對(duì)蒙牛乳業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略分析

1、 對(duì)蒙牛乳業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略分析摘 要本文將以蒙牛乳業(yè)為例,從運(yùn)作戰(zhàn)略的宗旨、特有能力、運(yùn)作目標(biāo)、運(yùn)作政策,結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境,以及運(yùn)作戰(zhàn)略的實(shí)施效果,借助相關(guān)的理論知識(shí)進(jìn)行分析、歸納,全面闡述蒙牛乳業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞運(yùn)作戰(zhàn)略；蒙牛；乳業(yè) 1 蒙牛乳業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略背景介紹 蒙牛乳業(yè)認(rèn)為,世界上沒有奇跡,只有專注與聚焦的力量。專注乳業(yè)同步發(fā)展,整合資源滾動(dòng)做強(qiáng),是蒙?，F(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)使命和愿景及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)跨越式發(fā)展的總策略方針。乳業(yè)是增長(zhǎng)最快、增長(zhǎng)期最長(zhǎng)的新興市場(chǎng),現(xiàn)階段企業(yè)要“聚精會(huì)神搞牛奶,一心一意做雪糕”,專一、專注、專心、專業(yè)地走規(guī)?；l(fā)展的道路。蒙牛乳業(yè)通過成功實(shí)施和執(zhí)行專業(yè)化戰(zhàn)略,使公司形

2、成了一個(gè)非常清晰的易于闡明的戰(zhàn)略目標(biāo),就是以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法,整合全球有效資源,用510年的時(shí)間,成為中國(guó)和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。在這一明確目標(biāo)的支配下,公司走上了一條持續(xù)的發(fā)展道路,不為其他行業(yè)的利益所誘惑,專心于自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 2 戰(zhàn)略環(huán)境分析 (1)政治法律因素。根據(jù)2000年達(dá)成的中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)定,我國(guó)加入世貿(mào)組織后,2010年有6種乳制品實(shí)行大幅度的關(guān)稅減讓,這對(duì)我國(guó)乳業(yè)發(fā)展是一個(gè)極大的挑戰(zhàn),乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 (2)社會(huì)因素。目前,中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的時(shí)期,隨著老百姓收入的逐漸增加,健康優(yōu)勢(shì)也逐漸增強(qiáng),而此時(shí)我國(guó)

3、人均乳類消費(fèi)量為13公斤,只相當(dāng)于世界人均消費(fèi)量的7%。LocAlhOsT這說明我國(guó)的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)還不能滿足人民生活水平不斷提高的需要,同時(shí)也說明我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。 (3)原材料因素。蒙牛乳業(yè)坐落于中國(guó)的乳都呼和浩特,有地理優(yōu)勢(shì),容易獲取新鮮廉價(jià)的原材料。 (4)未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在今后510年,甚至更長(zhǎng)時(shí)期,我國(guó)乳業(yè)仍將保持快速發(fā)展的勢(shì)頭,奶牛存欄和原料的產(chǎn)量繼續(xù)增加,布局向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中,產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高。這些行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)蒙牛乳業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略都有重要影響。 3 蒙牛乳業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建分析 (1)外部環(huán)境分析。 除了在本文第二點(diǎn)中已對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境作了簡(jiǎn)要分析外,乳品行業(yè)的

4、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)蒙牛戰(zhàn)略的制定也有不容忽視的影響,在此作簡(jiǎn)要的分析。在乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下,整個(gè)行業(yè)面臨著原料上漲等壓力,利潤(rùn)空間越來越小,蒙牛乳業(yè)提出推出高端的差異化產(chǎn)品才能有更好的發(fā)展的戰(zhàn)略。這是以產(chǎn)品差異化避開低水平價(jià)格戰(zhàn)的重要途徑。 (2)戰(zhàn)略的宗旨。蒙牛乳業(yè)根據(jù)自身不同發(fā)展時(shí)期的需要,制定了不同的運(yùn)作戰(zhàn)略。例如,在創(chuàng)業(yè)初期,以牛根生為核心的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的吸附力,聚集了可觀的資源要素,使蒙牛獲得了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、融資能力和渠道通路等優(yōu)勢(shì)。 (3)戰(zhàn)略的運(yùn)作目標(biāo)。在品質(zhì)定位方面,蒙?？紤]的是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)要豐富、黏稠度要高、味道要濃香、衛(wèi)生和保質(zhì)期要長(zhǎng)。做到

5、這些,就會(huì)使蒙牛乳品具有高品質(zhì)并形成鮮明的特色。 20042005年,國(guó)內(nèi)乳業(yè)經(jīng)歷了從降價(jià)到漲價(jià)的復(fù)雜價(jià)格戰(zhàn),能在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),蒙牛的戰(zhàn)略恰恰不是價(jià)格戰(zhàn)。蒙牛液態(tài)奶負(fù)責(zé)人表示,在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中,強(qiáng)勢(shì)品牌乳企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)相差無幾,只有技術(shù)含量更高才是勝出的關(guān)鍵,蒙牛走的是一條國(guó)際化和引導(dǎo)奶業(yè)技術(shù)升級(jí)的路子。 (4)運(yùn)作策略。 在質(zhì)量控制上,蒙牛率先引進(jìn)高品質(zhì)牛、生產(chǎn)高品質(zhì)奶，建成了蒙牛澳亞示范牧場(chǎng)，質(zhì)量管理的全員思想在蒙牛乳業(yè)得到升華?！爱a(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”。只有好的過程,才會(huì)有好的結(jié)果。蒙牛乳業(yè)為提高質(zhì)量管理的科學(xué)性,還購(gòu)進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)水平的酸包儀、ft12

6、0及檢測(cè)大腸菌、細(xì)菌、抗生素等設(shè)備,逐步建立了“accp,qa,qc等質(zhì)量控制程序。蒙牛乳業(yè)已通過iso 9002質(zhì)量體系認(rèn)證和英國(guó)本土nqa質(zhì)量審核。在蒙牛還可以看到中國(guó)乳業(yè)中尚不多見的景象收奶車淋浴桑拿。蒙牛的收奶車每次運(yùn)完奶后必須進(jìn)行酸洗、鹽洗,將殘留物質(zhì)清除干凈,以避免二次污染,這在全國(guó)還是首例,蒙牛為此每年投入150萬元。蒙牛從國(guó)外學(xué)到這種先進(jìn)的管理手段,這正在成為國(guó)內(nèi)乳品業(yè)的時(shí)尚。像這樣的細(xì)節(jié)在蒙牛還有很多。蒙牛的包材全部放在車間外面,一方面杜絕包材塵土進(jìn)入生產(chǎn)車間,另一方面防止包材變形和老化。這些細(xì)致的考慮使蒙牛的口味和質(zhì)量略勝一籌。在生產(chǎn)能力上,以蒙牛液體奶為例,由于基本相同的

7、生產(chǎn)設(shè)備,相同的生產(chǎn)工藝,所以在不同事業(yè)部都采用了相同的組織結(jié)構(gòu)、相同的管理模式、相同的生產(chǎn)運(yùn)作模式,大大提高了運(yùn)營(yíng)效率,降低了經(jīng)營(yíng)成本。由于企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng),飛速的發(fā)展使企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張,實(shí)力不斷增強(qiáng),提高了企業(yè)在采購(gòu)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的議價(jià)能力,降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。在工藝過程中,蒙牛乳業(yè)自己的機(jī)構(gòu)圖中,有一處是用紅色重點(diǎn)標(biāo)出品控中心,品控中心下設(shè)冰激凌質(zhì)檢室、液體奶質(zhì)檢室、化驗(yàn)室三個(gè)部門,為全面控制產(chǎn)品質(zhì)量,凡是涉及產(chǎn)品質(zhì)量的人、機(jī)、料、法、環(huán)等幾個(gè)方面,實(shí)行全面質(zhì)量管理,即全面的、全方位的、全過程的“三全”原則,并將其貫穿和體現(xiàn)在每個(gè)工序、每個(gè)工人的身上。在庫(kù)存管理上,蒙牛公司的產(chǎn)品庫(kù)存也已經(jīng)

8、完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。每件貨品進(jìn)庫(kù),工人只需通過程序指令把它放在不同的地點(diǎn)。庫(kù)房最高有14層貨架,8000個(gè)貨位,7000平方米,儲(chǔ)存容量1億個(gè)貨品,長(zhǎng)度110多米,不需要人工,遵循先進(jìn)先出的原則,先進(jìn)來的產(chǎn)品一定先出庫(kù),減少了貨品的出錯(cuò)率,這在中國(guó)尚處第一位。在設(shè)備技術(shù)上,蒙牛擁有全球安裝生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間,被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”。這是中國(guó)大陸唯一的一個(gè)利樂全球樣板工廠。同時(shí),在2004年12月,蒙牛又與澳大利亞公司以及以印度尼西亞為基地的集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,在呼和浩特開啟了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)蒙古蒙牛澳亞示范牧場(chǎng)。2005年年初,

9、蒙牛與丹麥科漢森簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)定,建立益生菌實(shí)驗(yàn)室,著手研制適合中國(guó)人的labs 益生菌群。 4 蒙牛集中運(yùn)作的分析 蒙牛的集中運(yùn)作在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上體現(xiàn)在蒙牛的三大主業(yè),液體奶、冰激凌和奶品事業(yè)本部,在發(fā)展過程中,相繼在包頭、巴盟、通遼、烏蘭浩特、遼寧沈陽(yáng)、天津、北京、河南焦作、山東泰安、浙江金華、湖北當(dāng)陽(yáng)、四川成都等全國(guó)二十多個(gè)地方建立了自己的生產(chǎn)事業(yè)部。實(shí)現(xiàn)了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5 結(jié) 論 相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者而言,蒙牛的成功以行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為依托,以市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)為條件,以營(yíng)銷和生產(chǎn)創(chuàng)新為動(dòng)力,以機(jī)會(huì)把握和聲勢(shì)營(yíng)造為催化,以注重總結(jié)、學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)和諧為根本保證。但在這些要素背后卻蘊(yùn)涵著一組戰(zhàn)略邏輯,企業(yè)完全可以憑借高超的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力脫穎而出。當(dāng)然,單一的優(yōu)秀戰(zhàn)略并不罕見,罕見的是