品牌新媒體矩陣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)

1、品牌新媒體矩陣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)新媒體運(yùn)營(yíng)在品牌營(yíng)銷當(dāng)中已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的概念，但是隨著“新媒體”的不斷增多，不同渠道、平臺(tái)在流量分配中此消彼長(zhǎng)，使得新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)范式始終在變化之中。如果我們像字節(jié)一樣也為新媒體矩陣建立一個(gè)內(nèi)容的世界版圖：橫軸代表矩陣內(nèi)容形式，包括文字、圖片、短視頻、長(zhǎng)視頻、問答；縱軸代表人群，分地域、城市、職業(yè)、愛好、需求等各種標(biāo)簽。橫軸、縱軸交叉會(huì)劃分出無(wú)窮多的格子，每個(gè)對(duì)應(yīng)的格子，設(shè)計(jì)相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的人群。這樣多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品組合形成的矩陣，就是一個(gè)品牌的內(nèi)容世界版圖。作為跨國(guó)公司的marketing coach，我接觸到很多想在中國(guó)打開市場(chǎng)、做品牌營(yíng)銷的海外公司

2、。有一點(diǎn)經(jīng)常會(huì)去強(qiáng)調(diào)的就是，和國(guó)外的FB、TW一樣，中國(guó)不同平臺(tái)屬性不同，受眾不同，營(yíng)銷策略自然是不一樣的。因此想用一套拳法就能在所有的平臺(tái)中大展拳腳的想法自然是不合適的，甚至今年適用的方法在明年可能就已經(jīng)過時(shí)了 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化之快可見一斑。所以品牌營(yíng)銷要結(jié)合當(dāng)下具體情況，明晰不同的平臺(tái)在矩陣中的營(yíng)銷角色是什么、區(qū)別是什么、運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是什么。營(yíng)銷角色關(guān)鍵詞：品牌大使、品牌發(fā)言人；運(yùn)營(yíng)核心關(guān)鍵詞：品宣、品牌IP塑造，全面?zhèn)鞑I(yè)務(wù)，活動(dòng)集中展示輸出窗口。美國(guó)銀行放棄博客，轉(zhuǎn)而投向FB和Twitter：我們想待在消費(fèi)者在的地方。微博這幾年作為品牌營(yíng)銷陣地來(lái)說(shuō)地位明顯下降了，品牌們大多轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了小

3、紅書、抖音、B站。但盡管如此，微博的社會(huì)影響還是在的，熱搜榜跟新聞性依舊無(wú)可取代，去年疫情爆發(fā)初期微博所發(fā)揮的公共媒體作用足以見得。建議品牌在微博上的運(yùn)營(yíng)不要太功利，做好品牌IP塑造、價(jià)值傳遞，品牌活動(dòng)集中展示輸出，做好內(nèi)容沉淀。當(dāng)然，微博也是跨行業(yè)品牌聯(lián)合最鐘愛的陣地，運(yùn)用得當(dāng)，依舊可以常玩常新。1、官博官方號(hào)日常運(yùn)營(yíng)微博作為粉絲了解一個(gè)品牌的窗口，日常的規(guī)范化創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)是極其重要的。IP標(biāo)簽化內(nèi)容分類沉淀，形成欄目化，讓粉絲養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。固定下來(lái)欄目?jī)?nèi)容、風(fēng)格、物料形式。這樣既對(duì)官博內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范，又保持了品牌一貫的調(diào)性。緊密圍繞品牌及業(yè)務(wù)，推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)引流。保持敏感度，關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)、

4、熱搜，表達(dá)態(tài)度和立場(chǎng)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，塑造良好的社會(huì)形象。但要注意保持品牌調(diào)性?；蛘呤侨粘櫡?、抽獎(jiǎng)等。2、用戶互動(dòng)回復(fù)品牌和粉絲的互動(dòng)在微博上往往很頻繁，當(dāng)他們產(chǎn)生疑問、質(zhì)疑、尋求幫助時(shí)通常會(huì)私信官博，建議根據(jù)粉絲經(jīng)常提到的問題編寫統(tǒng)一的回復(fù)規(guī)范手冊(cè)，既能提高運(yùn)營(yíng)人員的效率，也不容易出錯(cuò)。俏皮、貼心、及時(shí)的回復(fù)還能拉近粉絲距離，增強(qiáng)粉絲粘性，提高忠誠(chéng)度。對(duì)粉絲的回復(fù)中還可以有針對(duì)性的導(dǎo)流到其他矩陣平臺(tái)，進(jìn)行矩陣資源整合。3、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化不考慮轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷不是真正的營(yíng)銷 這一點(diǎn)適用于本文所有提到的平臺(tái)以及未來(lái)會(huì)出現(xiàn)的新興渠道。因此業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化是每一個(gè)陣地都要關(guān)注的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。對(duì)于官博來(lái)講，在博文中植

5、入相關(guān)導(dǎo)流鏈接，上架小店鏈接，在活動(dòng)中導(dǎo)流都是轉(zhuǎn)化的手段。要注意的是微博限流，要想好后續(xù)補(bǔ)救措施。4、外部合作你是不是已經(jīng)覺得錦鯉太老套了？我在2020年的一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目中采用了錦鯉idea，策劃了一個(gè)百家品牌（50家跨界品牌+幾百個(gè)合作商家品牌）聯(lián)合獻(xiàn)禮，抽取一位幸福收件人的活動(dòng)。幾乎可以忽略不計(jì)的投入就帶來(lái)近4000萬(wàn)的曝光量和5.4萬(wàn)的討論量，性價(jià)比相當(dāng)高。而且活動(dòng)的主微博單條互動(dòng)量很快突破3萬(wàn)，盡管比不上支付寶的錦鯉活動(dòng)，但是已經(jīng)是官博運(yùn)營(yíng)以來(lái)的互動(dòng)量最高峰。基于微博平臺(tái)的合作投入低、成本小、易撬動(dòng)，性價(jià)比高，適合品牌聯(lián)動(dòng)和跨界聯(lián)合；用戶激勵(lì)工具也比較成熟，支持抽獎(jiǎng)等各種營(yíng)銷活動(dòng)；微博可

6、展示的內(nèi)容比較豐富，局限小；玩法上多樣創(chuàng)新，換個(gè)包裝、換個(gè)內(nèi)容、換個(gè)形式說(shuō)不定都會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。5、微博玩法關(guān)鍵詞品牌在微博搜索買定關(guān)鍵詞后，用戶只要在微博上搜索該關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)品牌的落地頁(yè)。關(guān)鍵詞可以自我指定。max版會(huì)顯示品牌視頻，高級(jí)版顯示品牌海報(bào) + 四張圖。價(jià)格從1萬(wàn)到90萬(wàn)不等。關(guān)鍵詞max版，定位品牌名熱搜我們最熟悉的熱搜，分為地域和全國(guó)，報(bào)價(jià)區(qū)間也是從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。粉絲頭條、粉絲通、超級(jí)粉絲通粉絲頭條是投放給指定博主的粉絲、投放給已有粉絲、通過標(biāo)簽選擇投放給潛在粉絲。覆蓋不同數(shù)量的人群、投放不同的時(shí)長(zhǎng)都會(huì)影響費(fèi)用。粉絲通類似facebook信息流廣告，自行選擇轉(zhuǎn)化目

7、標(biāo)（曝光增粉）。超級(jí)粉絲通的起投門檻更高，還可以選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)是APP下載或下單等。新氧醫(yī)美 超級(jí)粉絲通不只是微博，這幾年微信公眾號(hào)也走下了神壇。尤其是當(dāng)短視頻平臺(tái)風(fēng)生水起之后，文字長(zhǎng)內(nèi)容似乎和用戶的喜好背道而馳。但是我依舊相信閱讀不si，并且微信公眾號(hào)有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，很多營(yíng)銷分析工具可以嫁接到微信上，能夠把企業(yè)CRM系統(tǒng)升級(jí)為SCRM系統(tǒng)，加以分析和利用，成為用戶Data Center，即用戶沉淀池與數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，其價(jià)值是無(wú)可比擬的。1、微信服務(wù)號(hào)營(yíng)銷角色關(guān)鍵詞：品牌第二官網(wǎng)，品牌提供服務(wù)的工具；運(yùn)營(yíng)核心關(guān)鍵詞：品宣、業(yè)務(wù)引流、福利活動(dòng)聯(lián)系粉絲、扮演服務(wù)工具。官方服務(wù)號(hào)日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)挖掘業(yè)務(wù)點(diǎn)

8、，以為粉絲提供福利、優(yōu)惠、新品預(yù)告、真正有價(jià)值的干貨為外在，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為內(nèi)核。要注意的是，我遇到很多品牌方，甚至是品牌營(yíng)銷總監(jiān)級(jí)別的人，還會(huì)誤以為服務(wù)號(hào)就等同于企業(yè)內(nèi)宣號(hào)，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，除非微信服務(wù)號(hào)你不想要了，或者是根本不在意這個(gè)平臺(tái)的成長(zhǎng)。他們往往想當(dāng)然地認(rèn)為“我們的年會(huì)很有意思啊，也能傳遞企業(yè)價(jià)值理念，粉絲會(huì)從中感受到我們的品牌文化”、“我們的這個(gè)政策代表了我們品牌的遠(yuǎn)見卓識(shí)嘛”誠(chéng)然，沒有任何一條內(nèi)容是毫無(wú)價(jià)值的，但是重點(diǎn)是，傳播的對(duì)象是誰(shuí)。有兩個(gè)原則可以幫助我們來(lái)判斷選題是否合適，一是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否真的有實(shí)用價(jià)值，二是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是否直接促成轉(zhuǎn)化。前者舉個(gè)例子，比如某品牌是洗衣粉，對(duì)該

9、品牌的用戶來(lái)說(shuō)，是更在意洗衣粉的成分安全性或者是促銷福利，還是更在意該品牌中秋節(jié)發(fā)了什么福利禮盒？ 答案顯而易見。雖然品牌的福利禮盒確實(shí)從某種程度上能對(duì)品牌賦能，但是你完全可以選擇更合適的發(fā)布渠道，或者是在這之外包裝一個(gè)活動(dòng)，而非對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就是看看而已。阿里巴巴的服務(wù)號(hào)經(jīng)常發(fā)布企業(yè)內(nèi)容，數(shù)據(jù)效果也很好，但不代表適合你，除非你的品牌也已經(jīng)有非常強(qiáng)大的感召力，否則就是自嗨、自我陶醉。特定情況下可進(jìn)行以寵粉為特點(diǎn)的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，需與主體風(fēng)格保持一致。充分扮演好服務(wù)工具，實(shí)用至上實(shí)用是我對(duì)服務(wù)號(hào)最常強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，否則要不就做成了內(nèi)宣號(hào)、要不就做成了訂閱號(hào)。利用菜單欄、關(guān)鍵詞回復(fù)、關(guān)注后回復(fù)、模板消息等，

10、根據(jù)點(diǎn)擊情況進(jìn)行優(yōu)化，捆綁“人工客服”、“簽到”、“訂單查詢”、“下單”、“領(lǐng)券”等實(shí)用工具性內(nèi)容，關(guān)聯(lián)熱門活動(dòng)，整合矩陣資源，提供如下單、大促、直播通告、領(lǐng)券活動(dòng)等消息查詢。把服務(wù)號(hào)當(dāng)成是品牌的第二官網(wǎng)來(lái)布局。李佳琦公眾號(hào)引流方式2、微信訂閱號(hào)營(yíng)銷角色關(guān)鍵詞：XXX垂直領(lǐng)域知識(shí)專家；運(yùn)營(yíng)核心關(guān)鍵詞：人格化流量，專業(yè)知識(shí)內(nèi)容體系化沉淀，中立立場(chǎng)傳播知識(shí)。微信是一個(gè)生活方式。企業(yè)真正要做的是成為自家產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的知識(shí)化身，“把貨當(dāng)知識(shí)賣，把知識(shí)當(dāng)貨賣”。官方訂閱號(hào)日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)聚焦領(lǐng)域知識(shí)，做相對(duì)中立的傳播。同微博IP化運(yùn)作，建立不同欄目，標(biāo)簽化內(nèi)容分類沉淀，并固定下來(lái)欄目?jī)?nèi)容，包括文風(fēng)、VI、結(jié)

11、構(gòu)等要素，形成統(tǒng)一內(nèi)容規(guī)范體系。為了保障內(nèi)容的廣泛性，延長(zhǎng)粉絲生命周期，可以適當(dāng)開拓衍生版塊，但是要注意衍生板塊與品牌的相關(guān)度，不能與品牌本身脫節(jié)。擴(kuò)大知識(shí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)開設(shè)專欄，專訪領(lǐng)域大V：依托領(lǐng)域大V背書，增強(qiáng)訂閱號(hào)作為知識(shí)百科的專業(yè)性，提高用戶信任感；舉辦知識(shí)課程、沙龍：挖掘平臺(tái)業(yè)務(wù)點(diǎn)，舉辦線下沙龍課程；或利用私域流量提供直播或視頻號(hào)，豐富訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)生態(tài)。營(yíng)銷角色關(guān)鍵詞：（女性）消費(fèi)種草平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)核心關(guān)鍵詞：重外圍口碑打造，重消費(fèi)引導(dǎo)。小紅書的商業(yè)路徑和消費(fèi)鏈路非常短，所以尤其適合電商品牌做閉環(huán)轉(zhuǎn)化。但是并不意味著非電商品牌不適合運(yùn)營(yíng)小紅書，可以做品牌的種草沉淀，充當(dāng)KOL的角色，起到消費(fèi)引

12、導(dǎo)，彰顯品牌背后所代表的生活方式。美妝、旅行、時(shí)尚這些領(lǐng)域非常適合在小紅書上生長(zhǎng)。1、官方號(hào)日常運(yùn)營(yíng)圖片美圖片美圖片美，重要的事情說(shuō)三遍。或者是首圖突出干貨，表格、Xmind圖等鉤子展示。點(diǎn)擊圖片查看大圖如果可以，可考慮入駐商城。轉(zhuǎn)化路徑更短，更適合品牌的軟推廣；而且當(dāng)用戶在社區(qū)看筆記產(chǎn)生的互動(dòng)行為達(dá)到一定次數(shù)后，便會(huì)觸發(fā)小紅書驚喜盒子，提供的薯券促進(jìn)用戶的購(gòu)買欲，形成交易轉(zhuǎn)化。目前小紅書的激勵(lì)工具也不斷增多，除了驚喜盒子，像薯?xiàng)l、抽獎(jiǎng)、直播預(yù)告等都可以作為日常激勵(lì)手段，幫助實(shí)現(xiàn)吸粉與寵粉。2、外圍矩陣化運(yùn)營(yíng)招募小紅書KOL達(dá)人、KOC，發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)/開箱、傳播對(duì)用戶有吸引力的業(yè)務(wù)點(diǎn)、告知優(yōu)惠

13、等活動(dòng)，用自來(lái)水做外圍正向輿論。可信度高，符合年輕用戶的消費(fèi)決策路徑，達(dá)人種草消費(fèi)的帶動(dòng)效果非常明顯，而且影響力持久。首頁(yè)筆記池中展現(xiàn)軟推廣筆記，可與其他用戶筆記形成相關(guān)程度的流量池。一條筆記的價(jià)格百元到幾萬(wàn)元不等。3、筆記排名優(yōu)化筆記排名優(yōu)化是指搜索關(guān)鍵詞筆記可以優(yōu)先顯示，獲得更好的曝光位置。缺點(diǎn)是千人千面，排名展示不穩(wěn)定。價(jià)格在幾千到幾萬(wàn)。另外像跨平臺(tái)引流、關(guān)鍵詞回復(fù)業(yè)務(wù)導(dǎo)流等觸點(diǎn)旅程，各個(gè)平臺(tái)的思路都是相通的，不再贅述。營(yíng)銷角色關(guān)鍵詞：知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)、社會(huì)資訊獲取中心、（走向大眾化）領(lǐng)域內(nèi)的玩家、了解品牌的窗口；運(yùn)營(yíng)核心關(guān)鍵詞：塑造雇主形象，品宣傳播大事件；外圍口碑打造；搜索權(quán)重。站在用戶

14、的角度試想，你在什么時(shí)候會(huì)打開知乎，搜索一個(gè)品牌或者是產(chǎn)品？是不是在要入職一家新公司的時(shí)候？或者是要和這個(gè)品牌發(fā)生關(guān)系，購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，但是想了解相對(duì)真實(shí)的口碑的時(shí)候？因此我們要站在用戶的角度上有側(cè)重的運(yùn)營(yíng)，而不是所有的平臺(tái)“一鍋端”。對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，除了做好知識(shí)的傳播者，做輿情、塑造雇主形象、做好外圍口碑更加重要。另外，知乎在百度上有高權(quán)重的搜索權(quán)重，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，因此知乎的百度搜索權(quán)重優(yōu)化也很關(guān)鍵。1、官方號(hào)日常運(yùn)營(yíng)問答為重點(diǎn)，文章為輔，其他為最次。運(yùn)營(yíng)重心比例可以是6:3:1。知乎不同于微信公眾號(hào)，文章的流量普遍低于問答，因此不要用玩公眾號(hào)的方式玩知乎。問答本身也更容易有一種“玩家”之

15、間的認(rèn)同，要把更多的運(yùn)營(yíng)心思花在如何提好一個(gè)問題、跟好一個(gè)問題上。2、輿情維護(hù)前段時(shí)間拼多多CS事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，知乎本可以是作為輿情維護(hù)的重要陣地，但是卻成了拼多多危機(jī)的爆發(fā)之地。無(wú)論是哪一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人，都要秉持著自己是品牌的發(fā)聲口這個(gè)準(zhǔn)則，謹(jǐn)慎發(fā)聲，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。除了注意主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容，也要定期關(guān)注輿情情況，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，及早處理。3、知+推廣知乎自有推廣工具，是為原生內(nèi)容增加的插件，可以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。插入在文章或回答中，實(shí)現(xiàn)微信引流、電商、獲客、App下載等。和小紅書聚焦女性相反，虎撲作為直男陣地，直男感興趣的領(lǐng)域可以嘗試。比如體育類、鞋類、交友類等品牌。目前已有很多品牌在虎撲上進(jìn)行試水了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過分飽和，流量還是不錯(cuò)的。抖音、快手、視頻號(hào)、B站，是現(xiàn)在四大視頻平臺(tái)主力。前三以短視頻為主，B站以長(zhǎng)視頻為主，但是目前長(zhǎng)短界限已經(jīng)越來(lái)越模糊了。此外微博視頻也算是比較老牌，小紅書、知乎甚至網(wǎng)易云音樂也開始扶持視頻博主，借此從當(dāng)下視頻內(nèi)容的紅利中分一杯羹。因?yàn)橐曨l運(yùn)營(yíng)與圖