服務(wù)營銷管理(湖工)

1、服務(wù)營銷管理 王其和 TEL-mail：545829004QQ.COM生活中離得開服務(wù)嗎？上班時，沒有公共汽車忙得焦頭爛額，肚子餓了出門旅游，行囊里裝得了床嗎？晚上回到家，沒有電視看、沒有音樂聽，還得自己作家物，倒垃圾存夠買房的前，卻因此巨款放在家里而整日提心吊膽生病了，自己診斷，做手術(shù)？火災(zāi)了，自己救吧？沒有郵政、通訊、學(xué)校、警察甚至沒有自來水、電要多可怕就有多可怕！第一章 服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟 第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè) 1、服務(wù)的定義:服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有

2、形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。(菲利普科特勒) 服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（美國市場學(xué)會，AMA） 服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。 服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。 服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。 我們給服務(wù)下的定義 : 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 服務(wù)利他性交易性無形性與所有權(quán)無關(guān)二、服務(wù)產(chǎn)品的特征 1、不可感

3、知性 2、不可分離性 3、品質(zhì)差異性 4、不可貯存性 服務(wù)產(chǎn)品特點服務(wù)產(chǎn)品無形性不可分性易變性不可儲存性無形性（不可感知）：與有形產(chǎn)品比無形無質(zhì)，服務(wù)的利益也很難覺察。不可分離性：在服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的同時，顧客也完成了對服務(wù)的消費，二者在時間上不可分離。（1）傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)員工而非顧客；（2）服務(wù)員工與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量以及企業(yè)與顧客的關(guān)系。差異性：是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)實行了機械化標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的質(zhì)量非常統(tǒng)一，而服務(wù)業(yè)以人為中心，由于人類個性的存在，使得對于服務(wù)質(zhì)量的檢

4、驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。差異性使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生形象混淆，差異性也對企業(yè)營銷形成最大的挑戰(zhàn)-服務(wù)質(zhì)量的一致性。不可儲存性：服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行的特性，使得服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣儲存。服務(wù)產(chǎn)品的無形性對服務(wù)營銷的不利影響：服務(wù)產(chǎn)品不易識別服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制“服務(wù)的無形性”常常會遮蔽質(zhì)量問題和“庇護(hù)”服務(wù)人員的行為過失服務(wù)投訴或糾紛較難處理，也因為缺乏有形依據(jù)服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做新的服務(wù)產(chǎn)品難于測試對服務(wù)營銷的有利影響：作為無形產(chǎn)品的服務(wù)，顧客看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，這是服務(wù)產(chǎn)品特有而實物產(chǎn)品沒有的，多少帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對服務(wù)

5、營銷是有利的?！盁o形”背后的實質(zhì)是服務(wù)行為，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來源，因此服務(wù)營銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。服務(wù)產(chǎn)品的不可分性對服務(wù)營銷的不利影響： 許多服務(wù)只能是“一對一”的方式，而“一對一”的方式容易限制客流量的增長；許多服務(wù)會出現(xiàn)排隊或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務(wù)營銷的吸引力；服務(wù)生產(chǎn)人員需要兼任營銷，因為服務(wù)生產(chǎn)與營銷是同時發(fā)生的，但服務(wù)生產(chǎn)人員不容易接受營銷意識；服務(wù)質(zhì)量取決于買賣雙方的接觸，接觸過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會影響整個服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量的形成需要全體人員或所有部門進(jìn)行整體配合和協(xié)調(diào)，增加了服務(wù)

6、機構(gòu)管理的難度；消費者的參與使服務(wù)創(chuàng)新及實施比較困難，因為顧客習(xí)慣了原有的服務(wù)，對新的服務(wù)采取抵制或不配合的態(tài)度；消費者的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜，如果參與服務(wù)過程的消費者不予配合，就難以保證服務(wù)過程的順利進(jìn)行。對服務(wù)營銷的有利影響：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動服務(wù)生產(chǎn)者改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心客戶的需要，教育顧客有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的指示，而這一點正是符合營銷要求的；促使服務(wù)營銷者更多地進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和差異化營銷，以便直接面對各式各樣的顧客；促使服務(wù)機構(gòu)在同顧客的接觸中提高服務(wù)質(zhì)量；促使服務(wù)機構(gòu)生產(chǎn)人員乃至全體人員都承擔(dān)營銷職能；促使服務(wù)機構(gòu)更多地在營銷定價上與顧客協(xié)

7、調(diào)。服務(wù)產(chǎn)品的易變性 服務(wù)是行為和活動，既有服務(wù)人員的參與，又有顧客的參與，心理、情緒及行為的因素常常干擾服務(wù)活動，使服務(wù)活動容易走樣：一是因人而異；二是因時而異；三是因地而異。對服務(wù)營銷的不利影響： 服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量難以維持；服務(wù)品牌較難樹立；服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量的控制較困難。對服務(wù)營銷的有利影響： 促使服務(wù)機構(gòu)更多地關(guān)心顧客行為和需求的差異性，開展差異化、個性化營銷；促使服務(wù)機構(gòu)更多地關(guān)心市場的變化，以增強他們靈活應(yīng)變能力；促使服務(wù)機構(gòu)中是對一線人員的授權(quán)，以增強他們提供服務(wù)的靈活性。服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性對服務(wù)營銷的不利影響：服務(wù)供求在時間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，容易出

8、現(xiàn)忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率；服務(wù)供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調(diào)；服務(wù)營銷受空間或地理條件的限制比較大。對服務(wù)營銷的有利影響：在客觀上形成一種壓力，促使服務(wù)機構(gòu)珍惜時間資源和提高服務(wù)效率，提高服務(wù)空間的利用率；促使?fàn)I銷管理人員多思考如何利用營銷手段如市場營銷要素平衡對服務(wù)產(chǎn)品的供求；以創(chuàng)新的服務(wù)管理方法，有效地利用顧客的服務(wù)等候時間，為服務(wù)增值，使顧客獲得更大的滿足感！服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計算機、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素服務(wù)和產(chǎn)品交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)：服務(wù)與產(chǎn)品的交融與分離

9、純有形商品狀態(tài)附有服務(wù)的商品形態(tài)附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)純服務(wù)狀態(tài)三、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類 1.高接觸性服務(wù) 顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù)2.中接觸性服務(wù) 顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù) 3.低接觸性服務(wù) 在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。 科特勒的分類 1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分類 以機器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎(chǔ)（如會計服務(wù)） 2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類 要求顧

10、客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務(wù)） 3.根據(jù)消費對象分類 個人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù) 根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類1.作用于人的有形服務(wù)（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）人體處理 在傳遞這類服務(wù)的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益 2.作用于物的有形服務(wù)（航空貨運、草坪修理）物體處理 被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場 3.作用于人的無形服務(wù)（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）腦刺激處理 顧客的意識必須在場 4.作用于物的無形服務(wù)（保險、咨詢）信息處理 一旦要

11、求的服務(wù)開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了 。根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類1.連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù) 保險、汽車協(xié)會和銀行2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù) 廣播電臺、警察保護(hù)3.間斷的、會員關(guān)系的服務(wù) 擔(dān)保維修、對方付費電話服務(wù)4.間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù) 郵購、接頭收費電話 根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分 1.服務(wù)提供者及顧客的選擇余地小 公共汽車服務(wù) 2.顧客需求得到充分滿足但服務(wù)提供者對服務(wù)方式的選擇自由度小 電話服務(wù)、旅館服務(wù) 3.服務(wù)提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客的需求 教師大課堂講課 4.顧客需求和服務(wù)提供者的需求都能得到滿足 美容、建筑設(shè)計、律

12、師服務(wù)、醫(yī)療保健 等。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 1.需求波動較大的服務(wù) 保險、法律、銀行服務(wù) 2.需求波動幅度大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù) 電力、天然氣、電話） 3.需求波動大并超出供應(yīng)能力的服務(wù) 交通運輸、飯店和賓館 根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 1.在單一地點顧客主動接觸服務(wù)組織 （電影院、燒烤店） 2.在單一地點服務(wù)組織主動接觸顧客 （直銷、出租汽車服務(wù)） 3.在單一地點顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易 （信用卡公司） 4.在多個地點顧客主動接觸服務(wù)組織 （汽車服務(wù)、快餐店） 5.在多個地點服務(wù)組織主動接觸顧客 （郵寄服務(wù)） 5.在多個地點顧客和組織遠(yuǎn)距離交易 （廣播網(wǎng)、電話公司）。 四、服務(wù)業(yè) 1、

13、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為4類： 服 務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高 服務(wù)層次 低 服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、電訊銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境

14、保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機構(gòu)、軍隊、檢察院、法院、警察流通服務(wù) 流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉儲、運輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉儲和運輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。流通服務(wù)主要有兩個特點：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性生產(chǎn)和生活服務(wù) 生產(chǎn)和生活服務(wù)，包括銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、

15、咨詢、廣告、會計事務(wù)、律師事務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活服務(wù)又可分為3類：生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會計事務(wù)等。生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。精神和素質(zhì)服務(wù) 精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運動、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點

16、是：精神性門類多樣性非營利性公共服務(wù) 公共服務(wù)，是指政府機構(gòu)（包括軍隊、警察等）提供的服務(wù)。政府機構(gòu)向企業(yè)或個人提供公共服務(wù)，同時向后者征稅，以補償服務(wù)的成本。公共服務(wù)是非營利性和公益性的，但如果把政府機構(gòu)等的公共服務(wù)于企業(yè)或個人的交稅看作一種特殊的“市場交易”，那么，公共服務(wù)也有一個營銷問題。另外，政府機構(gòu)有些部門（生產(chǎn)性氣象臺）還向企業(yè)或個人提供一部分非公益性服務(wù)，并直接收取一定的費用作為服務(wù)的補償，這些部門的服務(wù)更加需要研究營銷的問題?，F(xiàn)代服務(wù)營銷不但研究營利性服務(wù)營銷，也研究非營利性和公共服務(wù)的營銷。第二節(jié) 服務(wù)市場的特征 一、服務(wù)市場的范疇 1、傳統(tǒng)的服務(wù)市場是狹義概念，即指生活服務(wù)

17、的經(jīng)營場所和領(lǐng)域。 2、現(xiàn)代服務(wù)市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動。二、服務(wù)市場的運行機制（一）服務(wù)市場運行的特點 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。（二）服務(wù)市場運行的規(guī)則 1、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的主要內(nèi)容 2、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的基本原則 （1）最惠國待遇原則 （2）透明原則 （3）發(fā)展中國家更多參與原則 （4）市場準(zhǔn)入原則 （5）國民待遇原則 （6）逐步

18、自由化原則三、服務(wù)市場的一般特點 1、推銷困難 2、銷售方式單一 3、服務(wù)供給分散 4、銷售對象復(fù)雜 5、需求彈性大 6、生產(chǎn)者的個人的技能、技術(shù)要求高第三節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟 一、服務(wù)經(jīng)濟時代的到來 英國經(jīng)濟學(xué)家將社會經(jīng)濟發(fā)展分三個階段 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代（17世紀(jì)初-19世紀(jì)） 工業(yè)經(jīng)濟時代（19世紀(jì)-20世紀(jì)末） 服務(wù)經(jīng)濟時代（20世紀(jì)末開始-） 發(fā)達(dá)國家三分之二的國內(nèi)生產(chǎn)總值來自服務(wù)業(yè)。美國超過80%GDP來自服務(wù)業(yè)，79%的就業(yè)人員從事服務(wù)業(yè)。2008年中國服務(wù)業(yè)的增幅降至9.5%，總產(chǎn)值120487億人民幣，在該年的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）占40.1%比重。中國政府還制定目標(biāo)到2020年將服務(wù)業(yè)占

19、GDP的比重，從目前的40%增至50%以上。經(jīng)濟社會演進(jìn)特征比較經(jīng)濟社會演進(jìn)特征概括 勞動 對象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動 憑借 人群 單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細(xì)致分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中國政府2020年全面實現(xiàn)小康社會的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在GDP的構(gòu)成中： 第一產(chǎn)業(yè)所占比重由2000年的16%降低到2020年的10% 第二產(chǎn)業(yè)由51%降低到30-40% 第三產(chǎn)

20、業(yè)由33%上升到50-60%，就業(yè)比重 提高10%達(dá)到40%。 服務(wù)經(jīng)濟的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟指標(biāo)和心理感覺上： 1、在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 2、從事服務(wù)活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 服務(wù)經(jīng)濟時代的市場新變化表現(xiàn)為： 1、國際競爭日趨激烈。 2、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短 暫的。 3、在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 4、服務(wù)代表了一個新的增長點。二、服務(wù)經(jīng)濟社會中服務(wù)業(yè)的地位1、服務(wù)業(yè)是社會就業(yè)率的主力支撐2、各類服務(wù)活動已經(jīng)成為社會生產(chǎn)的基礎(chǔ)3、以服務(wù)為主導(dǎo)的競爭戰(zhàn)略潮流逐漸

21、占據(jù)上風(fēng)4、服務(wù)業(yè)還在一下幾方面推動經(jīng)濟浪潮的涌動 A、服務(wù)給與顧客的同樣是滿足，卻比有形產(chǎn)品更節(jié)省社會資源；B、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的附加值遠(yuǎn)大于制造業(yè)的附加值C、服務(wù)業(yè)降低了資本的密集程度，促進(jìn)了技術(shù)的傳播，是壟斷的天然屏障；三、我國將采取以下六大措施加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展。 一是進(jìn)一步提高對加快發(fā)展服務(wù)業(yè)重要性的認(rèn)識。加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，盡快使服務(wù)業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是推進(jìn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的必由之路 二是抓緊完善、細(xì)化服務(wù)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄，明確支持方向，突出發(fā)展重點，并制定相應(yīng)配套政策措施 三是深化服務(wù)業(yè)體制改革。要深化電信、鐵路、郵政、民航等服務(wù)行業(yè)改革，放寬市場準(zhǔn)入，引入競爭機制，

22、推進(jìn)國有資產(chǎn)重組，實現(xiàn)投資主體多元化 四是著力提高服務(wù)業(yè)對外開放水平。繼續(xù)推進(jìn)服務(wù)領(lǐng)域?qū)ν忾_放，著力提高利用外資的質(zhì)量和水平 五是加大政策和投入支持力度。從財稅、信貸、土地和價格等方面進(jìn)一步完善促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展政策體系 六是大力培育服務(wù)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和知名品牌。大力促進(jìn)服務(wù)業(yè)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化經(jīng)營，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、具有較強競爭力的服務(wù)業(yè)龍頭企業(yè) 第二章 服務(wù)營銷概述第一節(jié) 服務(wù)營銷的特點及其演變一、服務(wù)營銷的一般特點 1、產(chǎn)品特點不同：表象為一種行為、績效和 努力，根據(jù)服務(wù)環(huán)境和設(shè)施來衡量。 2、營銷對象復(fù)雜多變：主要由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和科技水平的發(fā)展變化引起 3、顧客對

23、生產(chǎn)過程的參與。 4、人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)績效的好壞不僅取決于提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。 5、服務(wù)的消費者消費彈性大。馬斯洛理論，需求彈性大是最棘手的問題。 6、質(zhì)量控制問題。沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 7、產(chǎn)品無法儲存。設(shè)備勞動力等有形產(chǎn)品只是一種生產(chǎn)力并非服務(wù)本身。需求無法平衡。 8、時間因素的重要性。討厭等候、服務(wù)須及時售出。 9、分銷渠道的不同。渠道基本附屬于生產(chǎn)過程，而非表現(xiàn)為獨立的形式。 10、顧客評價更困難。如外科手術(shù)、技術(shù)修理。 11、營銷方式單一性。 12、服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。 13、供求的分散性。二、服務(wù)營銷的演變 發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷

24、了7個階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務(wù)階段 服務(wù)質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營銷階段銷售階段：競爭出現(xiàn)，重視銷售而非利潤，加強銷售培訓(xùn)，招徠新顧客，未考慮讓顧客滿意。廣告和傳播階段：增加廣告投入，顧客期望高，企業(yè)難以滿足期望，競爭性模仿出現(xiàn)。產(chǎn)品開發(fā)階段：意識到新顧客的需要、強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程、市場細(xì)分、競爭性模仿盛行。差異化階段：企業(yè)定位、尋找差異化、強化品牌運作、更深層的市場細(xì)分。顧客服務(wù)階段：顧客服務(wù)培訓(xùn)、微笑運動、利潤率受到一定影響、缺乏競爭差異化。服務(wù)質(zhì)量階段：確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量的差距、服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計、疏于維護(hù)老客戶。整合營銷和關(guān)系營銷階段：經(jīng)常研究顧客和競爭對

25、手、分析和整合營銷計劃、平衡營銷活動、改善措施保留老客戶。第二節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)營銷學(xué)的興起 1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。 2、社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 3、市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起。 4、人們消費水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。 二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下3個階段： 第一階段（6070年代）：脫胎階段，主要研究服務(wù)與產(chǎn)品的異同 ，無形性、不可分離性、差異性、不可儲存、缺乏所有權(quán)等特性被提出； 第二階段（80年代初中期）：理論探索階段，探討服務(wù)營銷學(xué)是否有別于市場營銷學(xué)；

26、區(qū)分服務(wù)的方法研究； 第三階段（80年代下半期）理論突破階段。大量理論如關(guān)系市場營銷學(xué)、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)接觸的產(chǎn)生； 第四階段（80年代后期）：進(jìn)一步發(fā)展階段，提出了7P組合。三、服務(wù)營銷的組合服務(wù)營銷組合服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客 (People)服務(wù)有形展示 (Physical Evidence)服務(wù)過程(Process)服務(wù)營銷7P一覽表服務(wù)營銷7P要素服務(wù)營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的

27、售后服務(wù)2.服務(wù)定價（Price）服務(wù)收費的檔次；服務(wù)收費的打折；服務(wù)收費的項目；顧客對服務(wù)收費的評估；服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)服務(wù)網(wǎng)點的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客 (People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(Ph

28、ysical Evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程四、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 1、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 服務(wù)營銷學(xué)從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動； 二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)： 延期付款或提前交付訂金； 租賃服務(wù)系統(tǒng)； 技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、管理培訓(xùn)； 商務(wù)談判、合同簽訂； 代顧客存儲

29、零配件； 咨詢服務(wù)； 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； 信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。 服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補充的階段 二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性P26 1、研究的對象存在差別。 2、服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 3、服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。 4、服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 5、在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。 6、在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。第三節(jié) 服務(wù)營銷研究一、服務(wù)營銷研究的范圍P511、各種市場的確認(rèn)與測量：總體市場、個體市場的顯著細(xì)分區(qū)域、市場領(lǐng)域：現(xiàn)有服務(wù)的新市場、現(xiàn)有市場的新服務(wù)、新市場的

30、新服務(wù)2、各種市場特征的分析：推各種服務(wù)的顧客需求、各種服務(wù)的功能分析、理想的服務(wù)特征、顧客尋找服務(wù)的方法、顧客的態(tài)度與活動、競爭狀況、市場占有率、營銷成本及有關(guān)務(wù)實。3、各種市場的預(yù)估：成長和衰退的基本動力、顧客的趨勢與變遷、新競爭性服務(wù)的類型、環(huán)境變遷、總體市場價值評估4、在個體市場運營成功的 必要條件。 下面是金融服務(wù)業(yè)營銷研究的重點 1、消費細(xì)分的特征是什么？向營銷者本身購買服務(wù)者、向競爭者購買者、不購買者； 2、為什么會有這種行為？ 3、消費者對于公司或競爭者提供的服務(wù)滿意度如何？能滿足所有的消費者還是局部的消費者需求？是可引申重復(fù)性購買還是一次性購買？ 4、哪一種是公司在一定期限內(nèi)

31、最佳顧客類型和利潤最差顧客類型？ 5、公司該如何顧客或潛在顧客朝有利于公司方向調(diào)整其消費行為？ 6、顧客或潛在顧客的情況在近期會發(fā)生什么變化？能否引申出新的可由公司提供的需求？ 7、經(jīng)濟上、法律上合社會環(huán)境方面會有社么變化？會不會產(chǎn)生新的問題或機會？公司可否向其顧客提供協(xié)助？ 二、服務(wù)研究的特點 1、消費者在相互競爭的服務(wù)業(yè)者間如何選擇 2、對某一特殊的服務(wù)購買決策是如何做出的 3、在服務(wù)選擇時的信息運用 4、質(zhì)量的價格彈性 5、產(chǎn)品研究 6、廣告代理商的運用 7、消費大眾對目前廣告活動的認(rèn)知程度的研究 8、不同類型廣告效果的研究 9、市場占有率研究 10、服務(wù)質(zhì)量考核 11、利用神秘購物者考

32、核服務(wù)質(zhì)量 12、調(diào)查消費者對某一投資項目的意向 以上服務(wù)包括運輸、汽車租賃、旅館、休閑服務(wù)、廣告業(yè)、干洗和設(shè)施服務(wù)等三、服務(wù)業(yè)和制造業(yè)營銷研究的差異1、服務(wù)營銷者對營銷研究的態(tài)度（1）道德因素：許多服務(wù)企業(yè)認(rèn)為（2）規(guī)模：規(guī)模小且局限于很小區(qū)域（3）經(jīng)濟因素：無力承擔(dān)演劇費用（4）獨占性：沒有競爭者（5）管理因素：管理者欠缺營銷素養(yǎng)（6）顧客接觸：直接與顧客接觸、不需要2、有關(guān)服務(wù)業(yè)次級資料來源的質(zhì)量問題。來源少、質(zhì)量差3、因服務(wù)業(yè)特征引申的種種問題。特征對營銷研究的影響效應(yīng)非實體性對新服務(wù)直接試銷、非觀念測試不易獲得專利降低對RD的興趣、更集中于模仿跟進(jìn)服務(wù)、更傾向于服務(wù)改善而非服務(wù)創(chuàng)新不

33、易標(biāo)準(zhǔn)化難以作精確的概念描述、概念測試不易服務(wù)者與當(dāng)事人的直接關(guān)系服務(wù)判斷因人而異渠道過程人員無明顯分界線不易評估服務(wù)者及有形產(chǎn)品對服務(wù)的影響第三章服務(wù)消費行為第一節(jié) 服務(wù)消費及購買心理 一、服務(wù)消費趨勢P62 1、服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢 2、服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大趨勢 3、服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 4、服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、服務(wù)消費者的購買心理1、追求時髦，喜歡新奇2、講究保健，崇尚自然3、突出個性，傾向高檔4、注重方便，講究情趣第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 一、服務(wù)評價的依據(jù) 總的來說，對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復(fù)

34、雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特征：可尋找特征（Search Quality）：消費者在購買前就能確認(rèn)的特征，如價格、顏色等。經(jīng)驗特征（Experience Quality）：購買前不能了解或評估，必須購買使用該產(chǎn)品才能體會到的特征，如食品、教師授課等?？尚湃翁卣鳎–redence Quality）：消費者購買并使用后很難評估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。如尋找律師、家電維修等。易于評價難于評價服裝珠寶家具房屋汽車餐廳度假理發(fā)幼托法律服務(wù)汽車修理醫(yī)療圖3-1 消費者評價產(chǎn)品、服務(wù)序列圖大多數(shù)

35、產(chǎn)品大多數(shù)服務(wù)ABC二、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異 消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為： 1、信息搜尋 2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 3、選擇余地 4、創(chuàng)新擴散 5、風(fēng)險認(rèn)知 6、品牌忠誠度 7、對不滿的歸咎第三節(jié) 服務(wù)購買及決策過程一、服務(wù)購買過程 1、購前階段 2、消費階段 3、購后評價階段 二、購買服務(wù)的決策理論及模型1、風(fēng)險承擔(dān)論 消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔(dān)。 消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4個方面的風(fēng)險： 財務(wù)風(fēng)險：消費者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失。 績效風(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的

36、服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。 物質(zhì)風(fēng)險：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。 社會風(fēng)險：由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽和地位。規(guī)避的策略為：忠于滿意的品牌或商號口碑，聽從親戚朋友的建議對規(guī)避風(fēng)險具有重要意義聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)對于工業(yè)和專業(yè)技術(shù)服務(wù)，可以從內(nèi)外兩個方面降低風(fēng)險。2、心理控制論 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。 感知控制是指消費者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。 其基本思路是

37、，顧客通過給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計算其總體表現(xiàn)。多重屬性（消費者對服務(wù)的期望值）模型公式：多重屬性論及其模型Ajk- K 消費者對品牌 j 的態(tài)度；Wik- K 消費者對 i 品牌屬性給予的權(quán)重；Bijk- K 消費者對 j 品牌所提供的 i 屬性的信念強度；n - 品牌屬性數(shù)三、多重屬性模型可用來測算消費者所選擇的服務(wù)對象的綜合服務(wù)能力或服務(wù)質(zhì)量，具體測算辦法：初選若干個條件基本接近的服務(wù)對象；根據(jù)該屬性在服務(wù)交易中的重要程度分別給與權(quán)數(shù)，各權(quán)數(shù)的總分和為1；通過調(diào)查，讓消費者給各服務(wù)對象分別予以評估，以100分計分；根據(jù)評分結(jié)果，對各服務(wù)企業(yè)的綜合能力或綜合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計算；將各企

38、業(yè)的計算結(jié)果進(jìn)行比較，以積分最多的企業(yè)作為選擇對象。習(xí)題1、購買服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)是什么？2、購買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？3、試以一項服務(wù)活動為例，說明消費者購買服務(wù)的期望值模式。 第四章 服務(wù)營銷理念理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。90年代以來，顧客滿意及其價值、全面品質(zhì)管理和服務(wù)品質(zhì)、制造業(yè)也把強調(diào)服務(wù)將作為一個關(guān)鍵的區(qū)分點、將顧客滿意同財政目標(biāo)和操作尺度聯(lián)系起來的新的衡量系統(tǒng)、不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、服務(wù)的國際化成為企業(yè)競爭的焦點。因此，服務(wù)營銷創(chuàng)新首先應(yīng)該是理念的創(chuàng)新。關(guān)系營銷理念-服務(wù)營銷的基本理念顧客滿意理念-服務(wù)營銷的關(guān)鍵超值服務(wù)理念-服務(wù)營銷的追求第一節(jié) 關(guān)系營銷（Relat

39、ionship Marketing）理念一、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用1、關(guān)系營銷理念的核心：滿足顧客的基本需要和企業(yè)的目標(biāo)，其成功尺度是顧客長期及持續(xù)的滿意和企業(yè)利潤。 關(guān)系營銷與營銷關(guān)系的區(qū)別不同類型的關(guān)系非商業(yè)關(guān)系商業(yè)關(guān)系個人關(guān)系組織關(guān)系個人間關(guān)系個人內(nèi)心關(guān)系組織間關(guān)系組織內(nèi)關(guān)系非顧客關(guān)系顧客關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系內(nèi)部關(guān)系聯(lián)盟關(guān)系影響者關(guān)系關(guān)系營銷圖4-1 關(guān)系營銷與營銷關(guān)系 關(guān)系營銷與交易營銷的差異 如表4-1 所示。關(guān)系營銷交易營銷合適的顧客核心概念著眼點對價格的態(tài)度營銷管理的追求市場風(fēng)險長遠(yuǎn)眼光（專注保留顧客）高轉(zhuǎn)換成本者長期關(guān)系的建立保持與加強長遠(yuǎn)利益非主要競爭手段關(guān)系最佳化小眼光短淺（專

40、注一次銷售）低轉(zhuǎn)換成本者交換中近期利益主要競爭手段單項交易利潤最大化大表4-1 關(guān)系營銷與交易營銷的差異2、關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導(dǎo)作用建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提供基本保證。有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境二、關(guān)系營銷的目標(biāo)與途徑1、關(guān)系營銷的目標(biāo)：為顧客提供長期價值。2、企業(yè)與顧客的關(guān)系基本關(guān)系被動式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系主動式關(guān)系伙伴式關(guān)系3、企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑企業(yè)可以把財務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去創(chuàng)造顧客價值和滿意。增加社會利益。增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。4、保證營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施保證產(chǎn)品質(zhì)量加強產(chǎn)品的服務(wù)工作制定合理的價格水平三、關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域顧客市場內(nèi)部市場中

41、介市場影響市場招聘市場供應(yīng)商市場圖4-2 6個市場模型：擴大的營銷理念1、顧客市場 關(guān)系營銷始于顧客，并始終以顧客為核心，專注維系顧客關(guān)系，強調(diào)顧客忠誠對企業(yè)競爭力形成的重要性，實現(xiàn)的途徑是使顧客滿意。擁護(hù)者支持者委托人顧客可能的顧客重點在開展和增進(jìn)關(guān)系（顧客的保留）重點在新顧客（顧客的捕捉）圖4-3 顧客忠誠的關(guān)系營銷梯子2、中介市場 最好的營銷是由擁有的顧客來實現(xiàn)的?，F(xiàn)有的顧客不是唯一的中介資源。中介市場還包括中間商、聯(lián)系人、增值者、代理人等。3、供應(yīng)商市場 傳統(tǒng)的第十關(guān)系是公司為自己利益努力擠壓供應(yīng)商，現(xiàn)在走向以合伙和協(xié)作關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系。4、招聘市場 涉及到企業(yè)員工的來源及其素質(zhì)問題。

42、企業(yè)需要有技能的熟練人才，他們在為顧客服務(wù)的活動中是最活躍也是最重要的因素。5、影響市場 影響市場傾向于隨機構(gòu)所在行業(yè)和行業(yè)部門類型的變化而變化。6、內(nèi)部市場兩個重要概念：一個是機構(gòu)里每個職員和每個部門他們是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商；另一個確保全體員工以同機構(gòu)闡明的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)一致的方式共同工作。四、確定關(guān)系營銷中的市場重點 企業(yè)需要為每一個市場制定某些形式的的營銷戰(zhàn)略，采用關(guān)系哲學(xué)作為戰(zhàn)略問題比書面計劃更為重要。只是并不是所有的市場都需要同等層次的關(guān)注和資源。確定關(guān)系營銷市場重點的基本步驟：1、識別每個市場的關(guān)鍵參與者。2、研究并清楚關(guān)鍵參與者的期望和要求。3、考察每一市場現(xiàn)有的和設(shè)想的

43、重點層次。4、形成所期望的關(guān)系戰(zhàn)略并確定是否需要一個正式的市場計劃。如圖44所示關(guān)系營銷的“蜘蛛網(wǎng)”圖可以用來認(rèn)定努力達(dá)到的現(xiàn)有水平和重點放在每個市場的期望水平。這個“蜘蛛網(wǎng)”有7個軸2個是（現(xiàn)有的和新的）顧客的，其它5個關(guān)系市場各有一個。每個軸代表了每個市場所重視的程度。顧客被分成新的和現(xiàn)有的，它反映出有吸引新顧客和保留老顧客的雙重任務(wù)。圖4-4 關(guān)系營銷蜘蛛網(wǎng)第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成

44、為企業(yè)的經(jīng)營目的。顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關(guān)系。服務(wù)營銷中的顧客滿意概念框架顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 物質(zhì)滿意層次 1、縱向遞進(jìn)層次 精神滿意層次 社會滿意層次 經(jīng)營理念滿意 營銷行為滿意2、橫行并列層次 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格環(huán)境因素顧客滿意個人因素圖4-6 顧客對質(zhì)量的感知和顧客滿意可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性：幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。安全性：服務(wù)提

45、供者的知識和謙恭態(tài)度及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)。有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表。三、影響顧客滿意的因素顧客需求企業(yè)與顧客的接觸（遠(yuǎn)程、電話、面對面）顧客過去的經(jīng)驗口碑四、顧客忠誠度的衡量 1、重購數(shù)量 2、挑選時間 3、對價格敏感程度 4、對競爭對手的態(tài)度五、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略 1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 2、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 3、提供令顧客滿意的服務(wù) 4、科學(xué)地傾聽顧客的意見六、企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的核心顧客滿意戰(zhàn)略Customer Satisfaction Indices 起源于美國（J.D.Power汽車銷售調(diào)查) CS（Cu

46、stomer Satisfaction）顧客滿意戰(zhàn)略1、CS的構(gòu)成要素三要素商品、服務(wù)、企業(yè)形象 2、CS戰(zhàn)略的思想方法和內(nèi)容 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者需求。CS經(jīng)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是： 站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品。 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng) 重視顧客意見，讓用戶參與決策。 千方百計留住老顧客 創(chuàng)造企業(yè)和顧客彼此友好和忠誠的界面 按以顧客為中心的原則建立富有活力的企業(yè)組織 分級授權(quán) 3、顧客滿意度評價體系（1）顧客滿意度調(diào)查（CSR） -顧客滿意度1%的增長代表了國際商業(yè)機器的2.75億美元

47、的收益機會； -顧客背叛率若下降5%，利潤則至少會增加25%；-吸引一個新顧客要比保證一個老顧客多花至少4倍的錢。顧客滿意度調(diào)查模型（CustomerSatisfactionIndices） （2）企業(yè)顧客滿意度評價體系建立與實施1識別顧客需求，確定顧客滿意度目標(biāo)2建立顧客滿意度評價體系滿意度分項、顧客分類以及顧客對分項/分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客滿意度評價體系。 顧客綜合滿意質(zhì)量交付服務(wù)價格靈活性其它圖4-5顧客滿意分項/分類3建立維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫4建立顧客溝通渠道總公司/集團(tuán)公司顧 客紐帶正式會議高層專題會議專項活動非正式會議小范圍專題會議接口間不定期會議現(xiàn)場交流(口頭)傳真電話通訊件信函

48、傳遞單備忘錄電子郵件文件會議*電話網(wǎng)絡(luò)協(xié)議傳真分公司/子公司5顧客滿意度評價實施6顧客滿意度評價的信度分析信度系數(shù)在0.90以上信度較高；信度系數(shù)在0.800.90之間信度可接受；信度系數(shù)在0.750.80之間信度較勉強 顧客滿意度五等刻度表刻度滿 意 度分值期 望1很不滿意0大大低于期望2不滿意40在期望之下3一般60符合期望4滿意80超出期望5很滿意100大大超出期望第三節(jié) 超值服務(wù)理念一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)1、超值服務(wù)概念：超越顧客心理期待、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。超越產(chǎn)品的價值超越時間界限超越內(nèi)外界限超越部門界限超越經(jīng)濟界限2、超值服務(wù)系統(tǒng)超值服務(wù)系統(tǒng)售前超值服務(wù)售后超值服務(wù)售中超值服務(wù)二

49、、顧客附加價值與理想服務(wù)1、顧客附加價值2、理想的服務(wù)產(chǎn)品保持顧客滿意的狀態(tài)努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對它們的期望。企業(yè)通過對顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的。或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最后達(dá)到顧客滿意的目的。如何造就顧客期望媒體廣告信息咨詢及宣傳環(huán)境因素、有形展示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期望的因素持久性強化因素企業(yè)的明顯承諾企業(yè)暗示的承諾顧客的口頭宣傳顧客以往的經(jīng)驗 滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù)4、決不夸口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤額而擔(dān)心，顧客的滿意會

50、使你得到回報6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠(yuǎn)公平對待每一位客人8、永遠(yuǎn)在絕對最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 摘自鮑勃塔斯卡蘭色綬帶 第五章 服務(wù)市場定位第一節(jié) 服務(wù)市場的細(xì)分與選擇一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是找出具有相同特征的某一類客戶，以便對他們提供專門的營銷組合服務(wù)。對消費者的了解是進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。細(xì)分的目的是更有針對性地提高服務(wù)水平（個性化服務(wù)）和降低服務(wù)成本。二、有效市場細(xì)分的基本條件 1、存在著購買者需求的多樣化。 2、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是可以確定和衡量的。 3、細(xì)分市場應(yīng)該具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力，具備一定的購買

51、力。 4、企業(yè)能夠比較方便的進(jìn)入市場，不受太多限制。 5、構(gòu)成一個細(xì)分市場的潛在顧客能夠在相當(dāng)一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定 三、細(xì)分市場的主要步驟 （一）界定相關(guān)市場：企業(yè)確定推廣其服務(wù)所要尋找的群體。（二）甄別細(xì)分市場 1、按地理環(huán)境因素劃分 2、按人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分。 3、按消費心理因素細(xì)分 4、按消費行為因素 （1）購買時機 （2）使用狀況 （3）使用頻率 （4）促銷反應(yīng) （5）忠誠程度 （6）態(tài)度 5、按顧客收益因素細(xì)分6、根據(jù)服務(wù)要素進(jìn)行細(xì)分:按服務(wù)要素進(jìn)行市場細(xì)分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品

52、都需要同一水平的服務(wù)？ （三）選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)：一項好的細(xì)分變量應(yīng)該具備三個特征：恰當(dāng)性、測量的可能性、實際操作價值。（四）選擇目標(biāo)市場 1、細(xì)分市場的評估 1）細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展 衡量一個企業(yè)在某一細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標(biāo)法。 購買力指標(biāo)(BPI)=0.2*細(xì)分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細(xì)分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+0.3*細(xì)分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細(xì)分市場的潛在銷售額=X* BPI 2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈程度 新參加的競爭者的狀況 替代服務(wù)的狀況 購買者的議價能力 供應(yīng)商的議價能力3）公司的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場雖然有較

53、大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 即使這個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個細(xì)分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細(xì)分市場 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。 4）細(xì)分市場的盈利能力：細(xì)分市場不斷要具備理想的規(guī)模和預(yù)期增長能力，還要具備理想的盈利能力。2、選擇目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分的五種進(jìn)入模式 1）服務(wù)/市場專一化 2）服務(wù)專業(yè)化 3）市場專業(yè)化 4）選擇性專業(yè)化 5）整體市場（2）市場涵蓋戰(zhàn)略 1）無差異市場營銷策略以整體市場作為服務(wù)范

54、圍無差異營銷：不管消費者是否存在差異，只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合策略，吸引盡可能多的購買者。無差異營銷主要適用于有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。無差異營銷的最大優(yōu)點和成功的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的低成本。無差異營銷難以為繼消費需求在客觀上是千差萬別并不斷變化的個性化服務(wù)。整體市場競爭異常激烈時，小的細(xì)分市場上的需求卻得不到滿足。一些企業(yè)暗地里想方設(shè)法占領(lǐng)細(xì)分市場，進(jìn)而“蠶食”整個市場。 2）差異營銷戰(zhàn)略把整體市場分成若干子市場,每一個子市場由需求相似的客戶組成。對于每個細(xì)分市場采用一種針對性更強，更為奏效的營銷組合。服務(wù)企業(yè)一般都采取多個細(xì)分市場的戰(zhàn)略。負(fù)面效應(yīng)：成本高；很難創(chuàng)

55、造適合于各種細(xì)分市場的營銷組合；在一個細(xì)分市場上的成功，有可能導(dǎo)致其他細(xì)分市場上的失??；還有可能使企業(yè)的形象模糊不清。3） 一個細(xì)分市場和集中性營銷集中力量進(jìn)入一個細(xì)分市場，開發(fā)一種理想的產(chǎn)品或服務(wù)，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。主要適用于小企業(yè)。資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本費用低而能取得良好的經(jīng)濟效益，并有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的知名度。一個細(xì)分市場的利弊分析專業(yè)化提高對用戶的了解資源集中使用風(fēng)險更大，“所有雞蛋都放在一個籃子里”該細(xì)分市場需求下降，企業(yè)就被擠出市場。第二節(jié) 服務(wù)與市場定位一、服務(wù)市場定位的含義 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)

56、品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。 二、服務(wù)市場定位的原則 重要性原則 顯著性原則溝通性原則獨占性原則可支付性原則盈利性原則三、定位與服務(wù)特征 定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 。定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行

57、，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化 。定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。四、定位層次 行業(yè)定位組織定位 以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個整體進(jìn)行定位 個別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。 部分行業(yè)相對位置圖P96五、服務(wù)定位的過程 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，其中技術(shù)優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競爭優(yōu)勢 服務(wù)企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找和獲得競

58、爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢 。價值鏈分析方法選擇 相對競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價值 企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？ 哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？ 哪些定位對每一個目標(biāo)細(xì)分市場最有價值？ 哪些定位充斥著眾多競爭者？ 哪些定位目前競爭尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？ 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 企業(yè)應(yīng)通過一切努力強化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來鞏固市場相一致的形象 。防止定位誤區(qū)

59、定位過低 定位過高 定位混亂 六 差異性的定位戰(zhàn)略原則重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化其他企業(yè)沒有，本企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于可獲得相同利益的其他途徑?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢梢詼贤ǎ琴I主可以看得見的。不易模仿性：該差異化其他競爭者難以模仿?？山咏裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：企業(yè)通過此差異化可獲得利潤。針對競爭對手的差異化戰(zhàn)略信息差異反應(yīng)差異規(guī)模差異流程差異經(jīng)驗差異分銷差異員工差異形象差異針對顧客的差異化戰(zhàn)略針對有限客戶群，提供有限服務(wù)加大“跳槽”成本：1. 提供專門化的重復(fù)性服務(wù)；2. 使用特殊專門工具的服務(wù)；3.

60、造成購買者使用和競爭對手不同的專門技術(shù)的嗜好。降低感受成本擴大廣告宣傳產(chǎn)品差異化以產(chǎn)品為特色特色：指產(chǎn)品基本功能以外的增補特色。性能質(zhì)量：指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一致性質(zhì)量：指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：衡量產(chǎn)品在自然和/或重壓條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃裕阂欢〞r間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性?？删S修性：產(chǎn)品處理故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。綜合：從顧客需要出發(fā)，設(shè)計能影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。服務(wù)差異化以服務(wù)為特色訂貨方便送貨上門安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)“一站購齊”七、定位策略避強定位 避免激烈沖突而強化當(dāng)前位置的定位