2020萌寵內(nèi)容生態(tài)下的寵物經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告課件

1、“寵物經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告2020萌寵內(nèi)容生態(tài)下的第1頁，共35頁。目錄C O N T E N T S萌寵類內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀及營銷價(jià)值聚焦各平臺萌寵內(nèi)容玩法與“寵物經(jīng)濟(jì)”剖析萌寵內(nèi)容及其“寵物經(jīng)濟(jì)”發(fā)展展望010203第2頁，共35頁。萌寵類內(nèi)容營銷價(jià)值聚焦寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀概述萌寵類賬號發(fā)展現(xiàn)狀綜述萌寵類主要內(nèi)容表達(dá)形式分析第3頁，共35頁。龐大的寵物市場與萌寵內(nèi)容生態(tài)相輔相成，共同發(fā)展NO.2快手寵物相關(guān)類短視頻單日最高83.1%寵物市場X萌寵內(nèi)容第4頁，共35頁。寵物產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善，寵物經(jīng)濟(jì)市場不斷擴(kuò)大寵物飼養(yǎng)售賣寵物保險(xiǎn)寵物食品寵物用品寵物訓(xùn)練寵物醫(yī)療護(hù)理寵物寄養(yǎng)寵物攝影寵物美容隨寵物主數(shù)量攀升，

2、萌寵背后已逐漸形成涵蓋交易、食品、用品、服務(wù)等從出生到死亡的完整產(chǎn)業(yè)鏈，寵物經(jīng)濟(jì)在這樣龐大的市場下迸發(fā)出了更大的潛力寵物經(jīng)濟(jì)第5頁，共35頁。各平臺萌寵類賬號呈迅猛發(fā)展態(tài)勢2020.01-2020.10部分平臺頭部KOL及頭部萌寵類KOL平均粉絲量增長情況部分平臺TOP500萌寵類賬號中粉絲量達(dá)500W、100W的賬號占比情況3.02%3.53%0.64%2.57%3.99%0.76%25.60%44.00%36.80%4.80%6.20%4.40%隨著大眾在各社交平臺時(shí)間、精力投入的增加，各垂類粉絲量增長明顯，頭部賬號表現(xiàn)尤其突出；用戶對萌寵類內(nèi)容的需求度與關(guān)注度也在不斷提升，萌寵相關(guān)的內(nèi)容

3、市場仍在持續(xù)擴(kuò)展。第6頁，共35頁。90后、95后已成為萌寵類內(nèi)容的觀看者、實(shí)際寵物主的主要構(gòu)成，他們的強(qiáng)消費(fèi)力也使他們成為寵物經(jīng)濟(jì)的主力軍萌寵相關(guān)者具備強(qiáng)購買力37.1%20.5%29.4%10.4%2.6%48.4%20.5%18.4%5.6%7.0%35.6%9.6%29.5%16.6%8.7%微博抖音寵物主第7頁，共35頁。萌寵內(nèi)容可滿足用戶有關(guān)情感治愈、好物獲取等多方面的需求養(yǎng)寵人群知識獲取科學(xué)養(yǎng)寵的大環(huán)境下，新媒體成為“鏟屎官”獲取養(yǎng)寵知識的主要渠道之一好物消費(fèi)寵物如孩子、似朋友，為他們尋找新奇、高品質(zhì)的商品與服務(wù)刻不容緩信息交流社區(qū)養(yǎng)寵知識交流、養(yǎng)寵好物分享、疑難問題解答，萌寵內(nèi)

4、容也是信息交流平臺陪伴需求都市空巢青年們通過“云養(yǎng)寵”豐富自有生活，驅(qū)散孤獨(dú)娛樂方式搞笑的萌寵視頻成日常快樂源泉，成精的寵物日常滿足獵奇心理情感治愈自帶蠢萌特質(zhì)的小動(dòng)物們使得忙碌的“打工人”內(nèi)心得到了慰藉與治愈010203010203非養(yǎng)寵人群內(nèi)容關(guān)注+產(chǎn)品消費(fèi)萌寵內(nèi)容迅猛發(fā)展的原因喜歡小動(dòng)物第8頁，共35頁。因內(nèi)容視角、場景設(shè)置、行業(yè)角色等的不同，萌寵內(nèi)容生態(tài)中出現(xiàn)了各具特色的表達(dá)形式，背后所銜接的寵物經(jīng)濟(jì)也不盡相同第9頁，共35頁。萌寵內(nèi)容主要涵蓋的表達(dá)形式日常分享展示在日常生活場景中，萌寵生活狀態(tài)、與主人的互動(dòng)等知識科普寵物主人或行業(yè)從業(yè)人員運(yùn)用專業(yè)知識或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行相關(guān)知識分享多以主人視角

5、講述帶著寵物外出、旅行等過程中發(fā)生的趣事等內(nèi)容特殊群體聚焦導(dǎo)盲犬、警犬、搜救犬等特殊角色，以多種形式展現(xiàn)其獨(dú)特生活技能教學(xué)萌寵行業(yè)服務(wù)提供者通過短視頻等內(nèi)容形式教授寵物護(hù)理等技能劇情段子通過畫外配音、寵物“成精”等形式故事化、劇情化寵物行為視頻剪輯整合網(wǎng)絡(luò)上或搞笑、或可愛、或獵奇的各類內(nèi)容，進(jìn)行匯總呈現(xiàn)第10頁，共35頁。萌寵內(nèi)容主要表達(dá)形式日常分享萌寵標(biāo)簽：愛記仇、與尿爸相愛相殺、打尿爸內(nèi)容要點(diǎn)：通過對尿尿的日常行為、與尿爸的互動(dòng)進(jìn)行故事化剪輯，配以文字對喵聲進(jìn)行解讀，與尿爸對話，構(gòu)建了有趣且充滿沖突性的內(nèi)容風(fēng)格創(chuàng)作主體以寵物主為主，也有小部分寵物店等相關(guān)從業(yè)者內(nèi)容特征記錄萌寵日常，并通過配

6、音、互動(dòng)等形式趣味呈現(xiàn)寵物經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度：多通過內(nèi)容種草進(jìn)行產(chǎn)品推薦，且品類多樣，不限于寵物寵物相關(guān)：食品、日用品、護(hù)理用品等01020304第11頁，共35頁。萌寵內(nèi)容主要表達(dá)形式劇情段子寵物具備開車、算算術(shù)等特殊技能，并賦予人的情感、配音展示其內(nèi)心，結(jié)合劇情進(jìn)行呈現(xiàn)非寵物相關(guān)：化妝品、小家電、食品飲料等寵物相關(guān)：食品、日用品、護(hù)理用品等強(qiáng)娛樂、強(qiáng)劇情，各式產(chǎn)品均可進(jìn)行營銷，寵物類產(chǎn)品相對弱化萌寵成“精”通過設(shè)置專門的場景、畫外配音等方式將寵物的日常行為故事化，給與一定人設(shè)配音劇情內(nèi)容形式0102第12頁，共35頁。萌寵內(nèi)容主要表達(dá)形式知識科普讀、疾病分析等內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)闡釋者，如寵物醫(yī)生、寵物訓(xùn)

7、練師等薦較少，多與寵物生活必需相關(guān)創(chuàng)作主體內(nèi)容特征寵物經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度服務(wù)類別第13頁，共35頁。萌寵內(nèi)容主要表達(dá)形式技能教學(xué)內(nèi)容特征通過短視頻等直觀展示剪狗毛等技能技巧，并配以相應(yīng)說明及注意事項(xiàng)創(chuàng)作主體主要是寵物行業(yè)的相關(guān)服務(wù)提供者，如寵物造型師、訓(xùn)練師等寵物經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度：一定程度上培養(yǎng)用戶高品質(zhì)養(yǎng)寵的理念，刺激相關(guān)消費(fèi)或?yàn)榈赇佉髂壳岸酁榫€下店或相關(guān)從業(yè)人員的線上展示宣傳從洗澡到造型修剪，在給寵物“變裝”的過程中配以梳毛、耳朵護(hù)理、淚痕緣由、造型技巧等要點(diǎn)，內(nèi)容更具實(shí)用性內(nèi)容標(biāo)簽內(nèi)容要點(diǎn)護(hù)理方法、剪毛技巧、萌寵“變裝”第14頁，共35頁。主要特點(diǎn)創(chuàng)作主體寵物主對自己及其寵物的特殊經(jīng)歷進(jìn)行記錄內(nèi)容特

8、征寵物主設(shè)計(jì)規(guī)劃路線、場景，并將過程中的見聞、寵物反應(yīng)等進(jìn)行記錄與分享寵物經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度：因場景設(shè)置豐富、呈現(xiàn)生活更具質(zhì)感，內(nèi)容吸引力、消費(fèi)刺激力更強(qiáng)，且產(chǎn)品、用戶皆不限于寵物領(lǐng)域?qū)櫸锵嚓P(guān)：食品、護(hù)理用品等非寵物相關(guān)：酒店、零食、數(shù)碼、汽車等主人會如同帶孩子般帶著小柴出去旅游、吃飯、玩耍，記錄小柴日常偶爾小柴會變身店員、前臺、導(dǎo)購等“兼職柴”淡定工作，形式有趣、吸人眼球大眾的反應(yīng)萌寵標(biāo)簽內(nèi)容要點(diǎn)淡定小柴、家中“小孩”、百變小柴第15頁，共35頁。特別的“萌寵”群體已獲得越來越多的關(guān)注內(nèi)容特點(diǎn)聚焦導(dǎo)盲犬、緝私犬、排爆犬、搜救犬等特殊的“萌寵”群體，通過日常展示、配音自白等內(nèi)容形式展現(xiàn)其訓(xùn)練、工作等生

9、活狀態(tài)創(chuàng)作主體除部分導(dǎo)盲犬主人的分享外，多數(shù)為相關(guān)部門官方賬號進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容輸出內(nèi)容魅力在滿足大眾對這些特別“萌寵”好奇的同時(shí)，也加深了大眾對他們的理解與尊重代表賬號除了娛樂、知識及技能輸出等功能外，萌寵類內(nèi)容中還有這樣一種特別的存在聚焦于那些與人類親密合作的特殊“萌寵”，通過對他們生活、工作的展示，傳遞著無限的正能量第16頁，共35頁。洞察：萌寵類內(nèi)容生態(tài)重新定義了“寵物經(jīng)濟(jì)”萌寵內(nèi)容受眾、推動(dòng)的消費(fèi)已超出寵物范疇寵物用品：寵物主糧、玩具、日用品寵物消費(fèi)：體檢治病、美容洗護(hù)等服務(wù)養(yǎng)寵必備：吸塵器、除臭劑、粘毛神器高品質(zhì)、高消費(fèi)下的養(yǎng)寵之路快消品：食品飲料、美妝護(hù)膚電商平臺：節(jié)日大促、活動(dòng)推廣其

10、他：旅行酒店、汽車、珠寶首飾萌寵內(nèi)容推動(dòng)下的精致生活與幸福感提升養(yǎng)寵一族非養(yǎng)寵一族內(nèi)容生態(tài)下的“寵物經(jīng)濟(jì)”萌寵內(nèi)容的表達(dá)形式與受眾正在不斷擴(kuò)大，養(yǎng)寵人士、具備強(qiáng)消費(fèi)力的都市空巢青年等均為寵物內(nèi)容消費(fèi)的一大群體，多方力量推動(dòng)下，萌寵類賬號可營銷的產(chǎn)品類別豐富度正持續(xù)提升第17頁，共35頁。各平臺萌寵內(nèi)容玩法與“寵物經(jīng)濟(jì)”剖析萌寵內(nèi)容對于品牌、用戶銜接的重要性各平臺萌寵內(nèi)容的特點(diǎn)及優(yōu)勢各平臺代表性的萌寵賬號及品牌營銷分析第18頁，共35頁。社交平臺及其內(nèi)容為“寵物經(jīng)濟(jì)”搭建了新的營銷與消費(fèi)渠道品牌用戶休閑娛樂方式產(chǎn)品信息獲取品牌認(rèn)知提升產(chǎn)品銷量提升內(nèi)容偏好反饋產(chǎn)品營銷渠道用戶偏好洞察其他品牌線下門

11、店萌寵類賬號產(chǎn)品推廣內(nèi)容聯(lián)動(dòng)各大社交平臺營銷工具加持第19頁，共35頁。微博：日常分享模式下的花式內(nèi)容展示內(nèi)容格式表達(dá)形式TOP3內(nèi)容特點(diǎn)主要營銷產(chǎn)品類別特色工具圖文短視頻中長視頻直播1、日常分享2、創(chuàng)意vlog3、劇情段子以日常分享為主基調(diào)，配合配音、人設(shè)、vlog等形式進(jìn)行呈現(xiàn)寵物糧食寵物護(hù)理用品清潔類產(chǎn)品快消類產(chǎn)品熱搜話題等主題詞：趣味分享第20頁，共35頁。并以此為很多內(nèi)容的創(chuàng)作視角，在增加內(nèi)容場景及趣味性的同時(shí)，標(biāo)簽更加突出、更具記憶點(diǎn)帶感的霸總?cè)嗽O(shè)餅大人的內(nèi)容常?？梢耘c之形成聯(lián)動(dòng)，再結(jié)合與影視劇你好喵室友的參與合作，粉絲圈層不斷擴(kuò)大自帶的呆萌屬性與冬季、叫醒、節(jié)日等日常相結(jié)合，整體

12、內(nèi)容風(fēng)格給人以溫暖、恬靜、治愈之感溫暖的內(nèi)容風(fēng)格第21頁，共35頁。品牌營銷：依托萌寵內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷美的目標(biāo)用戶高度契合于對清潔有更大需求的用戶，養(yǎng)寵一族完美契合使用場景具象化寵物吃飯留下的污漬、隨處可見的寵物毛的等清理進(jìn)一步體現(xiàn)了美的表情及反應(yīng)，內(nèi)容更加有趣話題加持官博聯(lián)動(dòng)話題，并與參與者聯(lián)動(dòng)助力線下活動(dòng)圈層聚焦線下發(fā)起“美的萌寵智愈所”快閃店，線上對現(xiàn)場小朋友、萌寵、家長等的反饋進(jìn)行呈現(xiàn)，種草力十足美的將產(chǎn)品使用場景聚焦于寵物，并與萌寵第22頁，共35頁。抖音：寵物擬人化下的趣味劇情打造內(nèi)容格式表達(dá)形式TOP3內(nèi)容特點(diǎn)主要營銷產(chǎn)品類別特色工具短視頻中長視頻直播1、劇情段子2、日常分享3、創(chuàng)

13、意vlog將萌寵擬人化、日常情景化，劇情式內(nèi)容更具娛樂性寵物糧食寵物護(hù)理用品電商平臺美妝護(hù)膚熱門話題與活動(dòng)商品櫥窗等主題詞：娛樂劇情官方發(fā)起“萌寵出道計(jì)第23頁，共35頁。01020304生氣、慵懶、愜意、疑惑各式場景配以王泡芙多樣表情，堪稱“行走的表情包”在家的生活、與小鸚鵡的互動(dòng)、“辦公”狀態(tài)泡芙的日常構(gòu)成了內(nèi)容主體洗臉?biāo)⒀?、漂亮的衣服、出門旅游、逛街相親令人羨慕的“喵生贏家”不同于抖音多數(shù)配音類劇情，泡芙媽的旁白說明塑造了獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格表情包大戶日常大公開泡芙媽溫柔解說孩子般“養(yǎng)育”05號進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，互相引流助力賬號聯(lián)動(dòng)第24頁，共35頁。品牌營銷：萌寵、劇情、產(chǎn)品的自然融合水密碼熱門話題

14、加持大內(nèi)容影響圈層、長效觸達(dá)產(chǎn)品自然植入內(nèi)容中多次露出水密碼熱能版白金熨斗，產(chǎn)品功能介紹、使用手法等自然融入內(nèi)容，成為重要銜接點(diǎn)精準(zhǔn)人群聚焦場景設(shè)置為深夜加班、面臨黑眼圈、細(xì)紋等困擾的女性，通過內(nèi)容進(jìn)一步明晰產(chǎn)品適用人群，精準(zhǔn)聚焦娛樂性劇情抓人眼球媽”加班辛苦，打工賺錢為其買眼霜，跌內(nèi)容中多形式露出產(chǎn)品第25頁，共35頁。快手：“成精”萌寵在日常場景下的正能量傳遞內(nèi)容格式表達(dá)形式TOP3內(nèi)容特點(diǎn)主要營銷產(chǎn)品類別特色工具短視頻中長視頻直播1、劇情段子2、日常分享3、技能教學(xué)“成精”萌寵在正能量主題下的趣味劇情為主，內(nèi)容更加獵奇、有趣寵物糧食寵物護(hù)理用品食品飲料熱門話題與活動(dòng)等主題詞：沙雕搞笑第2

15、6頁，共35頁。與小賣部老板斗智斗勇、街邊擺攤、做神探破案金毛的蠢萌屬性配以多個(gè)系列的搞笑劇情，使得內(nèi)容更具吸引力助人為樂、照顧生病的主人內(nèi)容通過正向主題配以“輪胎”暖心舉動(dòng)的方式闡述人與人、人與寵物之間的情感交流、傳遞正能量會開車、能取快遞、可做家務(wù)“輪胎”通過一系列不可思議的操作將金毛的聰明展露無遺，也滿足了大眾的獵奇心理萌寵成“精”趣味劇情正能量傳遞010203第27頁，共35頁。內(nèi)容格式表達(dá)形式TOP3內(nèi)容特點(diǎn)主要內(nèi)容基調(diào)特色內(nèi)容圖文短視頻中長視頻直播1、日常分享2、創(chuàng)意vlog3、知識科普多以紀(jì)實(shí)vlog形式進(jìn)行、內(nèi)容涵蓋萌寵日常、貓狗救助、知識科普等寵物類別涵蓋貓狗、大熊貓、鳥類等

16、，內(nèi)容風(fēng)格更具生活感寵物醫(yī)療觀察類綜藝寵物醫(yī)院寵物公益類綜藝百分之二的愛主題詞：紀(jì)實(shí)、多元第28頁，共35頁。流浪貓領(lǐng)養(yǎng)救助內(nèi)容以流浪貓的救助為主，記錄每一次救助的過程及部分領(lǐng)養(yǎng)后的情景01理念與信息傳遞用內(nèi)容傳遞“以領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的理念，用行動(dòng)踐行對寵物的責(zé)任感02粉絲大喊“讓他恰”作為一個(gè)不接受捐款的救助平臺，他們多依靠自媒體收入維持運(yùn)營，粉絲大力支持他們恰飯03第29頁，共35頁。洞察：特別的內(nèi)容主體演化出了更多元的營銷模式與自身內(nèi)容風(fēng)格相結(jié)合，以更具創(chuàng)意性的方式將產(chǎn)品融入到內(nèi)容場景中，通過內(nèi)容進(jìn)行各式產(chǎn)品種草推廣植入很多品牌基于用戶特質(zhì)與需求會進(jìn)行寵物相關(guān)類型的線下活動(dòng)，頭部萌寵賬號的加入可提高其傳播力線下活動(dòng)參與知識科普、技能教學(xué)類萌寵內(nèi)容創(chuàng)作者以專業(yè)知識做背書進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)分享，目前相關(guān)內(nèi)容數(shù)量較為有限產(chǎn)品專業(yè)詳解鑒于萌寵的形象或粉絲影響圈層等考量因素，品牌與之進(jìn)行聯(lián)合或聯(lián)名，如李聯(lián)名合作第30頁，共35頁。萌寵內(nèi)容及其“寵物經(jīng)濟(jì)”發(fā)展展望趨勢一：跨界創(chuàng)作者成為萌寵內(nèi)容生態(tài)又一主力軍趨勢二：萌寵頭部賬號的電商化、線下實(shí)體化趨勢三：萌寵類創(chuàng)作者跳脫出寵物相關(guān)產(chǎn)品推廣第31頁，共35頁。趨勢一：跨界創(chuàng)作者成為萌寵內(nèi)容生態(tài)又一主力軍警犬工作等日常切換無壓力家族的身影第32頁，共35頁。趨勢二：萌寵頭部賬號的電商化、線下實(shí)體化自營寵物用品淘寶店均自有