企業(yè)成長與品牌戰(zhàn)略構建

1、.：.；企業(yè)生長與品牌戰(zhàn)略構建此文不贅述品牌于企業(yè)、產(chǎn)品之重要性，也不談品牌 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度、 HYPERLINK globrand/list/special420_more.shtml t _blank 佳譽度和忠實度的培育與關系，更不深究品牌內(nèi)涵，而是旨在將筆者關于品牌思索的一個角度，就是如何經(jīng)過企業(yè)生長過程動態(tài)看品牌的培育，述之以供商榷。我們研討品牌的一個重要緯度是企業(yè)的生長過程在企業(yè)的不同階段，品牌的特性、需求及生長方式將完全不同。 我們的一個重要認知是品牌僅是營銷的工具不能提升產(chǎn)品的

2、 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促銷力，品牌將毫無價值。 在此根底上，我們將企業(yè)的生長劃分為四個階段：第一階段，企業(yè)因產(chǎn)品而強大無品牌階段；第二階段，品牌因產(chǎn)品而強大品牌生長階段；第三階段，產(chǎn)品因品牌而強大 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸階段；第四階段，品牌因企業(yè)而強大玩品牌階段。在我國現(xiàn)階段，許多企業(yè)耗費巨資培育 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌，最終卻一無所獲，主要的緣由是沒有深化

3、認識品牌與企業(yè)生長的關系，不能把握企業(yè)生長的不同階段品牌培育的不同特性，而導致 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _blank 產(chǎn)品品牌與 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌的培育不符合企業(yè)的資源情況與本身特性。 階段一：企業(yè)因產(chǎn)品而強大 劃分這一階段引起的爭議最多，甚至會招致不懂品牌與營銷之評。我們劃分這一階段有三層含義：首先，針對企業(yè)新建，并需求借助銷售完成原始積累；經(jīng)過資本運作而進入某一領域或強大企業(yè)集團新入某一領域將符合后續(xù)階段特征。其次，

4、企業(yè)在這一階段能否需求品牌或需求什么樣的品牌是要看做什么事情的，即嚴厲表達品牌僅是提升產(chǎn)品 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促銷力的工具：能否用品牌，是培育 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌還是 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _blank 產(chǎn)品品牌，給予品牌什么樣的內(nèi)涵都視產(chǎn)品銷售能否需求而定。最后，也是非常重要的一點，品牌的初創(chuàng)一定是 HYPERLINK globrand/list/sp

5、ecial1171_more.shtml t _blank 產(chǎn)品品牌的概念而不是 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌。企業(yè)的強大一定是得益于一個個產(chǎn)品的勝利，反之，產(chǎn)品卻難以依賴 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌而深化人心。 將中國的企業(yè)放到世界競爭的大舞臺上，即使是我國最大的以及曾經(jīng)走出國門的眾多企業(yè)，也只能是中、小企業(yè)甚至只是嚴厲意義上的小企業(yè)。中國的企業(yè)和國外大企業(yè)的一個最大不同在于：中國的企業(yè)沒有如今就沒有未來，國外的

6、企業(yè)指大部分西方興隆國家的大中型企業(yè)，下同為了未來可以犧牲如今。這種不同可以導致不同的品牌觀。 中國的企業(yè)必需處理當前的 HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml t _blank 利潤與現(xiàn)金流問題。對于中國的企業(yè)，無論是多么宏大的戰(zhàn)略想象，都必需以不犧牲艱苦短期利益為前提，必需保證短期的運營績效。絕大多數(shù) HYPERLINK globrand/list/special284_more.shtml t _blank 中國企業(yè)的長期勝利必定是無數(shù)個短期勝利的加總，我們的企業(yè)承當不了失??！而對于大多數(shù)國外企業(yè)而言，企業(yè)的實力使得其為了某一戰(zhàn)略想象，

7、完全可以承當短期利益的損失，甚至自動以短期利益的損失為未來的戰(zhàn)略效力。這就是我們經(jīng)常所說的，企業(yè)進入中國，可以虧損10年陪 HYPERLINK globrand/list/special284_more.shtml t _blank 中國企業(yè)玩，他們的戰(zhàn)略是要市場份額，要人心，要為止而效力的品牌！中國也有企業(yè)注重市場份額而非 HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml t _blank 利潤，但這些企業(yè)的現(xiàn)狀如何呢？在此不便舉例及評論。但我們重要的觀念在于，我國的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時， HYPERLINK globrand/list/special5

8、50_more.shtml t _blank 利潤還是應該被放到重要位置。中國的企業(yè)現(xiàn)階段應該在一個個市場經(jīng)過側翼戰(zhàn)獲得勝利，從而走向最終的輝煌。 因此， HYPERLINK globrand/list/special284_more.shtml t _blank 中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必需將品牌作為 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促銷的工具。我們應該研討國外優(yōu)秀企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應該學習國外優(yōu)秀企業(yè)的品牌實際，這里面不僅僅是他們的如今，更重要的是關注他們的生長過程。我們的企業(yè)不應將目光僅僅停留在GE、PG如今的品牌行為，而應該思索他們是如何生

9、長的？我們可以自創(chuàng)什么？而什么是絕對不能模擬的。 將品牌作為 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促銷的工具，該如何思索企業(yè)初建階段的品牌戰(zhàn)略呢？這就需求思索企業(yè)何以存在。企業(yè)是經(jīng)過提供應 HYPERLINK globrand/list/special357_more.shtml t _blank 客戶價值而得以存在的，客戶只需認同企業(yè)提供的價值才會掏錢，也就是完成所謂的“價值交換。那么，企業(yè)分析問題時就必需清楚究竟是什么構成了客戶的價值，是什么可以提升客戶的認知利益。這樣，我們才可以確定應該采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，應該賦予品牌何種內(nèi)涵，應該如何

10、定位以占領客戶心智！舉一個極端的例子，在供不應求的時代，只需有產(chǎn)品，就會有銷路，那個時候是不用思索品牌的，企業(yè)任務的重心是如何搞好消費！有人會說這個例子太極端，早已不存在這種情況。完全的這種情況能夠確實不存在，但在中國現(xiàn)階段的許多行業(yè)確實還處于產(chǎn)品競爭階段或從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡階段，例如前些年甚至如今的房地產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)品而非品牌仍是工程勝利的關鍵。 現(xiàn)階段許多企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，經(jīng)常從 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌做起。他們的邏輯很簡單， HYPERLINK globrand/list/special58

11、5_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌強大了，推出什么樣的產(chǎn)品都會事半功倍，這種觀念是非常不可取的。一方面，沒有內(nèi)涵而僅有稱號的東西在信息爆炸的時代要想給人們留下印象不知要燒多少錢？許多企業(yè)能夠在被燒死后都不會給社會留下什么印象！這也是定位實際得以風靡的根本緣由。另一方面，僅有 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度是遠遠不夠的，當某種產(chǎn)品和這樣的 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌捆綁后， HYPERLINK glob

12、rand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌將不可防止地帶上產(chǎn)品的烙印，企業(yè)最初的想象還是難以勝利！階段二：品牌因產(chǎn)品而強大 這一階段的劃分是基于以下重要假設：品牌是自動生長起來的，而非被動培育構成的！這符合自然生長的企業(yè)的規(guī)律，符合大部分企業(yè)的客觀情況，仍不包括不屬于此種情況的品牌收買等。在這一階段前期，隨著產(chǎn)品的銷售，隨著市場占有率的提升，產(chǎn)品的品牌概念初步構成。這時的品牌經(jīng)常是 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度的概念，也經(jīng)常沒有明確的內(nèi)涵，也存在為提升產(chǎn)品價值

13、已構成明確內(nèi)涵的情況。隨之而來的這一階段的中期，主要任務是圍繞客戶認知利益的提升，明確或梳理品牌內(nèi)涵與定位，使之為產(chǎn)品銷售效力此階段能夠完成企業(yè)引導的產(chǎn)業(yè)晉級：引導客戶從不注重品牌向注重品牌提升，即完成產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭的過渡。這一階段的后期， HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _blank 產(chǎn)品品牌最終支持 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌的構成，而且 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.sh

14、tml t _blank 產(chǎn)品品牌往往曾經(jīng)具備了明確的內(nèi)涵與定位，也同時賦予了 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌以明確的內(nèi)涵。至此，經(jīng)過產(chǎn)品銷售或一切圍繞產(chǎn)品銷售，構成較為強大的 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _blank 產(chǎn)品品牌及 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌，最為常見的是 HYPERLINK globrand/list/special1171_mo

15、re.shtml t _blank 產(chǎn)品品牌和 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌一致為一個品牌。 階段三：產(chǎn)品因品牌而強大 這一階段有兩層含義：其一，品牌進一步強化或提升了產(chǎn)品價值，產(chǎn)品市場占有率大幅提升并推進行業(yè)走向壟斷競爭，這實踐上是第二階段的延伸，是單一/單類產(chǎn)品的繼續(xù)生長；其二， HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸，即借助曾經(jīng)構成的 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _bl

16、ank 產(chǎn)品品牌/ HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌推出 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品。一個最簡單的邏輯是 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品借助曾經(jīng)構成的品牌 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度甚至 HYPERLINK globrand/list/specia

17、l420_more.shtml t _blank 佳譽度，可以迅速占領市場并大大降低推行費用，同時還能購構成協(xié)同效應，最終使得品牌更為強大！人們獨一擔憂的風險經(jīng)常只需 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品失敗對原有品牌的影響。這種簡單的邏輯經(jīng)常只能是愉快的愿望或永遠只能是愉快的愿望。實踐上， HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的最大風險并非 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank

18、新產(chǎn)品的推行失敗，最大的風險在于這種行為本身。 我們知道，當一個品牌構成以后，目的客戶或社會群眾曾經(jīng)自然構成一種對該品牌的認知。例如：某企業(yè)從做 HYPERLINK globrand/list/special848_more.shtml t _blank 冰箱起家，最終構成全國性 HYPERLINK globrand/list/special417_more.shtml t _blank 知名品牌， HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者就會以為這個企業(yè)是做 HYPERLINK globrand/list/special848_more.

19、shtml t _blank 冰箱的，無論他做的多大， HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者根深蒂固的概念是他的 HYPERLINK globrand/list/special848_more.shtml t _blank 冰箱做得好，做其他的，那不一定！真做起 HYPERLINK globrand/list/special821_more.shtml t _blank 保健品，說不定注定要失敗。在 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸時，假設 HYPERLINK glob

20、rand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品離 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者心中原有的概念太遠，不但很難讓 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者認可，而且甚至會使 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者對原有品牌的認知變得模糊，進而降低原有品牌的競爭才干！這才是 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的最大風險。

21、也就是說， HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸經(jīng)常使一個品牌明晰的定位變得模糊，不但無助于 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品的推行，而且還導致原有品牌競爭風險的添加。 HYPERLINK globrand/list/9-12.shtml t _blank 企業(yè)家務必牢記 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的“蹺蹺板規(guī)那么，即當同一個品牌用于兩類產(chǎn)品時，假設一類產(chǎn)品的銷售上升，另一類

22、產(chǎn)品的銷售必然下降，就象蹺蹺板一樣。更為可怕的是，兩類產(chǎn)品的競爭力都會下降！這就是“定位的中心價值！ 以前國際大 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的勝利以及中國許多企業(yè)現(xiàn)階段 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的勝利是特殊的競爭環(huán)境決議的，我常說，不是企業(yè)決策正確而導致的勝利，而是 HYPERLINK globrand/list/special547_more.shtml t _blank 競爭對手決策失誤而導致的企業(yè)勝利，但是，這種情況曾經(jīng)開場改動。 因此，企

23、業(yè)進展 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸時必需好三個功課：其一，對現(xiàn)有品牌進展診斷；其二，對品牌的最終最恰當內(nèi)涵進展界定；其三，找到現(xiàn)狀通向未來的方式。這三大功課一個也不能少！ 階段四：品牌因企業(yè)而強大 這一階段指企業(yè)強大以后，完全可以制定適宜 HYPERLINK globrand/list/special294_more.shtml t _blank 企業(yè)開展及 HYPERLINK globrand/list/special541_more.shtml t _blank 市場競爭的品牌戰(zhàn)略。即可以重新培育品牌，也可以購買品牌；即可以在一定范圍內(nèi)一致品牌，也可以采取多 HYPERLINK globrand/list/3-8.shtml t _blank 品牌戰(zhàn)略。這一階段實踐上是在企業(yè)強大以后的 HYPERLINK globrand/list/special794_more.shtml t _blank 多元化品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略空間將大大拓展，但在品牌戰(zhàn)略選擇時，上已述及的原那么仍必需堅持！這其中有許多優(yōu)秀的案例，我們所熟知的許多毫不相關的世界 HYPERLINK globrand