基于互聯(lián)網(wǎng)新模式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法

1、基于互聯(lián)網(wǎng)新模式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法摘要：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入,使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生革命性的變化,新模式層出不窮。本文在分析Web1.0和Web2.0內(nèi)涵及差異比較基礎(chǔ)上,介紹了不同模式下的營銷模型及營銷法則,并提出了基于Web1.0+Web2.0的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法。 所謂Web1.0是指以蒂姆伯納斯李創(chuàng)建的WWW(萬維網(wǎng))為基礎(chǔ),以網(wǎng)站管理者集中編輯、發(fā)布內(nèi)容,用戶被動閱讀為主要特征的應(yīng)用模式的總體概括。典型代表有新浪、搜狐、網(wǎng)易等站點(diǎn)。而Web2.0是以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件的應(yīng)用為核心,依據(jù)六度分隔、xml、ajax等新理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。用戶既是網(wǎng)站

2、內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者),也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者,Web2.0更注重用戶的交互作用。典型代表有:博客網(wǎng)、IT社區(qū)、百度貼吧、新浪博客等。Web1.0與Web2.0應(yīng)用差異比較Web2.0是相對于Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱,是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。兩者之間的差異比較如下:技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。Web2.0相對Web1.0而言,是一次從外部應(yīng)用到核心內(nèi)容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展;基本構(gòu)成單元上是由“網(wǎng)頁”向“發(fā)表/記錄的信息”發(fā)展;從工具上是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內(nèi)容發(fā)展;從運(yùn)行機(jī)制上是由“Client Server(客戶端/服務(wù)器)”

3、向“Web Services(web功能)”轉(zhuǎn)變;內(nèi)容建設(shè)上是由網(wǎng)站管理員等專業(yè)人士向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展。內(nèi)容表現(xiàn)的方式。Webl.0以商業(yè)公司為主體,通過少數(shù)的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網(wǎng)上,是典型的一對多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主,讓用戶自主的去編輯、收集、整理和發(fā)布信息,以多對多的傳播方式為主,人們可以自由的分享信息?？蛻舻氖褂贸潭?。Web2.0最突出的特點(diǎn)就是以客戶為中心,注重客戶的互動與體驗(yàn),以滿足需求的多元化。而Web1.0以用戶被動閱讀為主。Web1.0和Web2.0營銷模型及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則(一)Web1.0營銷3I模型及營銷法則在Web1.0時(shí)代,廣大

4、的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,消費(fèi)者間的互動相對較少,處于相對獨(dú)立的個(gè)性狀態(tài)。其行為模式可用3I模型來概括(見圖1)。所謂3I模型是指我(I),在里面(Inside),瀏覽信息(Interview)。個(gè)性化的消費(fèi)者上網(wǎng)后仍然是個(gè)性化的?；?I模型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則為AIDMA,即通過廣告訊息引起消費(fèi)者注意(Attention),激發(fā)消費(fèi)者興趣(Interest),刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求與欲望(Desire),并潛在地保留記憶(Memory),最后產(chǎn)生購買行動(Action)。(二)Web2.0營銷的4I模型及營銷法則在Web2.0時(shí)代,廣大的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動

5、和交流,形成以共同興趣愛好為基礎(chǔ)的“分眾”或“個(gè)眾”。即常說的“客”,形成一個(gè)百“客”云集的互聯(lián)網(wǎng)。其行為模式可用4I模型概括(見圖2)。所謂4I模型是指我(I),在里面(Inside),互動和溝通(Interactive Communication),個(gè)體聚集(Individual gathering),即個(gè)性化消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)化的空間里聚集,并通過互動和交流共同的興趣、愛好,形成各種各樣的“客”博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測客等?；?I模式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則為AISAS,即偉大創(chuàng)意吸引受眾注意(Attention),創(chuàng)意互動讓受眾產(chǎn)生參與興趣(Interest),受

6、眾思索與訴求相關(guān)信息(Search),對品牌或者訴求足夠了解產(chǎn)生互動參與行動或者購買行動(Action),最后分享(share)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn),形成口碑傳播,實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)營銷?；赪eb1.0+Web2.0的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法根據(jù)前述Web1.0及Web2.0營銷模型及營銷法則,企業(yè)Web1.0+Web2.0的整合營銷方法為:確立企業(yè)價(jià)值目標(biāo);構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺;塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌;定向精確營銷;營銷效果評估并持續(xù)改進(jìn)。具體說明如下:(一)確立企業(yè)價(jià)值目標(biāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的是服務(wù)于企業(yè)價(jià)值目標(biāo),而企業(yè)價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通過服務(wù)于市場中特定顧客群體價(jià)值來完成。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷首要的

7、問題是確立企業(yè)服務(wù)對象,根據(jù)服務(wù)對象來確定客戶價(jià)值,在客戶價(jià)值基礎(chǔ)上提煉企業(yè)價(jià)值目標(biāo)并將企業(yè)價(jià)值目標(biāo)有效地向客戶傳遞。(二)構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺企業(yè)價(jià)值目標(biāo)向客戶有效傳遞需要一定的渠道,在Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過企業(yè)網(wǎng)站和各種平臺傳播大量的營銷信息,將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,以期得到更多的客戶。簡單地講,Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是獲得更多流量、更多關(guān)注來獲得更多的機(jī)會。但是,從大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐來看,由于缺乏和客戶有效的互動溝通,顧客粘性不足,顧客的忠誠度培養(yǎng)不足,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯。在Web2.0時(shí)代,企業(yè)可利

8、用Web2.0工具和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的互動,將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值向消費(fèi)者有效傳遞,獲得消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的認(rèn)同來培養(yǎng)客戶的忠誠度。簡單地講,WEB2.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是獲得顧客粘性。由此可見,Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有一定的流量,顧客粘性的培養(yǎng)缺乏事實(shí)基礎(chǔ);沒有顧客粘性,只有流量,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果也將大打折扣。所以,企業(yè)應(yīng)實(shí)施Web1.0+Web2.0企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷,構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺。(三)塑造Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念和能力企業(yè)品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是他們的組合運(yùn)用,其目的是

9、讓消費(fèi)者辨認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。企業(yè)品牌意味著市場地位、市場份額和生存機(jī)會。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用,即通過網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。Web 1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造以企業(yè)為中心,以差異化的產(chǎn)品或服務(wù)集合為戰(zhàn)略,通過傳遞大量的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值信息換取客戶印象,來塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。Web2.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造不再以企業(yè)為中心,而是以消費(fèi)者為中心,通過“消費(fèi)者關(guān)系”,同消費(fèi)者間互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的,讓消費(fèi)者在使用中去認(rèn)識和感受品牌。綜上所述,企業(yè)必須具有Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念和能力,通過企業(yè)Web1.0+Web2.0整合營銷平臺,讓消費(fèi)者參與到企業(yè)品牌建立過程中來,直接讓消費(fèi)者參與體驗(yàn),通過消費(fèi)者與企業(yè)品牌的互動來塑造企業(yè)品牌,樹立由消費(fèi)者體驗(yàn)和關(guān)系化管理決定的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念。(四)開展整合應(yīng)用的定向精準(zhǔn)營銷Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要以企業(yè)對服務(wù)對象的價(jià)值判斷為基礎(chǔ),向消費(fèi)者傳遞大量的廣告信息,采取撒網(wǎng)式營銷策略。消費(fèi)者處于被動接受、分立狀態(tài),針對性不強(qiáng),營銷效果不確定。Web2.0時(shí)代,企業(yè)、消費(fèi)者通過博客、SNS等Web2.0工具形成以興趣、愛好為基礎(chǔ)的不同圈層,即各種各樣的“客”,定向精準(zhǔn)營銷,針對性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有確定性。另外,進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估及持續(xù)改進(jìn)。