11航空服務(wù)營(yíng)銷

1、第十一章 航空效力質(zhì)量 .學(xué)習(xí)目的與要求 了解航空效力質(zhì)量的內(nèi)涵掌握航空效力質(zhì)量測(cè)定的方法了解航空效力質(zhì)量管理過程中存在的問題了解航空貨運(yùn)效力質(zhì)量管理.引例 曾有一段時(shí)間，英國(guó)某一家航空公司發(fā)現(xiàn)乘坐該航空公司的飛機(jī)的乘客越來越少。后經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)乘客越來越少的緣由主要是公司不能很好地處置乘客的埋怨。而顧客的埋怨主要是由于英航公司有許多的規(guī)定沒有讓乘客知道，乘客在游覽過程中妨礙乘務(wù)人員的任務(wù)，乘務(wù)人員就責(zé)怪乘客。根據(jù)英航對(duì)顧客所作的調(diào)查，假設(shè)對(duì)顧客的埋怨處置得當(dāng)，的埋怨顧客會(huì)再度搭乘英航班機(jī)。平均一個(gè)商務(wù)乘客，終身假設(shè)都搭乘英航，約發(fā)明萬美圓的營(yíng)業(yè)額。照這么算，那么任何能改善顧客效力的做法，都是最

2、好的投資。所以，英航公司針對(duì)顧客的埋怨做了以下的補(bǔ)救措施：.引例 第一，英航公司裝設(shè)了錄影房間，不稱心的顧客可以走進(jìn)該房間，直接經(jīng)過攝影機(jī)向英航總裁馬歇爾本人埋怨。第二，耗資萬美圓，安裝了一套電腦系統(tǒng)，來研討顧客的喜好。英航公司就針對(duì)顧客的喜好做出理想的效力方式。第三，設(shè)立質(zhì)量效力專員。英航公司設(shè)定效力質(zhì)量規(guī)范，由專門的效力人員監(jiān)視和實(shí)行。質(zhì)量效力專員的義務(wù)就是搜集顧客的埋怨、分析顧客的埋怨、處理顧客的埋怨。他們不僅講究效力的速度，更講究效力的質(zhì)量。經(jīng)由以上的措施，英航公司的客戶稱心度從提升到，空載率明顯減少了。.第十一章 航空效力質(zhì)量第一節(jié) 航空效力質(zhì)量的內(nèi)涵第二節(jié) 丈量和提高航空效力質(zhì)量第

3、三節(jié) 提高航空效力消費(fèi)率第四節(jié) 航空效力失敗與補(bǔ)救第五節(jié) 航空貨運(yùn)效力質(zhì)量管理本章小結(jié)中英文對(duì)照專業(yè)名詞復(fù)習(xí)思索題.第一節(jié) 航空效力質(zhì)量的內(nèi)涵一、航空效力質(zhì)量的概念二、航空效力質(zhì)量的內(nèi)涵三、航空效力質(zhì)量的構(gòu)成要素.一、航空效力質(zhì)量的概念航空效力質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)踐所得到的航空效力的感知與效力對(duì)效力的預(yù)期之間的差距。航空效力質(zhì)量是一個(gè)客觀范疇，它取決于顧客對(duì)效力的感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量之間的對(duì)比。 .二、航空效力質(zhì)量的內(nèi)涵航空效力質(zhì)量最表層的內(nèi)涵就包括客運(yùn)效力的平安性、適用性、溫馨性和經(jīng)濟(jì)性等一系列要求。效力業(yè)的質(zhì)量?jī)?nèi)涵一樣，包括以下內(nèi)容：效力質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象；效力既要有客觀方法加以制定和

4、衡量，更多地要按顧客客觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)；效力質(zhì)量發(fā)生在效力消費(fèi)和買賣過程之中；效力質(zhì)量是在效力企業(yè)與顧客買賣的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；效力質(zhì)量的提高需求內(nèi)部構(gòu)成有效管理和支持系統(tǒng)。.效力質(zhì)量同有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有很大的不同，兩者的區(qū)別在于：效力質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評(píng)價(jià)；顧客對(duì)效力質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們的預(yù)期同實(shí)踐所感遭到的效力程度的對(duì)比；顧客對(duì)效力質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要思索效力的結(jié)果，而且涉及效力的過程。.三、航空效力質(zhì)量的構(gòu)成要素航空效力質(zhì)量即是航空客運(yùn)效力本身的特征與特性的總和，也是消費(fèi)者感知的反響所在，因此效力質(zhì)量即由效力的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、籠統(tǒng)質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量

5、與預(yù)期質(zhì)量的差距所表達(dá)。.技術(shù)質(zhì)量是指效力過程的產(chǎn)出，即顧客從客運(yùn)效力過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指效力推行的過程中顧客所感遭到的效力人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享用?；\統(tǒng)質(zhì)量是指航空企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的總體印象。它包括企業(yè)的整體籠統(tǒng)和企業(yè)所在地域的籠統(tǒng)兩個(gè)層次。真實(shí)瞬間那么是效力過程中顧客與企業(yè)進(jìn)展效力接觸的過程。這個(gè)過程是一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，這是企業(yè)向顧客本人效力質(zhì)量的時(shí)機(jī)。 .第二節(jié) 丈量和提高航空效力質(zhì)量一、實(shí)際根據(jù)效力質(zhì)量差距模型二、航空效力質(zhì)量丈量的維度三、航空效力質(zhì)量丈量方法和提高效力質(zhì)量.一、實(shí)際根據(jù)效力質(zhì)量差距模型 1期望E 期望在消費(fèi)基

6、者研討中是一個(gè)運(yùn)用頻率非常高的詞匯。顧客的期望是建立在個(gè)人的準(zhǔn)那么、價(jià)值觀、愿望和需求根底之上的。 2績(jī)效P 效力績(jī)效即顧客實(shí)踐感受或閱歷的效力質(zhì)量。 其含義是指效力期望提供的是效力“規(guī)范，而效力績(jī)效那么是根據(jù)顧客要求和規(guī)范所展開的效力消費(fèi)。 .耐久性強(qiáng)化要素理想效力容忍區(qū)域恰當(dāng)效力暫時(shí)性強(qiáng)化要素情境性強(qiáng)化要素顯性效力承諾隱性效力承諾社會(huì)信息來源影響期望的個(gè)人要素 影響期望的環(huán)境要素.二、航空效力質(zhì)量丈量的維度1可靠性可靠性是指航空企業(yè)能準(zhǔn)確而可靠地提供運(yùn)輸效力的才干。2保證性 保證性包括才干、真誠(chéng)、可信和平安性。3有形性 有形性包括設(shè)備、設(shè)備和效力人員的外觀。這些要素都屬于效力環(huán)境要素，對(duì)顧

7、客感知效力質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生重要的影響。由于航空客運(yùn)效力產(chǎn)品本質(zhì)是一種行為過程而不是某種實(shí)物，因此，顧客只能借助這些有形的、可感知的部分來把握效力的本質(zhì)。.4移情性 移情性包括效力時(shí)間、場(chǎng)所設(shè)置要思索顧客需求，要真正了解顧客。移情性是航空給予顧客的關(guān)懷和個(gè)性化的效力。它是本質(zhì)是經(jīng)過個(gè)性化的或者顧客化的效力使每個(gè)顧客感到本人是獨(dú)一和特殊的。這要求航空效力人員能了解顧客的特殊需求，預(yù)料顧客的需求。公司也應(yīng)利用員工、效力手冊(cè)及企業(yè)標(biāo)志等與顧客進(jìn)展有效溝通，以強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的關(guān)系。5呼應(yīng)性呼應(yīng)性是指航空企業(yè)隨時(shí)隨地預(yù)備情愿為顧客提供快捷、有效的效力。.三、航空效力質(zhì)量丈量方法和提高效力質(zhì)量根據(jù)五個(gè)維度，柏

8、瑞等學(xué)者建立了SERVQAL模型來丈量企業(yè)的效力質(zhì)量。 參見表11-1 效力評(píng)價(jià)方法SERVQAL量表.第三節(jié) 提高航空效力消費(fèi)率一、產(chǎn)生效力質(zhì)量差距的緣由分析模型二、利用差距模型來分析產(chǎn)生效力質(zhì)量問題的緣由三、改善效力，提高航空效力消費(fèi)率.一、產(chǎn)生效力質(zhì)量差距的緣由分析模型口碑溝通個(gè)人需求過去閱歷顧客對(duì)效力的期望顧客對(duì)效力的稱心度顧客對(duì)效力的感知機(jī)構(gòu)的效力執(zhí)行過去閱歷差距4差距5機(jī)構(gòu)的效力規(guī)范機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的了解顧客效力機(jī)構(gòu)差距1差距3差距2.二、利用差距模型來分析產(chǎn)生效力質(zhì)量問題的緣由 1管理者認(rèn)識(shí)的差距差距1 2質(zhì)量規(guī)范差距差距23效力買賣差距差距34營(yíng)銷溝通的差距差距45感知效力質(zhì)量差

9、距差距5.三、改善效力，提高航空效力消費(fèi)率 1消除管理者認(rèn)識(shí)的差距努力了解顧客對(duì)效力的預(yù)期。2消除質(zhì)量規(guī)范差距建立適用的效力質(zhì)量規(guī)范。3消除效力買賣差距使效力的詳細(xì)實(shí)施到達(dá)規(guī)范的規(guī)范。 .第四節(jié) 航空效力失誤與補(bǔ)救一、航空效力失誤二、航空效力補(bǔ)救三、航空效力承諾.一、航空效力失誤效力失誤不稱心心情或其他沉默采取行動(dòng)向周圍的人埋怨向供應(yīng)商埋怨向第三方埋怨轉(zhuǎn)換供應(yīng)商保管供應(yīng)商轉(zhuǎn)換供應(yīng)商保管供應(yīng)商.二、航空效力補(bǔ)救航空效力補(bǔ)救是指在出現(xiàn)效力質(zhì)量問題時(shí)，企業(yè)對(duì)問題事件進(jìn)展處理和進(jìn)展效力彌補(bǔ)的過程。 1防止效力失誤，爭(zhēng)取在第一次就做對(duì)。2歡迎并鼓勵(lì)埋怨3快速行動(dòng)4公平對(duì)待顧客5從補(bǔ)求閱歷中學(xué)習(xí)6從失去的

10、顧客身上學(xué)習(xí).三、航空效力承諾1足夠額度的賠償。2特別情況特別處置。3提供簡(jiǎn)法的效力保證。4簡(jiǎn)化顧客贊揚(yáng)的程序。5將效力稱心度納入企業(yè)開展的目的體系中。6不惜付出相當(dāng)代價(jià)。.第五節(jié) 航空貨運(yùn)效力質(zhì)量管理一、航空貨運(yùn)效力質(zhì)量的概念二、 航空貨運(yùn)效力質(zhì)量差距模型三、航空貨運(yùn)評(píng)價(jià)目的四、航空貨運(yùn)效力質(zhì)量的管理 五、提高我國(guó)航空公司貨運(yùn)效力質(zhì)量的戰(zhàn)略.一、航空貨運(yùn)效力質(zhì)量的概念 航空貨運(yùn)效力質(zhì)量是貨運(yùn)中客戶的預(yù)期效力質(zhì)量同感知效力質(zhì)量的比較。感知效力質(zhì)量是顧客對(duì)航空企業(yè)提供的貨物運(yùn)輸效力實(shí)踐感知的程度，預(yù)期效力質(zhì)量那么是顧客對(duì)航空企業(yè)所提供貨運(yùn)效力預(yù)期的程度。顧客會(huì)把實(shí)踐的貨運(yùn)運(yùn)效力與所期望的效力進(jìn)展

11、比較，從而得出效力質(zhì)量程度如何的結(jié)論。.二、 航空貨運(yùn)效力質(zhì)量差距模型.三、航空貨運(yùn)評(píng)價(jià)目的(1) 平安Safety：平安性是航空運(yùn)輸消費(fèi)的根本要求之一,也是貨物運(yùn)輸效力質(zhì)量的首要特性。(2) 準(zhǔn)時(shí)Punctuality準(zhǔn)時(shí)性是指航班按照航班時(shí)辰表正點(diǎn)始發(fā)與到達(dá)。 (3) 溫馨Performance(4) 經(jīng)濟(jì)Economy就航空貨物運(yùn)輸來說,在完成同樣的運(yùn)輸義務(wù)的條件下,應(yīng)盡量節(jié)約運(yùn)輸過程中的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng),以減少貨主的費(fèi)用開支。 .四、航空貨運(yùn)效力質(zhì)量的管理一全面質(zhì)量管理1概念I(lǐng)SO8402：1994對(duì)全面質(zhì)量管理TQM的定義是：一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全同參與為根底，目的在于經(jīng)過讓顧客

12、稱心和本組織一切成員及社會(huì)受害而到達(dá)長(zhǎng)期勝利的管理途徑。 .2全面質(zhì)量管理的思想根底和目的開展全面質(zhì)量管理需求有一定的思想根底。普通是經(jīng)過以下一些根本觀念反映的1“質(zhì)量第一的觀念 2為用戶效力的觀念3質(zhì)量構(gòu)成于消費(fèi)全過程的觀念4質(zhì)量具有動(dòng)搖規(guī)律的觀念5質(zhì)量要以自檢為主的觀念6質(zhì)量好壞以數(shù)聽說話的觀念.二六西格瑪管理法 1 六西格瑪管理理念六西格瑪管理并非是一個(gè)“全新的方法和理念，在它的理念中有一些是建立在常識(shí)的根底上，有一些是最新管理思想的結(jié)果。.2六西格瑪管理在航空貨運(yùn)效力中的運(yùn)用在目前競(jìng)爭(zhēng)猛烈的貨運(yùn)市場(chǎng)，航空公司同樣無法防止“優(yōu)勝劣汰這一市場(chǎng)法那么。經(jīng)過六西格瑪?shù)膶W(xué)習(xí)和運(yùn)用，不僅僅能提高航

13、空公司的貨運(yùn)業(yè)務(wù)流程，同時(shí)還可以從面向客戶效力的認(rèn)識(shí)、質(zhì)量文化、企業(yè)文化和管理方法上，對(duì)全體員工的思想方式進(jìn)展深化的融入式教育和培訓(xùn)，使員工更加清醒地認(rèn)識(shí)到企業(yè)本身與世界領(lǐng)先程度的差距并找出今后需求努力的方向。.五、提高我國(guó)航空公司貨運(yùn)效力質(zhì)量的戰(zhàn)略1 加強(qiáng)貨運(yùn)部門的根底設(shè)備建立2嘗試個(gè)性化物流效力的物流運(yùn)作方式3建立有效的培訓(xùn)機(jī)制加快貨主信息反響處置機(jī)制的建立.本章小結(jié) 航空效力質(zhì)量是航空效力營(yíng)銷的中心所在。航空效力質(zhì)量與普通行業(yè)的效力質(zhì)量一樣是預(yù)期效力質(zhì)量與感知效力質(zhì)量的比較。效力質(zhì)量由效力的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、籠統(tǒng)質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成。 航空效力質(zhì)量的丈量可以過通RATER維度，包括可靠性、保證性、有形性、移情性和呼應(yīng)性五個(gè)規(guī)范。運(yùn)用SERVQAL模型可丈量出航空企業(yè)效力質(zhì)量，企業(yè)可以進(jìn)展參考改良其效力。 航空企業(yè)可以經(jīng)過效力質(zhì)量差距模型認(rèn)識(shí)差距，在結(jié)合企業(yè)實(shí)踐情況進(jìn)展分析后，企業(yè)可以采取相應(yīng)的措施，提高效力消費(fèi)率。 在整個(gè)航空效力當(dāng)中，效力失誤是難以防止的，企業(yè)必需有針對(duì)手段對(duì)各種失誤進(jìn)展補(bǔ)救。當(dāng)然，效力承諾也是彌補(bǔ)效力失誤的重要手段。.中英文對(duì)照專業(yè)名詞 感知效力質(zhì)量Perceived Service Quality預(yù)期效力質(zhì)量Expectant Service Quality差距模型Disconfirmation model期望Expectation 績(jī)效Perfo