水處理設(shè)備公司市場營銷規(guī)劃

1、泓域/水處理設(shè)備公司市場營銷規(guī)劃水處理設(shè)備公司市場營銷規(guī)劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112415226 一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc112415226 h 2 HYPERLINK l _Toc112415227 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112415227 h 5 HYPERLINK l _Toc112415228 三、 行業(yè)發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc112415228 h 11 HYPERLINK l _Toc112415229 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112415229 h 12 HYPER

2、LINK l _Toc112415230 五、 市場利基者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112415230 h 13 HYPERLINK l _Toc112415231 六、 市場追隨者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112415231 h 15 HYPERLINK l _Toc112415232 七、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 PAGEREF _Toc112415232 h 17 HYPERLINK l _Toc112415233 八、 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112415233 h 18 HYPERLINK l _Toc112415234 九、 擴(kuò)大總需求 PAGEREF _To

3、c112415234 h 21 HYPERLINK l _Toc112415235 十、 保護(hù)現(xiàn)有市場份額 PAGEREF _Toc112415235 h 24 HYPERLINK l _Toc112415236 十一、 消費(fèi)者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc112415236 h 28 HYPERLINK l _Toc112415237 十二、 消費(fèi)者行為類型 PAGEREF _Toc112415237 h 30 HYPERLINK l _Toc112415238 十三、 生理因素、經(jīng)濟(jì)因素與生活方式 PAGEREF _Toc112415238 h 35 HYPERLINK l _T

4、oc112415239 十四、 消費(fèi)者認(rèn)知 PAGEREF _Toc112415239 h 36 HYPERLINK l _Toc112415240 十五、 購后過程 PAGEREF _Toc112415240 h 42 HYPERLINK l _Toc112415241 十六、 確認(rèn)問題 PAGEREF _Toc112415241 h 43 HYPERLINK l _Toc112415242 十七、 選擇目標(biāo)市場 PAGEREF _Toc112415242 h 45 HYPERLINK l _Toc112415243 十八、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112415243 h 49

5、 HYPERLINK l _Toc112415244 十九、 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc112415244 h 56 HYPERLINK l _Toc112415245 二十、 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) PAGEREF _Toc112415245 h 59 HYPERLINK l _Toc112415246 二十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112415246 h 63 HYPERLINK l _Toc112415247 二十二、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112415247 h 73 HYPERLINK l _Toc112415248 二十三、

6、組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc112415248 h 80 HYPERLINK l _Toc112415249 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112415249 h 80 HYPERLINK l _Toc112415250 二十四、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112415250 h 82項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx集團(tuán)有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（待定）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：林xx（二）主辦單位基本情況企業(yè)履行社會責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨

7、勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會責(zé)任管理機(jī)制作為社會責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會責(zé)任管理機(jī)制。公司始終堅(jiān)持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡

8、迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。公司堅(jiān)持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質(zhì)的需求。展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢想、責(zé)任、忠誠、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺。（三）項(xiàng)目建

9、設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約28.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資13854.62萬元，其中：建設(shè)投資11062.77萬元，占項(xiàng)目總投資的79.85%；建設(shè)期利息230.65萬元，占項(xiàng)目總投資的1.66%；流動資金2561.20萬元，占項(xiàng)目總投資的18.49%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資13854.62萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）9147.4

10、6萬元。（六）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額4707.16萬元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：27700.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：21765.95萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：4343.35萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：23.78%。5、全部投資回收期（Pt）：5.64年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：9760.66萬元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需24個(gè)月的時(shí)間。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析主動對接“中國制造2025”“互聯(lián)網(wǎng)+”

11、，做大增量優(yōu)化存量，積極發(fā)展服務(wù)型制造，深入實(shí)施產(chǎn)業(yè)龍頭促進(jìn)計(jì)劃，培育一批千億級產(chǎn)業(yè)集群、百億級品牌企業(yè)和十億級品牌產(chǎn)品，建成東部沿海先進(jìn)制造業(yè)重要基地，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)大發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端，打造福建產(chǎn)業(yè)升級版。（一）建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)大省推進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)高端化集聚化。加快提升電子信息、石油化工、機(jī)械裝備三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和產(chǎn)品層次，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、壯大總量，增強(qiáng)核心競爭力，到2020年產(chǎn)值規(guī)模均超萬億元。推進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)改造提升。開展新一輪技術(shù)改造提升工程，實(shí)施工業(yè)強(qiáng)基、“機(jī)器換工”、質(zhì)量品牌提升、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新試點(diǎn)等行動，廣泛應(yīng)用數(shù)控技術(shù)和智能裝備，推動傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)智能化改造和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，推動生

12、產(chǎn)方式向數(shù)字化、精細(xì)化、綠色化轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品功效、性能、適用性和可靠性。輕工業(yè)重點(diǎn)推進(jìn)食品工業(yè)、制鞋業(yè)、造紙業(yè)提升發(fā)展，打造全球頂尖的休閑運(yùn)動鞋制造中心。紡織業(yè)發(fā)揮化纖、織造、染整、服裝、紡機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，做大做強(qiáng)紡織化纖和服裝生產(chǎn)基地。冶金業(yè)加快延伸下游精深加工產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，打造中國最大不銹鋼產(chǎn)業(yè)基地和銅生產(chǎn)研發(fā)重要基地。電機(jī)電器重點(diǎn)推廣集成制造、高效節(jié)能電機(jī)制造、精密制造等先進(jìn)生產(chǎn)方式，鼓勵發(fā)展高端產(chǎn)品。建材業(yè)加快發(fā)展新型墻體材料，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升石材、建筑陶瓷、汽車玻璃工業(yè)發(fā)展水平。（二）推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)大發(fā)展優(yōu)化服務(wù)業(yè)發(fā)展環(huán)境。開展加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)行動，推進(jìn)服務(wù)業(yè)與一

13、二產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展提速、比重提高?？偨Y(jié)推廣國家級、省級服務(wù)業(yè)改革創(chuàng)新試點(diǎn)成果經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)新財(cái)政引導(dǎo)資金扶持方式，探索以服務(wù)業(yè)股權(quán)投資基金、創(chuàng)業(yè)投資基金和融資增信等方式，吸引各類社會投資和金融機(jī)構(gòu)加大對服務(wù)業(yè)投入力度。推進(jìn)營業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)擴(kuò)圍。構(gòu)建服務(wù)業(yè)高層次人才激勵機(jī)制，制訂實(shí)施服務(wù)業(yè)高層次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)引進(jìn)計(jì)劃。完善土地和價(jià)格政策，促進(jìn)節(jié)約集約綠色發(fā)展。促進(jìn)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)社會化專業(yè)化高端化。加快推進(jìn)物流、金融、文化創(chuàng)意、服務(wù)外包、科技和信息服務(wù)、節(jié)能環(huán)保、檢驗(yàn)檢測等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)社會化專業(yè)化發(fā)展、向價(jià)值鏈高端延伸，為制造業(yè)升級提供支撐。加快多式聯(lián)運(yùn)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)物流信息化，加快建設(shè)

14、物流節(jié)點(diǎn)、物流園區(qū)和航運(yùn)樞紐，大力發(fā)展第三方物流、商貿(mào)物流和電子商務(wù)流。加快發(fā)展融資租賃、互聯(lián)網(wǎng)金融等金融服務(wù)業(yè)，推進(jìn)跨境人民幣業(yè)務(wù)，建成兩岸區(qū)域性金融服務(wù)中心。大力發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字傳媒、動漫游戲等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)領(lǐng)域融合發(fā)展。推進(jìn)制造業(yè)主輔分離，加快向生產(chǎn)服務(wù)型轉(zhuǎn)變。引導(dǎo)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在中心城市、開發(fā)區(qū)（工業(yè)園區(qū)）、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地以及有條件的城鎮(zhèn)等區(qū)域集聚，推動在區(qū)域間形成分工協(xié)作體系和特色產(chǎn)業(yè)集群。到2020年，物流業(yè)、金融業(yè)成為新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)增加值分別超過3000億元、3200億元。專欄5：生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)重大工程推動生活性服務(wù)業(yè)便利化精細(xì)化品質(zhì)化。重點(diǎn)發(fā)展旅

15、游、健康養(yǎng)老、商貿(mào)流通、文化體育和家庭服務(wù)等生活性服務(wù)業(yè)，豐富服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開展省內(nèi)旅游資源整合，推動旅游與特色文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)建一批5A級旅游景區(qū)、國家旅游度假區(qū)和國家生態(tài)旅游示范區(qū)，培育若干家年?duì)I業(yè)額超十億元的旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。到2020年，旅游業(yè)成為新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，增加值占全省地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)8%，打響“清新福建”品牌。加快發(fā)展健康服務(wù)業(yè)，扶持建設(shè)若干個(gè)健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。推動批發(fā)零售、住宿餐飲、家庭服務(wù)、市政服務(wù)、農(nóng)村服務(wù)等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)改造升級。以增加有效供給、改善住宅質(zhì)量、提升人居環(huán)境為重點(diǎn)，推動房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和去庫存

16、化，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。（三）加速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)深入推進(jìn)“數(shù)字福建”建設(shè)。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，加速網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程和智慧化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)處處相連、物物互通、事事網(wǎng)辦、業(yè)業(yè)創(chuàng)新。推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域普及應(yīng)用，基本形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)同互動的發(fā)展格局，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效。支持發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費(fèi)模式和服務(wù)業(yè)態(tài)，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)。深化政府信息化服務(wù)，深入推進(jìn)信息惠民工程，全面形成以人為本、惠及全民的民生服務(wù)體系。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+城市”行動，構(gòu)建市民服務(wù)云平臺，積極推廣基于移動互聯(lián)網(wǎng)入口的各項(xiàng)城市服務(wù)。促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。壯大電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模，推進(jìn)海

17、峽兩岸電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)合作實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)，建立健全農(nóng)村電商服務(wù)體系、跨境電商服務(wù)體系，支持發(fā)展行業(yè)垂直電商平臺、第三方電商平臺。加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的金融產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和平臺創(chuàng)新，規(guī)范發(fā)展P2P網(wǎng)貸和眾籌融資。做強(qiáng)軟件產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化工業(yè)應(yīng)用軟件研發(fā)，促進(jìn)軟件服務(wù)外包發(fā)展，加快發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)控制系統(tǒng)、信息安全、集成電路設(shè)計(jì)及應(yīng)用軟件等特色產(chǎn)業(yè)集群。實(shí)施物聯(lián)網(wǎng)先行工程，加快物聯(lián)網(wǎng)推廣應(yīng)用，打造千億級物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群。到2020年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總規(guī)模實(shí)現(xiàn)倍增。積極發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，推進(jìn)數(shù)據(jù)資源開放共享應(yīng)用。完善大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新體系，支持社會主體開發(fā)利用政府信息資源，建設(shè)一批全國性大數(shù)

18、據(jù)云平臺。積極發(fā)展安全可信的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)外包服務(wù)，培育發(fā)展地理信息產(chǎn)業(yè)、信用信息服務(wù)業(yè)。推動國家部委、央企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等來閩開發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，打造大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。建立區(qū)域性大數(shù)據(jù)交易市場。（四）建設(shè)海洋經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省推動現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展。深入推進(jìn)海峽藍(lán)色經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，發(fā)展特色鮮明的灣區(qū)經(jīng)濟(jì)，完善海洋產(chǎn)業(yè)布局，壯大海洋經(jīng)濟(jì)。優(yōu)化發(fā)展現(xiàn)代漁業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展海洋水產(chǎn)品精深加工、遠(yuǎn)洋漁業(yè)、設(shè)施水產(chǎn)養(yǎng)殖和休閑漁業(yè)，培育一批知名海產(chǎn)品品牌，打造現(xiàn)代海洋漁業(yè)基地。培育壯大海洋生物制藥、生物制品、生物材料和海洋能等產(chǎn)業(yè)，打造海洋新興產(chǎn)業(yè)基地。加快發(fā)展海洋旅游與海洋文化創(chuàng)意、港口物流、航運(yùn)服務(wù)、涉海金融、信息服務(wù)等，

19、提升發(fā)展濱海旅游業(yè)，打造現(xiàn)代海洋服務(wù)業(yè)基地。加快建設(shè)四大船舶產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，大力發(fā)展專業(yè)船舶、船用機(jī)械配套產(chǎn)業(yè)和海工裝備產(chǎn)業(yè)，打造高端臨海產(chǎn)業(yè)基地。到2020年，海洋生產(chǎn)總值爭取突破萬億元，力爭遠(yuǎn)洋捕撈產(chǎn)量、產(chǎn)值全國第一。實(shí)施科技興海。加強(qiáng)海洋科學(xué)研究機(jī)構(gòu)建設(shè)，新建一批海洋高技術(shù)研發(fā)中心。整合提升省內(nèi)外海洋科技資源，加快協(xié)同創(chuàng)新平臺建設(shè)，構(gòu)建海洋創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升海洋科技支撐能力。著力特色海產(chǎn)品資源保護(hù)利用與海洋生物資源開發(fā)等關(guān)鍵共性技術(shù)研究和應(yīng)用，打造海峽“藍(lán)色硅谷”。加強(qiáng)海域、海底、岸線、海島等測繪工作，開展海洋生物、海底礦產(chǎn)、海洋能與油氣等資源調(diào)查和勘探開發(fā)。創(chuàng)新海洋綜合管理體制。合理開發(fā)利

20、用岸線、海域、海島等資源，建立海島、海岸帶和海洋生態(tài)環(huán)境保護(hù)開發(fā)綜合協(xié)調(diào)機(jī)制。強(qiáng)化海洋資源市場化配置，完善海域海島資源有償使用制度，建立海域海島收儲制度。合理控制近岸海域資源開發(fā)強(qiáng)度，強(qiáng)化閑置海域監(jiān)督管理。集中集約用海，建立海域、岸線、灘涂、海島等重要海洋資源的投資強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行差別化的用海供給政策。實(shí)施藍(lán)色海灣整治行動計(jì)劃，加強(qiáng)海洋環(huán)境保護(hù)和生態(tài)修復(fù)，加強(qiáng)陸源和海域污染控制。創(chuàng)新海洋綜合執(zhí)法體制，建設(shè)海洋事務(wù)聯(lián)合聯(lián)動執(zhí)法平臺。在閩江口、羅源灣、廈門灣、泉州灣等開展水質(zhì)和環(huán)境綜合整治。到2020年，近岸海域一、二類水質(zhì)比例達(dá)72%。行業(yè)發(fā)展趨勢1、膜法分離是綠色分離技術(shù)，發(fā)展前景廣闊膜法分離技

21、術(shù)是純物理過程，較化學(xué)法操作更為簡單，二次污染更少；較熱法分離更節(jié)能，在雙碳目標(biāo)下，有更廣闊的發(fā)展前景。2、中國企業(yè)自主創(chuàng)新能力增強(qiáng)，進(jìn)口替代提速膜產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前國家重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，在國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持下，膜材料及相關(guān)專業(yè)配套裝備及和下游膜分離技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展迅速。隨著技術(shù)逐漸成熟，膜材料及膜技術(shù)應(yīng)用工藝的成本快速下降，使得膜材料分離技術(shù)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。隨著我國膜材料質(zhì)量的不斷提高和膜應(yīng)用技術(shù)的不斷成熟，相比于進(jìn)口產(chǎn)品，在膜材料、膜組件、膜設(shè)備、膜應(yīng)用工程等方面更低的成本優(yōu)勢將使得我國膜產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，進(jìn)口替代趨勢將日益顯著，國產(chǎn)膜市場份額將不斷增加。3、膜技術(shù)應(yīng)用層次

22、將逐步提高，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大我國膜技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域前期主要偏重于低端水處理領(lǐng)域，膜技術(shù)應(yīng)用層次偏低，應(yīng)用領(lǐng)域偏窄，其中天然氣開采脫二氧化碳處理領(lǐng)域仍處于發(fā)展初期。國外工業(yè)分離用特種膜材料、離子交換膜材料已經(jīng)有很大的市場應(yīng)用，先進(jìn)膜材料在高端的大型海水淡化和大型水處理工程應(yīng)用也較普遍。隨著我國國產(chǎn)膜材料技術(shù)水平的提升，膜及膜組件的制造技術(shù)呈現(xiàn)多元化趨勢，服務(wù)于節(jié)能減排和產(chǎn)業(yè)升級的特種分離膜材料和離子交換膜材料將得到更多的應(yīng)用，并逐步替代進(jìn)口材料和設(shè)備，推動更多膜產(chǎn)業(yè)高端化的應(yīng)用。通過不斷創(chuàng)新，我國膜技術(shù)應(yīng)用層次將逐步提高，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為

23、行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生

24、產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補(bǔ)闕、見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額，但是比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。2、利基市場及其特征（1）利基市場的含義。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。如果把每家企業(yè)占有的市場比做一個(gè)圓圈，則圈與圈之間必有一些空隙，這些空隙即為利基市場。市場利基者就是在看似無縫的市場中找到

25、縫隙。企業(yè)在發(fā)展初期比較弱小時(shí)大多采用市場利基者戰(zhàn)略。由于利基市場有利可圖，許多大中型公司也設(shè)立專門的業(yè)務(wù)部門或分公司進(jìn)入這一市場。利基者盈利的主要原因是比其他大眾化營銷的公司更好地了解和滿足顧客需要，當(dāng)大眾化營銷者取得高銷量的時(shí)候，利基者取得了高毛利。如果經(jīng)營得當(dāng)，利基市場也可以發(fā)展成為廣大的市場。豆?jié){機(jī)、罐裝涼茶剛剛問世的時(shí)候也是利基市場，九陽公司、王老吉和加多寶也曾是市場利基者，如今已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）利基市場的特征。理想的利基市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對這一市場不感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在

26、顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。3、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有以下幾方面。（1）終端用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的終端用戶提供服務(wù)。例如，航空食品公司專門為民航公司生產(chǎn)提供飛機(jī)乘客的航空食品，增值業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)為特定細(xì)分市場定制計(jì)算機(jī)硬件和軟件。（2）垂直層次專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷價(jià)值鏈上的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件，鋁制品廠專門生產(chǎn)鋁錠和鋁制部件。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。公司可以專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。市場利基者專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一

27、個(gè)或幾個(gè)客戶銷售產(chǎn)品。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。公司只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如，某制襪公司專門生產(chǎn)不同花色品種的絲襪。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊”圖書。（8）客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。（9）性價(jià)比專業(yè)化。公司僅僅經(jīng)營市場上最低端或最高端的產(chǎn)品。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價(jià)的微型電腦市場上經(jīng)營。（10）服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，某家庭服務(wù)公司專門提供上門疏通管道服

28、務(wù)。（11）銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決定只生產(chǎn)大容器包裝的軟飲料，并且只在加油站出售。市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)，并避免向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。許多居第二位及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn)。當(dāng)然，追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會引起競爭者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。1、克隆者克隆者指克隆市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌、包裝及其他營銷策略的公司。由于他們與市場

29、領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌與包裝僅在細(xì)微之處稍作區(qū)別，顧客不易覺察，價(jià)格略低，利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略去開拓市場，自己跟在后面分一杯羹，故被看作寄生者。有些克隆者甚至發(fā)展成為“偽造者”，專門制造質(zhì)品。國內(nèi)外許多著名公司都受到質(zhì)品的困擾，應(yīng)尋找行之有效的打擊辦法。2、模仿者模仿者指在基本方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。如果模仿者不對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者不會介意。在鋼鐵、肥料、化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，模仿戰(zhàn)略最為普遍。不同公司的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，不易實(shí)行差異化戰(zhàn)略，價(jià)格敏感性高，低價(jià)幾乎是吸引購買的唯一手段。但是利用價(jià)格戰(zhàn)搜取短期市場份額會遭到同行的報(bào)復(fù)

30、，隨時(shí)可能爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，多數(shù)公司避免采用，而是效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，與領(lǐng)導(dǎo)者保持較為一致的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場份額也保持著高度的穩(wěn)定性。3、改良者改良者指對領(lǐng)先者的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或改良的公司。他們先接受市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，然后有選擇地改進(jìn)它們。避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，并選擇其他市場銷售產(chǎn)品。這種跟隨者通過改進(jìn)并在別的市場壯大實(shí)力后有可能成長為挑戰(zhàn)者。雖然追隨戰(zhàn)略不冒風(fēng)險(xiǎn)，但是也存在明顯缺陷。研究表明，市場份額處于第二、第三和以后位次的公司與第一位的公司在投資報(bào)酬率方面有較大的差距。確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手軍事上的“目標(biāo)原則”主張：每次軍事行動必須指向一個(gè)明確的、決定性的和可以

31、達(dá)到的目標(biāo)。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰(zhàn)略目標(biāo)與所要進(jìn)攻的競爭對手直接相關(guān)。1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在其目標(biāo)市場的服務(wù)效果較差而令顧客不滿或?qū)δ硞€(gè)較大的細(xì)分市場未給予足夠關(guān)注的時(shí)候，采用這一戰(zhàn)略帶來的利益更為顯著。2、攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)墓竟粢?guī)模相當(dāng)?shù)墓疽灿幸欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)。為了增加取勝的把握，應(yīng)當(dāng)在規(guī)模相當(dāng)?shù)墓局羞x擇攻擊那些經(jīng)營不佳、資金不足的公司。如果競爭者在滿足消費(fèi)者需求及產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面有缺陷，就可作為攻擊對象。3、攻擊規(guī)模較小的公司攻擊規(guī)模較小的公司則取勝把握較大。選擇攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司取

32、勝把握更大。這種情況在我國比較普遍，許多實(shí)力雄厚、管理有方的外國獨(dú)資和合資企業(yè)一進(jìn)入市場，就擊敗了當(dāng)?shù)刭Y金不足、管理混亂的弱小企業(yè)。選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。1、正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。比如，以更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格、更大規(guī)模的廣告攻擊對手的拳頭產(chǎn)品。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實(shí)力原則”，即享有較大資源（人力、財(cái)力和物力）的一方將取得勝利。當(dāng)進(jìn)攻者比對手擁有更大的實(shí)力和持久力時(shí)才能采取這種戰(zhàn)略。降低價(jià)格是一種有效的正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，如果讓顧客相信進(jìn)攻者的產(chǎn)品同競爭對手相同但價(jià)格更低，這種進(jìn)攻就會取得成功

33、。要使降價(jià)競爭得以持久并且不損傷自己的元?dú)?，必須大量進(jìn)行降低生產(chǎn)成本的研究。如果防守者具有某些防守優(yōu)勢，比如在某市場上有較高的聲譽(yù)、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、牢固的客戶關(guān)系等，則實(shí)力原則不一定奏效，資源上略占優(yōu)勢的一方不一定取得勝利。軍事信條認(rèn)為，當(dāng)對方占有防守優(yōu)勢（如高地或防御工事）時(shí)，進(jìn)攻者必須具有3：1的優(yōu)勢才有把握取得勝利。2、側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻是尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。尋找對手弱點(diǎn)的主要方法是分析對手在各類產(chǎn)品和各個(gè)細(xì)分市場上的實(shí)力和績效，把對手實(shí)力薄弱或績效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場作為攻擊點(diǎn)和突破口。分析地理市場，選擇對手忽略或績效較差的區(qū)域和產(chǎn)品加以攻擊。比如，一些大公司易于忽略中

34、小城市和鄉(xiāng)村，進(jìn)攻者可在那里發(fā)展業(yè)務(wù)。分析其余各類細(xì)分市場，按照收入水平、年齡、性別、購買動機(jī)、產(chǎn)品用途和使用率等因素辨認(rèn)細(xì)分市場并認(rèn)真研究，選擇對手尚未重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為攻占的目標(biāo)。側(cè)翼進(jìn)攻使各公司的業(yè)務(wù)更加完整地覆蓋了各細(xì)分市場，進(jìn)攻者較易收到成效，并且避免了攻守雙方為爭奪同一市場而造成的兩敗俱傷的局面。側(cè)翼進(jìn)攻指出了營銷目的就是發(fā)現(xiàn)需要并為之提供服務(wù)，成功概率高于正面進(jìn)攻，特別適用于資源較少的攻擊者。3、包抄進(jìn)攻包抄進(jìn)攻是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。比如向市場提供競爭對手所能提供的一切產(chǎn)品和服務(wù)，并且更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，同時(shí)配合大規(guī)模促銷。其適用條件是：通過市場細(xì)分未能發(fā)

35、現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場，補(bǔ)缺空當(dāng)不存在，無法采用側(cè)翼進(jìn)攻。與對手相比擁有絕對的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包抄進(jìn)攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意志。4、迂回進(jìn)攻遷回進(jìn)攻是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實(shí)力。這是最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，主要有三種方法：多元化經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場；用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。在高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)飛躍是最有效的遷回進(jìn)攻戰(zhàn)略，可以避免單純地模仿競爭者的產(chǎn)品和正面進(jìn)攻造成的重大損失。公司應(yīng)致力于開發(fā)新一代的技術(shù)，時(shí)機(jī)成熟后就向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，

36、把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自己已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的領(lǐng)域中去。5、游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。游擊進(jìn)攻適用于小公司打擊大公司。主要方法是在某一局部市場上有選擇地降價(jià)、開展短促的密集促銷、向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動等。游擊進(jìn)攻能夠有效地騷擾對手、消耗對手、牽制對手、誤導(dǎo)對手、瓦解對手的士氣、打亂對手的戰(zhàn)略部署而己方不冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。適用條件是對方的損耗將不成比例地大于己方。采取游擊進(jìn)攻必須在開展少數(shù)幾次主要進(jìn)攻還是一連串小型進(jìn)攻之間做出決策，通常認(rèn)為，一連串的小型進(jìn)攻能夠形成累積性的沖擊，效果更好。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在

37、市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水

38、機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時(shí)裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)

39、，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國

40、家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原

41、先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場

42、總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立

43、牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)

44、治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)

45、計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對手，那兒打擊一個(gè)對手，使各個(gè)對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄

46、弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ帧＃?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同

47、時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域

48、集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。消費(fèi)者參與和品牌差異（一）消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與；如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為

49、高度參與。在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)、購買具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會發(fā)生高度參與購買行為；反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如，普通消費(fèi)者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購買決策過程中的認(rèn)知和行為提供動力和指導(dǎo)。例如，參與手機(jī)的消費(fèi)者會花大量的時(shí)間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是

50、產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價(jià)值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意，同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費(fèi)者的感受作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異，才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實(shí)際有差異而消費(fèi)者并無感知，則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間

51、具有顯著的差別優(yōu)勢，則應(yīng)通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知，否則對于市場銷售和效益提高不會產(chǎn)生任何作用。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費(fèi)者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買決策過程就越復(fù)雜。例如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復(fù)雜的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購買

52、決策過程各個(gè)階段這樣一種購買行為。消費(fèi)者會在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎(chǔ)上制定購買決策，認(rèn)真地進(jìn)行購后評價(jià)。2、營銷策略對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價(jià)值高、不常購買

53、，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響，如因價(jià)格便宜、銷售地點(diǎn)近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營銷策略對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系，感謝購買并指導(dǎo)使用，提供維修保養(yǎng)，通報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，征詢改進(jìn)意見等，還可以建立

54、良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實(shí)證明，購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費(fèi)者隨意購買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)

55、者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習(xí)慣性的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌，只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費(fèi)者

56、已經(jīng)對本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購買行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展銷售渠道方便購買等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。但是競爭者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費(fèi)者試用。由于競爭性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異，難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)

57、的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購買行為的消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品，

58、擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，就會促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。生理因素、經(jīng)濟(jì)因素與生活方式1、生理因素生理因素指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、嗜好（如飲食口味）和健康狀況等生理特征的差別。生理因素決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。例如，兒童和老人的服裝要寬松，穿脫方便；身材高大的人要穿特大號鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要藥品和易于吸收的食物。2、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的基本因素，決定著能否發(fā)生購買行為

59、以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。例如，低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。世界各國消費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。日本人的儲蓄傾向強(qiáng)，因此日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè)，日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費(fèi)傾向強(qiáng)，債務(wù)一收入比率高，貸款利率高。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化。3、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，營銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，如，節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者等，在設(shè)計(jì)

60、產(chǎn)，品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體。例如，高爾夫球場不會向節(jié)儉者群體推廣高爾夫運(yùn)動，名貴手表制造商應(yīng)研究高成就者群體的特點(diǎn)以及如何開展有效的營銷活動，環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強(qiáng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，可以分為感覺、知覺、記憶等階段。（一）感覺感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查確定一些重要的感覺評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，了解消費(fèi)者對各種商品的感覺，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷方法、廣告設(shè)計(jì)中考慮消費(fèi)者的感覺與感受性變化，設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場營銷組合策略。（二）知覺1、知覺的概念知覺是人腦對直接