，在這方面四川美術學院的校園規(guī)劃的建筑中有所體

23、現，無論是從尊重原有地形采用自由路網與建筑布局的規(guī)劃理念，還是對院落、內庭。街巷、坡頂屋等空間和建筑元素的運用，乃至采取聘請原居民當校園園丁的做法去維護當地人的生活法師，都表達了規(guī)劃建設者對地域性人文資源的尊重和保護，并使之成為了校園以及大學城的人文資源優(yōu)勢。此外，由于大學城高校聚集，廣大老師學生在日常學習和生活中與大學城產生相互作用，這也為大學城注入嶄新而獨特的文化景觀，并隨著時間的推移而得以沉淀。2.4配套設施環(huán)境分析教育設施：大學城的建設以高等教育院校在地域空間商的集聚為基本形式，由于高校的集聚而產生的規(guī)模校園是大學城發(fā)展的核心競爭力，它反映了大學城所承載著的主要城市功能教育。從教育機構

24、的數量上看，重慶大學城已經入住或即將入駐的高校包括重慶大學、四川美術學院、重慶師范大學、重慶醫(yī)科大學、重慶科技學院、重慶職業(yè)技術學院、重慶電子科技職業(yè)學院、重慶把與職業(yè)技術學院、重慶醫(yī)藥衛(wèi)生高等?？茖W校、重慶警官職業(yè)學院、重慶城市管理學院等13所高校；規(guī)劃中小學校有7所，分別是重慶一中、重慶八中、人民小學、QSI國際學校、大學城第二小學校、大學城第一中學、鳳中誤導學校。學校數量之多，規(guī)模之大、教學質量之高是國內大學城中少有的。商業(yè)服務設施：大學城規(guī)劃的集中式資源共享中心將成為城市居民提供綜合服務的中心區(qū)域。規(guī)劃中的集中式步行商業(yè)街卓越熙街已經初具規(guī)模，是大學城現有最大的商業(yè)中心片區(qū)，也是人氣最

25、望的地區(qū)。醫(yī)療服務設施：擁有重醫(yī)附屬醫(yī)院和第三軍醫(yī)大兩所。旅游景點設施：包括曾家蓮花湖自然風景區(qū)及馮玉祥、郭沫若、張治中故居等人文歷史景區(qū)，旅游景點多樣，豐富居民的假日生活。3.大學城學林住宅項目SWOT分析3.1優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：作為定位于大學城核心地帶的高端配套居住物業(yè)，隨著重慶大學城的整體建設，學林住宅區(qū)具有無限商機及升值空間。產品優(yōu)勢：商務核心區(qū)的住宅本身就具備了投資性和稀缺性，另舒適的產品尺度也是帶給城市新的居住感受。交通便利，地理位置優(yōu)越：軌道交通具有運輸量大、速度快、運行穩(wěn)定等優(yōu)點，軌道交通1號線與7號線在大學城交匯，必然提升大學城住區(qū)版塊的區(qū)位，使得大學城與城市中心的聯系更加密切；

26、軌道交通的出現在改變市民生活、緩解交通壓力的同時，也推動了城市化進程，拉大產業(yè)升級，促使新的小型商業(yè)中心產生，中心商圈集聚，大大提升房產的升值空間，引發(fā)新一輪的樓市投資熱潮。此外，便利的公路交通網絡和獨有的自行車、步行交通設施也方便了人們的出行。環(huán)境幽靜，自然環(huán)保：離主城鬧區(qū)較遠，且周邊人文環(huán)境較好，其優(yōu)雅的氛圍較高。與此同時。小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，居住舒適度高。教育資源豐富：學林住宅區(qū)處于重慶大學城，周邊人文資源豐富，氣息濃厚，周圍校區(qū)有重慶大學、四川美術學院、重慶師范學院、重慶科技學院等15所大學；重慶一中、重慶八中、人民小學，相繼入駐；將家庭孩子的教育從小到大安排妥善，形成教育的一條龍服務。3.

27、2劣勢配套設施不健全：現有商業(yè)配套不齊，生活設施欠佳，且高度集中在資源共享中心區(qū)的卓越熙街，使得公共設施出現分布不均的現象，不利于廣泛的大學城居民便捷地使用公共設施。醫(yī)療設施不完善：由于地處幽靜環(huán)境，周邊的大型醫(yī)療設施較少，僅社區(qū)內部醫(yī)療設施及重醫(yī)附屬醫(yī)院、第三軍醫(yī)大兩所不能滿足住戶全方位的醫(yī)療需求。建筑面積限制：學林住宅項目建筑面積為20畝，在滿足基本住宅需求后還要規(guī)劃相應的基礎配套設施，難度較大。建筑類型單一：由于建筑面積的限制，學林住宅項目主要銷售小戶型居所，產品線單一，消費群體狹窄。3.3機會宏觀發(fā)展：重慶宏觀經濟發(fā)展勢頭良好，西部經濟圈整合效應逐步顯現，重慶經濟發(fā)展面臨再次騰飛。區(qū)域

28、發(fā)展：學林住宅區(qū)地處大學城，是西部新城重點建設部分，隨著大學城的整體建設，必將獲得更多的發(fā)展空間和政策扶持。消費基礎：隨著城市的地位不斷提高，對外吸附力的不斷加強，重慶居民的消費能力不斷提升。置業(yè)者強大的購買力基礎、本地居民經商經歷的投資意識將推進本地市場的火熱發(fā)展，使房產投資成為市民投資的熱衷版塊。3.4威脅政策風險：由于政府宏觀政策的條款，樓市進入低迷期，還未看到政策放寬的預期，房地產市場發(fā)展趨勢不明朗。競爭對手強勁，競爭激烈：目前隨著大學城眾多高校入駐，配套設施漸漸完善，高端物業(yè)紛紛亮相，使大學城成為重慶地產聚焦地之一，如龍湖、富力、金融街、金科、中渝等知名房企紛紛強勢入駐，大學城房地產

29、市場眾強云集，競爭激烈。4.應對策略SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機會）SO策略：利用優(yōu)勢，把握機會把握目前重慶高速發(fā)展的契機，高端商品房消費市場日益發(fā)展，抓住市場機會；利用西部新城的發(fā)展機遇，努力塑造項目品牌形象，擴大產品知名度和影響力WO策略：把握機會，規(guī)避劣勢；加強對項目的宣傳力度，從生態(tài)和高端生活兩方面強調項目的宜居性，彌補配套缺陷，強調大學城中心概念；打造大學城住宅區(qū)的居住及投資聲勢，強調商業(yè)機遇及升值空間，塑造未來發(fā)展前景；針對客戶人群，打造真正意義上的生態(tài)高端產品，滿足大學城住戶的居住需求。T（威脅）ST策略：利用優(yōu)勢，消除威脅利用品牌及設計優(yōu)勢，確立產品領先地位；打造迷你

30、生態(tài)的高品質住宅概念，突出項目特色，實行產品差異化營銷策略，努力提升本項目形象與溢價能力；充分借助產品創(chuàng)新能力，開發(fā)高端產品；合理規(guī)劃項目發(fā)展計劃，規(guī)避政策風險；WT策略：規(guī)避劣勢，消除威脅通過營銷的手段現場塑造，樹立良好形象，努力減少不利影響；通過渠道銷售和營銷手段，進行口碑傳播。充分發(fā)掘產品優(yōu)勢，準確的把握客戶；加強溝通，營造良好的外部環(huán)境1.整體定位1.1定位原則顧客導向原則最大化建設大學城區(qū)客戶忠誠度 差別化原則最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢 產品反應地域文化最大化發(fā)掘地段價值1.2項目定位大學城學林住宅區(qū)位于大學城核心區(qū)西側，緊靠縉云山山脈東側，毗鄰重慶大學和四川美術學院等知名學府。作

31、為大學城、西永及其周邊區(qū)域最宜居住宅大盤，最佳生態(tài)資源，打造最新型的迷你生態(tài)社區(qū)的市場定位。1.3定位詮釋 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，安靜，空氣新鮮，適宜居住； 迷你總價低但品質不低的小戶型，小而精，配套全，設施設備完善。2.產品定位2.1戶型定位沿襲項目開發(fā)思路，本項目定位為迷你小戶型，根據市場調查可知，目前市場上小戶型以一房一廳和一房兩廳為主，并有小部分的小三房。一房一廳的面積在3540之間，兩房一廳的面積在6570之間。從真正使用功能上而言，小戶型面積大幾個平米，使用效果就改善量多。另外，考慮到一房一廳的戶型功能性更為靈活使用，且在設計時還可考慮處理為兩套打通做二房，故本項目以一房一廳戶型為主：具體

32、戶型定位為：戶型面積（）套數比面積比一房一廳3860%44.14%兩房一廳69.530%40.37%三房一廳8010%15.49%2.2配套商業(yè)重慶大學城學林項目配套商業(yè)，分別由服務內部業(yè)主的社區(qū)配套商業(yè)，以及服務于外部的休閑娛樂商業(yè)組成。 社區(qū)配套商業(yè)：位于社區(qū)內部，以滿足業(yè)主基本需求的便利性購物的配套性商業(yè)，不考慮對外輻射。包括景觀步行道、社區(qū)配套商業(yè)、公共娛樂配套等，打造互動性強的休閑社區(qū)商業(yè)；休閑娛樂商業(yè)：以特色餐飲、休閑文化產業(yè)為主，打造生態(tài)式主題商業(yè)街，作為學林項目的休閑娛樂配套。3.客戶定位3.1客戶群據調查，購買小戶型客戶主要有青年白領，年輕家庭，投資性客戶，還有生意人士、商務

33、人士、公司高級管理人員、小公司經營者四種。其中青年白領過半，投資性客戶次之。 3.2各類客戶分析 青年白領生于70年代末80年代初；單身或熱戀，希望有自己獨立的生活空間；是公司白領，工作時間普遍補償，積蓄有限，后備資金不足；中心區(qū)高房價難以承受，一步到位購買大戶型很有困難；預計收入穩(wěn)定，有較強的按揭付款能力；對交通工具依賴性較強；傾向一方，并注重戶型實用性；希望有完善的生活配套設施，并由一些休閑娛樂設施；置業(yè)目的主要是代替租房，追求自由生活，有自己的獨立空間。 年輕家庭年齡在2535歲之間；結婚時間不長，家庭結構簡單，2人世界或3口之家；事業(yè)處于上升期，有少量積蓄；對于新理念有較強的接受能力，

34、但具備冷靜的思考和判斷能力；工作緊張，壓力大，沒有太多時間去享受品味生活；要求交通便捷，生活方便，社區(qū)環(huán)境好；大多為首次置業(yè)，因經濟實力不足而選擇過渡性購房；傾向二房或小三房，并考慮五年內換房；對地段及相應升值潛力較為注重；置業(yè)目的為希望有一個屬于自己的私人獨立空間或家庭舒適空間。 投資性客戶年齡在3545歲之間；多為公司中高層管理人員，商業(yè)成功人士，公務員，私營老板等較高收入人群；具有較強的經濟實力，自身至少擁有一處物業(yè)；有較強的投資意識；要求配套完善，交通發(fā)達，片區(qū)租賃需求高；熱衷面積小，總價相對較低的一房，便于出租或轉讓；置業(yè)目的為出租或轉讓，實現物業(yè)保值增值及客觀的投資回報。 生意人士

35、、商務人士、公司高級管理人員、小公司經營者生意及商務人士年齡在2845歲之間；精明能干，精力旺盛，公司生意比較繁忙，較多商務往來；多數要求商務中心、商務會所、會議室等商務配套；希望提供商務服務（打印、翻譯等）；對物業(yè)網絡、通信設施要求高，便于辦公；對宜商宜住的物業(yè)較感興趣；置業(yè)目的用來商務辦公、商務接待，節(jié)約商務成本，便于商務往來。4.價格定位4.1價格策略針對大學城學林住宅項目的特殊情況，在對其做價格策略時，必須明確要達到的企業(yè)目標。項目定價的高低會對企業(yè)至關重要的利潤、銷量、市場占有率以及競爭能力等指標產生重大的影響。因此，價格策略必須保證企業(yè)的利潤目標、銷量目標等。所以，整個項目的價格策

36、略從以下幾個方面入手： 市場導向策略對于大學城學林住宅項目來說，其市場因素是價格策略的重要影響因素之一。為此，我們以市場發(fā)展為導向，以實現合理利潤為原則，在“風險較小化的基礎上，追求利潤合理化”，綜合成本以及重慶市房價走勢分析。 價格低開高走策略根據房地產行業(yè)的價格走向特征，在獲得較好的市場競爭優(yōu)勢的情況下，以相對優(yōu)惠的價格面市，然后一路高走，給市場堅定信心，增加投資者們的預期收益。此外，低開高走的價格策略還能夠有效地規(guī)避定價錯誤的風險，并有利于逼迫潛在客戶迅速成交。 預留折扣空間購買投資性物業(yè)是一種客戶經過詳細計算后理智的行為，而購買住宅通常是個人或家庭行為，是較為沖動的。因此，額外的折扣是

37、必須的。要準確制定折扣，既能保證均價的實現，又不至于影響銷售。同時，也要讓業(yè)主有升值的預期，能對業(yè)主的投資產生相應的預期收益，關鍵在于對投資性物業(yè)銷售的經驗積累和定性分析。 針對性價格策略在競爭的過程中，公司也將針對競爭者所作出的競爭策略，對我公司房價做出合理的調整，如在起價、均價、層差、朝向差等方面的不同。4.2競爭產品價格（1）大學城房地產商基本參數項目圖示基本參數價格開發(fā)商協(xié)信城立方物業(yè)類型：高層、花園洋房、別墅位置：重慶沙坪壩大學城東路主力戶型：57-72平方米， 60-261平方米， 109-244平方米8300元重慶協(xié)信遠浩房地產開發(fā)有限公司康田漫城物業(yè)類型：普通住宅位置：沙坪壩大

38、學城第一中學旁主力戶型：50-64平米6600元重慶康田置業(yè)有限公司金科廊橋水鄉(xiāng)公園高層物業(yè)類型：高層位置：重慶市沙坪壩大學城南二路166號主力戶型：59-89平米6350元重慶市金科星聚置業(yè)有限公司北麓國際城物業(yè)類型：普通住宅位置：沙坪壩西永組團U分區(qū)（緊臨西永綜合保稅區(qū)B區(qū)）主力戶型：38-69平米6500元重慶北麓置業(yè)有限公司羲城藍灣物業(yè)類型：普通住宅位置：沙坪壩大學城東路（科技學院旁）主力戶型：29-88平米6000元重慶市地產集團中振公司龍湖花千樹物業(yè)類型：花園洋房位置：重慶大學城龍湖東橋郡旁主力戶型：120-167平米8000元龍湖地產（2）與競爭產品比較評價因素協(xié)信城立方 康田漫

39、城金科廊橋水鄉(xiāng)公園高層 北麓國際城羲城藍灣龍湖花千樹學林住宅項目評定總分66.8566.9471.3175.0861.8971.578銷售均價830066006350650060008000價格說明價格來源：新浪房產權重10%20%20%20%20%10%100%權重價格83013201270130012008006720修正價格地段溢價，產品溢價，品牌溢價，選取競品樓盤平均分值68.93與學林住宅分值78的比值1.17392項目初步定價7300(套內)根據與重慶市場在售大學城房地產項目價格橫向比較，本項目地理位置較好，交通方便，距離商業(yè)區(qū)較進，安靜的生態(tài)社區(qū)成為本地區(qū)很高影響力力的商務公寓，

40、具備地段、產品優(yōu)勢，但房地產項目集群效應不明顯。47F超高層與北麓國際城比較，清水套內均價為6000元/平米，清水建面均價5600元/平米。32F高層與康田漫城比較，清水套內均價為6500元/平米，清水建面均價6300元/平米。11F小高層與協(xié)信城立方比較，將保持7000-7500元/平方米的價格優(yōu)勢，清水套內均價8200元/平米，清水建面均價7800元/平米。6F多層在重慶無可比項目參考，按照公司利潤率要求，清水建面均價8500元/平米。4.3價格的影響因素根據各大類因素對價格影響程度的不同，對外部環(huán)境區(qū)位因素，樓盤情況個體因素和后期營銷執(zhí)行情況來賦予不同的權重，如下表:在售產品比較價格比較

41、因素權重區(qū)位因素15%個體因素60%營銷情況25%合計100%4.4價格定位根據以上分析，本項目價格定位如下：大學城學林住宅項目套內面積單價（元/）建筑面積單價（元/）6F多層8800850011F小高層8200 780032F高層65006300臨江47F超高層60005600合計73757050本項目應充分挖掘地塊本身核心區(qū)位和絕版景觀資源的優(yōu)勢，結合該區(qū)域城市設計“重山、重水、重城、重慶”的設計概念，在充分理解和尊重基地現狀地貌的基礎上，引入具有重慶地方特色的空間、街道、景觀等文化肌理。設置高層與低密度的混合小區(qū)，兩者需有效的加以區(qū)隔，在交通流線的處理上也做到相互獨立，避免相互間干擾。但

42、考慮到該項目的定位是生態(tài)迷你住宅，在分隔的時候應結合景觀合理規(guī)劃，避免生硬分隔，使高層業(yè)主產生抗性。在取得優(yōu)質風景和資源最大化的同時，必須考慮到地勢因素，將不利的地勢條件轉化為有利的景觀構成要素，充分利用地形高差，運用傳統(tǒng)山地建筑的經典設計手法將建筑對自然山體的消極影響降至最低。建筑群體個性鮮明，空間通透，強調天際線的豐富層次和動感韻律，真正做到建筑與環(huán)境和諧共生，既能享受最大化自然景觀，又能稱為城市景觀的點睛之筆。2012年首期計劃開發(fā)總量為20畝，項目整體發(fā)展周期3年內完成。項目銷售時機選擇在2012年5月。該項目的產品形態(tài)規(guī)劃為普通住宅。項目總建設規(guī)模為20畝（約13334平方米），擬建設成為新型的迷你生態(tài)社區(qū)。本項目預計開發(fā)時間為3年，