二手房的網絡營銷-以鏈家為例

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)二手房的網絡營銷-以鏈家為例摘 要互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網時代一個巨大的謊言是：信息是公開透明的，信息不對稱已經消失，這也是新興互聯(lián)網企業(yè)進軍傳統(tǒng)行業(yè)必然宣傳的論點，但事實的真相并非如此。1.互聯(lián)網帶來巨大的信息泛濫。2.信息的加工甄別極為困難。3.優(yōu)質信息的獲取壁壘增加。尤其是在二手房源信息網站上，信息篩選對于消費者來說更加困難，虛假房源，問題房源比比皆是，二手房源信息網站的使用普遍是靠中介用錢刷出來的，這就是信息不對稱。目前中介行業(yè)面臨的問題：市場不規(guī)范，魚龍混雜，消費

2、者對中介行業(yè)信任度低；網絡信息雜亂，信息不對稱，消費者無法找到合適的房源；企業(yè)形象樹立很難；鏈家擴展力度太大，留下很多隱患；新員工培訓機制不完善。此文就以上問題簡述幾點措施：加大銷售人員專業(yè)及素質培養(yǎng)，留住好員工，樹立良好的企業(yè)形象；優(yōu)化網絡信息，讓搜索變得更加簡單快捷，方便消費者匹配房源；解決消費者對傳統(tǒng)中介行業(yè)的抵制心理，做一家有正能量的企業(yè)；放緩擴展步伐，穩(wěn)扎穩(wěn)打。關鍵詞 鏈家地產； 網絡營銷； 中介公司；企業(yè)形象；Second-hand housing network marketing - A Homelink CaseSummary Internet and mobile Inte

3、rnet era is a huge lie: the information is open and transparent, information asymmetry has disappeared, which is the emerging Internet companies to enter the argument in traditional industries inevitable publicity, but the truth is not the case.1. The Internet has brought a huge information overload

4、.2. The screening process is extremely difficult information.3. To increase access barriers to high-quality information.Especially in the secondary listings website, information filtering more difficult for consumers, false housing, housing problems abound, using secondary listings site generally re

5、ly on intermediary with money out of the brush, which isInformation asymmetry. Mediation current problems facing the industry: the market is not standardized, cohabitation, low consumer confidence in the intermediary industry; network information clutter, asymmetric information, consumers can not fi

6、nd suitable housing; difficult to establish a corporate image; efforts to expand the chain of home too, leaving a lot of hidden dangers; new employee training mechanisms are inadequate. This article briefly above problem points: increase sales staff and professional quality training, keep good emplo

7、yees, establish a good corporate image; optimize network information, make it easier to search for quick, convenient consumer matching listings;address consumer boycott of traditional psychological intermediary industry, there is a positive energy to do business; slowdown in the pace of expansion, m

8、oving steadily.Keywords Chain of family property;Network marketing; Agency; Corporate image;目 錄TOC o 1-3 h u 第一章 緒論1.1 論文研究背景選題背景 眾所周知，房地產是一個高收益的產業(yè)，但因它的投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產業(yè)的宏觀調控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產營銷仍處于初級階段，

9、很多經營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，相對顯得要滯后很多。在現(xiàn)代市場經濟條件下，房地產企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設房地產產品，通過交換實現(xiàn)產品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識，推向市場的房地產產品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉化成真正意義上的產品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產產品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說，房地產營銷是關系房地產企業(yè)經營成敗的關鍵，為了保證房地產業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產營銷進行策劃顯得

10、尤為重要。在過去幾年里，資本市場上出現(xiàn)的“互聯(lián)網+房地產”概念股，除了樂居、搜房網和籌劃上市很久但最終被58同城收購的安居客，貌似很難再找到一家及其出色的互聯(lián)網變革房地產行業(yè)的公司。近年來，房地產市場一直在拼命地抵抗者互聯(lián)網的沖擊，在業(yè)內人士看來，房地產很難被互聯(lián)網改造，但是在房地產結束“黃金時代”進入“存量房時代后，與房地產相關的房產交易服務、運營管理等業(yè)務的重要性不斷的被人們所看重，互聯(lián)網使得房地產相關的業(yè)務變得與過去變得不一樣。1.2 國內外研究現(xiàn)狀1.2.1 國外研究現(xiàn)狀國外的房地產中介已經歷了近百年的發(fā)展歷史,不論買賣存量房還是增量房幾乎都是通 過中介進 行交易,所有買房信息都通過經

11、紀人協(xié)會傳送。如果開發(fā)商自己不是經紀人,還要委托經紀人中介機構來辦理,而自己專心致志開發(fā)生產。對于房地 產預售,則必須 通過 經紀人辦理 , 買房只付不超過房價1% 的定 金,房子建好后 ,如果買方不滿意,可以退房。在美 國,房地 產交易有 8 5 % 是通過中介服務交易而成,可見其民眾對房地產中介業(yè)的信 任,究其原 因 , 主要是他們有一套獨具特色的房地產中介管理制度和運作手段。法律健全：如美國 自19 1 7 年就相繼頒布了州執(zhí)照 法、一般代理法規(guī)、契約法規(guī) 、專業(yè)理論法則 , 其 中房地 產 執(zhí)業(yè)法最嚴,作用最大。美國的房地產執(zhí)照法規(guī)定了經紀人取得執(zhí)照的條件、資格、標準等,并由州房地產委

12、員會作為執(zhí)行該法的機構,核發(fā)、拒發(fā)、扣留、吊銷執(zhí)照,出現(xiàn) 糾紛視情節(jié)可進行訴訟。這些法規(guī)是美國房地產中介業(yè)長期健康發(fā)展的基礎,是規(guī)范 中介行為、保護各方權益的。行業(yè)個人資格準入嚴格,機構準人市場化：美 國房地產經紀人制度規(guī)定了兩類資歷不同的專業(yè)人員,一類是銷售員,另一類是經紀人,他們必須通 過房地產經紀人執(zhí)照考試,方可取得執(zhí)照開業(yè)。房地產經紀人取得執(zhí)照的條件是:( l ) 銷售員:年滿18歲的自然人,修完 房地 產原理 ,考試合格后,在會計、商業(yè)、公證、專業(yè)法律、產業(yè)管理、房地產估價、房地產經紀人、房地產貸款、辦公室行政管理、房地產實務等10門課中任選6門,18個月內學完,并達到2門合格者,才

13、能取得銷售員執(zhí)照。(2)房地產經紀人:年滿招歲的自然人或法人,大學學歷, 2年實務,修完房地產實務,法律規(guī)章、財務、估價、會計共5門必修課,并在商業(yè) 、 法律、管理、公證等課程中再選3門,通過考試。一般能通過考試的人大約只有20%。為保證房地產經紀人的專業(yè)水準和服務質量,每年還要參加考試,接受再教 育。執(zhí)照每4年須申請重新?lián)Q發(fā),要求申請者同時應提出證據證明執(zhí)照持有人業(yè) 已完成45小時有關不動產的最新教育原理課程、討論或會議。美國房地產估價員的專業(yè)資格也有資歷不同的兩種,一是高級住宅估價師,一是估價學會會員, 后者較前者資質深。此外,日本、芬蘭、比利時等其他各國和中國臺灣、香港都有相應個人資格準

14、人制度。如日本具有估價資格的是不動產鑒定師,英國為英國皇家特許測量師,中國香港為產業(yè)測量師,德國為地產估價員。中介機構組織形式通常是事務所合伙制,自由進人市場,自己創(chuàng)造質量、信譽和品牌,誰占領市場誰 生存,優(yōu)勝劣汰。中介企業(yè)發(fā)展注重連鎖經營和品牌效應：美國“威茨特”經紀人組織有600人,有自己專門發(fā)行的房地產廣告信息,組成了跨州的聯(lián)銷店。中國香港的 “仲量行”在全球27個國家設有69個辦事處,職工4000人。為了加強實力,著名中介公司香港梁振英測量師行、戴玉祥產業(yè)咨詢公司、英國上市物業(yè)顧問公司 DTZ聯(lián)合成立戴德量行,進行房地產服務的跨國經營。充分采集信息資源,利用網絡信息技術：源于美國的ML

15、S“多重上市服務”系統(tǒng)風行于歐美國家,而美 國各大州之間都成立有MLS協(xié)會。它是一種互聯(lián)網上的房源數據庫解決方案,提供經紀人專業(yè)管理運營工具及社區(qū)服務網絡,含義是房地產業(yè)內房屋銷售及行銷的信息共享。在幾個國家或一個國家不同區(qū)域的房產中介可利用MLS這樣一套專業(yè)軟件以及Web形式進行房屋銷售與房源信息的交流,并通過互聯(lián)網直接管理MLS系統(tǒng)的數據庫。 1.2.2 國內研究現(xiàn)狀我國房地產經紀行業(yè)規(guī)范化管理的演化歷程我國房地產經紀行業(yè)的管理經歷了從復蘇階段（1987-1992 年）的 “行政管理為主” ，到起步階段（1992-2001 年）的 “行政監(jiān)管為主、 行業(yè)協(xié)會監(jiān)管為輔” ，再到快速發(fā)展階段

16、（2001-2007 年）的“行政監(jiān)管和行業(yè)監(jiān)管并重” ，以及調整發(fā)展階段（2007 至今）的 “行業(yè)規(guī)范管理的法律或法制化”的演化軌跡。多年來，盡管相關部門已數次規(guī)范管理房地產經紀行業(yè)，并出臺了一系列相應的法律法規(guī)，例如，城市房地產管理法、城市房地產中介服務管理規(guī)定、國家計委、建設部關于房地產中介服務收費的通知和人事部、建設部關于房地產經紀人員職業(yè)資格制度暫行規(guī)定等。這些法律法規(guī)對我國房地產經紀行業(yè)的管理和規(guī)范起到了重要作用，但由于其先天不足，也逐步成為制約行業(yè)規(guī)范化運行、均衡發(fā)展的瓶頸。這說明制度上的漏洞，使不規(guī)范的執(zhí)業(yè)行為大量存在，嚴重影響了行業(yè)的社會形象，使行業(yè)規(guī)范管理面臨尷尬境地。

17、房地產經紀管理辦法 的頒布實施，使我國房地產經紀行業(yè)規(guī)范管理步入法制化軌道正因為如此，在當前房地產市場調控形勢下，我國首部專門規(guī)范房地產經紀行為的部門規(guī)章，也是我國首部全國性房地產經紀法規(guī)房地產經紀管理辦法（下稱辦法于2011年4月1日起正式實施標志著我國房地產經紀行業(yè)規(guī)范管理正步入法制化軌道。該辦法涉及房地產經紀人員、 機構及活動，監(jiān)督管理和法律責任等具體內容，辦法 的出臺不僅表明國家規(guī)范房地產經紀行為的決心，而且表明整頓房地產市場秩序、規(guī)范房地產從業(yè)人員和機構的經紀行為、全面落實國務院關于加強房地產市場調控的重要舉措已成為必需。這對于保護房地產交易及經紀活動當事人的合法權益，促進房地產市場

18、的健康發(fā)展，都將起到積極作用。 行政主管部門正力圖推動行業(yè)立法，使行業(yè)管理邁入法制化道路與此同時，目前行政主管部門正力圖借城市房地產管理法 的修訂，推動房地產經紀行業(yè)的專門立法，并建議增加關于經紀行業(yè)管理的專門條款，希望通過立法條款，對房地產經紀行業(yè)的準入制度、 經紀機構和經紀人員的權利義務以及禁止行為和法律責任等相關內容予以明確。同時，進一步完善房地產法律體系，并希望出臺 房地產中介服務管理條例 等配套行政法規(guī)，細化相關的行業(yè)規(guī)定，以使我國房地產經紀行業(yè)規(guī)范管理邁入法制化道路。對于大多數房地產企業(yè)來說,2016年的“小陽春”來得有點早。來自中原地產的數據顯示,截至目前,共有17家房企公布2月

19、銷售業(yè)績,這17家房企2月合計實現(xiàn)銷售額高達789.58億元,同比漲幅高達118%,與此同時,銷售均價也明顯上行。關于2016年政策走勢，注意幾個方面：一方面，經濟政策：穩(wěn)中求進，首要目標是穩(wěn)增長。12月召開的中央政治局會議指出，2016年是全面建成小康社會決勝階段的開局之年，做好經濟工作十分重要，堅持穩(wěn)中求進總基調，堅持穩(wěn)增長、調結構、惠民生、防風險。在穩(wěn)增長的壓力下，貨幣政策也將繼續(xù)寬松，降息降準的預期仍在，人民幣繼續(xù)貶值，但美國進入加息周期，也小幅制約中國貨幣政策，不過在2016年尚不會明顯顯現(xiàn)。2016年房地產政策重點：減稅、降首付！另一方面，房地產政策: 繼續(xù)放松，部署去庫存新措施。

20、可分為五點。一是，深化住房制度改革，結合戶籍制度改革和新型城鎮(zhèn)化，加快農民工市民化，擴大住房需求。將有針對農民工的政策出臺。二是，住房保障政策，主要是繼續(xù)推進棚戶區(qū)改造。2015年6月國務院則出臺關于進一步做好城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造及配套基礎設施建設有關工作的意見，要求制定城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造及配套基礎設施建設三年計劃（20152017年），明確20152017年，改造包括城市危房、城中村在內的各類棚戶區(qū)住房1800萬套（其中2015年580萬套），農村危房1060萬戶（其中2015年432萬戶）。住建部公布：2016年棚改房600萬套，將創(chuàng)歷史新高。三是，收購存量商品房用于安置房和保障

21、房。為了去庫存，中央指導各級地方政府將減少安置房和保障房建設量，通過收購存量商品房，增加貨幣補償和分配的比重，減少實物補償和分配的比重。進而達到去庫存的目的。四是，金融信貸政策繼續(xù)寬松。支持首套房貸、二套改善需求等合理的自住需求，比如套房貸首付比例降至二成，二套房貸首付比例降至三成等。另外，公積金使用條件放松，住房銀行、房貸證券化等金融信貸政策也將繼續(xù)推進。五是，財稅政策支持住房消費。加快實施房貸利息抵個人所得稅改革。也可能會調整相關房地產稅收，比如取消二手房交易營業(yè)稅。地方政府則會進一步加大引導購房意愿，出臺購房補貼或契稅優(yōu)惠等政策，降低居民購房成本，從而有效去庫存。1.3 論文研究目的與意

22、義1.3.1 論文研究目的房地產業(yè)是國民經濟的支柱產業(yè)的一部分。傳統(tǒng)房地產營銷是一種直線的單向的傳遞， 將樓盤信息通過紙質媒體、電視電臺等傳統(tǒng)方式向消費者傳播， 而隨著互聯(lián)網的發(fā)展，房地產網絡營銷方式應運而生。本文從房地產網絡營銷現(xiàn)狀進行分析，提出我國房地產網絡營銷的問題及成因，針對房地產網絡營銷存在的問題提出建議。1.3.2 論文研究意義房地產經紀行業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的一個重要的組成部分，不僅以其不斷成長的專業(yè)素養(yǎng)促進了中國房地產市場配套服務體系的建立與完善，而且在房地產市場的有效運行方面也發(fā)揮著愈益重要的作用，并成為了我國房地產業(yè)細分行業(yè)中的一支重要力量，在我國房地產產業(yè)鏈中占據 了重要地位

23、。然而，在全球經濟蕭條和金融形勢 面臨新挑戰(zhàn)的國際大背景下，國內宏觀調控和持 續(xù)通脹的壓力也在不斷增強，以及隨著房地產宏 觀調控政策措施的貫徹落實和市場監(jiān)管力度的 不斷加強，房地產調控效果也在不斷累積中逐漸 顯現(xiàn)出來，中國當前房地產經紀行業(yè)發(fā)展正面臨 前所未有的新機遇與新挑戰(zhàn)。因而，如何審時度 勢謀發(fā)展，正確認知我國當前房地產經紀行業(yè)的 發(fā)展背景狀況，具有十分重要的理論與現(xiàn)實指導 意義。第二章 “鏈家地產”網絡營銷現(xiàn)狀與存在的問題2.1“鏈家地產”網絡營銷的運營現(xiàn)狀網絡營銷的發(fā)展使房地產市場從一個狹小、有形、 傳統(tǒng)的小市場走向了廣闊、 無形、 現(xiàn)代的大市場，可以說傳統(tǒng)房地產營銷方式已經遠遠不能

24、滿足日益多元化的市場需求，因此房地產網絡營銷已成為并將持續(xù)作為房地產業(yè)的主戰(zhàn)場。相對于通常意義上的網絡營銷，對房地產這類特殊商品的網絡營銷的研究起步比較晚，尚未形成一套完整的成熟的科學體系，對于實際企業(yè)決策還處于一個比較膚淺的階段。1997 年我國引入了電子商務的概念，在這之后許多行業(yè)開始開展網絡營銷，房地產企業(yè)也引進了網絡營銷這一概念。2003 年之后房地產行業(yè)普遍看好房地產網絡營銷的前景，開展網絡營銷的企業(yè)也越來越多，這一手段在我國迅速發(fā)展起來。隨著互聯(lián)網的普及，我國網民數量直線增長，網絡已成為中國人民日常生活不可或缺的一部分。不僅如此，互聯(lián)網不再局限于傳統(tǒng)營銷方式下單方向的直線傳播，輻射

25、面更廣，交互性更強，這使得房地產網絡營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式?，F(xiàn)在，房地產網絡營銷的觀念已經被業(yè)界認可和推崇，幾乎所有的房地產企業(yè)都在通過網絡進行自己企業(yè)產品的營銷推廣。除此之外，房地產企業(yè)的品牌創(chuàng)新、形象樹立等工作也轉移到網絡上進行。不可否認的是，房地產營銷人員必須正確地掌握和運用房地產網絡營銷的概念，重視網絡營銷的過程才能適應市場，把握市場。2.1.1該企業(yè)的背景概況鏈家是一家涉及資產管理服務、房產交易服務和房產金融服務為一體的綜合性房地產服務商，業(yè)務覆蓋租賃、新房、二手房、資產管理、海外房產、互聯(lián)網平臺、金融、理財、后房產市場等領域，是國內領先的全產業(yè)鏈房產服務平臺

26、。鏈家目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連、濟南、廈門、沈陽、杭州、蘇州、珠海、東莞、武漢、長沙等26個城市，截止2015年底,鏈家全國門店約6000家，旗下經紀人超過10萬名，2015年交易額超過7000億元。 2.1.2目前“鏈家地產”公司網絡營銷的運營方式青島鏈家公司結構圖如上。2.2目前鏈家地產網絡營銷存在的問題我國房地產網絡營銷正以迅猛的速度發(fā)展著，但因為很多客觀主觀條件的制約，我國房地產網絡營銷仍然存在一些問題。1、 網絡內容簡單，不能滿足消費者的需要現(xiàn)在房地產網站的數量不少，且正持續(xù)擴張，但是大多數房地產企業(yè)實力比較弱，服務內容不夠豐富，發(fā)布的信息許多是

27、復制粘貼的，因此在數量和質量上都無法超過傳統(tǒng)媒體。 當然這樣的信息量是肯定不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態(tài)的樣板房、 小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、 法律咨詢、 購房程序、 技巧等知識也是很有必要的。 還有一些房地產網站不能夠調整自己適應市場需求、 缺乏獨特價值、 競爭優(yōu)勢不明顯，反而導致網絡營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。 2、 網絡信息發(fā)布具有局限性，網絡上的信息不具有強制收視的效果，只能等待顧客主動上門索取，消費者可以選擇看或不看，房地產企業(yè)非常被動，實質上許多宣傳資源可以說是被浪費了，無法達到預期的效果。 另外，雖

28、然網絡媒體具有多媒體的效果，但由于許多客觀條件的制約，比如網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕的限制等等，致使網絡信息的發(fā)布具有很大的局限性，彌補的關鍵是要設法增加網絡的吸引力。對于房地產企業(yè)來說，網絡營銷不能單純依靠網絡廣告，而是要將網絡技術融入市場營銷的全過程中。企業(yè)自身的網絡營銷技術不能滿足營銷要求，現(xiàn)在的許多房地產企業(yè)并不是親自去建立網址，設計自己的網站，而是尋求一些機構的協(xié)助，但是幫助策劃企業(yè)網絡營銷的機構可能對企業(yè)的經營理念、 組織文化沒有深入的了解，無法結合企業(yè)的現(xiàn)實情況和戰(zhàn)略進行網絡營銷的設計。因此，許多房地產企業(yè)的網絡營銷并沒有取得很好的效果。而親自進行網絡營銷活動設計的企業(yè)，

29、又可能因為自身網絡營銷技術不能達到標準而影響營銷效果。目前我國計算機網絡的基礎設施還較差，技術軟件的使用和研發(fā)能力有待提高，企業(yè)還缺乏高水平的網絡管理人員和安全保護措施，這些都在很大程度上制約了房地產網絡營銷的發(fā)展。企業(yè)對上網營銷的費用估計不足利用網絡開展營銷活動究竟需要花費多少錢財和人力，多數房地產企業(yè)目前仍然沒有一個非常清晰準確的概念，但可以確定的是大家潛意識里不愿花太多的錢，甚至認為其無足輕重。但事實上，由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術基礎之上的，網絡技術的發(fā)展必然會使企業(yè)在網絡上的投資逐步增加，為了更新和維護的網站，企業(yè)所需要投資的費用可能會更高。房地產企業(yè)需要明白，只有不斷更新

30、，才能使企業(yè)網站在網絡上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，消費者會對樓盤缺乏興趣，不能取得良好的營銷效果。 2.2.1業(yè)主多家中介報盤，發(fā)布房源的吸引力度不夠2.2.2網絡營銷效率低2.2.3網絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式結合度低第三章 鏈家地產網絡營銷問題原因分析3.1 網絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷方式結合度低的原因3.1.1鏈家以傳統(tǒng)中介向互聯(lián)網公司轉型的陣痛3.1.2鏈家擴張力度太大涉及行業(yè)眾多專一性差3.2 網絡營銷效率低的原因 3.2.1沒有擺脫二手房信息網站網絡端口的束縛 3.2.2自己的鏈家網推廣力度不大3.3 對客戶吸引力不夠的原因 3.3.1中介費高于其他中介公司 3.3.2置業(yè)顧問人

31、員良莠不齊第四章 鏈家地產網絡營銷的對策與建議網絡營銷簡單而言，就是要解決怎樣能吸引客戶、 怎樣能被客戶發(fā)現(xiàn)、 怎樣能留住客戶的問題。房地產網絡營銷策劃時除了要注意采取一系列措施規(guī)避前一章所提及的網絡營銷的問題之外，還要做好很多工作。1、 樹立房地產品牌形象衡量一個房地產企業(yè)是否成功，很多人都愿意用 “口碑” 來表達，這也就是我們常說的品牌形象。 一個優(yōu)秀的房地產企業(yè)在開發(fā)與經營的過程中，都會將樹立良好值得信任的品牌形象作為工作前提，而這樣一個形象的建立和傳播是需要傳統(tǒng)營銷與網絡營銷相結合的。房地產網站是一種中介手段，將房地產企業(yè)的產品與消費者締結起來，營銷人員首先需要做的就是將企業(yè)及其項目的

32、品牌推廣開來，只有這樣，消費者才能被吸引主動進入網站，從而接觸到企業(yè)的信息，了解產品。企業(yè)網站建設在企業(yè)不同發(fā)展階段也應該有不同的側重點。對于中小型房地產企業(yè)來說，為了促進房地產產品的銷售，他們的重點應該是展示企業(yè)的房地產產品，在網站推廣方面下功夫，同時網站的建設又應要求低廉的建設成本。而對于有競爭力的企業(yè)來說，他們的發(fā)展壯大必須依靠品牌創(chuàng)新和規(guī)模的擴大，其中尤為重要的是樹立企業(yè)形象，向大眾展示自己企業(yè)文化、 經營理念等，豐富服務內容，提升網站功能，將企業(yè)的綜合實力顯示出來，以此達到品牌營銷的目的。2、 加強網絡客戶關系管理在當今網絡環(huán)境下，各個企業(yè)都可以通過互聯(lián)網展示自己，從某種意義上講，其

33、規(guī)模的大小、 資金的實力等都已經不是企業(yè)成功最關鍵的因素了。 因為現(xiàn)在的消費者擁有很大的主動權，選擇企業(yè)和產品時更是擁有絕對的自主權，所以加強網絡客戶關系的管理成為房地產網絡營銷必須重視的一個問題。 提升網上人氣是提高網絡營銷效果的前提條件。 網絡營銷能否成功的另一要素就是如何跨越時空的距離，再造客戶關系，不但要發(fā)掘網絡上的潛在顧客，更要吸引和留住顧客。 房地產網絡營銷也要重視發(fā)掘潛在顧客，設法了解其消費愿望，通過互聯(lián)網這一平臺保持與消費者的溝通聯(lián)系。 房地產企業(yè)可以通過會員們在網絡上的信息交流把握房地產市場動態(tài)、 房地產消費者的心理需求和時尚發(fā)展趨勢。 通過這一途徑及時調整開發(fā)與經營的策略，

34、更好把握發(fā)展方向，鞏固與消費者的關系。3、 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合作為新的營銷理念與模式，網絡營銷憑借自身的優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷方式產生了巨大的沖擊，但是我們需要了解網絡營銷覆蓋的全體，并不是整個消費群，因此仍然具有一定的局限性，換言之，網絡營銷不能完全地替代傳統(tǒng)營銷，兩者是相互促進和相互影響的。 在房地產網絡營銷的過程中，我們必須根據企業(yè)的經營目標和細分市場，將網絡營銷和傳統(tǒng)營銷進行有機的整合，利用整合營銷的策略實現(xiàn)以消費者為中心的雙向溝通和傳播統(tǒng)一，以最低的成本達到最佳的營銷目標。4、 做好網絡技術支持及網絡持續(xù)服務房地產網絡營銷需要豐富其網站的服務內容，增加網站的吸引力。 比如有的房地產企業(yè)在

35、網站上開辟一些如購房常識之類的知識欄目和相關內容的咨詢服務項目，讓消費者知道什么樣的樓盤適合自己居住，雖然并沒有直接向消費者推薦自己的產品，但是讓消費者增加了有關房地產的知識，在以后購買相關產品時首先想到該企業(yè)。網絡信息發(fā)布具有局限性，彌補的關鍵是設法增加網絡的吸引力。 比如有的公司推出網上家庭裝修三維瀏覽技術、 浮動廣告技術等，以達到吸引消費者注意的目的。4.1通過門戶網站、專業(yè)網站及自建網站在網上對房源進行宣傳加強吸引力鏈家地產網站推廣策略問題。網站轉化率是指網絡用戶對相應目標行動進行的訪問次數與總訪問次數的比率。這些相應的行動可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一些列

36、用戶行為，因此網站轉化率是一個廣義的概念。簡單地說，就是當有網絡用戶在對網站進行訪問時，將訪問該網站的訪客轉化成網站的常駐用戶，同時也可以理解成是從訪問客戶到網站用戶的轉換。一個網站的盈利能力和該網站的轉化率有著非常重要的關系，網站的轉化率越高，那么該網站的盈利能力就會越強，單位網站訪客中產生的客戶就會越多；提高網站轉化率的優(yōu)勢就是，在我們無法提高一個網站的流量時，提高轉化率就可以增加網站的盈利。所以說，網站轉化率是我們在進行網站推廣時必須關注的重要指標。通過鏈家在線2013年度網站轉化統(tǒng)計數據結果分析得出，鏈家在線的登錄轉化率為僅為1.82%，表示100個人中只有不到兩個人會選擇注冊登錄。這

37、樣的轉化率預示著網站的盈利能力不強，單位來訪者產生的客戶很少。2.網站內容不完善。每一個網站都有一定的內容。那么，網站內容究竟是什么？從本質上講，一個網站包含的所有的東西就是網站內容為用戶提供的所有文字、圖片以及這個網站上的一切可供用戶充分利用的東西。鏈家地產網站目前主要內容是數據庫中大量的房源信息，每天都會有大量房源信息發(fā)布，這主要來源于經紀人的不懈努力，每個經紀人每天都有一定的發(fā)布房源新帖的指標，通過大量刷帖，提高房源信息的更新頻率。然而，網絡營銷人員在過分注重房源信息更新的同時忽視了房產配套信息的跟進，導致整個鏈家地產網站全是更新的房源信息，而其他網站內容則沒有任何動態(tài)或者根本不存在。4

38、.1.1規(guī)范經紀人對網絡房源信息的真實性、時效性、完美呈現(xiàn)度網絡是信息傳播的重要途徑，對于房產經紀人來說，發(fā)布的網絡房源能夠吸引到網絡用戶，對業(yè)績有很大的影響。那么，發(fā)布的房源怎樣才能吸引到客戶？這就需要對房源進行“包裝”，包括房源標題、房源描述、房源圖片、發(fā)布時間、刷新時間、信息的真實性等。相信網絡的力量，一條好房源，肯定會吸引很多的瀏覽量和電話量。發(fā)房源要素 發(fā)布更新房源信息的時間：決定網民能否瀏覽到我們發(fā)布的房源 信息 房源標題：網民第一印象。價格面積：是否滿足網民需求。房源描述：是否真實有效，吸引網民。戶型室內圖：清晰可見突出優(yōu)點。 2把握時間 一般網民上網高峰期的時間段，早上：9:0

39、012:00 ，中午：14:00 16：00 ，晚上：20:0022:00 。 要把握時機，做好發(fā)布工作。全自動刷新會在晚23：00前刷完，兩次刷新間隔要40分鐘。 3優(yōu)質房源三要素吸引網民眼球的房源信息標題（賣點）讓網民有購買沖動的房源信息描述真實、豐富的圖片 4房源標題房源標題，經紀人和中介可以根據房源的特點任意發(fā)揮，目的在于吸引買房人的的點擊！此標題將作為您推薦房源的最佳理由顯示在二手房、租房、寫字樓、商鋪、廠房、別墅的“房源列表結果頁面”，非常有助于提高客戶電話量。寫好房源標題需要注意以下技巧：深入了解該房源，寫出該房源信息的亮點、賣點以及特色，吸引網民點擊。突出價格優(yōu)惠性價比，吸引“

40、貪小便宜”的網民。善用問句表達方式，問句容易讓人思考，思考讓人目光停頓，目光停頓則產生點擊。多用數字和數據，數字數據容易吸引人注意。寫好房源標題的七條建議：務實，切記廣告過度、浮夸不實挖掘核心優(yōu)勢（精準定位意向客戶）新穎、吸引眼球圖文結合低價不是房源的唯一核心優(yōu)勢切記發(fā)布不合規(guī)則的標題言簡意駭（30字以內）5房源描述條理性：即讓網民看起來更直觀又體現(xiàn)經紀人、房源網站編專業(yè)度：給網民提建議，幫助訪客做更明智的選擇服務意識：站在網民的角度考試問題，把客戶關心的問題回答給客戶細節(jié)：字體大小有別，內容詳略得當，側重分明突出自己及公司的優(yōu)勢：讓網民信賴，掏錢的理由不要把文字寫得跟口述一樣：不然會難看4.

41、1.2加強經紀人的專業(yè)培訓建立完善的培訓機制，針對不同的經紀人群體制定不同的培訓教程：針對新人制定新人培訓，初級人員制定進階培訓課程，經驗充足的經紀人制定專業(yè)知識培訓，提高經紀人專業(yè)技能。經紀人入門培訓：跑盤、電話營銷、客戶接待、看房、維護業(yè)主專業(yè)技能包括：營銷知識、法律知識、談判知識等營銷知識：房地產開發(fā)到如今這樣的局面，早就不是幾年前的單一產品競爭了。對于房地產商來說，他們所需要的也不是單純的中介服務，而是能夠提供開拓市場的完善營銷計劃和高超的市場策劃方案的中介服務。房地產市場生產與消費的分離特征，決定了房地產營銷的重要性。房地產在時間、數量、類型、房型、樓層所有權、信息、估價的分離，非得

42、靠市場營銷來彌補。房地產市場營銷組合理論、市場預測和調研方法，乃至產品策略、定價策略、分銷和促銷策略都是房地產市場營銷中心必不可少的東西。要掌握市場營銷知識，就必須掌握市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、售后服務等知識技能。法律知識：房地產經紀人雖然不是律師，也不一定要達到專業(yè)水平，但與房地產有關的法律法規(guī)是非掌握不可的。我國的房地產業(yè)發(fā)展得益于房地產法律法規(guī)的調整和完善，也就是說房地產的每一項業(yè)務，都離不開法律和具體的法規(guī)。房地產的三部法律城市房地產管理法、土地管理法和城市規(guī)劃法以及據此制定的部門規(guī)章和地方性法規(guī)，幾乎涵蓋了整個房地產事務。作為經紀人不但要掌握房地

43、產方面的法律法規(guī)及各級政府部門關于房地產的政策、方針和精神，而且還要熟悉民法、經濟法、行政法及行政訴訟法、民事訴訟法的知識。舉個最簡單的例子，簽合同，就要牽涉到經濟合同法、民法通則等法律知識。代理租賃要熟悉城市房屋租賃管理辦法、城市私有房屋管理條件等，懂得什么房可以租、什么房不能出租、租賃合同以什么方式生效等。代理買賣，就得熟悉城市房屋轉讓管理規(guī)定、城市已權屬登記管理辦法中轉讓的條件、交易程序、產權產籍知識及辦證程序。如果代理發(fā)展商，要掌握的法律知識就更多了。近年來時興的房地產律師見證業(yè)務足以說明法律知識的重要。房地產經紀人要學法、懂法、用法，依法辦事，用法律來維護委托人的合法權益。金融知識。

44、房地產金融作為金融業(yè)的一個重要組成部分，與房地產開發(fā)、經營與管理有著密切的聯(lián)系，房地產金融是房地產與金融聯(lián)姻的產物。房地產業(yè)的發(fā)展，要金融業(yè)作為后盾，金融業(yè)要拓展，房地產業(yè)是首選。特別是房改新制度實施、取消實物分房后居民到市場購買住房，經紀人的金融知識就顯得尤為重要。不論是作開發(fā)商的全過程代理還是抵押貸款，甚至房地產咨詢業(yè)務，都少不了金融知識。一般來說，經紀人應該熟悉國際金融慣例、現(xiàn)行國家金融政策、融資形式、銀行利率、利息計算、貸款種類及手續(xù)、還款方法以及住房分積金等知識。談判知識：談判是一門技術，更是一門藝術和科學。它通過談判各方觀點、感情溝通，達成一個雙方都能基本滿意的協(xié)議。房地產經紀人的

45、談判也不例外，通過談判完成委托方交給的任務、本身獲得傭金的同時，也使市場的需求得到了滿足。在談判中常見的策略如時機運用策略、利益讓步策略、以誠取勝策略都是房地產經紀人所必須借鑒的。具體到居間或代理業(yè)務上至少要提出上策、中策、下策三種甚至更多方案。對房地產經紀人來說，還有一個最現(xiàn)實的問題，就是如何使雙方成交，這就要求房地產經紀人“該出手時就出手”，還可以運用一些智謀、技巧和方法，促使對方早下決心成交。但不能使用欺騙手段。4.2提高網絡營銷效率 4.2.1加強房地產營銷人員對發(fā)布房源的熟悉度規(guī)范經紀人日程，在每天安排學習時間，背記房源信息，做到心中有房，能夠根據顧客的需求第一時間反應推薦的優(yōu)質房源

46、，匹配房源。店經理需定期檢查經紀人的房源記憶情況，組織本店的模擬推銷。經紀人要做到對于網上自己評價的房源和房源貼做到熟練解釋。加強房源貼的學習，對于不同的房源采用不同的介紹文體，編輯房源貼要從顧客出發(fā)，抓住房源特點，把握顧客信息，簡單明了地編輯房源貼，從而提高顧客瀏覽量。 4.2.2加強鏈家網的優(yōu)化讓搜索更簡單鏈家地產網站的推廣渠道主要有搜索引擎推廣和鏈接推廣，隨著互聯(lián)網科技的迅速發(fā)展，越來越多的網站推廣渠道被開發(fā)出來，僅僅搜索引擎推廣和鏈接推廣已經不能達到鏈家地產網站推廣的目的，挖掘更多更有效的推廣方式，成為鏈家地產網站推廣的重要部分。鏈家在線APP移動端已經開發(fā)投入使用，通過網絡數據顯示，

47、鏈家在線APP在應用商店的下載量并不高，相比搜房網、房探網、我愛我家等APP客戶端來說下載量極低。可以通過以下方式增加鏈家在線APP的下載量，提高鏈家地產網站的曝光度：線下預裝，即通過支付給手機廠商一定的費用，讓鏈家在線APP成為手機的原始配套使用，這樣可以大大提高鏈家在線APP的曝光度，提高網站知名度；互聯(lián)網開放平臺應用，將鏈家在線APP提交到互聯(lián)網開放平臺享受海量用戶，可在騰訊開放平臺、360開放平臺、百度開放平臺、人人網開放平臺等，給用戶增加不同角度的體驗。優(yōu)化網站結構，讓網站更加簡單明了，做到傻瓜式操作，可以采用地圖搜索、價格搜索、房源結構搜索、學區(qū)搜索等等方式。針對不同的顧客需求提供

48、不同的搜索方式。鏈家在線網站的內容單一，對大量的房源信息進行更新，忽視了相應配套沒有獨特性，對廣大潛在消費者的吸引力，以至于網站的推廣效果一直得不到有效的提高。構建一個完整的房地產網站架構體系應該要加入以下板塊內容市場研究院。主要分為政策解讀、樓市解析、數據監(jiān)測、研究報告和專家視點。政策解讀板塊主要是對政府出臺的最新房產政策進行分析評論，為廣大網站發(fā)訪問者提供最專業(yè)的政策解讀；樓市解析對近期樓市成交情況進行分析并預測在未來的一段時間內樓市變化情況；數據監(jiān)測包括土地市場的監(jiān)測、新房市場的監(jiān)測、二手房市場的監(jiān)測、租賃市場的監(jiān)測和商業(yè)地產的監(jiān)測；研究報告包括周報、旬報、月報、季報、半年報和年報，通過

49、對這些數據統(tǒng)計分析，及時獲得最新統(tǒng)計數據，為網站使用者提供更加全面的房產市場信息；專家視點是各經濟學專家、房產分析師提出的最新觀點、理論或預測。金融理財。金融理財板塊主要提供購房貸款信息和幫助。主要有住房公積金貸款（國管/市管）、房產抵押貸款、二手房商業(yè)貸款。按照貸款類型分為商業(yè)貸款、公積金貸款、抵押（消費）經營貸款等；按照產權性質分為商品房、已購公房、經濟適用房、限價房和商業(yè)用房。同時提供商業(yè)貸款最新利率信息和個人評估，用戶只需提交年齡、年收入、婚姻狀態(tài)、房屋性質、房屋建成年代、房屋面積、房產套數和聯(lián)系方式等信息，個人評估系統(tǒng)將為用戶生成一份專業(yè)的理財建議書。新房頻道。新房頻道為用戶提供南京

50、地區(qū)近期新樓盤交易信息。包括南京地區(qū)最新樓盤開盤信息、新樓盤交易量、分析師市場預測和推薦樓盤。南京鏈家地產網站為用戶提供新房信息與鏈家地產以二手房為主要業(yè)務市場并不沖突，鏈家地產網站提供新房信息的主要目的是增加網站對用戶的吸引力，提高顧客忠誠度。4.3加快網絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的整合 4.3.1房源擴展渠道的整合房地產經紀企業(yè)收集房源信息是一項十分細致的工作。房地產經紀人應當深入了解收集房源信息的渠道，并由此獲取豐富而有效的房源資料，形成可利用的房源信息。目前，房源的開拓渠道主要有小業(yè)主和大業(yè)主兩種。(一)小業(yè)主，這里的小業(yè)主是指普通消費者，擁有的房屋數量一般為一套或幾套。小業(yè)主的房源是房

51、地產經紀業(yè)務中重要的房源來源之一。針對小業(yè)主房源的開拓渠道主要有以下幾個途徑。1.報紙廣告由于報紙信息傳遞迅速，傳播面廣，廣告費用相對便宜，報紙廣告成為房地產經紀公司最常用的宣傳方式。一般來說，經紀公司除了在廣告中刊登“房源委托熱線電話”(南方多數也稱為“放盤熱線電話”)及“銷售地點”(一般為經紀公司及其分支機構的辦公地點)等“房源求購”(南方稱“求盤”)信息之外，還會發(fā)布一些被該公司所掌握的房源信息，盡可能充分地利用廣告資源，吸引各類目標客戶。經紀公司一般應選擇在當地發(fā)行量最大、屬于大眾閱讀層次、消費者最愛閱讀的報紙上刊登廣告，以保證廣告效果。較理想的做法是定期刊登廣告，如每周刊登一次或兩次

52、等，從而不間斷地對消費者進行信息提示，令他們在有房地產交易需求時，立刻想起刊登廣告的經紀公司，或者比較方便地查到該經紀公司的相關信息。在北京、上海、廣州、深圳等市場已發(fā)展得較為成熟的地區(qū)，有一定影響力的經紀公司都會定期在當地最具影響力或閱讀量大的報紙上發(fā)布廣告，一般為每周一次或兩次，有些規(guī)模較小的公司則是兩周一次。2.路牌廣告在某些街邊、路口發(fā)布路牌廣告，或在大廈和住宅小區(qū)出入口等的宣傳欄上張貼經紀公司的宣傳海報，吸引過路者觀看，也是經紀公司宣傳公司形象從而開拓房源的一個較好方式。不過，路牌廣告的信息傳播面較窄，總體影響力不及報紙廣告。其優(yōu)勢則是目標性強，會給周邊居民留下深刻印象。3.派發(fā)DM

53、宣傳單選擇一些目標客戶，通過寄發(fā)(直郵)、當面派發(fā)中介公司的DM(DirectMail，DM，直接郵寄廣告)宣傳單，以引起客戶關注，獲取房源信息。這種方式比路牌廣告的目標性更強，成本也較低，被許多經紀公司所采用。但要注意地方法規(guī)或工商管理部門是否明令禁止此類廣告單的發(fā)效，且此類信息若過多過濫，會引起信息接收者的反感，起不到應有的宣傳效果。因此，采用這一方式的經紀公司，應努力在單張的設計及派發(fā)方式上進行創(chuàng)新，以保證宣傳效果。派發(fā)宣傳單的要點：留有咨詢電話，一般是經紀人電話，這樣有利于提高經紀人派發(fā)單張的動力；房源信息內容要有強烈的吸引力，比如低價、景觀房、屋主急售等，利于吸引買方的注意力；版面設

54、計要易于業(yè)主接受與翻閱；附帶一些實用信息，增強實用性，例如，在單頁上附帶稅費表、交易政策、市場成交價格分析等。4.電話訪問在獲知目標客戶的電話號碼后，對其進行電話訪問，咨詢其物業(yè)資料，這是可以立即見效的一種開拓房源的渠道。通過這種渠道開拓房源的經紀公司應當注意兩點：一是電話訪問目標客戶的有效率必須保持在一定水平線上，否則投入的成本可能會過高；二是要對負責電話訪問工作的員工進行到位的培訓，以令他們掌握高水準的業(yè)務操作技巧，保證電話訪問的效果，就算被訪問的客戶一時之間不能提供可以利用的房源信息，也能給客戶留下較好印象，樹立公司的良好形象，并建立客戶關系。(1)電話訪問的優(yōu)缺點電話訪問的優(yōu)點主要是比

55、較省力，且可聯(lián)系的人較多；不受時間和地點的限制；不受天氣影響；花費時間較少。但也存在很多缺點，表現(xiàn)在只能通過聲音傳達信息；可能缺乏人情味；容易遭受拒絕；客戶印象不深刻。(2)電話訪問的要點在進行電話訪問時要選擇適當的時機打電話，要讓潛在客戶意識到你的聲音就是你的第一印象，一定要詢問對方是否方便，準備好給對方打電話的充分理由。在電話接聽過程中，要注意快速切入主題，讓對方參加到談話中來，牢記電話訪問的目標是爭取一次面談機會。經紀人做電話訪問時，一定要安排一整塊時間打電話，并作記錄。5.互聯(lián)網隨著電子科技的發(fā)展，互聯(lián)網已成為人們傳播、獲取各類資訊的新興渠道。因此，通過網絡刊登廣告也成為房地產經紀公司

56、的重要選擇之一。尤其是在購房者年齡越來越年輕的情況下，這一渠道成為房地產經紀公司搜集和發(fā)布房源信息的重要途徑。例如，在新浪房產頻道二手房租房欄目中，設立了“我要出租”和“我要求租”?！拔乙鲎狻本W頁是一個在線免費時時房源發(fā)布系統(tǒng)，會員注冊后，就可以通過網絡系統(tǒng)發(fā)布房源信息。發(fā)展成熟、業(yè)務量大的房地產經紀公司通常會建立公司門戶網站，介紹企業(yè)經營優(yōu)勢和業(yè)務范圍，發(fā)布房源供求信息，提供各種房地產交易服務信息。更重要的一點是，擁有門戶網站的經紀公司，可以在網站上實現(xiàn)與客戶的“現(xiàn)場互動”，通過技術支持，客戶可以隨時將其房源信息傳輸到企業(yè)網站上。在網絡環(huán)境下，房地產經紀公司購買或開發(fā)了房地產經紀業(yè)務管理軟

57、件。使用房地產經紀業(yè)務管理軟件改善了房源信息的上傳、分類、共享和使用環(huán)境和效率，實現(xiàn)了網上速查房源客源、網上配對以及信息資源共享。房地產經紀人可以充分利用企業(yè)的業(yè)務管理軟件系統(tǒng)，為客戶迅速地查找合適的房源信息。6.直接接觸房地產經紀人直接與目標客戶接觸，獲取房源資料，是目前較為常用的一種開拓房源的渠道。在這里，可以將與目標客戶的直接接觸分成兩種：一種是對于一些可能要出租、出售的物業(yè)，經紀人主動登門拜訪，與物業(yè)業(yè)主進行洽談；一種是在公共場合，如物業(yè)拍賣會、房地產展銷會、樓盤的售樓部等，經紀人主動與現(xiàn)場的買方接觸，獲得房源信息。(1)直接接觸的優(yōu)缺點直接接觸的優(yōu)點在于富有人情味，容易與客戶建立良好關系；在互動過程中有利于經紀人展示專業(yè)技能；同時給客戶留下深刻印象，可信度高。但直接接觸也有很多缺點，表現(xiàn)在占用時間太多；如果經紀人自信心不夠則容易緊張；特別地，直接接觸還容易受天氣影響。(2)直接接觸的要點在與潛在客戶直接接觸時，塑造良