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1、泓域/電力設(shè)備公司市場營銷制度電力設(shè)備公司市場營銷制度xx(集團(tuán))有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112134748 一、 項(xiàng)目簡介 PAGEREF _Toc112134748 h 2 HYPERLINK l _Toc112134749 二、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112134749 h 6 HYPERLINK l _Toc112134750 三、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc112134750 h 11 HYPERLINK l _Toc112134751 四、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112

2、134751 h 15 HYPERLINK l _Toc112134752 五、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc112134752 h 19 HYPERLINK l _Toc112134753 六、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc112134753 h 23 HYPERLINK l _Toc112134754 七、 品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程 PAGEREF _Toc112134754 h 27 HYPERLINK l _Toc112134755 八、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc112134755 h 28 HYPERLINK l _Toc112134

3、756 九、 品牌運(yùn)營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程 PAGEREF _Toc112134756 h 33 HYPERLINK l _Toc112134757 十、 非營利組織的購買特點(diǎn)和方式 PAGEREF _Toc112134757 h 35 HYPERLINK l _Toc112134758 十一、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc112134758 h 37 HYPERLINK l _Toc112134759 十二、 客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc112134759 h 40 HYPERLINK l _Toc112134760 十三、 客戶分類與客戶分類管

4、理 PAGEREF _Toc112134760 h 42 HYPERLINK l _Toc112134761 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112134761 h 46 HYPERLINK l _Toc112134762 十五、 具備直流關(guān)斷功能,安全性更優(yōu) PAGEREF _Toc112134762 h 47 HYPERLINK l _Toc112134763 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc112134763 h 48 HYPERLINK l _Toc112134764 十七、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112134764 h 48 HYPERL

5、INK l _Toc112134765 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112134765 h 49 HYPERLINK l _Toc112134766 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112134766 h 50 HYPERLINK l _Toc112134767 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112134767 h 52項(xiàng)目簡介(一)項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位:xx(集團(tuán))有限公司(二)項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx,占地面積約19.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。(三)建設(shè)規(guī)模該

6、項(xiàng)目總占地面積12667.00(折合約19.00畝),預(yù)計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積21003.70。其中:主體工程12897.68,倉儲工程3945.34,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施2241.32,公共工程1919.36。(四)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況,xx(集團(tuán))有限公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為12個月,其工作內(nèi)容包括:項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。(五)項(xiàng)目提出的理由1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)目前,公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件,并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可,為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)

7、業(yè)的發(fā)展近年來,我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下,本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo),本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道,項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。微型逆變器市場格局Enphase一家獨(dú)大,國產(chǎn)企業(yè)初露鋒芒。根據(jù)各家2020年出貨量計算,Enphase出貨占比高達(dá)77.8%,昱能科技與禾邁股份占比共計20.2%。微型逆變器市場呈現(xiàn)出Enphase寡頭壟斷的局面,原因主要是微逆市場在過去高度集中于北美市場,而Enphase其自身在產(chǎn)品力方面具有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢,因此成功占據(jù)全球出貨第一的位置。國產(chǎn)微逆廠商因?yàn)楹M庀M(fèi)者

8、偏好和自身產(chǎn)品力尚不足的緣故,過去在北美這一微逆主流市場并不具備優(yōu)勢,因此整體的市場份額也較小。(六)建設(shè)投資估算1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算,項(xiàng)目總投資6714.88萬元,其中:建設(shè)投資5247.23萬元,占項(xiàng)目總投資的78.14%;建設(shè)期利息51.76萬元,占項(xiàng)目總投資的0.77%;流動資金1415.89萬元,占項(xiàng)目總投資的21.09%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資5247.23萬元,包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi),其中:工程費(fèi)用4397.39萬元,工程建設(shè)其他費(fèi)用746.83萬元,預(yù)備費(fèi)103.01萬元。(七)項(xiàng)目主

9、要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算,項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入12000.00萬元,綜合總成本費(fèi)用9261.84萬元,納稅總額1282.31萬元,凈利潤2004.26萬元,財務(wù)內(nèi)部收益率22.49%,財務(wù)凈現(xiàn)值2361.51萬元,全部投資回收期5.47年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積12667.00約19.00畝1.1總建筑面積21003.70容積率1.661.2基底面積7726.87建筑系數(shù)61.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝255.022總投資萬元6714.882.1建設(shè)投資萬元5247.232.1.1工程費(fèi)用萬元4397.392.1.2工

10、程建設(shè)其他費(fèi)用萬元746.832.1.3預(yù)備費(fèi)萬元103.012.2建設(shè)期利息萬元51.762.3流動資金萬元1415.893資金籌措萬元6714.883.1自籌資金萬元4602.263.2銀行貸款萬元2112.624營業(yè)收入萬元12000.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元9261.846利潤總額萬元2672.357凈利潤萬元2004.268所得稅萬元668.099增值稅萬元548.4110稅金及附加萬元65.8111納稅總額萬元1282.3112工業(yè)增加值萬元4262.4213盈虧平衡點(diǎn)萬元4236.92產(chǎn)值14回收期年5.47含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率22.49%所得稅后16財務(wù)凈

11、現(xiàn)值萬元2361.51所得稅后進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場,而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入,從而有效地,開展?fàn)I銷活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。(一)貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式,也是目前進(jìn)入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式,產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn),原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi),勞動力沒有國際流動,出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同,也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)

12、的變動,產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時,還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,因此,這種方式的經(jīng)營風(fēng)險相對較小,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始,特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動,是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有:(1)生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司,產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè),由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場;(2)生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品,產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移,外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商;(3)生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品,合作開拓國際市

13、場。2、直接出口最終,公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動。雖然投資和風(fēng)險會增加,但潛在的利潤也會增加,這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買,或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外國用戶提供產(chǎn)品;(2)直接接受外國政府或廠商定貨;(3)根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品;(4)參與國際招投標(biāo)活動,中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品;(5)委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù);(6)在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。(二)合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等

14、合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來,由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行,出口進(jìn)入受到一定阻礙,迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式,向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù),帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式,可以降低生產(chǎn)成本,避免經(jīng)營風(fēng)險,減少匯率波動損失,加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作,正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時代,日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司,允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密,以及其他有價值的事項(xiàng),以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓,出口企業(yè)可獲得技

15、術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險進(jìn)入國外市場,而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式,特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營,并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中,持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán),而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高,特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu),統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理,向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式,由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù),并提供相應(yīng)的管理人員,參與

16、指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下,公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)(委托方)簽訂委托生產(chǎn)的合約,委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中,委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢;產(chǎn)品由委托方銷售;可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn),當(dāng)?shù)劁N售,也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn),全球銷售。(三)股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán),在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài),企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場,可以及時了

17、解市場行情,充分利用東道國的資源,取得東道國政府的理解和支持,但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素,政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式:1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè),共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險,獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè),獨(dú)立經(jīng)營,自擔(dān)風(fēng)險,自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營:購并或興建。購并方式能更快地進(jìn)入國際市場,迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意,運(yùn)營中存在文化鴻溝,甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計目標(biāo),但需要較長

18、的時間。國際目標(biāo)市場選擇(一)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇進(jìn)行國際市場營銷活動,同樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國的市場而言,并不是每一個市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場,尋求國際購買者;可以充分利用資源,發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢;可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合,提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場,為了選擇目標(biāo)市場,首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為,對國際市場進(jìn)行細(xì)分。國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分:按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場;按國別和地區(qū),可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及

19、等不同的市場,還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場;按商品性質(zhì),可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場;按人均國民收入,可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外,還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面:(1)市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場,營銷發(fā)展就非常有限。因此,選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模,取決于人口總量和人均收入水平。(2)市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大,但潛力很大,未來市場的增長速度快,因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。

20、這種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場,其未來營銷收益十分可觀。(3)交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少,直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險費(fèi)、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的,企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。(4)競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈,選擇目標(biāo)市場,要同競爭對手相比較,選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。(5)風(fēng)險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動,市場風(fēng)險是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、

21、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因,都會導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視,甚至沒收財產(chǎn)等風(fēng)險的產(chǎn)生,因而原則上說,目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險,企業(yè)要視具體情況而定,具體問題具體分析。(二)國際目標(biāo)市場的估測企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后,還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研究,對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險進(jìn)行認(rèn)真估測,最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料,對目前市場需求的狀況進(jìn)行估計。由于跨國界的營銷活動,其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難,訪問調(diào)查的合作率不高,而花費(fèi)的時間和費(fèi)用卻很多。但

22、只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究,進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢,后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化,對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此,不僅要估計目前的市場潛力,而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化,目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而,要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向,綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制,正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,商業(yè)責(zé)任與

23、銷售成本由合同標(biāo)明;如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入,則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后,從預(yù)計銷售額中減除成本,即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風(fēng)險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比較,估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率,并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險以及其他各種風(fēng)險。進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場,而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入,從而有效地,開展?fàn)I銷活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所

24、進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。(一)貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式,也是目前進(jìn)入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式,產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn),原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi),勞動力沒有國際流動,出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同,也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?,產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時,還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,因此,這種方式的經(jīng)營風(fēng)險相對較小,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始,特別是間接出口

25、。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動,是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有:(1)生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司,產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè),由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場;(2)生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品,產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移,外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商;(3)生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品,合作開拓國際市場。2、直接出口最終,公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動。雖然投資和風(fēng)險會增加,但潛在的利潤也會增加,這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買,或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大

26、時,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外國用戶提供產(chǎn)品;(2)直接接受外國政府或廠商定貨;(3)根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品;(4)參與國際招投標(biāo)活動,中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品;(5)委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù);(6)在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。(二)合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來,由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行,出口進(jìn)入受到一定阻礙,迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式,向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù),帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式,可以降低生產(chǎn)成本,避免經(jīng)營風(fēng)險,減少匯率波

27、動損失,加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作,正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時代,日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司,允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密,以及其他有價值的事項(xiàng),以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓,出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險進(jìn)入國外市場,而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式,特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營,并支

28、付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中,持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán),而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高,特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu),統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理,向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式,由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù),并提供相應(yīng)的管理人員,參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下,公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)(委托方)簽訂委托生產(chǎn)的合約,委托外國企業(yè)按

29、規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中,委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢;產(chǎn)品由委托方銷售;可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn),當(dāng)?shù)劁N售,也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn),全球銷售。(三)股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán),在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài),企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場,可以及時了解市場行情,充分利用東道國的資源,取得東道國政府的理解和支持,但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素,政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式:1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上

30、企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè),共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險,獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè),獨(dú)立經(jīng)營,自擔(dān)風(fēng)險,自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營:購并或興建。購并方式能更快地進(jìn)入國際市場,迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意,運(yùn)營中存在文化鴻溝,甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計目標(biāo),但需要較長的時間。國際目標(biāo)市場選擇(一)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇進(jìn)行國際市場營銷活動,同樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國的市場而言,并不是每一個市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場,尋求國際購買者;可以充分

31、利用資源,發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢;可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合,提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場,為了選擇目標(biāo)市場,首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為,對國際市場進(jìn)行細(xì)分。國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分:按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場;按國別和地區(qū),可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場,還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場;按商品性質(zhì),可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場;按人均國民收入,可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外,還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一

32、步的細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面:(1)市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場,營銷發(fā)展就非常有限。因此,選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模,取決于人口總量和人均收入水平。(2)市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大,但潛力很大,未來市場的增長速度快,因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場,其未來營銷收益十分可觀。(3)交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少,直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險費(fèi)、稅收、勞動力成本以及廣告

33、宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的,企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。(4)競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈,選擇目標(biāo)市場,要同競爭對手相比較,選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。(5)風(fēng)險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動,市場風(fēng)險是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因,都會導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視,甚至沒收財產(chǎn)等風(fēng)險的產(chǎn)生,因而原則上說,目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險,企業(yè)要視具體情況而定,具體問題具體分析。(二)國際目標(biāo)市場的估測

34、企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后,還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研究,對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險進(jìn)行認(rèn)真估測,最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料,對目前市場需求的狀況進(jìn)行估計。由于跨國界的營銷活動,其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難,訪問調(diào)查的合作率不高,而花費(fèi)的時間和費(fèi)用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究,進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢,后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化,對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此,不僅要估計目前的市場潛力,而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動等環(huán)境的

35、變化,目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而,要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向,綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制,正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明;如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入,則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后,從預(yù)計銷售額中減除成本,即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風(fēng)險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤

36、流量與投資流量進(jìn)行比較,估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率,并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險以及其他各種風(fēng)險。品牌的含義與作用(一)品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念,它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,也稱“品名”,如奔馳(BENZ)、奧迪(Audi)等;品牌標(biāo)志,也稱“品標(biāo)”,是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分,通常由圖案、符

37、號或特殊顏色等構(gòu)成。品牌,就其實(shí)質(zhì)來說,它代表著銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此,品牌還是一個更為復(fù)雜的符號,蘊(yùn)含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義,還需從以下六個方面透視:(1)屬性。品牌代表著特定的商品屬性,這是品牌最基本的含義。例如,奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。(2)利益。品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實(shí)質(zhì)是

38、購買某種利益,這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?;蛘哒f,品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言,“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益;“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益:“這車令人羨慕,讓我感覺到自己很重要并受人尊重”;“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益:“多年內(nèi)我不需要買新車”。(3)價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。例如,奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。(4)文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看,奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。(5)個

39、性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體,那么,不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。奔馳會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。(6)用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級經(jīng)理,而并非一位20歲的女秘書。基于六個層次的品牌含義,營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績效、成功”等是其獨(dú)特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性,而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車,那將是一個莫大的錯誤,會嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌

40、價值與個性。(二)品牌的作用品牌的有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運(yùn)行秩序以外,品牌對營銷企業(yè)、對消費(fèi)者乃至對國家都有不同的作用。1、品牌對營銷者的重要作用對從事市場營銷活動的企業(yè)來說,品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面:第一,品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象。第二,品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三,品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四,品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。此外,品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略,不同的品牌對應(yīng)不同的目標(biāo)市場,針對性強(qiáng),利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場。2、品牌給消費(fèi)者帶來的益處第一,品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品,有助于消費(fèi)者選購商品。第

41、二,品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三,品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,有益于消費(fèi)者。3、品牌有益于提升國家競爭力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明,有國際競爭力的企業(yè)(即擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè))的數(shù)量多少,很大程度上決定一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,也決定一個國家的經(jīng)濟(jì)競爭能力。如,美國的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的,這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的身份是一致的。盡管不同的品牌價值評估機(jī)構(gòu)的評估指標(biāo)不完全一致,但是,它們都揭示了品牌在企業(yè)市場競爭中無可替代的戰(zhàn)略地位:品牌尤其具有較高知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點(diǎn),甚至是制高點(diǎn)。中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國

42、家競爭力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求,同時能配合市場營銷方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來;而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識,決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?!薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并給營銷者提

43、供一個途徑,以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對,強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢,如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計,一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個

44、或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細(xì)分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、

45、服裝商店等)都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測,確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時,自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關(guān)

46、因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講,在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下,應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力,也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。

47、是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題,就

48、可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù),即一榮俱榮,一損俱損;當(dāng)然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果,個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng);可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間,進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積,為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ);而且,多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品

49、牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險,所以,在運(yùn)用多品牌策略時,要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢,適時撤銷市場占有率過低的品牌,以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類,也可以按市場分類。(三)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌

50、共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn),而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借其品牌之勢;同時,給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌),以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益;同時,又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間

51、的差異性特征,從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無必要設(shè)置副品牌;而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳,也無勢可借,進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢,來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體

52、”??梢哉f,品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌運(yùn)營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程品牌拉動顧客需求,具有增值能力,理所當(dāng)然地要依賴品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品質(zhì)量。這是因?yàn)椋放频膶傩栽从诋a(chǎn)品屬性,品牌的承諾借助產(chǎn)品來兌現(xiàn);質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,它影響著品牌的競爭力。不僅如此,品牌的增值能力,更決定于品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)的聯(lián)動、品

53、牌運(yùn)營企業(yè)各職能部門的協(xié)調(diào)與整合。品牌運(yùn)營就是從品牌定位開始,經(jīng)過品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。品牌運(yùn)營增值過程作為整合營銷過程的一個重要組成部分,它是品牌運(yùn)營各個環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動過程。(一)STP過程與品牌定位品牌定位是STP過程的重要組成部分。首先,市場細(xì)分是品牌定位的基本前提。其次,目標(biāo)市場是品牌定位的歸著點(diǎn)。最后,品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌運(yùn)營的基本前提與直接結(jié)果。市場定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競爭者的市場環(huán)境(或稱競爭環(huán)境)

54、中,通過對產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計,力圖使品牌在顧客心目中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的位置。從這點(diǎn)看,市場定位的實(shí)質(zhì)就是品牌定位,或者品牌定位是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象活動的結(jié)果,它同時也是一系列活動的過程。品牌定位是確立品牌個性的謀略。(二)促銷與品牌傳播不難理解,促銷是企業(yè)將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者,目的是為了引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據(jù),同質(zhì)商品不同品牌會有不同的顧客認(rèn)同感,也會有不同的營銷績效。品牌以產(chǎn)品(包括服務(wù))為載體,產(chǎn)品是品牌的客觀基礎(chǔ)。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳

55、播,品牌傳播是整個品牌塑造過程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好(品牌知名度高、美譽(yù)度好等),消費(fèi)者購買欲望就越強(qiáng)烈。非營利組織的購買特點(diǎn)和方式(一)非營利組織的購買特點(diǎn)(1)限定總額。非營利組織的采購經(jīng)費(fèi)總額是既定的,不能隨意突破。比如,政府采購經(jīng)費(fèi)的來源主要是財政撥款,撥款不增加,采購經(jīng)費(fèi)就不可能增加。(2)價格低廉。非營利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費(fèi),在采購中要求商品價格低廉。政府采購用的是納稅人的錢,更要仔細(xì)計算,用較少的錢辦較多的事。(3)保證質(zhì)量。非營利組織購買商品不是為了轉(zhuǎn)售,也不是使成本最小化,而是維持組織運(yùn)行和履行組織職能,所購商品的質(zhì)量和性能必

56、須保證實(shí)現(xiàn)這一目的。比如,醫(yī)院以劣質(zhì)食品供應(yīng)病人就會損害聲譽(yù),采購人員必須購買價格低廉且質(zhì)量符合要求的食品。(4)受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用,非營利組織采購人員受到較多的控制,只能按照規(guī)定的條件購買,缺乏自主性。(5)程序復(fù)雜。非營利組織購買過程的參與者多,程序也較為復(fù)雜。比如,政府采購要經(jīng)過許多部門簽字蓋章,受許多規(guī)章制度約束,準(zhǔn)備大量的文件,填寫大量的表格,遇到官僚氣息嚴(yán)重的人則更加難辦。(二)非營利組織的購買方式(1)公開招標(biāo)選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函,說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求,邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商應(yīng)注意分析

57、自己的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合招標(biāo)單位的要求,并根據(jù)中標(biāo)欲望的強(qiáng)弱決定報價。(2)議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時和若干供應(yīng)商就某一采購項(xiàng)目的價格和有關(guān)交易條件展開談判,最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同,達(dá)成交易。這種方式適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目,因?yàn)樗鼈兩婕爸卮蟮难芯块_發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險。(3)日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行的采購。這類采購金額較小,一般是即期付款,即期交貨,如購買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設(shè)備等。政府市場及購買行為政府市場是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分,關(guān)于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外,政府市場購買行為還有自身的特點(diǎn)。(一)政府市

58、場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛,按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利,也不像消費(fèi)者那樣是為了滿足生活需要,而是為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有:加強(qiáng)國防與軍事力量;維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn);穩(wěn)定市場,政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能,常常支付大量的財政補(bǔ)貼以合理價格購買和儲存商品;扶持特定產(chǎn)業(yè);對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。(二)政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織,一般分為兩大類。(1)行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局;省、自治

59、區(qū)、直轄市所屬各廳、局;市、縣所屬的各局、科等。這些機(jī)構(gòu)的采購經(jīng)費(fèi)主要由財政部門撥款,由各級政府機(jī)構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。(2)軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備(武器)和一般軍需,品(生活消費(fèi)品)。各國軍隊都有國防部和國防后勤部(局),國防部主要采購軍事裝備,國防后勤部(局)主要采購一般軍需品。在我國,國防部負(fù)責(zé)重要軍事裝備的采購和分配,解放軍總后勤部負(fù)責(zé)采購和分配一般軍需品。此外,各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負(fù)責(zé)采購軍需品。(三)影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣,也受到環(huán)境、組織、人際和個人因素的影響,但是在以下方面有所不同。1、受到社

60、會公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)濟(jì)制度不同,但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。(1)國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議,即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議。政府的重要預(yù)算項(xiàng)目必須提交國家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過,經(jīng)費(fèi)使用情況也必須受到監(jiān)督。(2)行政管理和預(yù)算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室,審核政府的各項(xiàng)支出并試圖提高使用的效率。(3)傳播媒體。報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況,對于不合理之處予以披露,起到了有效的輿論監(jiān)督作用。(4)公民和民間團(tuán)體。國家公民和各種民間團(tuán)體對于自己繳納的稅賦是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注,通過多種途徑表達(dá)自己

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