現(xiàn)代企業(yè)經營管理（第五版）第4章企業(yè)形象

1、第4章 企業(yè)形象第4章 企業(yè)形象學習目標職業(yè)知識：學習和把握企業(yè)形象在現(xiàn)代企業(yè)競爭中所起的作用;了解企業(yè)形象的基本內涵及構成;掌握企業(yè)CIS新型戰(zhàn)略的內容。能用本章理論知識指導相關認知活動，用本章實務知識規(guī)范相關技能活動。職業(yè)能力：運用本章理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)在“企業(yè)形象設計”特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；通過“形象設計的基本策略和方法”實訓操練，訓練學生的物流專業(yè)操作技能。職業(yè)道德：結合“企業(yè)形象設計與塑造以及在市場競爭中運用CIS戰(zhàn)略”教學內容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。第4章 企業(yè)形象內容提要4.1 企業(yè)形象4.2 企業(yè)形

2、象塑造4.3 CIS導入 在不考慮經濟因素的情況下，請選擇汽車A.奔馳 B.桑塔納 C.寶來 D.奧拓個人電腦A.聯(lián)想 B.華碩 C.DELL D.ACER運動服裝A.耐克 B.阿迪達斯 C.麥迪遜 D.綠葉4.1 企業(yè)形象4.1.1 企業(yè)形象及其構成要素1)企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象是指社會公眾或消費者按照一定的標準和要求，對某個企業(yè)經過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象并轉化成的基本信念和綜合評價企業(yè)形象的四層意思:公眾是企業(yè)形象的評價者和感受者，這種評價是有一定標準的。 企業(yè)形象不是形象主體的自然流露，而是經過企業(yè)刻意塑造和追求的結果反映。 公眾對企業(yè)形象的認知是

3、整體的、綜合的，而不是局部的、個別的，是經過理性選擇和思考的最終印象。公眾對企業(yè)形象的認知要從印象上升為信念并據此作出判斷、評價。 2)企業(yè)形象的構成要素(1)外在要素 企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對象的綜合，是社會公眾能直接感知到的具體內容.企業(yè)外在的硬件形象 。如：建筑物、設備裝置、財務狀況、產品包裝等。企業(yè)外在的軟件形象 。如：企業(yè)名稱、品牌商標、工作效率、工作環(huán)境、廣告等。2)企業(yè)形象的構成要素(2)內在要素 企業(yè)形象的內在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內在素質、內在特征、內在精神。企業(yè)內在的硬件形象。如產品質量、技術水平、管理水平、服務水平等。企業(yè)內在的軟件形象。如企業(yè)信

4、譽、員工素質、企業(yè)精神與價值觀等。 4.1.2企業(yè)形象的特征(1)主觀性與客觀性的統(tǒng)一 (2)同質性與多質性的統(tǒng)一 (3)確定性與可變性的統(tǒng)一 (4)主動性與被動性的統(tǒng)一 (5)有形性與無形性的統(tǒng)一 (6)整合性與單一性的統(tǒng)一4.1.3企業(yè)形象的時代意義1)企業(yè)形象對企業(yè)的意義(1)良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任；(2)良好形象幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；(3)良好形象幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作；(4)良好形象幫助企業(yè)解除困難、危機；(5)良好形象幫助企業(yè)推進精神文明。4.2 企業(yè)形象塑造4.2.1 企業(yè)形象塑造的內容4.2.1 企業(yè)形象塑造的內容 1)形象主體的形象塑造 (1)企業(yè)員工形象塑造 (2)企業(yè)

5、領導形象塑造 2)形象客體的形象設計 (1)產品形象塑造 (2)品牌形象塑造 (3)服務形象塑造產品形象塑造 重視產品的基礎設計 認真實行全面質量管理 將內在品質和外觀形象有機結合 努力擴大產品的知名度 品牌形象塑造 樹立名牌意識 實施重點戰(zhàn)略 堅持長期不懈努力 實施品牌系統(tǒng)工程 服務形象塑造 樹立服務意識 完善服務設施和條件 周到的服務項目 觀念應用 “小天鵝”服務的“一二三四五”3)形象延伸的形象塑造(1)競爭形象塑造:塑造一個遵循競爭規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競爭的競爭形象 (2)信譽形象塑造:企業(yè)信譽是在長期的業(yè)務往來和商品交換中形成的消費者或顧客對商品生產者和經營者的一種崇高

6、的信任感。(3)環(huán)境形象塑造:塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象。4.2.2 企業(yè)形象塑造的程序1)企業(yè)形象的調研定位 2)企業(yè)形象的創(chuàng)意與實踐 3)企業(yè)形象的檢測與調整 4.3 CIS導入4.3.1 CIS構成及其功能 CIS(Corporate Identity System的簡寫)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指企業(yè)為塑造自身形象，以統(tǒng)一的視覺設計、運用整體傳播系統(tǒng)，把企業(yè)的經營理念、經營活動、管理特色等傳達給社會公眾，以凸現(xiàn)企業(yè)的特征與個性，使社會公眾產生信賴和認同，達到塑造企業(yè)良好形象，提升企業(yè)市場競爭力的目的。 對CIS的種種誤解與誤導 CIS就是設計或更換企業(yè)標志？ CIS就

7、是對企業(yè)進行表面包裝？ CIS就是怎樣做廣告？ CIS就是視覺識別（VI）設計？ CIS已經過時？ CIS無用。 1)CIS構成 CIS 理念識別系統(tǒng)(MIS)行為識別系統(tǒng)(BIS) 視覺識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng)(BIS)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)經營理念的動態(tài)化體現(xiàn)，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“手”，包括企業(yè)內部的行為識別系統(tǒng)和企業(yè)對外的行為識別系統(tǒng)。迪斯尼公司使人們過得快活 微軟公司致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件 索尼公司體驗發(fā)展技術造福大眾的快樂 沃爾瑪公司給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西 IBM公司無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步 。 公司使命

8、 使命（Mission）：是指對自身和社會發(fā)展所作出的承諾，公司存在的理由和依據，是組織存在的原因。 使命要回答以下問題： （1）我們的事業(yè)是什么？ （2）我們的顧客群是誰？ （3）顧客的需要是什么？ （4）我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？ （5）如何看待股東、客戶、員工、社會的利益 ？。 視覺識別系統(tǒng)(VIS)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達形式。它與社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最廣，從而使其成為企業(yè)對外傳播的一張“臉”。2) CIS塑造企業(yè)形象的功能 (1)CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內涵 (2)CIS拓展企業(yè)形象的外延 (3)CIS拓寬形象傳播渠道 (4)CIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能4.3.2 CIS的導入過程理念識別系統(tǒng)的導入1行為識別系統(tǒng)的導入2視覺識別系統(tǒng)的導入34.3.3 企業(yè)CIS管理 1)CI