ChB品牌與包裝策略改定課件

1、16-8月-22Ch11品牌與包裝策略1第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的基本概念第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略本章結構提示第1頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略2學習目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。第2頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略3第一節(jié) 品牌的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌第3

2、頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略4一、品牌的含義品牌（Brand） 是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。第4頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略5品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩個部分 。 品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分。如，可口可樂、松下、長虹、海爾等都是品牌名稱。 品牌標志是指品牌中可以被認出但不能讀出聲來的那一部分符號、圖案、字母、色彩。品牌是一種商業(yè)用語。品牌經(jīng)有關主管部門注冊，企業(yè)即擁有其專用權，則稱為商標。因此

3、，商標實質(zhì)上是一種法律名詞。 第5頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略6從品牌的象征意義和內(nèi)涵來看 品牌是一種復雜的象征和具有豐富的內(nèi)涵。 營銷大師菲利普科特勒（Philip Kotler）將品牌的內(nèi)涵分為六個層次： （1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。 （2）利益。顧客買的是品牌利益。 （3）價值。品牌包含供給者的價值。 （4）文化。品牌代表著一種文化。 （5）個性。品牌反映一定的個性。 （6）用戶。品牌暗示著買者或消費者的類型。 品牌在本質(zhì)上代表著賣者對買者的一貫性的承諾。 品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。品牌間差異的實質(zhì)第6頁，共103頁。16-8月-22Ch

4、11品牌與包裝策略7屬性：工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉賣價值高、行駛速度快等。利益：安全，令人羨慕，受人尊重，多年不需要買新車。價值：高績效、安全、聲望等。文化：有組織、高效率和高品質(zhì)的德國文化。個性：嚴謹?shù)睦习濉⒁恢挥旅偷男郦{或一座莊嚴質(zhì)樸的宮殿。用戶：有成就的企業(yè)家或高級經(jīng)理。Benz品牌第7頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略8Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性嚴謹權勢群體成功高管第8頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略9產(chǎn)品與品牌的具體區(qū)別 1.依賴制造商、中間商、服務商 2.具體的（包含有形商品、

5、服務、人、組織、創(chuàng)意） 3.是實現(xiàn)交換的東西 4.五個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品） 5.提供功能性利益 6.具有功能意義 7.實實在在的 8.注重價格 9.有形的 10.可以仿造，容易模仿 11.有生命周期 12.只從事某一類型 13.隨消費而逝 14.營銷策略工具1.依賴消費者 2.既是具體的、也是抽象的，綜合性 3.是與消費者溝通的工具4.除了產(chǎn)品識別要素外，還包括其它非產(chǎn)品識別要素 5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我表現(xiàn)型利益和情感性利益 6.具有功能意義，更具有象征意義 7.具有個性、活生生的 8.注重價值，提供附加值 9.既是有形的，也是無形的 10

6、.仿造侵權，具有獨特性 11.可以經(jīng)久不衰，世代相傳 12.可以擴展、兼并、延伸 13.可以積累品牌資產(chǎn) 14.具有戰(zhàn)略價值 第9頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略10寶馬（BMW）德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 第10頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略11保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯

7、圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。第11頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略12大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 第12頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略13沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾

8、向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 第13頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略14別克 Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。第14頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略15蒙內(nèi)蒙古。背后是：藍天，白云，草原，畜的故鄉(xiāng)，奶的搖籃。牛奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。第15頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略16思考題選擇某一知名品牌，全釋品牌六個層次的含義。第16頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略17二、品牌的作用品牌對營銷者的

9、作用品牌對消費者的作用第17頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略18品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。第18頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略19品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。第19頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略20三、品牌與商標區(qū)別（Trademark） 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類

10、、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。第20頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略21商標專用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則： A、注冊在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳 商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。第21頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略22四、品牌資產(chǎn)

11、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。第22頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略23營銷視野2世界品牌500強 由世界品牌實驗室分析，按市場占有率 、品牌忠誠度和全球領導力對世界級品牌進行了評分，2010年世界上價值最高的15種品牌是：臉譜(Facebook)蘋果(Apple )微軟(Microsoft)可口可樂(Coca-Cola)谷歌(Google)哈佛大學(HARVARD UNIVERSITY

12、)國際商業(yè)機器(IBM)麥當勞(McDonalds)沃爾瑪(Wal-Mart)梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)?？松梨?Exxon Mobil)通用電器(GE)亞馬遜(amazon)惠普(HP)英特爾(Intel)第23頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略24營銷視野2世界品牌500強 由世界品牌實驗室分析，按市場占有率 、品牌忠誠度和全球領導力對世界級品牌進行了評分，2011年世界上價值最高的15種品牌是：蘋果(Apple )臉譜(Facebook)谷歌(Google)微軟(Microsoft)國際商業(yè)機器(IBM)沃爾瑪(Wal-Mart)可口可樂(Coca

13、-Cola)亞馬遜(amazon)梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)麥當勞(McDonalds)英特爾(Intel)Twitter 推特 ?？松梨?Exxon Mobil)通用電器(GE)哈佛大學(HARVARD UNIVERSITY)第24頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略25 世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年時間，對全球33個國家的8000個知名品牌進行調(diào)查和分析，最終2010年世界品牌500強排行榜入選國家共計28個，其中美國占據(jù)500強中237席，比去年少4席，仍然是當之無愧的品牌強國。法國以47個品牌數(shù)位居第二，日本以41個品牌入選席位排名第三。入選品牌數(shù)量

14、前十名的國家還有英國(40個)、德國(25個)、瑞士(21個)、中國(17個)、意大利(14個)、荷蘭(10個)和瑞典(8個)。中國品牌目前難以滿足發(fā)達市場對品牌差異化的要求，在國內(nèi)形成的品牌價值無法復制到國外，同時中國缺乏國際水準的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。 第25頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略26 世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年時間，對全球 33 個國家的 8000 個知名品牌進行調(diào)查和分析，最終 2011 年世界品牌 500 強排行榜入選國家共計 26 個，其中美國占據(jù) 500 強中 239 席，比去年多 2 席，仍然是當之無愧的品牌強國。法國以 43 個品牌數(shù)位居第二

15、，日本以 41 個品牌入選席位排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國 (39 個 ) 、德國 (25 個 ) 、瑞士 (21 個）、中國 (21 個 ) 、意大利（ 14 個）、荷蘭 (10 個 ) 和瑞典（ 8 個）。 第26頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略27課堂研討未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?第27頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略28廠商制造物理屬性的產(chǎn)品；品牌是一種情感寄托；產(chǎn)品會過時，但品牌不會落伍。 企業(yè)從無到有，由小到大，由弱到強，這個過程是需要品牌來維系和充實的，這是營銷這個復雜系統(tǒng)通過戰(zhàn)略和策略等多方面苦心經(jīng)營才能得到的結果。第28

16、頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略29 李錦記 用百年民族企業(yè)的獨特文化和精神氣度，塑造出一個盛享美譽的百年民族品牌。這個品牌，已經(jīng)成為“中國、飲食文化、品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、發(fā)展、民族”的代名詞，它已經(jīng)深入人心，成為人們的一種信仰品牌信仰。這種信仰，必會隨著人們對品牌的認識深入，成為保障企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青的終極武器。 思利及人 發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化 弘揚中國優(yōu)秀養(yǎng)生文化 品牌的靈魂是文化第29頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略30構建持久競爭優(yōu)勢的品牌1、品牌的基本功能是消減消費者的不安全感。品牌是“購買決策過濾器”，可以保護消費者，具有顧客價值。2、

17、品牌建設的實質(zhì)是在消費者頭腦中建立積極穩(wěn)定的定位。定位需要載體，品牌形象是關鍵，它囊括了品牌所覆蓋的產(chǎn)品及與其相關的質(zhì)量、服務、價格、情感等所有信息。3、品牌建設的目標是構建持久競爭優(yōu)勢。將品牌建設提升到戰(zhàn)略管理的高度。第30頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略314、品牌建設的途徑是動態(tài)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略管理。管理者必須深刻洞察行業(yè)的關鍵成功要素及其變化趨勢，通過在行業(yè)的關鍵成功要素上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來提升品牌的價值。通過提升品牌的顧客價值提升品牌的企業(yè)價值。將品牌看作是一項資產(chǎn)、甚至企業(yè)的核心資產(chǎn)來加以管理，進行必要的審計、維持、提升或揚棄。第31頁，共103頁。16-8月-22Ch

18、11品牌與包裝策略32第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理 品牌運營過程包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等策略。第32頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略33一、品牌設計簡潔醒目，易讀易記構思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空第33頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略34“金利來”的誕生 “金利來”的創(chuàng)始人曾憲梓先生，在初涉領帶行業(yè)時就已意識到品牌的重要性，為產(chǎn)品取名“金獅”。領帶做為男性服飾，必須體現(xiàn)男子漢的氣魄，“金獅”看起來就有一種陽剛之美，并且也符合東方傳統(tǒng)的

19、審美心理。 然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說 ，香港社會物欲橫流，人人都想發(fā)財，誰都想討個吉利，但“金獅”在發(fā)音上與粵語的“盡輸”極其相似，人們在購買時，心中總有些不舒服長此以往，可不是好兆頭。這席良言對曾憲梓觸動很大，于是，決定為產(chǎn)品易名。香港人多熟悉英語，也普遍使用英語，“金獅”的英文拼寫“goldlion”中的“l(fā)ion”在粵語發(fā)音中，酷似“利來”。金來、利來，金利俱來，正應了港人朝思暮想的發(fā)財夢。“金利來”不僅有外國名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結合。 一名定乾坤，“男人的世界”就這樣誕生了。第34頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與

20、包裝策略35海爾商標 海爾吉祥物海爾旗第35頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略36“琴島利勃海爾” “琴島海爾” “海爾” 海爾商標 第36頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略37英文（漢語拼音）每筆的筆劃比以前更簡潔，共 9 劃?！?a ”減少了一個彎，表示海爾人認準目標不回頭；“ r ”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖；英文（漢語拼音）海爾新標志的設計核心是速度。因為在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快。風格是：簡約、活力、向上。英文（漢語拼音）新標志整體結構簡約，顯示海爾組織結構更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快

21、的反應速度。 第37頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略38漢字海爾的新標志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設計核心是：動態(tài)與平衡，風格是：變中有穩(wěn)。這兩個書法字體的海爾，每一筆，都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感。充滿了活力，寓意著海爾人為了實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標，不拘一格，勇于創(chuàng)新。 第38頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略39二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策第39頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略40品 牌 決 策 流 程 圖品牌化決策品牌使用者決策品

22、牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌特許品牌個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱 個別品牌品牌延伸產(chǎn)品線擴展多品牌新品牌第40頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略41品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。第41頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略42品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil第42頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略43 個別品牌

23、策略 含義：即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)勢： 1.企業(yè)聲譽不受單個產(chǎn)品的影響。 2.能嚴格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費者選擇。劣勢： 企業(yè)費用過大。 第43頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略44個別品牌策略適用條件企業(yè)產(chǎn)品大類之間關系程度較小；企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術水平在不同產(chǎn)品上有較大差異。第44頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略45 個別品牌策略第45頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略46 統(tǒng)一品牌策略含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌。優(yōu)勢 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用，特別

24、是廣告費劣勢 單個產(chǎn)品的聲譽關系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽 第46頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略47統(tǒng)一品牌決策第47頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略48統(tǒng)一品牌策略適用條件企業(yè)采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽，保持領先地位。企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。第48頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略49 分類品牌策略第49頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略50松下公司音像制品：Panasonic家用電氣：National立體音響：Technics 第50頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略51分類品牌

25、策略適用條件企業(yè)生產(chǎn)許多不同類別的甚至截然不同的產(chǎn)品；分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。第51頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略52企業(yè)名稱個別品牌（復合品牌）策略把企業(yè)的商號或商徽作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個別品牌聯(lián)用，這樣，在產(chǎn)品的個別品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌，可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽，因企業(yè)統(tǒng)一品牌后跟上產(chǎn)品的個別品牌，又能使新產(chǎn)品個性化。第52頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略53企業(yè)名稱個別品牌策略適用條件企業(yè)具有一定的聲譽，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色。優(yōu)勢： 1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽迅速打開市場。 2.使不同產(chǎn)品各

26、有特色。 3.企業(yè)聲譽不會受到單個產(chǎn)品聲譽的影響。第53頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略54孔府家酒品牌：孔府家府藏系列 、孔府家大陶系列 孔府家乳白系列 、孔府家儒雅香系列 窖藏孔府家酒系列 、孔府家中國家系列等。第54頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略55品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）1、產(chǎn)品線擴展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）第55頁，共103頁。16-8月-

27、22Ch11品牌與包裝策略56 品牌戰(zhàn)略決策矩陣圖現(xiàn)有新產(chǎn)品第56頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略57產(chǎn)品線擴展決策 含義：即在同一品牌、同一產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品。優(yōu)勢：（同統(tǒng)一品牌決策） 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品。 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用，特別是廣告費。劣勢： 產(chǎn)品線的擴張可能會影響產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售。第57頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略58品牌延伸決策 含義： 即企業(yè)將品牌用于與原來產(chǎn)品不相關的新產(chǎn)品開發(fā)上。優(yōu)勢： 利用成功品牌的聲譽迅速推出新產(chǎn)品，并節(jié)省推廣費用劣勢： 1.新產(chǎn)品的失敗會影響其他產(chǎn)品的聲譽 2.品牌延

28、伸會削弱品在消費者心目中的特定地位 第58頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略59多品牌決策含義：即企業(yè)決定同時經(jīng)營兩個或兩個以上相互競爭的品牌。優(yōu)勢：1.企業(yè)產(chǎn)品在商場中占領較多的貨架空間；2.可以吸引品牌轉換者，增加產(chǎn)品的銷售；3.能激發(fā)企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理和部門之間的競爭，提高經(jīng)營效率；4.可使企業(yè)產(chǎn)品進入多個細分市場。劣勢： 1.會增加企業(yè)的推廣費、貨架費等； 2.多品牌相互競爭會使每一品牌的市場份額縮小，影響利潤； 3.企業(yè)資源過于分散，不利于資源的優(yōu)化配置。第59頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略60 多品牌策略第60頁，共103頁。16-8月-

29、22Ch11品牌與包裝策略61新品牌決策含義：即企業(yè)為新推出的產(chǎn)品使用新的品牌原因： 1.原有品牌不適用于新產(chǎn)品； 2.企業(yè)使用多品牌策略。考慮因素： 1.使用新品牌的風險； 2.新品牌維持時間； 3.新品牌能否增強企業(yè)及原有品牌聲譽； 4.新品牌的利潤能否彌補所發(fā)生的成本。第61頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略62三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假第62頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略63注冊商標獨占性不可分割性時效性地域性第63頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略64申請認定馳名商標1馳名商標是指在市場上享有

30、較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標，是國際上通用的一個法律上的概念。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標的專用權跨越國界。馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約第64頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略65申請認定馳名商標2在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。（中國弛名商標網(wǎng)）第65頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略66注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有

31、商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號碼，有了通往網(wǎng)絡世界、把握商機的一把鑰匙。第66頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略67打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。第67頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略68四、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制第68頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略69第三

32、節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設計原則五、包裝策略第69頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略70包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包扎物；二是指為產(chǎn)品設計、制作包扎物的活動過程。在實際工作中，二者緊密相連，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。一般包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等要素。一、包裝的含義與種類第70頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略71產(chǎn)品包裝種類： 運輸包裝（外包裝、大包裝）銷售包裝（內(nèi)包裝或小包裝） 第71頁，共103頁。16-8

33、月-22Ch11品牌與包裝策略72二、包裝作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利包裝的新意義：消費者富裕企業(yè)和品牌形象創(chuàng)新的機會第72頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略73三、包裝標志與包裝標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。第73頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略74四、包裝設計原則安全；適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；美觀大方，突出特色；包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配；尊重消費者的宗教信仰和

34、風俗習慣；符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。第74頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略75包裝上的平面設計側重于傳達功能和促銷功能，應符合以下四項基本要求：引人注目易于辨認具有好感恰如其分包裝上的平面設計具有藝術和實用的兩重性。藝術性與商業(yè)性藝術性與科學性藝術性與功能性藝術性與時效性包裝上的平面設計第75頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略76.商標設計要具有差異化和美感；商標在包裝設計上的展示：.商標展示要有適合的表現(xiàn)方法和手段,如：直接以某種色彩印出來；特殊效果：浮雕，壓花，燙金，上漆等形式；商標造型表現(xiàn)與包裝外型之間形成一種有趣的關系；.商標展示還涉及到顏色

35、搭配，字體組合，象征寓意， 風格特征等一系列問題。第76頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略77全球知名品牌可口可樂的一位行政主管所說：“如果可口可樂在一次災難中失去了所有與生產(chǎn)相關的資產(chǎn)，公司也可以存活下來。相比之下，如果突然間所有消費者失去了記憶，忘記了與可口可樂相關的所有事情，公司就會破產(chǎn)。” 第77頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略78文字在包裝設計中，文字是傳達商品信息的重要組成部分，文字本身也是設計畫面中不可缺少的視覺形象。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調(diào)控購買指向，以至于有些包裝設計中不用圖形，而完全使用文字變化構成畫面。要設計出優(yōu)秀

36、的包裝文字并非易事。今天，電腦的普及使許多文字設計變得簡單而快捷，各式各樣的字庫軟件出現(xiàn)甚至使有些人誤解：字體設計是多余的。其實不然。有人曾言：“能駕御文字的人，才能高談設計”。 第78頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略79主體文字：商品名稱、品牌名稱和廣告文案等說明文字：代碼、用途、成分、原料、容量、批號、使用方法、生產(chǎn)日期、廠商資料等 文字表現(xiàn)上：一是選擇或設計適合表現(xiàn)設計內(nèi)容的各種文字字體；二是處理好它們互相間的主次關系與秩序,一般主題文字與說明文字大小比例關系在6:110:1之間。第79頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略80標簽設計以及獨特的文字

37、書寫風格,不僅有助于產(chǎn)品的市場定位，而且讓消費者在心里認為這是手工制作產(chǎn)品。以展示使用狀態(tài)的電力工具為特征，機智的運用字體把每一種電力工具的效果在字體中顯示出來。包裝設計第80頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略81第81頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略82文字編排)一切包裝都或多或少的顯示產(chǎn)品信息；)一般包裝設計的空間有限，要放入的信息太多，要求設計上要以獨特的方式展示信息，也要支撐品牌，又能夠吸引幫助消費者；)考慮包裝的信息編排與次序時，最重要的因素是消費者的消費心理和購物經(jīng)驗；)確定中心信息和次要信息，借助不同的字體大小色彩和編排方式，以及其他設計

38、元素有條理的來表現(xiàn)。.形式上的條理提供的是一種次序活力，若沒有條理，內(nèi)容就會一團糟。-保羅蘭德信息編排與次序：第82頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略83第83頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略84包裝的背面：)包裝的背面包含更多的產(chǎn)品信息或使用方法等；)包裝的背面往往是包裝設計的窮親戚，很少得到足夠的重視；)一個優(yōu)秀的包裝背面設計：字體版式色彩圖標的精心安排，可以引導消費者獲得信息，贏得信賴；第84頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略85這一產(chǎn)品背面是包裝設計的完美范例，設計師在背面花的時間和前面一樣多。字體、顏色、數(shù)字、 圓形飾物、

39、細線以及版面的運用，把信息以一種清晰、易讀、親切的方式排列出來 。第85頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略86為加強促銷力度，有時包裝會出現(xiàn)一些廣告文字，它是用作宣傳商品內(nèi)容物特點的推銷性文字。文字的內(nèi)容及字體的設計相對于其它文字類型更為靈活、多樣，一般可根據(jù)需要選擇富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品與消費者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。文案第86頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略87文案)語言文案是現(xiàn)代廣告宣傳的一個重要手段；)在包裝上通過“正確藝術的語言表達”，讓消費者確信這是他們想要的產(chǎn)

40、品；)語言文案能證明一個品牌的價值，展現(xiàn)一個品牌的個性；)語言文案同樣能使一種品牌區(qū)別于其他品牌，支撐著產(chǎn)品的獨特賣點和情感賣點；)但在設計上，往往重視包裝設計本身，很少注重語言文案的遣詞造句第87頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略88好東西和好朋友分享（麥斯威爾咖啡） 擋不住的感覺（可口可樂） 一人吃，兩人補（新寶納多） 靜得讓您耳根清靜（松下電器） 回家的感覺真好（義美食品） 他傻瓜、你聰明（柯尼卡） 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達時表） 一定要幸福哦?。x美 IRIS喜餅） 生命就該浪費在美好的事物上（統(tǒng)昂曼仕德咖啡） 給我小心點兒（統(tǒng)一 “小心點”拉面丸） 鉆

41、石恒久遠，一顆永留傳 (DTC鉆石)第88頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略89包裝色彩據(jù)有關資料表明，消費者對物體的感覺首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色感為80%，形感為20%，由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。在商品的包裝視覺設計中，圖形、文字等因素都有賴于一定的色彩配合，可以說色彩是包裝設計的關鍵。色彩對消費者的心理也具有一定的影響，它能左右人的情感，成功的色彩設計往往能使人產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想。因此，色彩在商品包裝中起著非常重要的作用。第89頁，共103頁。16-8月-2290Ch11品牌與包裝策略第90頁，共103頁。16-8月-22Ch11品牌與包裝策略91圖形圖象是眾多設計中常用的表現(xiàn)手法,它傳遞信息,被人記憶的速度比文字快四倍,因此它的表現(xiàn)更直觀有力且持久。包裝設計中最常用的圖象是攝影和插圖,