淺析樂山大佛旅游產(chǎn)品營銷策略

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word淺析“樂山(l shn)大佛旅游(lyu)營銷(yn xio)策略摘要(zhiyo)：樂山(l shn)大佛風(fēng)景區(qū)是國家的“四A級著名旅游勝地，并與峨眉山一同被列入?世界遺產(chǎn)名錄?，其自身擁有非常豐富而且品位很高的旅游資源。風(fēng)景區(qū)內(nèi)佛教文化歷史悠久，宗教氣氛寧靜而祥和，自唐宋以來一向都是眾多名人雅士、信徒游客們的向往之地。伴隨著宗教旅游逐漸成為全世界最重要旅游形勢，樂山大佛風(fēng)景區(qū)也將迎來一個難得的開展機遇。如何才能有效的利用好這次機遇呢？景區(qū)的產(chǎn)品在實現(xiàn)了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后,面

2、臨著從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍,只有當(dāng)消費者購置了這個旅游產(chǎn)品后,才實現(xiàn)了二次轉(zhuǎn)化,而這個過程需要這個工具和催化劑來完成。本文立足樂山大佛的實際情況，遵循提出問題、分析問題并借鑒其他旅游產(chǎn)品的營銷策略研究的根本思路，對樂山大佛的現(xiàn)狀、定位和營銷解決方法進行了深入的分析和探討，力圖為其開展做出奉獻。關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品：樂山大佛: 營銷策略：swot一 旅游營銷的理論概述一.旅游營銷的相關(guān)理論 1旅游景區(qū)的定義：旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003 年2 月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的?旅游區(qū)(點) 質(zhì)量等級的劃分與評定?(GB/ T1 7775- 200

3、3) ,其中對旅游區(qū)(點) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游效勞設(shè)施并提供相應(yīng)效勞的獨立區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。2旅游景區(qū)的類型從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型：第一類是自然類旅游(lyu)景區(qū),以名山(mngshn)、大川、名湖和海洋為代表。第二類是人文(rnwn)類旅游景區(qū),以人類在長期的演進過程中留下(li xi)的遺跡、遺址為代表,如北京(bi jn)的故宮、

4、頤和園、八達嶺等。第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個主題公園。第四類是類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的開展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。3.旅游產(chǎn)品的概念旅游景區(qū)產(chǎn)品實質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購置的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和效勞。它是一種特殊的商品，其根本要素是旅游目的地的自然和歷史條件統(tǒng)稱為資源條件。4.旅游產(chǎn)品的特征a.外形上的審美與愉悅性,它表達了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,局部旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游

5、目的地進行交換和消費。b.與消費的同步性,即生產(chǎn)與消費同時進行,而游客只有到生產(chǎn)地點才能享受到產(chǎn)品和效勞。c.時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣。d.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購置的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動中是購置和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。二營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵1.市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購置產(chǎn)品和效勞,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普科特勒(2003) 對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產(chǎn)、供給

6、以及與他人自由交換有價值的商品和效勞來取得他們所需之物的社會過程。2.創(chuàng)新(chungxn)那么(n me)是一個民族(mnz)的靈魂,是國家(guji)和企業(yè)開展(kizhn)進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新這個概念最早是被美國著名管家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入的,他認為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的創(chuàng)造與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風(fēng)險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的根本特征。3.而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成局部,營銷

7、創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利時機,以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。二樂山大佛旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀 swot一優(yōu)勢strongness分析1.樂山大佛的旅游價值樂山大佛佛像開鑿于唐玄宗 開元初年公元713年，完工于唐德宗貞元十九年公元803年歷時90年，歷經(jīng)四個皇帝三代。 “山是一尊佛，佛是一座山，這是樂山大佛山水相依，人文與自然景色相融的真實寫照，也是對古代石刻藝術(shù)的盛贊。1956年樂山大佛被列入四川省文物保護單位，1982年經(jīng)國務(wù)院公布為國家重點文物保護單位，1996年12月被聯(lián)合國教科文組織列入?世界自然

8、與文化遺產(chǎn)名錄?。聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)專家桑塞爾博士.席爾瓦教授實地考察時，對大佛給予了充分肯定，贊譽“樂山大佛堪與世界其他石刻如斯芬克司和尼羅河的帝王谷媲美。樂山大佛具有悠久的歷史以及極大的文化藝術(shù)價值。同時樂山大佛景區(qū)包括樂山大佛、靈寶塔、凌云禪院、海師洞、九曲凌云棧道、巨型睡佛、東方佛都、凌云勝景、佛國天堂、麻浩崖墓、烏尤山等，為樂山大佛旅游景區(qū)提供了豐富的旅游資源。2.樂山(l shn)的區(qū)位和交通(jiotng)優(yōu)勢樂山地域處于四川盆地(s chun pn d)向西南山地的過渡地帶，歷史悠久，風(fēng)光秀麗，古跡眾多(zhngdu)，經(jīng)濟繁榮，物產(chǎn)富庶，是四川著名的旅游勝地。樂山市交通

9、便利，境內(nèi)有成都昆明鐵路，籌建中的成貴高速鐵路(o s ti l)和成綿樂城際鐵路，成都樂山高速公路僅100分鐘路程，并離國際雙流機場僅需要120分鐘。公路主干道直達重慶、宜賓、西昌等重要城市；內(nèi)河航運可直達宜賓、重慶，樂山大件碼頭可裝卸大型貨物和集裝箱，并正在籌建樂山軍民用機場。正大力實施“千億交通工程，加快建設(shè)“兩航岷江航電綜合開發(fā)和樂山機場、四鐵綿成樂城際鐵路和成貴鐵路、成昆鐵路成燕復(fù)線、樂自鐵路、八高速樂宜、樂雅、樂峨、樂自、樂漢、成樂西、繞城、成樂擴建、一樞紐樂山港綜合交通樞紐，構(gòu)建功能完備的綜合交通運輸體系。這些條件都為旅客到達樂山大佛提供了方便。3.客源優(yōu)勢樂山有優(yōu)越的地理位置，

10、潛在旅游客源大量存在。樂山大佛不只是可以吸引國內(nèi)的游客，由于樂山大佛具有悠久的歷史文化價值，被世界科教文衛(wèi)組織列為文化和自然遺產(chǎn)保護對象，對國際游客也具有巨大的吸引力。同時樂山大佛具有濃厚的宗教文化氣息，對佛教推崇者同樣具有很大的吸引力。固樂山大佛有很大的潛在客源市場。二劣勢weakness分析1. 營銷意識淡薄旅游景區(qū)大多屬于國家所有和的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到方案的長期影響,我國景區(qū)管理機構(gòu)的市場意識不強。尤其是在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷對旅游景區(qū)

11、開展的關(guān)鍵作用。樂山大佛只是偶爾宣傳，并沒有制定出長期詳細的營銷策略，沒有良好的運用旅游營銷策略來真正的為樂山大佛效勞。2. 產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)代成熟的營銷(yn xio)理念是以顧客需求為中心,而隨著人們(rn men)經(jīng)濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客(yuk)的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進行深入的開發(fā)(kif)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造(chungzo)更多的價值。但是就目前樂山大佛的實際情況而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,景區(qū)集群性差，只有樂山大佛和烏尤司兩處景點，其他的景點沒有充分利用起來，產(chǎn)品單一，沒有任何創(chuàng)新，還只是停留在

12、滿足游客食宿.照相留念等的根本需求上,而沒有注意到游客已經(jīng)有了更高的要求。同時也并沒有縱向的挖掘出樂山大佛的深沉內(nèi)涵，沒有賦予他更深的文化含義，只是簡單的看大佛的形狀而已，還只是停留在最外表淺薄的產(chǎn)品欣賞階段。3.惡性競爭加劇 旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動性決定了它需要龐大而有效的渠道來支撐，旅行社便充當(dāng)了這個重要的角色。但是由于我國的旅行社起點比擬低，大大小小的旅行社不計其數(shù)，總體呈現(xiàn)了散,弱,小,差的特點.這種情況在樂山更是特別突出,為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,他們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭中。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮本錢,而小型的旅行社是通過降低效勞質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低本錢,這

13、既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。給樂山大佛帶來了很不好的影響。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響，從而給整個旅游景區(qū)帶來不良影響。4.促銷手段低效任何產(chǎn)品和效勞都離不開對外的促銷宣傳,但樂山大佛對旅游景區(qū)的宣傳少之又少，同時宣傳手段依舊是以報紙,雜志,新聞宣傳為主,主要以降價為主要競爭手段，缺乏創(chuàng)新。同時這種促銷只是針對黃金周以及旅游淡季，沒有一個長期的促銷規(guī)劃，只是為了增長近期的收入上。并沒有形成一個良好的外在形象，同時每次促銷也沒有給顧客留下長久的記憶，也沒有起到增長品牌和企業(yè)的知名度和美譽度的效果

14、。5.品牌(pn pi)構(gòu)建乏力 樂山(l shn)大佛被聯(lián)合國教科文組織列入世界自然和文化遺產(chǎn)(wn hu y chn)名錄，但是在世界上的知名度，美譽度仍然比不上其他的旅游景區(qū)。這主要是因為他們沒有創(chuàng)超知名品牌和長久品牌(pn pi)的意識，即使有品牌的概念，也是缺乏足夠的長期(chngq)投入來創(chuàng)立品牌。同時由于當(dāng)?shù)厝吮в袎粝?，企圖短期內(nèi)一蹉而就，常用的手段就是借助個別活動，名人效應(yīng)等，缺乏長遠的規(guī)劃，也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵，而品牌那么是一個文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)立和維護。6.旅游資源存在掠奪性開發(fā)問題 從樂山大佛現(xiàn)代管理模式和傳統(tǒng)管理方式來看，旅游資

15、源的利用水平無法到達可持續(xù)性程度。景區(qū)的設(shè)施和效勞開發(fā)未經(jīng)長遠規(guī)劃，而為可持續(xù)開展制定的政策得不到落實，超負荷的開掘旅游景區(qū)的能量，沒有景區(qū)旅游環(huán)境的容量評價體系和游客數(shù)量，自凈和排放標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)警體系，旅游生態(tài)指標(biāo)常處于脆弱狀態(tài)。7樂山市民維護景區(qū)意識淡薄 樂山市民的旅游意識淡薄,缺乏維護旅游城市形象的自覺性,少數(shù)市民沒有主人意識,對游客不夠熱情,有一定程度的語言污染。環(huán)境保護與衛(wèi)生維護缺乏長效管理措施,尤為嚴(yán)重的是在樂山大佛局部景區(qū)存在直接影響整個樂山形象的衛(wèi)生死角。三時機opportunities分析1國家和地方政策的支持1998年中央經(jīng)濟工作會議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟的新的增長點，旅游業(yè)被

16、確定為重點產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的開展提供了良好的外部環(huán)境，同時四川行政區(qū)劃調(diào)整后，樂山城市性質(zhì)被擬定為國際旅游城市，旅游業(yè)是樂山市經(jīng)濟增長的主要支柱，政府積極制定相應(yīng)的旅游措施，為樂山大佛的開展提供了良好的政策環(huán)境。2.國內(nèi)旅游(lyu)市場需求開展(kizhn)的趨勢(qsh)。 隨著(su zhe)我國參加(cnji)世貿(mào)組織，國內(nèi)經(jīng)濟的快速開展和國民生活水平的不斷提高，為國內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場空間，也給樂山大佛的開展提供了廣闊的前景。3.生態(tài)旅游越來越受到社會的關(guān)注。 隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的樂山大佛將會占領(lǐng)較大的旅游

17、市場。四威脅(threats)分析1.區(qū)域競爭日益劇烈。a.客源市場競爭：一級客源市場樂山地區(qū)其他的旅游景區(qū)如峨眉山 、東坡樓、 東方佛都、五通橋、犍為小火車的開展對樂山大佛景區(qū)會構(gòu)成很大的威脅；同時樂山大佛還會面臨二級客源市場和三級客源市場國內(nèi)其他省份景區(qū)如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等客源地劇烈競爭。b.旅游資源類型競爭:樂山大佛與很多景區(qū)如西千佛洞、上海萬佛閣、夾江千巖佛等有相似的宗教文化，旅游環(huán)境和旅游資源也相似，相似產(chǎn)品之間的競爭日益加劇。2.旅游需求日益差異化 經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了群眾旅游的“擠、亂、差

18、等感受后，對旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。3.金融危機對整個(zhngg)旅游市場的沖擊08年的金融危機給世界各國帶來了不同程度(chngd)的影響，現(xiàn)在整個亞洲經(jīng)濟處于有待好轉(zhuǎn)的狀況。日本(r bn)經(jīng)濟進入“零增長階段,以及韓國經(jīng)濟一時難以(nny)走出蕭條。而日、韓的客源(k yun)市場是樂山目前最大的兩個國際旅游市場,整個東南亞那么是樂山大佛的主要國際旅游客源市場。三樂山大佛的營銷戰(zhàn)略stp1、 Stp分析方法即市場定位positioning、市場細分segmenting以及目標(biāo)市場確實定 (targeti

19、ng)。目前樂山大佛的目標(biāo)市場，仍處于簡單的粗放式經(jīng)營：一對市場不細分，把哪一局部消費群作為自己的目標(biāo)顧客不明確，由此導(dǎo)致營銷策略針對性不強 二是對目標(biāo)顧客不分層，不管什么層次的游客一律提供同一種旅游產(chǎn)品，千篇一律。樂山大佛佛教文化歷史悠久，宗教氣氛寧靜而祥和，但不具有唯一性，客觀上造成了旅游產(chǎn)品吸引力缺乏，資源吸引力的偏低必然會導(dǎo)致產(chǎn)品競爭下降。綜合樂山自身開展條件與外部競爭環(huán)境，目前樂山大佛的主要目標(biāo)市場應(yīng)該定位為內(nèi)地游客，其次才是海外游客。在市場營銷活動中，選擇目標(biāo)市場是在市場細分的根底上進行的。只有確定了目標(biāo)市場，才能找出誰是顧客，誰是競爭對手，才可以談?wù)撌袌龈偁?，同時也才能按照這些顧

20、客的特定需求和競爭對手的狀況去制定開展的目標(biāo)和方向以及營銷組合策略。根據(jù)樂山大佛的特點與競爭狀態(tài)以及不同區(qū)域的開展水平、旅游本錢、交通環(huán)境、游客的出游心理、興趣愛好等綜合因素考慮，把樂山大佛的目標(biāo)市場定位主要目標(biāo)市場為海內(nèi)市場，次要目標(biāo)市場為海外市場，具體目標(biāo)市場如下：一主要目標(biāo)市場為：1.特殊群體a學(xué)生(xu sheng)學(xué)生(xu sheng)作為一個特殊的群體，一.沒有(mi yu)固定的收入，大局部(jb)是依靠(yko)家里生活,沒有獨立的經(jīng)濟來源：二.學(xué)生都是年輕人, 充滿朝氣,追求個性,對生活充滿好奇,喜歡到處出游。樂山大佛主要是要抓住學(xué)生這個消費群體喜歡追求新奇事物的消費特點，

21、制定相應(yīng)的營銷策略，重點以“山是一尊佛，佛是一座山“為宣傳的重點。盡最大的努力抓住和穩(wěn)固這個市場，b.老人老人也是一個特殊的消費群體，一.時間充足,有足夠的時間,同時由于老人根本上都積累了一定程度的資金,有出游的條件。二.老人的身體健康狀況身體素質(zhì)無法與年輕人相比，外出旅游受到體力的限制。同時老年人都關(guān)心自己家人的健康和安穩(wěn)，同時有時還比擬迷信的這個特點，樂山大佛根據(jù)自身的佛教文化為背景，積極發(fā)張佛教文化，以“大佛之旅，祈福之旅為宣傳的重點，針對老年人的消費特點開展這個市場。c.殘疾人士、新聞工作人員殘疾人士是弱勢群體，但是這并不代表他們不外出旅游，樂山大佛要建立殘疾人旅游效勞熱線，盡量給他們

22、旅游提供方便，以解決殘疾人士外出最擔(dān)憂的平安、住宿等一系列問題，來增加樂山大佛的殘疾人士這一特殊群體的游客量；新聞工作人員負責(zé)向社會報道一些社會現(xiàn)象、事實，熱點等工作。對持有新聞工作證的工作人員要重點效勞，以此來增加對大佛的美譽度，并借以工作人員的口等向社會更多的人推薦樂山大佛，利用口碑效應(yīng)，積極搞好和媒體的關(guān)系。 2.佛學(xué)愛好者顧名思義，樂山大佛主要是以佛學(xué)文化為特色，以佛文化來打動游客，我國宗教主要是以佛學(xué)為主，在我國有著眾多的佛教愛好者以及佛文化研究者，樂山大佛要針對這個消費特點，以此為契機，積極開展大佛文化，開展佛學(xué)文化研討會，對景區(qū)內(nèi)的佛文化資源進行組合，形成系列配套產(chǎn)品，提高景區(qū)資

23、源利用率。在景區(qū)的吃、穿、住、行、購等方面注入“佛文化元素，營造“佛文化整體氣氛，以此來吸引佛學(xué)愛好者的游覽。3.其他(qt)游客(yuk)國內(nèi)游客一般就是慕名而來，樂山大佛是世界文化和自然地雙遺產(chǎn)(ychn)，有著巨大的吸引力，固樂山大佛要針對這個(zh ge)市場的特點，加大宣傳力度，制定相應(yīng)的營銷策略，努力提高樂山大佛的知名度和美譽度，以此來吸引國內(nèi)游客。二次要(cyo)目標(biāo)市場：通過對海外客源市場的分析，確立了穩(wěn)固香港，主攻臺灣，突破韓國，重啟日本，開展馬來西亞的市場的促銷重點，歐洲市場重點選擇德國、法國，作為以點帶面的營銷方向。針對國際場的特點，重點推出“一山，一水，一佛為主題的宣傳

24、促銷活動，盡最大努力個穩(wěn)固和爭取國外客源市場。四樂山大佛的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是針對目標(biāo)顧客的具體需要而建立產(chǎn)品在顧客心中的認知地位的一個過程。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品營銷方案的核心，有了產(chǎn)品定位，就可以設(shè)計相應(yīng)的策略，成功的產(chǎn)品定位不僅能為企業(yè)建立自己獨特的市場地位，也能帶來豐厚的回報。樂山大佛為了提高旅游市場占有率，塑造出自己與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。樂山大佛根據(jù)自身的旅游特點以及目標(biāo)市場的劃分得出以下產(chǎn)品定位：一形象定位形象定位就是使旅游地深入到潛在游客心中，在游客心靈中占據(jù)一定地位，使旅游地在游客心目中形成生動、鮮明而強烈的感知形象，誘發(fā)其出行

25、的欲望。旅游形象是旅游地的生命，也是旅游業(yè)開展的前提和根底。樂山大佛有良好的旅游資源，是世界上最高的彌勒石刻大佛，并是世界雙遺產(chǎn)保護對象，針對樂山大佛的獨特性，采取領(lǐng)先優(yōu)勢定位為“天下第一佛，爭創(chuàng)天下第一大佛，在游客心目中形成一個定勢，要去看佛，就看樂山大佛；要去祈福，就去樂山大佛；要去研究佛文化，就去樂山大佛。二成效定位 樂山(l shn)大佛風(fēng)景區(qū)是國家(guji)的“四A級著名旅游勝地，有著豐厚(fnghu)的旅游資源。樂山大佛處于岷江、大渡河、青衣江三江匯流之處，是世界(shji)上最高的彌勒石刻大佛，被世界科教文衛(wèi)組織列為自然和文化雙遺產(chǎn)(ychn)保護對象。樂山是我國著名的旅游城市

26、，有很濃厚的文化氣氛，同時還有許多特色小吃，在游客欣賞大佛石刻的精湛技術(shù)或帆江與大佛搖搖相望時，定會融入濃濃的大佛情懷，驚嘆古人的智慧。三文化定位 文化是旅游業(yè)取之不盡的源泉，是旅游的靈魂和生命。一個沒有文化品位的城市是沒有吸引力的，缺乏文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品也是沒有生命力的。如川渝文化、水文化、服裝文化、商幫文化，為我國文化提供了本質(zhì)內(nèi)涵，大佛文化是樂山大佛的旅游特色，但是沒變成旅游亮點。樂山大佛如何從旅游文化的角度審視這一大特色文化，打好文化牌，發(fā)揮特色文化對游客的感召力和影響力，形成以文化促進旅游，讓旅游展示文化的新模式是擺在樂山大佛面前的迫切任務(wù)。固樂山大佛在文化定位上堅持歷史傳統(tǒng)文化的傳

27、承和現(xiàn)代文化的創(chuàng)新有機結(jié)合，以“佛教文化“為核心，大力弘揚佛學(xué)，形成濃厚的佛文化氣氛，形成對市場的沖擊合力。五樂山大佛旅游營銷策略4p樂山大佛的營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面的內(nèi)容。具體如下：一產(chǎn)品策略 1.突出特色與精品，建立核心品牌。樂山大佛以鬼斧神工的彌勒石刻聞名于世，同時又是世界自然和文化雙遺產(chǎn)保護對象，這將是樂山大佛景區(qū)的核心產(chǎn)品，應(yīng)該優(yōu)先重點打造這一龍頭產(chǎn)品。除了樂山大佛，凌云寺、巨型睡佛燈也應(yīng)該打造成為吸引游客的有分量的核心產(chǎn)品。 2.將歷史文化內(nèi)涵注入(zh r)旅游產(chǎn)品。樂山大佛有著(yu zhe)很濃厚的佛文化根底(gnd)，他本身(bnsh

28、n)就是海通禪師為了鎮(zhèn)三江匯流的水患而四處化緣所修建的，本身有著很強烈的文化內(nèi)涵，樂山大佛要抓住佛文化這個切點，將其注入樂山大佛旅游產(chǎn)品中，必將更有底氣，更有風(fēng)韻。3.針對(zhndu)不同的客源梯度開發(fā)。每個旅游市場都有不同的客源市場，要針對不同的客源做不同的產(chǎn)品介紹，抓住各個客源市場的特點，不能一概而論。二價格策略 針對樂山大佛的資源優(yōu)勢和旅游實際情況，通過對樂山大佛市場研究調(diào)查得出，對樂山大佛實行差異定價策略。 樂山大佛采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點游客年紀(jì)，游客職業(yè)等、時間淡季和旺季等因素，對同類產(chǎn)品采用地理差價、季節(jié)差價、對象差價等策略。對特殊群體如學(xué)生、老人實行一定得價格

29、優(yōu)惠，另外針對不同收入層次的游客，設(shè)計高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價格組合，更好的滿足不同層次旅游的需求，具體如下：1.樂山市居民 由于樂山大佛是樂山市整個城市居民的財產(chǎn)，固對樂山市居民實行優(yōu)惠政策，樂山大佛景區(qū)門票：10/人次 (含樂山大佛、烏尤寺、麻浩崖墓) 2. 樂山大佛優(yōu)惠票：45元/人次.A. 1.2米以上全日制大學(xué)本、專科，中專、初高中、小學(xué)學(xué)生憑學(xué)生證購置優(yōu)惠票; B. 60至69周歲的老年人憑身份證或老年優(yōu)待證購置優(yōu)惠票;C. 殘疾人憑殘疾證購置優(yōu)惠票;D. 國家新聞出版總署、國家廣電總局頒發(fā)記者證的記者憑有效證件購置優(yōu)惠票;3、樂山(l shn)大佛普通票樂

30、山(l shn)大佛景區(qū)門票：90元/人次(rnc)含樂山(l shn)大佛、烏尤寺、麻浩崖墓東方(Dngfng)佛都票價：40元/人 佛國天堂票價：8元/人 4、樂山大佛游江票游船票、快艇票：50元/人次 (三)渠道策略良好的、高效的銷售渠道對于旅游產(chǎn)品來說至關(guān)重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場需求的復(fù)雜性，樂山大佛必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須長的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當(dāng)集中的地方，要選擇層次少、“觸須寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優(yōu)勢互補的旅游銷售渠網(wǎng)絡(luò)體系。樂山大佛旅游產(chǎn)品營銷渠道要從它的長度策略

31、和寬度策略兩個方面考慮。在離景區(qū)比擬近的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道，盡量選擇短渠道，因為短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的本錢就會較低。同時，短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個營銷渠道的運作。根據(jù)樂山大佛的產(chǎn)品特點以及目標(biāo)市場的不同，渠道選擇如下：1.設(shè)立辦事處樂山大佛的客源60%以上來自本地區(qū),對于這個核心客源市場,因為他們離樂山大佛的距離比擬近,樂山的旅游企業(yè)自身的能力可以到達，可以采取短渠道策略，盡量的節(jié)約旅游產(chǎn)品的本錢，可以采用直接銷售渠道，設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進行各種營銷活動.積極宣傳，提高樂山大佛的知

32、名度以及美譽度，以提高游客的游覽率。2建立中間商，積極與其他地區(qū)的旅游局和旅游企業(yè)合作對于四川其他地區(qū)如：成都、德陽、遂寧、綿陽等和四川臨近的幾個省區(qū)。這些地區(qū)也是樂山大佛的潛在最大客源市場，但僅憑借樂山旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點。而借助各種旅游中間商的力量，可以使?fàn)I銷活動的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。所以樂山大佛旅游景區(qū)，樂山旅游局應(yīng)積極和我國其他地區(qū)的旅游局和旅游企業(yè)合作，通過他們與當(dāng)?shù)氐挠慰兔芮薪佑|，利用當(dāng)?shù)芈糜尉值恼咦饔煤彤?dāng)?shù)芈眯猩绲男麄骰顒?，積極的開展旅游營銷活動，爭取最大的旅游客源市場。3.旅游(lyu)電子商務(wù)建立(jinl)網(wǎng)上售票中心而對于(d

33、uy)其他(qt)大多數(shù)國內(nèi)潛力客源(k yun)市場和國外目標(biāo)客源市場，因樂山旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場只通過幾個經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。樂山大佛旅游景區(qū)只是與其他地區(qū)的各大城市的比擬有知名度的旅游合作，讓其代理。而在這些地區(qū)主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主。作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費用低、營銷市場的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢，因此，樂山大佛要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強對網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，建立樂山大佛的官方網(wǎng)站，由樂山大佛售票中心統(tǒng)一管理，在網(wǎng)站上公開公布樂山大佛景區(qū)的各種情況，并

34、有網(wǎng)上購票點，利用電子商務(wù)的優(yōu)點，在網(wǎng)站上購票的人可以通過淘寶購置支付，并享有一定的折扣。同時積極與各大知名網(wǎng)站，旅游推薦網(wǎng)站合作，把樂山大佛景區(qū)的風(fēng)景、文化內(nèi)涵等一系列的情況作詳細的介紹，以便游客對樂山大佛有更進一步的了解，以爭取更多的游客。四促銷策略一個城市或地方的旅游促銷指的是該市或該地運用各種手段、方式向旅游消費者主要是潛在的旅游消費者傳遞與滲透旅游信息,引起旅游消費者對該市或該地及其旅游產(chǎn)品的注意、興趣、產(chǎn)生好感與信任,進而使其做出購置決策的活動。樂山大佛的促銷策略的選擇分為對外促銷策略與對內(nèi)促銷策略兩個有機局部,做好對內(nèi)促銷工作是為了能進一步更好地開展對外促銷,就目前樂山大佛的現(xiàn)狀

35、,對內(nèi)促銷比對外促銷顯得更為迫切與重要,樂山大佛的雙遺產(chǎn)形象在全世界已經(jīng)有了較高的知名度,樂山大佛要通過對內(nèi)促銷把自身的資源力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益和良性的社會效應(yīng)。所謂促銷策略就是促銷手段的整合。目前,樂山大佛旅游促銷策略是選擇以下促銷手段的組合：積極開展廣告宣傳 廣告宣傳的成功與否取決于兩個因素，第一是對廣告宣傳媒介的正確選擇，第二是廣告質(zhì)量，廣告質(zhì)量涉及具體操作過程，本規(guī)劃著重分析對廣告媒介的選擇。a.報刊(bokn)廣告這種方式主要(zhyo)針對樂山(l shn)大佛的國內(nèi)一級和二級市場(shchng)，廣告內(nèi)容(nirng)著重宣傳樂山大佛佛文化形象，還可邀請著名作家、記者發(fā)表游記、專欄等

36、。國內(nèi)刊物可選擇?旅行家?、?時尚旅游?、?中國地理雜志?、?中國旅游?、?時尚?、?西部旅游?等，這些刊物的閱讀人群與我們選擇的目標(biāo)人群重合度很高；國內(nèi)報刊可選擇成都、重慶、廣州、北京等主要目標(biāo)市場的城市主流日報，如?成都商報?、?華西都市報?、?重慶商報?等，以上刊物知名度和美譽度高，閱讀人群大，是較為理想的選擇。b.電視和播送廣告電視、播送的廣告覆蓋面大，傳遞速度快。電視廣告的廣告效果更為有效，但資金投入較大。針對樂山大佛的具體財務(wù)狀況，選擇在樂山電視臺做定期的旅游宣傳廣告。c.戶外廣告廣告牌、燈箱廣告、墻面廣告可設(shè)置在成都、重慶、宜賓、自貢、瀘州等地的高速公路、街道、機場、汽車站等人流

37、集中的地方。d.印刷廣告明信片、掛歷、粘貼畫等印刷廣告是使用較多的促銷工具。樂山大佛將這些印刷廣告與電信，聯(lián)通，移動等公司合作，爭取這些我國家喻戶曉的企業(yè)贈送掛歷時是樂山大佛的宣傳圖像，并設(shè)計幾套具有收藏價值的樂山大佛的明信片，同時由旅游局申請發(fā)行樂山大佛的旅游郵票。 e.網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告網(wǎng)絡(luò)是沒有國界的傳媒，覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有內(nèi)容詳盡、視覺沖擊力強、費用低廉等優(yōu)點。目前樂山大佛景區(qū)雖已建成自己的旅游網(wǎng)站，但利用價值不高，網(wǎng)站相對孤立，訪問量低，尚不能充分發(fā)揮其應(yīng)有功能。應(yīng)該對樂山大佛景區(qū)現(xiàn)有網(wǎng)站的內(nèi)容進行重新整合，突出景區(qū)特色，使網(wǎng)頁更加精美。增加景區(qū)交通與食宿方面的詳細指南信息，為散客到達

38、景區(qū)提供便利。網(wǎng)站應(yīng)加強與一些大型綜合旅游網(wǎng)站的合作，如四川旅游信息網(wǎng)、成都旅游資訊網(wǎng)等。同時要積極與其它旅游景區(qū)的網(wǎng)站進行交換鏈接，從而盡可能多地增加網(wǎng)站訪問入口，提升訪問量，從而使網(wǎng)站宣傳樂山大佛景區(qū)的作用得以最大發(fā)揮.f. 樂山大佛促銷的宣傳材料較為(jio wi)單一，專業(yè)的旅游宣傳資料關(guān)注的中心是旅游者而非旅游資源，應(yīng)當(dāng)有足夠的旅游信息及效勞(xio lo)指南(zhnn)。 制作宣傳材料費用(fi yong)相對較低，效果較好，應(yīng)是樂山(l shn)大佛近期促銷行動的重點之一，宣傳材料的主要形式、內(nèi)容有：樂山導(dǎo)游圖樂山大佛旅游折疊宣傳冊樂山大佛的旅游指南 高品質(zhì)的樂山大佛景區(qū)風(fēng)光及

39、民俗畫冊高品質(zhì)的樂山大佛風(fēng)光及民俗音像光盤以上宣傳材料的制作一定要考慮目標(biāo)人群的閱讀、審美特點，對字體及大小作出適中選擇；統(tǒng)一使用樂山大佛旅游標(biāo)識，建立市場品牌形象的視覺反射；提供的旅游相關(guān)信息一定要詳實、準(zhǔn)確。同時根據(jù)樂山大佛的實際情況以及大佛的收入對廣告支出的比例如下： 樂山大佛的廣告支出比例 類型報刊廣告電視和播送廣告戶外廣告印刷廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告合計比例10%15%25%30%20%100%2.利用節(jié)慶營銷a.樂山大佛景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分重視“樂山國際龍舟經(jīng)濟貿(mào)易洽談會，“國際旅游節(jié)“黃金周等重要節(jié)日。積極制度相應(yīng)的促銷措施，乘機積極推銷樂山大佛。b.利用傳統(tǒng)的佛教節(jié)日，積極開展我國佛教文化研討

40、會，通過大佛文化講解、佛文化探討、景點推介會等充分對外展示自己的形象，以提高樂山大佛的知名度和美譽度。3.積極開展體驗營銷針對(zhndu)樂山大佛以宗教文化為核心資源的現(xiàn)狀，提出了“體驗(tyn)營銷的先進規(guī)劃理念，以實現(xiàn)大佛文化的活化，增加游客旅游體驗。主題情景設(shè)計是在重視大佛景區(qū)的資源觀光(gunggung)價值的根底(gnd)上，更強調(diào)(qing dio)游客或消費者參觀大佛及其風(fēng)景的內(nèi)心期待和內(nèi)在感受，圍繞大佛和大佛文化的核心，通過一系列場景和參與式活動，渲染和襯托游客在大佛景區(qū)可能獲得的附加體驗價值，使內(nèi)斂的體驗價值外在化。a.增加體驗式吸引物就樂山大佛景區(qū)而言，其最具吸引力的就是含有“佛文化內(nèi)涵的事物，這是進行體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵：對樂山大佛景區(qū)佛文化資源進行組合，形成系列配套產(chǎn)品，提高景區(qū)資源利用率。在景區(qū)內(nèi)部打造以寺廟為主要景點的旅游線路，同時與景區(qū)周圍寺廟相聯(lián)系的旅游線路。b.設(shè)立體驗式活動工程結(jié)合樂山大佛景區(qū)特色，舉辦常規(guī)或即時的大中小型盛事和體驗工程供游客欣賞或參與，有助于明確人文旅游效勞的主題，提升景區(qū)的吸引力，同時