木門產(chǎn)品市場分析

1、2013.5木門行業(yè)市場前景分析報告1第一章 木門行業(yè)國內外發(fā)展概述一、全球木門行業(yè)發(fā)展趨勢二、中國木門行業(yè)發(fā)展概況 12006-2012年中國木門行業(yè)發(fā)展概況 2中國木門行業(yè)發(fā)展中存在的問題 1）魚目混珠行業(yè)發(fā)展不成熟 2）定制化路線難走，批量化生產(chǎn)受制 3）木門產(chǎn)品質量良參差不齊2二、中國門業(yè)行業(yè)發(fā)展概況 當前歐洲木門行業(yè)代表全球行業(yè)的發(fā)展趨勢，中國很多木門企業(yè)在設計理念、產(chǎn)品外觀方面都呈現(xiàn)歐式風格，所以可以預見歐洲木門行業(yè)在全球木門行業(yè)發(fā)展過程中扮演重要角色，隨著全球對低碳的重視，木門行業(yè)也將在產(chǎn)品生產(chǎn)、設計等方面更有利于推動全球低碳行動，中國作為全球重點木門生產(chǎn)區(qū)域，將扮演越來越重要的

2、角色。一、全球木門行業(yè)發(fā)展趨勢12006-2010年中國木門行業(yè)發(fā)展概況 2006-2010年我國木門行業(yè)處于快速發(fā)展時期，行業(yè)的產(chǎn)值保持快速增長，年均增速達到25%，產(chǎn)品的質量不斷提高，但同時木門行業(yè)還存在一定的問題，及行業(yè)的集中度較低，行業(yè)內的生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，市場競爭混亂，但隨著行業(yè)標準的出臺，我國的木門行業(yè)將于更快的速度發(fā)展。2中國木門行業(yè)發(fā)展中存在的問題 我國木門行業(yè)以中、小企業(yè)為主，大部分木門企業(yè)建立時間比較短，木門企業(yè)管理水平尚有差距，部分木門企業(yè)廠房設備落后、管理落后、行業(yè)管理人才缺乏。木門制造工業(yè)化水平落后，木門行業(yè)勞動生產(chǎn)率低，企業(yè)開發(fā)能力不強，獨特優(yōu)勢不突出，再者行業(yè)設計

3、人員缺乏，導致產(chǎn)品外觀類同和模仿問題比較突出。主要問題為：31）魚目混珠行業(yè)發(fā)展不成熟 2009年木門行業(yè)總值達到600多億，而生產(chǎn)總額在1億以上的企業(yè)寥寥無幾。（2011后有生產(chǎn)總額在幾億以上，但大多都是OEM或代加工企業(yè)；）數(shù)據(jù)似乎可以充分表明木門行業(yè)發(fā)展并不成熟，還處于一個摸索階段。 行業(yè)發(fā)展不成熟也是木門企業(yè)無法走出區(qū)域局限，豎立起全國品牌的一個原因所在。北京的木門企業(yè)據(jù)不完全統(tǒng)計在1000家左右，而實際上有資質的不到200家，很多無資質的小公司小企業(yè)在爭奪這塊蛋糕，使得正規(guī)企業(yè)的發(fā)展道路走得更加艱辛。而另外一方面關于木門的知識產(chǎn)權相對薄弱，這給了小公司發(fā)展的一些空間。整個行業(yè)木門樣式

4、同一化的程度相當高，由于整個行業(yè)門檻較低，十幾個人就可進行生產(chǎn)，這種木門樣式的同一化，給了很多小公司的模仿機會，也可說是養(yǎng)活了一批人。2）定制化路線難走，批量化生產(chǎn)受制 行業(yè)標準滯后，在很大程度上阻礙了木門企業(yè)大規(guī)模的投入和大批量的生產(chǎn)，只有推進標準化，才能贏得更大的市場空間，進一步得到消費者的喜愛和認同，而走向國際市場。由于木門行業(yè)沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，木門企業(yè)進入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)之后，就被標準的瓶頸卡住了。沒有行業(yè)標準直接導致了產(chǎn)品良莠不齊，市場魚龍混雜，企業(yè)拿不出相關部門頒發(fā)的證書或參考標準來證明其質量，消費者很難判斷品牌的好壞。 國內門企行業(yè)發(fā)展近十年來都是走定制化路線，一家一戶一種樣式。這

5、一方面滿足了消費者的個性化需求，另外一方面定制化卻也使門企陷入無法走向全國的困境。制約門企發(fā)展的一個最大因素是國家的一個宏觀背景。現(xiàn)在的建筑門洞的差異性太大，使得與之配套的門不能進行批量生產(chǎn)，不得不定做，而這種定做無疑掉低了門企的利潤，利潤直接影響到一個企業(yè)的發(fā)展和壯大。另一方面定做也使得產(chǎn)品有區(qū)域局限，無法進行大范圍的推廣，更無法把同一產(chǎn)品進行全國的批量銷售了。3）木門產(chǎn)品質量良參差不齊 木門以商品形式出現(xiàn)在市場的時間不長，特別是成品套裝木門是近些年內才批量進入市場的。目前，由于本行業(yè)沒有一個標準化的規(guī)定，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品的名稱和使用木材種類稱謂不一的木門、使用有害物質含量超標的人造板生產(chǎn)的木

6、門和偽劣木門也俏然進入市場。由于木門現(xiàn)在大多用進口木材做面材，材種復雜，不僅消費者難于辨認，甚至很多執(zhí)法人員也感到棘手，企業(yè)也因此而被動的發(fā)展，這必然會影響木門的銷售，也阻礙我國木門行業(yè)的健康快速發(fā)展。4第二章 2012年中國木門行業(yè)發(fā)展分析一、宏觀經(jīng)濟分析 1固定資產(chǎn)投資增速高位回穩(wěn)，房地產(chǎn)投資增長較快 2居民消費價格同比溫和上漲，工業(yè)品出廠價格同比漲幅較大二、國際貿易環(huán)境三、木門行業(yè)技術環(huán)境 1實木門 1）生產(chǎn)工藝 2）實木門的工藝特點 2復合木門 1）復合木門的生產(chǎn)工藝 2）復合門的工藝特點 3.T型門系列 材料說明（強化抗劃傷免漆門）5一、宏觀經(jīng)濟分析1固定資產(chǎn)投資增速高位回穩(wěn)，房地產(chǎn)

7、投資增長較快 2012年上半年，全社會固定資產(chǎn)投資114187億元，同比增長25.0%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資98047億元，增長25.5%；農(nóng)村固定資產(chǎn)投資16140億元，增長22.1%。在城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資中，第一產(chǎn)業(yè)投資增長17.8%，第二產(chǎn)業(yè)投資增長22.3%，第三產(chǎn)業(yè)投資增長28.4%。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長22.4%，中部地區(qū)增長28.0%，西部地區(qū)增長27.3%。上半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資19747億元，增長38.1%。2居民消費價格同比溫和上漲，工業(yè)品出廠價格同比漲幅較 2012年上半年，居民消費價格同比上漲2.6%。其中，城市上漲2.5%，農(nóng)村上漲2.8%。分類別看，八大類商品

8、五漲三落：食品上漲5.5%，煙酒及用品上漲1.7%，醫(yī)療保健和個人用品上漲2.7%，娛樂教育文化用品及服務上漲0.3%，居住上漲3.9%；衣著下降1.1%，家庭設備用品及維修服務下降0.6%，交通和通信下降0.1%。從環(huán)比看，6月份居民消費價格下降0.6%。上半年，工業(yè)品出廠價格同比上漲6.0%。從環(huán)比看，6月份下降0.3%。上半年，原材料、燃料、動力購進價格同比上漲10.8%。6二、國際貿易環(huán)境 在穩(wěn)外需政策效應進一步顯現(xiàn)和世界經(jīng)濟復蘇明顯等因素作用下，今年以來我國對外貿易增長情況好于預期，進出口水平已經(jīng)恢復至國際金融危機前的水平。 上半年，進出口總值13548.8億美元，增長43.1%，增

9、速同比加快66.5個百分點，比2008年同期增長9.6%，但比上季度略低1.0個百分點。其中，進口增長52.7%，增速同比加快77.9個百分點，比2008年同期增長14.2%，但比上季度低12.0個百分點；出口增長35.2%，增速同比加快57.0個百分點比2008年同期增長5.7%，比上季度加快6.5個百分點。由于進口增長速度快于出口，貿易順差明顯縮小，對外貿易進一步趨于平衡。上半年累計貿易順差553億美元，比上年同期減少順差409.1億美元，降幅達42.5%。出口產(chǎn)品結構改善推動外貿持續(xù)復蘇。上半年，一般貿易進出口增長46.5%，高出同期全國進出口增速3.4個百分點，而同期加工貿易增長38.

10、2%，低于同期全國進出口增速4.9個百分點；美日歐仍是我國主要出口目的地，但份額呈下降趨勢，與新興經(jīng)濟體貿易增長迅速，對外貿易多元化格局日益強化；出口產(chǎn)品結構趨于優(yōu)化，機電、高新技術產(chǎn)品出口同比分別增長35.9%和40.9%，快于同期總體出口增速；勞動密集型產(chǎn)品出口逐漸恢復，二季度增長29.9%，增速比上季提高14.4 個百分點。7三、木門行業(yè)技術環(huán)境 1實木門 1）生產(chǎn)工藝 實木門的基本工藝過程為：制材干燥構件加工(劃線、下料、銑 刨加工)拼裝裁邊修整油漆。 2）實木門的工藝特點 （1）木材的干燥是實木門制作的關鍵工序。木材的干燥工序在實木門制作中關鍵作用主要體現(xiàn)在三個方面：a.木材的干燥質

11、量決定了木材的出材率。特別是對于珍貴樹種木材來講具有重要意義。b.木材的干燥質量決定了實木門成品的表面質量。c.木材的干燥質量是決定實木門是否會翹曲變形的決定因素。因而在實木門的制作中首先要嚴格控制好木材的干燥工序，既要防止木材干燥中的開裂變形，又要使其含水率均勻，并且達到各地的使用標準。 （2）刀具合理選用對實木門的生產(chǎn)具有重要意義。在實木門的制作中，實木門的榫槽加工和造型主要是通過一些成型刀具來實現(xiàn)的，因而刀具合理選用對于實木門的加工精度和裝飾效果都有直接的決定作用。另外，刀具切削性能對實木門的表面質量也有很大影響。因此，合理選擇刀具在實木門生產(chǎn)中非常重要。82復合木門1）復合木門的生產(chǎn)工

12、藝 （1）下料(木料或人造板)構件加工構件飾面處理(貼面)拼裝封邊。 該種工藝方法的特點是先把構件做好，表面處理好，然后再組裝成門。由于飾面材料很薄，不具備修整條件，因而對構件的加工精度要求較高。另外，由于構件貼面是分別完成的，可以安排其紋理方向同實木門一致，以增強其實木感。 （2）下料(木料或人造板)構件加工拼裝飾面處理邊角處理。該種工藝方法的特點是先把整體做好，然后再進行飾面處理。在貼切面之前可以對門坯進行修整。 （3）制作門坯(木骨架或人造板膠合)銑削各種造型飾面處理。該種復合門的結構特點有點類似于空心門，但面板采用的是厚人造板，可以進行造型加工。其特點是其類似實木門的凹凸效果不是在構件

13、拼裝時自然形成的，而是靠刀具加工出來的，因而其造型具有靈活的可選擇性。在該種生產(chǎn)過程中，貼面工藝可以分別在造型加工之前或之后進行。2）復合門的工藝特點 （1）貼面工藝的采用是復合門最突出的特點。由于復合門的內在材質是普通木材和人造板，因而往往需要進行表面處理，這就要求最后要進行貼面。珍貴樹種制作的薄木單板、裝飾紙和PVC薄膜是較為常用的貼面材料。從工藝和效果兩方面來講這三種貼面材料各有特點：a.薄木單板是由珍貴樹種加工的，具有珍貴樹種的色彩和紋理，真實感較強；b.裝飾紙由于是印刷制品，色彩紋路可以進行理想化設計；c.PVC塑料薄膜貼好后則不用再進行油漆處理。貼面工藝是復合門制作的關鍵工序，它對

14、復合木門最終的質量和效果具有決定作用。 （2）木材同人造板的膠合結構。木材同人造板用膠料粘合的結構在復合門的制作中應用較為普遍。在復合門中應用的木材主要是紅、白松等普通木材，主要起結構連接和骨架作用；所用的人造板主要是纖維板；膠料則是具有一定活性的膠，如脲醛樹脂膠和聚醋酸乙烯乳液等，膠料在涂膠、拼合、加壓等膠合過程中不能凝固太快以致影響膠合強度。93. T型門系列 材料說明(強化抗劃傷免漆門)1材質、采用純實木：松木、杉木、楊木等集成木：（密度板5-6MM雙壓），木材含水率，門邊及門套主料含水率在此12以內。 2聯(lián)接、門芯采用（紹爾蘭特、中空刨花板）橋洞力學板，或十字網(wǎng)格5-6MM密度板等相關

15、材料填充，馬釘聯(lián)接、5MM密度板（三聚氰胺貼面）雙壓成型。 3結構、采用實木做基材表板用密度板雙壓：門套板用5MM厚密度板雙壓實木或集成實木。表面粘貼三聚氰胺貼面。 10第三章 木門行業(yè)市場分析一、市場規(guī)模分析 1國內外經(jīng)濟形勢對木門行業(yè)市場規(guī)模的影響 22013年木門行業(yè)市場規(guī)模預測二、市場結構分析三、市場特點分析 1木門行業(yè)所處生命周期 2差異化分析四、市場與銷售 1產(chǎn)品研發(fā)及趨勢 2服務規(guī)劃 3銷售周期及市場網(wǎng)絡11一、市場規(guī)模分析1國內外經(jīng)濟形勢對木門行業(yè)市場規(guī)模的影響 金融危機、經(jīng)濟危機，房地產(chǎn)市場的起伏變化，2009年到2011年，中國的經(jīng)濟在經(jīng)受考驗。2009年上半年，伴隨著房地

16、產(chǎn)、建材等相關行業(yè)的波瀾起伏，木門行業(yè)也在一步步發(fā)生變化。金融危機對我國的木門行業(yè)的市場影響不大，市場規(guī)模的增速略有下降，2011年木門行業(yè)的市場規(guī)模增速從2007年的30.4%下降至26%，2010年進一步下降至22.8%。22013年木門行業(yè)市場規(guī)模預測 雖然目前，國家出臺政策對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生不利影響（2-3線城市建筑業(yè)增長迅猛），但總體上來說，我國的城市化正處于加速時期，同時我國的人均住宅面積較小，剛性需求較大，因此建筑業(yè)在今后將繼續(xù)快速發(fā)展，木門行業(yè)的市場也將快速發(fā)展。 根據(jù)2005-2009年我國木門行業(yè)市場規(guī)模及增長情況，對2010-2012年木門行業(yè)市場規(guī)模進行預測，得到2010

17、年我國木門市場規(guī)模為640億元，2011年為730億元，2012年為820億元。 2011-2013年木門行業(yè)市場規(guī)模預測：12圖一 2011-2013年木門行業(yè)市場規(guī)模預測13三、市場特點分析 目前，木門市場上的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，全國有幾千家之多，但大部分生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較小，整個木門市場的產(chǎn)值2013年達到900億元，同時木門行業(yè)的同質化嚴重，在木門行業(yè)，但凡有個一兩年經(jīng)驗的成熟品牌，他們之間產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象十分嚴重，市場競爭激烈。 1木門行業(yè)所處生命周期 根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期理論，產(chǎn)業(yè)周期理論各階段特點如下：產(chǎn)業(yè)在形成階段，企業(yè)數(shù)量少，集中度高，產(chǎn)品種類單一，質量低且不穩(wěn)定；產(chǎn)業(yè)在成長階段，市

18、場需求旺盛，產(chǎn)業(yè)利潤率高，導致產(chǎn)業(yè)進入壁壘低，大量廠商進入，產(chǎn)業(yè)集中度下降，但產(chǎn)品開始多樣化、差別化，質量提高，競爭主要集中在價格上；產(chǎn)業(yè)在成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)了一定程度的壟斷，產(chǎn)品再度無差異，產(chǎn)業(yè)利潤達到很高的水平，進入壁壘高，主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘；產(chǎn)業(yè)衰退期，主要表現(xiàn)為需求萎縮，利潤開始下降。 目前，我國的木門行業(yè)正處于快速發(fā)展時期，行業(yè)內的企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)門檻低，好進入，不斷有新的企業(yè)加入，行業(yè)內的競爭激烈。二、市場結構分析142差異化分析中國很多行業(yè)都在經(jīng)歷著同一個問題產(chǎn)品同質化，在近年來發(fā)展中的木門行業(yè)，同質化問題也較為突出，導致的結果就是，行業(yè)內同檔次的產(chǎn)品為實現(xiàn)持續(xù)銷量，

19、不得不打起價格牌，這在同一個區(qū)域市場上競爭就明顯一點。目前，木門產(chǎn)品之所以會產(chǎn)生同質化問題，是與有的產(chǎn)品缺乏技術突破與獨特的設計理念有很大的關系。對于各行各業(yè)來講，產(chǎn)品同質化是市場經(jīng)濟發(fā)展中的所經(jīng)歷的一個過程。差異化生產(chǎn)是破解同質化營銷的有力舉措，然而，企業(yè)如何實現(xiàn)差異化生產(chǎn)對于企業(yè)而言，是對企業(yè)綜合實力強弱的一個考驗。企業(yè)只有堅持產(chǎn)品差異化的道路，扎扎實實提升自身產(chǎn)品的技術水平和創(chuàng)新能力，才會有企業(yè)的長遠發(fā)展。在產(chǎn)品差異化生產(chǎn)過程中，戰(zhàn)略層面差異化是營銷定位的概念問題，這種差異化需要長期堅持，不能因對手一時跟進而放棄；戰(zhàn)術層面產(chǎn)品功能上的差異化，應是產(chǎn)品創(chuàng)意的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源和掌

20、握的技術進行快速地更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略產(chǎn)生矛盾。產(chǎn)品定位上的差異化有兩層涵義，一是產(chǎn)品能夠滿足所定位消費群體的需求，就是講，企業(yè)有效營銷定位的概念與預定的市場相一致；二是產(chǎn)品要有自己的獨特性，這也是差異化營銷中產(chǎn)品獨有的賣點。當前，木門行業(yè)中小企業(yè)數(shù)量眾多，占市場主體，一般來講，中小型木門企業(yè)由于自身技術及管理水平不高，沒有產(chǎn)品的核心技術，同時又缺乏對新技術的開發(fā)與創(chuàng)新，是木門行業(yè)許多企業(yè)與經(jīng)銷商共同陷入同質化營銷困境的重要原因，加之企業(yè)文化理念參差不齊等因素的限制，在市場競爭中，在短期利益的驅使下，許多企業(yè)經(jīng)常采用短、平、快的戰(zhàn)術，以短期銷量來換取暫時利潤。而由于對企業(yè)長期戰(zhàn)

21、略規(guī)劃制定與實施重視不足，在這種條件下，通常會發(fā)生仿制、跟風抄襲、低水平重復生產(chǎn)的現(xiàn)象，甚至有的企業(yè)侵權、假冒、無視有關行業(yè)和環(huán)保標準，生產(chǎn)不合格產(chǎn)品進行不平等競爭，對行業(yè)的發(fā)展極其不利。15四、市場與銷售 1產(chǎn)品研發(fā)及趨勢 木門行業(yè)出現(xiàn)頻率很高的一個詞是“同質化”，這也是家居行業(yè)共同面對的一個頑疾。有廠家剛發(fā)布幾種新款式，不久模仿者就跟風而上，抄襲風蔓延開來，因此木門產(chǎn)品的研發(fā)對企業(yè)的發(fā)展至關重要。 1）對產(chǎn)品風格、流行趨勢的研究與把握。 木門產(chǎn)品的設計，應同其他行業(yè)產(chǎn)品設計一樣，講求與美學的結合，即遵從“木門美學”概念。正如科寶博洛尼的現(xiàn)代簡約主義，以簡潔、干凈利落的線條展現(xiàn)了無窮的創(chuàng)造力

22、和極其個性化的設計語言，使得產(chǎn)品在視覺和心理上的精微巧妙處理與產(chǎn)品功能和造型之間的結合非常完美。 紅鶴的歐式流線型設計讓木門更有立體感，讓人不得不注意到她的存在；潤城的主題概念設計和自然木質紋理使其產(chǎn)品富有華貴感，更加生動耐看，親切、自然、經(jīng)典；卡爾凱旋的玻璃藝術為木門穿上華貴的外衣，流光溢彩，別具一格；把產(chǎn)品的舒適性、安全性、人性化和智能化集一體，奢華高貴，獨具一格。只要總體上對美學的精髓把握到位，結合人體工程宵原理去設計，就能創(chuàng)造出好產(chǎn)品。162）新型建材的綜合運用能力和木門功用性的突出創(chuàng)新。 新材料的配套使用對木門設計來說是條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝

23、術鎖具、創(chuàng)意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木門設計中占有非常重要的地位。木門的功能開發(fā)方面，如專業(yè)突出抗震、隔音、防水、隔熱、防風、保溫方面以及100%健康環(huán)保木門等都是可以細分挖掘的市場。其次通過結構的創(chuàng)新和開啟操作裝置的創(chuàng)新，實現(xiàn)門多樣化的開啟方式與通風方式也是目前個別企業(yè)的新嘗試。但以前這些方面沒有得到木門企業(yè)的重視，隨著行業(yè)的發(fā)展以及木門上下游配套產(chǎn)業(yè)的完善，這方面將引發(fā)一場創(chuàng)新的風暴。3）產(chǎn)品系列多元化發(fā)展。 如高檔實木門，中檔實木復合門 ，低檔夾板門，樓梯扶手綜合推出，為企業(yè)拓寬道路，也為經(jīng)銷商擴大盈利來源，降低了經(jīng)銷商在經(jīng)濟危機中的生存風險。4）產(chǎn)品系列標準產(chǎn)業(yè)化，縮短加工

24、周期是占領市場的先決條件。 圣象-合雅木門采用德國加工工藝，在國內帥先標準化領導者，當客戶先定；規(guī)定范圍內（如；門型、顏色、標準洞口尺寸），可在一周內，或更短的時間內完成安裝。如果門企能夠突破；洞口、墻壁厚度尺寸及門型加工周期長的瓶頸，該企業(yè)將有長足的發(fā)展。 當然，以上的一切，產(chǎn)品品質是最基本的，沒有品質的設計是沒有生命的。另外，獨特創(chuàng)新的設計、發(fā)明一定要申請專利，運用知識產(chǎn)權法來防止其他企業(yè)染指自己專有知識，防止被模仿而將自己從市場上擠走。雖然木門行業(yè)模仿嚴重，但趨勢會逐漸傾向于知識產(chǎn)權的保護。172服務規(guī)劃 目前，由于房屋的建筑年代不同，執(zhí)行的建筑標準有變化，以及地區(qū)不同，房屋建筑設計功能

25、不同等等因素，這些方面決定了訂制木門產(chǎn)品的尺寸非標準化，無論門洞的高寬，墻體的厚薄，均不一致。并且，由于建筑年代不同，墻體材料也發(fā)生了變化，為售后的安裝工作帶來許多意想不到的困難。特別是高端品牌產(chǎn)品，多為個性化訂制，體現(xiàn)每位顧客審美和喜好的獨特風格，因此訂貨式樣風格繁多，如現(xiàn)代前衛(wèi)、現(xiàn)代簡約、中式古典、歐式古典、現(xiàn)代中式、美式鄉(xiāng)村、地中海風格等等，不勝枚舉，這決定了產(chǎn)品樣式、材質等多樣化。 因此，木門的售后服務同質量管理體系一樣，售后服務工作的落實同樣需要一個完整的管理體系。 木門產(chǎn)品絕大多數(shù)的訂單為定制商品，有其特殊的銷售流程，訂單只是銷售工作的第一步，從訂單到完成加工，完成安裝，中間有大量

26、的配套服務，每一步都需要做細致的工作。如果客戶的預定產(chǎn)品與現(xiàn)場客觀的安裝條件有沖突，就需要企業(yè)銷售人員運用豐富的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，向客戶提出合理的解決方案，或修改圖紙，或修改定貨，使訂單得以延續(xù)執(zhí)行。還有這樣的情況，訂單已進入工廠加工制作階段，客戶突然要作修改，為慎重起見，就應該按規(guī)定必須重新到現(xiàn)場測量尺寸。 木門產(chǎn)品作為一種以天然材料制成的商品，更有其不可避免的缺陷，氣候變化，空氣濕度變化，使用過程中的保養(yǎng)不當?shù)鹊?，極易使木門產(chǎn)品產(chǎn)生諸如木料收縮、膨漲等現(xiàn)象，如何對待消費者的維修訴求，及時解決消費者購買產(chǎn)品后的后顧之憂，將衡量出一個企業(yè)對市場及消費者的責任心。 所以，木門產(chǎn)品要做好售后服務

27、，必須為客戶提供全方位的設計、測量、制造、送貨、安裝、保養(yǎng)、維護全流程的技術支持和咨詢服務等。只有通過嚴格管理、保證質量、提供優(yōu)質服務才能獲得良好的市場回報，從而對企業(yè)的品牌建設起到助推作用，這也是企業(yè)生存之根本。183銷售周期及市場網(wǎng)絡 對任何一個行業(yè)而言，都有相對的市場銷售淡季和旺季，木門作為一種重要的裝修產(chǎn)品，其銷售周期與房地產(chǎn)行業(yè)保持同步，通常5、10月是木門銷售的黃金季，而7、8月份和春節(jié)前后則是木門等建材產(chǎn)品的銷售淡季。在木門的銷售旺季，經(jīng)銷商一般都忙著做促銷、做廣告、沖業(yè)績；在銷售淡季來臨時，許多業(yè)內成功人士一致認為淡季應該做市場網(wǎng)絡，即市場調研、網(wǎng)點開發(fā)、經(jīng)銷商談判、終端形象建

28、設等市場基礎工作。 1）決勝終端、拓展渠道 淡季主抓代理或者經(jīng)銷商的談判和銷售網(wǎng)點的開拓工作。產(chǎn)品的銷售離不開終端，開拓新的銷售網(wǎng)點是銷量增長的可行性方法。增加產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，開發(fā)新的客戶資源也是淡季的主要工作之一。雖然在淡季增加新的銷售網(wǎng)點有可能不會瞬間產(chǎn)生很大的銷量，但是只有完善的銷售網(wǎng)絡建成才會為完成旺季銷量任務目標提供最有力的保障。 當然，為了增加成功率，重點一是與未經(jīng)銷同類木門產(chǎn)品的經(jīng)銷商接洽，這樣在產(chǎn)品組合上會更吸引經(jīng)銷商加盟，同時在今后的銷售合作中也不會因產(chǎn)品接近而發(fā)生沖突；二是要與在當?shù)厥袌鲋袖N售較好的競爭對手的經(jīng)銷商進行溝通，畢竟他們已經(jīng)合作過一段時間，肯定會有這樣或者那樣的不

29、愉快、不滿意，要了解其現(xiàn)狀和心態(tài)，在經(jīng)銷競爭對手產(chǎn)品過程中遇到什么困難和困惑，進而針對對手的缺點，給予相關的優(yōu)惠政策以吸引經(jīng)銷商，如提高返利點數(shù)、或者銷售到一定量給予適當?shù)膶嵨铼剟?、或者實行進貨獎勵等等，最終變對手的經(jīng)銷商為自己產(chǎn)品的代理或者經(jīng)銷商。那么當銷售旺季到來之時，銷售網(wǎng)點的增加必定會帶來產(chǎn)品的銷量增長。192）做透當?shù)厥袌龅恼{研工作 市場調研對于新開發(fā)市場的重要性已經(jīng)成為行業(yè)的共識。而在操作過一段時間以后，重新對該市場進行更深入的市場調研卻是少有廠家銷售人員去做。市場變化莫測，在區(qū)域市場中各品牌產(chǎn)品的銷量和所占市場份額也是此起彼伏，此降彼長。 在銷售旺季中，無論廠家業(yè)務人員還是代理商

30、、經(jīng)銷商，工作重心都放在了如何做促銷、做活動、做廣告等一系列銷售工作中，很少有精力和時間去調研市場。淡季來臨，可以對當?shù)厥袌龈髌放?，過去旺季的銷量情況和市場占有率情況做一個系統(tǒng)詳盡的分析研究，了解競爭對手其主銷款式、顏色、最暢銷產(chǎn)品價位、最大賣點訴求等，還有就是對消費者進行調研，弄清楚消費者為什么喜歡購買該品牌，對其產(chǎn)品和售后服務的滿意度如何；對當?shù)厥袌龅慕?jīng)濟發(fā)展、消費習慣、流行因素等相關市場情況也需要再進行調研，并做出最新調研報告，為旺季制定本產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品政策、確立新的銷售目標、推出主打產(chǎn)品提供科學實用的有參考價值的信息。具體做法可以參考初到一個市場時的做法，重點是對最近時段各賣場主要競爭

31、對手的情況、各賣場銷售形勢、人氣等進行分析，了解相關行業(yè)發(fā)展和國家政策法規(guī)的變化、流行元素等等方面，以期得出最新市場資訊，為下一步更好的開展銷售工作提供決策和政策依據(jù)。3）完善并加強終端基礎工作 一是終端形象的修整。產(chǎn)品陳列一段時間以后，在市場開發(fā)初期所做的或所陳列的賣場終端產(chǎn)品樣品、展架、燈箱、POP、海報等一系列道具或多或少都會出現(xiàn)破損或者缺失，這些問題在旺季時可能沒有時間去處理，淡季時就可以充分利用時間進行必要的維修、完善。好的產(chǎn)品展示形象不僅代表了產(chǎn)品和公司的形象，還能夠在一定程度上影響消費者購買心理和購買取向。 二是開展廣場活動、小區(qū)宣傳推廣活動?；顒訒r可以廣泛發(fā)放產(chǎn)品宣傳單頁，或進

32、行現(xiàn)場產(chǎn)品展示等，一方面起到對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的宣傳，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，另一方面也可以在銷售淡季帶來一部分的銷售，從而保持產(chǎn)品宣傳的連續(xù)性和品牌影響的深入性。204）拓展新的有效銷售渠道 淡季要重點做好團購工作并積極拓展其他有效的銷售渠道。其實，無論哪個行業(yè)，產(chǎn)品銷售中的旺季和淡季都只是相對而言，在產(chǎn)品銷售的一般通路和銷售總量上，所謂銷售淡季具體表現(xiàn)在整個行業(yè)或同類產(chǎn)品在一定時間內總體銷量的下降。但是也可以通過銷售重心的轉移，完成相當?shù)匿N售量。而且，隨著裝修水平的提高和施工環(huán)境的改善，反季裝修的消費者越來越多。國家精裝房政策的出臺更為木門等行業(yè)提供了非常有利的政策平臺支持。 另外，對于木門

33、產(chǎn)品來講，在淡季也可以加強聯(lián)系醫(yī)院、賓館等大型工程需求，促成工程銷售。實際操作中可以成立專門的工程項目部，設立專人負責工程信息的搜集、工程項目的跟蹤和工程合同的具體洽談以及相關的公關工作。研究各個工程項目的特點、難點和競爭對手情況，通過和公司銷售部門有效及時的溝通來制定有針對性的競爭策略，最終取得工程項目的成功。21第四章 木門行業(yè)生產(chǎn)分析一、生產(chǎn)總量分析12010-2012年木門行業(yè)生產(chǎn)總量預測二、細分區(qū)域生產(chǎn)分析22一、生產(chǎn)總量分析 12010-2012年木門行業(yè)生產(chǎn)總量預測 2013年木門行業(yè)的市場將近900億元，在巨大市場的吸引下，一些家具及其他木材加工企業(yè)紛紛轉向木門生產(chǎn)，這將使得我

34、國的木門的產(chǎn)量繼續(xù)保持快速增長。 根據(jù)2005-2009年我國木門行業(yè)產(chǎn)值及增長情況，對數(shù)據(jù)進行回歸分析，得到木門行業(yè)產(chǎn)值的計算公式：Y=90 x+144；得到R2約等于1，說明該回歸方程具有很好的擬合優(yōu)度。因此，根據(jù)回歸方程，對2010-2012年木門行業(yè)產(chǎn)值進行預測，得到2010年我國木門產(chǎn)值為680億元，2011年為770億元，2012年為860億元。二、細分區(qū)域生產(chǎn)分析 就我國木門企業(yè)分布的特點來看，地域性差異較為明顯：東、北部地區(qū)分布最廣，產(chǎn)區(qū)較為集中；中、西部地區(qū)分布較東、北部少，產(chǎn)區(qū)比較分散?？傮w而言，全國木門生產(chǎn)區(qū)大致可劃分為大京津地區(qū)、東北地區(qū)、珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、西北地

35、區(qū)和西南地區(qū)等六個大區(qū)域。23第五章 木門行業(yè)競爭分析一、行業(yè)集中度分析二、行業(yè)競爭格局三、木門行業(yè)競爭關鍵因素 1價格 2渠道 3產(chǎn)品/服務質量 4品牌24一、行業(yè)集中度分析 中國目前有大大小小的木門企業(yè)5000多家，而木門市場產(chǎn)值只有600億元，平均每家企業(yè)只有1200萬元，初步達到工業(yè)化生產(chǎn)木質套裝門的企業(yè)超過3000家，年產(chǎn)值在10003000萬元之間，約占40，3000萬元5000萬元約占30，50001億元約占30，億元以上產(chǎn)值的30家左右，這種現(xiàn)象造成我國木門行業(yè)市場集中度較低，從國內重點木門企業(yè)產(chǎn)量情況看，廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司、浙江夢天木業(yè)有限公司

36、等市場占有率只有2%左右，所以整個行業(yè)的市場集中度較低。二、行業(yè)競爭格局 根據(jù)木門企業(yè)產(chǎn)值情況，我國木門行業(yè)的競爭格局分為三個部分：一產(chǎn)值在億元以上的企業(yè)，這類企業(yè)包括廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司、浙江夢天木業(yè)有限公司、美心集團等，這類企業(yè)構成木門行業(yè)競爭的第一集團，這些企業(yè)具有產(chǎn)量達、市場占有率高、網(wǎng)絡分布廣泛等特點，產(chǎn)品基本上以中高端為主；二是產(chǎn)值在6000萬-2億元之間的企業(yè)，像北京的伯藝、益圓、和璽等，這類企業(yè)在市場上的規(guī)模不斷擴大，價格相比第一集團較低；三是產(chǎn)值在6000萬元以下，這類企業(yè)的數(shù)量占國內木門企業(yè)總量的70%，構成木門行業(yè)的重點，這類企業(yè)具有地方銷售

37、特征明顯，產(chǎn)品以中低端為主，以價格為主要競爭手段。 在區(qū)域上，我國木門生產(chǎn)區(qū)大致可劃分為大京津地區(qū)、東北地區(qū)、珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、西北地區(qū)和西南地區(qū)等六個大區(qū)域。這些區(qū)域內都有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，盡管我國木門行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但地方特征十分明顯，因此不同地區(qū)的木門企業(yè)基本上以當?shù)厥袌鰹橹鳌?5三、木門行業(yè)競爭關鍵因素1價格 在進出口方面，由于出口退稅政策的扶植和價格優(yōu)勢，我國木門貿易順差很大，但進口比出口每噸貴出3倍之多，其根源是我國木門產(chǎn)品在國際市場缺乏競爭力。木門業(yè)魚龍混雜、質量參差不齊、消費者投訴率高。單就木門材料而言，實木門的出廠價格少則2500元，多則上萬元；實木復合門價格100

38、03000元；工藝門價格4001000元。 不同用戶在選擇產(chǎn)品時對價格的關注程度不同，也造就了一些手工作坊式的木門產(chǎn)品也有一定的市場，比如以農(nóng)村市場為例，這類用戶對木門的技術要求不高，對價格的敏感度高，這也是中小企業(yè)產(chǎn)品也有市場的原因。而在大城市，用戶需求多樣化，對價格的敏感度較低。 隨著木門行業(yè)的競爭加劇，價格在競爭中將發(fā)揮越來越大的作用，在保持產(chǎn)品質量情況下，價格越低，產(chǎn)品銷量越大。2渠道 目前我國木門行業(yè)的渠道主要包括廠家的直營店、經(jīng)銷商與代理商、網(wǎng)絡銷售等，渠道在木門行業(yè)競爭的作用較大，渠道多樣化能夠增加產(chǎn)品的銷售量，分散經(jīng)營風險。從國內重點木門企業(yè)渠道構建情況看，各級代理商是企業(yè)的首

39、選，但一些企業(yè)開始重點網(wǎng)絡銷售的重要性，對企業(yè)產(chǎn)品的影響力以及銷售情況起到積極作用。3產(chǎn)品/服務質量 產(chǎn)品質量是競爭的關鍵因素，但國內很多木門企業(yè)的產(chǎn)品質量不能保證，雖然中國木材流通協(xié)會早在2006年就制定了中國木質門業(yè)標準，對木門的材質、包裝、含水率和驗收做出了嚴格要求，但一些經(jīng)銷商并不買賬。截至去年年底，中國有木門企業(yè)5000多家，達到標準要求的企業(yè)只有近2000家，不足一半。在木門質量標準完善的同時，相關部門還需嚴把質量關，防止一些新品牌、小品牌用低價擾亂市場。 在木門行業(yè)競爭加劇情況下，用戶對生產(chǎn)企業(yè)以及各級代理商的服務提出更高要求，人性化的服務不僅能夠拉近與用戶之間的距離，同時對增大

40、企業(yè)的銷售量起到關鍵作用。264品牌 我國木門產(chǎn)銷量大，但缺乏知名品牌。品牌缺失嚴重的主要原因是產(chǎn)品同質化嚴重、企業(yè)營銷方式單一和技術創(chuàng)新的缺乏。木門業(yè)的門檻低，無需強大的經(jīng)濟實力和先進的管理模式就可以打入市場，但打造強勢品牌卻需要相當高的技術含量。我國年產(chǎn)值超億元的企業(yè)約30家，產(chǎn)品創(chuàng)新是這些大企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略的當務之急。 我國木門行業(yè)的中小品牌多而分散，各自的市場份額不大，卻是市場的主流。隨著產(chǎn)品規(guī)范化和相關法規(guī)的健全、國際木材價格上揚對利潤空間的擠壓，他們面臨著或轉行或被兼并的危機。專家推測在25年內，中國木門業(yè)將徹底洗牌。然而木材種類繁多，同質化競爭小，市場既需要霍爾茨德式門這樣的高檔

41、木門，又需要面向普通消費者的中低檔木門，行業(yè)細分為中小型企業(yè)提供了發(fā)展契機。房地產(chǎn)業(yè)在向二三線城市和小城鎮(zhèn)發(fā)展，國家林業(yè)局又將復合門等木制建材推薦納入“建材下鄉(xiāng)”產(chǎn)品目錄，中小型企業(yè)若能適時進行戰(zhàn)略性調整，重新進行市場定位并開發(fā)潛在客戶，仍有希望從激烈競爭中脫穎而出。 盡管國內每年針對木門行業(yè)啟動木門品牌30強，但由于市場競爭十分激烈，而這些重點企業(yè)的市場占有率較低，廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司、浙江夢天木業(yè)有限公司等這樣在國內具有一定知名度的品牌只是享有當?shù)剌^高的市場占有率，而在整個國內市場發(fā)展情況看，地方銷售區(qū)域特征明顯，因此只有行業(yè)樹立良好的品牌，才能提高市場占有率

42、，更進一步講，品牌效應也將增強我國木門在國際市場上的競爭力。27第六章 木門行業(yè)產(chǎn)品價格分析一、價格特征分析二、價格與成本的關系三、行業(yè)定價策略分析28一、價格特征分析 木門工藝決定木門價格，工藝不同價格迥異。木門的費用在裝潢投資總額中的比例一般是5%至6%。由于涉及材料、油漆、人工、加工工藝、企業(yè)利潤等方面影響價格的因素，所以市場上的木門價格也是懸殊較大，從800元/套到3000元/套不等。由于木門的加工技術含量不是很高，競爭往往就只能從材料、人工、油漆上下工夫。二、價格與成品的關系 木門的價格構成主要有幾個方面，一個方面是木材，基礎木材占的比重大約是四分之一到三分之一。然后油漆和基礎木材的

43、差不多。然后其他的現(xiàn)在在做品牌的產(chǎn)品里面，就是輔助服務，實際上木門產(chǎn)品，即使在工廠做完以后，他還有一個非常大的就是服務，服務成本是一個比較大的比重。這里面很可能是很多品牌有的賣貴和便宜的一個比較的大區(qū)別。另外現(xiàn)在主要還是在基礎木材和油漆方面，油漆的價格懸殊比較大，好油漆和差油漆差別懸殊比較大，另外做的遍數(shù)和做的質量也不一樣。三、行業(yè)定價策略分析 木門行業(yè)在制定產(chǎn)品價格時通?？紤]兩個方面：一是競爭對手的價格；二是生產(chǎn)成本。 企業(yè)在制定價格時首先以競爭對手的價格為依據(jù)，特別是同一層次木門企業(yè)的價格，過高不利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，過低企業(yè)盈利減小；而根據(jù)生產(chǎn)成本制定價格是價格策略的根源，成本的高低直接影

44、響企業(yè)的盈利能力，如果不能在價格上很好的分散成本過高帶來的風險，企業(yè)將出現(xiàn)經(jīng)營困難，相反如果企業(yè)生產(chǎn)成本降低，價格下降則有利于產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率。29第七章 木門行業(yè)用戶分析一、木門行業(yè)用戶認知程度二、木門行業(yè)用戶關注因素 1功能 2質量 3價格 4外觀 5服務三、用戶的其它特性30一、木門行業(yè)用戶認知程度 用戶對木門的認知程度包括認知的廣度和深度，認知廣度是指多少人認識木門，認知深度是指對木門的認識程度。 木門是每個人都能接觸到的物品，基本上每家都有木門，因此認識該物品的人多；在認識深度方面，隨著木門行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品種類的增多，用戶對木門的認知也不斷提高，木門產(chǎn)品按材質可分為鋼木門、

45、純實木門、實木復合門；木門按表面可分為免漆門、烤漆門；除了就產(chǎn)品本身方面用戶認知程度提高外，在產(chǎn)品的品牌上用戶的認知程度也在提高，像國內的木門十大品牌，30強木門企業(yè)等，加上很多木門企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品的宣傳也加大了用戶對產(chǎn)品的認知。二、木門行業(yè)用戶關注因素 1功能 如果木門用在住房的最外層，木門起到安全設施功能，如果用在臥室、書房、陽臺等，主要是起到裝飾作用，像其他家居產(chǎn)品一樣，木門的款式、設計等都能顯示用戶的品味。 2質量 市場上木門產(chǎn)品種類繁多，參差不齊，影響到用戶對產(chǎn)品的選擇，但產(chǎn)品質量是用戶關注的重點因素。隨著用戶對木門的認知程度不斷提高，對產(chǎn)品質量的要求也更加理性化，對產(chǎn)品質量要求需

46、要木門耐用不變形，內部填充料結構合理，保證在周圍環(huán)境、氣候的影響下，外觀變形在規(guī)定的范圍內，國家對外觀指標分高級、中級、普通級三種標準。質量好的木門要通過熱壓工藝成型，實木封邊機機械封邊，砂光機平整砂光，保證其平整度、牢固性、美觀性。 3價格 在選購木門時，除了產(chǎn)品的功能、質量外，產(chǎn)品價格也是用戶關注的因素之一，木門價格越高就越能影響到用戶的抉擇，市場上木門價格基本上在3000元左右，而不同用戶對價格敏感度不同，在一線大城市中的用戶由于收入水平高，對產(chǎn)品的本身質量、外觀、功能等要求高，只要價格能在合理范圍內，就能接受；而在中小城市和農(nóng)村市場，用戶對價格的敏感度高，較低的價格能夠獲得這部分人的青

47、睞。31 4外觀 隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品種類增多，用戶能夠接觸到更多的產(chǎn)品，而用戶在接觸新事物過程中對產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)新的變化，因此會根據(jù)自己的偏好尋求適合自己的產(chǎn)品，一些個性化設計的產(chǎn)品將受到用戶的歡迎。 5服務 消費者最關心的木門服務問題，也是售后問題。因為很多施工工序要在木門套安裝完成后才可以進行，廠家是否及時供貨、安裝的質量是否合格、牢固性如何、產(chǎn)品的外觀效果是否滿意，是否會出現(xiàn)開裂、變形等質量問題，這些都是要考慮的問題，所以在選擇木門時一定要對廠家的綜合服務能力做很好的調查。以免出現(xiàn)上述問題，耽誤裝修的工程進度，造成不必要的經(jīng)濟損失。 木門行業(yè)的競爭加劇，企業(yè)將會重視服務在競爭中的

48、作用，而用戶對服務的重視程度不斷提高，用戶對服務水平的提高不再體現(xiàn)在銷售過程中，包括售前服務和售后服務都是用戶關注的重點，如何能夠在用戶購買和使用產(chǎn)品過程中提高服務水平對提高產(chǎn)品的知名度有很大的幫助。三、用戶的其它特性 用戶除了對產(chǎn)品質量、價格、外觀等方面關注外，交貨時間也是用戶關注的又一重點，因為廠家發(fā)貨時間拖延，消費者無法及時收到貨，經(jīng)銷商往往就成了最被動的角色。消費者的質問，廠家的淡漠，經(jīng)銷商頻受夾擊。 交貨時間的長短不但能夠影響到用戶對產(chǎn)品使用時間，也會對企業(yè)和品牌的信譽度造成很大影響。32第八章 木門行業(yè)互補品分析一、互補品發(fā)展趨勢二、國內外經(jīng)濟形勢對木門行業(yè)互補品的影響木門在生產(chǎn)和

49、使用過程中和鎖具是在一起應用，因此本報告以門鎖作為木門的互補品進行分析。33一、互補品發(fā)展趨勢 由于房地產(chǎn)市場的繁榮，2011年住宅門鎖市場的增長率達到20%，其中電子鎖的市場同比增漲超過25%。而2010年收到金融危機的影響，住宅門鎖市場年增長率不足10%。預計未來5年，電子鎖市場的增長速度將高于市場平均速度。 目前大部分國內企業(yè)對于機械鎖的研發(fā)投入較少，主要研究方向集中在外觀設計、表面處理等方面。機械鎖具目前使用的主要材料為鋅合金和不銹鋼，其次為銅、鐵等材料。未來5年中，機械鎖出現(xiàn)重大技術變革的可能性很小。生產(chǎn)企業(yè)的競爭主要集中在外觀設計、產(chǎn)品壽命、牢固程度能等方面。 電子鎖作為住宅領域的

50、新興產(chǎn)品，越來越多的機械鎖生產(chǎn)企業(yè)開始涉足其中。如，名門、天宇、雅潔等知名機械鎖生產(chǎn)商，都已計劃在2010年推出新的電子鎖產(chǎn)品。目前常見的電子鎖開門方式有：機械鑰匙、鍵盤密碼、生物識別（指紋）、智能卡、觸摸屏、遙控等，其中使用最多的是鍵盤密碼和智能卡方式。而觸摸屏和生物識別是目前最主要的研發(fā)方向。預計未來觸摸屏將逐步取代鍵盤密碼的方式。各種家居智能控制系統(tǒng)的集成也將為電子門鎖提供新的發(fā)展方向。二、國內外經(jīng)濟形勢對木門行業(yè)互補品的影響 當前國內外經(jīng)濟形勢對門鎖行業(yè)的影響主要通過下游用戶需求變化情況來決定的，2008年我國住宅套數(shù)和竣工套數(shù)增速明顯放緩，影響對門鎖的需求。 除了下游用戶對門鎖行業(yè)的

51、影響外，在門鎖行業(yè)本身發(fā)展情況看，我國門鎖行業(yè)內存在大量的中小企業(yè)，很多企業(yè)產(chǎn)品沒有相應的品牌，以低端市場為主，當市場需求減弱時，這些企業(yè)面臨生存危機，在高端產(chǎn)品方面，由于國外需求減弱，訂單減少，影響到國內一些企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，一些企業(yè)在這次金融危機中被迫倒閉或者被兼并。34第九章 木門行業(yè)主導驅動因素分析一、國家政策導向二、行業(yè)技術發(fā)展35一、國家政策導向 中國木質門業(yè)標準將于2008年8月1日起實施。我國將有這是木質門業(yè)首個國家標準。標準要求，木質門生產(chǎn)企業(yè)應在顯著位置標注產(chǎn)品規(guī)格、生產(chǎn)日期、編號、所用材質是工藝實木門還是100%原木實木門、以及所用膠合材、甲醛含量等。目前木門市場良莠不齊

52、，不少木門商家都標榜產(chǎn)品是“實木的”，今后這類標注都要規(guī)范，不能隨便亂標，而消費者在購買木門時也有據(jù)可依了。同時行業(yè)標準的出臺有利于市場的健康競爭。 據(jù)悉；到2013年；年底前我國將有1通用木門技術標準規(guī)范2免漆飾面木門行業(yè)標準3T型門行業(yè)標準4實木復合門行業(yè)標準5木門企業(yè)標準等級分類規(guī)范，及雙打（1打擊偽略木門、2打擊假冒品牌木門；）二、行業(yè)技術發(fā)展 由于木門是個多環(huán)節(jié)、多工序加工而成的產(chǎn)品，因此專業(yè)的木門加工工藝十分關鍵，它決定著木門的耐久性、耐用性和使用壽命。每一扇木門都必須通過專業(yè)設備進行獨特的工藝處理，改變木材的纖維結構，同時有效地控制木材的膨脹，使木門結構更加穩(wěn)固，經(jīng)久耐用，滿足不

53、同的氣候環(huán)境。油漆表面的處理不僅要求提高木門的耐磨性和觀感性，而且達到極佳的環(huán)保性能。木門及門套的安裝要求整體化安裝，縮短現(xiàn)場安裝時間，消除噪音和環(huán)境污染，實現(xiàn)工廠化加工。 目前，我國的木門生產(chǎn)逐漸向機械化生產(chǎn)發(fā)展，行業(yè)的工藝不斷進步，但行業(yè)的標準缺乏使得行業(yè)發(fā)展緩慢。目前木門的發(fā)展趨勢即為向標準化發(fā)展。36第十章 木門行業(yè)渠道分析一、渠道格局二、渠道要素對比三、各區(qū)域主要代理商情況37一、渠道格局 當前我國木門行業(yè)的重要渠道包括直營店、各級代理商和經(jīng)銷商以及網(wǎng)絡銷售。行業(yè)競爭的加劇使得很多木門企業(yè)加大對渠道建設的重視，但各企業(yè)規(guī)模不同決定了在渠道選擇上也不盡相同，對于絕大多數(shù)中小木門企業(yè)而言

54、，由于其渠道網(wǎng)絡不夠健全，資金實力不夠雄厚，管理和營銷水平落后，人力資源匱乏等種種因素的制約。 以東北地區(qū)的木門企業(yè)為主，這些企業(yè)基本上以直營店和經(jīng)銷商渠道為主，在黑龍江最典型應屬雙葉，其在全國范圍內設有幾十家直營店?！半p葉”的各直銷市場采用統(tǒng)一風格的店面裝修，樹立品牌形象?！盀轭櫩椭搿薄ⅰ胺辗绞饺诵曰?、“讓雙葉成為值得信賴的品牌”是其理念，直銷部人員由公司統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓、考核合格后才能上崗。在每一個銷售網(wǎng)點，“雙葉”公司的售后服務和維修人員總是周到、熱情地奔波在城市的大街小巷，用實際行動體現(xiàn)著“顧客是上帝”的服務理念，雙葉的成功可以成為各廠家的借鑒。 網(wǎng)絡營銷正成為木門行業(yè)的又一重

55、點渠道，同傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點。它可以使小企業(yè)迅速擴大知名度，網(wǎng)絡電子營銷是中小企業(yè)的獨門“利器”。每個普通消費者都在積極尋找應對金融危機的“微觀對策”，將更多消費需求轉向網(wǎng)絡就成為了很多人的選擇，網(wǎng)絡購物也迎來最好的發(fā)展時機，中小木門企業(yè)一定要抓住這個時機。焦點家居網(wǎng)，中國團購網(wǎng)，建材第一網(wǎng)，中國木門網(wǎng)，阿里巴巴等都是目前比較知名的網(wǎng)絡平臺，可選擇使用。TATA木門在網(wǎng)絡營銷方面的成功大家有目共睹。38二、渠道要素對比 直營店是國內重點木門企業(yè)選擇，直營店是企業(yè)產(chǎn)品能夠與終端用戶直接溝通，

56、達成購買意向，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，減少企業(yè)的經(jīng)營成本，但通常情況下，開設一家直營店需要大筆資金和具有高素質的銷售人員，如果企業(yè)資金實力不夠很難在直營店上擴大企業(yè)銷售量。通過直營店擴大市場份額，只有浙江夢天木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司等重點企業(yè)。 各級經(jīng)銷商和代理商是木門行業(yè)的首選，各級經(jīng)銷商具有能夠了解當?shù)厥袌鲂星?、費用少、專業(yè)性強等特點，國內很多知名木門企業(yè)為了能夠迅速擴大在國內市場的份額，在其他重點城市通過各級代理商銷售產(chǎn)品，這種渠道也是最直接、快速取得其他地區(qū)市場份額的途徑。 網(wǎng)絡銷售渠道是近幾年發(fā)展起到的渠道，TATA木門在網(wǎng)絡銷售方面取得了很大成功將刺激其他企業(yè)效仿，網(wǎng)絡銷售的最

57、大優(yōu)點就是用戶能夠通過對公司網(wǎng)站查詢過程中對產(chǎn)品的外觀、性能介紹、價格等方面的了解，而像TATA木門在銷售過程中通過視頻的方式介紹企業(yè)產(chǎn)品，從動態(tài)上對產(chǎn)品的宣傳更是豐富了該渠道的發(fā)展，網(wǎng)絡渠道的建設不但方便了用戶，也節(jié)省了企業(yè)的運營成本。三、各區(qū)域主要代理商情況 就區(qū)域代理商情況看，首先國內一線城市以及二級省會城市是重點木門企業(yè)的首選，這些城市對中高端產(chǎn)品需求量大，另外這些城市的信息、宣傳等方面靈活，有利于產(chǎn)品的銷售，像浙江夢天木業(yè)有限公司、山東鑫迪家居裝飾有限公司、華鶴集團等公司在國內主要大城市都設有經(jīng)銷商或代理商。 就企業(yè)所在地情況看，國內一些重點木門企業(yè)首先自足于本地區(qū)市場，然后逐漸擴大

58、在全國范圍的影響力，以華鶴集團為例，該公司的主要銷售區(qū)域分布在東北地區(qū)以及山東、河南、河北等地區(qū)，該公司在廣東省、云南省、廣西省、海南省和西藏自治區(qū)沒有經(jīng)銷商。39第十一章 行業(yè)盈利能力分析一、2011-2013年木門行業(yè)盈利能力預測二、2012-2013年木門行業(yè)增長預測402011-2013年木門行業(yè)盈利能力預測類別指標2012-2013年木門行業(yè)銷售毛利率預測13%2012-2013年木門行業(yè)銷售利潤率預測14%2012-2013年木門行業(yè)總資產(chǎn)利潤率預測6%2012-2013年木門行業(yè)凈資產(chǎn)利潤率預測15%2012-2013年木門行業(yè)產(chǎn)值利稅率預測5.5%2012-2013年木門行業(yè)增

59、長預測類別指標2012-2013年木門行業(yè)銷售收入增長率預測27%2010-2013年木門行業(yè)總資產(chǎn)增長率預測26%2010-2013年木門行業(yè)固定資產(chǎn)增長率預測25%2010-2013年木門行業(yè)凈資產(chǎn)增長率預測27%2010-2013年木門行業(yè)利潤增長率預測28%41第十二章 木門行業(yè)重點企業(yè)分析一、浙江夢天木業(yè)有限公司二、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司三、山東鑫迪家居裝飾有限公司六、廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司八、秦皇島卡爾凱旋木藝品有限公司42一、浙江夢天木業(yè)有限公司1企業(yè)簡介 浙江夢天木業(yè)有限公司位于中國生態(tài)第一縣慶元縣，風景秀麗、環(huán)境優(yōu)美，民風純樸。夢天公司創(chuàng)辦于1989年9月，公司致力于研發(fā)

60、、生產(chǎn)、銷售“夢天牌”復合工藝木門、門（窗）套、櫥柜門、線條、地板、家具等產(chǎn)品。 浙江夢天木業(yè)有限公司擁有全資子公司或關聯(lián)企業(yè)有：香港夢天集團有限公司、浙江華悅木業(yè)有限公司、上海夢天科技有限公司、北京夢天銷售分公司。夢天集團擁有浙江夢天木業(yè)有限公司和浙江華悅木業(yè)有限公司兩大生產(chǎn)基地，總占地面積近600畝，投資總額達6億元，年產(chǎn)銷木門達150多萬套，實木復合地板150萬平方米，規(guī)模及綜合加工能力為中國最大之一，世界前列。 根據(jù)目前國內木門市場的特點，公司實行訂單式生產(chǎn)、專賣店經(jīng)營，并在業(yè)內首家推出家庭裝修成套消費理念，在國內外市場有較高知名度和美譽度，企業(yè)在北京、上海、杭州、南京、武漢、重慶、廣