北京西環(huán)廣場商業(yè)策劃

1、. 西環(huán)專案組PAGE ：.；PAGE 18前言西環(huán)廣場工程在前期的總體營銷方案中，我司已就商業(yè)部分的傳統(tǒng)開發(fā)方式、各運(yùn)營主體之間的關(guān)系、商場的管理方式、各運(yùn)營業(yè)態(tài)的運(yùn)營方式、本案的本身特點、商場各業(yè)態(tài)的營銷方案以及實現(xiàn)營銷方案的任務(wù)步驟等問題作了詳細(xì)的論述和分析，提出了可行性的實施方案，并結(jié)合工程的運(yùn)作進(jìn)程，提煉出了工程運(yùn)作所需求處理的專題問題。在此報告中，我司將根據(jù)工程現(xiàn)階段的詳細(xì)情況，針對目前尚需處理的商場價錢體系、合約體系內(nèi)管理公司與各運(yùn)營業(yè)態(tài)的關(guān)系、商場經(jīng)濟(jì)效益預(yù)算和后期的運(yùn)營風(fēng)險預(yù)測等階段性問題進(jìn)展詳細(xì)的分析和論證，提出詳盡和可操作性的實施方案。1、營銷方案的概述1各運(yùn)營業(yè)態(tài)營銷方

2、案在西環(huán)廣場前期的營銷方案中,我司結(jié)合工程的本身特點，確定了以百貨、超市、店中店和餐飲多種業(yè)態(tài)的運(yùn)營方式，由于多種業(yè)態(tài)運(yùn)營的復(fù)雜性，使工程后期的運(yùn)營管理和營銷方式確實定難度相對較大，我司根據(jù)開發(fā)商的整體開發(fā)戰(zhàn)略，并綜合思索各運(yùn)營業(yè)態(tài)運(yùn)營商戶的實踐情況，確定了各運(yùn)營業(yè)態(tài)的最適宜的營銷方案。詳細(xì)營銷方案如下表所示： F1-5層F6層百貨北半部分：整租 店中店南半部分：先租后售 餐飲：自行運(yùn)營先租后售B1層超市：租賃或聯(lián)營2營銷任務(wù)的步驟根據(jù)前期確定的總體營銷方案和各運(yùn)營業(yè)態(tài)的營銷方案，其營銷任務(wù)的部署應(yīng)按如下程序操作：工程的整體出賣整售不勝利的情況下，開場主力商戶的招商，包括百貨和超市店中店和餐飲

3、的全面招商店中店和餐飲作為投資型商鋪的分割銷售2、各運(yùn)營業(yè)態(tài)價錢體系一影響商業(yè)物業(yè)價錢的要素1商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品力產(chǎn)品力是工程綜合質(zhì)素的重要組成部分，也是工程定價的重要參考目的，良好的產(chǎn)品對促進(jìn)工程銷售起到絕大部分作用，好的產(chǎn)品是工程價錢的重要支撐點。根據(jù)西環(huán)廣場所處的地段、功能定位、營商環(huán)境、硬件配套設(shè)備和商場管理構(gòu)成了商業(yè)物業(yè)定價可提升的重要要素，在運(yùn)作過程中只需充分發(fā)揚(yáng)工程產(chǎn)品的整體優(yōu)勢，才干有效的提升本工程商鋪的價錢。 2商業(yè)物業(yè)的籠統(tǒng)力良好的工程籠統(tǒng)是提升工程價錢的重要目的。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)相比，在銷售階段比較難以建立工程的籠統(tǒng)，因此，西環(huán)廣場在后期的運(yùn)營過程中經(jīng)過目前的各種外在要素來

4、堅持住工程的籠統(tǒng)力，如工程艱苦、區(qū)域影響力超強(qiáng)等來推進(jìn)后期商鋪的銷售。3 確定合理的利潤率從目前市場的情況來看，大部分工程的售價都有不同程度的價錢失衡的情況。由于西環(huán)廣場為大型綜合性重點工程，同時也是貴司的前沿工程，故此，在定價方面要在符合市場的前提下來經(jīng)過合理的利潤率使貴司實現(xiàn)開發(fā)利潤的最大化。 4 貼近市場的接受力從市場角度去看，開發(fā)本錢和利潤率由開展商控制，售價那么由市場調(diào)理.西環(huán)廣場工程在制定銷售價錢時，貴司惟有加強(qiáng)管理，盡力降低開發(fā)本錢，贏取合理的目的利潤，只需滿足了市場對價錢的要求，那么那么更能使貴司在商業(yè)市場運(yùn)作上穩(wěn)操勝券.二本案價錢定位1定價方法 商鋪的定價方法普通分為三種，即

5、本錢定價法、市場比較法和租金反推法。思索商鋪價錢彈性較大的影響，在本工程的前期工程產(chǎn)品和籠統(tǒng)都沒有成型的情況下，我司將采用市場比較和租金反推相結(jié)合的定價方法，對工程進(jìn)展初步定價。2工程租金的初步定位1百貨租金價錢定位北京部分百貨公司租金接受才干百貨公司租金接受才干元/天/平方米租賃年限所需面積平方米貴友百貨方莊店1.715年3萬美聯(lián)美2.215年34萬百盛2.615年3萬左右洋華堂2.315年23萬翠微1.5215年34萬世都百貨2.315年24萬燕莎2.515年3萬藍(lán)島2.615年4萬注：以上租金價錢按建筑面積計算以上為北京市百貨公司近期整租價錢，從整體上來看，百貨公司的運(yùn)營面積普通在3萬平

6、方米左右，其租金接受才干在22.8元/天/平方米，詳細(xì)價錢將根據(jù)不同物業(yè)的地理位置、交通情況，周邊配套和開發(fā)商與商戶的洽談情況而定，但變動的幅度不會太大。本案商業(yè)面積到達(dá)了9萬平方米，且工程現(xiàn)狀為新建工程，商業(yè)氣氛的成熟還需求一定時間的培育，按照大型商業(yè)工程的運(yùn)作閱歷來看，應(yīng)該用百貨店作為主力商戶，品牌百貨店良好的物業(yè)籠統(tǒng)和市場知名度可以帶動整個商業(yè)工程的整體籠統(tǒng)，為本案帶來充足的人氣。因此，百貨店的租金應(yīng)堅持低租金的價錢戰(zhàn)略，從工程整體運(yùn)作來看，雖然百貨店的租金較低，但百貨店能極大的提升其它商鋪的租賃價錢，將為工程帶來更大的收益。綜上所述，綜合思索商戶的租金接受才干、工程的本身特點、后期的運(yùn)

7、營戰(zhàn)略，我司將西環(huán)工程百貨店按照建筑面積計算，其整租價錢定在2.5元/天/平方米，或9/月/平方米。2店中店租金價錢定位從我司前期的市場調(diào)研結(jié)果來看，目前北京市大多數(shù)商場店中店都以租賃方式運(yùn)營，包括東方新天地、新東安商場、國貿(mào)商城等商場。其租金程度大致如下：北京市部分商場租金價錢表商場稱號各樓層租金價錢/月運(yùn)用平方米各樓層租金價錢/月建筑平方米新東安市場B1：6036F1：12072F2：9054F3：7545國貿(mào)商城B1：851005160F1方新天地B1：11870.8F1：12876.8嘉里中心B1：4828.8F1：5834.8中糧廣場B1：3018F1：60

8、36F2：5030注：各工程運(yùn)用率確定為60%以上調(diào)查結(jié)果顯示，東方新天地在進(jìn)展了較長時間的市場培育和較大的本錢投入后，其租金程度開場提高；憑仗王府井良好的商業(yè)環(huán)境和地理區(qū)位，新東安市場彌補(bǔ)了其中檔定位的缺乏，其租金程度較高；而國貿(mào)商城同時具備良好的地段和高檔定位，其租金程度相對較高；而嘉里中心和中糧廣場那么由于檔次和地段的缺乏，其租金相對較低。本物業(yè)雖處于市中心，但由于商業(yè)氣氛不濃，租金很難與國貿(mào)、東方新天地相比；同時，由于本物業(yè)為新建商業(yè)物業(yè)，前期商業(yè)運(yùn)營前景難以得到展現(xiàn)，為了聚集人氣，在工程招商前期，應(yīng)采取低租金戰(zhàn)略吸引一些知名品牌店，以帶動整個商場的商業(yè)氣氛，待商場構(gòu)成一定的運(yùn)營氣氛后

9、，再提升整個商場的租金程度，實現(xiàn)整個商場租金逐漸追漲的態(tài)勢。經(jīng)過前面的綜合分析，綜合思索本物業(yè)的地段、規(guī)模、周邊配套、商圈氣氛等要素，結(jié)合工程的市場定位，本工程綜合質(zhì)數(shù)應(yīng)低于新東安商場，與中糧廣場和嘉里中心根本持平。進(jìn)展工程綜合要素修正后，根據(jù)工程的業(yè)態(tài)定位，結(jié)合我司長期對運(yùn)營商戶的調(diào)研和洽談，包括超市、百貨公司、服裝、餐飲等各業(yè)態(tài)運(yùn)營商戶，思索運(yùn)營商戶的租金接受才干，工程各樓層租金程度初步定位如下：樓 層租金程度/月運(yùn)用平方米租金程度/月建筑平方米F15533F24426.4F33219.2F42917.4F5159注：商場運(yùn)用率取60%3超市租金價錢定位北京部分超市租賃價錢超市運(yùn)營面積萬平

10、方米租金元/天/平方米家樂福方園店1.11.43.5家樂福馬連道店31.8家樂福國展店1.5-222.5物美羅馬店0.51.9好又多陽光廣場店11.9旺市百利海藍(lán)云天店42.3旺市百利飄亮店0.772旺市百利世紀(jì)城店0.42旺市百利五棵松店0.81-1.2普爾斯馬特1-1.51.52上海華聯(lián)0.21.52.6快客0.012.5-3華普超市0.25-0.31.5-2翠薇家園0.60.70(以上運(yùn)營面積,按建筑面積計算)從北京市部分超市的租賃價錢來看，目前市場上超市的租賃價錢普通會根據(jù)工程的詳細(xì)情況，包括工程的地理位置、交通情況、工程規(guī)模等情況而呈現(xiàn)出一定的價錢幅度，但從上表可以看出，目前市場上超

11、市的租賃價錢普通會維持在22.5的整體程度上，其租金浮動的范圍不是很大。本工程為大型購物中心，其運(yùn)營業(yè)態(tài)包括了百貨、超市、店中店和餐飲，超市的入駐可極大的帶動整個工程人氣，從而促進(jìn)整個工程后期的良好運(yùn)營。同時，本工程超市的運(yùn)營面積相對較大，這也會影響其租金價錢超市由于其消費人群主要針對群眾消費人群，其整體消費程度不是很高，使超市的運(yùn)營利潤相對較低，這也決議了超市的租金接受才干較低。經(jīng)過以上綜合分析，結(jié)合市場上超市的整體租賃程度，我司將超市的租賃價錢為2.5元/天/平方米，或9/月/平方米。4餐飲租金價錢定位按照餐飲的業(yè)態(tài)規(guī)劃，結(jié)合謀劃公司的初步規(guī)劃方案，餐飲部分的定價將按照兩種樓層分布方案進(jìn)展

12、定價。整層設(shè)置整層設(shè)置是按原設(shè)計方案，將餐飲全部設(shè)在F6層。經(jīng)過我司對餐飲商戶的市場調(diào)研，餐飲店的租金接受才干并不高，思索運(yùn)營商戶的租金接受才干，結(jié)合工程的市場定位，餐飲店按建筑面積的租金初步定位為2.2元/天/平方米，或8/月/平方米。分散設(shè)置分散設(shè)置是按照謀劃公司的初步規(guī)劃方案，將餐飲部分分散設(shè)置到店中店中F1F6的各樓層。根據(jù)各樓層的運(yùn)營類型，結(jié)合我司的市場調(diào)研，各樓層餐飲的定價如下：樓層運(yùn)營業(yè)態(tài)租金元/天/平方米F6西餐、聯(lián)網(wǎng)主題餐廳4F5美食廣場、美國餐廳5.5F4亞洲、日餐6F3亞洲餐廳、西餐9F2咖啡館、茶屋/面包店13F1咖啡館、茶屋/面包店153.工程銷售價錢的初步定位1工程

13、銷售控制戰(zhàn)略本工程因其為大型綜合物業(yè)，與寫字樓的銷售推行存在一定的交叉，其營銷節(jié)拍的把握和控制也因此而復(fù)雜多變，結(jié)合前面營銷方案，本工程已確定了店中店和餐飲部分為后期銷售面積，其商鋪確定為投資型商鋪，其可銷售面積到達(dá)了3萬平方米，根據(jù)我司以往的謀劃閱歷，在后期的銷售推行中，結(jié)合工程的銷售階段和投資型商鋪的特點，應(yīng)重點做好以下銷售控制戰(zhàn)略：三個重點控制內(nèi)容A.控制銷售數(shù)量本工程作為9萬平方米的大型工程，其銷售面積為3萬平方米，在推行銷售的前期應(yīng)做好總體的銷售方案安排，所推出的單位要留意協(xié)調(diào)好各種類型商鋪的比例，每一個階段都必需限量出賣，在市場上營造緊迫感，防止位置較好的商鋪銷售終了，而使余下位置

14、較差的商鋪銷售受阻。在本工程銷售推行前期，可限量推出部分銷售單位，經(jīng)過內(nèi)部認(rèn)購，試探市場的反映，了解客戶的心思價位和對工程的認(rèn)同度，對于后期銷售價錢的制定和調(diào)整起到“投石問路的作用。同時在銷售前期可經(jīng)過抽簽、排隊等手法，制造銷售現(xiàn)場的旺勢，縮短目的客戶購買決策的過程和時間。B.控制銷售進(jìn)度在前面的銷售推行戰(zhàn)略中，本工程曾經(jīng)確定了分階段的銷售戰(zhàn)略。在前一階段進(jìn)展順利的情況下，后期的銷售可根據(jù)市場反映情況來適度提高售價；假設(shè)前期銷售受阻，后期那么進(jìn)展相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略調(diào)整，保證銷售進(jìn)度的如期跟進(jìn)。因此在本工程入市之前，必需制定總體的銷售方案，努力完成每一階段的銷售義務(wù)，否那么當(dāng)有一個階段的銷售進(jìn)度不能

15、跟進(jìn)，將相繼影響以后各階段的銷售進(jìn)度，甚至能夠因此影響整個工程的工程進(jìn)度。銷售進(jìn)度控制的技巧在于銷售部必需定期召開任務(wù)會議，對每一階段的銷售進(jìn)展深化總結(jié)分析，然后根據(jù)市場反響的信息，及時調(diào)整銷售戰(zhàn)略和推行戰(zhàn)略。C.控制銷售現(xiàn)場氣氛控制銷售現(xiàn)場氣氛主要是針對后期銷售人員來展開，在波次推行戰(zhàn)略的每一推行階段，銷售中心應(yīng)時辰堅持現(xiàn)場的旺銷和活潑的局面，以促進(jìn)現(xiàn)場猶疑不決的目的客戶盡快做出成交決議。由于本工程投資型商鋪采用先招商后銷售的總體營銷戰(zhàn)略，在做好銷售控制的同時，還要做好招商任務(wù)的控制，把握好招商與銷售的推行節(jié)拍，實現(xiàn)投資型商鋪“先租后售戰(zhàn)略的整體勝利。2工程銷售價錢定位市場調(diào)查結(jié)果顯示，目前

16、北京市底商的銷售價錢參差不齊，大部分樓盤底商都會根據(jù)本人的特性和市場接受才干作價錢定位，部分樓盤底商銷售價錢如下：北京市部分寫字樓底商價錢表財智中心左案工社中證大廈銀網(wǎng)中心地下一層-2800$-一層躍層2.2-2.3萬2.6-2.7萬4100$2.8萬二層2.1-2.2萬-三層-2萬3500$-北京市部分公寓底商價錢表建外SOHO元嘉國際公寓東方銀座銀街俊景嘉華世紀(jì)地下一層-4萬1.5萬-一層3萬2.9萬2.1萬3.5萬二層2.5萬-2.8萬三層1.8萬-經(jīng)過對北京市商業(yè)物業(yè)銷售價風(fēng)格查顯示，目前社區(qū)商業(yè)物業(yè)其功能上根本為社區(qū)商業(yè)配套，商業(yè)價值不高，均價大約在1-2萬元/平方米；中檔寫字樓、公

17、寓底商銷售均價大約在2-2.5萬元/平方米之間；高檔寫字樓、公寓底商的銷售價錢大約為2.5-3.5萬元/平方米，甚至更高。本工程從目前的市場定位來看，其檔次定位為中檔，其銷售價錢應(yīng)維持在中檔程度，但由于本物業(yè)樓層較高，到達(dá)了6層，思索商業(yè)物業(yè)的樓層銷售價錢差距較大，高層的銷售價錢相對較低，從而會影響整個物業(yè)的平均價錢，因此，本物業(yè)的實踐銷售均價應(yīng)略低于市場上中檔物業(yè)的銷售價錢。進(jìn)展區(qū)域要素和個別要素等綜合要素的修正之后，結(jié)合工程前面的租金價錢定位，思索目的客戶的投資回收期和投資報答率，本物業(yè)的平均售價初步定在2.2萬元/平方米建筑面積，根據(jù)我司以往謀劃閱歷，結(jié)合目前市場行情和工程的本身特性，以

18、第四層作為均價定位基準(zhǔn)，其一、二、三層由于多首層概念的炒作，其銷售均價的差距應(yīng)不是很大，而第六層那么由于工程本身定位為餐飲，其租金程度較低決議了其銷售價錢也不是很高，因此各樓層的銷售均價定位如下：樓 層銷售均價元/平方米F132000.00F230000.00F328000.00F422000.00F517000.00F68000.00 (12000.00)(以上面積均按建筑面積計算)根據(jù)各樓層的內(nèi)部區(qū)域的詳細(xì)情況，我司針對各樓層進(jìn)展分區(qū)域定價，其定價根據(jù)如下:各樓層區(qū)域的人流，如主要入口，主要通道等人流量較大的區(qū)域，其價錢越高；商鋪展現(xiàn)面的大小，展現(xiàn)面越大，其價錢越高；商鋪分割的割據(jù)分布；根

19、據(jù)以上要素，各樓層分區(qū)域銷售價錢如下：F1-1F1-2FI-4F1-3層數(shù)：F1編 號價 格元F1-145000.00F1-222000.00F1-337000.00F1-452000.00F2-2F2-4F2-3F2-1層數(shù)：F2編 號價 格元F2-139000.00F2-215000.00F2-342000.00F2-424000.00F3-1F3-3F3-2F3-4層數(shù)：F3編 號價 格元F3-113000.00F3-227000.00F3-334000.00F3-438000.00F4-3F4-4F4-2F4-1層數(shù)：F4編 號價 格元F4-126000.00F4-230000.00F

20、4-323000.00F4-412000.00F5-4F5-3F5-2F5-1層數(shù)：F5編 號價 格元F5-123000.00F5-219000.00F5-317000.00F5-49000.00F6-1F6-4F6-2F6-3層數(shù)：F6編 號價 格元F6-19000.00F6-27000.00F6-36000.00F6-410000.004小業(yè)主投資報答分析經(jīng)過市場調(diào)研和工程周邊商業(yè)銷售價錢和投資報答率的年限調(diào)查，目前，普通商鋪投資報答年限與銀行按揭利率、年度租金收益率、商鋪首付額等有直接的聯(lián)絡(luò)，北京市普通商鋪的投資報答年限約為8-12年，投資報答率普通為815%，并且與商業(yè)物業(yè)的籠統(tǒng)宣傳和

21、推行等有直接的聯(lián)絡(luò)。從本工程目前的市場定位來看，結(jié)合我司制定的銷售價錢和商鋪租金價錢，得出西環(huán)廣場靜態(tài)投資報答年限。其計算方式以F1層20建筑平方米的商鋪為例：銷售價錢為：32000元/建筑平方米商鋪銷售總額為：3200020640000元租金價錢為：33美金/建筑平方米租金年收益為：338.2122064944元那么該商鋪靜態(tài)投資回收年限為：640000649449年其它樓層商鋪靜態(tài)投資回收年限以此類推，其計算結(jié)果如下表所示：樓層報答年限備注F19-F211-F311-F412-F511-F615建議自營5開發(fā)商的投資報答分析作為大型的開發(fā)工程，由于開發(fā)周期較長，在整個工程的開發(fā)過程中，其對于開發(fā)本錢的投入，招商和銷售所產(chǎn)生的收入等，都是決議開發(fā)商后期投資收益的重要要素，因此對于開發(fā)商投資報答率、回收期、收益率的計算是決議開發(fā)商開發(fā)決策的指點要素。由于我司對貴司的開發(fā)本錢尚不明確，其對于整個工程開發(fā)的投資報答率、回收期和