2022年保健酒營銷方案教學(xué)教材

1、精品文檔 保健酒營銷方案 給海南 XX 保健酒品牌老板的決策建30%的 一, 保健酒參考資料 議 據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)王延才理事長介紹,目前保健酒市場正在以每年 增長率高速進(jìn)展,從保健酒消費(fèi)情形來看,到 2022 年,保健酒市場容量將達(dá)到 130 億元以上；中國人均消費(fèi)額將達(dá) 10 元/ 人； 中國白酒企業(yè)有 3 萬多家,保健酒企業(yè)有 5 千多家,真正獲得“衛(wèi)食健字” 國家認(rèn)可的企業(yè)只有 5 百多家,銷售過億的不過 10 余家；保健酒銷售額雖過百 億,但僅占我國酒類市場總量的 空間； 0.5%,遠(yuǎn)低于國際 2%的水平,尚有巨大的進(jìn)展 市場份額前 5 名：勁酒（ 17.40%）鹿龜酒（ 14.10

2、%）致中和（ 10.63%）竹葉 青（ 5.11%）張?jiān)Ｈ蘧疲?4.39%） 保健酒消費(fèi)具有高度的地域差異, 可概況為“東高西低,南高北低”,隨著 主品牌在全國的布局 / 培育以及地方性酒廠的遞增,這種現(xiàn)象有淡化趨勢；遵循 東/ 南區(qū)域高消費(fèi)的特點(diǎn),東,南區(qū)域（如廣東,福建,浙江,江蘇,山東,江 西,湖南,廣西）人均消費(fèi)量會(huì)突破 這些區(qū)域會(huì)成為掘金者的首選礦場, 10 元,部分區(qū)域達(dá)到 15 元亦有可能；因而 區(qū)域扎堆的場面也會(huì)讓競爭趨于慘烈； 浙江 市場容量趨于飽和 （目前人均消費(fèi)額約 12 元,超過了 2022 年全國人均量 10 元） 從勁酒的市場份額分布上來看,浙江,江蘇,湖南,江西

3、,廣東,湖北,福 建幾個(gè)市場貢獻(xiàn)了其整體銷售額的 70%以上； 2022 年勁酒在廣東的銷量超過了 7000 萬元； 2022 年,勁酒在南寧的銷售總額達(dá) 960 多萬元,廣西市場實(shí)現(xiàn)銷售 總額 5760 多萬元； 90%的 勁酒銷售由小瓶勁酒支撐； 古嶺神酒通過 75 ml 的口杯裝的價(jià)格優(yōu)勢從餐飲渠道快速進(jìn)展起來, 75 ml 的口杯包裝占總銷量的 75% 80%； 2022 年古嶺神酒在深圳和東莞市場銷量超 過了 5000 萬元； 勁酒和鹿龜酒兩大品牌占廣西東興保健酒市場份額 70%以上,其他保健酒有 3 -4 種之多,保健酒總體市場容量 含越南 ）每年在 8 百多萬； 無比古方酒 06

4、 年湖南銷量突破 4000 萬！而前年在湖南的銷量仍僅有 400 萬； 二, 品牌成功的前提 1, 產(chǎn)品核心功效 當(dāng)年杞濃酒的聲勢何其大也,在電視廣告,禮品包裝,價(jià)位檔次,終端促銷 等方面做足了文章； 但是它犯了致命的錯(cuò)誤： 杞濃酒缺乏實(shí)在的功效； 功效消費(fèi) 精品文檔 第 1 頁,共 7 頁精品文檔 者沒有感受到, 不能支撐其高價(jià)位, 更沒有在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效應(yīng), 缺乏回頭 客,那么連續(xù)的銷售又從何談起？也就陷入了“流行一兩年,風(fēng)光不再”的尷尬 局面,最終退出了競爭； “XX 酒”的功效應(yīng)當(dāng)是明顯的,其訴求點(diǎn)很明“性保健” “XX 酒”屬于“泛保健類” ,其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神” “亞健康”

5、開放, 但確定要找到一兩種較顯著的功效來大力宣揚(yáng)； 據(jù)調(diào)查：功效是消費(fèi)者飲用保健酒最為看重的要素, 有 46%的消費(fèi)者將其 作為首要考慮條件, 23%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要, 17%的消費(fèi)者選擇口感, 12% 選擇價(jià)格, 2%選擇其他； 2, 人才,機(jī)制 品牌的競爭, 是企業(yè)機(jī)制的競爭, 是經(jīng)營治理水平的競爭, 實(shí)際上是人的競 爭； 老板不愿定什么都要懂, 但確定要懂決策, 懂用人； 假如對該行業(yè)不甚熟知 或無時(shí)間及精力親力親為,就確定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團(tuán)隊(duì)； 沒有合適的人才, 沒有一套適合人才發(fā)揮的治理體系, 沒有完善的勉勵(lì)機(jī)制 及制約機(jī)制,再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌； 具體來說

6、,銷售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要（ 其人品,才能,其經(jīng)營治理理念能否與 老板合拍等 ）,選對了,成功一半；落實(shí)之前,望慎行（ 生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要,暫不在 此爭辯 ）； 3, 企業(yè)實(shí)力 保健酒行業(yè)進(jìn)展前景寬敞, 但競爭也很猛烈； 保健酒的成功對成本要求很高, 比如高空媒體的強(qiáng)勢投入為品牌做背景支持, 同時(shí)也需隊(duì)伍進(jìn)行地面推廣, 精耕 細(xì)作,深度營銷； 兩者缺一不行； 其實(shí)就是整合營銷傳播； 在市場競爭如此猛烈, 消費(fèi)者如此理性的今日, 單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依 靠地面推廣, 人海戰(zhàn)術(shù), 隊(duì)伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能； 而要 成功運(yùn)作, 產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制, 費(fèi)用

7、率的極度不合理需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和 企業(yè)的實(shí)力做支撐； 市場競爭的結(jié)果確定是那些想扎根于本行業(yè)進(jìn)展,充分懂得保健酒營銷規(guī) 律,能夠忍耐短期不能盈利壓力的實(shí)力品牌企業(yè)； 三, 太靈酒相關(guān)問題的探討及建議 一,產(chǎn)品相關(guān)問題 1, 訴求點(diǎn) “XX 酒”的功效應(yīng)當(dāng)是明顯的,其訴求點(diǎn)很明“性保健” 確： “XX 酒”屬于“泛保健類” ,其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神” “亞健康”開放； 2, 定位 從產(chǎn)品品質(zhì), 市場空白點(diǎn)（需求點(diǎn)）,差異化經(jīng)營的角度考慮, 應(yīng)定位 中高檔（偏 高檔） 精品文檔 第 2 頁,共 7 頁精品文檔 3, 定價(jià) 定價(jià)決策是全部營銷活動(dòng)的焦點(diǎn)； 制定價(jià)格不能單純依據(jù)生產(chǎn)成本, 更多的 是從

8、經(jīng)營需要（ 市場 ）的角度考慮,是一個(gè)系統(tǒng)工程； 方案一： 1299元（配精致酒具）, 369元, 199元, 58元（ 129ml）（中高檔） 方案二： 1699元（配精致酒具）,569元, 299元, 88元（ 129ml）（偏高檔） 兩種方案各有利弊,可再爭辯； 關(guān) 鍵問題：能否找到價(jià)格高的理由？ 價(jià)格高的理由： 根原先說第一要回來本源產(chǎn)品； 從產(chǎn)品層面來說, 必需 在以下方面做足文章：一是酒基；知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；二是配方；配方 是經(jīng)典名方經(jīng)過現(xiàn)代科技的改良而成；三是選材；藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有, 珍貴；四是工藝；有專利技術(shù)的特別工藝；五是包裝（特別延與內(nèi)涵包裝） ；包 裝檔次

9、,文化內(nèi)涵應(yīng)同價(jià)位相匹配；最終表達(dá)在：口感更好,功效更強(qiáng),品質(zhì)更 高！ 4, 包裝 貨賣一張皮；“品牌認(rèn)同消費(fèi)者,廣告吸引消費(fèi)者,包裝打動(dòng)消費(fèi)者；”包 裝已經(jīng)不僅僅具有愛惜產(chǎn)品, 傳達(dá)信息, 便利運(yùn)輸?shù)脑脊δ? 更成為提升商品 附加值,企業(yè)品牌形象,促進(jìn)銷售最直接,有效,快捷的方法； 美國有人做過一項(xiàng)調(diào)查：進(jìn)入商店買東西的顧客,有 60%左右會(huì)轉(zhuǎn)變初衷, 原先想買甲牌子,最終買了乙牌子；原先想買低檔貨的,最終卻買了高檔貨,本 來只想買巧克力糖的, 結(jié)果仍買了漂亮包裝的新牌子化妝品等； 這種轉(zhuǎn)變, 很大 程度上是包裝造成的； 特別在自選商場, 消費(fèi)者可以直接接觸商品, 商品的包裝 成了消費(fèi)者對

10、商品最直觀的第一印象；因此, 5, 產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新 好的包裝具備很強(qiáng)的推銷作用 ； 發(fā)酵酒的崛起會(huì)給行業(yè)帶來度數(shù)革命,即酒體低度化；從消費(fèi)趨勢分析,有 人估量白酒的消費(fèi)斷層將顯現(xiàn)在 低度化將會(huì)更明顯； 80 后, 90 后,高酒精度將來的適應(yīng)性難以預(yù)料, 隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,酒水的低度化,清淡化,健康化,保健化離我 們越來越近； 那么,白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會(huì)被中 高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代,這是不爭的事實(shí)； 但目前保健酒比白酒的銷量照舊相差甚遠(yuǎn),其根本緣由是： 有顏色,有藥味 （ 口感差 ）,單次不能多飲；同 白酒的飲用感受不符； 因此,我認(rèn)為保健

11、酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是： 在保持功 效不變的前提下,其口感,色澤, 色澤處理方面黃金酒做得很好； 單次 飲用量無限接近白酒； 太靈酒假如單次飲用量不限或較大,就為進(jìn)軍中高端（ A,B 類）商務(wù)餐飲市 精品文檔 第 3 頁,共 7 頁精品文檔 場打下了良好的基礎(chǔ)； 建議開發(fā) 129ml 的小瓶裝；目前小瓶裝的銷量最大（ 從勁酒和古嶺神酒即可看 出 ） 二,戰(zhàn)略進(jìn)展規(guī)劃 全國化（ 國際化 ）是太靈酒的終極抱負(fù)；但作為中小型保健酒企業(yè),我們需 要腳踏實(shí)地地走路,而不是“末路狂奔”；做好一兩款產(chǎn)品,做好三五個(gè)市場對 我們來說是關(guān)鍵,由于目前需要的是實(shí)實(shí)在在的利潤來支撐企業(yè)將來的進(jìn)展；

12、1, 依據(jù)地精耕；此乃生存之道 ； 企業(yè)所在地是必需要重點(diǎn)編織的, 之外也可以選擇一個(gè)我們看好的市場重點(diǎn) 耕耘；這樣做的目的有兩個(gè)：一是摸索市場規(guī)律,總結(jié)體會(huì),看是否能夠形成模 式進(jìn)行復(fù)制； 二是海南的市場規(guī)模雖然不大, 但操作成本也相對較低, 精益求精 的操作能夠節(jié)省費(fèi)用,可防止投入產(chǎn)出比失衡； 2, 親耕重點(diǎn),穩(wěn)打穩(wěn)扎 ； 精選兩三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,公司自營或主營； 3, 三足鼎立,全面開花 ； 兩三年內(nèi)成功經(jīng)營兩三個(gè)區(qū)域市場,年銷售額達(dá) 圖謀全國進(jìn)展； 5 千萬后,即可加快步伐, 在沒有空中轟炸（ 品牌效應(yīng) ）和地面推動(dòng)（ 市場愛惜 ）協(xié)作的前提下, 直接開 展全國性的招商工作,我認(rèn)為會(huì)事倍功

13、半,可能收效甚微 ；實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商購買難, 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買更難； 三,市場通路建設(shè)方案 市場大道千萬條,關(guān)鍵看你走哪路！ 以何種模式進(jìn)入市場, 如何邁開第一步？ 是一個(gè)企業(yè)生存與進(jìn)展至關(guān)重要的問題； 現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過兩種模式表達(dá)的： 者偏重于酒水的運(yùn)作,后者偏重于保健品的運(yùn)作； 一是餐飲, 一是禮品； 前 餐飲模式傾向于 “賣酒 ”的營銷方式；目標(biāo)消費(fèi)群是中青年,市場容量難以預(yù) 計(jì),行業(yè)連續(xù)放量,操作起來成功系數(shù)高；但也有 “潛規(guī)章 ”：如 培育周期長,初 期在人員推廣, 促銷費(fèi)用投入上很大, 需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐心 ；隨著競爭 的加劇, 渠道爭奪會(huì)更加猛烈, 費(fèi)用也會(huì)水漲船高；

14、但目前的競爭僅限于中低端 （ C,D 類）餐飲行業(yè)； 禮品模式就傾向 “保健品 ”的營銷方式；正由老年市場逐步兼容到中青年市場, 消費(fèi)人群的擴(kuò)大會(huì)讓總量得到進(jìn)一步提升； 中國也將步入高度老齡化社會(huì), 開發(fā) 中老年市場大有可為； 禮品模式主要依靠高空的媒體資源進(jìn)行密集轟炸, 在節(jié)慶 期集中實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模； 但已顯現(xiàn)兩個(gè)明顯掣肘： 一是媒體和超賣系統(tǒng)費(fèi)用急劇上 漲；二是禮品范疇過廣, 分流嚴(yán)肅； 禮品模式如定位不準(zhǔn)或聲音過小就有被邊緣 化的危險(xiǎn)； 精品文檔 第 4 頁,共 7 頁精品文檔 勁酒是先餐飲后商超,鹿龜酒是先禮品,商超后餐飲； 結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn), 摸索出一套創(chuàng)新模式,是品牌成功的關(guān)鍵！ 我

15、們假如第一步先選海南市場,就其推廣步驟應(yīng)為： 1, 中高端大型商超 目前的消費(fèi)市場變化很大 集中度空前提高 . 一家大潤發(fā)的銷售額超過原 來的數(shù)十家中小型超市；但超市營銷并未引起保健酒企業(yè)的重視（ 因目前銷量有 限且季節(jié)性很強(qiáng) ）,競爭尚不猛烈；這是一個(gè)很好的市場機(jī)會(huì)； 超市營銷是一門學(xué)問；要想大幅提高銷量并不簡潔,需要系列組合（ 如特地 針對超市環(huán)境設(shè)計(jì)的廣告牌,宣揚(yáng)品,貨品的擺放,堆頭,促銷品,促銷人員等 ）；而一 旦試驗(yàn)成功（ 成功標(biāo)準(zhǔn)：單店年銷 大加快！ 50萬以上 ）,就對我們意義特別：進(jìn)展步伐將大 緣由：超市銷售點(diǎn)集中,見效快,區(qū)域廣告效應(yīng)明顯,廣告總投入低,治理 相對簡潔,可復(fù)制

16、,可全國直營； 背景：目前全國各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所占 據(jù),而高端超市也越建越多；一家大型超市的銷量（ 年銷 50 萬以上 ）起碼相當(dāng)于 一個(gè)縣批商,而一個(gè) 300 百萬以上人口的城市至少有十家大型超市；依此通路, 進(jìn)展特別； 關(guān)鍵是銷量?。赇N 50 萬以上派促銷員,做堆頭才有意義,也只有派促銷員,做堆 頭才有可能年銷 50 萬以上 ） 2, 專賣店直銷 專賣店是企業(yè)品牌形象的呈現(xiàn),同消費(fèi)者溝通的橋梁,體驗(yàn)營銷的殿堂； 專賣店除經(jīng)營傳統(tǒng)的批零業(yè)務(wù)外,也可作為“準(zhǔn)直銷”基地； “準(zhǔn)直銷”：直銷方式的變種,具體方案另訂； 體驗(yàn)營銷： 核心就是企業(yè)與消費(fèi)者要形成互動(dòng)和溝通

17、； 讓消費(fèi)者通過親身體 驗(yàn)真實(shí)感知企業(yè)的實(shí)力, 產(chǎn)品的品質(zhì), 口感,真材實(shí)料, 功效,企業(yè)的服務(wù)等等, 從而獲得對企業(yè)和產(chǎn)品的信任,增強(qiáng)使用產(chǎn)品的信心和決心； 企業(yè)體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者參觀企業(yè),讓消費(fèi)者直接感知企業(yè)技術(shù)力氣和實(shí)力, 以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì), 配制過程和生產(chǎn)工藝等, 從而產(chǎn)生良好的口碑和信任感 （ 企業(yè)體驗(yàn)可進(jìn)一步進(jìn)展為 旅行消費(fèi) ）； 產(chǎn)品體驗(yàn)就是要讓消費(fèi)者真實(shí)感受到你的產(chǎn)品的口感和功效, 對產(chǎn)品產(chǎn)生信 任；（ 專賣店可單設(shè)品酒坊 ）； 3, 進(jìn)軍中高端（ A, B 類）商務(wù)餐飲市場 餐飲市場已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費(fèi)市場； 破,品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道； 是保健酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)

18、銷量突 在越來越需求健康, 保健的人們意識(shí)中, 保健酒也是將來消費(fèi)者的一種時(shí)尚 用品,也會(huì)象飲料一樣成為可能； 作為餐飲的主體, 中青年人群必定成為保健酒主流消費(fèi)人群； 而消費(fèi)者酒桌 上喝了之后, 假如感覺不錯(cuò), 就會(huì)形成自用消費(fèi)； 因此就會(huì)帶動(dòng)商超等流通渠道 精品文檔 第 5 頁,共 7 頁精品文檔 的銷售；假如 不進(jìn)軍餐飲,保健酒廠家必定會(huì)面臨邊緣化的趨勢 ； 但是,保健酒雖然進(jìn)入了餐飲市場, 仍然無法成為主流酒種, 市場份額很?。?保健酒不能成為主流酒種的根本緣由在于： 保健酒尚未進(jìn)入商務(wù)宴請,尚未成為主流消費(fèi)； 勁酒和椰島鹿龜酒這兩支保健酒的領(lǐng)軍品牌已經(jīng)把保健酒做成了低端餐飲 市場和老

19、年禮品市場的形象； 社會(huì)的消費(fèi)主流, 平常進(jìn)行商務(wù)宴請時(shí), 根本不會(huì) 考慮保健酒； 因此, 不行能帶動(dòng)主流消費(fèi), 保健酒也只能停留在主流酒種的幫忙 用酒,目前尚未脫離小眾酒范疇； 然而,隨著保健酒從傳統(tǒng)的“性保健”向“泛保健”過渡,溫補(bǔ)養(yǎng)生長期調(diào) 養(yǎng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)開頭被越來越多的消費(fèi)者接受, 以“養(yǎng)生” 概念為主的保健酒 正在顯現(xiàn)突破性增長； 這為下一步保健酒品牌進(jìn)入中高端商務(wù)宴請做了消費(fèi)者固 有傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變的預(yù)備；也可以說 保健酒成為大酒種的新商機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn) ； 適逢其時(shí),天降大任與斯人也 XX 酒必將成為商務(wù)宴請的領(lǐng)軍品牌 不過,這也是一條漫長,艱辛之路,要預(yù)備的工作很多； 舉例來說：價(jià)格； 中國的社交酒水消費(fèi)本質(zhì)是面子消費(fèi), 必需符合商務(wù)消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間, 目前 主流價(jià)格區(qū)間在 100 元 400 元之間（ 現(xiàn)在保健酒行業(yè)黃金酒已經(jīng)達(dá)到這個(gè)價(jià)位,只 惋惜的是其定位不是商務(wù)高端人士, 而是要退休的老人； 做的不是商務(wù)宴請市場, 而是禮品 市場 ）,這也是我始終堅(jiān)持提價(jià)的緣由之一；而要提價(jià),就要找到價(jià)格高的理由 （ 前已所述 ）； 進(jìn)軍中高端商務(wù)宴請市場對保健酒的要求關(guān)鍵是： 色澤,口感,單次飲用量； 目標(biāo)消費(fèi)群：