公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)筆記第五章

1、公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)筆記第五章作者:日期:第五章公共關(guān)系調(diào)查一、考核知識點公共關(guān)系調(diào)查的界定1、識記：公共關(guān)系調(diào)查(P4 0、P10 8)公共關(guān)系調(diào)查是運用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，對組織公共關(guān)系的 現(xiàn)狀及其影響因素進行考察和分析，尋求建立組織良好形象的科學(xué)認識活動。2、領(lǐng)會：(1)公共關(guān)系調(diào)查的意義(P106- 1 07)一般而言，公共關(guān)系調(diào)查的意義主要有以下5個方面：1、了解公關(guān)現(xiàn)狀，明確組織公共關(guān)系的工作目標。2、實施環(huán)境監(jiān)測，把握組織公共關(guān)系環(huán)境的現(xiàn)狀及其變化特點。3、進行形象定位，縮小組織的自我期望形象與其在公眾中實際形象的差距。4、開展問題預(yù)警，預(yù)報組織可能出現(xiàn)的公共關(guān)系問題。5、

2、提供事實依據(jù)，保證組織決策的科學(xué)性。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)涵(P108)公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)涵基本有以下3點主要內(nèi)容：1、公共關(guān)系調(diào)查運用定性與定量相結(jié)合的方法。2、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容是組織公共關(guān)系的現(xiàn)狀。3、公共關(guān)系調(diào)查是一種有目的的科學(xué)認識活動。(3)公共關(guān)系調(diào)查的特點(P1 0 9-110)公共關(guān)系調(diào)查本身所具有的特點主要有3個方面:1、調(diào)查目的明確?！爸褐恕?、 調(diào)查對象具體。“特定的公眾”3、調(diào)查人員信息意識強烈?！靶畔⒕褪侨蝿?wù)”(4)公共關(guān)系調(diào)查的原則(P11 0-111)公共關(guān)系調(diào)查人員必須遵循5大原則：1、客觀性原則。即要求調(diào)查人員必須搜集那些能夠真實、客觀、準確地反 映組織公共關(guān)系

3、狀況的資料。2、系統(tǒng)性原則。即要求調(diào)查人員注重調(diào)查對象的整體性,必須根據(jù)調(diào)查的目 的，搜集那些能夠全面系統(tǒng)地反映組織公共關(guān)系狀況的資料。3、時效性原則。即要求調(diào)查人員要注意調(diào)查資料傳遞的快捷性，以便組織 根據(jù)資料及時作出決策。4、計劃性原則。即要求調(diào)查人員在安排調(diào)查活動時必須事先制定一個周密 的計劃，對調(diào)查活動及參與活動的人力、物力和財力進行合理的安排，以保證調(diào) 查的順利進行，并提高調(diào)查的效率。5、效用性原則。即要求調(diào)查人員必須以較少的人力、物力、財力、時間投 入，獲得最佳的調(diào)查效果。公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容1、識記：組織基本情況調(diào)查的概念(P112)組織基本情況調(diào)查，是指對組織自身各方面情況所

4、進行的調(diào)查。“知己知彼， 百戰(zhàn)不殆”，組織要取得公共關(guān)系活動的成功，“知己”是第一要事。組織形象調(diào)查的概念(P113)組織形象調(diào)查，是指對公眾關(guān)于組織的認識、看法和評價的調(diào)查，是公共關(guān) 系調(diào)查中最重要的內(nèi)容。傳播媒介狀況調(diào)查的概念(P 1 1 6)傳播媒介狀況調(diào)查，是指對公共關(guān)系活動中所使用的各種傳播媒介狀況的調(diào) 查。(4)社會環(huán)境調(diào)查的概念(P117)社會環(huán)境調(diào)查，是指對組織開展公共關(guān)系活動的基本環(huán)境所進行的調(diào)查。(5)公共關(guān)系活動效果調(diào)查的概念(P118)公共關(guān)系活動效果調(diào)查，主要是指對組織開展的專題性公共關(guān)系活動所產(chǎn)生的社會效果以及公眾反映所進行的調(diào)查。2、領(lǐng)會:組織基本情況調(diào)查的內(nèi)容(

5、P112)從公共關(guān)系的角度來看，組織基本情況調(diào)查主要包括三個方面的內(nèi)容：組 織的發(fā)展狀況；組織成員的基本情況;組織內(nèi)部的員工關(guān)系。組織形象調(diào)查的內(nèi)容(P 11 3-116)組織形象調(diào)查主要包括三部分內(nèi)容:組織自我期望形象調(diào)查、組織實際社會 形象調(diào)查和形象差距比較分析。組織自我期望形象調(diào)查?？蓮娜齻€方面入手：1、了解組織決策層的目標 和期望；2、調(diào)查組織員工的要求和評價；3、分析組織的現(xiàn)狀和基本條件。組織實際社會形象調(diào)查。可分三個步驟走：公眾網(wǎng)絡(luò)分析一組織形象地位 測量一組織形象要素調(diào)查。形象差距比較分析。將組織實際社會形象與組織自我期望形象進行比較分 析，尋找兩者的差距。(3)傳播媒介狀況調(diào)查

6、的內(nèi)容(P116-117)一般情況下，傳播媒介狀況調(diào)查主要包括以下三個方面的內(nèi)容：大眾傳播媒介狀況調(diào)查。其調(diào)查內(nèi)容主要有：1、大眾傳播媒介的分布情 況；2、大眾傳播媒介的功能作用情況；3、大眾傳播媒介所需信息的情況。公共關(guān)系專題活動媒介狀況調(diào)查。主要有兩點：1、專題活動籌辦情況;2、專題活動效果評價情況。人際傳播媒介狀況調(diào)查。這一調(diào)查的主要內(nèi)容有：1、來者媒介情況；2、 往者媒介情況。(4)社會環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容(P117-1 1 8)社會環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容非常廣泛，大致包括以下三個方面：政治環(huán)境調(diào)查。指對國家或地方政府的政治制度、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等的調(diào)查。經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查。指對組織所面臨的市

7、場環(huán)境的調(diào)查。社會文化環(huán)境調(diào)查。指對組織所面臨的人文環(huán)境而進行的調(diào)查。(5)公共關(guān)系活動效果調(diào)查的內(nèi)容(P118)公共關(guān)系活動效果調(diào)查的內(nèi)容主要有以下三個方面：調(diào)查已實施的活動在塑造組織形象方面取得的效果。調(diào)查已實施的活動在新聞傳播方面取得的效果。調(diào)查已實施的活動在解決公眾關(guān)心的問題所取得的效果。3、應(yīng)用：(1)公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容可分為組織基本情況調(diào)查、組織形象調(diào)查、傳播媒 介狀況調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查以及公共關(guān)系活動效果調(diào)查等5個方面。展開敘述見上面的內(nèi)容。(P 112-11 8)公共關(guān)系調(diào)查的基本程序1、識記：(1)公共關(guān)系調(diào)查報告公共關(guān)系調(diào)查報告，是指對反映公共關(guān)系

8、調(diào)查成果,并對調(diào)查過程、調(diào)查方 法、政策建議以及今后調(diào)查的設(shè)想等所進行的系統(tǒng)敘述和說明。因此，公共關(guān)系調(diào)查報告的撰寫，實質(zhì)上是公共關(guān)系調(diào)查人員對調(diào)查所獲資料 的一種高級處理過程。2、領(lǐng)會:(1)公共關(guān)系調(diào)查準備階段的工作內(nèi)容(P1 19-120)公共關(guān)系調(diào)查準備階段的工作內(nèi)容：1、確定調(diào)查任務(wù)。2、開展調(diào)查設(shè)計。調(diào)查任務(wù)確定后，要進行周密的調(diào)查設(shè)計。一個完備的調(diào)查方案應(yīng)包括八個方面的內(nèi)容。3、準備調(diào)查條件。主要涉及三個方面的內(nèi)容：1、人員條件;2、經(jīng)費條件;3、 物質(zhì)條件。(2)公共關(guān)系調(diào)查資料整理和分類的具體內(nèi)容(P121)公共關(guān)系調(diào)查資料整理和分類的具體內(nèi)容包括：按照真實性、準確性、完整性

9、和標準性的要求對調(diào)查資料進行審核；按照科學(xué)性、實用性、漸進性、排斥性的原則對調(diào)查資料進行分類；按照條理化、系統(tǒng)化、精練化、規(guī)范化的要求對調(diào)查資料進行加工。(3)公共關(guān)系調(diào)查總結(jié)與應(yīng)用階段的主要任務(wù)(P1 2 2-123)公共關(guān)系調(diào)查總結(jié)與應(yīng)用階段的主要任務(wù)有：撰寫調(diào)查報告。要求:客觀、真實；系統(tǒng)、完整；準確、便讀。將調(diào)查報告中的成果應(yīng)用到實踐領(lǐng)域中?？偨Y(jié)本次調(diào)查工作的優(yōu)缺點。對本次調(diào)查成果進行評估。3、應(yīng)用：(1)公共關(guān)系調(diào)查的基本程序(P 11 9-123)公共關(guān)系調(diào)查的基本程序,是指根據(jù)人的認識過程和認識規(guī)律，對組織的公 共關(guān)系活動進行科學(xué)調(diào)查的具體步驟。一般情況下，公共關(guān)系調(diào)查的全過程由

10、準 備階段、調(diào)查階段(搜集資料、協(xié)調(diào)關(guān)系)、研究階段(資料整理和分類、資料的 統(tǒng)計和分析)以及總結(jié)與應(yīng)用階段四個相互關(guān)聯(lián)的循環(huán)階段組成。注：準備階段、調(diào)查階段、研究階段以及總結(jié)與應(yīng)用階段展開敘述一下。公共關(guān)系調(diào)查的主要方法1、識記：(1)隨機抽樣(P12 3)隨機抽樣,是指按隨機原則在總體中選取一部分單位進行調(diào)查觀察，并進一步推算的方法。常用隨機抽樣方法主要包括簡單隨機抽樣、等距隨機抽樣、分層隨 機抽樣、整群隨機抽樣。(2)簡單隨機抽樣(P124)簡單隨機抽樣，又稱為純隨機抽樣。它對總體中所有單位不進行分組只進行 編號，然后組成樣本,并賦予總體中每一個單位以相同的被抽中的機會。具體方 法有:隨

11、機數(shù)表法、抽簽法、直接抽選法。一單位不多時簡單可行。(3)等距隨機抽樣(P124)等距隨機抽樣，又稱系統(tǒng)隨機抽樣。它是將調(diào)查總體中的各個單位按某種標 志順序排列、編號，而后從隨機選擇的第一個單位開始，按照相等的間隔抽取樣 本單位。一易于實施，工作量較小，適用于同質(zhì)性較高的總體。分層隨機抽樣(P125)分層隨機抽樣，又稱類型隨機抽樣。它是先將調(diào)查總體中的所有單位按某一 主要標志劃分成若干性質(zhì)相近的層次(類型或組別)，隨后隨機抽樣在每一層(組) 中分別進行，最后抽取的單位構(gòu)成各層樣本。一在花費相同的情況下，分層隨機抽樣比簡單隨機抽樣、等距隨機抽樣的效 果更好。整群隨機抽樣(P1 2 5)整群隨機抽

12、樣，又稱聚類隨機抽樣。它是先將調(diào)查總體總共的單位按其自然 形態(tài)劃分為若干聚類(群)，然后按隨機原理,從中成群成組地抽，并對抽中的群或 組的所有單位進行全面調(diào)查。一優(yōu)點是:組織便利，當(dāng)總體龐大時，這種方式可節(jié)省時間與費用。缺點是： 樣本可能分布不均勻，代表性差,容易造成較大的抽樣誤差。(6)非隨機抽樣(P125)非隨機抽樣建立在調(diào)查者對總體有所了解的基礎(chǔ)上，是不嚴格遵循隨機原則 的抽樣調(diào)查。非隨機抽樣方法常用的方法包括偶遇抽樣、主觀抽樣、定額抽樣、 滾雪球抽樣。一方便易行,省時省力省錢，為公關(guān)人員常用。偶遇抽樣(P12 5)偶遇抽樣,又稱方便抽樣。是指調(diào)查者將其在一定時間內(nèi)、一定環(huán)境里所遇 見或

13、接觸到的人均選入樣本的方法。“街頭攔人”即為一例。一方便省力。但樣本代表性差，有很大的偶然性。主觀抽樣(P126)主觀抽樣的“主觀”有兩種含義，一種是主觀判斷的意思，這時主觀抽樣又 稱判斷抽樣或立意抽樣,即調(diào)查者依據(jù)主觀判斷選取可以代表總體的個體作為樣 本,這種樣本的代表性取決于調(diào)查者對總體的了解程度和判斷能力;另一種是“有 目的地”選擇樣本的意思，有時調(diào)查者去找那些偏離總體平均水平者作為調(diào)查對 象，其目的是研究什么原因?qū)е铝诉@種偏離。一范圍較窄時，樣本代表性較好定額抽樣(P126)定額抽樣,又稱配額抽樣。它與分層隨機抽樣相類似，也是按照調(diào)查對象的某 種屬性或特征將總體中所有單位分成若干類或?qū)?/p>

14、，然后在各層中抽樣。一以代表總體為目的。缺點：不能兼顧總體(分類不細)，配額可能不合理。(1 0 )滾雪球抽樣(P 12 6 )滾雪球抽樣。先從幾個適合的樣本開始，然后通過他們得到更多的樣本，這 樣一步步地擴大樣本范圍的抽樣方法。一個體信息不充分時常用此法。(1 1)訪談法(P 12 6)訪談法是調(diào)查者通過和被調(diào)查者的直接交談來了解組織公共關(guān)系狀態(tài)的一 種方法。問卷法(P128)問卷法是調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷，向被調(diào)查者書面了解有關(guān)組織公共關(guān) 系狀態(tài)的一種方法。觀察法(P 130)觀察法是調(diào)查者運用自己的感覺器官或有關(guān)的科學(xué)手段，直接感知并記錄組 織公共關(guān)系狀態(tài)的方法。觀察法是公共關(guān)系調(diào)查的

15、常用方法，以視覺觀察為主，輔之以聽覺、觸覺和 嗅覺等，主要用于觀察在自然狀態(tài)下組織的公共關(guān)系狀態(tài)。2、領(lǐng)會:應(yīng)用訪談法應(yīng)注意的問題(P127 128)應(yīng)用訪談法應(yīng)該注意以下幾個方面的問題：1、根據(jù)具體情況確定訪談的方法。2、遵循訪談的基本原則。3、做好訪談前的準備工作。4、運用適當(dāng)?shù)脑L談技巧。在問卷設(shè)計過程中應(yīng)注意的問題(P129)在問卷設(shè)計過程中應(yīng)注意以下三個方面的問題：一是合理性原則；二是科學(xué) 性原則;三是藝術(shù)性原則。應(yīng)用觀察法應(yīng)注意的問題(P130)應(yīng)用觀察法應(yīng)注意的問題有：1、掌握觀察法的優(yōu)點。一是目的性與計劃性；二是直接性;三是現(xiàn)實性。2、從不同角度對觀察法進行分類。一是根據(jù)調(diào)查者本

16、人在觀察活動中所扮演的角色，可分為參與觀察(完全參與觀察、半?yún)⑴c觀察)與非參與觀察。二是根 據(jù)調(diào)查者是否事先設(shè)計了統(tǒng)一的觀察項目，可分為結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察。 三是根據(jù)事件發(fā)生時調(diào)查者是否身在現(xiàn)場，可分為直接觀察與間接觀察。四是根 據(jù)觀察的時間，可分為長期觀察與定期觀察。3、遵循觀察法實施的原則要求。一是實施前要確定好觀察方案；二是實施 過程中，要做好觀察記錄,盡量減少觀察誤差;三是在觀察實施后要做好觀察結(jié)果 的處理工作。(4)應(yīng)用文獻法應(yīng)注意的問題(P13 1 1 32)文獻法是指收集、整理和分析各種信息載體中所記錄的組織公共關(guān)系狀態(tài)的 一種方法。運用文獻法,應(yīng)該注意以下5個方面的問題：弄清文獻的含義。文獻類型的分類有:一、根據(jù)外在形式，文獻可分為書面文 獻、圖象文獻和有聲文獻。二、根據(jù)內(nèi)容，文獻可分為黨政、社團、社研以及私 人資料。三、根據(jù)內(nèi)容加工的程度，可分為一次文獻、二次文獻和三次文獻。了解文獻法的優(yōu)點。一是超越時空限制，二是超越個人的局限性，三是可避 免互動中的不良影響。四是成本低，簡單易行。五是有助于其他研究方法的實施。遵循文