廣告學(xué)課件廣告媒介

1、 、和的關(guān)系是怎樣的？ 簡(jiǎn)述的含義及其特點(diǎn)。信息的物質(zhì)，凡能夠在，是指主與對(duì)象之間起到媒介和載體作用的物質(zhì)，都可以稱為。范圍廣泛；形式的適應(yīng)性強(qiáng)；可控制的； 類型有哪些基本劃分方法？表現(xiàn)形式：視覺、聽覺、視聽按按物質(zhì)形式：印刷、電訊按范圍：國(guó)際性、性、地方性按受眾接受類型：大眾化、專業(yè)化按信息時(shí)間長(zhǎng)短：瞬間性、短期性、長(zhǎng)期性按的統(tǒng)計(jì)程度：計(jì)量、非計(jì)量按信息多少：綜合性、單一性按與主的關(guān)系：租用、自用按宣傳形式：非事件性、事件性商品行銷 價(jià)格鋪貨促銷創(chuàng)意計(jì)劃4.簡(jiǎn)述印刷發(fā)展的幾種主要類型。5.在消費(fèi)者對(duì)日益豐富的今天，消費(fèi)者對(duì)待的態(tài)度如何？的選擇：與信息對(duì)的強(qiáng)烈感觸對(duì)某個(gè)的忠誠度：忠誠不等于忠誠

2、的使用和使用后的行為受眾與之間的變化關(guān)系6.在活動(dòng)的效用發(fā)揮中，創(chuàng)意和的關(guān)系是怎樣的？EffectCreationMedia7.報(bào)紙有哪些基本特征？如何運(yùn)用好其優(yōu)勢(shì)而避免劣勢(shì)？依靠平面視覺、傾向于理性：文字給讀者增加思考的空間；強(qiáng)于事件的深度挖掘具有主動(dòng)選擇：讀者的閱讀內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、速度等的；對(duì)廣告的關(guān)注與否、保留與否的比較便宜而廉價(jià)：制作成本小，靈活性強(qiáng)；報(bào)紙的擴(kuò)版出現(xiàn)整版、分類，增加了小企業(yè)和有信息需求的讀者的關(guān)注性和度較高。即時(shí)性（與雜志相比）:在印刷媒介功能中，報(bào)紙和其他媒介根本上的不同，是具有即時(shí)性，特別是日?qǐng)?bào)地傳遞的信息。8.掌握?qǐng)?bào)紙的編輯、和的基本環(huán)節(jié)。編輯（單篇稿件的編輯和

3、整個(gè)版面的編輯） 選稿組版畫版樣排版打印樣張/校對(duì)/修改發(fā)稿印刷和時(shí)間：上午、中午或下午體制：自辦、郵發(fā)合一 銷售方式：訂閱（通過郵局投遞員或報(bào)社送報(bào)員）、零售9.報(bào)紙常規(guī)有哪些主要表現(xiàn)形式？(報(bào)眼、跨版、通欄、中縫、整版、半版等)、分類、特約欄目、軟性、報(bào)紙夾頁你認(rèn)為報(bào)紙媒介的未來發(fā)展前景如何？免費(fèi)報(bào)紙2. 報(bào)紙3. 放棄紙質(zhì)報(bào)4. 與新合作（與、平板、PC 端嫁接）11.我國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與發(fā)展特點(diǎn)是什么？傳統(tǒng)稍有回暖，但平媒依舊在冰河期12.雜志優(yōu)勢(shì)：有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？；對(duì)象明確，認(rèn)同集中；閱讀期限長(zhǎng)，接觸次數(shù)多；與突出醒目，干擾少；印刷精美，富有創(chuàng)意。劣勢(shì)：平面缺乏動(dòng)感，和聲音，不是很

4、強(qiáng)；制作的周期較長(zhǎng)，成本高；的數(shù)量有限，固定的訂戶更是有限；的接觸率低于電視、報(bào)紙，閱讀率不高；缺乏時(shí)效性，的功效比較慢，不會(huì)很快產(chǎn)生的沖動(dòng)。13“.報(bào)紙雜志化”是務(wù)實(shí)界一大現(xiàn)象，如何這一現(xiàn)象？14.簡(jiǎn)述廣播交流感和意境感；的特點(diǎn)感和兼作性；聽眾收聽穩(wěn)定；覆蓋的無限性和聽眾的選擇力；的低投入與高回報(bào)15.如何發(fā)展廣播迅速進(jìn)行收聽率？，并側(cè)重對(duì)結(jié)果的分析；發(fā)揮廣播在組合中的作用；積極參與到整合；提高廣播的質(zhì)量；廣播與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻；16.電視優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)和局限？創(chuàng)造性和沖擊力：視聽結(jié)合，產(chǎn)品展示性強(qiáng)覆蓋面廣和成本效益高“俘獲”力和注意力：電視的“侵入式”使觀眾避之不及選擇性和靈活性：頻道專業(yè)化和編排策略

5、可以使電視覆蓋細(xì)分市場(chǎng)；選取特定區(qū)域和特殊時(shí)機(jī)，可以達(dá)到特別效果。局限電視制作和的成本高；電視的覆蓋地區(qū)往往大于產(chǎn)品銷售地區(qū)，降低了成本效益；的瞬間性，無法留給觀眾實(shí)質(zhì)的東西據(jù)以查看和考慮；刊播環(huán)境的干擾（時(shí)間越來越短，數(shù)量越來越多）；觀眾的注意力吸引問題；關(guān)于電視的不信任和評(píng)價(jià)。17.廣電響和沖擊？61和網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)電視帶來怎樣的影電視時(shí)間壓縮，導(dǎo)致價(jià)格幾倍增長(zhǎng)；優(yōu)質(zhì)成為稀缺，必須對(duì)其充分挖掘；尋找電視形式和載體的創(chuàng)新。18.戶外的主要類型有哪些？繪制類（招貼 條幅 路牌 墻體）光源類（霓虹燈燈箱（柱）大型戶外投影）電子類（電子屏電視屏幕墻 液晶電視DAV車）空中其他戶外(車身 候車亭 地鐵

6、火車站 機(jī)場(chǎng))19.的特點(diǎn)是什么？?jī)?yōu)點(diǎn)：展露率高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低局限：形象；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和創(chuàng)意的局限；受眾的心理20.直郵類在當(dāng)下是否還在存在的價(jià)值？為什么？持續(xù)時(shí)間看，DM 保存性好；從從形式上看，DM 靈活性較大；從內(nèi)容上看，DM 互動(dòng)性強(qiáng)；從效果上看，DM 針對(duì)性強(qiáng)，效果達(dá)到最大化。-直接找到目標(biāo)消費(fèi)者-直接試用，促進(jìn)銷售，減少浪費(fèi)-消費(fèi)者接觸信息較少干擾劣勢(shì)：“一對(duì)一”范圍局限；不被重視，甚至直接丟棄21.從的？的主要要素角度，分析 4P 是如何在計(jì)劃中施加影響22.開機(jī)率、收視和收視率？它們之間的關(guān)系如何？開機(jī)率：所有擁有電視機(jī)的家庭或中，在特定時(shí)間段里，于任

7、何頻道的家庭或的集合。（只分時(shí)段，不分頻道）收視：于一個(gè)特定電視的數(shù)。收視率于一個(gè)特定電視的數(shù)占擁有電視機(jī)總數(shù)的比率。（有線電視的基數(shù)需要結(jié)合普及率）23.觀眾分析的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在何處？24.有哪些指標(biāo)可以幫助從質(zhì)的角度進(jìn)行選擇？接觸關(guān)注度；干擾度；編輯環(huán)境；環(huán)境；相關(guān)性25.當(dāng)無法直接獲得接觸關(guān)注度的數(shù)據(jù)時(shí)，可以使用哪些間接的指標(biāo)來衡量觀眾接觸收視連續(xù)性；形態(tài)的質(zhì)量？關(guān)注指數(shù)；時(shí)段指數(shù)26.到達(dá)率、接觸頻率和總收視點(diǎn)？它們之間的關(guān)系是什么？到達(dá)率：對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)（通常指的是 4 周），于任何至少一次的非重復(fù)性比率，亦稱凈到達(dá)率接觸頻率：在一定期間內(nèi)（通常指的是 4 周）接觸的對(duì)

8、象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析上，可以分為：平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率總收視點(diǎn):所有檔次收視率的總和（專指電波）。27.接觸頻次分布分析有何意義？了解于各頻次的消費(fèi)者的比率。消費(fèi)者的接觸頻次不同，所產(chǎn)生的效果也不同。消費(fèi)者對(duì)的接觸一般并沒有高度注意力，因此也必須通過次數(shù)的積累，使訊息一再重復(fù)才能建立效果。28.有效接觸頻次？哪些會(huì)影響有效接觸頻次的設(shè)定？消費(fèi)者達(dá)到訴求目的所需要的露出頻率不同的品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境及創(chuàng)意等29.的有效到達(dá)率？如何綜合分析有效頻次以上和以下的到達(dá)率效果？在有效頻次以上的到達(dá)率即為有效到達(dá)率。如以 5 次為有效接觸頻次，則頻次在 5 次及以上的到達(dá)率加總

9、，即為有效到達(dá)率30.定義目標(biāo)群體的參數(shù)有哪些？如何運(yùn)用它們尋找統(tǒng)計(jì)；社會(huì)心理學(xué)；產(chǎn)品使用的目標(biāo)受眾？31.風(fēng)險(xiǎn)？它和訴求對(duì)象關(guān)系怎樣？產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高：者社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高：影響者自我印象風(fēng)險(xiǎn)高：使用者32.哪些變量會(huì)影響品類差異；商品的建立和？周期；品牌發(fā)展階段；品牌形象鮮明程度；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；創(chuàng)意沖擊；干擾度；大小33.哪些變量會(huì)影響消費(fèi)者的周期？關(guān)心度；單價(jià)；量；品牌忠誠度；使用頻率34.如何根據(jù)整體行銷策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況制定行程根據(jù)整體品類消費(fèi)曲線、整體品類的投資曲線、本品牌的消費(fèi)曲線，制定本品牌的投資曲線擴(kuò)張型行銷的行程-以較高的投資直接搶占品類消費(fèi)期；-開發(fā)品類次高消費(fèi)期間；-行程策略以整

10、體品類為行程制定重心。防守型行銷的行程-盡量符合本品牌消費(fèi)曲線；-盡量集中在品類消費(fèi)期間；-行程策略順序?yàn)椋确媳酒放?，再考慮品類，基本不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)曲線。積極型-針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)曲線，制定型露出行程。即，時(shí)機(jī)，直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌投資期，以最高投資壓制；采取前置方式，搶占露出先機(jī)。-尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空擋。即，競(jìng)爭(zhēng)品牌在關(guān)鍵訴求時(shí)機(jī)的“放空”，為本品牌提供滲透的機(jī)會(huì)。防御型-盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌直接對(duì)抗，應(yīng)以“卡位”的方式爭(zhēng)取資源最佳產(chǎn)出（以上駟對(duì)中駟、中駟與下駟、下駟對(duì)上駟，取勝 3 戰(zhàn) 2 負(fù)賽馬）；-以集中方式，將投資安排在品牌關(guān)鍵時(shí)期，集中資源固守。35.持續(xù)型、間斷

11、型和脈沖型行程各特點(diǎn)？36.水平式和垂直式排期各特點(diǎn)？水平式投放（Horizontal Spot）-在每天同一個(gè)固定時(shí)段投放，可以保證有效接觸頻次，但到達(dá)率不一定高。垂直式投放（Vertical Spot）-在每天不同時(shí)段投放，可以保證次卻不一定高。的到達(dá)率，但接觸頻37.八種基本的行程模式的特點(diǎn)及其適用的產(chǎn)品特性？排期方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（注意問題）持續(xù)式持續(xù)的品牌認(rèn)知很難被忘卻印象不斷加強(qiáng)需要充足的保證有效到達(dá)率和有效頻次適合無季節(jié)性的產(chǎn)品間斷式在重點(diǎn)銷售季節(jié)投放，聲量可以大過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)間斷太久時(shí)，信息容易被遺忘脈沖式具備以上所有優(yōu)點(diǎn)可帶動(dòng)整年銷售使特定階段銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁需要充足的保證有效到達(dá)率和有

12、效頻次1.閃電戰(zhàn)模式閃電戰(zhàn)模式的目標(biāo)是取得視聽眾 100%的到達(dá)率，把一年當(dāng)成一個(gè)周期，同時(shí)把頻次放在主要地位。閃電戰(zhàn)模式可以使產(chǎn)品試用率達(dá)到最高，而且在產(chǎn)品達(dá)到最大滲透之前，這種試用可以持續(xù)兩年。2.楔形模式新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用得最普遍的模式。這個(gè)模式的支出在開始時(shí)與閃電戰(zhàn)模式一樣，然后逐漸減少。但是，楔形模式的策略，并不是單純地逐漸減少毛評(píng)點(diǎn)，而是始終如一保持到達(dá)率，同時(shí)逐漸減少頻次。3.倒楔形模式目標(biāo)視聽眾通過每一次刊播接收到逐步增加的頻次，同時(shí)，到達(dá)率一直保持在 100%的目標(biāo)視聽眾水平。適用于品牌擴(kuò)散中，個(gè)人影響起很重要作用的一類產(chǎn)品或服務(wù)的導(dǎo)入階段。在這種模式的有效使用中，最開始的

13、目標(biāo)視聽眾，由革新者或領(lǐng)先使用者組成，然后擴(kuò)大到大眾市場(chǎng)。4.短期流行模式短期流行到達(dá)模式像一個(gè)短暫的閃電戰(zhàn)模式。在流行產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，必須盡早收獲，這就需要廣泛的到達(dá)和高頻次；在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，廣泛的到達(dá)和高頻次必須被保持，以獲取準(zhǔn)備采用流行產(chǎn)品的、大量的“中間的大多數(shù)人”。5.有規(guī)律的周期模式(短周期、短決策時(shí)間)即在一年中，在市場(chǎng)中該產(chǎn)品或服務(wù)的“時(shí)間間隔”是可的。用適合于產(chǎn)品周期的周期來取代一般在媒介計(jì)劃中使用的標(biāo)準(zhǔn)周期（通常是 4 周）會(huì)更合理。6.認(rèn)知模式（長(zhǎng)周期、長(zhǎng)決策時(shí)間）產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)常被-也許只買一次或隔幾年才買一次。在決定做了以前，需要經(jīng)過一段很長(zhǎng)時(shí)間的思考。周期性間隔很長(zhǎng)；需要很高的到達(dá)率（基本上要求達(dá)到所有合適人選），但每一個(gè)周期的頻次相對(duì)較低。7.轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式(長(zhǎng)周期