營銷調(diào)研基礎(chǔ)教材課件匯總完整版ppt全套課件最全教學(xué)教程整本書電子教案全書教案合集最新課件匯編

1、華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第一章 市場研究的概念華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系要點(diǎn)1什么是市場研究？2市場研究與市場營銷的關(guān)系3市場研究的使用者、執(zhí)行者4市場營銷信息系統(tǒng) 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠做到：1定義并解釋什么是市場研究2敘述有效的市場研究的作用3解釋市場研究與市場營銷管理的關(guān)系4對于一項(xiàng)市場研究活動，分別準(zhǔn)確定義出誰是市場研究的使用者、執(zhí)行者6描述市場營銷信息系統(tǒng)華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第一節(jié) 市場研究的定義與作用市場研究的定義與作用 市場研究與市場營銷管理 市場研究的使用單位、執(zhí)行機(jī)構(gòu) 市場營銷信息系統(tǒng) 思 考 題 華中科技大學(xué)管理

2、學(xué)院工商管理系第一節(jié) 市場研究的定義與作用市場研究的定義 系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各種所需資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價市場營銷策略。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系市場研究的作用市場研究的主要作用是提供企業(yè)進(jìn)行決策所必需的信息。具體地表現(xiàn)在幫助企業(yè)識別和確定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解這幾個方面。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第二節(jié) 市場研究與市場營銷管理市場研究的目的是為企業(yè)營銷管理提供信息 ，而在市場營銷管理過程中三個不同階段的任務(wù)中，各種決策對信息的要求是怎樣的？

3、1市場環(huán)境分析 了解市場 辯明并分析存在的機(jī)會與問題2市場營銷策略形成 目標(biāo)市場選擇決策 市場定位決策 產(chǎn)品決策 銷售渠道決策 廣告與促銷決策 價格決策3市場營銷方案實(shí)施與控制 控制方案的實(shí)施與評價 修改市場營銷方案表1-1 市場營銷管理過程華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第二節(jié) 市場研究與市場營銷管理市場環(huán)境分析 營銷策略的形成 市場營銷活動的控制 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系市場環(huán)境分析 市場環(huán)境分析目的：辯明存在的問題或機(jī)會 內(nèi)容：法律，新出臺的經(jīng)濟(jì)法規(guī)和對老法規(guī)的修改； 技術(shù)，何種新技術(shù)可能出現(xiàn)及應(yīng)用前景； 文化，時尚、風(fēng)氣、偏好； 經(jīng)濟(jì)形勢與趨勢，等等 。方法：二手資料法，比如以前的

4、研究資料、報(bào)刊雜志上的文 章、企業(yè)內(nèi)部保存的顧客檔案等； 顧客小組討論法，讓顧客對產(chǎn)品的使用以及對企業(yè)的 營銷策略等進(jìn)行評價； 深度的研究法，在發(fā)現(xiàn)存在的問題和機(jī)會后，就需要 作進(jìn)一步的了解。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系營銷策略的形 成 市場定位決策 , 應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些細(xì)分市場？ 對于所選擇的市場片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點(diǎn)？ 在目標(biāo)顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？產(chǎn)品決策 產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？ 什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？應(yīng)當(dāng)提供哪些銷售服務(wù)？ 產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？銷售渠道決策 應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷商？ 應(yīng)使用一個還是多個銷售渠道？廣告與促銷決策 如

5、何使廣告更具誘惑力？ 采用什么促銷策略以及如何安排？ 使用多大預(yù)算？價格決策 怎樣為產(chǎn)品定價？ 面對競爭者的價格策略采取什么對策？ 如何對產(chǎn)品的價格進(jìn)行調(diào)整？ 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系市場營銷活動的控制 要使市場研究在本階段有效，有必要對營銷方案的所有部分規(guī)定其特定可測的目標(biāo)，比如各地區(qū)的銷售額、各渠道的銷售額、廣告目標(biāo)（多少人知道該產(chǎn)品），而市場研究的作用就是提供信息來檢驗(yàn)這些目標(biāo)是否達(dá)到，并判斷為什么結(jié)果不令人滿意或超過預(yù)測目標(biāo)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第三節(jié) 市場研究的使用單位、執(zhí)行機(jī)構(gòu)使用市場研究的單位 進(jìn)行市場研究的人員或機(jī)構(gòu) 市場研究行業(yè)的發(fā)展華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管

6、理系使用市場研究的單位使用市場研究的單位可以分為下面幾個類型：消費(fèi)品制造企業(yè)工業(yè)產(chǎn)品（生產(chǎn)資料）制造企業(yè) 中間銷售企業(yè) 服務(wù)行業(yè)（如銀行、保險(xiǎn)公司） 新聞媒介與經(jīng)營服務(wù)行業(yè)（電視臺、報(bào)紙、廣告公司等） 非盈利性機(jī)構(gòu)（如政府機(jī)構(gòu)、教育單位） 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系進(jìn)行市場研究的人員或機(jī)構(gòu) 市場研究的實(shí)際執(zhí)行者（或機(jī)構(gòu)）包括下面幾個方面：企業(yè)本身的市場調(diào)研人員 企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu) 大型的綜合調(diào)查公司 現(xiàn)場服務(wù)公司 其它專業(yè)服務(wù)公司 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系市場研究行業(yè)的發(fā)展國外市場研究的發(fā)展萌芽階段（1920年以前）美國Harrisburg Pennsylvanian報(bào)紙開182

7、4年7月進(jìn)行的市場調(diào)查 發(fā)展階段；（19201950年） A.C.Nielsen 1922年進(jìn)入商業(yè)研究領(lǐng)域 ,發(fā)展了市場研究的有關(guān)概念和方法 ; 40年代，“焦點(diǎn)小組”方法在Robert Merton 的領(lǐng)導(dǎo)下開發(fā)出來。隨機(jī)抽樣被普遍認(rèn)識并逐步運(yùn)用 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系成熟階段；（1950年以后） 50年代中期，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場細(xì)分的研究和消費(fèi)者的動機(jī)研究出現(xiàn)。 60年代以后，伴隨著描述和預(yù)測的數(shù)學(xué)模型的發(fā)展以及計(jì)算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系中國國內(nèi)市場研究的發(fā)展第一家行內(nèi)公認(rèn)專業(yè)市場研究公司是1988年7月1

8、日成立的廣州市場研究公司。 目前國內(nèi)的市場調(diào)查公司主要有三類 :第一類是外資調(diào)查公司，如AC尼爾森、蓋洛普 第二類是有政府背景的國有調(diào)研公司。如國家及各省的統(tǒng)計(jì)局都有調(diào)研公司。 第三類是民營專業(yè)調(diào)查公司，此類調(diào)查公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第四節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷管理所需的兩類信息有規(guī)律提供的信息 不是有規(guī)律得來的信息，如從特定市場研究項(xiàng)目獲得的信息 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系營銷信息系統(tǒng)的組成部分 信息使用者信息處理中心要求信息提供信息數(shù)據(jù)庫分析庫特別研究資料內(nèi)部資料定貨數(shù)據(jù)銷售報(bào)告庫存報(bào)告工 資生產(chǎn)情況外部資料政府資料商業(yè)資料行業(yè)資料學(xué)術(shù)資

9、料分析模型決策模型營銷組合模型統(tǒng)計(jì)分析模型圖1-1 市場營銷信息系統(tǒng)的簡單模型決策者通過它獲得信息 各種能使原始資料增加價值的定性與定量分析軟件 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系思 考 題市場營銷觀念對市場研究的應(yīng)用有何影響？ 下面的單位可能會如何利用市場研究？一所大學(xué)/市政府部門/某機(jī)床廠/某百貨商店/某工商銀行在1999年11月由國家經(jīng)貿(mào)委與中央電視臺舉辦的世界500強(qiáng)與中國企業(yè)對話上，通用電氣副總裁杰夫.依梅爾特識為，企業(yè)要想不斷發(fā)展，必須了解客戶，消費(fèi)者的期望值是什么，要追求盡善盡美。你認(rèn)為企業(yè)日常工作中應(yīng)如何做才能達(dá)到依梅爾特所談到的境界？在因特網(wǎng)上訪問Yahoo!等搜索引擎，輸入“市

10、場研究”一詞作為關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢，找出五家市場研究公司，進(jìn)入它們的網(wǎng)站，了解這些公司的業(yè)務(wù)范圍和特長領(lǐng)域。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系 第二章 市場研究過程華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系要點(diǎn)1市場研究過程的簡單模型2市場研究的方向3研究設(shè)計(jì)4市場研究的執(zhí)行華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能做到：1描述市場研究過程的簡單模型2確定市場研究的方向3進(jìn)行研究設(shè)計(jì)4實(shí)施研究計(jì)劃華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1. 市場研究過程的簡單模型市場研究的過程一般包括下面幾個主要階段 :確定研究方向 估計(jì)研究的價值 進(jìn)行研究設(shè)計(jì) 進(jìn)行資料的收集、分析并提出報(bào)告 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商

11、管理系2. 課題研究方向的確定2.1 研究主題的提煉及問題與機(jī)會的辨別 2.2 選擇研究目標(biāo)2.3 市場研究項(xiàng)目的成本效益分析2.4 形成假設(shè)2.5 判斷所需要的信息 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1 研究主題的提煉及問題與機(jī)會的辨別 通過閱讀一些現(xiàn)有的資料，或與對該研究主題熟悉的人進(jìn)行交談 ，從而完成對研究主題的提煉：（1）研究者可能會發(fā)現(xiàn)引起進(jìn)一步研究的線索，從而把其中某些內(nèi)容作為進(jìn)一步研究的題目；（2）研究者會發(fā)現(xiàn)在一開始想要研究的某些問題的資料已經(jīng)存在，相關(guān)的題目就應(yīng)該剔除；（3）研究者必須對研究的動機(jī)有準(zhǔn)確的把握。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.2 選擇研究目標(biāo)這個研究環(huán)節(jié)要解

12、決的問題是： “這個研究的目的是什么”； “該研究要完成些什么工作”案例：針對“武漢牌電視機(jī)銷售量下降”這一事件研究要達(dá)到的目標(biāo)？ 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析 2.3.1 問題 研究所獲得的信息的價值是否比所花的費(fèi)用要高？ 市場研究信息的凈價值（NV）等于在研究幫助下作出的決策方案的期望價值（V1），減去沒有該研究幫助作出的決策方案的期望價值（V2）的差，再減去研究的成本（C）：華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析下面簡單介紹幾種估計(jì)市場研究信息的價值的方法：最小損失方法其主要設(shè)想是，管理人員能判斷在金額上的潛在損失，因此如果能獲得

13、信息以減少作出錯誤決策的可能性，信息的價值就可以由此而確定。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析投資回收率方法主要是估計(jì)市場研究在某段時間（通常以年為單位）內(nèi)總的價值：華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析正規(guī)分析 正規(guī)分析是把下面三個因素聯(lián)系在一起進(jìn)行的分析；某個市場營銷方案的各種可能結(jié)果；與每種結(jié)果相關(guān)聯(lián)的盈虧額；每種結(jié)果發(fā)生的概率。 正規(guī)分析要用到主觀與客觀兩方面的信息。客觀信息是指與每種結(jié)果相聯(lián)系的金額（盈利或虧損），而主觀信息則是指每種結(jié)果發(fā)生的概率估計(jì)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4 形成假設(shè)研究假設(shè)的目的是使研究目的更加明確

14、，假設(shè)有兩種形式：研究者根據(jù)正規(guī)研究資料判斷的陳述性假設(shè)；研究者要調(diào)查的各種可能的行動方案假設(shè)，旨在選擇最有效的一個方案。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4.1陳述性假設(shè) 針對確定電視機(jī)銷售量下降原因的陳述性假設(shè)可以是：消費(fèi)者的購買行為受價格影響很大；產(chǎn)品質(zhì)量并不是重要的考慮因素；廣告對顧客購買行為有顯著影響。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4.2 不同的行動方案假設(shè) 例如，某銀行進(jìn)行一項(xiàng)市場研究，目的之一是確定最有效地利用銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的方案。下面是對不同方案的假設(shè)：多余的計(jì)算機(jī)可以租給銀行學(xué)校作教學(xué)用；多余的計(jì)算機(jī)可以租給其它小銀行使用；多余的計(jì)算機(jī)可以租給企業(yè)使用。 研究者可以調(diào)查每

15、一個方案，通過收集各種信息以判斷某一方案是否顯著地優(yōu)于或劣于其它方案，從而確定最有效地利用銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)剩余容量的方法。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.5 判斷所需要的信息 確定目標(biāo)和相關(guān)假設(shè)后，就需要判斷達(dá)到研究目的以及檢驗(yàn)假設(shè)所需的確切信息，例如：電視機(jī)購買者在人文以及在社會經(jīng)濟(jì)因素方面的構(gòu)成；顧客受價格變化、廣告等促銷手段的影響程度；顧客在選購電視機(jī)時對質(zhì)量、價格、式樣等因素的重視程度等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3. 研究設(shè)計(jì) 3.1 研究種類探索性研究最不正式的研究，經(jīng)常在項(xiàng)目的開始階段進(jìn)行。當(dāng)研究人員不太了解所要研究的問題，通常會進(jìn)行探索性研究，其目的往往是用于獲取背景資料、

16、定義關(guān)鍵術(shù)語、更精確地定義研究的問題和幫助提出假設(shè)。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1 研究種類描述性研究 很大一部分的市場研究都屬于描述性研究，其目的是對市場本身及其環(huán)境的某個方面進(jìn)行正確的描述。比如：不同類型的大學(xué)里男女生的比例分布；消費(fèi)者對我們公司及對競爭對手產(chǎn)品的評價；世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)的讀者在社會、經(jīng)濟(jì)與人文學(xué)上的特征；華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1 研究種類因果關(guān)系研究 在有必要表明某個變量是否引起或決定其他變量的值時，就要用到因果關(guān)系研究。如果能找到某種關(guān)系或聯(lián)系的證據(jù)，我們就可以判斷某種因果關(guān)系可能存在。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第三章 第二手資料的收集華中科技大學(xué)管

17、理學(xué)院工商管理系要點(diǎn)：第二手資料的類型內(nèi)部資料的收集外部資料的收集華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1. 理解第二手資料的類型 2. 準(zhǔn)確收集內(nèi)部資料 3. 準(zhǔn)確收集外部資料華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.資料的類型與第二手資料的收集步驟 1.1 原始資料與第二手資料 1.2 第二手資料的兩種類型1.3 第二手資料的收集步驟1.4使用第二手資料的優(yōu)缺點(diǎn) 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.1 原始資料與第二手資料原始資料是根據(jù)特定的研究目的而專門收集的 第二手資料是早已存在的資料，它們原是為其它目的而收集到的但也可能對該特定研究有用。 一般來講，企業(yè)里進(jìn)行的大

18、部分市場研究課題都可以部分地用第二手資料來滿足信息需要. 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.2 第二手資料的兩種類型根據(jù)第二手資料的來源將其分為內(nèi)部資料和外部資料。1.2.1內(nèi)部資料 內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)正常運(yùn)行過程中收集、整理并使用的。 內(nèi)部資料包括：銷售結(jié)果、廣告費(fèi)、庫存報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)告、運(yùn)輸費(fèi)用、原材料成本、工資、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)方面資料、市場環(huán)境方面的資料等等。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.2 第二手資料的兩種類型1.2.2 外部資料 外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源上的資料。外部資料包括以下方面：政府資料；工商研究機(jī)構(gòu)的資料；行業(yè)內(nèi)部的資料； 其它方面

19、資料。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3 第二手資料的收集步驟信息的查找可分為四步：辨別所需的信息；尋找這些信息的可能來源；收集這些第二手資料；分析已收集信息與所需信息的差別。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3.1辨別所需的信息 任何資料收集過程的第一步都是辨別能達(dá)到研究目的的信息類型。 可以是一般性質(zhì)的（如照相機(jī)行業(yè)的年銷售量），也可能是相當(dāng)具體的（如武漢市照相機(jī)的年銷售金額和數(shù)量） 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3.2尋找信息源 內(nèi)部資料通常可以從企業(yè)內(nèi)有關(guān)部門或企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫獲得；外部資料可以從公開出版物、信息提供商、外部數(shù)據(jù)庫等渠道獲得。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.

20、3.3收集第二手資料 在記錄這些資料時，一定要記錄下這些資料的詳細(xì)來源（作者、文獻(xiàn)名、刊名或出版商、刊號或出版時間、頁碼等） 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3.4對收集到的第二手資料進(jìn)行評價在使用二手資料之前，一定要對其可信度進(jìn)行評價。通常會從以下幾個方面對二手資料來進(jìn)行評價:研究的目的是什么?資料是誰收集的 ?數(shù)據(jù)是如何獲得的？ 與其它資料的一致性如何？華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3.5 辨別所收集到的資料與所需資料的差別第二手資料或許只能滿足課題的一部分信息需要，因此原始資料的收集目的就是填補(bǔ)這個差別，滿足那些剩下的信息要求。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.4 使用第二手資料的

21、優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)主要在于所花費(fèi)用低而且收集過程所花時間短 由于第二手資料原是為其它目的而收集的，因此在使用于某個特定目的時有一定局限性。主要表現(xiàn)在原來收集時的收集方法（樣本、資料、收集工具等）、度量標(biāo)準(zhǔn)、時間等與目前的研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時一定要判斷其有效性。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.內(nèi)部資料的收集 2.1 企業(yè)內(nèi)部資料的種類 2.2 對內(nèi)部資料的分析華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類 通常企業(yè)內(nèi)部的資料分為以下兩類：有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料；市場環(huán)境方面資料。 此外，企業(yè)企業(yè)都在內(nèi)部應(yīng)用了MRP/ERP等信息系統(tǒng)來管理企業(yè)內(nèi)部資源，有些

22、企業(yè)還引入了客戶關(guān)系管理（CRM）軟件，或是開展了數(shù)據(jù)庫營銷，有些企業(yè)甚至已經(jīng)開始全面電子化經(jīng)營，這為市場研究人員利用企業(yè)內(nèi)部信息提供了極大的便利。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料營銷方面，包括企業(yè)各種營銷決策和營銷的各種記錄、文件、合同、廣告等資料； 生產(chǎn)方面，包括生產(chǎn)作業(yè)完成情況、工時定額、操作規(guī)程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證等資料； 設(shè)計(jì)技術(shù)方面包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等資料； 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料財(cái)務(wù)方面 包括各種帳目、收入、成本、利

23、潤、資金方面資料，財(cái)務(wù)制度文件等； 設(shè)備方面 包括設(shè)備文件、設(shè)備安裝、測試、使用、維修的各種記錄、設(shè)備改裝、報(bào)廢文件等； 物質(zhì)供應(yīng)方面 包括庫存保管、進(jìn)料出料記錄、各種制度等。除此以外，其它的內(nèi)容還有計(jì)劃統(tǒng)計(jì)、勞動工資、培訓(xùn)、后勤、公共關(guān)系、橫向聯(lián)合等方面。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類市場環(huán)境方面資料 顧客方面，包括產(chǎn)品的購買者、使用者、市場分片、購買動機(jī)、購買量等方面資料。這些都可以從企業(yè)的顧客分析報(bào)告或顧客檔案中獲得； 市場容量方面，包括市場大小、增長速度、趨勢等； 競爭方面 包括同行業(yè)的直接競爭者和替代產(chǎn)品制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場、市場營銷策略、企業(yè)的優(yōu)劣

24、勢等； 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類市場環(huán)境方面資料分銷渠道方面 包括銷售成本、運(yùn)輸成本，分銷商的情況等； 宏觀環(huán)境方面 包括經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展、國際環(huán)境等 此外，企業(yè)的市場分析報(bào)告、顧客檔案以及以前的市場研究報(bào)告常常是獲得企業(yè)現(xiàn)存的市場環(huán)境方面資料的重要途徑。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.2 對內(nèi)部資料的分析分析的目的在于了解企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況：現(xiàn)狀、問題、原因、對策以及與外界信息的關(guān)聯(lián)度； 分析的方法 主要采用比較的方法。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.外部資料的收集3.1 系統(tǒng)地使用檢索工具3.2 外部資料的種類 華中科

25、技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1 系統(tǒng)地使用檢索工具 在很多情況下，研究者并不知道上哪里去尋找他想要的資料。需要從某種有組織的調(diào)查程序開始，如從使用各種檢索工具開始。 下面對各種資料的檢索工具作簡單介紹：因特網(wǎng)查詢或數(shù)據(jù)庫查詢有關(guān)書的檢索工具有關(guān)期刊與報(bào)紙上文獻(xiàn)的檢索工具 政府出版的各種年鑒、光盤和小冊子各種名錄作為檢索工具 人工線索 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1 系統(tǒng)地使用檢索工具因特網(wǎng)查詢或數(shù)據(jù)庫查詢在互聯(lián)網(wǎng)上查詢資料有兩種基本方法 ：如果你知道載有所需信息的網(wǎng)站網(wǎng)址，那么只需簡單地在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器（的地址欄中鍵入網(wǎng)址，就可以登陸該網(wǎng)站；第二種查詢信息的方法是使用搜索引擎華中科技大學(xué)管理

26、學(xué)院工商管理系3.1 系統(tǒng)地使用檢索工具有關(guān)書的檢索工具研究者可以使用書目卡片和全國總書目找到對他的研究課題有用的書籍。有關(guān)期刊與報(bào)紙上文獻(xiàn)的檢索工具 下面是一些有關(guān)報(bào)刊雜志上文獻(xiàn)的檢索工具：全國報(bào)刊索引、中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料、人民日報(bào)索引、光明日報(bào)索引 、世界經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)目錄 、工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)文摘 等檢索工具。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1 系統(tǒng)地使用檢索工具政府出版的各種年鑒、光盤和小冊子 如中國統(tǒng)計(jì)年鑒、中國經(jīng)濟(jì)年鑒、中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒等。各種名錄作為檢索工具 如中國企事業(yè)名錄大全、中國工商企業(yè)名錄 、中國企業(yè)概況 、中國企業(yè)登記年鑒 。人工線索查詢第二手資料的關(guān)鍵線索是圖書館的

27、圖書管理員，他們充分了解圖書館的資料。此外還可以找一些相關(guān)領(lǐng)域的專家來咨詢。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2 外部資料的種類 政府資料 工商研究機(jī)構(gòu)的信息來源 行業(yè)內(nèi)部信息來源 其它信息來源 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.1 政府資料 中央和地方政府每年出版大量有用的資料，涉及的面也非常廣。普查資料，我國目前所進(jìn)行的普查項(xiàng)目只有人口普查和工業(yè)普查。普查資料可以從各類年鑒中查找。如中國人口普查資料可以從中國人口年鑒中查得 。中央及地方政府的其它資料，這類信息主要指每年度我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的重要文件和資料。尋找這類信息的主要途徑是我國出版的各種綜合性年鑒及資料匯編，如中國百

28、科年鑒 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.2工商研究機(jī)構(gòu)的信息來源 除內(nèi)部研究人員以外，企業(yè)可借助外部機(jī)構(gòu)收集資料。西方國家有很多市場研究機(jī)構(gòu)或企業(yè)。目前我國也有越來越多這類研究企業(yè)。從這些企業(yè)獲得的可以是第二手資料，也可以是原始資料，這取決于所做研究的性質(zhì)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.3行業(yè)內(nèi)部信息來源 這類出版物包括一般的行業(yè)文獻(xiàn)（各種專業(yè)雜志）以及各企業(yè)的年度報(bào)告，例如：各種專業(yè)雜志各個主要的行業(yè)部門都有一個或多個旨在服務(wù)于該行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的雜志刊物。 各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會出版物另一行業(yè)信息來源是各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會。這類協(xié)會的辦公室通常收編和出版有用于其會員的資料。個別企業(yè)的出

29、版物大多數(shù)企業(yè)每年都要完成一份財(cái)務(wù)報(bào)告。在華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.4其它信息來源 這些包括來自大學(xué)、研究所、個人的研究報(bào)告，如論文、學(xué)位論文、專著，以及各種研究中心的研究報(bào)告等。在我國大學(xué)里，各種碩士、博士論文多與社會實(shí)踐有關(guān)，對市場研究也是有參考價值的。各類圖書館也藏有一些各種各樣的圖冊、報(bào)告、專著、小冊子等，這些也是很有用的第二手資料。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系思 考 題你是華中科技大學(xué)營銷系的一名學(xué)生，面臨畢業(yè)，來到一家知名的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)聘營銷經(jīng)理助理的職務(wù)，你和另外兩人一起通過了面試，這時人事經(jīng)理要求三人在三天之內(nèi)分別提交一份關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)市場發(fā)展前景的報(bào)告，公司將根

30、據(jù)報(bào)告質(zhì)量決定三人誰被錄用，由于時間緊迫，只能通過查詢二手資料的方式來完成這份報(bào)告。指導(dǎo)：報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括目前中國手機(jī)市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢，目前市場的基本格局，國產(chǎn)手機(jī)在市場上的表現(xiàn)，影響消費(fèi)者接受國產(chǎn)手機(jī)的主要因素，對國產(chǎn)手機(jī)的市場前景展望和相應(yīng)的對策。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系 第四章 定性研究方法與訪問法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系要點(diǎn)獲得原始資料的方法類型定性研究方法訪問法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠做到1熟悉并掌握定性研究方法2熟悉并掌握訪問法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1. 獲得原始資料的方法原始資料的獲得有下面幾種方法：定性研究方法訪問

31、方法觀察方法 實(shí)驗(yàn)方法 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2. 定性研究方法2.1定性研究方法的作用 2.2個人深度訪談 2.3小組討論2.4投影法2.5案例研究 2.6局限性 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1定性研究方法的作用定性研究有下面幾個方面的作用 ：（1）更充分地定義要研究的問題；（2）建議在隨后的研究中要檢驗(yàn)的假設(shè)；（3）產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等；（4）得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應(yīng)；（5）試答結(jié)構(gòu)性問卷；（6）熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境：消費(fèi)者的需求、滿足、產(chǎn)品使用情況與問題等；（8）獲得對正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究方法要進(jìn)行的主題

32、的深度了解等等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.2 個人深度訪談 個人深度訪談是指訪問人員與被調(diào)查者一對一的深入交談，主要有兩種類型，一種是自由交談，另一種是半控制性的交談。 自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。成功關(guān)鍵，一開始就建立一種輕松與友好的關(guān)系；在不引起回答偏見的情況下，對某些回答進(jìn)行進(jìn)一步探詢的能力；把離題的情形轉(zhuǎn)回到主題范圍的能力。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.2 個人深度訪談半控制性的交談 在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。 適用范圍，這種訪談方式適合于工作很忙的應(yīng)

33、答者，如經(jīng)理、工程專家，所問的多是最基本的市場情報(bào)，如技術(shù)發(fā)展趨勢、市場需求、法規(guī)、競爭行為等。成功關(guān)鍵，訪問者要有足夠的說服力以接近企業(yè)的上層經(jīng)理；建立一種和睦與信任的關(guān)系并保持下去；盡量避免威脅性的問題；有時可以向應(yīng)答者提供一些對他有用的信息。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3 小組討論 由510人組成討論小組，數(shù)個顧客或有關(guān)的專家被請來就某個或幾個特定的主題進(jìn)行集體討論。討論過程實(shí)施小組討論的基本過程有：計(jì)劃過程，主要包括把研究目的轉(zhuǎn)化成一系列問題，并通過這些問題，擬定一個要討論的主題大綱；征選參加者，研究者一般都會為參加者制定一定的資格標(biāo)準(zhǔn)；華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3 小

34、組討論討論過程實(shí)施小組討論的基本過程有：組織小組討論。討論主持人的素質(zhì)對小組討論的成功起著至關(guān)重要的作用，主持人應(yīng)有相當(dāng)?shù)募记伞７治龊徒忉尳Y(jié)果，并寫成報(bào)告。討論的結(jié)論可以形成供后來進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4 投影法 這種方法的基本依據(jù)是人們在談?wù)撍恕乃私嵌瓤磫栴}或處理某些事情時會間接表達(dá)他們自己。這樣就可以突破人們的心理防御機(jī)制，揭示應(yīng)答者內(nèi)心深處真實(shí)的情感與意見。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4 投影法下面討論幾種常用的投影方法 詞語聯(lián)系。研究者讓被調(diào)查者看某個詞或短語，并請他回答他最先聯(lián)想到的一個或幾個詞或短語。 填空試驗(yàn)。讓應(yīng)答者用一個短語（通常是

35、最先想到的）來完成一個句子。填空試驗(yàn)對獲得被調(diào)查者的性格、生活方式、觀點(diǎn)等方面的信息比較有用。角色扮演。角色扮演是請被調(diào)查者扮演他人的角色來處理某件事情。第三者角度。被調(diào)查者被問及他的朋友、鄰居或一般人在某場合對某事件或某情形會如何反應(yīng)、如何想等。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.5 案例研究案例研究是對少量典型的被研究對象進(jìn)行深入的調(diào)查研究，以發(fā)現(xiàn)帶普遍性的問題的方法。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.6局限性 定性研究方法的最大局限性不在該方法本身的缺點(diǎn)，而是在于結(jié)果被誤用的可能性。 由于所調(diào)查的樣本最小，研究結(jié)果不一定代表要研究的目標(biāo)總體，而且結(jié)果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只

36、能用于對所研究的問題進(jìn)行深入了解（如從消費(fèi)者角度）以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.訪 問 法 幾個名詞訪問法的類型 調(diào)查方法的比較與選擇華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1 幾個名詞隱蔽與非隱蔽調(diào)查 在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，避免偏見，有時調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來，這種調(diào)查稱為隱蔽調(diào)查。 在非隱蔽調(diào)查中，被調(diào)查者知道調(diào)研的目的。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1 幾個名詞結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性調(diào)查 根據(jù)所采用的調(diào)查方法及調(diào)查者的水平不同，對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)邏輯嚴(yán)密性的要求也不同。 在結(jié)構(gòu)性調(diào)查中，問卷是正規(guī)的，在調(diào)研過程中調(diào)查者必須遵循規(guī)定的模式而

37、沒有多少發(fā)揮的余地。在非結(jié)構(gòu)性調(diào)查中，調(diào)查問卷可能僅是一個調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)查的問題都是一般問題。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2 訪問法的類型 訪問法主要有四種形式：電話訪問；郵寄問卷調(diào)查；個人訪問；網(wǎng)上訪問 。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.1電話訪問 電話訪問是通過電話從被調(diào)查者那里獲得信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)：由于調(diào)查多限制在當(dāng)?shù)?，調(diào)研費(fèi)用相當(dāng)?shù)?；時間短，短時間內(nèi)收集資料的情形很有效；電話訪問在詢問過程或?qū)φ{(diào)查者的控制上有統(tǒng)一性；華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.1電話訪問缺點(diǎn)首先是被訪問總體不完全，目前在中國并不是所有家庭都擁有電話；其次是不能使用視覺、

38、味覺和嗅覺的幫助；很難讓被訪問者回答電話提問的時間過長，除非應(yīng)答者對所訪問的問題特別感興趣。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.2個人訪問 個人訪問是調(diào)查者通過與被調(diào)查者面對面地訪談而獲得信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)可以通過一些措施激發(fā)應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護(hù)和諧的訪談氣氛。例如使用圖片、產(chǎn)品樣本；個人訪問使用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`活性；個人訪問能得到較正確的資料； 在訪問過程中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對象； 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.2個人訪問缺點(diǎn)首先是成本高；其次是調(diào)查者的影響。為了取得調(diào)查者的好感，應(yīng)答者可能不會給出真實(shí)的回答。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.3郵寄問卷訪問 郵

39、寄問卷訪問是將設(shè)計(jì)好的正規(guī)問卷郵寄給被調(diào)查者，請他們答好后再寄回，從而收集信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：第一是面廣；第二是沒有因調(diào)研員在場而引起的偏見；第三是應(yīng)答者對問題的回答會更確切；華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.3郵寄問卷訪問缺點(diǎn)第一是所花的時間太長；第二是由于錯誤樣本造成的偏見；第三是結(jié)構(gòu)性的缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：由于無人在場解釋所問問題，問題都必須簡單易懂。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.4網(wǎng)上訪問 網(wǎng)上訪問的主要形式 在自己的網(wǎng)站或其它訪問量較大的網(wǎng)站上設(shè)置一個在線調(diào)查表，由被調(diào)查者在線進(jìn)行回答。 將制作好的問券通過E-mail傳送給被調(diào)查者 網(wǎng)上訪問的優(yōu)點(diǎn) 不受地理位置限制，覆蓋面

40、極廣；網(wǎng)上訪問成本低、速度快；網(wǎng)上訪問能提供獨(dú)特的視覺音響效果。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2.4網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問的缺點(diǎn) 網(wǎng)上訪問最大的缺點(diǎn)就是樣本對象的局限性，只有經(jīng)常上網(wǎng)的人才可能成為訪問對象；所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性也難以判斷。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.3調(diào)查方法的比較與選擇 評價標(biāo)準(zhǔn)郵寄問卷個人訪問電話訪問網(wǎng)上訪問1處理復(fù)雜問題的能力差很好好一般2收集大量信息的能力一般很好好很好3敏感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性好一般一般很好4對調(diào)研員效應(yīng)的控制很好差一般很好5樣本控制一般很好好差6時間一般一般很好一般7靈活程度差很好好很好8成本好差好好華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.3調(diào)查方法

41、的比較與選擇在西方國家，多數(shù)調(diào)查訪問是通過電話完成的，個人訪問其次，郵寄問卷再次，網(wǎng)上訪問也正得到日益廣泛的應(yīng)用。 在我國市場調(diào)查中所采用的定量的數(shù)據(jù)收集方法以面訪研究為主（約占總營業(yè)額的44%），電話研究只占很小的份額（約占總營業(yè)額的3%），而郵寄研究幾乎是零。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系思 考 題1自由式訪談與半控制性訪談的主要差別是什么？各在什么情況下使用更有效？2投影技巧及自由式交談常用于市場研究中的消費(fèi)動機(jī)調(diào)查。消費(fèi)動機(jī)調(diào)查在市場研究中有何作用？華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系思 考 題3為了研究的需要，你認(rèn)為是否可以采取下面的方法？（1）雖然訪問實(shí)際上要花近10分鐘，但你卻告訴應(yīng)

42、答者只需占用他23分鐘時間。（2）雖然已告訴應(yīng)答者問卷是匿名的，但實(shí)際上對問卷做了手腳以辨別出應(yīng)答者是誰，從而能利用現(xiàn)有的有關(guān)應(yīng)答者的信息。（3）秘密地錄下與應(yīng)答者的談話。（4）冒用某研究機(jī)構(gòu)的名義進(jìn)行你公司的市場研究。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第五章 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系要點(diǎn)1問卷設(shè)計(jì)2態(tài)度測量方法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠1設(shè)計(jì)滿足研究目的要求的問卷2掌握態(tài)度測量的方法，并靈活應(yīng)用華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1. 問 卷 設(shè) 計(jì) 1.1 決定需要的特定信息及其分析方法1.2 選擇研究方式 1.3決定要使用的問題種

43、類 1.4決定各問題的詞句 1.5決定問題的排列次序 1.6充分增加問卷的吸引力和利用率 1.7初步試用問卷 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.1 決定需要的特定信息及其分析方法制定問卷之前研究者必須辨明所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需的信息，以及決定用于分析、使用這些信息的方法。 例如頻率分布、橫列表法，還是要用到因子分析、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)這樣高層次的方法 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.2選擇研究方式 具體采取哪種方式來收集資料，取決于：所要收集的信息，所需資料將通過正規(guī)的結(jié)構(gòu)性問卷還是通過非結(jié)構(gòu)性的深度提問過程而得到？被調(diào)查者誰將是被調(diào)查者以及他們在何處？調(diào)研的地理范圍、被調(diào)查者的職位和他們

44、的可接觸性，以及他們的參加意愿都要在考慮之列。費(fèi)用及時間調(diào)查者想做的與他能做的有很大差別。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3選擇要使用的問題類型所有要問的問題一般可歸納為下面三個類型：開口問題多項(xiàng)選擇問題兩項(xiàng)選擇問題。 研究者必須決定使用哪種還是哪幾種類型的問題。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3選擇要使用的問題類型開口問題被調(diào)查者（或應(yīng)答者）可以用他們自己的話來回答這些問題并且針對這些問題表達(dá)他們的觀點(diǎn)。被調(diào)查者的觀點(diǎn)可以不受限制。適用場合 作為調(diào)查的介紹；當(dāng)有必要測量某個事情對應(yīng)答者的重要性時； 某個問題可能的答案太多或無法預(yù)料時；需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時 華中科技大學(xué)管

45、理學(xué)院工商管理系1.3選擇要使用的問題類型多項(xiàng)選擇題 多項(xiàng)選擇題有下面三種情形：備選答案不是完全互斥的，被調(diào)查者可從中選多個答案；備選答案是相互不包容的，但可以同時存在或同在考慮之列，調(diào)查者可以從中作多個選擇；備選答案是相互排斥的，也不能同時存在，被調(diào)查者只能從中作一個選擇。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3選擇要使用的問題類型多項(xiàng)選擇題的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)。使回答迅速，應(yīng)答者易于回答問題，所得的結(jié)果易于表格化，備選答案也使應(yīng)答者知道調(diào)查者需要什么類型的信息。缺點(diǎn)。提供的備選答案的排列次序可能會引起偏見。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3選擇要使用的問題類型兩項(xiàng)選擇題 兩項(xiàng)選擇問題是多項(xiàng)選擇題的

46、特例，一般只有兩個備選答案；但有些問題即使只有兩個答案，被調(diào)查者仍可能難以作出回答，因此可以增加第三個備選答案：“不知道”或“其它”。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.4決定每個問題的詞句 根據(jù)不同的被調(diào)查者，要設(shè)計(jì)措辭不同的問卷。詞語對所有者應(yīng)答者來說是否簡單、直接和熟悉？ 組成問題的詞句是抽象的或模糊的？在回答問題時，應(yīng)答者常缺乏一種有關(guān)時間與空間的共同參考系。 問題里是否包含著讓應(yīng)答者左右為難的詞句？問題的詞句本身是否帶有偏見？ 問題對所有的應(yīng)答者是否都適合？ 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.5 決定問題的次序 問卷中的問題應(yīng)遵循一定的次序排列 問卷中開始的幾個問題應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)容易回答的

47、，這可以增加應(yīng)答者回答下去的興趣；較難的和有關(guān)個人的問題則應(yīng)放在問卷的較后處 問題從一個到另一個的過渡是否平滑，以及所有相關(guān)的問題是否被組合在一起等也是要進(jìn)行檢查的。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.6增加問卷的吸引力和利用程度郵寄問卷看起來應(yīng)當(dāng)有吸引力，簡潔而又能引起回答的興趣 問卷的問題排列應(yīng)使用調(diào)查者和應(yīng)答者都容易遵循的排列次序，同時也應(yīng)從使表格化容易進(jìn)行的角度進(jìn)行設(shè)計(jì) 問卷之首還要有一段既簡短又有說服力的說明信 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.7 進(jìn)行問卷的試答 在問卷正式投入使用之前，應(yīng)進(jìn)行試答，目的： 檢查每個問題中的概念對應(yīng)答者來說是否很清楚 ；通過試答可能會發(fā)現(xiàn)某幾個問題的詞

48、句需要修改，或在多項(xiàng)選擇題里要減少或增加某個或幾個備選答案。 試答樣本可以相當(dāng)小，比如30人。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.態(tài)度測量方法 研究者常常關(guān)心“為什么”這類問題的答案。“為什么”這類問題主要是用來了解被調(diào)查者態(tài)度的，如調(diào)查家長對各類玩具的態(tài)度和看法。這一節(jié)，我們將弄清楚以下問題：什么是態(tài)度？ 態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度； 態(tài)度測量量度； 測量目標(biāo)特性的重要性的方法； 投影方法； 態(tài)度測量量度中量級（或備選答案）的層次與性質(zhì)華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1什么是態(tài)度 態(tài)度是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認(rèn)識、判斷以及指導(dǎo)他們反應(yīng)、行動的某種狀態(tài) 。態(tài)度由以下幾個方面組成 ：人們對

49、某個目標(biāo)所了解的信息； 人們對某個目標(biāo)，如情形、產(chǎn)品及其某個特征等的總的感覺；人們對未來行動或意向的期望，如購買某牌號產(chǎn)品或某新產(chǎn)品的意向。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.2態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度 測量尺度有四種基本的類型：類別尺度、順序尺度、等量尺度和比例尺度：類別尺度是將一些基數(shù)數(shù)字配給某些目標(biāo)以辨認(rèn)他們 ；順序尺度是針對某種特征（如高低、好壞、多少）將目標(biāo)進(jìn)行排序；等量尺度在度量單位上的間隔是相等的；在比率（例）尺度中有絕對值0存在。這點(diǎn)使數(shù)據(jù)之間的相互比較成為可能。備選答案是互斥的，可使用等量尺度，用于判斷不同類型顧客的購買欲望以及對空調(diào)質(zhì)量評價的差別。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管

50、理系2.3態(tài)度測量量度 測量態(tài)度的市場研究方法主要有4種。評比量度 語意差別量度賴克梯量度 沙氏通差異量度 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3.1評比量度 這種方法讓應(yīng)答者提供他個人關(guān)于某個產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的印象，而并沒有要求他相互比較。 評比量度的問題形式是先提出問題，再給出備選答案或量度。量度的兩端為極端答案，中間為中性答案。例如：“您喜歡樂口牌花生嗎？”非常喜歡喜歡一般不喜歡非常不喜歡1 2 345 這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于問題容易制作并且使用簡單。但缺點(diǎn)在于不知道應(yīng)答者在評價時他自己使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3.2語意差別量度 這種方法通過一系列的兩極形容詞（

51、使）應(yīng)答者表明他對某個給定目標(biāo)的態(tài)度。例如，以一個花店為目標(biāo)進(jìn)行評價的一部分結(jié)果中，對花店價格的評價，7個層次可以假設(shè)為：絕對貴、很貴、有點(diǎn)貴、一般、有點(diǎn)便宜、很便宜、絕對便宜。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3.3 賴克梯量度 賴克梯量度是給應(yīng)答者一系列陳述并請應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價每一個陳述：很同意（+2）、同意（+1）、無所謂（0）、不同意（1）、很不同意（2）。 如果陳述是不利的，相應(yīng)數(shù)據(jù)的符號就要換方向。例如，“我在任何情況下都不把花作為一種禮物”，其答案的相應(yīng)數(shù)值的符號應(yīng)當(dāng)相反，因?yàn)閼?yīng)答者表明“很同意”這個陳述時，對花（目標(biāo)）有很強(qiáng)烈的不利態(tài)度。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工

52、商管理系2.3.4沙氏通差異量度 在這個方法中，應(yīng)答者被要求從2025個語句中選擇那些他同意的語句。 可以給上面每個陳述一個數(shù)以表示它們對主題的重要程度，數(shù)值越少越重要：陳述一（7.2）、二（8.6）、三（2.6）、四（7.1）、五（4.0）、六（1.8）、七（3.0）。如果應(yīng)答者A同意第三、六、七陳述，他的平均分是（2.6+1.8+3.0）/3即2.5。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4測量目標(biāo)特性的重要性的方法 在決定一個人總的態(tài)度時，不僅需要了解他對某個公司、產(chǎn)品、廣告的不同特性的態(tài)度，而且要知道這些特性對該應(yīng)答者的重要程度。例如，在測量顧客對一種新球拍的態(tài)度時 ，也還需要知道在評價

53、球拍時，球拍這幾個方面的特性對應(yīng)答者的重要程度。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4測量目標(biāo)特性的重要性的方法下面的模型綜合了上面的這兩個方面，它可用來判斷該應(yīng)答者對某個目標(biāo)總的態(tài)度 。式中，j評價的目標(biāo)：球拍； Aj應(yīng)答者對目標(biāo)總的態(tài)度； I目標(biāo)的第i個特性； Ii應(yīng)答者認(rèn)為第i個特性的重要性； Pij應(yīng)答者對擁有該特性的目標(biāo)的態(tài)度。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4.1 Ii的測量方法優(yōu)先順序法逐項(xiàng)測量方法 比較“權(quán)”法 配對比較方法 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4.1 Ii的測量方法優(yōu)先順序法這種方法是向被調(diào)查者提出若干個需要按優(yōu)先順序排列的項(xiàng)目，請他按重要程度指出這些項(xiàng)目的順序

54、、位置。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4.1 Ii的測量方法逐項(xiàng)測量方法 這種方法中首先列出目標(biāo)的一系列特性，請應(yīng)答者辨明每個特性對他最后態(tài)度的重要性。該應(yīng)答者主要對價格和使用的材料感興趣，但其他的三個特性也很重要。 特 性絕對重要相當(dāng)重要有點(diǎn)重要不重要價 格重 量耐久性材 料外 觀華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4.1 Ii的測量方法比較“權(quán)”法這種方法迫使應(yīng)答者根據(jù)目標(biāo)的各個特性對他的重要程度來進(jìn)行評價。例如要求應(yīng)答者在上述五個特性之間根據(jù)買球拍時的相對重要性來分配100個分點(diǎn)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4.1 Ii的測量方法配對比較方法 配對比較方法是每次給應(yīng)答者兩個目標(biāo)

55、，請他按某種標(biāo)準(zhǔn)，如“最酸”、“最吸引人”、“最時髦”，從中選擇一個。比較的次數(shù)取決于要比較的目標(biāo)數(shù)。配對比較方法有下面的優(yōu)缺點(diǎn)：如果要比較的目標(biāo)較少的話，應(yīng)答者可以相當(dāng)容易地給出正確的比較結(jié)果。但要比較的目標(biāo)較多時，比較的次數(shù)就太多，應(yīng)答者的辨別能力也會很快下降。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.5投影方法這種方法的基本依據(jù)是，當(dāng)人們談?wù)撍藭r也間接地表達(dá)了他們自己，這樣就可獲得人們最真實(shí)的感覺和態(tài)度。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.6態(tài)度測量量度中量級（或備選答案）的層次與性質(zhì) 如何決定量級的層次個數(shù)與性質(zhì) ？量級層次的個數(shù) 是奇數(shù)還是偶數(shù)個量級層次 強(qiáng)迫選擇 量級層次的造詞 量級層

56、次的適當(dāng)性 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.6態(tài)度測量量度中量級（或備選答案）的層次與性質(zhì)量級層次的個數(shù)雖然沒有一個理想的答案，但四到八個層次似乎是最易于接受的范圍，而五個是用得最多的。 是奇數(shù)還是偶數(shù)個量級層次 偶數(shù)個量級迫使應(yīng)答者作出選擇，而奇數(shù)個量級則通常有一個中間位置。強(qiáng)迫選擇 這跟“奇數(shù)與偶數(shù)個選擇量級”有關(guān)。要說明的是中間值與“不知道”并不是一回事。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.6態(tài)度測量量度中量級（或備選答案）的層次與性質(zhì)量級層次的造詞 在確定量級層次是，還要決定是否使用同樣多的贊同與不贊同詞語。在大多數(shù)情況下是應(yīng)該相同的。 假如大部分量級層次是有利的或不利的，如，_很同

57、意_同意_一般_不同意假如所有的應(yīng)答者都對某廠的產(chǎn)品有好感，但只是喜歡的程度不同，就可以使用下面的量級層次；_絕對喜歡_很喜歡_喜歡_一般華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.6態(tài)度測量量度中量級（或備選答案）的層次與性質(zhì)量級層次的適當(dāng)性 已有的備選答案與所提問題是否有關(guān)。 平均以上 平均 平均以下您認(rèn)為我店銷售員的質(zhì)量如何 您認(rèn)為我店的營業(yè)時間如何 有關(guān)售貨員質(zhì)量的問題的量級層次不一定對有關(guān)商店時間的陳述合適，這從上面的例子里可以看出。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系思 考 題問卷中使用開口問題與有備選答案的問題各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？各在什么情況下使用更好？在郵寄問卷調(diào)查中由于調(diào)查者不知道被調(diào)查者回答

58、問題的次序，因此認(rèn)為沒有必要認(rèn)真考慮問卷中問題的次序。請給予評論。 使用優(yōu)先順序法、兩兩比較法、比較權(quán)法測量你周圍的人對幾種競爭產(chǎn)品的看法或態(tài)度。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第六章 觀察與實(shí)驗(yàn)方法 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系要點(diǎn)1觀察方法2實(shí)驗(yàn)方法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠靈活有效運(yùn)用觀察方法靈活有效運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1. 觀 察 方 法 觀察方法的定義 何時使用觀察方法 應(yīng)用什么類型的觀察過程 觀察方法的總結(jié) 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.1觀察方法的定義 觀察是由個人或機(jī)械裝置觀察所選擇的事件或活動，它記錄發(fā)生的行為“

59、是什么”，這樣，觀察的結(jié)果就不會由于被調(diào)查者錯誤地回憶過去的行為或不當(dāng)?shù)毓烙?jì)將來的事情而失去準(zhǔn)確性。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.2何時使用觀察方法 觀察法一般適用三種情況：一是對結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時可使用觀察方法 二是當(dāng)對已有的信息有疑問時，也可使用觀察方法。 三是所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3 應(yīng)用什么類型的觀察過程 在確定使用觀察方法后，還要決定使用什么特定的觀察過程。受控與正常環(huán)境 秘密與公開觀察結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察用人還是用機(jī)械裝置觀察使用觀察方法的步驟 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3.1 受控與正常環(huán)境 理想的情況是，

60、最好在正常情況下觀察某個行為。例如，觀察顧客在自選商場使用新的兩輪購貨推車的情況。但某些活動需要在一個受控的環(huán)境里進(jìn)行觀察。例如，在特別布置的房子里觀察人們在開啟幾種新塑料盒時遇到的困難的程度。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3.2秘密與公開觀察 是否應(yīng)該讓被觀察者知道他們在被觀察？在某些情況下，知道在被觀察并不影響人們的正常行為，如觀察交通流的人并不影響通過該點(diǎn)的人流和車流。 但也有很多情形，當(dāng)人們知道他們在被觀察時，他們的行為就會變化。比如被觀察的售貨員對顧客的態(tài)度會格外禮貌。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.3.3結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察 在結(jié)構(gòu)性觀察的情況下，觀察者知道觀察什么和怎樣觀