新電商重塑中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究報告

1、目 錄 HYPERLINK l _bookmark0 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨多元化挑戰(zhàn) 1 HYPERLINK l _bookmark1 農(nóng)業(yè)加工鏈短、服務功能鏈滯后，流通鏈長 2 HYPERLINK l _bookmark2 先進要素投入不足，要素配置效率低 2 HYPERLINK l _bookmark3 農(nóng)產(chǎn)品附加值低，銷售難，農(nóng)民收入低 3 HYPERLINK l _bookmark4 農(nóng)業(yè)總體生產(chǎn)效率低，競爭力低 4 HYPERLINK l _bookmark6 農(nóng)村新電商的迅速發(fā)展為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重塑提供機遇 5 HYPERLINK l _bookmark7 新電商超越傳統(tǒng)電商成

2、為農(nóng)村電商發(fā)展主流 5 HYPERLINK l _bookmark9 傳統(tǒng)電商推動工業(yè)品下行，重塑中國鄉(xiāng)村發(fā)展 6 HYPERLINK l _bookmark10 新電商推動農(nóng)產(chǎn)品上行帶來重塑農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的機遇 7 HYPERLINK l _bookmark11 新電商推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合和農(nóng)產(chǎn)品價值提升 9 HYPERLINK l _bookmark12 農(nóng)村電商推動農(nóng)產(chǎn)品供應鏈不斷演化升級 9 HYPERLINK l _bookmark13 線上線下聯(lián)動模式助力品牌建設，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值 11 HYPERLINK l _bookmark16 新電商發(fā)揮黏合劑作用，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，三產(chǎn)融合

3、發(fā)展 12 HYPERLINK l _bookmark17 農(nóng)村電商重配農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展 14 HYPERLINK l _bookmark18 推動農(nóng)民轉(zhuǎn)變思維模式、經(jīng)營模式，加速人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè) 15 HYPERLINK l _bookmark19 新農(nóng)商激活信息要素，推動訂單式農(nóng)業(yè)發(fā)展 16 HYPERLINK l _bookmark20 新農(nóng)商推動各路資本向農(nóng)村地區(qū)滲透 17 HYPERLINK l _bookmark21 農(nóng)村電商催化“云農(nóng)業(yè)”發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn) 19 HYPERLINK l _bookmark22 新農(nóng)商聯(lián)合新技術推動農(nóng)業(yè)智能化、信用化發(fā)展 20 H

4、YPERLINK l _bookmark23 參考文獻： 202020 年是脫貧攻堅年，也是“十四五”規(guī)劃的開年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題仍為當前經(jīng)濟發(fā)展的重中之重。2020 年政府工作報告指出，落實脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興舉措，保障重要農(nóng)產(chǎn)品供給，提高農(nóng)民生活水平，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，開展消費扶貧行動，接續(xù)推進脫貧與鄉(xiāng)村振興有效銜接。此前，2020 中央一號文件也繼續(xù)聚焦三農(nóng)，提出“依托現(xiàn)有資源建設農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心，加快物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、第五代移動通信網(wǎng)絡、智慧氣象等現(xiàn)代信息技術在農(nóng)業(yè)領域的應用”、“開展國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點”、 “有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面”等政策，農(nóng)村電商

5、、數(shù)字鄉(xiāng)村建設仍為當前農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設重點。農(nóng)村電商自 2014 年始進入快速發(fā)展期，據(jù)中國商務部 2020 年 5 月 12 日公布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額從 2014 年的 1800 億元(人民幣，下同)增加到 1.7 萬億元，規(guī)模擴大 8.4 倍，遠超全國網(wǎng)絡零售額增長速度。農(nóng)村電子商務服務水平的提升不僅滿足了農(nóng)村居民消費升級需求，同時帶動了農(nóng)產(chǎn)品進城，使農(nóng)民收入水平有明顯提升。農(nóng)村電商自身模式的不斷創(chuàng)新則進一步為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈完善、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、三產(chǎn)融合以及農(nóng)產(chǎn)品附加值提升創(chuàng)造了機遇，農(nóng)村電商還推動了農(nóng)村地區(qū)信息、人才、資本、土地、科技等要素的重配，帶動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的提

6、升，并聯(lián)合物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等新一代信息技術推動我國農(nóng)業(yè)向智能化、信用化發(fā)展。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨多元化挑戰(zhàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭關鍵是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力則依賴于上下游產(chǎn)業(yè)的一體化程度以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的組織化程度即規(guī)?；潭?。從當前全球農(nóng)業(yè)發(fā)展程度來看，我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進程發(fā)展較晚，地區(qū)發(fā)展差距較大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展一體化程度較歐美日韓等發(fā)達國家低，面臨一系列問題，主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條短、流通鏈長，農(nóng)村生產(chǎn)要素配置效率低，農(nóng)業(yè)價值鏈位于微笑曲線底部，且農(nóng)業(yè)基礎設施不足，社會化服務體系不完善，導致我國農(nóng)產(chǎn)品存在極大的供需不平衡問題，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品銷路差，農(nóng)民收入低，消費者買

7、得貴、買不到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，需要依賴進口。農(nóng)業(yè)加工鏈短、服務功能鏈滯后，流通鏈長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)加工鏈短主要表現(xiàn)為可創(chuàng)造附加值的環(huán)節(jié)較少，并導致服務鏈和功能鏈發(fā)展滯后。目前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸主要集中于農(nóng)產(chǎn)品加工，同時農(nóng)產(chǎn)品加工程度仍以初加工為主，深加工開發(fā)度不夠。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，當前我國農(nóng)產(chǎn)品的加工率僅有 55%，果品加工率僅 10%，肉類加工率僅 17%1，遠低于發(fā)達國家 80%、30%、60%的水平，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值和農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比重為 2.3:1，遠遠低于發(fā)達國家 3:1 至 4:1（2018 年數(shù)據(jù)）的比重1，加工副產(chǎn)物和廢棄物較多，如我國果蔬加工副產(chǎn)物和廢棄物已超 1 億噸以上1。產(chǎn)業(yè)鏈短還表現(xiàn)為服

8、務鏈發(fā)展滯后。農(nóng)戶生產(chǎn)前的翻種、產(chǎn)中的田地管理以及產(chǎn)后的收獲、銷售仍以自我服務為主，專業(yè)的一體化的生產(chǎn)性服務業(yè)發(fā)展仍不足，同時生產(chǎn)過程中所需的信息和金融服務較為薄弱?？沙浞痔嵘郊又档霓r(nóng)業(yè)功能鏈發(fā)展起步晚，向三產(chǎn)延伸不夠。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、醫(yī)養(yǎng)農(nóng)業(yè)等新功能開發(fā)不足，缺乏體驗、文化、教育等高層次項目，同時各地功能性農(nóng)業(yè)開發(fā)差異化較低，特色不鮮明，競爭力不強。同時農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中流通環(huán)節(jié)則過長，影響了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和農(nóng)民收入。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到消費的具體過程來看，我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到完全實現(xiàn)其價值的鏈條需要經(jīng)過種植、收購、加工、運輸、批發(fā)配送、零售等環(huán)節(jié)才能最終達到消費者手中，而在這一產(chǎn)業(yè)鏈條中，真正創(chuàng)造價值

9、的僅為種植和加工兩個環(huán)節(jié)。受我國小農(nóng)戶經(jīng)營以及農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸和儲存時限短等特點影響，我國農(nóng)產(chǎn)品自被收購到真正送達消費者手中的流通環(huán)節(jié)則至少四個環(huán)節(jié)甚至長達六個環(huán)節(jié)，冗長的流通鏈條通過層層加價增加了農(nóng)產(chǎn)品的成本，最終結果是消費者花高價購買農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民則低價賣農(nóng)產(chǎn)品，導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)長期處于產(chǎn)業(yè)價值鏈底端，收入水平低下。先進要素投入不足，要素配置效率低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)離不開土地、勞動、資金、技術等生產(chǎn)要素的投入。信息、技術等先進要素的投入程度及各要素間的配置效率影響著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力。我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨的主要問題在于優(yōu)質(zhì)勞動力等生產(chǎn)要素流失、配置不合理，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素引入不足。優(yōu)質(zhì)勞動力等要素流失嚴重

10、，導致農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展要素投入不足。受城鎮(zhèn)化進程加速影響，城市的“虹吸效應”導致農(nóng)村地區(qū)大量青壯年勞動力流出，城鎮(zhèn)邊緣農(nóng)村建設用地被工業(yè)化、商業(yè)化征用嚴重，造成土地資源流失。優(yōu)質(zhì)勞動力和土地資源流失導致社會資本投入不足，又進一步導致鄉(xiāng)村生態(tài)資源、文化資源、閑置宅基地等要素難以有效利用。我國農(nóng)村地區(qū)普遍存在要素投入不足和優(yōu)質(zhì)要素“沉睡”并存的困境?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素引入不足，導致要素配置不合理、生產(chǎn)率低。受土地細碎化、地區(qū)地形差異以及農(nóng)地流轉(zhuǎn)制度進展緩慢等因素的影響，先進資本和生物技術、數(shù)字技術、智能化技術等在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領域和經(jīng)營、服務領域應用不足，造成小農(nóng)分散生產(chǎn)、獨立經(jīng)營仍較為普遍，機械化、規(guī)?；?/p>

11、產(chǎn)不夠，生產(chǎn)效率低。表現(xiàn)為小麥、玉米等主糧“大規(guī)模種植業(yè)機械化水平高，畜牧業(yè)、漁業(yè)以及果蔬業(yè)機械化水平低”2，同時東部平原地區(qū)機械化水平高，西南以及廣東、廣西等南方丘陵地區(qū)機械化水平低。目前我國丘陵地區(qū)果園種植廣泛，但是種植面積以 6.67-13.3hm3為主，同時受地形影響，我國“西南地區(qū)農(nóng)作物耕種收綜合機械化僅為 26%，南方為 49%”4（2016 年），遠低于全國 65.2%的水平。除此之外，生物肥料使用與大數(shù)據(jù)、云計算等先進信息技術應用不足，導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素組合效率較低，農(nóng)業(yè)整體競爭力低。當前單純地增加要素投入已經(jīng)很難推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)增長，亟需引入先進資本與現(xiàn)代化技術以優(yōu)化農(nóng)業(yè)要素

12、配置，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。農(nóng)產(chǎn)品附加值低，銷售難，農(nóng)民收入低我國農(nóng)產(chǎn)品附加值低，銷售難問題仍較為突出。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售難，除受銷售渠道、物流體系不健全因素影響外，更重要原因在于小農(nóng)戶生產(chǎn)模式下標準化生產(chǎn)約束不足，造成產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，同質(zhì)化問題嚴重，同時產(chǎn)品品牌、深度加工、文化價值開發(fā)缺失等導致農(nóng)產(chǎn)品附加值低。如部分地區(qū)種植農(nóng)產(chǎn)品仍存在跟風的現(xiàn)象，在缺乏專業(yè)種植指導的情況下導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，同時品種雜亂，商品率低，大部分農(nóng)戶仍以賣“原始產(chǎn)品”為主。對比發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品，大多通過提升農(nóng)產(chǎn)品加工精度、賦予文化價值、增加科技含量等方式提升產(chǎn)品本身的附加值，使農(nóng)產(chǎn)品銷路更廣，產(chǎn)品價格更高，提升了農(nóng)戶收入水平

13、。如日本，其農(nóng)產(chǎn)品不僅可以直接食用，還制作成零食、調(diào)味料、以及衍生的鑰匙扣、杯、袋等產(chǎn)品；法國的葡萄種植面積達 85 萬公頃5，但其葡萄直接銷售為輔，依次制作成葡萄酒和紅酒則為其主要產(chǎn)品，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，荷蘭則將花卉種植發(fā)展為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，通過提高各環(huán)節(jié)的科技含量來提升產(chǎn)品的附加值。我國綠色化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品比例仍然較低，生產(chǎn)中亂施化肥農(nóng)藥的現(xiàn)象仍然普遍，導致污染物殘留過多，盡管我國對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管日益嚴格，但仍存在不少食品質(zhì)量安全問題，如部分有機蔬菜種植過程中違規(guī)使用化肥，2017 年國家食藥監(jiān)局抽檢農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)大部分蔬菜中存在農(nóng)殘超標，部分茶葉農(nóng)殘超標。2018年甚至曝出 22 天長到

14、3 斤的速成鴨，長期存在的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題消耗了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任，導致糧食外的農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去，價格低，同時需要大量進口的局面。農(nóng)產(chǎn)品銷售難則直接影響到依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民收入水平和生活水平。據(jù)2019 年國家統(tǒng)計公報顯示，2019 年我國農(nóng)村居民人均可支配收入為 1.6 萬元，截至 2018 年底我國依然有 1600 多萬貧困人口。相比之下日本普通農(nóng)民年收入可達 450 萬日元（2018 年厚生省統(tǒng)計數(shù)據(jù)，約 29 萬人民幣），高于都市工薪階層平均水平（420 萬日元）6，但日本人均農(nóng)業(yè)用地面積僅為 0.4 公頃，遠低于中國的 0.9 公頃（以農(nóng)業(yè)人口計算）。農(nóng)民增收仍為三農(nóng)問題的重中之

15、重。農(nóng)業(yè)總體生產(chǎn)效率低，競爭力低我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口眾多，但是與歐美發(fā)達國家相比我國農(nóng)產(chǎn)品成本過高，勞動生產(chǎn)率及農(nóng)業(yè)總體生產(chǎn)效率則在相對下降。以中國大量進口的大豆和棉花為例，“2015 年我國大豆畝均總成本達到 674.71 元，棉花達到 2288.44元，分別比美國高出 38.44%、222.84%”7。同時美國大豆畝均產(chǎn)量比中國高出 54.9%，土地生長率長期高于中國，中國自美進口大豆則不斷攀升。同時中國農(nóng)業(yè)勞動力成本也遠高于美國，“2015 年大豆人工成本是美國的 8.5 倍，棉花是美國的 28.23 倍”7。農(nóng)地要素價格也在不斷上漲，“2015 年大豆用地畝均土地成本高出美國 55

16、.45%，棉花高出美國 200.51%”7。農(nóng)產(chǎn)品利潤率低，農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)價格普遍高于國際價格，國際市場競爭力低。 “自 2015 年到 2017 年我國國產(chǎn)大豆價格高出國際價格 40%-50%，棉花價格高出國際價格 30%-40%，肉類價格則高出國際市場近 70%-80%，奶類價格高出 119%” HYPERLINK l _bookmark5 18?？傮w來看，雖然我國為糧食生產(chǎn)大國，但由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低，農(nóng)1 2016 年全球奶類平均價格為 1.85 元/升，我國價格為 4.05 元/升。產(chǎn)品國際競爭力低，導致不少品類的農(nóng)產(chǎn)品需依賴進口，2019 年我國農(nóng)產(chǎn)品逆差達到 718.7 億美元，同比增

17、長了 26.5%，其中大豆進口 8851 萬噸，為全球最大進口國，棉花進口 180 萬噸，占全球總進口量的 19%，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力亟需提升 HYPERLINK l _bookmark8 2。農(nóng)村新電商的迅速發(fā)展為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重塑提供機遇新電商超越傳統(tǒng)電商成為農(nóng)村電商發(fā)展主流我國農(nóng)村電商發(fā)展迅速。在國家加快推動農(nóng)村地區(qū)基礎設施以及服務體系建設等政策的大力支持下，我國農(nóng)村電商賴以發(fā)展的網(wǎng)絡通信設施，物流基礎設施不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，移動支付水平在不斷提高。電商精準扶貧則進一步推動了農(nóng)村電商實現(xiàn)跨越式發(fā)展。我國農(nóng)村地區(qū)的“互聯(lián)網(wǎng)+消費”以及 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”水平不斷提升，農(nóng)村電商自 20

18、14 年開始進入快速發(fā)展階段，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡銷售額不斷增長，至 2019 年我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡零售額達到 1.7 萬億元的規(guī)模，占全國網(wǎng)絡零售額比重達 16%（商務部公布最新數(shù)據(jù)），同比增長高達 24.1%。同時隨著農(nóng)村人均可支配收入水平的提高，居民消費水平的不斷增長以及電商扶貧政策的支持，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡零售額仍將以高于 15-17%速度增長。電商興農(nóng)的作用正日益凸顯。農(nóng)村電商發(fā)展已進入以拼多多為代表的新電商發(fā)展階段。農(nóng)村電商第一階段農(nóng)村電商發(fā)展始于 2011 年，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺推出“興農(nóng)頻道”為標志，頭部電商平臺紛紛在農(nóng)村地區(qū)進行刷墻，加大縣域市場營銷力度，推動了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡

19、購物實現(xiàn)了大規(guī)模增長，“2014-2015 年農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模由1800億元增長到了 3530 億元，增長率達到 96%”9，以家用電器為標志的工業(yè)品下鄉(xiāng)滿足了農(nóng)村居民消費升級需求。在農(nóng)村電商發(fā)展的第一階段，各傳統(tǒng)電商平臺依靠搜索式銷售模式探索推動農(nóng)產(chǎn)品上行，但收效甚微，如阿里 2014 年啟動“千縣萬村計劃”并從末端營銷切入，以輕平臺化進行運作，京東則推出“送種子下鄉(xiāng)”，以農(nóng)產(chǎn)品標準化為起點推動農(nóng)產(chǎn)品上行，但受農(nóng)村地區(qū)電商水平低、入門時間長以及農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)程度不深，包裝不到位等因素影響，傳統(tǒng)的搜索場景的農(nóng)貨上行阻力重重。2 數(shù)據(jù)根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以及海關總署數(shù)據(jù)計算。2015-2016 年，隨著拼多多

20、等新電商平臺的成立并首次以拼購模式發(fā)力農(nóng)村，我國農(nóng)村電商進入第二發(fā)展階段，即由拼多多等新型綜合電商推動農(nóng)產(chǎn)品上行，帶動鄉(xiāng)村振興的新階段。拼多多起步于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并長期致力于深耕扶貧惠農(nóng)領域，如 2015 年底即推出“拼扶計劃”、“公益助農(nóng)行動”等，2019 年推出“多多農(nóng)園”計劃，2020 年新冠肺炎疫情期間則在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導下，發(fā)起成立“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接公益聯(lián)盟”，推出以縣市長直播代言為特色的“農(nóng)貨產(chǎn)銷對接活動”。不到 3 個月的時間內(nèi)，相關助農(nóng)專區(qū)和活動共計成交 1.4 億單，賣出農(nóng)副產(chǎn)品總計超過 8.5 億斤。在政府大力支持下，拼多多依靠“天網(wǎng)+地網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品供需匹配機制，從源頭帶動農(nóng)戶標準

21、化生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019 年拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品成交額達到 1364億元人民幣，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。在帶動消費扶貧方面，拼多多在三州三區(qū)試行“多多農(nóng)園”市場化扶貧幫困機制，帶動了云南咖啡豆、雪蓮果實現(xiàn)批量網(wǎng)絡銷售。截至 2019 年底，平臺國家級貧困縣商戶的年訂單總額達 372.6 億元，較去年同比增長 130%。其中，注冊地址為“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)的商家數(shù)量達 157,152 家，較去年同比增長540%；年訂單總額達 47.97 億元，較去年同比增長 413%，僅 2015-2017 年三年間帶動銷售 109 億斤農(nóng)產(chǎn)品。拼多多的助農(nóng)模式的成功迅速得到其它電商平臺的復制和推廣，如

22、淘寶聯(lián)合支付寶推出拼團功能、蘇寧拼購推出“拼基地”，京東推出“京喜”功能助農(nóng)脫貧，綜合型新電商模式已經(jīng)成為農(nóng)村電商發(fā)展的主流。以拼多多為例，自創(chuàng)立以來，平臺農(nóng)產(chǎn)品上行一直保持高速增長，預計 2020年增速將繼續(xù)維持在 100%以上。為進一步加強農(nóng)產(chǎn)區(qū)基礎設施建設、加強農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設、完善以電商為核心的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售體系，拼多多將進一步加大對于農(nóng)業(yè)農(nóng)村的投資力度，并繼續(xù)以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心戰(zhàn)略，未來 5 年內(nèi)投入不低于 500 億元，助力農(nóng)村地區(qū)打造 100 萬家年銷售額過百萬元的店鋪。傳統(tǒng)電商推動工業(yè)品下行，重塑中國鄉(xiāng)村發(fā)展傳統(tǒng)電商推動工業(yè)品下行，滿足農(nóng)村居民消費升級需求。以阿里、京東為首的

23、傳統(tǒng)綜合型電商平臺布局農(nóng)村地區(qū)下沉市場，取得了極大成功，推動了日用消費品以及工業(yè)品在農(nóng)村地區(qū)的普及。如淘寶通過與政府合作、建設服務站打通物流、吸引年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等方式將淘寶廣泛滲透到鄉(xiāng)村地區(qū)，農(nóng)村居民在購買服裝等消費品方面提供了更多的選擇機會，同時改變了農(nóng)村地區(qū)的購物習慣，據(jù)廣東省消費委員會發(fā)布的2018 年農(nóng)村消費現(xiàn)狀調(diào)查報告顯示“廣東農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡購物普及率已經(jīng)達到 56%”10，僅略低于百貨商場 65%的比率，農(nóng)村居民對“互聯(lián)網(wǎng)+”的認可度大大提高，為農(nóng)村電商發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品上行奠定了基礎。京東通過“京東幫”“京東家電專賣店”，蘇寧通過將直營店、代理點、授權服務站、地方特色館等落地農(nóng)村的方式帶動

24、了家用電器、手機、電腦等電子產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的銷售；電子產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)的普及又提升了在線教育以及在線醫(yī)療在農(nóng)村地區(qū)的可接入性，增加了農(nóng)村留守兒童享受平等教育，農(nóng)村居民享受平等醫(yī)療的機會，對于縮小與城鎮(zhèn)地區(qū)差距有重要意義。傳統(tǒng)電商重新激活了較發(fā)達農(nóng)村地區(qū)的潛力產(chǎn)業(yè)，推動中國特色鄉(xiāng)村的形成。本世紀之初，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺在全國城鎮(zhèn)地區(qū)迅速發(fā)展的同時，也引起了我國江浙等較為發(fā)達地區(qū)邊緣人群的關注，并依托當?shù)厥止I(yè)、小商品市場等產(chǎn)業(yè)基礎以淘寶為平臺進行賣貨，并逐步推動在農(nóng)村地區(qū)形成玩具、家具、服裝、物流、零配件等勞動密集型產(chǎn)業(yè)的集聚。產(chǎn)業(yè)集聚帶來的示范效應迅速擴大到周邊村鎮(zhèn)，帶動形成了淘寶村集群

25、。傳統(tǒng)電商平臺通過縮減流通環(huán)節(jié)為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)者提供了便利的銷售渠道，降低了交易成本，形成規(guī)模效應，使原本已經(jīng)喪失競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)重新獲得競爭優(yōu)勢，得以迅速成長。如江蘇省睢寧縣通過發(fā)展農(nóng)村電商迅速帶動當?shù)匦纬闪?92 個淘寶村，帶動官山鎮(zhèn)營養(yǎng)土、多肉植物，桃源鎮(zhèn)汽車坐墊等實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，形成了工貿(mào)型、貿(mào)易型等具有中國特色的工業(yè)化、商業(yè)化村鎮(zhèn)。再以蘇寧拼購為例，通過平臺的流量和政策福利為農(nóng)村家庭式小作坊企業(yè)帶來了電商渠道銷售機會，以直播、推廣等各種營銷方式展示給消費者，有效提高了農(nóng)村企業(yè)的產(chǎn)品銷量，改善了農(nóng)村小企業(yè)的狀況，重新激活了當?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)興旺又進一步帶動了農(nóng)民收入增長以及進城務工農(nóng)民返

26、鄉(xiāng)，使村莊愈加具有生機與活力。新電商推動農(nóng)產(chǎn)品上行帶來重塑農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的機遇新型綜合電商平臺迅速發(fā)展推動農(nóng)產(chǎn)品上行實現(xiàn)跨越式發(fā)展。以拼多多為代表的新電商平臺較之于阿里、京東能迅速在農(nóng)產(chǎn)品上行領域取得突破，最重要的經(jīng)驗在于在銷售端以分享拼團的模式迅速整合農(nóng)產(chǎn)品供給和消費者信息，在供給端則通過“以銷定采”、挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價值，打造品牌，幫助農(nóng)戶實現(xiàn)標準化生產(chǎn)等破除農(nóng)產(chǎn)品標準化低的難題，最終破解供需超時空錯配難題，幫助拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，帶動了小農(nóng)戶直連“大市場”，帶動了農(nóng)民增收。同時阿里、京東、蘇寧拼購等電商平臺通過復制多多電商模式也在推動農(nóng)產(chǎn)品上行取得了突破進展，在我國電商扶貧政策推動下，201

27、9 年全年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額達到 3975億元，遠超 2018 年同期規(guī)模，增長率達到 27%（圖 1）。拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額則以更快速度增長，已經(jīng)由 2017 年的 196 億元的農(nóng)產(chǎn)品訂單規(guī)模擴張到2016.12 2017.12 2018.12 2019.12拼多多中國網(wǎng)絡零售交易額同比增長（%）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額同比增長（%）2012.12 2013.12 2014.12 2015.12農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額（億元）20.00%0.00%27.00%19610.75%189.61180.00%160.00%140.00%120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%33.80%

28、65350046.17%10001364150572.90%23052200100.00%2436.63975 163.60%450040003500300025002000150010005000農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額（億元）同比增長（%）2019 年 1364 億元的規(guī)模，占全國農(nóng)產(chǎn)品上行總規(guī)模的 34.3%。以拼多多為代表的新型電商模式推動農(nóng)產(chǎn)品上行的優(yōu)勢愈加明顯。圖 1：中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額增長趨勢資料來源：商務大數(shù)據(jù)，2013-2018 年中國電子商務報告以及商務部公開數(shù)據(jù)。新電商為農(nóng)村地區(qū)帶來重塑產(chǎn)業(yè)鏈機遇。農(nóng)村電商的迅速發(fā)展是利用現(xiàn)代信息技術，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)供銷數(shù)據(jù)匹配的過程，提升了商

29、品流通效率，將大量農(nóng)產(chǎn)品從田間送達餐桌，持續(xù)帶動農(nóng)民。電商的發(fā)展又不同于傳統(tǒng)的農(nóng)超對接，在幫助農(nóng)產(chǎn)品建立營銷渠道之外，還利用大數(shù)據(jù)指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向標準化、規(guī)?；推放苹D(zhuǎn)變，推動農(nóng)產(chǎn)品供應鏈不斷完善升級；同時電商平臺不斷創(chuàng)新的活動方式又為農(nóng)業(yè)向加工業(yè)以及生態(tài)旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶來了機遇，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷整合延伸，農(nóng)產(chǎn)品價值不斷提升。新電商在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展改變了農(nóng)民的思維方式和生產(chǎn)經(jīng)營方式，帶動了大批創(chuàng)業(yè)人才返鄉(xiāng)，新農(nóng)人則進一步帶動社會資本和信息技術、物聯(lián)網(wǎng)技術等先進生產(chǎn)要素流入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，激活土地、勞動力等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程。發(fā)展農(nóng)村電商對于重塑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

30、競爭力具有重要意義。新電商推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合和農(nóng)產(chǎn)品價值提升農(nóng)村新電商通過縮短物流鏈條，推動產(chǎn)品供應鏈，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，在三產(chǎn)融合發(fā)展中發(fā)揮穿針引線的作用，最終帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)產(chǎn)品價值提升。農(nóng)村電商推動農(nóng)產(chǎn)品供應鏈不斷演化升級“電商+消費”的模式解決了眾多小農(nóng)戶與消費者之間的“超時空錯配”難題，緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是眾多的小農(nóng)戶面臨眾多的消費者，小農(nóng)戶與消費者之間由于信息不匹配導致農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，消費者買不到好的產(chǎn)品，每到豐收期農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題嚴重。農(nóng)村電商利用其信息平臺的作用使農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化、在線化，使農(nóng)產(chǎn)品更好地與消費者進行匹配，使更多農(nóng)產(chǎn)品進入全國的大市場

31、。同時電商平臺不斷創(chuàng)新營銷方式引導用戶消費幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了快速上行。如各大電商平臺通過造節(jié)活動、網(wǎng)絡直播帶貨、內(nèi)容電商等方式不斷推動農(nóng)特產(chǎn)品短時大規(guī)模成交，極大緩解了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題。新冠肺炎疫情期間，受各地封閉管理影響，農(nóng)產(chǎn)品物流受阻嚴重導致短時間內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)大范圍滯銷。拼多多、阿里、京東等電商平臺在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導下，通過與產(chǎn)品供應地政府、行業(yè)協(xié)會進行產(chǎn)銷對接并聯(lián)合各大物流公司打通物流通道，幫扶農(nóng)戶實現(xiàn)水果、蔬菜進城。拼多多聯(lián)合各方力量發(fā)起成立了“全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接服務公益聯(lián)盟”，通過重新規(guī)劃平臺農(nóng)貨系統(tǒng)的產(chǎn)區(qū)系信息、物流數(shù)據(jù)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行網(wǎng)絡，有效緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至

32、 2020 年 5 月，拼多多市縣長助農(nóng)直播已超 100 場，覆蓋湖北、陜西、新疆、廣東、廣西、云南、湖南、吉林、內(nèi)蒙、安徽等 20 多個省及自治區(qū)，超 180 位市縣區(qū)主要負責人進入助農(nóng)直播間帶貨，推動近 100個特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品加速對接 6 億消費者，幫扶農(nóng)戶超過 35 萬戶。直播間已累計帶動近 1 億消費者參與站內(nèi)消費，央視新聞、各省、市、縣電視臺及融媒體等參與直播，全網(wǎng)累計觀看人次超過 7 億。農(nóng)村電商積極布局農(nóng)村物流基礎設施改造，提升流通效率。物流網(wǎng)絡與電商是以協(xié)同發(fā)展的方式共同推進的，農(nóng)村電商的迅速發(fā)展引致了對農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)絡發(fā)展的需求。在我國“快遞下鄉(xiāng)”、“快遞西進”、“電子商務與

33、快遞物流協(xié)同發(fā)展”、推廣“寄遞+電商+農(nóng)特產(chǎn)品+農(nóng)戶”模式等政策的引導下，各大電商平臺聯(lián)合各大物流公司積極構建貧困地區(qū)三級物流體系以滿足電商興農(nóng)帶來的快遞需求，提升物流效率，幫助打通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展推動了電商平臺以及物流企業(yè)在冷鏈物流體系的建設，大量企業(yè)將資本投入到冷鏈技術改善和設備升級，提高物流效率。如順豐優(yōu)選、易果優(yōu)鮮均建設了自屬的產(chǎn)地倉、區(qū)域倉儲配送中心和前置倉以滿足日益增長的生鮮運送需求。農(nóng)村電商通過整合供應鏈前端，創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式需要經(jīng)過“農(nóng)戶-產(chǎn)地收購商-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-零售商-消費者”11等多個環(huán)節(jié)才能達到消費者手中

34、，中間環(huán)節(jié)物流與倉儲成本及損耗率較高，同時造成農(nóng)戶低價銷售，消費者高價購買農(nóng)產(chǎn)品的困境。農(nóng)村電商則通過變革農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的方式找到了困局破解的密碼。一方面電商通過將零售環(huán)節(jié)分離，實現(xiàn)交易前置，供應鏈模式由傳統(tǒng)的“組織貨源-物流-配送-零售”轉(zhuǎn)為“組織貨源-零售-物流-配送”等新模式12，使農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)按需配送；另一方面農(nóng)村電商積極整合農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)、加工等供應環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基地直供，并利用消費大數(shù)據(jù)指導農(nóng)戶進行生產(chǎn)，供應鏈模式進一步向“零售-組織貨源-物流-配送”轉(zhuǎn)化。電商推動的新型農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式不僅可以使產(chǎn)品以更快的速度到達消費者手中，保證了產(chǎn)品的新鮮度，使利潤更多地留在了農(nóng)民手中，同時推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和

35、加工實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，避免了滯銷。以拼多多為例，該平臺在云南貧困縣保山推出的“多多農(nóng)園”項目，通過整合農(nóng)戶、咖啡豆加工廠等供應鏈環(huán)節(jié)，利用其“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”系統(tǒng)，對當?shù)剞r(nóng)戶的咖啡豆實現(xiàn)了溢價收購，并聯(lián)合加工廠鎖定了農(nóng)戶三年種植期的利潤。同時該平臺還聯(lián)合農(nóng)研隊伍對咖農(nóng)進行種子改良幫助當?shù)貙崿F(xiàn)了精品種植，帶動農(nóng)戶實現(xiàn)了脫貧。雖然農(nóng)村電商在整合農(nóng)產(chǎn)品供應鏈領域已經(jīng)取得了突破，但是當前電商平臺主要鏈接農(nóng)戶與消費者，對于供應鏈上的批發(fā)商、供銷商等企業(yè)以及所有節(jié)點還未實現(xiàn)整合。未來，隨著物流信息傳遞技術及區(qū)塊鏈技術在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈領域的應用，網(wǎng)絡零售與批發(fā)并重的集成化電子商務平臺將成為現(xiàn)實，將可以使農(nóng)產(chǎn)品供

36、應鏈上批發(fā)、零售、供銷商、消費者更加有效的鏈接，使農(nóng)產(chǎn)品供應更加高效。線上線下聯(lián)動模式助力品牌建設，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值品牌建設對于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升其市場競爭力至關重要。當前在國家政策的大力推動下 HYPERLINK l _bookmark14 3，我國已經(jīng)認定了一大批農(nóng)特產(chǎn)品以及地理標志產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的基礎 HYPERLINK l _bookmark15 4。但是受傳統(tǒng)營銷手段（如展會、廣告）等營銷方式輻射窄、受眾少、受時間空間限制多以及營銷成本高的影響，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌并未發(fā)揮其品牌價值，如地理標志產(chǎn)品僅陽澄湖大閘蟹、五常大米等少數(shù)品牌廣為熟知，大部分農(nóng)特及地理標志產(chǎn)品并不為大

37、眾知曉。農(nóng)村電商的迅速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣提供了機遇。首先是直接對已獲得認證的地理標志產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷推廣。與傳統(tǒng)的展會、廣告等營銷方式相比，電商平臺在推廣方面存在輻射廣和寬，不受時間和空間的限制，營銷成本低的優(yōu)勢，同時農(nóng)村電商可依托龐大的用戶規(guī)模實現(xiàn)定點宣傳投放，對于農(nóng)特產(chǎn)品品牌的打造有放大效應。電商平臺常通過專門的農(nóng)特產(chǎn)品窗口以及造節(jié)運動等對農(nóng)產(chǎn)品進行定期不定期宣傳推廣，擴大了特色農(nóng)產(chǎn)品的認知范圍，提升了品牌知名度。例如：拼多多、淘寶、京東等常通過雙十一、雙十二、農(nóng)民豐收節(jié)等激勵宣傳方式刺激用戶消費，創(chuàng)造了眾多的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品。其次是聯(lián)合第三方服務公司或政府協(xié)助開發(fā)區(qū)域公共

38、品牌并進行推廣。部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)仍屬于小農(nóng)戶作業(yè)，未實現(xiàn)村內(nèi)整合、標準化生產(chǎn)，導致產(chǎn)品特色以及品牌功能開發(fā)不足，不能吸引顧客再次購買，影響了銷路。新電商平臺抓住這一痛點，首先指導農(nóng)戶進行標準化生產(chǎn)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，之后協(xié)助農(nóng)戶或農(nóng)村合作社進行品牌設計、適度包裝，最后通過平臺進行精準營銷，實現(xiàn)了農(nóng)特產(chǎn)品品牌的打造，提升了產(chǎn)品價值。以拼多多為例，其在云南文山落地的多多農(nóng)園項目，通過推動雪蓮果標準化作業(yè)，同時委托第三方服務公司為農(nóng)產(chǎn)品打造品牌，設計包裝，并通過拼購活動推動了雪蓮果由“棄種果”變?yōu)椤熬W(wǎng)紅果”，3 自 2011 年農(nóng)業(yè)部即推出全國“一村一品”示范鎮(zhèn)建設，以地理標志產(chǎn)品認證推動對農(nóng)產(chǎn)

39、品品牌的保護，2017 年國務院 1 號文件則首次提出“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設”，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。4 國家認定了 2851 個全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)（2019 年），注冊地理標志商標 3734 件（2017 年 9 月）。僅年貨節(jié)期間網(wǎng)絡銷售即達 30 噸。再次是聯(lián)合線下營銷以全渠道模式協(xié)助推廣農(nóng)特產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品附加值。在國家政策大力支持下，農(nóng)產(chǎn)品“品牌化+電商化”已經(jīng)成為各地推動農(nóng)業(yè)振興的重要抓手。在“一村一品”、“一縣一業(yè)”工程的推動下大部分示范縣已經(jīng)初步建立起特色產(chǎn)品品牌，為進一步提升區(qū)域品牌的影響力，地方政府常聯(lián)合線下展會、商超，以及電商的線上“交易會”和“博覽會”協(xié)同進

40、行農(nóng)特產(chǎn)品的推廣，電商品臺也通過建立線上頻道并開辦線下體驗館的方式協(xié)助打造品牌（如京東）。線上線下全渠道營銷的模式可推動農(nóng)產(chǎn)品供應商與電商綜合服務平臺、商超等迅速建立供應鏈體系，提升消費者體驗，打通品牌農(nóng)產(chǎn)品上行通道。如 2019 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會期間，拼多多、阿里等電商平臺積極參與，通過舉行網(wǎng)絡上行招商會的方式吸引更多農(nóng)特產(chǎn)品參與到農(nóng)貨上行活動，并在“豐收節(jié)”期間開展“多多豐收節(jié)”農(nóng)貨上行專場，實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，帶動了國家級貧困縣 254 款農(nóng)特產(chǎn)品上行。新電商發(fā)揮黏合劑作用，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，三產(chǎn)融合發(fā)展三產(chǎn)融合是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈條打破農(nóng)產(chǎn)品種植、加

41、工、物流、銷售相互割裂的狀態(tài)，使產(chǎn)品不斷豐富，產(chǎn)業(yè)范圍不斷拓展，產(chǎn)業(yè)層次不斷提升，并激發(fā)生成新業(yè)態(tài)，就是要實現(xiàn) 1+2+36 的效果。過去 10 年內(nèi)，農(nóng)民合作社主導、龍頭企業(yè)主導的三產(chǎn)融合發(fā)展取得了良好的效果，隨著網(wǎng)絡購物、電子商務的興起，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進入以農(nóng)村電商為黏合劑的“互聯(lián)網(wǎng)+X”型三產(chǎn)融合快車道。新電商催生農(nóng)村地區(qū)配套產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。新電商的發(fā)展以不斷深入的方式沿產(chǎn)業(yè)鏈進行改造。首先，農(nóng)村電商的發(fā)展不僅可以帶動農(nóng)特產(chǎn)品上網(wǎng)，同時反向推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級。部分地區(qū)依靠電商對農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的規(guī)模效應順勢發(fā)展相關的加工業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值，如安徽省“碭山縣”酥梨及

42、加工業(yè)發(fā)展模式即由電商帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的案例。部分地區(qū)則通過電商企業(yè)直接介入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及加工，并在政府支持下建立產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，帶動貧困地區(qū)由簡單賣農(nóng)產(chǎn)品向賣農(nóng)產(chǎn)品與加工品并重轉(zhuǎn)變。拼多多在盛產(chǎn)咖啡豆的云南省保山縣推出的“多多農(nóng)園”項目為典型代表。案例 1云南保山“多多農(nóng)園項目”助咖啡產(chǎn)業(yè)升級2019 年 4 月 22 日，拼多多扶貧助農(nóng)模式“多多農(nóng)園”首站落戶云南保山，并上線了高黎貢山扶貧農(nóng)活專場，引入播幫咖啡、景蘭咖啡、云沫大咖、比頓咖啡等品牌。該項目不只為當?shù)乜Х榷箮硇碌匿N售渠道，還為當?shù)刎毨Т鍘砹艘惶淄暾漠a(chǎn)業(yè)升級體系：試驗種植高品質(zhì)咖啡，多家新建咖啡工廠在未來 3 年內(nèi)幫助村民提供咖啡

43、豆精制化加工；同時，在 740 畝生態(tài)種植示范基地中，芒果苗、澳洲堅果等經(jīng)濟作物與咖啡樹復合套種，以提升每畝土地的經(jīng)濟收益。在云南省政府支持保山建立起產(chǎn)、銷、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范項目，提升了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價值，增加了農(nóng)民收入。農(nóng)村電商還可催生出配套產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展及酒店、旅游等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)。隨著農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)模的擴大，首先會催生出如快遞、網(wǎng)店裝修、美工、攝影、電商培訓、包裝等電商配套服務行業(yè)，隨著人流、物流、資金流進一步集聚，則會進一步催生出餐飲、旅游、娛樂等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。案例 2 電商助推安徽碭山酥梨加工業(yè)安徽省的最北端碭山縣，擁有 2200 余年歷史，素有“世界梨都”的美譽。碭山依

44、靠悠久的水果種植傳統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)時代依托電商平臺實現(xiàn)了酥梨規(guī)?；N植，并壯大了特色水果農(nóng)副加工產(chǎn)業(yè)。碭山縣依托“政府+電商龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”“電商服務中心+培訓+農(nóng)戶”的模式，大力發(fā)展電商銷售渠道，塑造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。據(jù)統(tǒng)計，碭山縣目前擁有電商企業(yè) 1370 家，網(wǎng)店和微商近 5 萬家，帶動 10 萬多人從事電商物流等相關產(chǎn)業(yè)。3 月 2 日，在拼多多助農(nóng)直播間，碭山縣縣長陶廣宏助賣碭山酥梨，從碭山酥梨歷史、獨特的自然生長環(huán)境講起，并現(xiàn)場燉起了冰糖雪梨。60 萬人涌進直播間圍觀縣長帶貨，當天店鋪銷量 27000 多單，在拼多多平臺售出近14 萬斤碭山酥梨。碭山縣還聚焦脫貧攻堅，帶動傳統(tǒng)果農(nóng)不斷調(diào)整

45、種植結構，擴大優(yōu)品水果種植規(guī)模，當?shù)負碛谐^ 3000 畝高端梨有機種植基地。同時當?shù)仄髽I(yè)不斷研發(fā)生產(chǎn)果醋、果酒、果膠、果品醫(yī)藥等高附加值電商產(chǎn)品水果，推動當?shù)丶庸ぎa(chǎn)業(yè)提檔升級。在“改革開放四十年 2018 中國電商扶貧行動”活動中，碭山縣以 9111.69 萬元的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額，在 100 個國家級貧困縣中排名第一。13節(jié)選自：安徽碭山縣十萬電商大軍網(wǎng)上“淘金”/s?id=1642341282508922869&wfr=spider&for=pc案例 3遂昌大米眾籌活動帶動三產(chǎn)融合發(fā)展浙江西南地區(qū)的遂昌縣，森林覆蓋率達 80%以上，是一個生態(tài)保護任務繁重而經(jīng)濟欠發(fā)達的偏遠山區(qū)縣，第一產(chǎn)業(yè)比

46、重較大，第二產(chǎn)業(yè)不發(fā)達。2013 年遂昌縣啟動“趕街”項目，成立了綜合型農(nóng)村電子商務服務平臺 “趕街網(wǎng)”，在縣城建立了縣級農(nóng)村電子商務服務區(qū)域中心，推動實現(xiàn)了形成“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“網(wǎng)貨進城”的雙向流通格局。電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動其薯干、竹炭產(chǎn)品上網(wǎng)。為進一步發(fā)揮電商的帶動作用，遂昌縣舉辦了大米眾籌活動，作為電子商務的一種方式，最終帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，把稻田變景區(qū)，種田變成一種旅游活動，農(nóng)民變成旅游從業(yè)者，大米變成旅游產(chǎn)品，還帶動了農(nóng)家樂吃、住消費，促進了當?shù)剞r(nóng)旅融合發(fā)展，帶動了茶樹坪村農(nóng)民增收脫貧。當?shù)匦纬伞盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+工業(yè)+旅游”的三產(chǎn)融合發(fā)展態(tài)勢。節(jié)選自：電子商務“黏合”產(chǎn)業(yè)互融. HYPE

47、RLINK /roll/20170512/4210028.shtml /roll/20170512/4210028.shtml新電商推動農(nóng)村地區(qū)三產(chǎn)多向度融合，催生出眾多的農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。農(nóng)村電商的發(fā)展打破了產(chǎn)業(yè)間的界限，不僅使農(nóng)業(yè)與加工業(yè)深度融合發(fā)展，同時還推動與第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，催生出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代休閑觀光農(nóng)業(yè)、共享農(nóng)莊等農(nóng)旅融合的雙鏈模式，甚至出現(xiàn)了田園綜合體、葡萄酒莊等農(nóng)工旅三產(chǎn)融合的新業(yè)態(tài)。農(nóng)村電商重配農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的競爭不是農(nóng)業(yè)資源的競爭，而是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素配置效率的競爭，要素配置效率越高，同等資源條件下可創(chuàng)造更多的附加值，可推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向高層次、多功能領域發(fā)展

48、。在第四次科技革命浪潮推動下，互聯(lián)網(wǎng)技術尤其是電商的發(fā)展聯(lián)合區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術的發(fā)展為重配農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素帶來機遇，使我國農(nóng)業(yè)以更快速度向現(xiàn)代化邁進。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素不僅包括勞動力、土地和資本，還包含信息、科技等要素。農(nóng)村電商的迅速發(fā)展通過改變農(nóng)民的思維模式、吸引人才流入、資金流入、技術流入，并通過重配土地經(jīng)營模式的路徑使農(nóng)村生產(chǎn)要素以更優(yōu)組合進行配置，推動農(nóng)業(yè)升級。推動農(nóng)民轉(zhuǎn)變思維模式、經(jīng)營模式，加速人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民作為最主要的生產(chǎn)主體，其思想觀念決定了其會采用的經(jīng)營模式，經(jīng)營模式又進一步影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)業(yè)整體競爭力。隨著社會的發(fā)展與科技的進步，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保持的傳統(tǒng)的小農(nóng)戶種養(yǎng)

49、賣模式越來越不適應社會的發(fā)展，導致農(nóng)業(yè)與工業(yè)差距日益加大，農(nóng)民收入與城鎮(zhèn)居民差距日益加大。同時在城鎮(zhèn)化進程推動下，農(nóng)村地區(qū)勞動力外流，導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多為留守老人、婦女。此兩類群體大多思想保守，對新事物接受程度慢，導致農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變速度慢。農(nóng)村電商的快速發(fā)展則為農(nóng)民帶來了新思維，并推動了新農(nóng)人的形成和勞動力回流。農(nóng)村電商主要三種路徑為農(nóng)民帶來改變：一是新農(nóng)人主動對接電商，引導農(nóng)民思維模式、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。隨著電子商務下鄉(xiāng)行動的實施，農(nóng)民或農(nóng)村企業(yè)家對互聯(lián)網(wǎng)的認識和接受程度大大提升，小范圍的電商興農(nóng)成功案例則通過示范效應進一步改變了農(nóng)戶的價值傾向，使更多的農(nóng)民主體將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村電商，進而帶動了村

50、鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式整體向電商營銷轉(zhuǎn)變。二是電商在農(nóng)村地區(qū)滲透帶動新農(nóng)人的成長，引領本地人思維模式轉(zhuǎn)變。 2014 年以來，多部委相繼開展了電子商務進農(nóng)村綜合示范縣創(chuàng)建工作和信息進村入戶工程，各級政府不斷加大對農(nóng)村電商的支持力度，紛紛加強與電商平臺合作。電商平臺則依靠其經(jīng)營管理、市場資源等方面優(yōu)勢首先幫助貧困地農(nóng)村組建電商運營主體，之后利用其技術優(yōu)勢及人才信息幫助培養(yǎng)新農(nóng)人（部分地區(qū)通過聘請外部團隊對新農(nóng)人進行培訓），并協(xié)助網(wǎng)店實現(xiàn)正產(chǎn)運營。新農(nóng)人大部分具有較強的互聯(lián)網(wǎng)、品牌以及融合思維，可以帶動其他貧困戶加入農(nóng)村電商，以實現(xiàn)整村經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。阿里、拼多多、京東、一畝田等電商平臺在新農(nóng)人培養(yǎng)方面均

51、有成功的經(jīng)驗。案例 4 “多多農(nóng)園”項目助力新農(nóng)人成長拼多多通過聘請技術專家給新農(nóng)人指導相關工作，并提供多次外出培訓機會，以期將新農(nóng)人打造成為既懂得雪蓮果生產(chǎn)，又懂得電商銷售、合作社經(jīng)營、管理的復合型人才。制定了明確的獎勵機制，激發(fā)新農(nóng)人的工作熱情，希望新農(nóng)人借此機會既能提高自身技能，提高合作社的經(jīng)營效率，多多通過此種方式鼓勵新農(nóng)人先富起來，讓新農(nóng)人起到引領示范作用。在新農(nóng)人的示范帶動作用下，越來越多的農(nóng)戶加入農(nóng)業(yè)合作社，本地年輕人不斷學習，增強脫貧致富的內(nèi)生動力。同時也能夠?qū)⒓榷Х扔侄?jīng)營的年輕人留在農(nóng)村，帶動保山地區(qū)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是農(nóng)村電商的財富創(chuàng)造效應吸引人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，優(yōu)化農(nóng)村勞動力

52、資源。隨著國家政策對農(nóng)村電商的大力扶持及農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡、物流基礎設施的完善，市場規(guī)模的擴大，越來越多的創(chuàng)業(yè)成功案例，吸引著越來越多的青年創(chuàng)業(yè)人才返鄉(xiāng)，推動新農(nóng)人規(guī)模不斷壯大。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部估算，我國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)群體每年以 50 萬人左右的速度遞增，2018 年各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員累計達 780 萬，新農(nóng)人規(guī)模大概在 200 萬人左右（2018 年）。新農(nóng)人規(guī)模的壯大不僅帶動了農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至 2018 年底農(nóng)村電商帶動就業(yè)人數(shù)約達到 3500 萬人（中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)），農(nóng)村地區(qū)勞動力結構正不斷優(yōu)化。在農(nóng)村電商推動下，新農(nóng)人等優(yōu)質(zhì)勞動力資源的回流帶動了資金、先進技術及經(jīng)營管理理念

53、注入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素投入更充分，配置效率更高，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展注入動力。新農(nóng)商激活信息要素，推動訂單式農(nóng)業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)農(nóng)村電商將信息要素引入農(nóng)村。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，由于時間及空間的限制，農(nóng)民與消費者之間存在信息不對稱，農(nóng)民對于消費者的偏好及價格接受程度方面的信息掌握極其匱乏，導致農(nóng)產(chǎn)品銷售只能對接當?shù)嘏l(fā)市場以及小范圍的收購商，同時農(nóng)民喪失了對產(chǎn)品的定價權。以內(nèi)容搜索為主的農(nóng)村電商的普及，通過“人找信息”的方式將全國大市場的產(chǎn)品信息傳遞到農(nóng)村，改變了農(nóng)村地區(qū)的消費形態(tài)以及流通渠道，使農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上更容易對接全國大市場。新電商進一步變革了信息的傳遞方式，激活了信息要素。以算法為核心的“

54、推薦”式新電商則進一步改變了人與信息間的傳遞關系，實現(xiàn)了“貨找人”。新電商將農(nóng)產(chǎn)品相關的消費者信息帶到了農(nóng)業(yè)農(nóng)村中，使消費者的偏好以及競爭者間的價格、產(chǎn)品信息等相互間變得更加透明，使生產(chǎn)者可主動尋找消費者以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌，并采取更主動的銷售策略對接大市場?！巴扑]”算法為主的新電商對于貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改變作用更加明顯，可有效破解貧困地區(qū)的“信息鴻溝”13，降低農(nóng)戶搜索交易對象和議價的成本，提升收益。以農(nóng)村電商領域推薦算法的領頭者拼多多為例，其通過將貧困地區(qū)的地理、物流、產(chǎn)品信息納入其“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”“可實現(xiàn)深度的供需智能匹配，同時在社交因子的加持下，可充分保障農(nóng)產(chǎn)品能夠及時的銷售一

55、空”。新電商利用數(shù)據(jù)資源反作用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，可推動訂單式農(nóng)業(yè)發(fā)展。電商在運營過程中積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)正是一種新的生產(chǎn)要素。農(nóng)村電商可利用數(shù)據(jù)挖掘技術并結合數(shù)據(jù)資源對消費者進行畫像，用于指導調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構和農(nóng)產(chǎn)品結構，實現(xiàn)以需定產(chǎn)的“訂單式”農(nóng)業(yè)，如“多多農(nóng)園”、蘇寧拼購的“拼基地”等；同時還可以結合物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術并利用大數(shù)據(jù)建立農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，提升產(chǎn)品信息透明度以及消費者信任度，并倒逼農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)在數(shù)據(jù)驅(qū)動方面做出探索，如江蘇蘇州常熟的“國興農(nóng)利用自主研發(fā)貫穿農(nóng)業(yè)種植業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的信息管理系統(tǒng)，將軟件技術、物聯(lián)網(wǎng)技術等與農(nóng)業(yè)深度融合，開

56、展農(nóng)業(yè)精準種植和精準管理”14，并進行農(nóng)產(chǎn)品精準營銷，實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強了消費者的體驗感。新農(nóng)商推動各路資本向農(nóng)村地區(qū)滲透政策資本大力支持農(nóng)村電商發(fā)展。自 2015 年中央 34 號文中明確提出“實施電商扶貧”工程以來，國務院辦公廳、國務院扶貧辦、國家發(fā)改委等部門分別對農(nóng)村電商扶貧作出戰(zhàn)略性部署。2016 年 5 月，財政部、商務部、國務院扶貧辦聯(lián)合發(fā)文明確投資 36 億資金用于支持 240 個縣實施電子商務進農(nóng)村綜合示范縣項目，這是國家財政首次明確支持電子商務進農(nóng)村的工作，該項目資金主要用于支持農(nóng)村物流基礎設施建設、農(nóng)村電商物流配送體系建設、農(nóng)村電商銷售體系、農(nóng)

57、村公共服務體系、農(nóng)村電子商務培訓、品牌培育及質(zhì)量追溯等方面的工作。自2014 年-2019 年該項目共進行六年，采取“以獎代補、貸款貼息”等方式對農(nóng)村發(fā)展電子商務工作給予補貼。至 2019 年底累計支持六批共 1231 個示范縣，累計支持資金達到 220 億元人民幣（根據(jù)商務部公布數(shù)據(jù)估算）。同時國家還通過完善扶貧貼息貸款政策加大金融扶貧力度，并通過完善信貸機制、優(yōu)化支農(nóng)再貸款投放機制、加大對自主創(chuàng)業(yè)的金融支持力度等方式加大對涉農(nóng)資金的投放和電商創(chuàng)業(yè)相關的金融支持力度。財政政策的大力支持對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)形成激勵，并對社會資本形成引導。電商平臺資本大力補貼農(nóng)產(chǎn)品上行。電商平臺主動從供給側(cè)布局農(nóng)村市

58、場，通過投入營銷資源推動農(nóng)產(chǎn)品上行；并聯(lián)合政府開展專項扶貧行動，加大資金投入支持地方物流設施、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎設施，加大對新農(nóng)人培訓支持力度等，緩解了農(nóng)村地方政府資金困難，有效推動了農(nóng)村電子商務發(fā)展以及農(nóng)民增收。例如新電商平臺拼多多 2018 年開展“一起拼農(nóng)貨”扶貧助農(nóng)項目，累計投入 86 億營銷資源，2019 年全年額外投入 159 億營銷資源及 29 億現(xiàn)金補貼支持關鍵地區(qū)農(nóng)貨上行，2020 年新冠疫情后更是投入超過 5 億元商品補貼、超 10 億元物流商家補貼進行抗疫助農(nóng)。同時拼多多于 2019 年開展“多多農(nóng)園”項目支持云南貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品基地以及電子商務建設，根據(jù)報道顯示，僅在云南

59、保山咖啡項目前期投入 90 萬元用于合作社以及新農(nóng)人培訓及品牌建設等。與此同時阿里也于2015 年設立“馬云鄉(xiāng)村教師計劃”，每年投資 1000 萬元用于支持鄉(xiāng)村教師培養(yǎng)。京東金融則通過免息貸款、扶貧眾籌等方式幫助解決資金問題，2017 年實現(xiàn)眾籌+銷售達到 8.6 億元。投資資本看準商機向農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場大力滲透。自 2014 年中央 1 號文首次提出“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺”建設以來，不僅電商巨頭紛紛布局農(nóng)村市場，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡銷售額和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額快速增長，農(nóng)村電商作為未被充分開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟受到了各路資本的青睞。僅 2014 年農(nóng)業(yè)電商即獲得 14.6 億元的投資額，2015 年融資額達到近

60、年最高值 87.77 億元人民幣，2016-2018 年農(nóng)業(yè)電商繼續(xù)成為電商領域的投資焦點。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013-2018 年間，涉農(nóng)電商企業(yè)已獲得融資額超 326 億元人民幣。其中既有零售電商企業(yè)拼多多、匯通達等，也有眾多的生鮮電商如美菜，也有聚焦于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“聚土網(wǎng)”，聚焦于農(nóng)業(yè)服務的“農(nóng)田管家”。未來在國家政策大力支持以及各路資本的持續(xù)涌入，我國農(nóng)業(yè)電商整體實力2018年2017年2016年2015年2014年02.082013年14.62520586883.77401006080100120單位：億元人民幣將進一步提高，將發(fā)揮整合作用推動農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化邁進。圖 2：2013-2018