如何做好新年度的營銷策略規(guī)劃

1、.：.；如何做好新年度的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃歲未年初,各營銷大佬們開場忙于謀劃下一個(gè)年度的戰(zhàn)略規(guī)劃了.如何做好下一個(gè)年度的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,是各營銷高管特別是營銷總監(jiān)的第一大事，也是他們程度之高下的競技場，為來年的任務(wù)績效種下了因。作為專家型的營銷們，如何做好下一年度的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃呢？ 一、預(yù)備階段 在預(yù)備階段，需求搜集與整理信息，這些信息將作為他進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃的根據(jù)。其中最為中心的包括以下內(nèi)容 競爭對(duì)手信息，主要包括標(biāo)桿性企業(yè)以及主要競爭對(duì)手一年來的產(chǎn)品、市場方向、趨勢、業(yè)績、人員及組等方面的動(dòng)向；需求環(huán)境信息，主要包括消費(fèi)者的需求演化方式與趨勢；產(chǎn)業(yè)開展的趨勢以及宏觀經(jīng)濟(jì)政策的動(dòng)向；外部的產(chǎn)業(yè)資本流動(dòng)性

2、方向中，公司內(nèi)部高層管理者以及董事會(huì)的想法等。 這些信息有賴于平常任務(wù)的積累，也需求啟動(dòng)專項(xiàng)任務(wù)來推進(jìn)，通常是當(dāng)年的9月份開場了這份任務(wù)。 二、集思階段 營銷決策層需求根據(jù)所整理的信息，運(yùn)用多種市場分析工具SWOT分析工具、價(jià)值鏈分析法、資源分析法進(jìn)展深度分析。召開內(nèi)外部多層次的討集思會(huì)，廣泛搜集與匯總各種創(chuàng)意、建議、想法。 通常比較重要的集思包括一線業(yè)務(wù)人員、中層管理人員、不同層級(jí)的渠道商、咨詢公司及顧問、公司財(cái)務(wù)部門、平行的相關(guān)管理部門等。在實(shí)際中，這樣的會(huì)議，只少得召開10場以上。 這個(gè)任務(wù)是根底任務(wù)，很多好的創(chuàng)意與想法，都這樣的集思會(huì)議。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃所構(gòu)成的報(bào)告，通

3、常是由這樣幾個(gè)主要部分組成：執(zhí)行概要、行式分析、年度目的、營銷戰(zhàn)略、區(qū)域規(guī)劃、營銷組合戰(zhàn)術(shù)、營銷控制、組織與人力資源、年度預(yù)算等部分組成。 一執(zhí)行概要部分：這部分為高層審批者預(yù)備的。他們必需求概覽并同意營銷方案，執(zhí)行概要是為了滿足目的細(xì)分市場需求的市場時(shí)機(jī)和戰(zhàn)略概要。執(zhí)行概要包括營銷中心戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)目的、預(yù)算效果、公司給予的資源條件等重點(diǎn)內(nèi)容。 這部分內(nèi)容要精小，是全文中心思想的簡要表述，讓人一看就明白，以此打動(dòng)審批決策者。 二行勢分析部分：方式分析部分重點(diǎn)關(guān)注市場定位和公司目的效力市場的才干。其中重點(diǎn)包括前期市場總結(jié)、SWTO分析、競爭環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道體系。 市場總結(jié)包括市場容量、需求趨勢

4、、競爭環(huán)境、需求環(huán)境、渠道環(huán)境等要素。經(jīng)過市場總結(jié)表達(dá)市場時(shí)機(jī)價(jià)值。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，其常用的工具是SWOT優(yōu)勢、優(yōu)勢、時(shí)機(jī)與要挾工具，經(jīng)過該分析工具集中于范圍較小的環(huán)境，是一種靜態(tài)的分析，過于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的單個(gè)維度，經(jīng)過該公司可以獲得很多有價(jià)值的信息，但不能闡明如何獲得競爭優(yōu)勢。因此，通常還需求用價(jià)值鏈分析法、企業(yè)資源分析法相接合。價(jià)值鏈分析通常把企業(yè)分成一個(gè)價(jià)值發(fā)明活動(dòng)。他不只是確定企業(yè)本身的優(yōu)勢和弱勢，必需在企業(yè)、企業(yè)之間與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系、價(jià)值系統(tǒng)這樣一個(gè)整體背景下分析企業(yè)優(yōu)勢和優(yōu)勢。而企業(yè)資源觀念以為，企業(yè)是一組有形資源、無形資源和組織才干。競爭優(yōu)勢是資源和才干組合的產(chǎn)生。為使優(yōu)勢可

5、繼續(xù)，必需滿足四個(gè)規(guī)范：有價(jià)值的、稀少的、難以模擬的和難以替代的。 企業(yè)外部環(huán)境主要包括普通環(huán)境、競爭環(huán)境兩個(gè)部分。普通環(huán)境重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者需求、渠道趨勢、產(chǎn)業(yè)資本動(dòng)態(tài)。而競爭環(huán)境由產(chǎn)業(yè)相關(guān)的力量組成，通常用波特的五力分析模型，包括新進(jìn)入者的要挾、購買者的議價(jià)才干、供應(yīng)商議價(jià)才干、替代品、現(xiàn)有競爭者，這些力量的強(qiáng)弱在很大程度上決議了產(chǎn)業(yè)的預(yù)期平均利潤程度。 競爭分析競爭需求確認(rèn)關(guān)鍵對(duì)手，描畫他們的市場情勢并提供對(duì)他們市場戰(zhàn)略的總體看法和開展的預(yù)期。 產(chǎn)品特點(diǎn)要總結(jié)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與缺乏，產(chǎn)品與公司資源的配套度等。 分銷體系，主要表述公司產(chǎn)品目前的渠道體系以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)渠道開展的趨勢。 三、關(guān)于

6、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略是公司發(fā)明與堅(jiān)持競爭優(yōu)勢的技術(shù)，是達(dá)成企業(yè)目的的根底與關(guān)鍵點(diǎn)。正確的營銷戰(zhàn)略是達(dá)成營銷目的的根底，也是營銷團(tuán)隊(duì)特別是營銷最高首長才干高下的標(biāo)桿。 從外部來講，營銷戰(zhàn)略表達(dá)出極大的競爭才干，具有創(chuàng)新性與差別性，內(nèi)部來講，又統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營銷各要素、企業(yè)各個(gè)價(jià)值鏈的資源分配，主導(dǎo)企業(yè)的組織構(gòu)造與鼓勵(lì)機(jī)制，使企業(yè)各種環(huán)節(jié)與之配套，向其靠壟。 在營銷上，常用的戰(zhàn)略通常包括價(jià)錢、渠道、重點(diǎn)市場、人海行動(dòng)、廣告、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)、組織變革等?？傊@些戰(zhàn)略的運(yùn)用，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)行成差別化，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場進(jìn)攻性。其中心是要建立行業(yè)內(nèi)的相對(duì)優(yōu)勢。 在戰(zhàn)略思想一經(jīng)確認(rèn)后，企業(yè)的資源與組織體系需求與戰(zhàn)略

7、匹配。在戰(zhàn)略規(guī)劃上常用的工具是STP細(xì)分、目的與定位 四、年度目的 營銷目的與財(cái)務(wù)目的應(yīng)該量化成詳細(xì)的目的以便于管理者對(duì)業(yè)績進(jìn)展評(píng)價(jià)，并可以采取正確的措施來使公司在原有的斬道上運(yùn)轉(zhuǎn)。 需求把各事業(yè)部、產(chǎn)品群、各區(qū)域的業(yè)績分配明確，并需求落實(shí)到月、季、年。在目的分配上需求與費(fèi)用預(yù)算匹配。這些目的，按不同的管理組織層級(jí)最好有一個(gè)可以浮動(dòng)的范圍。 在任務(wù)實(shí)踐中，常會(huì)有不確定性或者可預(yù)見性的外部環(huán)境對(duì)業(yè)績能夠產(chǎn)生影響，而這些也是需求在年度目的中進(jìn)展數(shù)這化表達(dá)的。 五、營銷組合戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品戰(zhàn)略：要求產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線的深度、廣度、包裝、標(biāo)簽及保證書的協(xié)調(diào)與一致。另外是新產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的規(guī)劃、各產(chǎn)品生命周

8、期的預(yù)測與管理方法。這此都要在每個(gè)產(chǎn)品上進(jìn)展表達(dá)，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品的市場使命與功能需求進(jìn)展有效的組合。 2、價(jià)錢戰(zhàn)略：價(jià)錢從來都是牽動(dòng)營銷決策者的敏感神經(jīng)，價(jià)錢戰(zhàn)略需求與營銷戰(zhàn)略要相匹配,在營銷實(shí)際中，老產(chǎn)品價(jià)錢變動(dòng)需求思索產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位與當(dāng)期的業(yè)績報(bào)答，新產(chǎn)品的價(jià)錢要參考市場需求與競爭對(duì)手，更重要的產(chǎn)品的市場價(jià)值定位。 3、渠道戰(zhàn)略：渠道戰(zhàn)略要，要重點(diǎn)表達(dá)好渠道的區(qū)域規(guī)劃以及渠道要素的組合兩個(gè)方面。 區(qū)域渠道的規(guī)劃：在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，各個(gè)渠道的驅(qū)動(dòng)要素都不一樣，使得很難達(dá)成區(qū)域渠道的平衡，因此很難用一個(gè)固定的方式獲得勝利。 通常在進(jìn)展區(qū)域市場規(guī)劃上，通常包括全國市場啟動(dòng)、區(qū)域性市場、點(diǎn)面結(jié)合市場、重

9、點(diǎn)市場、特殊市場五種方式，對(duì)于剛進(jìn)入市場或者處于進(jìn)攻型的企業(yè)，通常用區(qū)域性、點(diǎn)面結(jié)合性市等戰(zhàn)略，而對(duì)于指點(diǎn)位置、強(qiáng)勢品牌、大資本運(yùn)作品牌，根本都用全國性市場或者重點(diǎn)市場的戰(zhàn)略。在進(jìn)展市場規(guī)劃時(shí)，必需求有前瞻性的視野，將市場中的時(shí)間與空間進(jìn)展整合，建立有競爭力的渠道。而那些以銷售的當(dāng)期市場報(bào)答率決議市場資源的配置進(jìn)展市場規(guī)劃與投入，注定難以勝利。 渠道要素：隨著商業(yè)方式的多樣化，渠道變革與多樣化是趨勢，各企業(yè)需求根據(jù)本身的資源與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)展渠道創(chuàng)新與變革。 4、促銷戰(zhàn)略：要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)競爭位置，規(guī)劃針對(duì)顧客、渠道、潛在的需求傳播企業(yè)價(jià)值。促銷需求根據(jù)營銷戰(zhàn)略，作年度年度通盤思索。要將全年

10、的活動(dòng)規(guī)劃到位。 營銷評(píng)價(jià)與控制： 營銷控制有助于管理方式產(chǎn)生一定成果，并能發(fā)現(xiàn)問題、跟蹤實(shí)施中的市場變化。營銷評(píng)價(jià)與控制通常在四個(gè)方面進(jìn)展 控制類型主要擔(dān)任人控制目的方法與工具年度方案控制高層管理人員中層管理人員檢查方案目的能否實(shí)現(xiàn)銷售分析報(bào)表、市場分析 、銷售額比率、 HYPERLINK globrand/special/caiwufenxi/ t _blank 財(cái)務(wù)分析等贏利才干控制 HYPERLINK globrand/marketing/mktmanage/ t _blank 營銷管理人員檢查公司在哪些地方賠錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地域、顧客群、細(xì)分市場、 HYPERLINK glob

11、rand/special/xiaoshouqudao/ t _blank 銷售渠道、訂單大小 效率控制直線和職能管理層、營銷審計(jì)人員評(píng)價(jià)和檢討經(jīng)費(fèi)支出效率以及營銷開支的效果 HYPERLINK globrand/special/xiaoshouduiwu/ t _blank 銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷戰(zhàn)略控制高層管理者，營銷審計(jì)人員檢查公司能否在市場、產(chǎn)品和渠道方面，正在尋覓最正確時(shí)機(jī)營銷效率等級(jí)考評(píng)、營銷審計(jì)、公司品德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià) 六、組織建立 一切的營銷目的，都是經(jīng)過一細(xì)列在組織支持下達(dá)成的，因此組織建立是營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分。在營銷組織建立中，主要包括內(nèi)部營運(yùn)體系、外部作業(yè)體系、戰(zhàn)略推進(jìn)體系三個(gè)部門，而組織的層級(jí)、寬度、分支機(jī)構(gòu)等的設(shè)計(jì)，需求與營銷戰(zhàn)略相匹配。 目前能常用的是以產(chǎn)品單元分成事業(yè)部群，要么設(shè)立駐外辦事處、要么與渠道商建立股份合資的分公司等。對(duì)于非快銷產(chǎn)品，新品類產(chǎn)品、效力性產(chǎn)品，通常建立事業(yè)部的銷售獨(dú)立組織比較好，可以提升執(zhí)行才干，強(qiáng)化資源的配置。而對(duì)于快銷品或者是需求強(qiáng)勢啟動(dòng)與提升的區(qū)域市場，通常是采用公司的方式、將管理下沉到市場。 在進(jìn)展組織建立與組織變革時(shí)，不可采用兩個(gè)極端的方式，要么采用極端的方式在全公司推進(jìn)運(yùn)動(dòng)式變革，要么過于保守，在組織構(gòu)造的