陶瓷磚坯體的減薄干法生產(chǎn)及免燒生產(chǎn)技術(shù)公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案（參考）

1、泓域/陶瓷磚坯體的減薄干法生產(chǎn)及免燒生產(chǎn)技術(shù)公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案陶瓷磚坯體的減薄干法生產(chǎn)及免燒生產(chǎn)技術(shù)公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111692074 一、 項目概況 PAGEREF _Toc111692074 h 2 HYPERLINK l _Toc111692075 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111692075 h 5 HYPERLINK l _Toc111692076 三、 深入推進綠色低碳轉(zhuǎn)型 PAGEREF _Toc111692076 h 6 HYPERLINK l _Toc111692077 四、 必要性

2、分析 PAGEREF _Toc111692077 h 7 HYPERLINK l _Toc111692078 五、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc111692078 h 8 HYPERLINK l _Toc111692079 六、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 PAGEREF _Toc111692079 h 11 HYPERLINK l _Toc111692080 七、 市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc111692080 h 12 HYPERLINK l _Toc111692081 八、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì) PAGEREF _Toc111692081 h 13

3、 HYPERLINK l _Toc111692082 九、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc111692082 h 15 HYPERLINK l _Toc111692083 十、 戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求 PAGEREF _Toc111692083 h 17 HYPERLINK l _Toc111692084 十一、 企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問題 PAGEREF _Toc111692084 h 20 HYPERLINK l _Toc111692085 十二、 企業(yè)使命決策的內(nèi)容和方案 PAGEREF _Toc111692085 h 23 HYPERLI

4、NK l _Toc111692086 十三、 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵問題 PAGEREF _Toc111692086 h 25 HYPERLINK l _Toc111692087 十四、 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的具體措施 PAGEREF _Toc111692087 h 26 HYPERLINK l _Toc111692088 十五、 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型決策 PAGEREF _Toc111692088 h 29 HYPERLINK l _Toc111692089 十六、 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc111692089 h 31 HYPERLINK l _Toc111

5、692090 十七、 公司簡介 PAGEREF _Toc111692090 h 38 HYPERLINK l _Toc111692091 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111692091 h 40 HYPERLINK l _Toc111692092 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111692092 h 40 HYPERLINK l _Toc111692093 十八、 經(jīng)濟效益分析 PAGEREF _Toc111692093 h 40 HYPERLINK l _Toc111692094 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc11169

6、2094 h 41 HYPERLINK l _Toc111692095 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc111692095 h 42 HYPERLINK l _Toc111692096 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc111692096 h 44 HYPERLINK l _Toc111692097 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc111692097 h 46 HYPERLINK l _Toc111692098 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc111692098 h 49 HYPERLINK l _Toc111692099 十九、 項目進度計劃 P

7、AGEREF _Toc111692099 h 50 HYPERLINK l _Toc111692100 項目實施進度計劃一覽表 PAGEREF _Toc111692100 h 50項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限公司2、項目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項目建設(shè)地點：xx園區(qū)4、項目聯(lián)系人：龍xx（二）主辦單位基本情況公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制度，進一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導(dǎo)

8、向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準實施培訓(xùn)，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈，促進帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強規(guī)劃引導(dǎo)，推動智慧集群建設(shè)，帶動形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動作用大的重點產(chǎn)業(yè)集群。加強產(chǎn)業(yè)集群對外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對外產(chǎn)能合作中的

9、載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機制，承擔(dān)社會責(zé)任，營造和諧發(fā)展環(huán)境。未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開放、求實”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。（三）項目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xx園區(qū)，占地面積約77.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。（四）項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資28529.51萬元，其中：建設(shè)投資22066.25萬元，占項目總投資的77.35%；建設(shè)期利息277

10、.96萬元，占項目總投資的0.97%；流動資金6185.30萬元，占項目總投資的21.68%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資28529.51萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）17184.30萬元。（六）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額11345.21萬元。（七）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：63800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：48927.45萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：10899.62萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：30.31%。5、全部投資回收期（Pt）：4.79年（含建設(shè)期

11、12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：21486.69萬元（產(chǎn)值）。（八）項目建設(shè)進度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月的時間。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析“十三五”時期是國際國內(nèi)形勢大調(diào)整大變革時期，既蘊含著重要發(fā)展機遇，也會帶來多重困難挑戰(zhàn)。從全球看，和平與發(fā)展的時代主題沒有變，世界多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發(fā)展，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命蓄勢待發(fā)，同時國際金融危機深層次影響依然存在，外部環(huán)境不穩(wěn)定不確定因素增多。從全國看，我國物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚、人力資本豐富、市場空間廣闊、發(fā)展?jié)摿薮?，?jīng)濟發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變，新的增長動力正在孕育形成，經(jīng)濟長期向好基本

12、面沒有改變，同時發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問題仍然突出，長期積累的結(jié)構(gòu)性和體制機制性矛盾亟待解決。從全省看，產(chǎn)業(yè)升級提速、城鄉(xiāng)區(qū)域一體、陸海統(tǒng)籌聯(lián)動以及生產(chǎn)力發(fā)展的多層次將為我省發(fā)展提供更大潛力、韌勁和回旋余地，同時傳統(tǒng)發(fā)展優(yōu)勢正在減弱，地區(qū)間同質(zhì)化競爭加劇，實現(xiàn)由大到強戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變需要付出艱苦努力。從全市看，發(fā)展基礎(chǔ)更加扎實，發(fā)展布局更加完善，發(fā)展理念更加創(chuàng)新，發(fā)展氛圍更加濃厚，特別是“打造四個中心，建設(shè)現(xiàn)代泉城”的中心任務(wù)深入人心，完全有條件實現(xiàn)長期持續(xù)健康發(fā)展，同時穩(wěn)增長、轉(zhuǎn)方式、強載體、增活力、惠民生、防風(fēng)險的任務(wù)依然艱巨。面對新形勢新任務(wù)新要求，必須切實增強機遇意識、憂患意識、擔(dān)當(dāng)意

13、識，準確把握宏觀形勢的發(fā)展變化，高度關(guān)注機遇挑戰(zhàn)的相互轉(zhuǎn)化，持續(xù)不斷解放思想，多措并舉狠抓落實，扎扎實實做好各項工作，推動全市綜合實力和競爭力再上新臺階。深入推進綠色低碳轉(zhuǎn)型加快綠色安全發(fā)展。有序推進輕工業(yè)碳達峰進程，繪制造紙等行業(yè)低碳發(fā)展路線圖。加大食品、皮革、造紙、電池、陶瓷、日用玻璃等行業(yè)節(jié)能降耗和減污降碳力度，加快完善能耗限額和污染排放標(biāo)準，樹立能耗環(huán)保標(biāo)桿企業(yè)，推動能效環(huán)保對標(biāo)達標(biāo)。推動塑料制品、家用電器、造紙、電池、日用玻璃等行業(yè)廢棄產(chǎn)品循環(huán)利用。在制革、制鞋、油墨、家具等行業(yè)，加大低（無）揮發(fā)性有機物（VOCs）含量原輔材料的源頭替代力度，推廣低揮發(fā)性無鉛有機溶劑工藝和裝備，加快

14、產(chǎn)品中有毒有害化學(xué)物質(zhì)含量限值標(biāo)準制修訂。推動企業(yè)依法披露環(huán)境信息，接受社會監(jiān)督。統(tǒng)籌發(fā)展和安全，指導(dǎo)企業(yè)落實安全生產(chǎn)主體責(zé)任，規(guī)范安全生產(chǎn)條件，提升本質(zhì)安全水平。全面建設(shè)綠色制造體系。加強持久性有機污染物、內(nèi)分泌干擾物、鉛汞鉻等有害物質(zhì)源頭管控和綠色原材料采購，推廣全生命周期綠色發(fā)展理念。完善綠色工廠評價、節(jié)水節(jié)能規(guī)范等標(biāo)準，建設(shè)統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準、認證、標(biāo)識體系。積極推行綠色制造，培育一批綠色制造典型。鼓勵企業(yè)進園入?yún)^(qū)，引導(dǎo)企業(yè)逐步淘汰高耗能設(shè)備和工藝，推廣使用綠色、低碳、環(huán)保工藝和設(shè)備，推進節(jié)能降碳改造、清潔生產(chǎn)改造、清潔能源替代、新污染物環(huán)境風(fēng)險管控、節(jié)水工藝改造提升，提升清潔生產(chǎn)水平

15、、減污降碳協(xié)同控制水平及能源、資源綜合利用水平。引導(dǎo)綠色產(chǎn)品消費。加快完善家用電器和照明產(chǎn)品等終端用能產(chǎn)品能效標(biāo)準，促進節(jié)能空調(diào)、冰箱、熱水器、高效照明產(chǎn)品、可降解材料制品、低VOCs油墨等綠色節(jié)能輕工產(chǎn)品消費。引導(dǎo)企業(yè)通過工業(yè)產(chǎn)品綠色設(shè)計等方式增強綠色產(chǎn)品和服務(wù)供給能力。完善政府綠色采購政策，加大綠色低碳產(chǎn)品采購力度。鼓勵有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新行動。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)

16、備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及品牌價值品牌，品牌是對出售的產(chǎn)品規(guī)

17、定的商業(yè)名稱，即商品的牌子、商品的名字，又稱牌子，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、注冊商標(biāo)等。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。企業(yè)品牌能夠形成品牌價值。品牌價值可以從兩個方面理解；一是指品牌在某一個時點、用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來的金額，一般是市場價格；二是指品牌在需求者心目中的綜合形象包括其屬性、品質(zhì)、檔次（品位）、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。所有企業(yè)苦心經(jīng)營和維護自身的品牌，就是為求得一個公眾認可的品質(zhì)知名度，以獲得品牌價值。（二）品

18、牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，在從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變過程中所做出的長遠性的謀劃與方略；或者講是企業(yè)在向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)化過程中以品牌為核心，通過品牌經(jīng)營，營造并強化品牌優(yōu)勢，最終實現(xiàn)由不知名到知名，由低知名度到高知名度，獲得顧客的高滿意度，成為名牌的謀劃與方略。這里的品牌經(jīng)營則是指以品牌為經(jīng)營對象進行的品牌設(shè)計、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護、品牌更新等一系列開拓和擴大市場的運營活動。品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競爭力的主要手段，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是在消費者中制造“品牌控”，其最高

19、目標(biāo)就是締造傳奇品牌、成就百年企業(yè)。（三）品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系所謂名牌是指經(jīng)市場檢驗，眾多相關(guān)顧客所公認的，具有高市場覆蓋面、高市場占有率、高知名度、高美譽度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。企業(yè)品牌一旦成為名牌，就會產(chǎn)生很好的名牌效應(yīng)，即名牌的積累效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)、擴散效應(yīng)和輻射效應(yīng)，這為進一步提升品牌的級別和競爭地位、提高企業(yè)品牌的競爭力、提升企業(yè)在顧客和社會公眾心目中的美好形象有著重大意義。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)以創(chuàng)建和運用商標(biāo)和商號，為使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客的公認，達到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽度、高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠性的謀劃與方略。名

20、牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌，但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上；缺乏品牌經(jīng)營，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營的結(jié)果。因此，要實施名牌戰(zhàn)略必須首先實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要創(chuàng)出名牌。實施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級更高的名牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理可以依據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同方法。（一）企業(yè)創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，產(chǎn)品的可替代性很高。理性的利益驅(qū)動不足以

21、改變顧客的購買行為。企業(yè)若選擇建立自己的品牌，在創(chuàng)業(yè)之初就要樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，更要側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展，確定品牌的核心價值。（二）企業(yè)成長期當(dāng)企業(yè)進入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)

22、記、符號或設(shè)計，更進一步的是要使顧客理解品牌的特性。（三）企業(yè)成熟期品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要?！白詈玫膹V告就是滿意的顧客”，品牌忠誠是品牌價值中的最重要部分，品牌價值最終體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴格的技術(shù)要求，為此，企業(yè)必須在品質(zhì)保證上做出卓有成效的努力。市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、品

23、牌戰(zhàn)略和市場營銷新謀略等方面的內(nèi)容。市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策就是根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種做法叫作確定企業(yè)的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，需要針對目標(biāo)市場，制定出各項市場營銷策略，包括營銷組合策略、品牌策略、營銷新謀略等，以爭取這些顧客。這些經(jīng)營活動的統(tǒng)籌規(guī)劃構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。（一）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的決策即在研究顧客現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進行市場細分，從中進行目標(biāo)市場選擇，確定市場定位的營銷戰(zhàn)略，簡稱STP戰(zhàn)略，它是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。（二）市場營銷組合戰(zhàn)略的決策在研究和確定企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，進一步研究

24、如何進入、占領(lǐng)和擴大目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，即營銷組合戰(zhàn)略方案（4P戰(zhàn)略方案）。（三）關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策即從產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)優(yōu)名牌的戰(zhàn)略決策。（四）關(guān)于市場營銷新謀略決策即是為適應(yīng)高新技術(shù)時代、信息時代，在開拓市場過程中出現(xiàn)的直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷新謀略的決策。市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì)（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進入、占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴大其市場份額所做出的長遠性的謀劃與方略。這一概念的要點是：（1）實施市場營銷戰(zhàn)略的目的，是要把企業(yè)確定的目

25、標(biāo)市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際所占領(lǐng)的市場；（2）進入、占領(lǐng)和擴大市場必須投入有效的資源，使之合理使用；（3）用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時地打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。（二）市場營銷戰(zhàn)略的地位市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營管理過程中不可或缺的一部分，是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略之一，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作

26、用。市場營銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。市場營銷戰(zhàn)略對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。（三）市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)市場營銷戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場供求的水平、時間與性質(zhì)。因此，市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)對市場的“供與求”進行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略，即通過有意識地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對市場的供給量，以及采取對策對付競爭對手，來調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場的需求。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容（一）戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)化為具體的一系列指標(biāo)，成為各部門、各單位直至每個人的行動指南。由此

27、可見，戰(zhàn)略目標(biāo)不止一個，而是由若干目標(biāo)項目組成的一個戰(zhàn)略目標(biāo)體系。從縱向上看，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系可以分解成一個樹形，即在企業(yè)使命基礎(chǔ)上制定企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了保證總目標(biāo)的實現(xiàn)，必須將其層層分解，規(guī)定保證性職能戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是說，總戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)主體目標(biāo)，職能性戰(zhàn)略目標(biāo)是保證性的目標(biāo)。從橫向上來說，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)又包括多個方面。由于對戰(zhàn)略目標(biāo)的認識不同，因而對目標(biāo)的構(gòu)成也有不同的看法，分類的角度也不同。第一種分類方法是將戰(zhàn)略目標(biāo)劃分為四類：（1）發(fā)展性目標(biāo)，即提高企業(yè)各方面素質(zhì)，增強其發(fā)展能力的目標(biāo)，如生產(chǎn)規(guī)劃目標(biāo)、人員素質(zhì)目標(biāo)、技術(shù)進步目標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、管理現(xiàn)代化目標(biāo)、質(zhì)量水平目標(biāo)等。（2

28、）效益性目標(biāo)，如產(chǎn)出目標(biāo)、投入目標(biāo)、成本目標(biāo)、利潤目標(biāo)、資金利潤率目標(biāo)等。（3）競爭性目標(biāo)，即在市場競爭中提高自己的競爭地位、爭取顧客、擴大市場份額的目標(biāo)，如新市場的開發(fā)和傳統(tǒng)市場滲透等目標(biāo)。（4）利益性目標(biāo)，即在增加對國家貢獻和滿足顧客需要的前提下，增加對投資者的回報目標(biāo)，增加企業(yè)收益和經(jīng)營者、勞動者收入的目標(biāo)。第二種分類方法是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)大致分成兩類：（1）用來滿足企業(yè)生存和發(fā)展所需要的項目目標(biāo)。這些目標(biāo)項目又可以分解成業(yè)績目標(biāo)和能力目標(biāo)兩類。業(yè)績目標(biāo)主要包括收益性、成長性和穩(wěn)定性指標(biāo)三類定量指標(biāo)。能力目標(biāo)主要包括企業(yè)綜合能力、研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力、市場營銷能力、人事組織能力和財

29、務(wù)管理能力等一些定性和定量指標(biāo)。（2）用來滿足與企業(yè)有利益關(guān)系的各個社會群體所要求的目標(biāo)，即社會貢獻目標(biāo)。與企業(yè)利益關(guān)系的社會群體主要有顧客、企業(yè)職工、股東、所在社區(qū)及其他社會群體。第三種分類方法是由美國管理學(xué)家彼得德魯克提出的，劃分為八個方面的重要目標(biāo)，即市場推銷目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、人員組織目標(biāo)、財務(wù)資源目標(biāo)、物質(zhì)資源目標(biāo)、生產(chǎn)率目標(biāo)、社會責(zé)任目標(biāo)、利潤目標(biāo)。這也是值得考慮的分類方法。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容，主要包括兩個方面：（1）戰(zhàn)略目標(biāo)水平的選擇。關(guān)于目標(biāo)定多高，一般可提出高、中、低三個方案，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)根據(jù)企業(yè)使命的要求和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境提供的可能條件做出選擇。（2）重點戰(zhàn)

30、略目標(biāo)的決策。企業(yè)制定了多方面的戰(zhàn)略目標(biāo)，但不能平均使用力量，必須突出重點目標(biāo)。如何選擇重點目標(biāo)呢？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須通過對企業(yè)的經(jīng)營中心和市場地位的分析，做出決策。經(jīng)營中心即企業(yè)所從事的主要經(jīng)營領(lǐng)域，它是企業(yè)的主戰(zhàn)場，即企業(yè)的經(jīng)營重點。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)按企業(yè)的經(jīng)營重點來選擇重點戰(zhàn)略目標(biāo)。其次還應(yīng)考慮企業(yè)所處的市場地位，即根據(jù)競爭能力強弱來確定目標(biāo)。競爭能力強弱不同，目標(biāo)水平也不同。總之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的實際出發(fā)，考慮需要和可能性，做出重點目標(biāo)的選擇。戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求（一）戰(zhàn)略目標(biāo)必須有科學(xué)的依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到企業(yè)未來的生存和發(fā)展，其能否實現(xiàn)決定著企業(yè)的興衰存亡。因

31、此，目標(biāo)的制定和選擇必須確保其嚴肅性和科學(xué)性，不能帶有主觀的臆想，更不能脫離客觀實際，必須在全面、認真地分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律和實際可能，制定出企業(yè)未來發(fā)展的大綱。這就要求制定和選擇目標(biāo)的過程是一個上下結(jié)合、集思廣益的過程，不能僅靠少數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。同時，制定和選擇出的目標(biāo)應(yīng)經(jīng)過企業(yè)內(nèi)外專家的充分討論和科學(xué)論證，使其能真正指導(dǎo)企業(yè)沿著正確的方向前進。（二）目標(biāo)必須明確和具體，并規(guī)定完成期限企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)不能太籠統(tǒng)，更不能模糊不清，應(yīng)盡可能地具體化和定量化，使決策者和執(zhí)行者能夠有一個一致的理解。比如，“努力增加銷售額”，就是一個模糊不清的目標(biāo)；如果改為“在現(xiàn)

32、有銷售收入的基礎(chǔ)上，今后五年內(nèi)銷售額每年遞增10%”，則是一個明確而又具體的目標(biāo)。對一些不宜定量或不能定量的指標(biāo)，也應(yīng)使其能夠進行衡量。比如“努力提高企業(yè)的競爭能力”，不如改成“使企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位從目前的排位第五提高到排位第三”，這個目標(biāo)雖然沒有定量，但它是可以衡量的，是針對市場占有率處于第三、第四位的企業(yè)進行追趕的，這有利于貫徹執(zhí)行。（三）目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實可行美國著名的企業(yè)管理專家彼得德魯克指出：企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該定得高一些，使其具有挑戰(zhàn)性和刺激性，這樣才能激發(fā)人類本性中所存在的競爭性本能。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)奮發(fā)向上、不斷進取的精神，應(yīng)略高于企業(yè)和個人的能力，使其具有超前性和感召

33、力，激勵全體職工為更加美好的明天而努力工作。同時，又要防止高不可攀。挑戰(zhàn)性與可行性相結(jié)合的辦法是以企業(yè)的現(xiàn)實為基礎(chǔ)，把目標(biāo)的實現(xiàn)限定在主、客觀條件所允許的范圍內(nèi)，使人們經(jīng)過努力能夠?qū)崿F(xiàn)（四）目標(biāo)應(yīng)突出重點企業(yè)在新的戰(zhàn)略期內(nèi)要解決的問題往往有很多，但戰(zhàn)略目標(biāo)不宜太多，不能包羅萬象，不能主次不分，應(yīng)把決定企業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵性問題列入戰(zhàn)略目標(biāo)，以便明確主攻方向，并應(yīng)分清主次、突出重點，指出哪些目標(biāo)是關(guān)鍵性的、必須實現(xiàn)的，哪些目標(biāo)是經(jīng)過努力爭取達到的。不同的企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的特點，選擇不同的重點目標(biāo)。（五）目標(biāo)應(yīng)形成一個完整的體系戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)的整體目標(biāo)。為保證其實現(xiàn)，應(yīng)該根據(jù)總體目標(biāo)的要求，制定出

34、一系列相應(yīng)的分目標(biāo)。這些分目標(biāo)之間，以及分目標(biāo)與總目標(biāo)之間，應(yīng)具有內(nèi)在的相關(guān)性，并形成一個完整的、相互配套的目標(biāo)體系。這個完整的目標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)如下：（1）從層次上看，戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)分成企業(yè)的總體目標(biāo)、經(jīng)營單位目標(biāo)和職能部門目標(biāo)等；（2）從時間上看，應(yīng)分成長期目標(biāo)（510年）、中期目標(biāo)（25年）、短期目標(biāo)（1年和1年以下）；（3）從性質(zhì)上看，應(yīng)該將定量目標(biāo)和定性目標(biāo)相結(jié)合；（4）從內(nèi)容上看，應(yīng)列出哪些是企業(yè)的必保目標(biāo)，即下限目標(biāo)、最低必須實現(xiàn)的目標(biāo)，哪些是經(jīng)過努力爭取實現(xiàn)的期望目標(biāo)，即上限目標(biāo)。由此可見，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)以總體目標(biāo)為核心，形成上下統(tǒng)一、時間銜接、內(nèi)容配套、重點突出、定量與定性相結(jié)合的

35、完整的目標(biāo)體系。企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問題（一）企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素1國家長遠發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策企業(yè)堅持原有使命或擴大企業(yè)使命，都應(yīng)符合國家長遠發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策的要求。即企業(yè)選擇的目標(biāo)市場要盡可能地與國家發(fā)展規(guī)劃所確定要發(fā)展的領(lǐng)域相一致，這樣才會得到國家的鼓勵和支持，并被納入國家的長遠規(guī)劃之中。企業(yè)為之服務(wù)的領(lǐng)域能得到充分的發(fā)展，企業(yè)選擇這些領(lǐng)域作為自己的目標(biāo)市場，也能得到可靠的保證。2市場需求企業(yè)的使命是要服務(wù)顧客，創(chuàng)造市場。作為企業(yè)的目標(biāo)市場，一定要具有較大的市場容量（不僅當(dāng)前需求量大，而且遠景的需求量也要十分可觀）。只有當(dāng)前和未來需求量都很大的市場，才能作為企業(yè)市場的戰(zhàn)

36、略目標(biāo)，保證企業(yè)獲得穩(wěn)定、持久的發(fā)展。3競爭態(tài)勢研究所選擇的目標(biāo)市場的競爭狀況，是確定企業(yè)使命的前提。即根據(jù)競爭的激烈程度，并對比自己的實力，決定是避開對手所選擇的市場，還是拓寬目標(biāo)市場；抑或是選擇那些對手無暇顧及又有很大市場潛力的領(lǐng)域，作為自己的目標(biāo)市場。4企業(yè)實力即考慮企業(yè)具有的優(yōu)勢與劣勢，所選擇的目標(biāo)市場要有利于企業(yè)揚長避短，能充分發(fā)揮企業(yè)在生產(chǎn)工藝、技術(shù)、資源等各方面的優(yōu)勢，以取得投入少、產(chǎn)出高的理想效果。（二）確定企業(yè)使命應(yīng)研究的重要問題1要以顧客的基本需求為中心確定企業(yè)使命企業(yè)在確定使命時，一般來說，應(yīng)以顧客需求為中心來確定而非依照產(chǎn)品或技術(shù)來確定。因為產(chǎn)品和技術(shù)更新速度較快，如果

37、以技術(shù)或產(chǎn)品為中心來確定企業(yè)使命，企業(yè)使命將隨著技術(shù)和產(chǎn)品的多次更新?lián)Q代而頻繁更改，其指導(dǎo)作用就大大減弱。例如，服裝生產(chǎn)企業(yè)若將企業(yè)使命確定成為消費者生產(chǎn)西裝，即以產(chǎn)品為中心來確定企業(yè)使命，在一定程度上會難以適應(yīng)環(huán)境的變化。因為在日常生活中，人們不僅需要西裝，也需要其他服裝，如休閑裝、職業(yè)裝。如果能以滿足顧客服裝的基本需求，即以穿的需求為中心來確定企業(yè)使命，企業(yè)在經(jīng)營上就具有較強的主動性。當(dāng)西裝的需求下降時，企業(yè)可以主動安排其他服裝的生產(chǎn)，以適應(yīng)市場需求的變化。由此，企業(yè)使命對企業(yè)較長時期的生產(chǎn)經(jīng)營活動的指導(dǎo)作用就大大增強了。2正確的企業(yè)使命必須具有約束力正確的企業(yè)使命要明確規(guī)定企業(yè)在經(jīng)營方面

38、應(yīng)該做什么，以便明確企業(yè)的任務(wù)，并集中企業(yè)所有的資源去完成這些任務(wù)。例如，美國著名學(xué)者托夫勒為貝爾系統(tǒng)（即美國國際電話電報公司）設(shè)計的企業(yè)使命是：“貝爾系統(tǒng)的目的不是生產(chǎn)設(shè)備，不是經(jīng)營一個網(wǎng)絡(luò)不是為每個家庭提供第二部或第三部電話，也絕不是滿足某人想到并愿意付酬的每一通信需要。貝爾系統(tǒng)的使命是通過那些（而且僅僅是那些）其他公司以同樣的成本、質(zhì)量和社會效益所無法提供的產(chǎn)品和服務(wù)，確保美國在音頻和數(shù)據(jù)方面擁有技術(shù)最先進的通信系統(tǒng)?！?企業(yè)使命要具有鼓動性在企業(yè)使命中，如果能夠指出企業(yè)為社會、為大眾做出某種貢獻，就具有鼓動性。例如，海爾集團的使命是“敬業(yè)報國，追求卓越”，中國移動通信的企業(yè)使命是“創(chuàng)無

39、限通信世界，做信息社會棟梁”，這樣的使命具有鼓動作用，既可以樹立企業(yè)為社會、為大眾服務(wù)的良好形象，又能使企業(yè)員工產(chǎn)生一種使命感、光榮感、自豪感，從而更自覺地為實現(xiàn)企業(yè)使命而努力工作。企業(yè)使命決策的內(nèi)容和方案（一）企業(yè)使命決策的內(nèi)容企業(yè)使命決策主要包括以下六個方面的內(nèi)容：（1）關(guān)于企業(yè)性質(zhì)的確定。指企業(yè)對從事的經(jīng)營事業(yè)、經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營活動所做出的選擇，實際上就是對企業(yè)的行業(yè)和為之服務(wù)的市場定位進行決策。（2）關(guān)于企業(yè)成長方向的選擇。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)在從事的經(jīng)營領(lǐng)域進入成熟期或衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品的市場需求已近飽和或已開始下降，企業(yè)就需考慮、研究進入新的經(jīng)營領(lǐng)域和新的市場。（3）關(guān)于經(jīng)營目的的確定。企業(yè)作為一

40、個經(jīng)濟組織，一般有三個經(jīng)濟性目的，即長期生存、持續(xù)發(fā)展、盈利獲取。這三者之間有時會存在矛盾，如企業(yè)有時會為了某些產(chǎn)品的短期利潤投入大量資源，卻放松了對另一些目前看來盈利不顯著而長期獲利頗豐的產(chǎn)品和技術(shù)的投入，嚴重影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由此，需要妥善處理這三個目的的關(guān)系。（4）企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的選擇。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，對發(fā)生的各種關(guān)系的認識和態(tài)度的總和，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它是由一系列的觀念所組成的，如經(jīng)營觀念、價值觀念、市場觀念、創(chuàng)新觀念、效益觀念、社會觀念、發(fā)展觀念等。企業(yè)對某一關(guān)系的認識和態(tài)度，就是某一方面的經(jīng)營觀念。企業(yè)無論是否已經(jīng)認識到、自覺或不自覺，客觀

41、上都存在著自己的經(jīng)營哲學(xué)。正確的經(jīng)營哲學(xué)，能夠引導(dǎo)企業(yè)走上興旺發(fā)達之路。（5）企業(yè)經(jīng)營方針的選擇。企業(yè)經(jīng)營方針是指企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略思想、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、突出戰(zhàn)略重點所確定的基本原則、指導(dǎo)方略和行動指針。經(jīng)營方針是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的具體反映，是企業(yè)宗旨的表達方式。如企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上的“以優(yōu)取勝”“以質(zhì)取勝”的方針，在產(chǎn)品品種開發(fā)上“以新取勝”或“以品種求發(fā)展”的方針，等等。（6）企業(yè)社會責(zé)任的確定。企業(yè)面向市場，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，這是企業(yè)應(yīng)對社會承擔(dān)的首要責(zé)任，同時企業(yè)還需要承擔(dān)保護消費者權(quán)益、保護生態(tài)環(huán)境、提供更多就業(yè)機會、為社會公益事業(yè)助力的責(zé)任。（二）企業(yè)使命決策的方案企業(yè)使命決策，就是

42、做出企業(yè)為什么樣的顧客提供服務(wù)的選擇。有顧客，就有市場。企業(yè)使命就是要發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造市場。企業(yè)使命決策實質(zhì)上就是企業(yè)目標(biāo)市場的選擇，有三種方案：（1）堅持企業(yè)原有使命的決策。即企業(yè)高層決定堅持原有的經(jīng)營領(lǐng)域和服務(wù)方向，繼續(xù)把原有的顧客作為自己的目標(biāo)市場，堅持原有的企業(yè)使命。（2）擴大企業(yè)使命的決策。即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在堅持原有使命的基礎(chǔ)上，決定進一步擴大企業(yè)的使命，加重企業(yè)對社會所承擔(dān)的責(zé)任，開辟新的經(jīng)營事業(yè)和擴大服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)對象，把新的顧客作為企業(yè)新的目標(biāo)市場。（3）改變企業(yè)使命的決策。即為了適應(yīng)新的環(huán)境、新的需求，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決定改變原有經(jīng)營領(lǐng)域和原有服務(wù)方向，從原有領(lǐng)域撤退，開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域，

43、重新選擇新的顧客群作為企業(yè)今后的目標(biāo)市場。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵問題企業(yè)實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，會受到多種因素的影響，其中關(guān)鍵的影響因素包括：（一）戰(zhàn)略伙伴的選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟實施的關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)睾献髡叩倪x擇。聯(lián)盟雙方不但要考慮各自的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且還要考慮各自的資源.（二）組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計國際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計要考慮來自行業(yè)特點、所處國際化經(jīng)營階段、集權(quán)與分權(quán)的程度。例如：在國際化經(jīng)營的力量蓄積、產(chǎn)品間接出口、產(chǎn)品直接出口、國外投資和全球投資的五個階段，對組織結(jié)構(gòu)的要求是不一樣的，需要適時選擇與調(diào)整。（三）文化價值觀與管理由于文化不同，管理風(fēng)格和人力資源管理也有較大差別。在實施國際化經(jīng)營過程中，必須做

44、到適合于東道國的具體情況?，F(xiàn)在國際企業(yè)傾向于從投資所在國聘用管理人員。調(diào)查顯示，一個國際經(jīng)理人員需要具備戰(zhàn)略意識、新環(huán)境的適應(yīng)能力、對新文化的敏感性、與國際人員工作的能力和語言技巧等方面的能力。（四）外匯風(fēng)險管理企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略風(fēng)險比較高，其中外匯風(fēng)險是不可避免的。由于外匯匯率經(jīng)常變動，會導(dǎo)致企業(yè)的贏利能力、現(xiàn)金流量等發(fā)生變化，制約企業(yè)的發(fā)展前景，由此，要強化外匯的風(fēng)險管理。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的具體措施（一）培訓(xùn)國際化經(jīng)營人才企業(yè)國際化經(jīng)營是一項十分復(fù)雜的跨國經(jīng)營活動，涉及國際運輸、商品出境檢驗、跨國貨運保險、外匯結(jié)算等各方面的事項，由此需要有一批具備國際貿(mào)易、國際金融、各國法律、各國關(guān)稅制

45、度、保險、商檢、結(jié)匯等多方面知識的專門人才，以適應(yīng)展開國際化經(jīng)營的需要。為此，企業(yè)需要培育兩類人才：一是企業(yè)國際化經(jīng)營的決策人才，主要是具備國際經(jīng)營戰(zhàn)略決策的高層管理者，如董事長、經(jīng)理、廠長等；二是熟悉國際化經(jīng)營所需要的各類專業(yè)人才，如營銷專業(yè)人才、生產(chǎn)管理人才、技術(shù)開發(fā)人才、律師人才等。具備這兩類人才，就能保證企業(yè)順利地實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。（二）建立有效的國際市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開展國際化經(jīng)營，其前提性、基礎(chǔ)性的工作就是加強對國際市場的調(diào)查和預(yù)測工作，掌握國際市場信息。信息越全面、準確、及時，越有利于企業(yè)國際化經(jīng)營的正確決策。由此，需要加強國際市場調(diào)研工作，擴大信息渠道，尤其是加強對目標(biāo)市場所在

46、國的信息收集和整理。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立信息中心，正確地整理和儲存從各方面得來的信息，并形成靈敏的市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使企業(yè)高層決策者隨時掌握所需的國際市場信息，及時而正確地進行經(jīng)營決策，有效地指揮國際化經(jīng)營活動。（三）適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)企業(yè)國際化經(jīng)營的一個主要特點，就是以國際市場為導(dǎo)向，適應(yīng)國際市場的需求。為此，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面要適時調(diào)整。（1）企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要隨著國際化經(jīng)營活動的發(fā)展而改變。如：建立專門管理產(chǎn)品外銷的機構(gòu)，或在境外建立相對獨立的營銷子公司。（2）調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，如果外銷量大，品種比較單一，則適宜選擇大批量生產(chǎn)的專業(yè)化結(jié)構(gòu)；如果國際市場需求品種多，每個品種需求量小，

47、需要選擇適應(yīng)小批量生產(chǎn)的工藝專業(yè)化結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)國際市場需求的變化。（3）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高國際市場上暢銷產(chǎn)品的比重，減少平銷產(chǎn)品的比重；取消滯銷產(chǎn)品的生產(chǎn)；開發(fā)和生產(chǎn)國際市場急需的新產(chǎn)品，使國際化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國際市場的需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。（四）提高技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力為更好地擴大國際市場，企業(yè)還必須生產(chǎn)技術(shù)水平高、具有更強競爭性的產(chǎn)品，為此，要聯(lián)合科研院所、高等院校等科技力量，開發(fā)適應(yīng)國際潮流的新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高級化，用新技術(shù)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品，參與國際市場競爭，使我國國際化企業(yè)在競爭中立于不敗之地。（五）加強管理控制能力企業(yè)在實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，為

48、了謀取全球競爭優(yōu)勢，會努力將一些標(biāo)準化產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷設(shè)施分散到世界各地，這樣必然帶來一個問題決策權(quán)的分配。一般來說，企業(yè)的一些關(guān)鍵經(jīng)營決策必須集中化，總公司對分散在全球各地的分公司、子公司在所有權(quán)、人員、信息、財務(wù)等方面要有控制能力，如實踐中往往實行的海外子公司通常被視為成本中心、收入中心或費用中心而不是投資或利潤中心，就是為避免失控而采取的措施。企業(yè)國際化經(jīng)營已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，廣泛影響著世界經(jīng)濟發(fā)展。改革開放以來，我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展有目共睹，吸引了大量外商來華投資。與此同時，我國企業(yè)開始走出國門，企業(yè)只有以全球發(fā)展眼光把握好機遇，選擇適合自己的發(fā)展模式和戰(zhàn)略，才能擴大企業(yè)市

49、場占有率，更好地參與國際分工與合作，使企業(yè)穩(wěn)定地發(fā)展、走向成功。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型決策企業(yè)國際化經(jīng)營過程中選擇何種經(jīng)營戰(zhàn)略，需要對以下因素進行綜合分析后做出選擇：（一）國內(nèi)外市場需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢在國內(nèi)市場需求旺盛且收益較高的情況下，企業(yè)不會尋求外銷，只有當(dāng)國外需求量大、產(chǎn)品價格看漲、企業(yè)產(chǎn)品出口比較利益較大的情況下，企業(yè)才有外銷的動力。而外銷的規(guī)模則必須根據(jù)國際市場近期和遠期的需求趨勢來決定。當(dāng)目標(biāo)市場所在國遠期對某種產(chǎn)品需求量很大，則可選擇商品出口戰(zhàn)略并擴大外銷規(guī)模，或選擇在該國進行投資的戰(zhàn)略。（二）國際市場競爭狀況及其競爭發(fā)展趨勢決定企業(yè)的產(chǎn)品出口到哪些國家或地區(qū)前，必須充分掌握

50、海外市場競爭狀況，如東道國生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家有多少、各廠競爭實力情況、產(chǎn)品品種適銷情況、質(zhì)量優(yōu)劣情況、價格高低、銷售實力、銷售服務(wù)等以及各跨國公司在東道國市場占有情況。如果這些東道國或地區(qū)競爭不激烈時，企業(yè)可選擇境外投資戰(zhàn)略，擴大其生產(chǎn)和營銷規(guī)模；反之，則可避免在這些國家或地區(qū)市場推銷產(chǎn)品。（三）目標(biāo)市場所在國的外貿(mào)政策和產(chǎn)業(yè)政策如果目標(biāo)市場所在國或地區(qū)的政府實行對外開放政策，鼓勵發(fā)展進出口貿(mào)易，開放市場，降低關(guān)稅，撤除貿(mào)易壁壘，則企業(yè)可選擇這些國家或地區(qū)作為目標(biāo)市場，實施商品出口戰(zhàn)略；國際化經(jīng)營程度高的企業(yè)則可選擇境外投資戰(zhàn)略。反之，企業(yè)則應(yīng)避免向這些國家或地區(qū)出口商品。企業(yè)在進行國際化經(jīng)營

51、時還應(yīng)研究目標(biāo)市場國的產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，限制哪些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，以便確定在這些國家或地區(qū)推銷何種產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，或投資何種產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)何種產(chǎn)品。只有企業(yè)的投資方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合東道國的產(chǎn)業(yè)政策時，才可能得到鼓勵和支持，并獲得政策上的某些優(yōu)惠，取得推銷或投資的成功。（四）國內(nèi)外市場的價格水平和其他市場因素價格水平是決定企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷還是外銷的一個關(guān)鍵因素。企業(yè)是商品生產(chǎn)經(jīng)營者，需要取得盈利，當(dāng)國際市場的價格水平有利時，則促進企業(yè)產(chǎn)品外銷，實施商品出口戰(zhàn)略。是直接出口還是間接出口，主要是看企業(yè)是否有外銷渠道。企業(yè)有力量派員出國推銷或在海外設(shè)立分銷機構(gòu)的，則選擇自主直銷戰(zhàn)略；反之，則選擇外商經(jīng)銷

52、或代銷的戰(zhàn)略。若企業(yè)實力雄厚，海外已建立分銷機構(gòu)，還可選擇廣告促銷戰(zhàn)略、公關(guān)促銷戰(zhàn)略、營業(yè)推廣促銷戰(zhàn)略等。（五）企業(yè)本身的出口能力和條件若企業(yè)生產(chǎn)的出口產(chǎn)品數(shù)量較少，則沒有必要設(shè)置專門的出口營銷機構(gòu)和派員出國推銷，而適宜選擇間接出口商品戰(zhàn)略；反之，若企業(yè)出口產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模大，就有必要設(shè)置專門的出口營銷機構(gòu)和配備適當(dāng)?shù)耐怃N人員，并選擇直接出口戰(zhàn)略。隨著企業(yè)國際化經(jīng)營的推進、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴大、創(chuàng)匯水平的提高，以及產(chǎn)品在國際市場享有一定知名度、擁有國際水平的專利技術(shù)，國際市場某項產(chǎn)品的需求量也相應(yīng)擴大，企業(yè)也鍛煉出一批國際經(jīng)營的人才隊伍，則企業(yè)可選擇境外投資的戰(zhàn)略，進而實施跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)國

53、際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型（一）按照產(chǎn)品技術(shù)的來源劃分1.反回頭戰(zhàn)略當(dāng)國內(nèi)某一產(chǎn)品的市場需求量很大，而國內(nèi)該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)規(guī)模很小時，企業(yè)通過引進國外先進技術(shù)，改造落后產(chǎn)品，擴大生產(chǎn)規(guī)模，滿足國內(nèi)需求。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，生產(chǎn)成本大大降低，產(chǎn)品具有了價低而技術(shù)又比較先進的優(yōu)勢，在國際市場上具有了較強的競爭力，因而可以打入國際市場，包括技術(shù)輸出國市場，這就是所謂的“反回頭戰(zhàn)略”。實施這一戰(zhàn)略要注意兩點：一是要選準主導(dǎo)產(chǎn)品，它既是國內(nèi)需求量大的產(chǎn)品，也是國際市場需求量大的產(chǎn)品；二是要將引進的先進技術(shù)同國內(nèi)勞動力成本低的優(yōu)勢相結(jié)合，使之在國際市場上具有較強的競爭力。2.技術(shù)帶動出口戰(zhàn)略技術(shù)帶動出口

54、戰(zhàn)略指企業(yè)開發(fā)具有特色的國際領(lǐng)先技術(shù)，然后帶動其產(chǎn)品出口。2012年10月19日，憑借著十多項領(lǐng)先世界的“特技”，縉云山蒲照明電器有限公司外貿(mào)出口額連續(xù)六年大幅增長，實現(xiàn)了技術(shù)帶動出口，強勢占領(lǐng)歐盟市場。實施技術(shù)帶動出口戰(zhàn)略的關(guān)鍵，就是要使創(chuàng)新的技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力，即實現(xiàn)商品化、產(chǎn)業(yè)化，然后才談得上用先進技術(shù)帶動先進產(chǎn)品出口。（二）按企業(yè)國際化發(fā)展的不同階段劃分1商品出口戰(zhàn)略商品出口戰(zhàn)略是企業(yè)國際化經(jīng)營初創(chuàng)階段適宜選擇的戰(zhàn)略，即企業(yè)生產(chǎn)過程立足于國內(nèi)，商品交換在國際市場上進行，產(chǎn)品滿足國外顧客需要的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)出口自主權(quán)的大小和國際化經(jīng)營的程度不同，又可分為兩種戰(zhàn)略：（1）間接商品出

55、口戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)還未取得商品出口的經(jīng)營自主權(quán)或者這種權(quán)力較小、國際化經(jīng)營程度較低時，可通過間接渠道把商品推銷到國際市場。這里說的間接渠道主要是指不同類型的中間商，如國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商、合作組織等。間接出口戰(zhàn)略投資少，無須向國外派遣營銷人員，無須開設(shè)營銷機構(gòu)，風(fēng)險較小。不足之處在于不利于了解國際市場環(huán)境和顧客需求；由于需要向中間商支付較多的手續(xù)費，因而間接出口的盈利不高。（2）直接商品出口戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)國際化經(jīng)營程度較高時，通過建立出口營銷機構(gòu)，如在國外建立營銷分公司或子公司，或以派員出國直接推銷商品、設(shè)立國外經(jīng)銷商或代理商推銷商品等形式實行出口戰(zhàn)略。實施直接商品出口戰(zhàn)略的優(yōu)點在于：有利于掌

56、握國際市場信息，直接了解國際顧客的需求，也有利于同國外中間商建立密切的聯(lián)系。直接出口雖然風(fēng)險較大，費用也較高，但可能取得的盈利也較高。這一戰(zhàn)略適宜于商品出口量大、市場規(guī)模大、有充分力量支持出口業(yè)務(wù)的國際化企業(yè)。2合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略指企業(yè)與外商共同出資創(chuàng)辦企業(yè)，以帶動產(chǎn)品出口的戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略的主要目的是利用外資和國外先進技術(shù)，以彌補企業(yè)資金不足和技術(shù)落后的缺陷。開辦合資經(jīng)營企業(yè)，也有利于利用外商在國際上的營銷渠道，使產(chǎn)品順利地進入國際市場。實施這一戰(zhàn)略的特點是雙方投資，共同經(jīng)營，利益共享，風(fēng)險同擔(dān)。其優(yōu)點是：見效快，收益大；可引進比較先進的技術(shù)裝備，有利于增加產(chǎn)品技術(shù)含量和提高

57、質(zhì)量；增加生產(chǎn)，擴大出口；有利于培養(yǎng)涉外經(jīng)營人才，學(xué)習(xí)和掌握外商所帶來的先進的管理方法和技術(shù)。這一戰(zhàn)略的不足之處是：企業(yè)沒有獨立支配經(jīng)營資源的權(quán)力；合作雙方的目的有差異，如中方企業(yè)是為出口而外方企業(yè)是為進入中國市場，由此擴大出口的阻力較大。所以，合資經(jīng)營帶動出口戰(zhàn)略的實施，關(guān)鍵是選好有利于企業(yè)擴大出口的外商合作伙伴。3加工出口戰(zhàn)略加工出口戰(zhàn)略指通常所說的“三來一補”戰(zhàn)略，即來料加工、來樣定做、來件組裝和補償貿(mào)易的戰(zhàn)略。這也是企業(yè)國際化經(jīng)營起步階段所選擇的一種戰(zhàn)略，通過對外商承擔(dān)加工裝配的任務(wù)，向外商收取加工費，而原料或元器件由外商提供，產(chǎn)品外銷也由外商負責(zé)。實施這種戰(zhàn)略，投資少，承接企業(yè)能充分

58、利用現(xiàn)有廠房、設(shè)備進行生產(chǎn)，不必直接投資；加工產(chǎn)品需要增添的關(guān)鍵設(shè)備或先進設(shè)備也由外商提供，承接企業(yè)交使用費。實施加工出口戰(zhàn)略用人多，加工的產(chǎn)品一般屬于勞動密集型，其優(yōu)點是周轉(zhuǎn)快、見效快、風(fēng)險小。缺點主要是：承接企業(yè)并不直接接觸國際市場；加工費低。從我國的情況看，“三來一補”企業(yè)在市場經(jīng)濟中發(fā)揮了重大的作用。尤其是進入21世紀以來，由于國際貿(mào)易的增長和國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，“三來一補”已從傳統(tǒng)的貿(mào)易方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代獨特的企業(yè)經(jīng)營方式，其內(nèi)容也有了新的含義。4境外投資戰(zhàn)略境外投資戰(zhàn)略指企業(yè)在國外辦廠從事生產(chǎn)，在該國和世界其他國家銷售。根據(jù)企業(yè)的投資政策，又可分為兩種投資戰(zhàn)略：（1）合資經(jīng)營戰(zhàn)略，即為取得

59、生產(chǎn)和銷售的便利條件，國際化企業(yè)與東道國廠商共同創(chuàng)辦企業(yè)的一種戰(zhàn)略。具體形式有簽訂生產(chǎn)合同，產(chǎn)品在東道國銷售。優(yōu)點是以較小的風(fēng)險抓住在國外的市場機會，取得豐厚的利潤。合資形式上可采取現(xiàn)有項目投資、雙方合資興辦新項目的方式。（2）海外獨立投資戰(zhàn)略，即企業(yè)向需求前景可觀的目標(biāo)市場所在國直接投資建廠從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，獨享經(jīng)營收益。選擇這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：節(jié)省運費，降低產(chǎn)品實際成本；產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，有利于實現(xiàn)企業(yè)長遠的國際化經(jīng)營目標(biāo)。缺點是巨額投資存在巨大風(fēng)險，容易受到資金凍結(jié)、貨幣貶值、市場惡化等的威脅。5跨國公司戰(zhàn)略跨國公司是指一個國家的大型企業(yè)為獲取巨額利潤，通過對外直接投資，在多個國家

60、設(shè)立分支機構(gòu)或子公司，從事生產(chǎn)、營銷或其他經(jīng)營活動的跨國企業(yè)組織形式。其特點是：企業(yè)在境外多個國家開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，經(jīng)營實體眾多，海外分公司、子公司與總公司形成緊密的組織結(jié)構(gòu)和聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)；總公司從國際范圍出發(fā)進行統(tǒng)籌安排，企業(yè)的生產(chǎn)研究與開發(fā)、銷售、原材料供應(yīng)，都在比較大的國際范圍內(nèi)尋找最有利的地區(qū)進行。實施跨國公司戰(zhàn)略可以采用多種經(jīng)營方式，可以直接投資，在多個國家建立生產(chǎn)基地，設(shè)立國外裝配車間或分廠；可以與東道國企業(yè)合資經(jīng)營，使之變成跨國公司的子公司；可以對外商的公司實行控股或參股；在建立生產(chǎn)工廠的同時，設(shè)立營銷和服務(wù)機構(gòu)，直接為國外客戶提供維修服務(wù)。實施跨國公司戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于在境外設(shè)立分