財(cái)經(jīng)類圖書市場營銷環(huán)境分析

1、財(cái)經(jīng)類圖書市場營銷環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化, 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和財(cái)經(jīng)行為越來越成為全體國民生活中必不可少的主要內(nèi)容之一，財(cái)經(jīng)圖書作為知識和技能的可靠信息載體, 需求量將是巨大和穩(wěn)定的。所以我們今天書籍營銷分析的圖書是財(cái)經(jīng)類圖書。 （亞馬遜2012年圖書暢銷排行第十名小狗錢錢為財(cái)經(jīng)類書籍。）嚴(yán)格地講，財(cái)經(jīng)書成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場，其實(shí)不過10年左右的時(shí)間。回顧其成長歷程，可以發(fā)現(xiàn)，第一本進(jìn)入人們視野、受到廣泛關(guān)注的財(cái)經(jīng)類暢銷書應(yīng)該是本世紀(jì)初出版的窮爸爸、富爸爸，這本書像一根導(dǎo)火索，爆破了冷寂的中國財(cái)經(jīng)書市場。從此，在中國圖書市場上，財(cái)經(jīng)書開始一路高歌猛進(jìn)，相繼出現(xiàn)了像水煮三國、滾雪

2、球：巴菲特和他的財(cái)富人生等一系列財(cái)經(jīng)類暢銷書。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我們從圖書市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面做分析。宏觀環(huán)境：一、政治法律環(huán)境1、我國作為世界最大的發(fā)展中國家，也是世界最大的社會(huì)主義國家，除了經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展以外，社會(huì)主義政治和法律也在不斷的完善，朝著適合中國國情的方向靠攏，為我國各個(gè)行業(yè)的國際化奠定了良好的基礎(chǔ)。在文化事業(yè)方面，我國的政策是：百家齊放、百家爭鳴。這讓財(cái)經(jīng)類圖書順利在圖書市場中分了一杯羹。2、我國于2001 年 12 月 11 日正式成為世界貿(mào)易組織成員，簽訂了一系列包括關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定、進(jìn)口許可證程序協(xié)議等的協(xié)議，其中值得注意的還有知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定。知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定

3、中，所涉及的權(quán)利除了著作權(quán)外，還有鄰接權(quán)。這些相關(guān)條例的簽訂，說明了我國正在和國際接軌，為圖書行業(yè)營造國際化和有秩序的法律環(huán)境。隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的合作發(fā)展，人們對經(jīng)濟(jì)方面知識的需求提高，也促進(jìn)了財(cái)經(jīng)類圖書的發(fā)展。3、為實(shí)現(xiàn)新聞出版業(yè)又好又快發(fā)展，推動(dòng)我國向新聞出版強(qiáng)國邁進(jìn)，中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要和國家“十二五”時(shí)期文化體制改革和發(fā)展規(guī)劃綱要都對新聞出版有很大的支持，對財(cái)經(jīng)類圖書的幫助更是不言而喻。4、2011年2月16日,國家新聞出版總署與中國工商銀行在京簽署新聞出版總署與中國工商銀行支持新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,中國工商銀行將在未來5年為新聞出版產(chǎn)業(yè)

4、的發(fā)展提供不少于600億元的一次性融資支持。新聞出版總署與中國工商銀行將建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,從金融合作角度全力推動(dòng)中國新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。5、國內(nèi)外政治比較穩(wěn)定。國內(nèi)沒有戰(zhàn)亂，也沒有較為嚴(yán)重的病疫。雖然社會(huì)上依然存在著或多或少的問題，但這些都是發(fā)展過程中不可避免的問題。世界的另外一端依然存在著威脅著人類生存的戰(zhàn)亂和病疫，但是總的國際政治環(huán)境還是穩(wěn)定的，并在曲折地向著和平的方向發(fā)展?？偟膩碚f，不管是國內(nèi)政治法律環(huán)境還是國際政治法律環(huán)境都還是能夠?yàn)槲覈膱D書市場提供足夠的生存養(yǎng)料，保證圖書市場的健康成長。但是，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們還應(yīng)重視其為圖書營銷環(huán)境所帶來的環(huán)境威脅。我國現(xiàn)在處于社會(huì)

5、主義的初級階段，法律體系還在完善之中，也在嘗試和國際接軌的努力建設(shè)中，所以依然存在著不少的法律漏洞，這讓不少人趁機(jī)鉆了法律漏洞。如現(xiàn)在市場中的還存在為數(shù)不少的盜版圖書、盜版影碟。 二、經(jīng)濟(jì)與人口（一）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況：1、改革開放后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對經(jīng)濟(jì)知識的匱乏，急需充電。2、97、98亞洲金融危機(jī)金融危機(jī)后，人們急需充電。2001-2003年的財(cái)經(jīng)暢銷書多以理念為主，比如誰動(dòng)了我的奶酪，2004-2005年是財(cái)經(jīng)類書籍大繁榮年，這一年人們最關(guān)注實(shí)用，比如藍(lán)海戰(zhàn)略3、08年全球金融危機(jī)雙城記里有一句話，“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，用來描述當(dāng)時(shí)的財(cái)經(jīng)書市場再貼切不過了。從壞的一面

6、看，現(xiàn)在為人詬病的原創(chuàng)乏力、跟風(fēng)盛行、寫作水平低下等問題都是客觀存在，讓人感到市場有虛火上升的癥候；但如果翻過硬幣看另一面，是否可以認(rèn)為這也表明財(cái)經(jīng)書市場還比較年輕，還有很大的成長空間。（二）、市場狀況 1、1億冊財(cái)經(jīng)類圖書根據(jù)中國網(wǎng)新聞報(bào)道：數(shù)據(jù)顯示，2007年中國大陸財(cái)經(jīng)圖書的總銷量已經(jīng)超過1億冊，推翻了歷史圖書的霸主地位。2、和訊華文財(cái)經(jīng)圖書大獎(jiǎng)和訊網(wǎng)邀請茅于軾、梁小民、何帆、趙曉等經(jīng)濟(jì)學(xué)家擔(dān)任評委、幾十家專業(yè)媒體初選、百萬網(wǎng)民投票，評選出2007和訊華文財(cái)經(jīng)圖書大獎(jiǎng)。榜上有名的有貨幣戰(zhàn)爭激蕩三十年等。 3、從傳統(tǒng)讀物到電子讀物第三次科技革命成果的廣泛運(yùn)用，我國圖書營銷的人口環(huán)境由傳統(tǒng)模

7、式轉(zhuǎn)向了新型的電子模式，即人們已經(jīng)不滿足于紙質(zhì)媒體帶來的快樂，開始追求電子媒介、網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的新鮮感4、市場體系不斷完善我國加入了世界貿(mào)易組織，遵循世貿(mào)組織的基本原則，加強(qiáng)了和世界各國的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也打開了國外企業(yè)進(jìn)入中國市場的大門，但這也為我國市場帶來一些挑戰(zhàn)。如今大量的國外圖書占據(jù)我國的圖書市場、國外的一些出版社開始逐步進(jìn)入我國的出版領(lǐng)域并和我國本土出版社競爭讀者市場，這些都表明了圖書的經(jīng)濟(jì)市場存在了不可忽視的威脅。因此，我國的圖書經(jīng)濟(jì)環(huán)境依舊是機(jī)會(huì)與威脅并存的。（三）收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)1、GDP總量世界第二，人均國民產(chǎn)值穩(wěn)步提升，大部分國民過上小康生活我國自從上個(gè)世紀(jì)80年代開始實(shí)行改革

8、開放，到如今成為世界貿(mào)易組織一員的短短二三十年間，我國的經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)上加強(qiáng)了與世界的聯(lián)系，并且國民的人均收入也在不斷提高，國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在不斷的改善，讓大部分國民過上了小康的生活。同時(shí)，國民對于精神產(chǎn)品的追求也在不斷的上漲，特別是近幾年，隨著電子貿(mào)易的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店越辦越興旺，為我國的圖書營銷也創(chuàng)造了新的天地。2、恩格爾系數(shù)逐年降低，消費(fèi)水平提升。旅游、圖書的消費(fèi)比重逐年增高。（四）人口因素人是市場的主體，人口是構(gòu)成市場的第一要素，因此，圖書營銷環(huán)境首先是人口環(huán)境。人口環(huán)境包括人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布、消費(fèi)能力等。1、人口數(shù)量世界第一，九年義務(wù)教育政策的實(shí)施讓國民素質(zhì)處于世

9、界中等水平我國人口總數(shù)局世界第一，但隨著計(jì)劃生育這一國策多年的實(shí)施，中國的人口基本能夠保持穩(wěn)定的增長。同時(shí)，在伴隨計(jì)劃生育國策實(shí)施的同時(shí)，國家也頒布了國民素質(zhì)的提高政策，如實(shí)施九年義務(wù)教育的政策，保證了大部分國民的人文素質(zhì)能夠居于中等的水平。2、國內(nèi)東部營銷環(huán)境優(yōu)于西部，城市營銷環(huán)境優(yōu)于農(nóng)村。我國人口東西分布不均的現(xiàn)象導(dǎo)致了國內(nèi)地區(qū)圖書營銷上的不均衡。如在人口密集的東部，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，圖書營銷的環(huán)境要優(yōu)越于人口稀疏的西部；在人文素質(zhì)較高的城市，圖書營銷的環(huán)境要優(yōu)越于人文素質(zhì)較低的農(nóng)村。這不得不讓我們思考人口環(huán)境為圖書營銷環(huán)境所帶來的機(jī)會(huì)和威脅。三、社會(huì)文化因素1、上世紀(jì)80年代激進(jìn)的新啟蒙

10、思潮1978-1989可以看成是當(dāng)代中國史上的文藝復(fù)興時(shí)期，是20世紀(jì)無私文化精神在當(dāng)代的續(xù)寫與再現(xiàn)。這一時(shí)期人道主義主要表現(xiàn)為對個(gè)性化與多樣化的追求，一時(shí)間喇叭褲、長發(fā)、迪斯科流行起來。那時(shí)候讀書備受社會(huì)青睞，整個(gè)出版業(yè)煥發(fā)生機(jī)，“西學(xué)熱”“文學(xué)熱”“美學(xué)熱”對圖書出版業(yè)有很大的幫助。為以后財(cái)經(jīng)類圖書做了一個(gè)鋪墊。2、上世紀(jì)90年代以來社會(huì)文化思潮的分化與多樣化這一時(shí)期正當(dāng)人們尤其是青年一代的價(jià)值觀念發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變的時(shí)期，人們越來越傾向于撇開舊的價(jià)值體系，轉(zhuǎn)向一種實(shí)用主義的價(jià)值取向，為上世紀(jì)90年代以來的世俗功利化的價(jià)值觀埋下伏筆。92年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)全面轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，這個(gè)年代的文學(xué)圖書不得

11、不向媚俗靠攏，這加重了文學(xué)藝術(shù)本身的生存焦慮，然而，諸如國際經(jīng)濟(jì)、金融、電子、建筑等市場類學(xué)科和書籍卻成為熱門。這一時(shí)期出現(xiàn)了全民經(jīng)商熱潮，當(dāng)時(shí)的流行詞匯是下海。代之而起的熱潮是“股票熱”、“期貨熱”“房地產(chǎn)熱”。 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技環(huán)境對中國的圖書市場的影響除了讓出版物形式多樣化，改變出版工作流程，形成新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)，改變圖書統(tǒng)一定價(jià)制度，最主要體現(xiàn)在了新興科技的興起和電子貿(mào)易的不斷完善?？萍嫉倪M(jìn)步對人類社會(huì)改造有好的方面也有不好的影響。但是電子貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)的遍及，使得我國的圖書形式走向了多元化，結(jié)束了紙質(zhì)圖書占據(jù)了整個(gè)圖書市場的年代，也開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)圖書的時(shí)代。所以，如今的科技環(huán)境為我國的

12、圖書營銷環(huán)境還是創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間。微觀環(huán)境：一、出版社內(nèi)部環(huán)境-以中信出版社為例中信出版社是一家國際化、高品質(zhì)、創(chuàng)新型的輿論先鋒和出版機(jī)構(gòu)。以創(chuàng)新的理念和市場化方式引領(lǐng)閱讀潮流。誰動(dòng)了我的奶酪、只有偏執(zhí)狂才能生存、競爭論、長尾理論激蕩三十年基業(yè)長青入選中國圖書商報(bào)評選的30年中國最具影響力的300圖書；從綠到金、沸騰十五年、滾雪球獲得2009年度最佳商業(yè)圖書的稱號以及2009年藍(lán)獅子最佳商業(yè)圖書十大好書的稱號；在第一財(cái)經(jīng)2009年度金融書籍獎(jiǎng)的評選中動(dòng)物精神獲得第一名；跌蕩一百年獲得中國圖書評論學(xué)會(huì)評選的2009年十大圖書以及華商晨報(bào)評選的2009年度十大好書。1、出版資源的分類：出版內(nèi)容

13、領(lǐng)域涵蓋：經(jīng)濟(jì)學(xué)、專業(yè)財(cái)經(jīng)、管理經(jīng)典、管理實(shí)務(wù)、企業(yè)與企業(yè)家、商業(yè)文化、職場勵(lì)志、社科文化、時(shí)尚生活、圖文和虛構(gòu)。2、圖書出版能力及圖書質(zhì)量和數(shù)量：中信出版社堅(jiān)持“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”的出版理念，以高端優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，多樣化的內(nèi)容展現(xiàn)形式，為讀者提供高品質(zhì)閱讀與視聽內(nèi)容，滿足大眾多樣化的知識與文化需求。發(fā)行渠道遍及網(wǎng)上書店、全國各省市主要書店，以及機(jī)場、超市等圖書賣場，并擁有首都機(jī)場T3航站樓等機(jī)場的書刊經(jīng)營權(quán)。近幾年來，中信出版社在財(cái)經(jīng)類圖書零售市場始終名列前茅，總體市場占有率排名連年攀升，成為有較強(qiáng)市場地位的出版社。2004年出版品種超過500種，其中新書300種，出版發(fā)行國家

14、核心一級刊物經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 ，具有國際影響力和學(xué)術(shù)價(jià)值的連續(xù)出版物比較。其在全國圖書零售市場排名保持在25名，其中財(cái)經(jīng)類圖書保持在前三名，是中國暢銷書排行榜上榜最多的出版社。3、結(jié)構(gòu)能力：出版社以規(guī)范的企業(yè)機(jī)制運(yùn)行，具備完善的激勵(lì)機(jī)制、管理機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。在組織結(jié)構(gòu)上以強(qiáng)化市場功能、符合業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)律為原則，做到人才流、資金流、物流、信息流的貫通；支持服務(wù)體系保障有力，業(yè)務(wù)開發(fā)機(jī)制靈活，監(jiān)督管理到位。以平等、授權(quán)、信息共享、無疆界的學(xué)習(xí)型組織和不斷的創(chuàng)新變革，在出版業(yè)具有領(lǐng)先的運(yùn)作機(jī)制和市場活力。4、營銷發(fā)行能力：在業(yè)務(wù)機(jī)制上強(qiáng)調(diào)出版人負(fù)責(zé)制，按領(lǐng)域和產(chǎn)品劃分領(lǐng)域和業(yè)務(wù)單元，以策劃、編輯、包裝、品牌管

15、理、營銷、渠道管理的業(yè)務(wù)全流程培養(yǎng)開發(fā)能力和市場策劃力，以客戶管理為中心提供專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)，形成以創(chuàng)新為核心的競爭優(yōu)勢。5、團(tuán)隊(duì)能力：責(zé)任意識、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團(tuán)隊(duì)合作是出版社企業(yè)文化的精髓。人員隊(duì)伍以年輕化、知識化、專業(yè)化、國際化為特點(diǎn)，承諾道德和真誠的最高標(biāo)準(zhǔn)，對我們的讀者、客戶、員工和社會(huì)負(fù)責(zé)。我們依賴于真誠、知識、想象力、能力和員工合作，努力營造一個(gè)相互尊重、鼓勵(lì)和合作的工作氛圍，不斷的創(chuàng)造價(jià)值和超越讀者的期待。二、出版社產(chǎn)業(yè)環(huán)境： 1. 產(chǎn)業(yè)鏈：一般來說，我國圖書出版發(fā)行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可分為內(nèi)容策劃、印刷出版、總發(fā)與批發(fā)、零售等四個(gè)主要環(huán)節(jié)，各個(gè)部分均具有較為獨(dú)立的商業(yè)體系。根據(jù)

16、報(bào)道數(shù)據(jù)，上述四個(gè)環(huán)節(jié)分別能占到產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的10%、30%、20%和30%左右。 2.行業(yè)服務(wù)類組織：中國出版工作者協(xié)會(huì)經(jīng)濟(jì)出版工作委員會(huì)3.同業(yè)競爭者：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、中國經(jīng)濟(jì)出版社、中國農(nóng)業(yè)出版社、中國金融出版社、經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社、中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、廣東經(jīng)濟(jì)出版社等三、讀者和受眾現(xiàn)在乃至今后的幾年，個(gè)人覺得應(yīng)當(dāng)是財(cái)經(jīng)書銷售漸入佳境的時(shí)期。首先，“80后”和“90后”的年輕人近來逐步走上工作崗位，成為社會(huì)中堅(jiān)，他們被社會(huì)命名為新的“三高”人群，即學(xué)歷高、職位高、收入高，一方面他們具有比上一代更旺盛的購買力，另一方面他們所受的教育方式又使他們更愿意學(xué)習(xí)成功人士的經(jīng)驗(yàn)，更愿意接受財(cái)經(jīng)權(quán)威的科學(xué)指導(dǎo)，而不依賴口口相傳的道聽途說，因此財(cái)經(jīng)類圖書的需求旺盛成為必然，也理應(yīng)成為出版社重金打造之地。其次，讀者分布正在發(fā)生一些有益的變化，比如從一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示來看，女性讀者對財(cái)經(jīng)書的興趣日益濃厚，約占網(wǎng)絡(luò)購書的52%，已經(jīng)超過男性讀者；而從地域分布來